中国品牌战略发展年度分析报告（2017）.pdf

中国品牌战略发展年度分析报告（）总报告General Report中国品牌战略发展年度分析报告（2017）中国品牌战略发展报告（）课题组摘要：在中国经济处于爬坡过坎的关键阶段，我国经济亟待摆脱对传统资源和环境的依赖，实现由要素规模驱动向创新引领驱动的转型。品牌作为实现政治、经济、文化综合创新的重要载体，正在成为推动中国经济换挡提速的新动能、新力量。年国务院办公厅正式出台关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见， 年国务院将月日确立为“中国品牌日”。国内外宏观经济形势的变化使得中国品牌从大国向强国改变面临着新的挑战，文化认同、产业基础、区域特色和制度创新都需要新的突破和路径规划。本报告系中国品牌战略发展报告（）课题组年度研究成果。品牌蓝皮书关键词：品牌战略品牌发展水平综合评价自习近平同志发表“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要论述以来，我国品牌建设工作围绕“三个转变”重要论述，不断在实践中丰富和创新。这要求我们必须紧紧抓住我国经济新常态发展的关键问题，明确定位提升经济发展质量和效益的发展目标，规划实现“品牌强国”战略的实施路径。通过“大众创业、万众创新”引领创新驱动，推动供给侧结构性改革倒逼质量提升，实施“三品战略” （增品类、提品质、创品牌）规划供需升级。 “三个转变”重要论述来源于实践，指导实践，并在实践中不断得到丰富，这为构建符合中国发展实际的“国家品牌战略”指明了方向、明确了模式、规划了路径。当前，我国经济正处于爬坡过坎的关键阶段，虽然年中国经济超出预期实现了的增长，但推动我国经济持续增长的基础还很薄弱，推动结构优化的力量还在观望，促进新旧动能转换的模式尚未清晰。外部面临“逆全球化”、 “负利率”、财政政策刺激乏力等不确定性因素的挑战，内部疏解产能过剩、推动供求结构、防范房地产和金融风险、推动精准扶贫的任务依然十分繁重。在“速度变化、结构优化、动力转换”的过渡发展阶段，我国经济亟待摆脱对传统资源和环境的依赖，实现由要素规模驱动向创新引领驱动转型。没有品牌，创新成果无法升级为产业活动，更谈不上创新价值的实现。品牌作为实现政治、经济、文化综合创新的重要载体，必将成为推动中国经济换挡提速的新动能、新力量、新引擎。年国务院办公厅正式出台关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见，首次从国家层面明确了“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”的战略定位，标志着我国国务院办公厅： 关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见，中国政府网， ： 。中国品牌战略发展年度分析报告（）品牌建设进入推动供给结构和需求结构升级，推动“增品种、提品质、创品牌” “三品”工程的全新发展阶段。然而，中国品牌发展长期严重滞后于经济发展却是不争的事实。传统观念普遍认为品牌是市场经济的产物，品牌的发展应遵循经济发展的规律，但始终未从国家总体战略安全角度思考品牌发展的问题。国家品牌战略的模糊必将影响国家的内政外交的形象，产业品牌的支撑乏力必将撼动经济安全的基础，缺乏信用的企业品牌更是对国民安全的严重挑战。品牌的培育关系国家的战略安全，关系民族文化的传承和发扬，绝不是简单地打广告、搞评比、授荣誉。品牌建设是一项从国家层面出发自上而下的系统工程，品牌提升是一项从内到外的长期任务，是对我们的担当精神、战略定力和决策科学的综合考验。