都市农业：体验经济时代下，传统农业的新玩法.pdf

都市 农业体验经济时代下 ，传统农业 的新玩法联系方式上海唐海燕合伙人普华永道思略特+86（ 21） 2323-5306petrel.tangstrategyand.pwc叶慈平数字化体验中心主管合伙人普华永道中国内地及香港+86（ 21） 2323-2115clement.yipcn.pwc作者介绍唐海燕女士 (Petrel Tang) 是普华永道思略特合伙人 ， 常驻上海 ， 重点关注城市发展 、 不动产 开发 、 商业运营等行业领域 。思略特 | 都市 农业：体验经济时代下，传统农业的新玩法 2北京单小虎合伙人普华永道思略特+86（ 10） 6533-2166tiger.shanstrategyand.pwc概述城市之中 ， 步履不停 ， 田园生活是否遥不可及 ？ 都市 农业让梦想照进现实 。普华永道思略特将 “ 都市农业 ” 定义为：发展于城市中或城乡边界地区 ， 为城镇居民提供日常农副产品需求以及良好生态环境的多功能农业形态 。 随着产业链的发展成熟 ， 以合理价格提供更高质量产品与服务成为可能 。 与此同时 ， 消费升级的趋势下 ， 主流消费者的消费意愿与能力逐渐增强 。 随着供给端与需求端条件的逐步成熟 ， 以卓越产品与体验为核心的都市农业 ， 成为农业发展的新机遇 。普华永道思略特梳理都市农业发展的驱动要素 ， 研究产业链各个环节特点与趋势 ， 挖掘体验经济崛起的背景下 ， 都市农业的新机遇 ， 结合对行业先行者的研究 ， 总结出都市农业从提出到落地的发展框架 。3思略特 | 都市 农业：体验经济时代下，传统农业的新玩法 3都市 农业的新时代定义都市农业并不是一个全新的概念 ， 早在 19世纪末就有类似的 农业业态 产生 ， 鼓励城镇居民在城市的空余空间 （ 如自家的 阳台或花园 、 公共可开放使用区域 等 ） 种植蔬菜养殖家禽等 ， 以解决城市食品供应不足的问题 。 两次世界大战期间 ， 欧洲和美国的城市中 ， 很多城市更是出现了集约化农业形态 。随着 农业生产效率的不断提高 ， 食品供需 不平衡的 问题得到较大程度缓解 ， 而安全高品质的食品 、 良好的生态居住环境 ， 以及贴近自然的休闲娱乐生活方式成为了居民的新需求 。 同时 ， 城乡的边界也在进一步模糊化 ， 都市农业的地缘边界也随之扩大 。普华永道思略特重新定义了都市农业的概念 ， 即指发展于城市中或城乡边界地区 ， 为城镇居民提供日常 农副产品以及 良好生态环境的多功能农业形态 ， 涉及了农业生产资料生产 、 农产品生产 、加工 、 流通和增值服务 （ 如观光 、 购物 、 娱乐 、 文化等休闲活动 ） 在内的农业全产业链 ， 嵌入了都市生活的方方面面 。 对于城市来说 ， 利用有限的农业资源发展现代都市农业 ， 不仅有优化生产提高经济效益的功能 ， 还具备了生态和生活服务功能 。 都市农业以现代化经营模式和科学技术对传统农业模式的升级 ， 使得生产组织形式变得更加多元 ， 功能也超出农业生产本身 。 同时 ， 都市农业强调 “ 从都市中来 ， 到都市中去 ” ， 充分利用现代科技和现代工业的成果 ， 探索更多 适用于城市生活的农业技术与农业产品 。思略特 | 都市 农业：体验经济时代下，传统农业的新玩法 4都市 农业发展的驱动因素与发展 趋势近年来 ， 都市农业快速发展 ， 主要受四大关键驱动因素影响： 政策利好 ： 近年来 ， 国家大力推动现代农业发展 ， 而都市农业作为现代农业的重要组成部分 ， 也是大力发展的方向 。 消费升级 ： 中国的中产阶级比例快速提升 ， 预计到 2025年 ， 中国将有超过 9亿的中产阶级人口 。 同时 ， 随着城镇化率的进一步提高 ， 兴起的城市新中产也对品质和体验提出了更高要求 。 安全健康 、 高质量的农产品和深入自然 、 强调体验的休闲农业都迎来了新的发展机遇 。 