2019年超休闲游戏行业发展报告.pdf

目录：一、全球游戏市场概况二、超休闲游戏市场概况三、超休闲游戏在中国发展的SWOT分析四、超休闲游戏发展趋势及出海建议五、超休闲游戏产业生态图六、游戏魔客超休闲游戏系列文章七、参考资料八、关于我们一.全球游戏市场概况1.世界移动游戏市场概况：收入增长，下载量乏力*数据来源：Sensor Tower商店情报平台在收入层面，2019年上半年，全球手游市场营收继续保持增长态势。根据Sensor Tower商店情报平台的数据显示，App Store和Google Play的移动游戏在2019上半年的收入达到了296亿美元，跟去年同比增长幅度达到11.3%。其中，App Store移动游戏收入达176亿美元，占双平台移动游戏总收入的59%，较去年同期163亿美元上涨7.9%。Google Play移动游戏收入达120亿美元，较去年同期103亿美元上涨16.5%。而根据Sensor Tower发布的2019年Q1全球六大手游市场数据，在中国、美国、日本、韩国、东南亚、欧洲中，美国手游市场在第一季度的收入达到了36.74亿美元，季度同比增长速度最高，达到26%，这也是自2014年Q1之后，美国手游市场收入规模首次超越日本。而日本Q1手游市场收入达36.13亿美元，同比增长4%。中国手游市场（仅统计iOS数据）在经历超过半年的调整之后于Q1回暖，Q1收入超过27亿美元，季度同比增长1%。欧洲Q1收入则为11.76亿美元，获得8%的同比增长。在这六大手游市场中，韩国与东南亚的同比增长速度都是19%，Q1收入分别达到10亿美元和3.76亿美元。*数据来源：Sensor Tower商店情报平台*数据来源：Sensor Tower商店情报平台总体而言，全球六大手游市场Q1收入超过125亿美元（不含中国地区第三方安卓市场），较2018年Q1增长11%。在下载量层面，东南亚手游市场仍排名第一，Q1共录得12.6亿次下载，同比增幅达到6%。受2018年Google对商店推荐系统进行更改的影响，美国、日本、韩国的Google Play手游下载量皆有不同程度的下跌。其中美国Q1手游下载量为11.25亿，安卓手游下载量为5.4亿，较去年同期下跌10.2%；日本Q1手游下载量为1.93亿，安卓手游下载量为7200万次，同比下跌6.5%；韩国Q1手游下载量为1.62亿，安卓手游下载量为1.28亿，同比下跌5.2%。2.中国移动游戏市场概况：收入增长提高，用户规模缓慢爬升在用户规模层面，2019年第二季度，中国移动游戏用户规模为6.2亿人，环比增长0.9%，同比增长5%，用户规模增速已相对放缓。*数据来源：易观中国移动游戏市场年度综合分析2019*数据来源：中国音数协游戏工委2019年16月中国游戏产业报告*数据来源：中国音数协游戏工委2019年16月中国游戏产业报告总体而言，全球六大手游市场Q1下载量超过41.3亿次（不含中国地区第三方安卓市场），除中国以外五大市场较2018年Q1微涨1.1%。结合市场收入与下载量来看，世界移动游戏市场整体呈现收入增长、下载量增长乏力的特点，从侧面也可以说明行业中的游戏变现效率得到进一步提升。且中国移动游戏市场实际销售收入占游戏市场整体收入的份额继续增加，占比为67.6%，相比2019年第一季度占比为64.6%，中国移动游戏在第二季度的市场规模占比有所扩大。但是这种缓慢增长的态势在2019年上半年得到了改善。根据中国音数协游戏工委发布的2019年16月中国游戏产业报告显示，中国移动游戏市场上半年销售收入为770.7亿元，同比增长21.5%。受到版号政策调整导致产品供应不足的影响，2018年中国移动游戏市场规模增速放缓，为1608.1亿元，增长率为11.7%，较去年31.7%的增长率有明显下降。3.中国移动游戏市场正面临挑战与移动游戏用户规模放缓相对应，2019年第二季度中国移动游戏用户规模占比略微下降，为96.4%。