中国品牌战略发展报告课题组在全面回顾中国品牌战略发展历程的基础上，重点对国内外宏观经济环境对品牌战略的影响，中国国家品牌的整体发展形势，以及在推动文化认同、夯实产业基础、提升区域特色和推动制度创新四个层面的重大工作进行盘点。一国内外宏观经济形势与品牌战略发展品牌战略的选择离不开对当前和未来一段时间宏观经济走势的准确把握和预期，当前我国经济正处于由高速增长向中高速增长的过渡期，新旧动能转换和产业结构优化升级都处于爬坡过坎的关键阶段，以互联网、大数据为代表的新经济正在由开放包容的快速增长向系统集成的稳中求好升级，很多潜在的矛盾和问题在变革中不断暴露出来，基于经济上行环境下的传统品牌战略与当前经济新常态的发展表现出明显的不适应性。（一）全球经济及主要经济体宏观经济环境与品牌战略年，受全球发达经济体经济增速明显回落的影响，全球经济增长普遍低于各国际组织预期。联合国经济和社会事务部发布的年世界经济形势与展望报告显示， 年世界经济增速仅为 ，是年品牌蓝皮书以来最低的增速。国际货币基金组织（）预测全球发达经济体经济增速将下降到 ，同比下降 个百分点，美国和欧元区各下降 个和 个百分点，日本经济增长只有 。而新兴市场与发展中经济体将摆脱连续五年负增长的局面，经济增速上升到 ，同比上升 个百分点，尤其是被长期唱衰的俄罗斯和巴西，表现出经济企稳的迹象。发达经济体减速和新兴市场与发展中经济体的企稳将对各国品牌战略的实施和主要品牌的发展方向带来深刻的影响。从主要经济体来看，受年第三季度开始的个人消费支出增长乏力和私人国内投资增长低迷的拖累， 年美国经济复苏进程受阻，尽管从年第二季度开始，美国个人消费支出开始出现大幅反弹，但私人国内投资、政府消费和投资的下滑却抑制了消费上升带动经济增长的幅度。个人消费支出约占美国经济总量的，个人消费支出的增长表现为居民购买汽车、电冰箱、电视等耐用消费品和翻新房子的开支正在增加，而本国投资的下降将为以上产品品牌进入美国市场带来新的发展机会。欧洲经济总体呈现缓慢复苏的态势， 年初呈现良好的复苏势头，随着欧盟和欧元区就业率的回升、石油价格的下降和金融借贷环境的改善，提高了实际可支配收入，进一步促进了个人消费，个人消费将成为引领欧洲经济复苏的主要动力，加之年以来奉行的欧元区扩展性财政政策和资本融资环境的改善，欧洲本土品牌的发展将迎来新的发展契机。值得关注的是，随着欧洲对中国出口增长率的稳步提高，以及中国企业在欧洲市场品牌并购案例的增加，欧洲品牌进入中国市场将进入一个快速增长的阶段。年日本经济一直坚持缓慢复苏的发展基调，同时首相安倍晋三提出“新三支箭”经济战略，提出“孕育希望的强大经济”、 “构筑梦想的育儿支援”和“安心的社会保障”三项基本方针，但政策没有显著效果，私人消费、政府消费和净出口的支撑乏力都暴露出经济形势趋紧的态势，尽管数据源自联合国经济和社会事务部年世界经济形势与展望。中国品牌战略发展年度分析报告（）日本内阁出台 万亿日元的刺激政策用于基础设施投资、鼓励生育、抗震救灾和支持中小企业，但日本制造业和服务业采购经理人指数自二季度起双双回落至荣枯线以下，充分反映出企业经营状况恶化的现实。加之中日关系趋冷，日本与中国进出口增速和直接投资流量均呈现下行态势，中日两国品牌进入对方国家市场、中日品牌企业经贸投资合作都处于趋冷区间，同时长期化的迹象日趋明显。年俄罗斯经济下滑趋势明显减缓，受美欧对俄经济制裁和俄反制裁政策的影响，俄罗斯与欧美国家的经贸活动接近停滞，经济持续衰退不断引发企业破产，失业人口激增、企业拖欠工资现象高发，居民消费意愿明显下降。随着俄政府新一轮“社会经济稳定发展行动计划” （反危机计划）的出台，鼓励汽车、轻工业、机器制造和农业的发展，俄政府在产业投融资方面呈现积极的态势。随着中俄贸易由快速增长进入结构调整阶段，跨境电商、战略性新兴产业、投资合作带动贸易增长等领域都成为品牌战略实施的重点。