基础设施完善 ： 商业基础设施的完善使得农产品流通环节迎来全面革新 ， 重新定义 “ 人 、货 、 场 ” 互动关系的新零售模式对农产品流通形式进行变革 。 相关技术进步 ：生物技术 、 信息化 、 机械化正在推动新一轮的农业变革 ， 未来有望全面促进农业的高效化 、 环保化及品质化 。普华永道思略特认为 ， 在此多重利好驱动下 ， 农业的政策 、 消费 、 基础设施 、 技术发展均处于高速上升期 ， 预计在 2025年前后 ， 现代都市农业整体会进入成熟期 生产环节中 ， 新技术大规模普及使得生产效率进一步提高；流通环节中 ， 新零售成为农产品与食品主要流通模式；消费环节中 ， 稳定的消费模式得以形成 （ 见图 1） 。图 1： 2030都市农业发展趋势展望2018 2020 2025 2030生物 科技、信息化初步 应用无人机、大数据分析、物联网等技术逐渐成熟新技术大规模普及生产技术进步移动支付、物流等新零售基础设施逐步成熟新零售成为农产品与食品主要流通模式流通基础设置完善中产阶级崛起，尝试性消费快速 发展形成稳定的消费模式消费消费升级初始期 上升 期 成熟 期信息来源 ：专家访谈， 文献 研究，普华永道思略特分析思略特 | 都市 农业：体验经济时代下，传统农业的新玩法 5都市农业产业链环节与关键发展趋势现代 都市农业产业链可分成农资生产 、 农业生产 、 农产品加工 、 农产品交易 、 农业增值服务等五大主要环节 （ 见图 2） 。在现代都市农业高速发展的当下 ， 新进入者积极展开业务布局 ， 我们将进入者的布局模式进行了总结：一类是 以农产品生产为切入点 ， 向中下游布局 的模式 。 如中粮集团 ， 基于原有的食品生产业务 ， 对原有产业链进行横向整合和纵向延伸 ， 向 “从田间到餐桌 ” 的全产业链转型模式转型；第二类是 以零售渠道为切入点 ， 向上游进行供应链布局 的模式 。 如京东与永辉 ， 以零售为基础 ，向上游打通农产品研发生产 ， 形成供应闭环 ， 同时协同农业相关业务进行农业观光 、 农业设备等农业生态链建设；第三类则是 以多元业务为切入点 ， 将农业融入商业 、 社区 、 产业等地产业务 的综合型模式 。 如华润 ， 将农业生态与城市空间融合 ， 对社区 、 办公空间 、 产业空间等进行生态塑造 ， 并与其地产 业务高效 协同 。从当前的产业链环节的发展现状和参与者的布局模式综合看来 ， 上游农资生产与农产品生产环节市场极为分散 ， 且有投入高 、 周期长 、 风险大等特点 ， 较少 新玩家进入 。 受新兴技术与理念的驱动 ， 较为 贴近 C端的下游零售流通以及增值服务环节 ， 是新进入者大胆创新的试验场 。 参与者多以实业投入的形式进行切入 ， 并以此为业务切入点向上游环节进行协同式布局 。图 2： 现代都市农业产业链环节 农业机械设备、基础设施的研发与生产 优良 品种的研发与培育 粮食种植 蔬菜水果种植 禽 畜水产养殖 农产品深加工，例如：果蔬脱水 副产品深加工，例如：茶叶制造、酿酒等 大宗农产品交易中心和平台 农产品电子商务 农产品新兴零售商店 生态观光 科普教育 农耕 体验 农家餐饮 农业文化创意 休闲观光农产品交易农产品加工农业生产现代农资生产产前 生产 加工 流通消费 增值服务 以技术竞争为主 ：市场 高度碎片化，头部集中度低，研发投入 大、周期长，风险高 行业高度分散 ：种植业，风险高利润 低；养殖业，商品同质化，竞争激烈，利润波动大 行业较为 分散 : 细分领域较多， 行业较为分散 ；受原材料价格波动的影响，利润水平较为波动 行业呈现整合趋势： 商超 、电商生鲜供应链整合全渠道，当前行业较为 分散， 未来整合机会大 优质项目稀缺 ：当前项目 多为浅度参与观光类 项目，内容同 质 化，标准化程度较低2B 2B/2C信息 来源： 文献研究，普华永道思略特 分析思略特 | 都市 农业：体验经济时代下，传统农业的新玩法 6都市 农业零售变革 ：线 上线下一体化 ， “ 品质 +体验 ” 双 升级农产品 零售渠道向线上线下一体化转型 ， 强调为消费者提供高品质产品和 最优化 购物体验 。 