2018-2019中国百货零售业发展报告-中文.pdf

2018-2019年 中国百货零售业发展报告 2019 年 03月 中国百货商业协会 冯氏集团利丰研究中心 引言 百货作为传统的零售业态，曾经风光无限，也经历了风吹雨打时的落寞。尤其是前 几年受限制三公消费和电商分流的影响，百货行业步履维艰。 痛定思痛，百货行业逐步回归商业本质，在消费者身上下功夫，如增加体验、调整商 品结构、创新会员营销模式、提升商场品味等。可喜的是，我们看到很多企业的销售 开始回升， 利润有所增 加。样本统计显示， 2018年百货店的销售总额增长了 4.2%，利 润总额增长了 6.4%。本报告将为您揭示行业的详细情况。 本报告由中国百货商业协会、香港冯氏集团利丰研究中心共同 撰写，并于 2019年 3月在“第十七届中国百货零售业年会暨商业创新峰会”上发布。香 港冯氏集团利丰研究中心根据本报告撰写制作英文报告，并同期发布。 目 录 第一部分 百货零售业运行环境 1 一、零售业基本面分析 2 二、百货行业整体经营情况 6 第二部分 百货行业转型创新的主要做法与特点 7 一、深入推进全渠道发展 ，科技成重要抓手 8 二、深度拓展自采自营业务，进一步建立品牌价值，提升毛利率 13 三、大力发展创新业务，拓展多元化业态 17 四、体验式消费为转型创新焦点 19 第三部分 百货行业发展存在 的 问题 21 一、转型遇到瓶颈阻力 22 二、成本压力继续提升 22 三、商品价格缺乏竞争力 22 四、核心能力提升仍需时日 22 第四部分 行业发展的趋势和方向 23 一、总体发展持续向好 24 二、更多采用线上工具 24 三、并购重组案例多发 24 四、区域百货优势不减 24 五、与购物中心的界限模糊 24 第五部分 发挥行业作用， 再创 卓越 5 一、 行业地位无可取代 26 二、 多措并举 再创 卓越 27 2018-2019年中国百货零售业发展报告 1 第一部分 百货零售业运行环境 2018-2019年中国百货零售业发展报告 一、零售业基本面分析 2018年，社会消费品零售总额 38万亿元，比 2017年增长 9.0%，扣除价格因素实际增长 6.9%，这是多年以来增速较低的一年。其中，限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额比上年分别增长 6.8%、 3.2%、 6.2%和 1.8%。 各个业态增速普遍放缓，线上线下都面临较大压力。百货业态经历多年的痛苦转型，整体有触底回升迹象。 例如， SKP在 2017年单店 125亿元销售的基础上， 2018年销售再创 135亿新高；银泰百货年度同店比大幅增长 37%；王府井集团 2018年净利润为近五年最高；远东百货在大陆的业务 10年来首度由亏转盈；百盛集团在 2017年扭亏为赢， 2018年继续向好。 总体上看，百货行业呈现以下几个特点： (一） 线上线下融合初见成效 线上线下融合是零售业发展的趋势，也是行业的共识。实体零售在这一过程中，经历了 PC电商、 O2O、移动电 商、社交电商等阶段。在初期，企业往往把开办电商作为线上工作的重点，线上往往等同于电商。在早期开展 电商的实体企业中，百货公司占比最高，一方 面原因是 2010年之前，百货业的利润一直较为可观，具有较强的 投入能力；同时电商初期主要冲击百货店主力的家电、化妆品等品类，对百货公司构成较大压力。 由于百货公司的联营模式，对货源渠道、库存情况和商品价格掌握非常有限，难以形成快速市场反应，无法 满足消费者的需求，早期实体百货的电商业务大多步履维艰。 目前百货业线上线下融合的手段更多样化，做法更务实、接地气。既有重要环节上的应用，也有整体流程的 连接。例如，银泰利用 APP，实现线上商品查询订购物配送；新世界试点推出“新闪购”网上商城，组织爆款及 特惠款商品，在线 下单、线下提货； 汉光百货通过微信，向消费者个性化推送 信息；欧亚集团的小程序商城“ 欧亚微店”的销售稳步提升。 十家主要百货企业的全渠道方案见表 1-1。 (二 ) 企业并购重组持续深化 2018年初至今一年多发生的近 20起主要零售并购重组案例中（ 见表 1-2） ，与百货业相关的超过了一半。例 如，银泰百货全资收购西安开元、广百和友谊合并、首旅集团整合王府井、苏宁易购收购万达百货等。 并购的 原因既有强强联合，也有弱肉强食。 对于百货行业来说，并购主要有两个特点，一是行业集中化加速，在一定程度上加强了并购主导方的实 力， 扩大了销售规模，增加了市场竞争力。二是向渠道上游延伸。除了王府井认购千百度的部分股份外，实体零 售投资参股上游企业的案例逐年增加，例如之前大商集团投资澳洲食品公司、众多百货公司开设的买手集合 店等。 