2019年8-9月短视频行业分析报告.pptx

,2019年8-9月短视频行业分析报告,2019.10,8-9月短视频行业整体现状,网民中超七成在用短视频，用户规模已超过长视频短视频行业的发展已经进入成熟期后半程，商业变现趋于成熟垂类内容受用户欢迎，大部分短视频用户消费潜力待深度开发抖音仍是独立设备增长最快的平台，西瓜和微视增长不容小觑，好看视频使用频次仅次于抖音各平台在商业化进阶的道路上长驱直进，各自施展所长KOL内容创作趋于精细化、专业化、系统化,行业基础数据网民中超七成在用短视频，用户规模已超过长视频,CNNIC数据,用户规模,6.48亿,用户占比,75.8%,人均每周上网时长,27.9小时,使用时长占比,安装不少于2款APP,日启动APP次数,13.4%,61.3%,27亿,行业发展状况海量和高质量的公域流量和私域流量，高效和长效兼具的双LIU(流量+留量)价值，以及下沉市场、年轻Z世代用户主导等特点，使行业繁荣向上,短视频行业的发展已经进入成熟期后半程，商业变现模式不断拓展，趋于成熟,内容创作逐渐向专业机构聚集，内容边界拓展,有趣的视频,有用,知识科普,明星同款,被种草网红产品,分享生活,促销活动,打发时间,学习技能,生活技能,才艺表演,生活记录,心灵鸡汤,美食旅行,幽默搞笑,用户喜欢的短视频类型,用户偏好垂类内容受用户欢迎，大部分短视频用户消费潜力待深度开发内容偏好泛娱乐类内容喜好度被分散，垂直类内容受欢迎,300-999元50-299元50元以下没有消费过,1000元以上,消费偏好小额消费仍是主流；仍有大把未开垦的消费空间用户上半年在平台消费金额,用户观看短视频诉求从单纯观看到主动分享互动，有趣、学习、分享成关键词,54.543.532.521.510.50,x10000,短视频7-8月月度独立设备数,7月8月,平台基础数据,抖音仍是用户增长最快平台，西瓜和微视增长不容小觑；好看视频使用频次仅次于抖音,抖音,1.6,好看视频,0.99,快手,0.87,西瓜视频,0.72,火山小视频,0.49,球球视频,0.06波波视频,0.09,皮皮虾,0.04,迅雷,0.04,微视,0.03,总使用次数占比%,抖音8月关键词：电商、线下、增时长,抖音发布抖拍档，招募官方购物车内容服务商这一功能可提供专业化购物车短视频制作服务，与平台的达人及品牌方建立长期的合作关系，为开通商品分享功能的用户提供更优质的内容服务,抖音在创作者大会上宣布，15分钟权限即将开放这一举措标志着短视频正式向中长视频迈进，中长视频可跨越时长限制，呈现更多元、丰富的内容，为创作者提供更多可能性。,抖音发起“抖音美好打卡地”文旅认证品牌，“探店创作者扶持计划”通过结合线上数据评估及线下专业评审评分，向大众推荐旅游目的地；另一方面，参与#我的探店日记#话题投稿，可享受平台扶持政策。两项举措旨在布局线下生态，促进区域流量快速增长。,补强电商生态,发力线下,优化产品功能,抖音持续补强线上电商及线下，有意打造完整闭合生态圈，造福广告主,快手8月关键词：技术、游戏、直播,增强型移动宽带、海量物联网连接、增强现实等5G应用场景促进了VR云游戏、超高清桌面云游戏、游戏直播交互设计等领域的发展。,快手在三里屯上线地标AR，是基于LBS的地标AR魔法表情。借助增强现实和现实世界产生更多交互，给用户带来新的体验，让景点打卡变得更好玩,5G赋能游戏直播,AR赋能线下营销,快手短视频内容生态提供商,百度平台型流量入口,有赞分销渠道供应商,生态闭环,快手技术加持，探索游戏领域、线下营销及内容生态无限可能,快手领投,1.5亿Q4MAU预计,40%Q2非游戏业务占比,60%H1新增付费用户同比增长,不用答题也可成会员，增强内容生态和社区黏度、增强产品和技术的能力,B站8月关键词：内容、拓客、交互B站开放用户增长，拟通过增加会员和互动量来实现商业化,正式开放互动视频，开启短视频互动先河,B站部分平台数据80%Q2用户留存率,垂