*数据来源：易观中国移动游戏市场年度综合分析2019*数据来源：伽马数据发布的2019年7月移动游戏报告（内部版）*数据来源：中国音数协游戏工委2019年16月中国游戏产业报告*数据来源：中国音数协游戏工委2019年16月中国游戏产业报告一方面，版号政策的调整对2018年中国移动游戏市场产生了很大的影响；另一方面，深刻影响中国移动游戏市场发展的是移动互联网已步入“下半场”，用户规模增长缓慢，增量红利渐趋消失，这导致了两个并发现象：（1）增长放缓，资本热度下滑数据显示，2018年中国网络游戏产业的主要融资（包括收购）总数为93起，比2017年少了36起，继续呈下滑态势。融资的减少一方面说明游戏行业的投资价值逐渐降低，资本市场信心不足，另一方面导致一些中小团队在2018年剧烈变化的市场环境中无以为继。除了IP改编成本以外，买量成本上升、市场上游戏开发人员短缺导致的人力成本上升等都对游戏开发团队的运营、盈利提出了巨大挑战。而大力进行产业链布局、产品开发、拥有雄厚实力的巨头游戏公司则在市场竞争中占据优势地位。易观的数据显示，2018年中国移动游戏发行市场中，腾讯占据了52.25%的份额，网易游戏则占据14.96%，前10大移动游戏发行公司共占据了市场近9成份额。（2）存量市场竞争激烈，马太效应日趋明显存量市场中市场竞争越发激烈，IP改编产品、买量产品成为移动游戏市场增长的主力。伽马数据发布的2019年7月移动游戏报告（内部版）显示，2019年7月首月收入TOP5新游中，所有产品均拥有IP加持。其中，由端游改编而来的跑跑卡丁车官方竞速版位居单月流水第一，由小说改编的龙族幻想、由端游改编而来的精灵盛典，分列新游首月流水测算榜第二、三名。*数据来源：QuestMobile中国移动互联网2019半年大报告*数据来源：易观中国移动游戏市场年度综合分析2019虽然2018年游戏厂商在精细化运营、游戏出海拓展等方面积极投入，但仍需更多的努力去寻找存量市场下的新增长模式。在这种情况下，2018年在世界移动游戏市场中表现出色的超休闲游戏品类或可成为中国移动游戏行业中新的增长点。除此以外，随着2018年移动泛娱乐领域中以短视频为代表的娱乐应用的崛起，移动游戏用户的注意力被分散，各游戏类型中仅有以王者荣耀为代表的MOBA游戏获得了较大的增长。QuestMobile发布的中国移动互联网2019半年大报告显示，短视频这个细分行业的市场增长贡献了移动应用市场整体市场增量的三分之二。而游戏类型中，只有MOBA类游戏用户时长增长较为明显，为16.8%。二.超休闲游戏市场概况1.超休闲游戏定义及特点2.超休闲游戏的市场表现在总结了市场上对超休闲游戏概念的各种解读后，我们认为超休闲游戏具有以下几个特点：（1）玩法单一，内容独特新鲜，每局游戏时间短；（2）体积小，玩法和画面简洁，可即下即玩；（3）内置付费弱，依靠广告形成变现。*数据来源：App Annie2019年全球移动游戏市场报告由于超休闲游戏归属于休闲游戏，并未形成独立的品类，所以很难用具体的数据判断超休闲游戏的市场规模、增长速度。不过我们可以从下载量排行来衡量超休闲游戏的市场表现。2018年是超休闲游戏霸榜的一年。App Annie2019年全球移动游戏市场报告显示，超休闲游戏在全球主要游戏市场的下载排行榜上表现突出，其中Helix Jump在美国、英国、加拿大、法国、德国等地区都取得了下载量排行第一的优秀成绩。*图片来源：AppLovin&伽马数据2018年2019年休闲游戏市场机会研究报告超休闲游戏的英文名是Hyper Casual Game，属于休闲游戏的范畴，由于发展时日尚短，目前还没有形成独立的品类。2017年3月，移动广告平台AppLovin公司的常务董事Johannes Heinze首次定义了这个超休闲游戏的概念，后AppLo-vin将这个概念完善，并在与伽马数据合作的2018年2019年休闲游戏市场机会研究报告中，将超休闲游戏与休闲游戏做了明显区分。3.超休闲游戏的发展驱动力（1）满足玩家的碎片化游戏需求在智能手机还未普及之前，玩家们接触的是俄罗斯方块、贪食蛇、推箱子等简单易玩的移动小游戏，实际上，这类游戏在玩法、画面和内容上与超休闲游戏并无太大区别。