2019-2020消费者与零售趋势分析报告.pptx

y.rtaeirpor pdn alatined fiCon y.na pCom nsel eNieh T7102thgiyrCop1,2019年8月,2019-2020消费者与零售趋势分析报告,2,3,中国消费者趋势展望,1,认为中国消费者趋势有五大驱动因素交织推动,驱动因素,1,2,3,4,下线市场红利期,消费升级与降级,人口结构变化显著,需求多元与个性化消费,三四线及以下地 区人口规模巨 大，消费需求不 断提升,消费降级的观点 不绝于耳，但是 我们认为中国整 体仍处在消费升 级周期内,出生率下降，社 会逐渐进入老龄 化周期，人口代 际缺口增大家庭规模小型化,生活节奏快，收 入逐渐提升，使 得消费者尝试购 买中小/自有品牌 意愿增加，非计 划性购物需求提 升,5,4,品牌民族主义,消费者在更多品 类上日益选择国 产品牌，背后来 自于经济发展驱 动的文化自信,人口规模(亿人）,移动端网购用户（亿人）,移动用户（亿人）,关键发现,人口规模及潜力大，下 线人口占比近七成，但 网购普及率及网购消费 金额比例仍较低，存在 广泛的蓝海市场移动终端和支付普及， 下线的移动终端渗透率 逾四成，且六成以上用 户已习惯在手机上完成 交易，客观上为社交电 商发展奠定基础,*：线上购物消费金额占购物总额的比例*：移动端支付用户占移动端用户的比例,网购消费 *金额比例,移动支付* 渗透率,1,5,下线市场红利期下线城市有着巨大人口规模和不断增长的消费需求，但网购普及率较一 二线仍有差距，购买行为仍多依赖线下，短期有较好机会各线城市消费潜力下线市场的市场规模和发展潜力巨大,人口学研究数据,1,下线市场红利期支持：人口增速与迁移方向仍以一线城市及城市集群为主,中国1-4线城市人口增速变化,3.40%,1.70%,0.63%,0.11%,1,.50%,1%,0.57%,0.33%,0.00%,2.00%,4.00%,0.57%0.51%,一线二线2001-2010增速 全国2001-2010增速,三线四线2011-2016增速 全国2011-2016增速,2016年中国经济-人口比值,中国人口集中化,2.4,1.6,1.1,0.6,一线二线三线四线,经济-人口比值：地区经济份额与人口份额的比值,16.50%,2.80% 5.20%,20%,80.70%74.80%,一线,二线,三四线,19902016三四线城市人口占比从80.7%降至74.8%，人口向 一二线集聚的背后，是经济的集聚,6,2,品牌化,消费升级,消费升级还是降级？一方面从供应链端来看，过去几年主流电商平台的货品策略不断趋向品 质化和消费升级头部电商发展响应消费升级口号主流电商升级方向代表电商案例,淘 宝 ： “ 移动生活社区” “淘！我喜欢”,内容生态升级 改变假货低端形象,天猫：“理想生活上天猫”,“天猫超级品类日”,全球品牌转型升级主阵地,京 东 ： “只为品质生活”,自建物流实现服务升级,打造“无界零售”王国,品质化,7,流量体系完全独立于头部电商体 系之外。借助社交互动（拼团、 砍价等），充分获取微信巨大社 交流量红利,坚持纯货品运营的思路，采用小 颗粒度货品运营，遵循了选品高 频、刚需、低价的三原则,在“消费升级”、品牌化、品质化 的趋势下，有效避开主流电商目标 人群，聚焦中低收入人群，在初期 形成一定蓝海效应,由于流量不受头部电商制约，与返 利网、楚楚街、蘑菇街等形成了明 显差异化策略,小颗粒度的货品运营，抛弃品牌背 书，出货量极大，缺陷是商家单品 的生命周期会因为销售量增涨而被 强行缩短,增 长 策 略 分 析,低价战略,微信引流,货品运营,抓住被“边缘化”的价格敏感型 中低收入消费人群，精准聚焦三1四线及以下地区，利用价格优势抢占“低消费市场”,3,2,2,8,消费升级还是降级？另一方面，拼购平台在过去两年抓住下线市场用户实际需求，借助社交 流量，激活了下线市场的购买力五环外的拼购,2,家庭支出下降（可比价格）,消费升级还是降级？从监测数据看，中国并不存在实质意义上的“消费降级”，不论 是上线市场还是下线市场，消费升级仍是普遍现象如何定义消费升级或降级?