类平台8月关键词：男性消费崛起,知乎推出男生种草社区CHAO，打造男生版小红书；毒凭借卖球鞋出圈，掀起“他经济”消费风潮,主要泛娱乐行业付费用户男性比重均高于女性,0,200,400,600,800,-40%,-20%,0%,20%,40%,60%,2019年1-5月毒App月独立设备数（单位：万台）,月独立设备数,环比增速,好物推荐、潮品测试、兴趣展示,潮牌鉴别、潮品交易、分享社区,“他”经济是一片不可忽略的蓝海市场,内容风向,KOL内容创作趋于精细化、专业化、系统化,精分达人霸占榜首，上榜达人类型各异，内容精细化趋势越发显现,颜值当道、秀恩爱虐狗，风格相似却不雷同，粉丝粘性强,美食游戏搞笑三分天下，内容颗粒度更高更垂直,2019年8月短视频KOL商业价值排行榜,抖音,快手,B站,抖音韩美娟精分达人掀起“审丑”风潮，正能量内核成诱因,快手七阿姨快手上追星，私域流量与粉丝流量大碰撞,B站纳豆奶奶海外资讯搞笑UP主引关注，内容精细度深耕,新势力红人,新势力红人推荐,平台类型,账号名称,粉丝数,平均播放,账号分类,推荐类型,适合投放行业,抖音抖音哔哩哔哩动画抖音抖音抖音快手,良介开箱美芽独立鱼电影周玥Alin闪闪发光野生杜蕉蕉大E特吃,192.3W159.4W32.6W142.8W321.1W340.4W467.8W,23W23W18W108W21W23W44W,日常生活美容美妆娱乐影音才艺美容美妆美容美妆美食,科技类、新势力新势力新势力新势力新势力新势力新势力,抖音,子昊SEVEN,516.2W,468W,剧情类,新势力,抖音抖音抖音抖音小红书小红书抖音,唐唐频道老丈人说车曲玮玮祝晓晗深夜种草的翠花深夜徐老师放扬的心心,738.3W1168.3W27.8W3094.2W60W122W1028.6W,653W776W50W2033W272420W381W,笑话段子汽车美容美妆笑话段子日常生活美容美妆/时尚穿搭情感心理,新势力新势力新势力新势力、正能量新势力、正能量新势力、正能量正能量新势力,全行业，种草测评开箱美妆、日化、3C电影、娱乐、3C美妆、日化、3C美妆美妆日化、食品、3C3C、日化、食品、护肤、APP电影、娱乐汽车3c3c娱乐美妆娱乐时尚彩妆美妆时尚美妆时尚电商美妆3c,报告概述：,8-9月热门短视频营销玩法,互动视频撩拨用户参与感，存量市场深度挖掘“开学季”撞上“金九银十”，3C数码售卖春天剧情式种草广受欢迎，除恶扬善博取粉丝价值观认同红人短视频直播，重新定义零售“人货场”头部、中腰部、素人联动矩阵式营销，爆款商品养成记,搞笑段子打开低门槛市场代表红人：papi酱、戏精牡丹,互动视频摒弃同质化、拔高内容门槛的代表红人：B站神奇的老皮,垂类视频推动内容精细化发展代表红人：办公室小野、李佳琦Austin,短视频内容形式的变迁中，“互动”是短视频流量争夺必经阶段,热点玩法|互动视频撩拨用户参与感，存量市场深度挖掘玩法解读：互动视频是一种用户通过选项互动，主动参与剧情走向的视频形式。内容创作者可制作包含不同选项的互动式视频，用户通过播放器做出选择，触发多重剧情和结局。该种形式让品牌和内容互动感迎面而来，提升品牌记忆，将品牌与剧情完美融合，给用户不一样的看剧体验。,19年年初优酷对外公布的号称2019第一互动剧的大唐女法医5月9日爱奇艺发布全球首个互动视频标准并计划推出互动视频辅助制作工具平台互动视频平台7月8日B站上线“互动视频”功能。