拉美地区依然未摆脱持续负增长的局面，投资和消费双双萎缩，通货膨胀维持高位，就业状况持续恶化带来实际工资水平下降，政府财政状况恶化降低了政府消费拉动经济的能力，拉美国家普遍面临资本外流的压力，品牌贸易和企业投资都处于低谷。中东地区面临产业结构调整的压力，以原油为代表的大宗商品价格的大幅下跌已经严重影响了该地区经济的发展，随着沙特等国家开始对新经济增长模式从探索到实践，配套的国家战略和政策不断出台，非油产业、旅游业和沿海工业都将是品牌战略实施重点关注的领域。非洲国家同样面临石油价格大幅下降和地区政治安全局势不稳定的挑战。北非地区主要经济大国正在推动结构性改革，推动本国经济转型，而撒哈拉以南非洲地区的增长仍然依赖于大宗商品价格走势和自身政策调整。在一些基础设施投资增长、私人消费强劲、内需市场较大、经济发展向好的国家和地区，推动当地品牌消费升级，扶持当地品牌发展有着良好的发展前景。品牌蓝皮书（二）我国宏观经济与品牌发展中国经济在年实现了超出预期的增长。国家统计局数据显示，年我国增速为 ，实现国内生产总值 万亿元，全年四个季度增速分别为 、 、 和 。中国经济持续年的增速下滑趋势开始趋稳，但下行趋势尚未结束，推动经济中长期发展的动力还不稳固，经济转型的新动能虽然加速增长，但规模和力量太小，房地产市场和信贷政策的互动依然是经济增长的关键力量，由此将拉动铁矿石、钢铁、水泥、玻璃等大宗商品价格的反弹。与此同时，我国宏观经济还面临全球“逆全球化” “负利率政策”等不确定因素的影响，以及产能过剩和需求结构升级的矛盾、房地产和金融风险增强、新旧动能接续转换尚未有效衔接等问题，经济稳中向好的基础尚不稳固。国家、产业和区域品牌发展战略的选择除受整体经济增长态势影响之外，与全国居民消费价格指数（）和工业生产者出厂价格指数（）的增长水平有很大关系，从国家统计局公布的年数据来看，全年全国居民消费价格（）上涨 ，涨幅同比扩大 个百分点；工业生产者出厂价格（）下降 ，降幅同比收窄 个百分点，从全年增长情况来看，消费价格指数温和上涨，生产价格指数由降转升。图 年我国和月度走势中国品牌战略发展年度分析报告（）年我国居民消费价格指数同比增长 ，略高于年的 的近五年最低增幅，虽略有扩大但增长温和，核心 （扣除食品和能源后的）基本稳定，月度增幅稳定在 左右。居民消费价格指数的温和上涨反映了通货膨胀调控到位，同时核心的稳定增长一定程度上反映了我国居民品牌性消费能力不断增强。这明显表现在对家政、养老、教育、旅游、健身等服务性消费需求不断扩大。数据显示， 年我国服务价格同比上涨 ，影响上涨 个百分点， 年家政服务、课外教育、养老服务、健身活动、旅游等服务价格分别上涨 、 、 、 和 。随着供给侧结构性改革和适度扩大总需求政策的深入落实， 年生产和市场需求稳定增长，工业品价格降幅显著收窄。全年下降 ，比上年收窄 个百分点，是年以来降幅最小的一年， 分别于年月和月结束环比连续个月和同比连续个月下降的趋势，而后涨幅持续扩大，价格上涨面呈现向中下游延伸的趋势， 月电气机械器材制造、文教工美体育娱乐用品制造业等品牌较为集中的行业的出厂价格上涨 和 ，与品牌集中产业相关的化学原料和化学制品制造、非金属矿物制品业等上游行业价格同比也先后由负转正，分别增长 和 。受温和上涨和降幅收窄的影响，从全国范围来看，规模以上工业企业利润总额由年的 回升到年的 ，企业效益明显改善，但农副食品加工业、食品业、酒、饮料、纺织服装、建材、家具、文体用品、塑料、家电等品牌较为集中的行业利润均未超过全国平均水平，客观反映了在宏观经济形势向好和市场需求增长的情况下，我国品牌建设和运行水平尚不能有效满足经济发展的要求和消费市场的需求（见图）。邢志宏： 年温和上涨 由降转升，中国经济网， ： 。邢志宏： 年温和上涨 由降转升，中国经济网， ： 。源自国家统计局数据。