2019家庭数据营销趋势研究报告.pptx

,2019家庭数据营销趋势研究报告,2019年1月,2,目录,3,家庭数据营销模式,2,智能电视家庭用户行为,1,智能电视概览,智能电视概览,终端渗透率智能电视将在2022年超过传统电视；智能电视接下来每年都会有三千万台的激活增长， 到2022年的时候，即将接近三亿台。,智能电视保有量持续高速增长，预计2022年保有量渗透率反超传统电视,智能电视概览,备注：智能电视渗透率=智能电视保有量/电视保有量*100% ；智能电视指智能电视一体机； 2018E为预估值，基于Q3及以前预估,智能电视的渗透换代呈现从经济核心省份向内陆地区扩散的趋势,5,智能电视概览,2018E智能电视全国分省份渗透情况,备注：智能电视渗透率=智能电视保有量/电视保有量*100% ； 智能电视指智能电视一体机； 2018E为预估值，基于Q3及以前数据预估,2018年累计新增超3200万智能电视终端，大量传统电视被更新换代,6,智能电视概览,2018年Q2新增激活智能电视终端量最多，超835万台，全年新增激活达3200万台。,2018Q2,2018Q1,835万,2018Q3,798万,2018Q4E,809万,2018年分季度新增智能电视激活终端情况,826万,备注：2018Q4为预估值,2018年底智能电视激活量预估超1.85亿，预计2022年底即将突破2.8亿,智能电视概览,单位:万台,备注：激活终端为联网且近半年活跃终端，2018E为预估值，基于Q3及以前数据预估,华东沿海，华南广东地区激活用户分布规模份额高,智能电视概览,份额高,份额低,2018E智能电视激活用户规模全国分布情况,备注：各省份激活用户规模占比=各省份智能电视激活用户规模/全国智能电视激活用户规模*100%， 2018E为预估值，基于11月及以前数据预估,智能电视总量中传统五大品牌的渗透率最高达60%； 2018年新增激活终端里互联网品牌渗透率高于外资品牌,智能电视概览,备注：传统五大包括海信、创维、TCL、长虹、康佳，外资品牌包括夏普、三星、飞利浦、索尼、LG、东芝、松下等，互联网品牌包括乐视、小米、PPTV、微鲸、暴风、风行等,智能电视家庭用户行为,智能电视家庭用户多场景习惯已经养成，并呈现碎片化趋势；“一老一小”在智能电视更偏好收看点播；年轻人群在智能电视直播端高达60%，且更偏好收看直播； 不同生命周期家庭使用非视频类APP呈现阶段变化；都市白领周末更偏好使用智能电视投屏功能。,智能电视用户使用人群更偏向“00、90、80后”和高收入人群,时间周期：2018年1月1日-201811月30日,11,智能电视用户行为,2018年使用用户特征对比年龄学历收入备注：TGI=智能电视用户属性占比/传统电视用户属性占比*100,智能电视用户是极具营销价值的人群（以15-34岁人群举例， 消费偏向家庭决策性品类）,智能电视用户行为,双十一期间，我们发现OTT用户的确更有消费能力。无论是对于家庭类消费，例如生活、母婴、汽车； 还是对于个人消费，3C、美妆个护。他们不但是“好爸爸”，还是一群“精致Boy”。,备注：TGI=智能电视用户购买品类占比/非智能电视用户购买品类占比*100,单位：TGI,生活类母婴类 钟表类 3C数码类 汽车类美 妆个护户 外运动,智能电视相对传统电视用户更活跃,智能电视用户行为,智能电视 开机率,传统电视 开机率,中国家庭数据营销洞察（CHMI）、CSM55城,时间周期：2018年1月1日-201811月30日,13,智能电视用户多场景使用习惯已经养成,时间周期：2017年1月1日-201811月30日,14,智能电视用户行为,智能电视整体开机率较去年略有波动，点播场景使用率仍然高于直播，分场景的到达皆有所提升，多 场景重叠使用到达率较去年涨幅达17%，说明智能电视已经改变了用户的收视习惯，由电视“观看者” 向“使用者”的趋势发展越来越明显。,17%19%,4%,3%,1%,备注：点播为桌面端点播和收看视频类APP；直播为收看DVB/IPTV等；APP为非视频类应用；重叠使用场景分为直播&点播、直播&APP、点播&APP和直播&点播&APP,多场景增强了用户粘性，观看行为呈碎片化,数据来源：勾正数据产品中国家庭数据营销洞察（CHMI）,时间周期：2018年1月1日-2018年11月30日,15,智能电视用户行为,智能电视用户点播媒体中在云视听极光消费最多时长，在云视听 MoreTV和银河奇异果均花费200分钟左右时长,16,智能电视用户行为,2018年全天时段点播媒体时长排行榜,备注：此榜单仅为带牌照方媒体时间周期：2018年1月1日-2018年11月30日,15-34岁年轻人群为点播用户主要人群，占比58%,17,点播用户行为,智能电视用户中的4-14岁和65岁及以上的用户中，他们收看点播的时长占比高于该年龄段智能电视所 有场景观看时长占比，智能电视的“一老一小”在点播消费更多时长。