2019-2020中国入境游游客行为与态度研究报告.pptx

2019-2020中国入境游游客行为与态度研究报告,33,39,项目背景和目标,全球游客目的地,选入境择游及分中析国,中国城市和,区域魅力,信息获取方式,入境游客来华总结和建议,010414,项目背景和目标,01,项目背景,作为国家文化旅游产业的重要组成部分，入境游是世界认识和感 受美丽中国的重要载体。Google 谷歌持续关注入境游行业，在 2013 年、2015 年和 2017 年 联合研究机构发布入境游研究报告，内容包含来华游客对不同 城市的印象分析，旅游体验满意度，以及行程规划和媒体使用等。2019 年，Google 谷歌携手中国旅游研究院，进一步开展入境游 研究工作。进一步开展入境游研究工作。我们希望通过这些研 究，为入境游的决策提供理论依据，为宣传工作提供大量的数 据支持，以此提振中国入境游。,具体问题,在外国人眼里，中国旅游目的地的突出特色是什么？如何培育和提升中国城市和区域的魅力？如何帮助入境游客有效获取有用的来华旅游信息？,02,出境游客在当地国家的渗透率， 基于19 个国家,约 7 万个样本,入境中国的游客为过去两年来过中国 和未来一年打算来中国 的游客,n=2800,备注：游客只包含休闲游，不包含长期来华学习或工作的入境游客报告中不含中国香港、中国台湾和中国澳门地区的数据,按照中国入境游客人口统计特征，抽样覆盖不同年龄、性别、及国别的入境游客,韩新国加、坡日、本越、南马、来菲西律亚宾、,印度、泰国和印尼美国和加拿大,俄罗斯、德国、英国、,法国、丹麦、西班牙、捷克澳大利亚,1100 亚洲样本 500 北美样本 900 欧洲样本 300 大洋洲样本,年龄,18-24 岁,10%,36-45 岁,35%,25-35 岁,35%,46-60 岁,20%,男性,57%,女性,43%,853 人,1947 人 来过过中去国两的年游客,打算来未中来国一的年游客,研究方法及样本设计,委托市场调研公司益普索收集和分析入境游客数据,03,全球游客目的地选择,及中国入境游分析,04,14 亿12 亿1 亿8000 万,6000 万,4000 万 2000 万 0 19501960197019801990200020102018,国际旅游人次(按大洲）,非洲中东亚太地区美洲欧洲,国际旅游人次增长率（%）,2018 年比 2017 年国际旅游人次增幅6%,国际旅游人次逐年上升，2018 年国际旅游人次增势较强。,数据来源：世界旅游组织根据旅游统计年鉴，2019 年 1 月,05,未来一年受访者考虑的目的地个数基数：所有接触的被访者 N=71204,3,S4. 请问在过去 2 年内，不论出于何种目的（包括商业工作，游玩/娱乐/休闲，探亲访友，教育学习等），您曾经到过哪些本国以外的国家（即使您现在仍在本国以外的国家）？多选,S5. 请问在未来 1 年里，不论出于何种目的（包括商业工作，游玩/娱乐/休闲，探亲访友，教育学习等），您计划去哪些本国以外的国家？多选,未来全球游客出境意愿明显提升，其中六成出境游客将亚洲作为旅行目的地。游客通常会考虑,三个旅游目的地。,过去两年出境游经历 vs 未来一年出境游意愿,基数：所有接触的被访者 N=71204在 95% 置信区间显著高于过去两年出游比例,06,日本和美国是游客未来首选的目的地，考虑来中国的占 5%，位居第五。,未来一年考虑来中国的入境游客基数：所有接触样本被访者 N=71204,5%,德国、韩国、新加坡、泰国,未来一年入境游客计划去的目的地 第一位日本第二位美国第三位法国、西班牙、英国,第四位,第五位澳大利亚、加拿大、中国基数：所有接触的被访者 N=71204,S4.请问在过去2年内，不论出于何种目的（包括商业工作，游玩/娱乐/休闲，探亲访友，教育学习等），您曾经到过哪些本国以外的国家（即使您现在仍在本国以外的国家）？