品牌蓝皮书图 年我国工业企业分行业利润总额增速二我国国家品牌发展的综合评价与年度特征国家品牌是一个国家在全球公民心目中的整体印象，是一个民族素质和综合国力的集中体现，它不仅是一个国家所具有的产品品牌、服务品牌、企业品牌和组织品牌的商誉总和，更是指基于国家和民族文化所建立的国家自身品牌。正如国家品牌指数（）的创始人西蒙安浩（ ）指出的“一个正面而强大的国家品牌在全球化时代意味着至关重要的竞争力优势”。在全球财富不断向优秀品牌集聚的时代，拥有优秀的品牌就拥有了巨大的财富，因此只有建立了优秀的“国家品牌”，财富才会向这个国刘瑞旗、李平等： 国家品牌与国家文化软实力研究，经济管理出版社， 。 ， ： ， ， ： ， 中国品牌战略发展年度分析报告（）家集聚，并实现可持续增长。国家品牌建设是一个基于顶层设计的系统工程，传统上我们比较重视产品品牌和企业品牌的发展，但由于国家品牌建设与微观品牌建设是相辅相成的，因此应更加关注顶层架构和进行全盘考虑。政府在国家品牌建设中应当发挥主导作用，在探索未来世界经济发展战略制高点的竞争中，应充分发挥国家品牌战略的引领作用，通过推动创新驱动和深化体制改革，增强文化软实力的国际认同，加快产业升级和区域经济协同发展，实现由比较优势向竞争优势的升级。对国家品牌发展水平的评价，国际上普遍采用国家品牌指数和榜单进行衡量，比较有代表性的是英国西蒙安浩教授创立的国家品牌指数（ ， ）和 排行榜，同时中国外文局对外传播研究中心联合品牌咨询机构华通明略和 共同发布的中国国家形象全球调查报告也开始对中国国家品牌形象进行比较研究。本报告选取以上三个榜单的最新数据对中国国家品牌建设的整体情况进行分析。全球五大市场研究公司之一的集团于年月日发布了最新一期的 ，报告对全球个国家的国家品牌进行了评价，美国、德国、英国、加拿大、法国、意大利、日本、瑞士、澳大利亚、瑞典入围前强，中国居第位， 得分为 分，在最近公布的 排行榜上中国最新综合排名列第位。 分别从科学与技术贡献、文化贡献、国际和平与安全贡献、世界秩序贡献、地球和气候保护贡献、繁荣与平等贡献、健康与幸福贡献七大维度（个指标）对全球个国家的品牌形象进行评价，中国的各项指标具体评价情况如表所示。 作为衡量国家品牌发展水平的重要参考指标，从一国对全球贡献情况的角度衡量国家品牌发展水平，尽管在指标的建立上还有待商榷，数据获取上存在追求完整而忽略时效性以及欧洲国家榜单名次普遍靠前等问题，但整体上较为客观地反映了西方国家对中国国家品牌发展水平60th 102nd 16th 97th 121st 118th 27th科学与技术贡献 文化贡献 国际和平与安全贡献 世界秩序贡献 地球和气候保护贡献 繁荣与平等贡献 健康与幸福贡献International S tudentsC reative goods exportsPeacekeeping troops C harity giving E cological footprint O pen trading Food aid国际留学生 创意产品出口 维和部队 慈善捐赠 生态足迹 贸易开放 粮食援助journal exports C reative services exportsD ues in arrears to U N peace keeping budgetsR efugees hosted R eforestation since 1992U N volunteers abroadP harm aceutical exports出口期刊 创意服务出口 联合国维和经费 难民托管 造林规模 驻外联合国志愿者 药品出口International publicationsU N ESC O dues in arrears % of contributionInternational violent conflictRefugees generated Hazardous pesticides