在行业发展过程中，有真正线上能力的实体企业将越来越占据优势。如苏宁易购、银泰百货，基本建立了较 强的线上能力，将在后续的并购和整合中发挥重要的作用。 2 2018-2019年中国百货零售业发展报告 (三 ) 自采自营模式深入探索 百货业最被诟病的是商品经营能力，由于多年来主要采用联营出租的经营模 式，百货企业自主的商品采购能 力和经营能力几乎丧失，自营占比在全行业中不超过 5%。由于大量采用联营出租方式，企业几乎没有采购部 门，失去了对品牌商的控制能力，弱化了对商品和市场的理解。 扩大自营是众心所向，是大势力所趋，但大规模自营的阻力很大，如现有盈利水平下，资金占压是否能够承 受？企业现有的买手队伍是否能够支持、是否有培养的时间和成本准备？百货店、品牌商、经销商的利益的再 分配是否能够接受？原有分销体系是否能够打破，带来价格上的变化？ 尽管困难很多，百货企业一直在进行积极探索。除了传统自营较为突出的信誉楼、 安德利等百货公司外，百盛 的自营业务销售额占比达到 20%左右，王府井推出了“梦工厂”内部创业项目、新世界开发了 N+系列自有品 牌体系、汉光百货的化妆品绝大部分为自营。 (四 ) 集合店呈现多元化发展 集合店是在专业店基础上的演绎，是对某一品类或某些关联品类的集中经营。集合店的作用一是聚客，通过 集中化的商品经营和多种选择的体验吸引消费者，二是提效，在有限空间里充分利用场地、增加陈列、实现 复购。从经营主体上可分为零售商集合店 （ 如银泰的生活选集、金鹰的 GBEAUTY、百盛的 Parkson Beauty） 、品牌商 集合店 （ 如太平鸟、雅戈尔 ） 和第三方集合店 （ 如丝芙兰 ） ，以零售商的集合店为主。 目前集合店除了在服装和化妆领域继续深化，在餐饮、娱乐，甚至是珠宝 （ 如美罗 MATRO GBJ国际珠宝集合店 ）也开始有了新的尝试。 在经营方式上，零售商集合店大多与自采自营相结合，有的采用合伙人制，成为独立业务线条，独立拓展开 店。 在实践中，集合店并非灵丹妙药，一招就灵。同其它门店形式一样，集合店首先要有精确的消费群体定位，据 此进行商品组合，并且还要有强大的商品采购能力，以形成价格上的优势，美观的陈列也是必不可少。 (五 ) IP、文化和体验成聚客利器 客流不足是零售普遍问题，在吸引客流上，百货企业使出浑身解数。增加体验品类和服务功能相对简单易行， 自创个性化的 IP、开展文化营销相对复杂，需要较强的组织能力，还需要承担一定的成本支出，但一旦推出， 大多会成为吸引流量和彰显个性的重要手段。 从 2014年内部孵化开始， 2017年王府井推出京味自有文创品牌“王府井梦工厂”。上海第一百货 2018年改造 后，设置了突出老上海元素的“大戏院、梧桐、弄堂、夜上海”四大主题。银泰百货联手国漫 IP商业合作平台， 共同打造动漫商场。新世界大丸百货“ 福音战士特展”，针对年轻消费者打出 “情怀牌”。 K11和 SKP通过充满 文化和艺术气息的设计陈列，成为消费者的打卡地。 3 2018-2019年中国百货零售业发展报告 (六 ) 会员营销借助技术发力 随着市场的逐步饱和，获取流量的增量越来越困难，如何挖掘顾客特别是会员的存量价值成为企业制胜关 键。其中包括通过渠道手段完成的会员注册，灵活多样的会员激活，标签化的会员留存和分析，以及赠送多 种电子权益的沉睡会员唤醒。 银泰 2018年推出中国百货业第一个付费会员体系，很快数字化会员就达到 500万量级。 2018年上海新世界 大丸单店会员数已超过 33万人，会员贡献率提高到了 56.6%。在苏宁收购的万达百货 37家店中，会员数量超 400万人，也是其重要资产。步步高则提出：“ 2019年核心工作，就是顾客标签、全面云化、运营与供应链数字 化，决胜数字化战略攻坚战，全面达成 1000万数字化会员。 ” 结合快速发展的互联网技术，百货企业的会员管理能力已大为改观。以前会员到店看不见、认不出、抓不住， 现在通过一些技术工具基本上可以实现数据采集、会员激活、客户标签、精准营销等一系列动作。 从这些特点和案例中，我们看到，在这几年 转型中，百货企业做了大量努力，一方面取 得了宝贵的管理经验， 同时也在一定程度上扭转了不利的经营局面。 