消费降级中国的实际情况,消费升级,9,消费品类缩减,消费品类品质降低,家庭支出增长（可比价格）,上线市场消费者消费品类从实物向服务类扩展品类间预算再分配品质提升以服务类为主,下线市场消费者消费品类仍以实物类扩展为主 品质提升以实物类为主,56,44,+21%,Spending amount%,T1一线城市,T4四线城市,调查数据支持消费升级Household expenditure change by city tier%No change Decreased Increased保持不变减少增加,+15%,Dine Out外出就餐,Holiday/Vacation/Travel假期/旅游,Water, Electricity, Gas水、电、煤,在哪些领域增长了支出Increased spending to below areas,EnjoyableLife享受生活,2,消费升级还是降级？一线与四线城市均在增加支出，包括服务与实物类消费,1Childrens Education子女教育,1,1,44Daily-Use Products日常用品,14,10,2,消费升级还是降级？从商家侧看，受到头部品牌挤压生存空间，大量的长尾商家从主流平台 外溢，其手中掌握的低端供应链亟需寻求新的出路中小商家向拼购平台转移,20%,80%,其他商家,来自某电商平台的商家,自2013年前后，某电商平台向去假货和品质化方向发展，开始清退假冒伪 劣或低质的商品、商家,1000,350,150,500,2013,清退商家,自然退出,2019,过去五年间约溢 出500万商家,头部品牌挤压中小商家溢出效应明显为拼购平台提供了早期的商家池2013-19某电商平台商家入驻变化（万个）某拼购平台早期入驻商家组成,11,早期卖家约80%来自于某电商平台的外溢商家和多平台入驻商家,约100万的商 家跨平台开店,其中80%的外溢商 家进入了拼购平台,19,006,23,449,3,人口结构变化显著代际人口进入衰减周期，60后全面进入退休周期，而目前消费能力乐观 的90后进入家庭生活，后续个人支出面临一系列压力人口年龄接口,2030年退休线,2020年退休线,2018年中国人口年龄结构分布,关键启示,90后消费增速预期承压,90后在未来2-3年逐渐进入家庭生 活周期，随着房贷及家庭支出增 长，预计针对自身的个人 非必要消费会受到影响中国养老金替代率实际水平在45%左右，90后的父母一代逐步 退休，能够提供给子女的财政支 持在削减,看好60，70后养老支出60后及70后享受了中国经济的发 展红利，累积财富较多，养老经 济有望快速增长,20,818,12,17,400,14,563,(万人)60后,70后,80后,90后,00后,中国家庭规模急剧缩小,户均人口数量急剧下降结婚年龄的推迟，不婚率和离婚率的提高，计划生育政策带来的低生 育率，寿命的延长，由务工造成的人口流动等，是造成户均人口数量 下降的主要原因。1950年之前5.3人/户1990年3.9人/户2016年3.02人/户1人和2人的微型家庭数量迅速增加,2000年至2016年，1人和2人 的微型家庭占全部家庭户的比 重从25%增长到40%,1人家庭,2人家庭,+100%,+60%,对零售商的影响,补货周期变快，随着家庭 规模小型化，家庭日用采 购模式由“按周补货，一 次性大额采购”逐渐转变 为“按日补货，少量采 购”模式大卖场、超市等“补货主 阵地”的零售业态正在逐 渐衰竭，专注于少子/小型 化家庭服务的便利店和社 区业态的生意逐年上涨， 零售业态出现迭代现象,3,13,人口结构变化显著家庭小型化趋势明显，对于传统零售业态带来较大影响：大型家庭补货 类零售门店经营压力增大，小型及社区类业态面临较好机遇家庭小型化,50、60后,70、80后,90后,3,0.5,4.5,8,8,睡觉,工作,出行,做饭/吃饭,自 由 支 配,2,8,5,8睡觉,工作,出行1,做饭/吃饭,自 由 支 配,照顾子女,9,7睡觉,工 作,出行2,做饭/吃饭2,自由4支 配,3,14,人口结构变化显著发现各代消费者之间差异最大的在于时间分配习惯的变化，一定 程度上90后人群的时间分配习惯是线下零售陷入困境的原因时间分配研究,老年活动,看电视,菜场,看电视,购物中心,亲子,追剧,手游,短视频,快纽约快上海,人均GDP增速0.4%Per Capita GDP Growth工作时长G3DP8.5小时/周Working Hours Per Week,人均GDP增速,8.7%,Per Capita GDP Growth,工作时长,Working Hours Per Week,纽约地铁 运营里程,上海地铁 运营里程,3713 万ETU37.13 million ETU,Shanghai Subway Operating Mileage,625 万ETU6.25 million ETU,纽约港New