随着智能手机的发展，愤怒的小鸟、切水果等游戏成为了休闲游戏发展的先锋，当手机商店应用内付费（IAP）功能开通后，大多数游戏厂商开始采用下载免费、但在游戏内容中设置收费点的模式。为了在激烈的市场竞争中争取玩家、满足其中低比例的付费玩家的需求，休闲游戏逐渐变得重度，体量变大、玩法变多，甚至开发故事线、增添剧情，IP改编也越来越受到追捧。另一方面，随着移动互联网的发展，泛娱乐内容越来越超休闲游戏的霸榜表现也延续到了2019年。根据App Annie的2019年6月游戏榜单下载量指数，除Free Fire、Subway Surfers、Talking Tom Hero Dash外，其余7款入榜游戏皆为超休闲游戏。这些数据表明，目前超休闲游戏仍是最易被市场接受的游戏类型之一，其在下载榜单上的强势仍将进一步延续。*数据来源：Newzoo2019年全球游戏市场报告丰富，极大分散了玩家们的注意力，玩家们的游戏时间逐渐变得碎片化，人们需要能够在较短的时间投入中获得更多的游戏乐趣，而这是重度休闲游戏所满足不了的。这便为玩法简单的小游戏提供了市场机会。（2）“免费”的设定更受玩家青睐无论是传统的重度休闲游戏还是MOBA等其它类型的移动游戏，变现手段或是买断制或是采用IAP，但事实上大部分玩家对游戏付费是存在抵触心理的。TalkingData发布的2019年Q1移动游戏Benchmark报告显示，Android平台的付费玩家比例仅占5%以下。超休闲游戏则既不采用买断的形式也不添加IAP内容，它所依靠的变现手段是广告，即用户只需观看广告就可以继续进行游戏或获得所需的游戏道具，这种“用时间换体验”的方式深度结合游戏体验，降低了玩家的抵触心理，也降低了玩家的进入门槛，更易于被接受和试玩，从而提高用户粘性和留存率。（3）满足更广泛群体的游戏需求随着互联网在生活中的不断渗透，女性玩家与中老年玩家成为游戏市场的新兴力量。Newzoo发布的2019年全球游戏市场报告显示，女性玩家已经在全部游戏玩家中占比46%，而其中36%的女性玩家对游戏的需求是“可以打发时间”。这为超休闲游戏的发展提供了规模庞大的潜在人群。4.超休闲游戏变现模式分析（4）全球范围内App流量开始集中，通过流量采买拉新成为可能因为休闲游戏产品侧重于玩法与游戏乐趣的提高，普遍并不具备深度、复杂的付费数值体系设计，用户付费意愿不强，ARPU值很小，此前很少有厂商会选择通过买量的形式进行拉新。但随着全球用户流量逐渐向头部App集中、广告平台的集中度提升和经营规则逐渐规范，超休闲游戏的发行商们可以通过较低的买量成本获取用户，当通过广告等方式达成的eCPM足以抵消甚至超过买量成本时，存在利润空间，开发商、发行商便有更多动力去发展超休闲游戏。（5）移动游戏市场的发展使产业链逐渐成熟近几年移动游戏的快速发展不仅培养了一批熟悉移动游戏的用户，也使整个开发、发行、运营的产业链变得成熟，所以当超休闲游戏展露出发展潜力后，大量开发商开始进入，不断推陈出新的产品极大丰富了市场供给，将整个超休闲游戏市场快速推向成熟阶段。超休闲游戏发行商并不追求争取低比例的付费用户，而是选择换种方式，通过广告的展现、点击在所有玩家身上创造收入。虽然从每个玩家身上获取的利润相对较少，但是可以依靠玩家基数的扩大、对游戏的依赖程度、逐渐提升的游戏知名度来从整体上提高收入。所以超休闲游戏厂商的惯常做法是：快速、大量买量冲榜，制造爆款，吸引免费流量和自然用户，再将流量通过广告等形式售卖，赚取差价，从而做正ROI，做到持续盈利。常见的超休闲游戏使用的广告形式主要有5种：（1）激励视频广告：玩家可通过观看广告视频获得奖励，这种方式可以使游戏运营商与玩家之间更易达成“友好的共识”，一方付出时间，一方获得一个有效广告点击，双方并不产生任何金钱上的冲突。而由于超休闲游戏每局游戏耗时更短，玩家为了快速通关能够忍受更多的广告以积累奖励或道具，根据IronSource的数据，超休闲用户平均观看4.8个视频广告，是其他类别游戏用户观看视频广告的两倍。