8月15日，B站互动视频正式公测7月11日腾讯视频正式发布互动视频技术标准，并将推出一站式互动视频的开放平台,2016-2018.6,2018.7-2019.1,2019.1-至今19年1月18日明星大侦探之头号嫌疑人作为互动微剧就在芒果TV上线，并获得豆瓣9.6分的高分,用户决定内容走向及结局,互动视频未来趋势,长视频初探，短视频发扬光大,加快商业化脚步,内容维度更丰富，风格更多元化，技术更成熟,目前互动视频形态：影视混剪、第一视角游戏、美妆教程、人格测试、家庭生活等不同类型的原创视频,率先在游戏行业试水，进而拓展到其他行业,互动视频案例,小红书生活对我下手了辣目洋子【项目概述】小红书冠名爱奇艺竖屏网剧生活对我下手了，定制内容番外，深度传递品牌诉求点：传递品牌理念：使用小红书可以获取多种生活经验展现产品功能点：小红书APP中有各种攻略，达人笔记，护肤，时尚，彩妆，旅行应有尽有【内容亮点】内容定制内容导流内容互动【视频效果】借由内容展现和内容传播，使生活方式分享平台的定位深入人心，APP月度活跃度环比增幅（数据来源：艾瑞APP指数）,互动视频案例,网易游戏“玩什么由你来决定”峰sir大大【项目概述】通过猫和老鼠动画片段的拼接，借由用户不同的选择决定剧情发展和结局，将游戏特点融入剧情，游戏属性自然呈现在粉丝面前，深度带入【内容亮点】视频的强互动属性引发弹幕狂潮，新的互动模式提升平台互动指标，为使用者创造价值,【视频效果】播放量：弹幕数：转评赞收藏数：,金,，,九银十，各大高校开学，平台关于学习、科普类内容增加，消费者购物欲望飞涨家庭消费明显增多，是品牌营销及售卖的最佳时机。,热点玩法|“开学季”撞上“金九银十”，3C数码售卖春天,玩法解读：品牌借势特殊营销节点，进行与品牌调性相匹配、人群精准度高的内容推广,近期抖音最热视频中，跟开学、学习类相关内容频繁上榜，收获超500W以上的曝光,3C数码9-10月广告投入明显增大，高于其他行业,各行业全年短视频投放曲线母婴育儿美妆日化食品饮料教育培训游戏动漫3C数码IT互联网,数码季案例,【视频效果】,总互动量：,小米“开学不要换的手机”找靓机大测评【项目概述】在“开学千万不要换的手机”系列视频中，植入小米8，内容为测评属性，简明扼要总结手机特点，文案风趣幽默；借势开学营销节点，迅速截取流量【内容亮点】朗朗上口的文案，单押*N开学热点，截取流量,介绍外观,介绍价格,数码科技类红人推荐,平台类型,账号名称,粉丝数,平均播放,账号分类,推荐类型,适合投放行业,抖音,日站文化传媒,32.4W,5W,科普,科技类,3C、日化、食品、护肤、APP,抖音,呆妹儿小霸王,880.3W,217W,游戏,科技类,3c数码,抖音,蛋蛋解说,644W,201W,游戏,科技类,3c数码,抖音,软软科技馆,144.3W,27W,科技,科技类,3C,抖音,躺倒鸭,329.7W,3W,3C数码,科技类,3C,抖音,猪小屁,1109.8W,256W,情感心理,科技类,美妆、科技、3C,抖音,罐头视频,33.7W,1W,美食,科技类,美食娱乐,抖音,玩机博士,145W,28W,3C数码,科技类,科技3C,抖音,玩点新科技,171.3W,144W,3C数码,科技类,科技3C,抖音,良介开箱,192.3W,23W,日常生活,科技类、新势力,全行业，种草测评开箱,热点玩法|剧情式种草广受欢迎，除恶扬善博取粉丝价值观认同,为什么出现这样的视频？,玩法解读：达人在视频中手撕绿茶、智斗渣男、替朋友出气，最终上演除恶扬善、快意复仇，前后反差让人一解心头恨，与观众形成共情，从而将品效合而为一,内容同质化，粉丝审美疲劳，反转设计和除恶扬善激发浓烈兴趣,单一种草难以博取粉丝深度信任，软性无痕植入受欢迎,顺应平台正能量风格趋势，更多流量倾斜,微播易抖音美妆类红榜TOP10中，4位达人内容属除恶扬善类型,除恶扬善类视频动辄几十万、上百万赞，易引发粉丝共鸣。,除恶扬善案例,OLAY身体乳“偶遇前任”柚子cici酱项目概述：陪弟弟逛街偶遇前女友，霸气回怼替弟出气，自然带入产品及特性，令粉丝拍手称快，品牌口碑无形中建立起来，刺激消费购买潜力。