,备注：TGI=该年龄段观看点播时长占比/该年龄段所有观看行为时长占比*100 数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日,点播用户在点播电视剧与少儿类节目花费时长最多，共占比82%,18,点播用户行为,数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日,15-34岁人群偏好点播热剧与少儿动画节目,19,点播用户行为,点播偏好呈现女性、幼儿类节目，说明年轻群体中已有部分母婴家庭，主导电视使用的为妇女和儿童。,传道奇 人 集 光 伤 人 人,如懿娘 小猪佩正阳门下小女 小猪佩奇全你和我的倾城时 凉生，我们可不可以不忧幸福一家 小猪佩奇之欢乐一家双世宠妃2,15-34岁人群点播用户节目偏好TOP10单位：到达率,单位：TGI,备注：TGI=点播用户该年龄段观看时长占比/全部智能电视用户该年龄段所有观看行为时长占比*100 数据周期：2018年9月1日-2018年11月30日,央视一套在不同时段均是智能电视用户直播频道首选,20,CCTV-1全时段在线率均高居首位，湖南卫视晚间时段占优势，为卫视频道榜首2018年全天时段频道排行榜2018年晚间时段频道排行榜,时间周期：2018年1月1日-2018年12月15日,直播用户行为,第四季度五大卫视差距不大，竞争激烈,21,湖南卫视依旧遥遥领先，虽第四季度下降幅度明显，但依旧高于其他卫视频道； 北京卫视第四季度凭借娘道和幸福一家人的热播跃居第二位。2018年晚间时段卫视频道排行榜,时间周期：2018年1月1日-2018年12月15日,直播用户行为,直播用户中15-44岁用户占比达60%,22,直播用户行为,备注：TGI=该年龄段观看直播时长占比/该年龄段所有观看行为时长占比*100数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日,智能电视用户中的15-24岁收看直播时长分布相对总场景时长分布占比更高，说明智能电视中该年龄 段用户在直播花费更多时长。,用户收看央卫视有着不同的偏好,23,直播用户行为,智能电视用户收看直播时主要选择央视频道收看新闻时事，选择卫视频道追综艺和电视剧。,TOP200直播节目类型累计消费时长,央视组,卫视组,数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日,15-24岁在智能电视端晚间的休闲时间最多,24,直播用户行为,31%,38%,15-24岁人群分时段到达率,白天,晚间,白天,晚间,15-24岁人群分时段收视时长单位：分钟189163,数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日,15-24岁用户偏好垂直节目类型频道，同时更爱观看电影类节目,25,直播用户行为,单位：TGI,单位：TGI,大话西游3CCTV-6电影,寻龙诀CCTV-6电影,疯狂的赛车CCTV-6电影,神探驾到CCTV-6电影,非狐外传CCTV-6电影,双11狂欢夜浙江卫视,新白娘子传奇湖南卫视,中秋晚会CCTV-3综艺,中国金鹰电视艺 术节,湖南卫视,北京遇上西雅图2,CCTV-6电影,15-24岁智能电视直播节目偏好节目频道单位：TGI,CCTV-5成为年轻人在智能电视端更偏爱的频道，可见年轻人更愿意在直播端观看体育赛事等体育竞技 类节目；年轻人更爱在电影频道花费时间及精力观看热门电影。,备注：TGI=直播用户该年龄段观看时长占比/全部智能电视用户该年龄段所有观看行为时长占比*100数据周期：2018年9月1日-2018年11月30日,APP用户行为,非视频APP用户偏向发达城市年轻用户,26,备注：TGI=非视频APP用户属性占比/全量用户属性占比*100 数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日,25-34岁人群偏好值最高达204，在城市级别中更偏好一线城市人群，且呈现向新一线、二线城市蔓延 的趋势。,在智能电视非视频类应用中，音乐类APP较受欢迎,27,非视频APP用户行为,各类APP类型日均到达率和日均时长,备注：日均到达率= 每天分场景到达规模 / 全部智能电视终端总量 ，日均时长= 每天到达用户观看时长/全部智能电视每天累计到达规模 数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日,1.09%122min,0.35%82min,0.66%35min,0.14%56min,音乐类,生活类,游戏类,教育类,用户使用不同类型应用APP来满足家庭生活中的不同需求,28,APP用户行为,音乐类,各类APP应用消费时长排行榜生活类游戏类,单位：分钟教育类,备注：应用消费时长=某应用累积消费时长/该应用所属类别应用的活跃用户数 数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日,用户晚间更倾向使用音乐类应用，周末白天倾向游戏类应用,29,APP用户行为,备注：规模份额=某类应用活跃用户规模/某几类用户各自活跃用户之和 数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日,不同家庭生命周期阶段对非视频类APP偏好有所不同,30,APP用户行为,孕期阶段家庭偏好使用音乐和生活类APP，随着孩子长大，学龄前期家庭则偏好游戏和教育类应用。