但是激励视频的弊端是看一次广告时间很长，极易影响玩家体验，所以开发运营团队需要考虑两点：如何平衡玩家玩游戏与看广告的时间和如何使玩家主动点击广告并尽量看完。企业观点：AppLovin：（1）人们在游戏上花费的时间和玩游戏的方式正在发生变化。人们都会选择在空闲时间玩，比如在等人或休息时。在这些情况下，人们需要短暂的娱乐。 超休闲游戏刚好可以完美满足这一需求。（2）目前看来广告已经成为超休闲游戏最重要的收入来源之一，并且ARPU正在逐渐上升，因此超休闲游戏开发商在UA市场上的竞争也 开始逐渐变得激烈。（3）由于超休闲游戏的研发速度很快，因此开发者能够比其他类型的游戏更快地进行测试，迭代和推出新游戏。这允许小型开发团队可以打造出能够快速进行病毒式传播并打榜的游戏。（4）此外，超休闲游戏在通过将更多精力关注在广告创意优化来提高其IPM（每千次展示的安装次数）。例如，一个优质的可玩广告可以帮助某个超休闲游戏获得50个IPM，价格为40美分，而一个中重度游戏开发商则需要以5美元的价格获得3个IPM。这意味着与其他类型的游戏相比， 超休闲游戏开发者可以以更低的价格获得更高的eCPM，而且此类游戏的转化要比其他游戏好得多。Google中国大客户部游戏行业副总裁邓辉：（1）超休闲游戏满足碎片化游戏需求，可以将很多非游戏用户转化为游戏用户；（2）在商业模式上，超休闲游戏实现了用户获取、广告变现之间的正循环，推动超休闲游戏用户获取的规模化；（3）前几年有很多工具类应用出海，获取了大量用户，现在这些应用有流量变现的需求；（4）超休闲游戏研发成本和试错成本低，可以不断地进行尝试与迭代；InMobi大中华区海外团队：首先，越来越多的营销场景和营销方式促使游戏厂商有更多的选择去推广产品；其次，媒体流量是否更加统一化，对超休闲类游戏的下载排名有着重要影响，InMobi这样的移动广告平台因此也变得越发重要。最后，用户的审美、品味等变化也会促使游戏厂商加快游戏的更迭速率。企业观点：AppLovin：开发者会使用所有类型的广告，但视频和可玩广告是目前超休闲游戏中最热门的广告类型。根据我们的经验，最常见和最具影响力的广告之一是：在一个或几个核心游戏循环之后的可跳过视频广告。可玩广告非常适合超休闲游戏的UA，因为它们允许用户在安装之前对游戏进行试玩。奖励视频和视频广告也是一种有效的方式，可以让潜在玩家在下载之前了解核心游戏机制。除了广告类型之外，交叉推广也是一个很好的方法。InMobi大中华区海外团队：对于游戏变现来说，只有两种模式，广告变现和内购。基于超休闲类游戏的产品特性，内购的模式暂时无法进行匹配。因此，如果更好的利用广告进行变现，是每家游戏厂商都需要思考的问题。对于游戏广告变现来说，可玩模式和激励视频模式是现阶段比较受欢迎的两大广告方式。（2）可试玩广告：属于可让用户试玩的交互类广告形式，经常被用于做游戏之间的交叉推广，能最大程度地展现游戏产品特色，并展示出产品的核心玩法，具有不错的转化率。（3）插屏广告：插屏广告是目前移动广告平台主流的广告形式之一，追求强烈的视觉冲击效果。插屏广告的设计经常是在应用开启、暂停、退出时以半屏或全屏的形式弹出，曝光价值高，通常拥有比较高的点击率，在广告价格上有优势，但使用不当也容易造成用户的负面体验。（4）原生广告：即将广告内容植入到游戏的场景中，在玩家进行游戏的过程中起到宣传推广的作用，休闲小游戏跳一跳中便曾使用这种广告形式。（5）横幅广告：横幅广告是移动领域沿用最早的广告格式，当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告主的网页或应用上，突出的文案创意是吸引用户的关键。一般来讲，横幅广告的单价比较低，但是刷新频率高，非常适合每局游戏时长短、用户基数大的超休闲游戏采用。除了广告变现以外，超休闲游戏的商业变现模式还有内购模式（通过IAP去除广告、定制道具等）、IP授权、周边产品开发等。