York Harbor,New York Subway Operating Mileage,6x,上海港Shanghai Harbor,1/5,World,全球 Top 1,World,全球 Top 1,KM,113年Years380公里,24年Years637公里,KM,42.7小时/周,4,15,个性化消费崛起在改革开放后的三十年中，中国城市经济高速发展，城市岗位工作强度 大，整体生活节奏较快城市经济快速发展,30分钟送达Arrive within 30 min,次日达Arrive,当日达Arrive Today Tomorrow,网络购物Online Shopping,外卖 订购Order Food,82%用户下单时会选“准时达”平台82% Users Choose Arrive-ontime Platforms,85% JD自营商品订单85% JD Self-Operation Orders Arrive Within 24 hours,生鲜食品：“到店自取”与“2小时送达”倾向度|% Fresh Food: Intention Between Pick Up Personally In The Store & Delivered Within 2 Hours |%,66%,19%,15%,倾向“网上下单，2小时送达”Delivered Within 2 Hours,倾向“网上订 购，门店自提”Pick Up Personally In The Store,无所谓哪种模式Both Of Ways Would Be OK,4,16,个性化消费崛起使得中国城市消费者对于速度的追求领先于全球，消费者往往要求即时 满足，快递送达速度快城市经济快速发展,80%,70%,64%,56%,69%,一线城市二线城市三线城市四线城市 乡村,66%,66%的消费者愿意为更天然的成分多付钱%Who will pay more fornatural material,61%,51%,45%,43%,72%,一线城市二线城市三线城市四线城市 乡村,63%,63%的消费者愿意为结实耐用多付钱%Who will pay more fordurability,75%,48%,59%,41%,55%,一线城市二线城市三线城市四线城市 乡村,53%,53%的消费者愿意为先进技术优势多付钱%Who will pay more for advanced technology,快消品FMCG,家电Appliance,电子设备Electronics,1st2nd3RD4TH,Rural,1st2nd3RD4TH,Rural,1st2nd3RD4TH,Rural,4,17,个性化消费崛起另一方面，随着人均收入的提升，特别是一二线城市消费者对于品质要 求的提升，而传统零售渠道提供的大众化产品难以满足消费者需求消费升级,4,个性化消费崛起同时，消费水平提升等多因素带来的非计划性购物需求，而大量的非计 划性购物需求通过社交化的购物场景得到了满足非计划性购物特征明显,63%消费者非计划性购物行为发生在周围好友推荐，其次是朋友圈推送 产品链接，通过社交裂变产生非计划性购买,82% 在社交电商购物的消费者有非计,划性消费行为,18%14%,11%,消费者非计划性购物频次与收入成正比计划性购物非计划性购物24%,1万以下1-2万元2-3万元3万以上,2.00%,经好友推荐，购买了原来没有 计划的产品,看到朋友团推送的链接，购买 了原来没有计划的产品,通过KOL种草，购买了原来没 有计划的产品,看到电视广告宣传，购买了原 来没有计划的产品其他,非计划性购物场景以周围好友推荐为主,18,4,个性化消费崛起个性化消费崛起，尤其是一二线人群从消费意愿上逐渐偏好尝试新品/小 众品牌，产品更新换代节奏加快新产品偏好,41,49,1,完全愿意比较愿意 完全不愿意,21.43% 20.75%,41.19% 51.85%,37.69%,30.73% 34.45% 17.00%,29.59%,53.38%,13.91%,2.61%,0.52%,比较不愿意,比较愿意,完全愿意,新品类型,分城市,29,57,1,23,53,1,一线城市消费者 购买新品的意愿 更高,是否愿意尝试购买新品？