多选,S5. 请问在未来1年里，不论出于何种目的（包括商业工作，游玩/娱乐/休闲，探亲访友，教育学习等），您计划去哪些本国以外的国家？多选,07,大洋洲及太平洋岛屿欧洲美洲亚洲非洲,40,30,20,10,0,(百万),2015,2016,2017,2018,中国入境游客人次（百万人次，外国人）,25.99,28.15,29.17,30.54,19.8%,62.6%,2018 年中国入境外国游客客源分布2%3%12.4%,中国入境游客人次增长平稳，超过六成入境游客来自亚洲的国家或地区。,数据来源：中华人民共和国文化和旅游部,08,中国作为目的地最主要考虑因素,01,02,03,04,05,06,07,08,09,10,自然景观放松享受,人文体验预算可承受,安全住宿便利,特色美食交通便捷,多样体验购物天堂,人文体验,自然景观,特色美食,多样体验,安全,01,02,02,03,04,04,05,06,07,08,放松享受,预算可承受,亲友推荐,购物天堂,住宿便利,入境游客选择中国突出的考虑因素,E1. 在您选择旅行目的地时，通常会关注什么信息？（多选，选项循环）E2a. 针对 S5E=1 的被访者 您提到在过去 2 年中曾来过中国，请问是什么样的内容吸引了您选择这一目的地？针对 S5E=2 的被访者,您提到未来 1 年内计划来中国，请问是什么样的内容吸引了您选择这一目的地？,与选择其他目的地的考虑因素不同，文化、美食和多样化旅行体验是入境游客选择来华旅游,最突出的考虑因素。,游客选择目的地最主要考虑因素基数：所有成功样本被访者 N=2800,09,亚洲游客最看重安全，且和其他地区不同的是更加看重住宿便捷性。北美、欧洲和大洋洲游客,基数：所有成功样本被访者 N=2800,第一位,第三位,和其他地区考虑因素显著有差异,注重人文体验。预算可承受也是北美游客特别看重的考虑因素。不同大洲入境游客选择来华最主要考虑因素（前五名）亚洲北美欧洲大洋洲N=1100 N=500 N=900 N=300,安全人文体验人文体验人文体验,第二位自然风光安全自然风光,自然风光,特色美食自然体验,多样体验,美食/多样体验,第四位住宿便利预算可承受,安全,放松,第五位放松/多样体验特色美食,特色美食,特色美食,E1. 在您选择旅行目的地时，通常会关注什么信息？（多选，选项循环）E2a. 针对 S5E=1 的被访者 您提到在过去 2 年中曾来过中国，请问是什么样的内容吸引了您选择这一目的地？针对 S5E=2 的被访者,您提到未来 1 年内计划来中国，请问是什么样的内容吸引了您选择这一目的地？,10,除了美食和购物，探索历史文化和游览博物馆是入境游客来中国体验文化之旅的主要形式。,第一位,第三位,第五位,和其他地区游客旅游体验期待有明显差异,美食之旅美食之旅探索历史文化购物/时尚,第二位感受城市风貌购物/时尚购物/时尚探索历史文化,购物/时尚感受城市风貌博物馆博物馆,第四位探索历史文化探索历史文化感受城市风貌感受城市风貌,博物馆博物馆,美食之旅,，,感如演出京等特剧，色景演区艺实项景目,Q7. 您知道中国有哪些城市比较符合这个体验期待？（多选）,11,此外，亚洲和北美洲游客期待城市体验。不同大洲入境游客期待来中国体验的旅游主题（前五名）亚洲北美欧洲大洋洲N=1100 N=500 N=900 N=300,旅游基础设施70%景点/活动不合我需求 32%公共厕所卫生条件差 31%住宿场所不合要求 31%景区只有中文介绍 29%,交通70%距离远到达难 44%交通辗转 34%没有直飞航班 32%航班太少 29%,市场营销63%相关信息太少 37% 旅行产品没有吸引力 33% 旅行社不提供信息 27%旅行专家没有推荐 26%,较 2017 年数据下降较 2017 年数据上升,相比于 2017 年，入境游客认为基础设施建设和航班安排方面均有所改善，目的地交通的通达性及,目的地宣传信息的全面性仍有待提升。