exportsFairtrade m arket sizevoluntary excess donations to the W H O国际出版物 教科文组织会费 国际暴力冲突伤亡 难民人数 有害农药出口 公平 贸易市场规模 国际卫生组织捐赠N obel prizes Freedom of m ovem entA rm s exports B irth rate C 02 em issions FD I outflow s H um anitarian aid donations诺贝尔奖 签证限制 武器出口 人口出生率 二氧化碳排放 对外直接投资 人道主义援助捐赠Patents Press freedom Internet security (2014)U N Treaties signed O zone D evelopm ent assistanceInternational Health Regulations Com pliance专利 新闻自由 网络安全 二氧化碳排放 臭氧消耗 发展援助 国际卫生条例合规表1 Good Co untry Index中国评价情况的综合评价，中国国家品牌在文化认同、国际责任等方面还应该做出更大的 努力，取得进一步的认同。与此相对应， 2016年中国外文局对外传播研究中心与华通明略 （ M illw ard Brown ）、Lightspeed G M I 合作开展了第四次中国国家形象全球 调查。调查范围涵盖德国、法国、英国、意大利、俄罗斯和土耳其 6 个 欧洲国家，美国、加拿大、墨西哥、巴西和阿根廷 5 个美洲国家，中国、 日本、韩国、沙特阿拉伯、印度、印度尼西亚 6 个亚洲国家以及大洋洲的 澳大利亚和非洲的南非等 19个不同国家的普通公民。调查报告从国家整 体形象、中国国家与国民形象、中国政治与外交形象、中国经济形象、中 国文化与科技形象、全球性议题的提出和参与六个维度对中国国家形象进中国品牌战略发展年度分析报告（）行调查，基本可以反映出海外受访者对中国国家品牌整体形象的整体认识。调查显示，中国国家整体形象得分达到 分，比上年高出 分，尤其受到 岁的精英群体的普遍认可；美国、中国和俄罗斯依然是在国际事务中具有影响力的前三位国家；历史悠久、充满魅力的国家形象和勤劳敬业的国民形象是海外受访者的普遍认识；中国产品在海外的形象有所改善，尽管质量问题依然是严重的阻碍因素，但对售后服务的认可度有了明显的提升；中医、武术和饮食成为最具代表性的中国文化元素，高铁成为认知度最高的中国科技成果； “一带一路”倡议不断被熟悉、接受和认可， 的海外受访者希望中国可以在全球经济治理中发挥更大的作用。通过对中外两个榜单的比较分析，可以发现，由于衡量和评价标准的不同，对中国国家品牌的形象存在较大的差异性 更多地强调对全球的贡献，而中国国家形象全球调查则强调主要国家和地区对中国整体形象的认知。通过与往年指标的对比分析，可以看到中国在推动国家品牌建设方面做出了很多务实的努力。以下报告将从推动文化认同、夯实产业基础、培育区域特色和推进制度创新四个维度对年度我国国家品牌战略取得的积极变化进行具体分析。（一）推动中国国家品牌的文化认同国家是政治体、经济体和文化体的集合，一个国家的文化软实力是一个国家经过长期的历史演化而形成的特定行为准则和价值观的综合 ，文化软实力因为能够直接反映一个国家的独特性而被称为“国家的灵魂”。文化软实力是国家品牌的特质内涵，国家品牌是文化软实力传播的载体。中国国家品牌无法获得国际社会的普遍认同，很大原因在于西方主流思想认为中国文化是一个不断强大的异己力量，并将中国不断增强的硬实力视为威胁。中国外文局对外传播研究中心： 第四次中国国家形象全球调查报告（）。刘瑞旗、李平等： 国家品牌与国家文化软实力研究，经济管理出版社， 。品牌蓝皮书咨询机构从年开始发布的国家品牌指数（）数据显示，中国国家品牌排名由第位下降到第位。