B2C电商平台中的品牌战略发展.pdf

乘风破浪B2C电商平台中的品牌战略发展2019年五月罗兰贝格聚焦研究总结过去几年中，B2C电商平台市场持续增长，中国与美国的企业占据市场主导地位。而B2C商业模式的浪潮将更加汹涌，从零售商逐渐席卷所有相关企业，众多品牌与社交媒体等都在参与竞争。电商平台增长包括三大核心动力：流量、服务与数据，企业可以以此为基础提高客户满意度。一部分综合型电商或深耕某一领域的垂直电商发展势头良好，而更大规模的竞争已经开始。品牌方需要通过增强自主零售能力将业务重点转移到B2C市场上来，数字化时代的销售方式则要求企业掌握与品牌批发完全不同的技能。此外，在未来，品牌需要以不同的方式管理分销渠道从渠道思维向客户思维转变。B2C电商平台增长强劲，运营商提高获客能力，在价值链上扩大影响力。品牌必须乘风破浪，加速发展。2 罗兰贝格 聚焦 B2C 电商平台中的品牌战略发展目录1. B2C电商平台风头正劲 . 4流量、服务与数据推动领先渠道迅速发展2. 如何在B2C电商平台上乘风破浪，加速发展 . 8模块化发展模式封面图片：Shannon Stent / IstockB2C 电商平台中的品牌战略发展 罗兰贝格 聚焦 3第一部分B2C电商平台风头正劲流量、服务与数据推动领先渠道迅速发展4 罗兰贝格 聚焦 B2C 电商平台中的品牌战略发展少数全球公司控制渠道B2C市场上的电商平台由来已久、日渐成熟，主要企业包括淘宝、亚马逊、天猫、京东和eBay。这些平台或者只专注零售，也有兼顾批发与零售的混合商业模式，它们占全球电子商务成交总额(GMV)的一半以上。这些平台以不同的方式见证了电商平台发展大潮的到来，如今，它们仍保持较高的成长速度。亚洲的电商平台更为成熟，近70的电商采购是在电商平台市场上进行的，而这一数字在美国约为45。从法国的25到英国的近40，欧洲各国的比率各不相同，但欧洲尚未出现绝对领导地位的电商平台；美国市场亚马逊与eBay市场份额较大；而天猫和京东等企业则在中国电商平台市场格局中占主导地位。就当前渠道增速看，电商平台模式仍旧是市场增长的主要引擎(+ 21)。 A电商平台的权力增强，影响力进一步提高品牌的发展需要借助电商平台的力量，而实现电商平台的快速增长对传统品牌企业供应链模式以及客户的互动管理提出了更高的要求。如今，品牌也需要负责物流和客服等业务，平台商则负责交易，电商平台有助于增强品牌对价值链的控制。这对品牌尤其是专注批发业务、不熟悉“最后一公里”物流与客户互动业务的品牌提出了运营方面的挑战。与此同时，为更好地获取客户流量，平台运营商也在尽可能地通过消费数据的分析，认知消费者属性、预测消费需求，进而帮助品牌商丰富产品与服务品类，从而最大限度地提高客户满意度这是平台运营商的终极关键绩效指标(KPI)。 B针对客户需求的及时而准确的产品与服务响应是企业赢得流量之战的关键所在，而在平台业务基础上扩展零售品类则是赢得平台间竞争差异化的核心。亚马逊在2000A: 电商平台是全球电商市场发展的推动因素全球电商：批发与电商平台销售 GMV, 十亿美元, %资料来源：欧睿、佛瑞斯特、Statista网站、罗兰贝格电商平台批发7231,2291,4131,9532014 2021e20182017总计 +15.3%+21.4%+8.8%复合年增长率 2014-2021e57%52%48%57%43%62%38%43%B2C 电商平台中的品牌战略发展 罗兰贝格 聚焦 5年与京东在2010年开始的从品类零售商向全品类零售商的转型正说明了这一点。面对全品类平台电商，垂直电商仅仅对切入点问题进行思考已经难以生存，伴随着全品类平台电商数字化经营能力以及平台运营能力的精细化提升，留给垂直电商的时间窗口进一步收窄。垂直电商需要逐步增强自己的数据驱动能力、品牌建设并逐渐开展全球化布局。电商平台运营商逐渐成为“零售+服务”供应商，不仅提供产生交易费用的平台，还越来越多地提供付费物流B: “大”者生存：所有的电商平台都在争夺流量、额外收入与数据，以此提高客户满意度。电商平台良性增长战略资料来源：罗兰贝格与市场营销服务。例如，亚马逊物流(FbA)：品牌的库存储存在亚马逊的实体仓库，而履行订单、物流、退货管理等运营工作则由亚马逊处理。亚马逊还提供名为Prime会员物流(SfP)的一系列服务，负责部分卖家的最后一公里物流。阿里巴巴与腾讯熟知如何获取与洞察客户数据，这是提高客户满意度的第三个杠杆。两家企业都建立了广泛的合作伙伴网络，分别利用支付宝和微信的数据帮助客户开发定制化的数据库。