单位：%完全愿意比较愿意说不上愿意还是不愿意,一线,二线,三线,近9成消费者愿意或者比较愿意尝试购买新产品或 者新品牌，个性化消费崛起,母婴产品 化妆品,家庭清洁 保健品用品,家电/手机/IT数码,生鲜家居用品 服务产品,19,64%WILL TRY NEW PRODUCTS DUE TO PACKAGE,消费者基于包装尝试新品,AUGMENTED REALITY增强现实,Attract 19millionnew consumers,50X ROI,packaging ROI can be up to 50 times that of advertising,CROSSOVER COLLABORATION跨界合作,CULTURAL ELEMENTS文化元素,4,20,个性化消费崛起正如的调查显示，有超过64%的消费者愿意仅因为包装的创新体 验而去尝试新的产品消费者愿意尝试新包装,5,品牌民族主义随着国民经济进一步发展，在消费领域的民族主义倾向持续提升；超六 成消费者偏好买国货，本土品牌市场份额持续增长,17.0%,12.8%,20.6%,前十国际厂商,前十本土厂商,中型国际厂商,中型本土厂商,其他,1.2%,1.0%,外圈：MAT 1905 Out-bound内圈：MAT 1705In-bound,18.3%,21.2% 22.4%,19.6%13.7%,27.2%27.1%,68%,国货崛起偏好国货品牌的消费者占比Prefer Chinese local brand,62%,快消品销售额份额(%) | 线下渠道FMCG Sales value share % | offline,消费者会买国外品牌, 但国产品牌是首选Consumers will buy MNC brands, but local brands are the 1st priority,21,品质QUALITY,颜值APPEARANCE,性价比COST PERFORMANCE,品牌认可度RECOGNITION OF BRAND SPIRITS,功能层面Features,情感层面Emotional level购买国货意愿WILLING TO BUY LOCAL BRANDS,5,22,品牌民族主义消费者青睐国货的原因一方面来自于国货本身的质量与海外品牌的差距 在缩小，另一方面情感与文化方面的天然亲近也是重要因素青睐国货的原因,国货的人群偏好,36,34,52,29,老牌联手-跨界联合Crossover cooperation between classic brands,2018年该品牌收入增长18.45%，净利润增长39%In 2018, xx brands revenue increasedby 18.45% profit increased by 39%,男性Male,女性Female,一二线Tier1&2,四线及农村Tier 4 &Rural,34%消费者因为更愿意支持国货购买国产品牌More willing to support and buy local brands,5,23,品牌民族主义国货的情怀支撑作用显著，特别是在男性群体和上线城市受此情感驱动 更明显,29,22,上线城市Tier 1&2,下线城市Tier 4&Rural,非常热爱中国的传统文化和符号，以及 和它们相关的衍生元素,60% 国货和中国风已经成为我的一种生活方式,VS 下线城市 57% Very passionate about Chinese traditional culture and,them,Chinese goods and Chinese style have become,VS下线城市 54% my way of life,47%更关注自我的想法More focus on my thought,美学67%传统Traditional aesthetics,文化渗透culturepenetration,自我 认同Self-identification,lower city tier symbols, and the derivative elements associated with,lower city tier,5,24,倾向购买本土品牌和产品Intend to buy local brands and products,品牌民族主义在经济崛起背景下的文化自信趋势推动下，上线城市表现出更高的国货 购买意愿上线城市更喜欢国牌,服饰鞋帽Clothing,保健品Health care products,食品饮料Food & Beverage,食,衣,电子消费品Personaldigital device,用,73,60,27,40,55,45,本土品牌Local Brand国际品牌MNC,68,32,过去六个月买过的商品，最常购买哪国品牌What products