因此，寻求国家品牌在文化层面的国际认同具有非常重大的历史意义。综观年，在推动中国国家品牌文化认同方面已经取得了不少的积极成果。第一，中国政府的治国理念和执政方略受到全球关注。作为增进国际社会对中国发展理念、内外政策的认识和理解，集中展示以习近平为核心的新时期中央领导集体的治国理念和执政方略的重要读物，以个语种出版发行的习近平谈治国理政，受到国际社会持续关注。 年杭州峰会期间，该书屡次被领空，形成一书难求的局面。截至年月底，该书已发行超过万册，其中海外发行逾万册，取得近年来我国政治类图书在海外发行量的最高纪录，也创造了中国图书单品种在美国亚马逊网站的销售纪录。 习近平谈治国理政的热销进一步为海外读者了解中国发展理念和发展道路提供了机会与途径；同时，执政党文化和价值观输出极大地提升了国家品牌形象。第二，文学作品屡获大奖，引发中国文学热。继莫言获得诺贝尔文学奖、刘慈欣的三体获雨果奖后， 年郝景芳凭借小说北京折叠获得第届雨果奖，曹文轩获得国际儿童文学领域的最高荣誉“国际安徒生奖”，实现零的突破；中宣部组织实施的中国当代作品翻译工程成效显著，作家麦家的小说解密不仅创下了中国当代文学作品英文翻译销售的纪录，也赢得了纽约时报 华尔街日报等多家西方主流媒体的好评；中国网络小说意外走出国门，仙侠、玄幻、言情引发海外“追更”盛况。第三，戏曲影视组团出海，彰显中国力量。 全景声京剧电影霸王别姬引发日本观众热捧， 牡丹亭来到了伦敦莎士比亚环球剧院遭遇一票难求；成龙荣获奥斯卡终身成就奖，作为首位获此殊荣的华人，成龙的获周明伟： 习近平谈治国理政海外热销引发的思考， ： 。中国品牌战略发展年度分析报告（）奖标志着“中国人说话没人听的时代已经过去了”；一线电影制片公司组团出海上演一出“中国电影普天同映”的好剧，电影长城的制作走出中国电影国际化包装的一条新路；纪录片中国面临的挑战首次以西方人视角观察研究中国现状受到海外认可，摘得美国第届艾美奖。第四， “二十四节气”申遗成功，传统农耕智慧获得国际认可。 年月日，联合国教科文组织将中国申报的“二十四节气中国人通过观察太阳周年运动而形成的时间知识体系及其实践”，正式列入人类非物质文化遗产代表作名录。 “二十四节气”被誉为“中国第五大发明”，它的申遗成功意味着中国传统的宇宙观、世界观和生命观得到了国际社会的认可，为中国文化获得更普遍的认同奠定了基础。推动中国国家品牌的文化认同本质上在不断强化文化自信的同时，有效推动国家间跨文化之间的交流和融合。当前我国在推动国际跨文化交流层面还存在人才短缺、观念陈旧、意识不强、渠道不畅、标准规则不同、意识形态区别等诸多问题。推动跨文化交流仍然需要政府发挥主导作用，更主动地参与世界文化活动，扩大中国文化的全球影响力，更积极地策划和组织国际文化活动，展示中国文化的优秀成果，在推动跨文化交流过程中，培养文化自信和自觉，促进文化的创新和融合，防范文化渗透和盲从，重视衍生价值的开发和利用。（二）夯实中国国家品牌的产业基础国家品牌的建设离不开雄厚的产业基础，在对二者关系进行相关性研究的过程中，服务贸易额、经常账户余额、外国直接投资净流入、总储备、人均指标都经常用来进行比较研究，服务贸易额、经常账户余额这些反映开放程度和深度，外国直接投资净流入、总储备这些直接反映经济实力，以及直接反映消费能力的人均指标 ，尤其值得关注。刘瑞旗、李平等： 国家品牌战略问题研究，经济管理出版社， 。品牌蓝皮书从开放程度相关指标来看， 年中国服务贸易额达到 万亿元人民币，同比增长 ，其中广告服务、维修服务、金融服务等高附加值服务出口增幅分别达到、 、 ，中国服务贸易额的快速增长反映了中国对外开放水平的逐渐提高，尤其是高附加值服务出口的增长，反映了我国对外开放深度的加强。 