电商双11：这次有啥不一样？.pdf

海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 电商 证券 研究报告 2019 年 11 月 04 日 作者 文浩 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516050002 wenhaotfzq 电商双 11： 这次有啥不一样？ 历 经十余载，双 11 已 发展为电商行业 的 盛会 ，成交额突破三千亿 双 11 活动 自 2009 年 第一次举办以来，经过 8 年发展于 2015 年 交易额 首次突破 1,000 亿 元 ， 此后 仅用三年 交易额就 突破 3,000 亿大关 ， 贡献全年网上零售总额 的 3.5%， 成为 每年 电商 行业 的 一次 盛会 。 作为缔造者，双 11同时也 是阿里 电商 的盛会。 十年间 天猫 双 11 成交额已经 超过 2,000 亿 元 ，CAGR2013-2018 高达 43.6%， 双 11 期间天猫 GMV 市占率 超 2/3。 从 商家的角度 来看 ，双 11 也是 重要的推广 发力 节点 。 双 11 期间母婴、护肤 及 化妆品 和 服装三个品类 CR10 销售额分别 为 18-19%、 12-15%和 7-11%，远高于平 日 。 此外， 更多的商家将发力时间点提前至预售期 。 2018 年预售交易额占双 11 当天交易额的比例达 33.2%，预售 SKU 占比已达 6.2%， 较 2016年提升明显。 孵化新商品，借力新渠道，挖掘新用户的消费潜力 今年双 11 和往年有何不同？我们认为， 最主要的不同体现在新用户、新商品和新渠道 3 个 方面 。 1） 新用户 ： 过去一年 全国 移动 购物 行业用户 规模 同比净增 1.6 亿至 10 亿，其中 下沉城市用户贡献主要增量 。 从阿里方面的数据来看，即使是下沉城市用户同样拥有着较强的消费潜力； 2）新商品： 天猫截 至 2019 年 9 月已发布 9,000 万新品，其中双 11 期间将首发 100 万款新品； 京东负责全部 5G 品牌手机新品首发，京喜预计发布 超过亿件一元爆款商品 ； 3）新渠道： 聚合 电商 内容 与流量，短视频平台 促成 近 40%的转化率 与 亿级流量的商业 碰撞；而兼具低决策成本与高互动性的淘宝直播 高效 激发核心人群的消费潜力。 今年双 11 期间 电商平台有望 通过新 商品 、新渠道和新玩法充分挖掘 新 老 用户 背后 的消费潜力 ，实现消费增量 。 平台间竞争白热化， 角逐低价之外的纵深处 此次双 11， 阿里、京东、拼多多等各大平台之间的竞争白热化： 1） 补贴升级 ： 阿里 在此次活动 预计补贴 500 亿；京东推出“百亿补贴 ， 千亿优惠”；拼多多延续 618 之后的百亿补贴活动 ； 2） 差异化 竞争 ： 阿里凭借技术和流量优势，将双 11 的影响力拓展至淘宝天猫之外，借助新零售 、本地生活和天猫国际等业务 实现用户的交叉销售 ；京东在夯实在 3C 领域优势之外，凭借新产品“京喜”发力下沉 城市 ；苏宁更多主打服务升级，通过打造“ 1小时场景生活圈 ”的全场景零售，提升用户消费体验。 投资建议： 每年双 11 是电商行业的盛会，自 2009 年第一届双 11 开始到2018 年，双 11 行业成交额已经突破了 3,000 亿。从预售数据来看，今年双 11 有望借助新商品与新渠道，充分挖掘消费增量，延续行业高景气度。建议重点关注电商领域高景气度带来的 投资 机会，具体标的包括： 1） 中概股：电商平台龙头 【阿里巴巴】 ，受益于下沉市场消费升级的 【拼多多、唯品会】 ，关注新平台“京喜”带来的下沉用户增量与规模效应下盈利能力提升的 【京东】 ； 2） A 股： 双重受益于 美妆行业高增长与品牌 商家 在双 11 期间 头部效应的【壹网壹创（和零售组 联合 覆盖）】 ，拥有较高用户粘性的内容电商导购平台 【值得买】 ， 以及受益于直播带货 的头部公司 。 风险 提示 ： 宏观经济下行风险；电商行业增速持续下行；用户增长放缓风险；政策监管风险； 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 温故：历年双 11 成绩如何？ . 4 1.1. 双 11 已经发展成为电商行业的 “ 盛会 ” . 4 1.2. 双 11 不仅是行业的盛会，更是龙头的狂欢 . 4 1.3. 更多商品 +更高交易额，预售正逐步成为双 11 战绩的晴雨表 . 5 2. 知新：孵化新商品，借力新渠道，挖掘新用户的消费潜力 . 7 2.1. 新用户：低线城市用户逐步崛起 . 7 2.2. 新商品：孵化线上新品，挖掘用户消费潜力 . 11 2.2.1. 天 猫新品：百万首发新品，激发核心用户消费潜力 . 11 2.2.2. 京东小魔方： 3C 新品为盾， “ 京喜 ” 为矛 . 