为实现产品品质与体验的双重提升 ， 参与企业不断强化自己的 优势能 力 ， 试图建立护城河 ：获客依赖渠道布局和品牌建设 ， 线上与线下渠道的边界模糊 ， 传统商超与电商平台走向合作 ， 京东到家与永辉 、 华润万家的合作 ， 是对线上线下渠道的整合 。 同时 ， 品牌的建设与运营 ， 被愈发重视 ， 新零售与新品牌联系更加紧密 。 数据能力成为赋能关键 ， 获取并分析消费者数据 ， 增加对消费者的理解 ， 并设计与之需求匹配的产品和最优体验；同时 ， 消费者数据逆向牵引营销 、 分销 、 物流 、 采购生产和产品开发 ， 使之成为一个整合实时信息的完整智能系统 ， 实现降本增效 。盒马鲜生通过强大的数据能力准确把握消费需求 、 提升顾客粘性 ， 并同时通过分析用户需求 ， 优化供应和库存 。 供应链综合管理能力帮助实现 跨渠道 、 跨区域的升级整合 ， 以数据为支撑 ， 全面构建从产品采购 、 生鲜冷链 、 库存管理到订单交付的供应链综合管理能力 。 业态整合能力 ， 充分利用线上线下业态特点 ， 为消费者提供完整及全面的消费选择 。近年来 ， 一些领先的地产 企业也加快布局零售渠道 ， 并打造渠道品牌 。 地产企业进入生鲜零售领域主要有两大模式 拥有大量销售型物业的地产企业 （ 典型代表如万科 、 绿城 、 碧桂园 ） ， 以住宅周边的社区零售为主要模式 ， 利用自有社区的流量基础 ， 并通过大量社区元素的应用 ， 提升用户粘性；拥有大量投资型物业的地产企业 （ 如华润 、 保利 ） ， 则以综合型商超为主要模式 。 华润 、 保利深耕零售多年 ， 以传统零售逻辑经营综合商超 ， 市场化推广其零售商超品牌 。 地产企业在农产品零售领域的下一步布局重点在于建立健全线上业态 ， 并同时强化数据能力 ， 借助数据赋能增加用户粘性 。思略特 | 都市 农业：体验经济时代下，传统农业的新玩法 7休闲 农业探索中前行：创新内容多元 整合普华永道思略特将休闲农业的开发模式从地理位置和产业定位两个维度进行分析 ， 将其总结为六种开发模式 。 其中 ， 都市复合型模式产业链融合充分 ， 并同时构建了都市与农村的良性互动体系 ， 是未来的主流模式之一 （ 见图 3） 。国内休闲农业仍处于发展初期 ， 同质化 、 规模小且经营水平落后 ， 鲜少出现优秀的都市复合型业态 。 在城市消费者消费升级的大趋势下 ， 预计未来都市复合型项目会承接城市 、 近郊人群观光休闲活动需求 ， 引来高速发展 。图 3： 休闲农业开发模式类型地理位置城市及周边农村及乡镇特点 农产品生产为主，提供 都市 居民所需的生鲜农产品 土地利用集约程度最高、 利用科技提高农业生产力举例 荷兰海牙“屋顶农场”特点 产业链融合发展：生产、加工、休闲观光相 结合，兼顾生产生态 功能 以都市资本、技术及消费能力带动农业 发展；优势 在于融合产业链，实现城乡 互动举例 日本 Mokumoku农场 美国加州纳帕 谷特点 自然主题的 休闲、观光、度假、体验、娱乐等 功能为主 农业生产与销售占比很小或没有举例 北京芳草地特点 传统开发模式，农产品生产为主 满足周边及全国市场的基本农产品需求 较为简单的参观、休闲功能举例 美国多面体农场（ PolyfaceFarms）特点 将农业与农村的自然资源与现代产业发展模式相结合 通过产业链综合收益推动农业与农村发展举例 台湾清境农场 法国 香水之都格拉 斯特点 将农业与农村的自然资源与现代产业发展模式相结合 农业的休闲、观光、度假、体验和娱乐功能大于生产功能举例 日本小岩井农场城镇 生产型乡村生产型都市复合型乡村复合型都市休闲型乡村休闲型1 2 34 5 6生产型 休闲观光型功能复合型信息 来源： 文献研究，普华永道思略特 分析思略特 | 都市 农业：体验经济时代下，传统农业的新玩法 8普华永道 思略特 认为 ， 休闲农业作为一种产品与服务内容较为综合的业态形式 ， 对参与者的核心能力提出新的要求 。 