例如，阿里巴巴的大数据营销平台阿里妈妈利用全域营销工具Uni marketing，以阿里巴流量附加服务客户满意度客户数据6 罗兰贝格 聚焦 B2C 电商平台中的品牌战略发展巴全平台统一的客户身份识别为基础，为卖家提供深入的客户洞察。这些数据化的合作创造了一个良性循环：更多的流量有助于增加客户数据、扩展服务能力，这反过来又提高了客户满意度，从而获得更多的流量.而良性循环进一步印证：电商平台是流量的大门，电商平台对价值链的影响力正在提高，它们掌握了价值链中最重要的一环：客户及其数据。电商平台发展前景向好，但新晋玩家正在崛起电商平台模式中的参与者(包括电商平台运营商、品牌与客户等)都希望进一步扩大规模。对于电商平台运营商而言，这种商业模式可以通过大量分类、测试产品以及与其他零售渠道合作等方式快速扩大规模。然而，未来电商平台运营商的思维必须从单一的、以交易为基础的市场模式向更广泛的平台模式转变，围绕零售业务生态服务，构建更为开放的“零售+服务”供应商。B2C电商平台为品牌带来流量，为其提供控制定价与收集客户数据的工具。此外，电商平台有助于快速国际化。但是，如果想要有效利用电商平台，品牌需要提高数字化成熟度，同时，专注于将电商平台更好地整合到全渠道网络中，为客户提供无缝体验。电商平台能够提供便利的一站式解决方案，包括海量选择、最新潮流单品、有竞争力的价格和个性化的商品与服务。客户对电商平台的兴趣不断提高。电商平台商业模式极具吸引力，因此新晋玩家尤其是社交商务平台也正在努力分一杯羹。抖音、 脸书与微信等主要的社交媒体公司已将商务功能集成到应用程序中，客户可以轻松地点击广告或推荐的产品直接购买。新晋玩家将对电商平台构成两大影响：客户互动不再发生在电商平台上，这意味着电商平台正在回归履行交易的作用。此外，电商平台还需要与其他电子商务渠道竞争，例如品牌后端集成的自有电商平台。B2C 电商平台中的品牌战略发展 罗兰贝格 聚焦 7第二部分如何在B2C电商平台上乘风破浪，加速发展模块化发展模式8 罗兰贝格 聚焦 B2C 电商平台中的品牌战略发展确定电商平台战略的基本原则为有效利用电商平台，品牌首先需要制定明确的战略，战略目标包括：电商平台是否旨在快速进入新市场？是否将电商平台定位为品牌商优化全渠道网络的杠杆，或者作为清库存的高效渠道？确定电商平台定位至关重要。例如，如何将品牌特质与电商平台相匹配？应该在电商平台上销售哪些产品？品牌希望进入现有电商平台市场还是自建的电商平台？为实施电商平台战略，品牌需要在二者之间做出权衡，也需要反思自建或外包服务供应商的能力与意愿。在详细分析推出新电商平台的过程中，我们已经确定了四种不同的电商平台商业模式，品牌可以根据自身情况与目标任选其一。 C最常见的模式叫做“单一品牌延伸”，即品牌推出自有电商平台，并在平台上引入其他(互补)品牌，以扩大产品的深度和广度。这种模式的成功关键在于强有力的品牌形象、组货能力、流量吸附能力以及突出的电商运营能力。C: 对品牌而言，开放的电商平台是一项实用的战略 四种电商平台模式资料来源：罗兰贝格品牌/产品客户电商平台运营商品牌产品其他品牌产品品牌1单一品牌延伸分销产品 1分销产品 2品牌2分销网络许可种类 1许可种类 2许可品牌3许可平台品牌1的产品品牌2的产品其他品牌产品集团旗下品牌4多品牌平台其他品牌产品B2C 电商平台中的品牌战略发展 罗兰贝格 聚焦 9电商平台国际化战略：中国的跨境电子商务对很多欧洲品牌而言，中国已经成为扩大销售和提高品牌知名度的重要战略目标市场。由于中国规定，需要在境内拥有法人公司才能从事零售业务，而跨境电商平台可以在很大程度上促进外商在中国零售业务的发展，很快就将成为一种颇受欢迎的选择。跨境电商零售额已经从2014年的4.2万亿人民币激增至2018年的8.8万亿人民币。除了天猫国际，其他公司也建立了重要的电商平台，例如自营型跨境电商网易考拉和海淘购物平台洋码头等。专注美妆与奢侈品的小红书最初是社交媒体渠道，后来发展成为社交商务平台，拥有超过一亿用户，2018年6月D轮融资超过3亿美元。4.26.78.8201820162014资料来源：eMarketer中国跨境电商迅速发展中国跨境电商零售额 万亿人民币.品牌入驻天猫国际需要遵循一系列特定程序。首先，天猫国际规定了基本标准：与哪些天猫合作商户(TP)进行合作(天猫要求通过认可机构工作)？ 开哪种店铺？ 选择哪种物流模式(向中国仓库或国内中心发送库存)？此后，TP将为海外品牌提供服务，负责技术互联与集成、运营/履行订单、营销、销售和客服等大部分工作。10 罗兰贝格 聚焦 B2C 电商平台中的品牌战略发展