入境游客旅行障碍基数：所有成功样本被访者 N=2800,H3. 有时候人们在选择旅行目的地时会出现“明明想去某个地方, 但最后却没有去成”的情况。请问您认为可能是以下哪个/哪些原因妨碍了人们去到这个或这些城市旅行呢？多选,12,在宣传信息中，需要着重包含当地文化风俗、美食、住宿及当地交通方式等内容。,来中国旅游需要了解的信息基数：所有成功样本被访者 N=2800,基本信息88%文化习俗与禁忌 32%安全建议，紧急情况联络方式 27%通讯、入网方式 26%购物信息 24%,观光信息72%当地美食介绍 34%住宿条件、酒店预定 30%安全建议，紧急情况联络方式 27%旅游线路设计和介绍 25%,交通信息43%目的地当地交通方式 30%到达目的地方式 28%,H4. 在您希望知道的与中国旅游相关的信息中，您觉得有哪些是您希望能搜索到更丰富内容的？（多选）,13,中国城市和区域魅力,14,上海广州北京其他城市,上海广州北京其他城市,2017 年入境游客第一认知的中国城市基数：来过中国及考虑来中国旅游的游客 N=2227,2019 年入境游客第一认知的中国城市基数：来过中国及考虑来中国旅游的游客 N=2800,41%,26%5.0%28%,31%40%4%25%,Q1. 提到中国的城市，您最先想到的是,北京、上海、广州仍是入境游客首先会想到的中国城市。认知其他城市的比例较 2017 年显著提高。,在 95% 置信区间,显著高于 2017 年,15,入境游客来华目的地不局限于经典旅游城市，“以老带新”的城市选择占 4 成以上。,过去 2 年来中国旅行的城市类型基数：过去两年来过中国的入境游客 N=1947,只来过经典旅游城市,（北京、上海和广州）的比例,来过经典旅游城市,也来过新兴旅游城市比例,只来过新兴旅游城市比例,39%,44%,16%,Q4. 只问 S5E=1 的被访者 您刚刚提到过去 2 年内曾经来过中国，请问您都去过哪些城市呢？多选,备注：新兴旅游城市，即非北上广的城市。,16,只考虑经典旅游城市,（北京、上海和广州）的比例,只考虑新兴旅游城市的比例,29%,34%,37%,未来一年只考虑到访新兴旅游城市的比例明显提升,G2. 只问 S5E=1 的被访者 除了您已经去过的中国城市，您还考虑过去哪些中国城市旅行？（多选）,备注：新兴旅游城市，即非北上广的城市。,考虑经典旅游城市，,同时也考虑新兴旅游城市的比例,未来 1 年考虑来中国旅行的城市类型基数：所有成功样本被访者 N=2800在 95% 置信区间显著 高于过去两年出游比例,17,在 95%置信区间显著高于整体,Q4. 只问 S5E=1 的被访者 您刚刚提到过去 2 年内曾经来过中国，请问您都去过哪些城市呢？多选,备注：新兴旅游城市，即非北上广的城市。,亚洲入境游客和大洋洲入境游客到访过新兴旅游城市的比例更高，而北美和欧洲游客更多去,经典旅游城市。过去两年入境游客来过的城市类型（按不同大洲）,18,经典+新兴旅游区域,京津冀首都北京拥有极高认知度 和多种旅游资源魅力，境内的城市有自身特色景点包含：北京、河北和天津的城市,泛江南上海拥有极高认知度和 多种旅游资源魅力，境内 的多个城市有自身认知度 和特色景点包含：浙江、江苏、上海和安徽的城市,新兴旅游区域云贵川区域内多个城市拥有 一定认知度，并富有 各种特色魅力包含：云南、贵州和四川的城市,备注：新兴旅游城市，即非北上广的城市。,为研究经典城市和新兴城市之间的组合关系，我们重点对以下三个区域进行分析。,19,京津冀和泛江南区域：极高的认知比例、较高的实际到访和较高的潜在到访意愿。,云贵川区域：较高的认知但实际到访比例有较大提升潜力。,92%,79%,44%,42%,92%,77%,42%,49%,50%,26%,10%,19%,基数：所有成功样本被访者 N=2800,京津冀,泛江南,云贵川,Q3. 