精准定位 （ 人群定位 、 产品定位 ）的能力 ， 立足目标人群特点和所在地自然生态资源 ， 构建特色化产品组合 ，并同时差异化运作品牌 。 日本领先的休闲农业服务商 MY FARM将闲散土地收集翻新后 ， 租给客户使用 ， 并在此基础上设计共享 农园 、 农业教育 、 自营农场等娱乐体验活动 ， 成为上班族的解压聚会场所 、 亲子活动乐园以及老人享受退休生活的休闲地 （ 见图 4） 。同时 ， 该类型项目前期硬件投入较高 ， 后期运营难度较大 ， 对 运营能力 （ 项目设计 、 配套设施 、 服务运营 ） 要求高 。 项目设计需符合人群特点 ， 并结合体验服务产品 ， 配套标准化作业流程 ， 同时提高运营效率 ， 保证服务质量 。可以看到 ， 除实业投资外 ， 该领域的市场机会也出现在了专业服务领域 ， 即项目定位 、 环境打造 、 运营服务等方面 。 可以预见 ， 随着内容创新 、 多元整合的趋势不断加剧 ， 会有更多新的商业模式从中产生 。图 4： MY FARM的主要业务 布局： 在日本主要城市周边有 110个 农园 活动： 种植指导、农具租赁、肥料提供、各式活动举办 特点： 原创日英双语教材，教授农业技术和经营知识 规模： 日本最大的民营农民学校，入学人数 1500余名 技术支持： 提供农业技术研究开发、调查、资材开发以及农业 ICT/IoT等新型农业技术咨询服务 农业种植： 生药种植、生态种植、光伏农业、海外基地等 种植咨询： 为农业生产提供技术和经营支持 流通解决方案： 为生产绿色产品的农民进行消费者流通 会员制销售： 为会员提供经过甄选的食材共享 体验农园产品流通农业教育自营农场农业信息服务信息来源：公司官 网，文献 研究，普华永道思略特分析思略特 | 都市 农业：体验经济时代下，传统农业的新玩法 9行业践行者案例案例：零售创新实践 亚马逊 （ Amazon） 与全食超市 （ Whole Foods Market）美国 最大电商平台亚马逊 （ Amazon） ， 通过收购全食超市 （ Whole Foods Market） 布局线下业态 ， 并与此产生客户 、 品类 、 配送网络 、 供应链等多维度的业务协同 。 全食超市是全美最大的天然食品和有机食品零售超市 ， 拥有 470家门店 、 9万名员工 、 年销售超过 160亿美元 。 全食超市倡导健康 、 自然的生活方式 ， 生鲜和食品销售占比 70%以上 。 亚马逊于 2017年并购全食超市 ， 并购后对其零售业务中的 “ 人 、 货 、 场 ” 等核心要素进行了重构 （ 见图 5） 。 人方面 ， 打通双方会员体系 ， 亚马逊 Prime会员可在全食超市专享优惠；货方面 ， 亚马逊利用自身的采购体量优势对产品进行成本控制 ， 并借助全食超市在生鲜品类上的优势 ， 扩充自身产品品类；场方面 ， 全食超市作为配送网点新推出 Prime Now 2小时免费送货服务 ， 同时 Amazon Go等便捷结账技术也获得较多线下运用的场景 。图 5： 亚马逊与全食超市共同重构零售核心要素 亚 马逊利用自身的采购体量优势对产品进行全线 降价 亚马 逊与全食超市进行产品品类 互补 全食 超市作为配送网点新推出 Prime Now 2小时免费送货 服务 Amazon Go等便捷结账技术获得大规模运用的场景 打通会员体系，亚马逊Prime会员设置专享 优惠打通 会员体系 扩充生 鲜品类 线 上线下一体人 货 场零售核心组成要素信息 来源： 文献研究，普华永道思略特 分析思略特 | 都市 农业：体验经济时代下，传统农业的新玩法 10