资料来源 : 中国百货商业协会整理分析 4 表 1-1：十家主要百货企业的全渠道方案 序 企业名称 名称 全渠道方案 备注 1 百联集团 i百联 PC+APP+公众号 电商平台 百联到家 小程序 到家服务 2 重庆商社 世纪购 PC 电商网站 3 长春欧亚 欧亚 e购（欧亚微店） 公众号 电商平台 掌尚欧亚（欧亚到家） APP 官方购物网站 欧亚会员 小程序 会员服务 4 武汉武商 武商 PC+APP+公众号 公众号为百货咨询平台 武商超市扫码购 小程序 - 5 王府井百货 王府井百货 公众号 +小程序 + 天猫旗舰店 - 6 大商股份 天狗网 APP+公众号 - 7 北国人百 如意购 PC - 掌尚北国 APP+公众号 - 8 天虹商场 虹领巾 PC+APP - 天虹 公众号 +小程序 小程序为自助买单、到家、停车等服务 9 烟台振华 振华百货 公众号 电 商 平台 10 银泰商业 银泰网 APP+公众号 +小程序 + 天猫精品旗舰店 +喵街 + 支付宝生活号 公众号和小程序主要为信息服务， 各个区域不同；喵街为银泰官方指定APP 2018-2019年中国百货零售业发展报告 资料来源 : 根据公开资料整理 二、百货行业整体经营情况 (一） 行业增长继续趋缓 中国百货商业协会采集汇总了部分 （ 90家 ） 会员单位的销售统计数据，对 2018年行业情况作了初步的统计分 析。 样本的分布见表 1-3。 2018年中国百货商业协会 90家样本企业年度经营 统计数据显示，百货 店销售总额增长了 4.2%，利润总额增长了 6.4%，主营业务利润增长了 5.7%，年末资产总额同比增长了 7.5%。 2018年样本企业经营面积略有增加，为 2.1% ，从业人员减少了 3.1%。 （ 见表 1-4） 样本分析发现， 2018年销售额同比增幅超过 20%的企业有 9家；增速大于 10%的企业达 24家； 2018年有 58%的企业销售额同比增长；销售额同比减少的企业达到了 42%，其中降幅超过 10%的企业有 6家。 （ 见表 1-5） 5 表 1-2： 2018年以来零售业主要并购案例 日期 主要并购案例 2019.2.12 苏宁易购宣布收购万达百货 37家门店 2019.2.1 华控集团全资收购诸暨雄风集团 100股权 2019.1.27 步步高集团与湖南家润多超市有限公司达成合作协议，收购家润多 22家经营权及门店资产 2019.1.10 武汉中商公告，公司正在筹划以发行股份购买北京居然之家家居新零售连锁集团有限公司 100%股权 2018.12.24 岁宝百货控股（中国）有限公司公告称，收购富元国际集团有限公司 19股份 2018.12.24 广百集团以现金方式收购友谊集团 100%股权 2018.11.25 家家悦以 1.56亿元，通过受让股权及增资方式持有张家口福悦祥连锁超市有限公司 67%股权 2018.7.26 新华联国际控股公司完成收购庄胜百货的交接。 新华联持股比例 66.75% 2018.7.22 美控股发起部分要约，收购不高于新华百货公司已发行股份总数 6%的股份，预计最多需要资金 2.5亿元 2018.5.16 王府井集团宣布拟参与认购千百度国际控股有限公司发行的新股股份，金额不超过 1亿元 2018.5.11 利群以 16.65亿收购乐天华东 72家店 100%股权 2018.4.26 物美以 14.2亿收购乐天北京 21家店的 87%股份 2018.3.20 银泰百货以 35亿元收购开元商业 100股权 2018.2.23 腾讯携手京东 16.26亿战略入股步步高，二者合计占步步高 11%的股份 2018.1.30 北京市国资委决定，王府井的控股股东将国有股权无偿划转给首旅集团 201812 永辉 16.59亿收购红旗连锁 21股份，成其第二大股东 2018-2019年中国百货零售业发展报告 资料来源 : 中国百货商业协会 资料来源 : 中国百货商业 协会 资料来源 : 中国百货商业协会 6 表 1-5 2018年 90家统计样本中销售额不同增速企业比例及比重分析 销售额同比增幅 大于 20% 大于 10% 大于 5% 大于 0 增长为负数 （其中降幅小于 10%、降幅大于 10%） 合计 企业数量 9 24 29 52 38（ 32、 6） 90 数量比例 % 10 26 32 58 42 100 表 1-4 项目 2018/2017增 减幅度 (%) 商品销售总额 4.2% 主营业务利润 5.7% 费用总额 -3.7% 利润总额 6.4% 年末净资产 7.5% 从业人员 -3.1% 经营面积 2.1% 表 1-3 2018年 90家统计样本行业代表性分析表 百货店销售规模 企业数量 分组比重 (%) 累计数量 累计比重 (%) 合计 90 100.00% - - 100亿元以上 9 10.00% 9 10.00% 100亿元 50亿元 3 3.33% 12 13.33% 50亿元 20亿元 10 11.11% 22 24.44% 20亿元 10亿元 13 14.44% 35 38.89% 10亿元 5亿元 14 15.56% 49 54.44% 5亿元 1亿元 31 34.44% 80 88.89% 1亿元以下 10 11.11% 90 100.00%