have been bought most often in the past six months?,5,25,不同领域的国牌偏好,品牌民族主义然而上线消费者对于食衣用的国货偏好程度大不同,7,18,51364344,5,9,4127,3,6,39,4,8,3338,19,2,4,27,38,4,10,买更多本土品牌 Buy more local brands从国际品牌转而买本土品牌 Swift from MNC brand to local brands,购买品质更好但价格相对较贵的产品（消费升级） Trade up我愿意为能体现我身份和地位的东西多花钱 Spend more to fit my social status,汽车,AUTO,个人数码3C,服饰,Clothing,保健品/药品 Healthcare products,食品/饮料,Food & Beverage,个人护理Personal care,5,26,品牌民族主义未来三年，在汽车及新能源车，个人数码产品，保健品等领域，高端国 货或有更多机会品类机会未来一年的购买倾向Purchasing Intention in the coming year,27,零售行业的变化与响应,2,在未来零售环境中，消费者的重要性显著提升，品牌商与零售商针对 “人”的运营能力的加强迫在眉睫,品牌供应商,渠道,消费者,品牌供应商,渠道,消费者,消费者更为重要渠道导向型有什么货卖什么,消费者导向型消费者需要什么卖什么,以消费者价值为 导向的业务模式 转型,28,34%,29%,20%,16%,新业态标杆门店客流来源,盒马鲜生上海金桥店线上线 下订单比重,70%线上,30%线下,同时，传统零售的地理边界被有效突破，新型零售业态门店辐射半径扩 大，颠覆了传统线下各业态的竞争格局,食杂店,0.3 公里,便利店,0.3 公里,折扣店,2 公里,超市,2 公里,大卖场,2 公里,仓储会 员店,5 公里,16%的消费者居住 在门店5公里以外， 实体门店的辐射范 围被扩展,盒马鲜生成熟门店的 线上订单比重已达 70%，门店辐射通过 线上渠道进一步拓展,5公里,融合新业态,地理边界被突破传统零售门店地理辐射范围非常有限零售新业态的门店的辐射范围大大拓展,29,新型零售业态的特点在于线上线下的贯通及高效的数字化运营能力，能 够有效的对线下的零售客流及需求进行拦截与再分配,融合创新的模式特点,线上,线下,消费者数字资产一体化,融合供应链,全渠道订单履约,全渠道营销,新品类 新服务 新体验通过增加餐饮服务、店内代加工、 更丰富更新鲜的生鲜类购物体验； 提升来店消费者的频次和人群范围,30,流量的前置拦截通过线上流量入口，以典型的在线 营销方式拦截消费者需求，实现 “足不出户”式的订单交付,电商和互联网巨头积极推进融合创新业态最大的诉求在于实现线上线下 消费者客流量的再分配，并实现自身流量变现能力的最大化,线下客流再分配,传统：定位清晰，各安其事传统零售业态互为补充，各类业态通 过品类与经营时间的差异以满足消费 者不同的需求，各个成熟门店都有其 稳定的目标消费者群体和相对稳定的 客流量，距离是良好的护城河,新业态怪兽：流量再分配在区域消费者数量、需求变化不大的 情况下，融合新业态的出现，其辐射 半径和流量拦截的能力会使得线下消 费客流进行重新分配,31,参考数据：北京上海部分快消品类零售数据研究结论显示一线城市的线 下快消品市场已经接近饱和状态，部分品类进入衰退,405.3,409.7,2018.6,2019.6,1.09%,827.6,842.9,2018.6,2019.6,1.85%,12.1,11.9,2018.6,2019.6,-1.65%,930.6,913.3,2018.6,2019.6,-1.86%,2019,6,2018,6,209,2,219,8,-4,82%,560.9,562.6,2018.6,2019.6,0.30%,10.8,10.0,2018.6,2019.6,-7.50%,835.4,792.1,2018.6,2019.6,-5.18%,北京,上海,参考数据示例销售量销售额卫生纸单位：百万卷，百万元洗发水千吨，百万元,32,其实现的手段在于改变传统消费者购物路径，通过全渠道营销进行前 置需求拦截，结合现代物流能力突破传统消费者购物距离半径限制,前置流量拦截的实现方式,Share in Mind心有所念,Share in basket行有所动,AWARENESS意识,PREFERENCE偏好,PLAN计划,ATTENTION关注,SELECT选择,PURCHASE购买,USAGE用户,Internet,通过在线 及数字化 营销的方,式拦截消,费者需求,通过高效 的场内捡 货和城市 短配突破 购物半径,33,34,在的最新调研中，我们发现与标准超市接近的新业态门店辐射的3KM以外客群占比达36%，业务辐射半径超传统超市,基数 n=600Q1C 请问您离这家 (店铺名)的距离符合以下哪种情况? 