请问您是否知道以下这些中国的城市? 多选,Q4. 只问 S5E=1 的被访者 您刚刚提到过去 2 年内曾经来过中国，请问您都去过哪些城市呢？多选,Q5. 只问 S5E=2 的被访者 您刚刚提到未来 1 年内计划来中国，请问您都想去哪些城市呢？多选,（认知区域区内域任认意知一城市）,（过去 2 年考去虑过前+往未来考虑）,（过实去际2 年到去访过）,（未未来来1 年意考愿虑）,20,京津冀区域分析,21,来过京津冀区域的游客中高收入和中年人群比例较高,平均来华旅游,11.3 天,平均来华消费,19,845 元/人,亚洲,35%,北美洲,17%,大洋洲,12%,欧洲 被分访大者洲来源,36%,E5.针对 S5E=1 的被访者 请问最近一次去中国旅行，开始到结束大约是几天？请不要包含往返中国的航班/交通的天数。,E6. 针对 S5E=1 的被访者 请问您最近一次去中国旅行，人均花费大约是多少钱 S3.请问您的实际年龄是/？单选 S2.请问您的性别是？单选,Z2.请问下列哪一项最能代表您的家庭年收入？ 请把税金，保险和保险金都包括在内。单选,E4.针对 S5E=1 的被访者 请问最近一次去中国旅行，您是和谁一起去的？（多选）,在 95% 置信区间显著高于整体,出游方式,情侣/夫妻出游 46%,和孩子一起,26%,独自旅行 23%,和朋友同学 21%,收入水平,高 收 入 64%中 收 入 30%,低收入4%,年龄分布,18-24 岁,11%,25-35 岁,35%,46-60 岁,18%,36-45 岁,36%,女性,41%,男性,59%,22,* 入境游客量：基于 2016 和 2017 两年入境外国过夜游客数据，数据来自中国旅游研究院,Google 搜索关键词，基于 Google 搜索数据,京津冀区域：北京入境游客人数增长放缓，天津搜索量的增速较快。,23,Q6.我们想了解您对一些城市的看法。如果您对某些城市不熟悉也没关系，请按照您最真实的想法来选择。请问对于以下这些语句，您认为适合形容哪个或哪些个城市？多选,Q7.您知道中国有哪些城市比较符合这个体验期待？（多选）,Google 搜索关键词，基于 Google 搜索数据,京津冀区域：北京古迹和文化遗产是最突出的旅游资源，海岛游是秦皇岛最主要代表当地形象的,旅游资源。,24,泛江南区域分析,25,来过泛江南区域的游客中高收入和中年人群比例较高,平均来华旅游,11 天,平均来华消费,18,061 元/人,E5.针对 S5E=1 的被访者 请问最近一次去中国旅行，开始到结束大约是几天？请不要包含往返中国的航班/交通的天数。,E6. 针对 S5E=1 的被访者 请问您最近一次去中国旅行，人均花费大约是多少钱 S3.请问您的实际年龄是/？单选 S2.请问您的性别是？单选,Z2.请问下列哪一项最能代表您的家庭年收入？请把税金，保险和保险金都包括在内。单选,E4.针对 S5E=1 的被访者 请问最近一次去中国旅行，您是和谁一起去的？（多选）,在 95% 置信区间显著高于整体,出游方式,情侣/夫妻出游 44%,和孩子一起 26%,独自旅行 24%,和朋友同学 19%,收入水平,高 收 入 66%,中 收 入 29%,低收入3%,女性,42%,男性,58%,年龄分布,18-24 岁,9%,25-35 岁,35%,46-60 岁,19%,36-45 岁,37%,被分访大者洲来源,亚洲37%,北美洲,14%,大洋洲,15%,欧洲,34%,26,* 入境游客量：基于 2016 和 2017 两年入境外国过夜游客数据，数据来自中国旅游研究院,Google 搜索关键词，基于 Google 搜索数据,泛江南区域：各城市搜索量均有10%提升，其中杭州的过夜人数增长最多。,27,Q6.我们想了解您对一些城市的看法。如果您对某些城市不熟悉也没关系，请按照您最真实的想法来选择。