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2019年七月中国鞋服行业供应链的转型升级之道罗兰贝格聚焦前言本文以宏观视角为切入，通过分析鞋服行业所面临的市场、消费者、渠道及竞争环境的变化趋势，进而提出中国鞋服行业未来的供应链转型方向柔性化、共享化，并为企业的供应链变革方法提出高阶建议，以期帮助鞋服企业更好地抵御市场风险、应对行业变化、加速内部转型、实现基业长青2 罗兰贝格 聚焦 中国鞋服行业供应链的转型升级之道目录1. 宏观视角下的中国鞋服行业的变化对供应链提出更高要求 . 42. 鞋服供应链柔性化及共享化建设是企业抗“斗转星移”的重要手段 . 83. 鞋服企业的供应链改造要求企业转变原有的经营、竞争及管理思维 . 16中国鞋服行业供应链的转型升级之道 罗兰贝格 聚焦 3第一部分宏观视角下的中国鞋服行业的变化对供应链提出更高要求4 罗兰贝格 聚焦 中国鞋服行业供应链的转型升级之道A.中国鞋服零售行业正面临快速且深刻变化的外部环境，对鞋服供应链提出更高要求1.中国宏观经济在变：存量市场对鞋服企业的供应链能力提出更高要求。中国经济在经历了双位数成长后，增速下探并逐步趋稳，进入“中国经济新常态”，预计未来将在6.0-6.5%的区间增长。相应地，中国社会消费品零售总额自2012年开始逐步进入增长放缓期，预计未来整体在10%左右的区间增长。就鞋服零售的增长来看，其近年来的增速低于社会消费品零售增速。事实上，鞋服零售行业已进入个位数增长阶段，即存量竞争阶段 。我们认为，存量经济对优秀的企业而言并不可怕，美国、日本、欧洲等发达国家早已进入大体量的存量经济时代，但并不妨碍在这些经济体中依然孕育出了众多具有全球竞争力的鞋服品牌。事实上，鞋服行业未来的存量竞争是效率竞争。如果增量经济比的是谁蛋糕摊得大，那么存量经济就是比谁切蛋糕的能力强，这种能力就是效率，而效率的竞争对鞋服企业的供应链能力提出了更高要求。 0101: 中国服装进入稳定发展期：服装零售增速弱于社零增速资料来源：罗兰贝格服装鞋帽针纺织品类零售额:当月同比社会消费品零售总额:当月同比提速发展期快速发展期稳定发展期中国社零总额及服装零售历史增速对比分析, 2001年6月-2019年5月 当月同比增速, %-200204060802001-06 2004-04 2012-01 2019-05中国鞋服行业供应链的转型升级之道 罗兰贝格 聚焦 52.中国消费者在变：不可逆的代际迁移对鞋服企业的供应链能力提出更为柔性的要求。90后及00后人群数量已占据中国大陆总人口25%，相较全球其他地区的结构比重更高，新势力消费人群未来将成为市场主流。90后及00后消费人群因成长环境、代际观念等因素影响，呈现与60、70及80后截然不同的消费理念、消费需求及消费习惯。以90后为例，90后自我意识觉醒且成长过程中更多接受多元文化冲击，作为互联网原住民高度认同圈子文化并寻求圈内自我价值认同，因此其在消费理念中较为明显的体现出“自我”、“为认同买单”、“重享受、轻拥有”、“对大众鞋服品牌的忠诚度下降，更愿意尝新”等特征。罗兰贝格对新一代消费者于鞋服品类购买过程中的决策行为的调研揭示：第一、中国消费者对大众鞋服产品购买时的品牌预设度正在逐渐消失，即大众鞋服品类的品牌心智在逐渐弱化；第二、中国消费者在购买大众鞋服品牌时的关键决策因素是舒适、款型及材质用料，而品牌的影响分子较小。也就是说，新一代消费者在大众鞋服领域弱品牌、重产品、愿尝新的特点将对企业现有的供应链模式提出更为柔性化的要求。3. 鞋服渠道及零售业态在变：线上线下的结构性变化，线下零售业态的升级与改造，本质上是消费者对不同零售渠道的认知和价值分层。因此，渠道定义的差异化并叠加企业全渠道的运作，将对企业的供应链共享能力提出更高要求。一方面，电商对中国传统线下零售业态已经形成且依然正在产生巨大的影响，事实上，鞋服行业的线上渗透率已经超过35%。另一方面，传统线下零售业态自身亦在发生结构性的调整，消费者对于不同线下业态的定位及功能需求变的更为具体，罗兰贝格观察到： 线下零售业态存在明显的存量改造趋势及社区化趋势，其中传统商业街、百货向更专业、更具体验性的购物中心、奥特莱斯及买手店改造，同时，社区折扣店、社区型小型购物中心逐渐涌现。