,备注：TGI=一线城市各亲子阶段用户APP日均到达率/一线城市亲子社群总量用户APP日均到达率*100 数据周期：2018年1月1日-2018年11月30日,投屏用户特征明显，都市白领更偏好使用投屏,31,投屏用户行为,女,25-34岁,中高收入,一、二线城市,单位：TGI,备注：TGI=投屏用户属性占比/全部智能电视用户属性占比*100 数据周期：2018年9月1日-2018年12月15日,185,134,112,110,喜爱投屏的用户偏好在周末使用,32,投屏用户行为,投屏用户周末日活较周间涨幅达39%，周末使用时长3小时，约为一部电影的时长。,39%,投屏用户周末较周间日活涨幅日均时长/min,备注：日活率=投屏用户日均使用了投屏终端/投屏用户总量终端 ，日均时长=日均投屏用户使用投屏总时长/日均使用投屏的终端量 数据周期：2018年9月1日-2018年12月15日,终端尺寸越大，用户越爱使用投屏功能,33,投屏用户行为,喜爱投屏的用户相对全量用户偏好使用45寸以上终端进行投屏观影，视觉更震撼，效果更好,备注：TGI=投屏用户终端尺寸占比/全部智能电视用户终端尺寸占比*100 数据周期：2018年9月1日-2018年12月15日,家庭数据营销模式,智能电视使用时长与预算占比并不匹配，有望获 得更多市场份额；智能电视拥有家庭消费者接受度更高的广告类型；智能电视不同场景广告记忆度，男女有所不同。,广告主预算分配继续由传统渠道向互联网渠道过渡,家庭数据营销模式,47%,-9%,10%,-5%,-7%,0%,-4%,20%,增幅,2018年广告主在电视、户外等传统的预算分配均有不同程度下滑，PC由于大部分在工作时间使用，预 算分配也下降7%，但OTT/IPTV互联网电视和移动互联网却较去年明显增长，尤其是互联网电视的预 算分配涨幅达47%。,OTT广告类型更丰富，且系统层广告用户接受度高,36,家庭数据营销模式,广告接受度-OTT广告接受度-电视台直播,系统层广告,内容层广告,OTT系统层广告用户接受度高，新型时间/天气提醒广告、关机广告、屏保广告接受度都高于传统电视 台广告。,备注：接受度计算回答包括完全接受、非常愿意、一定会好奇是什么内容、可以接受、基本愿意、经常会有感兴趣的内容就点击看看、无所谓、比较愿 意；接受度计算回答不包括完全不接受、完全不愿意、一定不会会影响我的体验、比较难接受、不太愿意、一般不会、不关注调研样本量n=8624,OTT广告比传统直播平台广告接受程度更高,37,家庭数据营销模式,备注：接受度-轻（问题回答包含比较愿意、无所谓）；接受度-中（问题回答包含可以接受、基本愿意、经常会）； 接受度-重（问题回答包含完全接受、非常愿意、一定会）调研样本量n=8624,女性对广告整体接受程度更高，特别是内容层广告,38,家庭数据营销模式,植入广告,关机 广告,屏保广告,视频应 用退出 页广告,开机广告,关机 广告,新型-时间 天气提醒,冠名广告,女性广告接受度整体优于男性，女性OTT系统层广告的接受度高出男性4%，内容层高出男性5% 传统直播平台女性广告接受度优势更明显，高出男性16%,男性、女性群体广告类型接受度TOP5新型-时间天气提醒屏保广告,用户对于开机广告、节目中的OTT广告记忆度最高,调研样本量n=8624,39,家庭数据营销模式,男性表现理性，对于应用类、新型广告记忆度相对较高；女性相对感性，对于带有节目类广告记忆度 相对较高。,新型广告在年长人群、青年女性人群中具有高接受度，但 未形成深度记忆，有更多价值空间,40,家庭数据营销模式,记忆度,接受度,记忆度接受度,41,2019年家庭数据营销趋势报告发现1智能电视在2018年上半年激活量超过DVB及IPTV，在2022年将会接近3亿台，超过传统电视；2 智能电视用户聚集的是80、90后的高收入人群；3智能电视使用户回归大屏。大家在智能电视的使用场景更加丰富，不但收看直点播，还用APP及投屏，多场景使用增强了用户粘性；4智能电视的预算分配占比与使用时长并不匹配，未来还会有极大的上升空间；5智能电视的各种广告类型用户接受程度普遍较好，男性对伴随应用等广告类型记忆度高，女性对伴随节目类广告记忆度高。,数据说明,42,2019年家庭数据营销趋势报告,智能电视用户行为篇人群定义：点播用户：为近半年收看过点播且日均收看点播10分钟以上的用户； 直播用户：为近半年收看过直播且日均收看直播10分钟以上的用户；APP用户：为近半年使用过非视频类APP的用户； 投屏用户：为近半年使用过投屏功能的用户；智能电视用户行为篇指标解释：日均到达率= 每天分场景到达规模 / 终端总量； 日均时长= 每天观看时长/每天累计到达规模 ；在线率=频道每一分钟的到达规模/（终端总量*时段分钟数）；市场份额=频道每一分钟的到达规模/每一分钟所有频道的到达规模（含地面频道）； 日活率=用户每天的到达规模/用户总激活量规模；开机率=用户每天开机到达规模/用户总激活量规模,Thanks,