,【视频效果】,网友俏皮回应共筑品牌调性,鲜明人设打造，拓展内容边界持久留存用户，品牌口碑共建,点赞量：评论：转发：,正能量红人推荐,平台类型,账号名称,粉丝数,平均播放,账号分类,推荐类型,适合投放行业,抖音,祝晓晗,3094.2W,2033W,笑话段子,新势力正能量,娱乐时尚彩妆,小红书,深夜种草的翠花,60W,2724,日常生活,新势力、正能量,美妆时尚,小红书,深夜徐老师,122W,20W,美容美妆/时尚穿搭,新势力、正能量,美妆时尚,抖音,大花总爱买,170.3W,10W,美容美妆,正能量,美妆、日化、3C,抖音,广式老吴,164.7W,39W,笑话段子,正能量,美妆、日化、3C,抖音,铁馆教练,118.5W,18W,笑话段子,正能量,日用品,抖音,是我子洋君,105.5W,8W,笑话段子,正能量,日用品,抖音,时光出租车,687.8W,1387W,情感、剧情,正能量,美妆、日化、3C,抖音,鬼才阿K,208.6W,208W,特效、正能量剧情,正能量,3C、日化、食品、APP,抖音,演员-芮丹尼,678.7W,1417W,笑话段子,正能量,电商3c,小红书,Cynthia默小宝,93W,4-5W,美容美妆,正能量,母婴美妆,抖音,放扬的心心,1028.6W,381W,情感心理,正能量新势力,电商美妆3c,热点玩法|红人短视频直播带货，重新定义零售“人货场”,玩法解读：直播带货已成为短视频商业化模式中最有效的一环，红人通过直播进行私域流量变现，用户粘性更强、留存率更高。,短视频直播带货捷报频传,品牌方、短视频平台、电商平台互为红利互为驱动,场的迭代达人带路，边看边买,货的升级老铁真实的消费升级,人的跃迁向下和向上的相遇,02,01,03,2016.6-2019.6手机线上购物用户规模及使用率（单位：万人）,流量红利已过，获客成本越来越高。4G的成熟带来的新的用户互动形态下，短视频直播，成为了链接人、货、场的新模式。,短视频直播带货案例,，当天总销售破；9月5日，高迪与妻销量。这是法国殿堂级香氛品牌VF，这样一个,案例描述：快手网红高迪结婚，通过连续三个场景进行电商直播。9月4日，新婚现场直播，10分钟单品销量子大美共同直播，限时促销2分钟，人在线，点赞，的商品销量；9月6日，高迪方丈连麦，日常单品月销只有60单的品牌，在快手电商直播下交出的超级答卷。,KOL私域流量释放“老铁经济”带货力,所见即所得的电商转化效果,*效果数据来自淘内，截止时间20190908，效果持续增长中,该产品淘宝采购指数变化趋势：本次直播，较日常店面平均销量，直接增长,快手网红高迪婚礼直播，结婚带货两不误,电商直播带货达人,截至7月末，该款面膜获得“抖音美容护肤榜”，在珀莱雅天猫旗舰店中，单品月销量破百万，累计,评价数高达，在天猫面膜销售中排名,，创年内,新高。这一数据，与去年7月销售额相比，预计增长。,广告组合投放与淘宝销售额走势图,珀莱雅泡泡面膜火了！,热门玩法|头部、中腰部、素人联动矩阵式营销，爆款商品养成记,头部大号背书：李佳琦淘宝直播推荐以“测试你的肌肤脏不脏”为噱头，引发全网互动及话题,跟风验证故事：尾部KOL，素人纷纷测试给男友测试，给老爸测试晒出搞笑冒泡视频,热门玩法|投放路径上，深入研究社媒环境下新消费者行为路径变化，从而进行针对性的满足,腰部达人跟风话题：测试你的肌肤脏不脏评测，成分达人：功效种草及讲解：主打碳酸泡泡清洁毛孔脏东西，号称面膜界的“毛孔吸尘器”，以及带“李佳琦”同款推荐，效果堪比美容院,好奇,打动,易购,炫晒,社媒消费者行为路径,直播带货、抖音橱窗能够直接下单，缩短消费者购买行为路径，直接促成消费,投放主题词云图,成分,功效,价格,种草,49%,美妆,9%,搞笑,7%,时尚穿搭,7%,生活,6%,情感,4%美食,4%,其他,14%,投放账号类型构成,热门玩法|投放账号以种草号为主，腰部红人过半数，宣传主题重点突出成分、功效及价格,投放账号量级占比,15.3%,50.6%,34.1%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,头部,腰部,尾部,备注：关于头部、腰部、尾部达人范围界定，请见报告P40,柚子cici酱粉丝数：1668.8W,抖个好物粉丝数：27.3W,化