年我国经常账户实现顺差亿美元，低于年顺差水平亿美元，反映了进出口平衡发展的基本态势，尤其是货物贸易顺差的减少和服务贸易逆差的增大，反映了中国市场对全球产业的吸引力依然旺盛。从经济实力指标来看，外国来华直接投资净流入保持了亿美元的较高水平，保持了较好的增长水平，反映了中国经济较强的吸引力，而我国外汇储备规模为 亿美元，出于央行稳定人民币汇率的原因，我国外汇储备全年下降 亿美元，下降幅度为 ，稳定汇率有利于进一步增强产业抗风险的能力，并进一步提高产业增长质量和效益。从直接反映消费能力的人均指标来看， 年中国大陆人均（国内生产总值）为 元，同比增长 ，中国人均的排名从年的全球第名上升到第名，人均的增长为国家品牌建设提供了更好的物质基础和经济保证。从年中国品牌的国际排名和所属行业来看，中国品牌在全球品牌的上榜总量呈现逐年增长的趋势。 年全球最佳品牌强榜单，华为和联想入围，且排名相比年有所上升；在年全球最具价值品牌百强榜上，有个中国品牌上榜，比上年多一个；在世界品牌实验室发布的年度世界品牌强排行榜上，中国内地共有个品牌入选榜单，其中有家企业入围前强榜单。为了更系统地分析我国产业品牌的发展态势，本报告选取了具有相对广泛性的世界品牌强排行榜进行比较分析，根据最新公布的榜单，中国品牌上榜情况如表所示。中国品牌战略发展年度分析报告（）表 年世界品牌强中国品牌上榜情况排名品牌名称所属行业排名品牌名称所属行业国家电网能源中国平安保险中国工商银行银行阿里巴巴互联网腾讯互联网中信集团多元金融中央电视台传媒长虹信息家电海尔白色家电中国国际航空航空中国移动电信中国中铁工程与建筑华为计算机与通信中国建筑工程与建筑联想计算机与通信青岛啤酒食品与饮料中国人寿保险中国农业银行银行中国建设银行银行中国铁建工程与建筑中国银行银行中化能源中国石油能源茅台食品与饮料百度互联网人民日报传媒中国石化能源新华社传媒中国华信能源万科房地产中粮食品与饮料中国太平保险中国电信电信周大福钟表与珠宝中国联通电信台积电计算机与通信通过对年度世界品牌强排行榜的分析，从总量上来看，美国占据强中的席，稳坐品牌大国头把交椅；英国、法国均以个品牌入选并列第二位；日本、中国、德国、瑞士和意大利是品牌大国的第二阵营，分别有个、 个、 个、 个和个品牌入选。由此可见，即使欧洲经济低迷，但欧美国家的超级品牌依然坚挺，品牌资产积累并非一日之功。虽然有个品牌入选，但对于人口总数世界第一、世界第二大经济体而言，与其强大的制造能力、技术水平和管理能力相比，中国上榜品牌品牌蓝皮书数量并不多。从入围品牌的产业分布来看， 年世界品牌强共覆盖了个行业，食品与饮料行业因个品牌入选位居第一，中国品牌仅占席，全球食品和饮料市场依然由国际品牌主导；汽车与零件行业共有个品牌入榜位居第二，中国汽车品牌无一入选，说明自主汽车品牌的建设任重道远；传媒行业上榜个品牌位居第三，中国仅有家媒体入选，没有品牌的媒体，很难谈得上传播品牌的声音；零售行业个品牌上榜，却不见中国品牌的身影，在离全球消费者最近的地方，我们仍然没有话语权；能源行业个品牌中国占了席，但中国品牌的国际化程度远不及老牌能源巨头；互联网行业个品牌只有席入选，中国互联网产业的繁荣与互联网产业品牌发展滞后并存，新兴产业或存在重蹈品牌大国难成品牌强国覆辙的隐患。由此可见，尽管中国制造遍布全球，但在品牌集中度比较高的产业，中国品牌依然处于边缘地带。新晋品牌数量展示了国家的活力和后发优势， 年新上榜的品牌总计有个，其中，有个品牌来自美国， 个品牌来自中国，其余少数品牌来自英国、德国、印度等国家，数量的增长客观反映了中国品牌发展的可喜变化，但新晋品牌的产业分布更应引起特别重视：美国的新晋品牌主要来自烟草、食品与饮料、服装服饰、玩具、建材、防务与飞机制造等传统制造业，而中国中铁、万科、中国太平、周大福、台积电家新晋品牌则主要集中在工程、房地产、金融，仅有周大福和台积电勉强归入制造业范畴。