事实上，线上线下零售渠道及业态的变化本质是线下流量来源及流量属性的结构性变化，背后映射的是消费者对于不同零售渠道的具体需求的价值分层 。我们认为，消费者对渠道认知的差异化及企业持续推进的全渠道运作将对不同渠道间的供应链信息的共享化提出更高要求。4. 企业座次在变：中国消费品零售行业呈现出鲜明的“品牌座次斗转星移”的特征，且这种品牌间座次的交替迭代随着外部环境的变化正变得愈发频繁和快速。其中，鞋服零售业尤为明显。罗兰贝格曾经对中国消费零售行业的品牌进行生命周期及发展历程的扫描，包括食品饮料、黑白大电、厨房电器、日化用品、3C电子及鞋服零售等，发现所有消费品行业均呈现出品牌座次的演进规律，其中，3C电子及鞋服零售行业的座次演变更为明显，即新老品牌的交替速度全行业最快且正变得愈加频繁和快速。 02中国鞋服行业的品牌座次格局呈现“斗转星移”的特征。事实上，消费者对大众鞋服品牌的忠诚度逐渐下降，对于产品快速响应及迭代的需求愈发强烈，使得鞋服零售品牌的品牌座次更替速度正在变快，而支持产品快速响应并推陈出新核心能力之一也在于供应链的能力。6 罗兰贝格 聚焦 中国鞋服行业供应链的转型升级之道02: 中国消费品行业市场格局演变规律资料来源：罗兰贝格分析传统龙头企业业内其他企业新晋龙头企业破土萌芽期新局落定期白蚁噬象期危机酝酿期旭日初升期尘埃落定期中国鞋服行业供应链的转型升级之道 罗兰贝格 聚焦 7第二部分鞋服供应链柔性化及共享化建设是企业抗“斗转星移”的重要手段8 罗兰贝格 聚焦 中国鞋服行业供应链的转型升级之道A. 鞋服行业供应链的柔性化建设1.中国鞋服零售行业的发展始终绕不过一个问题，即库存问题。而库存问题的背后映射的是鞋服企业的供应链模式问题。2012年中国曾爆发过服装库存危机，当时对企业的盈利带来明显的波动。时至今日，库存水平依然较高。 2008年经济危机使得中国整体服装行业遇冷，国内服装库存开始缓慢累积； 2010 年之后的2年间，中国服装库存陡增，于2012 年达到最高点；随之而来2013 年和2014 年，大额的存货跌价损失计提，使得上市服装企业的财务表现受到严重拖累。 2013 年至今，龙头企业纷纷开始调整产品和运营模式，库存危机在波动中有所好转。但时至今日，比较中国与欧美上市及主要鞋服企业的核心库存指标，发现中国鞋服品牌的库存水平仍然较高。 0303: 中国鞋服零售行业发展过程中始终绕不开的话题：库存问题资料来源：罗兰贝格女装公司男装公司1男装和女装分别选取海澜之家等8家和拉夏贝尔等8家上市企业，采用各企业按营业收入的加权平均数据计算；2采用各国多家服装上市企业加权平均数据计算，中国企业包括海澜之家、拉夏贝尔等16家上市企业，欧美企业包括Ralph Lauren, J.Crew, A&F、American Eagle、H&M和Adidas男装/女装上市公司存货占营业收入比重变化趋势1)，2008-2018 %中国与欧美服装上市公司存货占营业收入比值比较2) ，2018 %30%中国企业欧美企业15%男装/女装上市公司净利润率变化趋势，2008-2018 %200820080020104020603020092009201020102011201120122012201320132014201420152015201620162017201720182018中国鞋服行业供应链的转型升级之道 罗兰贝格 聚焦 92. 中国鞋服品牌的供应链模式决定了行业的库存水平高低，而供应链模式转型已是必然。相对刚性的推式供应链依然是今天中国鞋服品牌的主流供应链模式。其中，衡量供应链模式的最为重要的指标之一即服装季中的货量占比(快反追单及现货下单比)，事实上，大量的中国大众鞋服品牌的季中货量占比不足10%，04: 不同供应链模式的产能约定结构差异资料来源：罗兰贝格超过90%的货量在商品企划及首次下单中已经完全定义。而推式供应链此种刚性特征导致企业缺乏足够的灵活性。 04推式供应链与拉式供应链在供应理念、下单方式、备货生产及渠道库存上存在鲜明的差异。我们认为，推式供应链的存在与发展是与早年中国鞋服零售行业渠道为推式供应链模式：中国大众鞋服品牌 / 运动产能占单位季度约定百分比 %季中季中季前6个月内季前6个月内季前6个月以上季前6个月以上产能占单位季度约定百分比 %拉式供应链模式：以快时尚品牌为例0-10%30%30-50%45%40-60%25%10 罗兰贝格 聚焦 中国鞋服行业供应链的转型升级之道