妆师繁子粉丝数：557.5W,投放平台全覆盖以“抖音”短视频为切入点引爆和裂变，结合小红书、微博、快手等平台进行地毯式宣传推广；投放账号矩阵化头部、中腰部、长尾达人均覆盖；不同类别达人各司其职，合力种草及向品效转化；明确带货节奏第一波推广强调面膜的清洁功效；随即从测评、成分剖析角度开展第二波种草，将营销活动推向高潮KOL精准筛选对比消费群体的画像是否与自己品牌、产品调性符合然后沉下去发掘受众的市场潜力,精准的KOL投放策略,头部达人,中腰部达人,长尾达人,集中投放，引爆发声,腰部裂变，品效转化,二次传播，口碑升级,百元以内的高性比价格,有趣好玩的产品卖点,其中，抖个好物带来高达212.2W的赞和1:3的高ROI。男性KOL独特夸张的视频解说，不仅扩大产品触达面，且更具视觉冲击感及传播度，清洁面膜的优势也以男性反差而突出。,传播策略分析：,热门玩法|充分利用产品优势，实现全平台、多点位、场景化矩阵式营销,各细分人群转化率TGI,0,20,40,60,80,100,120,140,00-1819-2526-3031-3536-4041-45,46以上,男,女,一线城市新一线城二线城市三线城市四线及以市下城市,备注：转化率为被广告曝光后跳转到天猫产品主页浏览人群的比例,90/95后更容易被种草,男性也有种草空间,城市下沉呈现U型模式,热门玩法|90/95后更易被转化，男性消费不容忽视，低级别城市也有巨大转化空间，成下一阶段社媒营销重点,报告概述：,8-9月短视频投放特征,抖音小红书快手最热，美妆日化和3C数码客户争相抢夺社媒用户视线3C数码品牌声量整体趋高，美妆日化表现稳定，食品饮料涨势喜人，IT互联网表现极佳，母婴育儿偏低，游戏动漫趋于稳定较前两月相比，游戏动漫在快手B站的投放减少，美妆日化在抖音小红书持续加量IT互联网在抖音上合作达人均价最高，食品饮料相对均衡美妆日化客户投放更垂直，3C快消类客户更偏好泛娱乐类达人除美妆类红人外，生活类红人的品牌偏好度最高，笑话段子次之,8-9月社媒商业指数抖音小红书快手最热，美妆日化和3C数码客户争相抢夺社媒用户视线,9月品牌声量3C数码品牌声量整体趋高，美妆日化表现稳定，食品饮料涨势喜人,美妆日化,3C数码,食品饮料,9月品牌声量IT互联网品牌声量表现极佳，母婴育儿偏低，游戏动漫趋于稳定,IT互联网,母婴育儿,游戏动漫,本地生活0%,其他3%母婴育儿1%,食品饮料8%,IT互联网21%,3C数码10%,美妆日化52%,抖音服饰箱包4%,金融3%,其他8%,食品饮料3%,IT互联网42%,3C数码1%,美妆日化42%,快手医药保健1%,服饰箱包1%,其他2%,IT互联网0%,3C数码27%,美妆日化70%,哔哩哔哩动画,0%,食品饮料2%,3C数码3%,美妆日化95%,小红书母婴育儿,行业投放偏好,较前两月相比，游戏动漫在快手B站的投放减少，美妆日化在抖音小红书持续加量,行业投放偏好,IT互联网在抖音上合作达人均价最高，食品饮料相对均衡,IT互联网美妆日化母婴育儿食品饮料教育培训3C数码游戏动漫,各行业平台成交均价,小红书快手抖音B站,行业投放偏好,美妆日化客户投放更垂直，3C快消类客户更偏好泛娱乐类达人,3C数码21%,笑话段子19%,才艺17%,3C数码偏好达人类型TOP5情感心理14%娱乐影音29%,28%,笑话段子26%,美容美妆25%,娱乐影音11%,食品饮料偏好达人类型TOP5情感心理10%美食,美容美妆67%,日常生活14%,娱乐影音9%,笑话段子7%,3%,美妆日化偏好达人类型TOP5情感心理,笑话段子40%,情感心理22%,日常生活17%,美容美妆11%,IT互联网偏好达人类型TOP5娱乐影音10%,行业投放偏好,除美妆类红人外，生活类红人的品牌偏好度最高，笑话段子次之,小红书,快手,抖音,B站,备注：气泡大小代表选择达人次数,品牌投放分平台达人偏好,附：报告中关于“头部”“腰部”“尾部”达人范围界定,谢谢观看,