中美新晋品牌产业分布的巨大反差，为中国具有产能优势的制造业敲响警钟，制造业的品牌建设仍然亟待打破发展瓶颈。（三）培育中国国家品牌的区域特色中国国家品牌的发展离不开对国情现实的正确判断，面对民族众多、幅员辽阔、文化多样性和消费特色鲜明的客观现实，伴随着中国区域经济的快速发展，区域品牌正在成为我国国家品牌建设的重要抓手，也是中国国家品牌建设不可或缺的重要组成部分。中国品牌战略发展年度分析报告（）区域品牌形成的前提是区域特色产业的形成，区域特色产业与该区域的自然资源、人文特色、历史传统等要素有着非常密切的关系。区域品牌是指某个行政或地理区域内形成的以产业集群为依托，具有较大生产规模、较高市场占有率和较强社会影响力，并为该地产业与企业所共同拥有的知名品牌，并由此延伸到文化旅游等相关产业。作为区域特征、品牌内涵和产业基础的融合，区域品牌是区域经济发展的重要抓手，法国香水、瑞士钟表、好莱坞影视、美国硅谷、北京中关村、金华火腿、安溪茶叶、景德镇陶瓷、顺德家电都是区域品牌的典型代表，由于区域品牌具有鲜明的区位性、公共性、协同性和持久性的特征，区域品牌成为各级政府提升区域经济竞争力的重要模式，成为区域经济发展的主导因素。国务院在关于印发质量发展纲要（ 年）的通知中，将“形成一批品牌形象突出、服务平台完备、质量水平一流的现代企业和产业集群”作为重要发展目标。在年行动计划中提出“提升区域品牌价值”的基础上，在年的行动计划中更具体表述为“开展产业集群区域品牌建设试点示范，提升企业品牌培育能力和产业集群区域品牌建设水平”。在这样的政策指导下，工业和信息化部于年月日公布了首批产业集群区域品牌建设示范区名单，明确深圳内衣、随州专用汽车、古镇灯饰、四平热换器、温岭机床工具、清溪光电通信个区域品牌为产业集群区域品牌建设示范区，从组织实施单位来看，除了深圳市内衣协会属于行业协会外，其他实施单位均由地方政府牵头。工业和信息化部在关于印发促进中小企业发展规划（ 年）陈栋： 区域品牌的内涵及其价值， 光明日报 年月日， ： 。关于印发质量发展纲要（ 年）的通知，中国政府网， ： 。国务院办公厅关于印发贯彻实施质量发展纲要年行动计划的通知，中国政府网，： 。工业和信息化部关于公布首批产业集群区域品牌建设示范区名单的通告，工业和信息化部网站， ： 。品牌蓝皮书的通知中对产业集群品牌的建设与发展进行了更具体的描述，指出要“鼓励产业集群制订区域品牌发展规划”，大力打造区域品牌以强化产业集群的竞争优势与知名度，同时必须“加强区域品牌知识产权保护”，从而形成区域品牌和企业品牌协同互动的良好局面。在推动以产业集群为载体的区域品牌建设的同时，为进一步加快推进消费品工业“三品”战略实施（ “增品种、提品质、创品牌”），工业和信息化部面向社会征集并公布了消费品工业“三品”战略示范试点城市名单，示范城市要求行业实力较强、增品种能力较强、提品质能力较强和创品牌能力较强为申报条件，河北省石家庄市、江苏省苏州市、浙江省金华市、山东省烟台市、广东省佛山市和广东省中山市个城市被确定为示范城市。在国家一系列支持政策出台的背景下，推动区域品牌建设、提升产业集群发展水平也成为众多产业发展规划的重要内容，如工业和信息化部办公厅关于开展首批产业集群区域品牌建设示范区申报工作，各省份也纷纷出台所辖区域的发展规划，如山东省出台山东省关于加快推进品牌建设的意见，首次召开山东省品牌建设大会，将品牌建设确定为推动供给侧结构性改革的重要抓手。从近年公布的区域发展规划来看，中央在推进区域品牌建设的规划中尽量避免区域建设同质化、产业发展雷同化，从跨省区域的“十三五”规划来看，东北振兴、西部大开发和中部崛起的品牌发展的重点并不一样，规划中更重视产业的差异和优势的强化。比如在东北振兴“十三五”规划中，指出“要培育、打造具有东北特色的优质农产品知名品牌，并推进生态原产地品牌建设” ；在西部大开发“十三五”规划中，对结合西部