复选 ；Q10Ca 请问您今天到这家店前是否计划要购买哪些种类的产品？复选,62%,计划性采购-家庭定期,家居清洁,25%22%,所需食材,无计划，仅逛逛,没计划购买什么16%14%,步行人群,开车/打车人群,Total,上海盒马 深圳超级物种 北京7Fresh,北京苏鲜生,购物者居住地距离购物者品类购买目的,门店辐射增长其中开车/打车的到店人群中，多为计划性购买肉禽蛋品、水果蔬菜和海鲜水产,35,而流量拦截能力的强弱，一方面在于门店的APP安装渗透率，这直接决 定了多少消费者有机会贡献线上订单,基数 n=600Q5Za 在以下这些品牌中，您有下载安装过哪些品牌的APP(含关联APP/小程序/公众号)？复选,APP浓度的重要性,电商A,零售A,到店消费者典型零售新业态品牌安装率94%30%,电商B,21%,电商C,15%,36,另一方面，养成消费者进行线上消费的行为习惯也是提升流量拦截效率 的重要保障,基数 n=600Q6Bb 请问您过去3个月内是否有在以下品牌的APP(含关联APP/小程序/公众号)上下单消费过？复选,门店端在培养消费者线上消费的习惯上仍有较大发展空间,电商A,零售A,电商B,65%,电商C,59%,到店消费者典型零售新业态品牌下单率93%58%,37,在这业态中，年轻人群为主的消费者群体已经逐渐养成了定期在线补货 的习惯，认为未来三到五年这一趋势会得到加强,基数 n=600Q11C 您一般平均每月在 (品牌名)的APP(含关联APP/小程序/公众号)下单购买以下品类产品大约是几次？每行单选,定期补货习惯养成,食品 蔬菜 甜点 水产 蛋品 品食 百货物,休闲 水果 烘焙 海鲜 肉禽 半成 日用 酒水 粮油,米面 调味,平均每月线上下单4次及以上,高频,平均每月线上下单2-3次,中频,平均每月线上下单1次及以下,低频,28%,21%,17% 17%,14%,10% 10%8%8%,42%,53%,42%,30%26%,36% 34%,24%,28%,20%,22% 24%,35%,30%,22% 23% 24%,28%,食品 蔬菜 甜点 水产 蛋品 品食 百货物,休闲 水果 烘焙 海鲜 肉禽 半成 日用 酒水 粮油,米面 调味,食品 蔬菜 甜点 水产 蛋品 品食 百货物,休闲 水果 烘焙 海鲜 肉禽 半成 日用 酒水 粮油,米面 调味,38,社交领域对零售的影响研究,3,社交电商不是新生事物，本质是通过个人分享带动商品交易，经过多年 的发展积累，已逐渐形成分销、拼购、内容运营三种主流模式,2020E,2012,2013,20162018,微商模 式起源,2030+,中小品牌商不 断进入微商,与巨头联姻， 输出流量,拼多多快速崛起,巨头平台试水低成本引流和营销方式现在,时间轴,巨头加大布局 分销返利模式,变革 程度,社交电商的发展脉络淘宝联盟京东芬香,云集有赞赋能平台颠覆传 统微商模式,快手 喜马拉雅内容运营快 速积累流量,小红书宝宝树基于社交流 量试水电商,39,三大社交电商模式有其特定的发展因素,社交分销电商,发展因素 发展因素,社交内容 电商,社交拼购 电商,模式特点：建立起前端去中心化的模式，通过个人的销售节点实现链式传播盈利模式：前期以会员费收入为主，向商品销售盈利转变才能实现可持续发展品效管理：通过“窄SKU”和“爆品”模式实现高品效能力,40,模式特点：通过低门槛和低价格以及流量裂变来快速获得下沉市场盈利模式：与头部平台差别不大，主要通过C2M模式和低门槛商家入驻来降本增效争夺下沉市场：借助了主流平台在争夺上线市场的空档期，快速抢占下线市场,模式特点：以KOL为核心，提升商品转化率和平台留存率，并形成新的营销模式盈利模式：KOL带货能力和与粉丝间的互动是盈利模式的关键KOL管理：KOL作为品牌与粉丝互动的关键，其发展也遵循“马太效应”，KOL收 入逐渐向头部集中,去中心化的社交分销模式,中心化的传统电商平台模式,通过去中心 化的模式进 行分销,模式特点：,模式特点：,平台 运营商,买家,平台 运营商,卖家,卖家,卖家,买家,买家,买家,买家,买家,一级分销节点,多级 