请问对于以下这些语句，您认为适合形容哪个或哪些个城市？多选,Q7.您知道中国有哪些城市比较符合这个体验期待？（多选）,Google 搜索关键词，基于 Google 搜索数据,泛江南区域：上海的现代城市旅游体验如购物、美食和夜生活，在入境游客中建立了强大的,吸引力；自然景观和休闲是浙江和江苏的城市主要旅游特色,28,云贵川区域分析,29,来过云贵川区域的游客平均旅游来华消费最高，年轻人和中收入人群居多。,平均来华旅游,11.9 天,平均来华消费23,752元/人,E5.针对 S5E=1 的被访者 请问最近一次去中国旅行，开始到结束大约是几天？请不要包含往返中国的航班/交通的天数。,E6. 针对 S5E=1 的被访者 请问您最近一次去中国旅行，人均花费大约是多少钱 S3.请问您的实际年龄是/？单选 S2.请问您的性别是？单选,Z2.请问下列哪一项最能代表您的家庭年收入？请把税金，保险和保险金都包括在内。单选,E4.针对 S5E=1 的被访者 请问最近一次去中国旅行，您是和谁一起去的？（多选）,在 95%置信区间显著高于整体,出游方式,情侣/夫妻出游 53%,和孩子一起,32%,独自旅行 22%,和朋友同学 21%,收入水平,高 收 入 58%,中 收 入 37%,低收入3%,女性,37%,男性,63%,年龄分布,18-24 岁,8%,46-60 岁,18%,36-45 岁,34%,亚洲,北美洲,18%,大洋洲,14%,欧洲 被分访大者洲来源 40%,29%,25-35 岁,41%,30,* 入境游客量：基于 2016 和 2017 两年入境外国过夜游客数据，数据来自中国旅游研究院,Google 搜索关键词，基于 Google 搜索数据,云贵川区域：除贵阳外，云贵川区域城市的搜索指数和实际到访量均有提升。,31,Q6.我们想了解您对一些城市的看法。如果您对某些城市不熟悉也没关系，请按照您最真实的想法来选择。请问对于以下这些语句，您认为适合形容哪个或哪些个城市？多选,Q7.您知道中国有哪些城市比较符合这个体验期待？（多选）,Google 搜索关键词，基于 Google 搜索数据,云贵川区域：自然景观、山川和特殊地貌最突出，昆明和成都已经在入境游客心中建立了平静,安详和自然的旅游形象。,物 貌,32,入境游客来,信息获取方式,33,入境游客寻找目的地时通常使用三个及以上的媒介渠道。,M12.在您选择旅行目的地时，您使用了以下哪些媒介/信息渠道？（多选）、M32.在选择中国具体的城市旅游目的地，进行具体的旅行规划时，您使用了以下哪些媒介/信息渠道？（多选）、M42.在您已经,规划好了中国之行的行程，进行各项旅行产品的预订时，您使用了以下哪些媒介/信息渠道？（多选）、M52.在您来到中国旅行的过程中，您使用了以下哪些媒介/信息渠道？（多选）,平均使用媒介渠道3.2,平均使用媒介渠道3,平均使用媒介渠道2.7,寻找目的地 规划中国之行 预定中国之行 体验中国之行,基数：所有被访者 N=2800基数：所有被访者 N=2800基数：过去两年曾经来华的被访者 N=1947基数：过去两年曾经来华的被访者 N=1947,平均使用媒介渠道2.6,34,M12.在您选择旅行目的地时，您使用了以下哪些媒介/信息渠道？（多选）、M32.在选择中国具体的城市旅游目的地，进行具体的旅行规划时，您使用了以下哪些媒介/信息渠道？（多选）、M42.在您已经,规划好了中国之行的行程，进行各项旅行产品的预订时，您使用了以下哪些媒介/信息渠道？（多选）、M52.在您来到中国旅行的过程中，您使用了以下哪些媒介/信息渠道？（多选）,线上渠道在各个阶段都不可或缺, 尤其在寻找目的地阶段最为突出。,网络媒介,旅行信息传单,电视节目/广告,入境游客在旅行决策中使用不同媒介的 %- 不同阶段整体寻找目的地规划中国之行预定中国之行体验中国之行,89,家人，朋友64,线下的旅行社57,53,80,50,40,34,74,43,40,33,69,37,40,30,67,35,31,29,20,基数,443226232800 2800 2800 1947 1947,35,M13. 在您选择旅行目的地时，您使用了以下哪些类型的网站？（多选）、M33.在选择中国具体的城市旅游目的地，进行具体的旅行规划时，您使用了以下哪些类型的网站？（多选）、M43.在您已经,规划好了中国之行的行程，进行各项旅行产品的预订时，您使用了以下哪些类型的网站？（多选）、M53.在您来到中国旅行的过程中，您使用了以下哪些类型的网站？（多选）,搜索引擎、评论网站、旅游产品对比网站、线上预订平台和视频网站是获取旅游相关信息,最重要线上渠道。入境游客在旅行决策中使用在线媒介的 %- 不同阶段,基数,2800 2230 2069 1341 1314,旅旅,36,比价网站和视频网站的重要性提升。,M13. 在您选择旅行目的地时，您使用了以下哪些类型的网站？,排名和比例均持平,排名不变，比例上升,排名上升，比例上升,排名持平，比例上升,排名上升，比例上升,排名下降，比例持平,2017 和 2019 寻找目的地阶段游客媒介使用对比20192019 年相比 2017,如搜：G索o引og擎le旅行评价/向如导：T网rip站Ad/v应is用or,旅游产品对比如网：站Tr/a应vig用o,旅行社网站如/预：E定xp应ed用ia,在线如：视Yo频uT网ub站e,社交网如：站Tw/应itt用er,37,视频很重要，年龄不同关注点也有差异。,M13. 在您选择旅行目的地时，您使用了以下哪些类型的网站？,入境游客在观看旅行相关视频时关注的内容 %- 不同年龄,15,著名电影取景地,16,17,15,11,38,总结与建议,39,1. 创造更丰富、更吸引人的入境游体验,全球出境游市场在持续增长，且近六成的游客都在考虑来亚洲旅游。但全球考虑来中国 的比例还相对较低。文化、美食和旅游体验的多样性是游客来中国旅游的考虑因素。来自不同大洲的入境游 客基于他们对旅游和文化了解的程度不同，对于来中国的旅游体验诉求也有所差异。亚洲和北美洲游客相对更期待城市体验欧洲和大洋洲游客则更偏好传统文化和历史主题因此，需要针对不同地区对中国旅游的期待，有针对性的设计旅游产品和推广宣传。,40,2. 以经典线路带动新兴线路,中国不同的旅游线路都有多元化的旅游特色，无论是经典线路还是新兴线路，都可以提 供很好的旅行体验。大部分入境游客都希望既能访问经典线路也能尝试新兴线路。但在 经典线路和新兴线路开发及宣传上，还需要继续投入。经典线路：入境游客对北京、上海和广州的认知度和到访率都比较高，未来可以进一步挖掘新的产品特色，开发深度游，增加回头客，提高旅游收入新兴线路：新兴线路在入境游客中的整体认知度正在逐步提高，有效的包装旅游 资源，加大营销宣传非常必要当地交通辗转是入境游的一个突出问题，提高国内旅游的交通通达性是非常必要的，以 经典带新兴，让入境游客从北京，上海等口岸入境后可以便捷的通过飞机，高铁等方式到 达新兴旅游线路和景点，将极大的提高新兴线路的旅游收入。,41,3. 利用有价值的媒体,和两年前相比，入境游客认为旅游基础建设和航班安排方面均有所改善，但仍希望目的 地交通可以更加便利，目的地的宣传信息可以更加全面。他们期待看到更多有关旅游产品 和当地交通的信息，如当地文化风俗、美食和住宿介绍，以及当地交通方式的相关信息。在寻找目的地阶段，入境游客更依赖多渠道的信息交叉验证。近9成入境游客在网络上获 取目的地相关信息。其中，搜索引擎依然是最重要的渠道，超7成入境游客在整个旅游决 策中均使用搜索。视频网站在决策流程中的角色变得更加重要，让入境游客更加直观的 感受到目的地风光和文化。充分结合和利用各种类型的媒体，全方位提供有价值的旅游信息，让入境游客来中国“畅 通无阻”。,42,谢谢观看,