分销节点,. ,. ,中心化的平台包括货架式陈列和集中的流量分配机制等为 主要特点中心化的平台模式在获客和留客成本上不断面临挑战,分销节点的扩张能力和单节点的销货能力是该模式核心要素依托节点的裂变，平台得到非中心化的流量支持，有效的降 低获客成本,以中心化的流量 分配和货架式的 陈列吸引消费者, ,1,41,社交分销电商社交分销是通过前端的去中心化模式个人的销售节点实现链式传播，结 合返利和社交扩散带动商品的销售，降低了获客成本社交分销,42,1,社交分销电商的瓶颈分销模式的成功离不开销售节点，但是反过来销售节点的人群特征也决 定了这一模式的天花板与发展瓶颈销售节点的中低端化较难改变,成为分销节点是因为个人收入的机会成本问题，而更高端的人 群因为由稳定的工作和收入成为节点的意愿低,同时，每个节点能够覆盖的人群收入也往往相近， 使得分销模式难以经营高端人群,26%,60%,收入水平：请问在以下这些社交电商渠道上，您每个月的销售收入分别是多少？数据来源： 社交电商深度研究消费者/分销节点调研，研究,10,000元以上14%,1,000-9999元,1000元,超过86%的节点 收入水平小于 10,000元,3%,和我差不多,4倍以上2倍左右,客户与分销节点收入比 (n=918),1/2倍左右小于1/4倍,不清楚,分销节点净收入分布占比* (n=918),分销节点客户的收入水平：请您估算一下，自己的家庭收入与您大部分客户的家庭收入之间的差别,1,终 端 销 售 价 格,社交分销电商的瓶颈从价值链来看，在一层销售节点模式下，品牌商需要为商品提供约35% 的高毛利空间才能让分销节点和分销平台产生销售动力分销利润限制品类终端消费者分销节点抽成率分销平台抽成率品牌商加价预留空间,现在是每天有两款商品是爆款，爆款的定义就是商品的利润要高，然后会员愿意去卖，因为赚钱，或者是省钱。 商家给出的让利更大，新品会做成爆款的次数比较多，这种商品要达到30%以上的毛利空间某上市社交分销平台负责人*：%基于商品的终端售价,43,约10-30%*,约20%*,约30-50%*,社交内容电商的核心优势,以KOL为核心，形成消费者体验流程的闭环,提升商品转化率,提升平台留存率,内容驱动消费者冲动消 费，形成从发现-兴趣-购 买的闭环流程,KOL为纽带形成消费者依 赖，消费者会对自己感兴 趣的KOL进行关注，形成 平台粘性,平台根据用户感兴趣的内 容和表述的汇总，能为品 牌/商家提供更精准的人 群画像和投放指导,KOL,笔记,Vlog,兴趣,发现,购买,观看,阅读,分享,直播转发,短视 频点赞,评价支付照片下单,沉淀多元用户数据,2,44,社交内容电商与传统电商相比，内容电商以KOL为纽带、以内容互动汇聚更丰富多元 的消费者数据并驱动购买，从而实现更精准的目标人群触达和转化内容电商的模式,16.29%,10.78%,12.28%,13.70%,21.39%,25.56%,预算分布占比,以某全球领先护肤品牌为例，KOL营销预算已经超过10%,做淘外KOL营销，我们绝不会设置销 售额的KPI， 我们是为了长期去帮我 们打造品牌知名度，长期继续打造品 牌形象有些小品牌，甚至把预算100%全投 在social digital上面，现在绝对没有 一个牌子只做传统广告不做social digital某全球领先护肤品牌营销总监,开屏广告1.27其他1.92,KOL营销1.45,费用项目营销费用(亿元）电视广告3.02视频广告2.52某电商广告1.62,头部品牌的声音：,KOL强,相关营,销费用,2,45,社交内容电商越来越多品牌商注重以KOL为纽带，采用品效合一的方式进行营销销 售，与目标潜客互动，用于品牌知名度打造和品牌形象宣传按品牌推广活动来收费,2,点赞用户水军占比 24.4%,评论用户水军占比 83.4%,转发用户水军占比 21.1%,粉丝量造假阅读量造假粉丝互动造假微博623万粉丝博主“网瘾少年的八卦日常”数据造假实例,将永久拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人（KOL）合 作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作联合利华集团 CMO在戛纳广告节宣布的营销改革,82%,18%,是 否,我们的KOL带货的品牌分两类，一是自有服饰品牌，二是 彩妆品牌。彩妆跟护肤品是所谓的标品，KOL与品牌商合 作， 我们收入和利润的大头还是在服装上某上市KOL电商某负责人,