12 2.3. 新渠道：短视频种草，直播促成交 . 14 2.3.1. 短视频：聚合内容与流量，短视频平台助力电商成交下沉 . 14 2.3.2. 淘宝直播：低决策成本叠加高互动性共促电商成交 . 15 3. 投资建议 . 18 图表目录 图 1：历年电商行业双 11 成交额（ 2012A-2018A） . 4 图 2： 2018 年双 11 期间按成交额计算市场份额 . 4 图 3： 2018 年主流电商平台按成交额计算的市场份额 . 4 图 4：阿里天猫双 11GMV 及同比增速（ 2012A-2018A） . 5 图 5：前十大品牌的销售额在各品类中的占比 . 5 图 6：历年双 11 预售 SKU 及交易额占比（ 2016A-2018A） . 6 图 7： 2018 年双 11 部分品类销售额及预售占比 . 6 图 8：中国移动购物领域用户规模及同比增速 . 7 图 9：国内移动电商行业用户结构（ 2017 年 9 月 vs. 2018 年 9 月 vs. 2019 年 9 月） . 7 图 10：阿里电商 MAU 及同比增速（ 1Q17A-3Q19A） . 8 图 11：拼多多 APP MAU 及同比增速（ 1Q17A-2Q19A） . 8 图 12：主要国内电商平台 MAU（ 2017 年 1 月 -2019 年 9 月） . 9 图 13：移动购物行业用户城市分布（ 2019 年 618 期间） . 9 图 14： FY19 阿里欠发达地区用户人均支出 . 10 图 15： 2019 天猫双 11 合伙人抢红包玩法 . 10 图 16：天猫新品部分关键数据（ 2016-2018） . 11 图 17：天猫新品控人群画像 . 11 图 18：京东双 11 新品畅销榜（截至 2019 年 11 月 1 日） . 12 图 19：惊喜微信小程序截屏 . 13 图 20：中国短视频 APP 行业 MAU、同比增速及活跃渗透率（ 2018 年 9 月 -2019 年 9 月）. 14 图 21：中国短视频 APP 月总使用时长（ 2018 年 9 月 -2019 年 9 月） . 14 图 22： 2019 年 9 月观看短视频后产生消费行为用户城市分布 . 14 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 23：淘宝直播带货规模（ 1Q17A-4Q18A） . 15 图 24：淘宝直播日均直播时长及日均直播商品数（ 1Q17A-4Q18A） . 15 图 25：淘宝直播薇娅、李佳琦直播商品价格分布 . 15 图 26：淘宝直播核心用户规模及日均停留（ 2Q17A-4Q18A） . 16 图 27：淘宝直播用户城市分布 . 16 图 28： 2019 天猫双 11 明星淘宝直播通告单 . 17 海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1. 温故： 历年双 11 成绩如何？ 1.1. 双 11 已经发展成为电商行业的“盛会” 电商行业双 11 经过十年快速发展已经成为 行业整体的盛会。 自 2015 年首次突破 1,000 亿后，仅用三年就已经突破 3,000 亿大关， 2018 年电商行业 双 11 成交额同比增长 23.7%至3,143 亿元，占全年（分母为网络零售总额）的比例达 3.5%。 图 1： 历年电商行业双 11 成交额（ 2012A-2018A） 资料来源： 星图数据， 天风证券研究所 1.2. 双 11 不仅 是行业的盛会，更是 龙头 的 狂欢 双 11 是行业的盛会，但同时也是阿里系的盛会。 根据星图数据， 2018 双 11 期间天猫平台占据行业超 2/3 的 GMV 比例。而根据我们的估算，阿里系在 2018 年的 GMV 占行业整体的 61.5%。阿里天猫双 11 成长迅速，成绩斐然。自 2009 年开启双 11 以来，十年间阿里双 11 成交额已经超过 2,000 亿， 2018 年天猫双 11 成交额同比增长 26.9%至 2,135 亿元。 图 2： 2018 年双 11 期间 按成交额计算市场份额 图 3： 2018 年主流电商平台按成交额计算的市场份额 资料来源： 星图数据， 天风证券研究所 资料来源： 各公司公告，国家统计局， 天风证券研究所 191 350 805 1 , 2 3 0 1 , 7 7 0 2 , 5 4 0 3 , 1 4 3 2 6 7 . 3 %8 3 . 2 %1 3 0 . 0 %5 2 . 8 %4 3 . 9 % 4 3 . 5 %2 3 . 7 %1 . 5 %1 . 9 % 2 . 8 % 3 . 2 % 3 . 4 % 3 . 5 % 3 . 5 %0%5 0 %1 0 0 %1 5 0 %2 0 0 %2 5 0 %3 0 0 %-5 0 01 , 0 0 01 , 5 0 02 , 0 0 02 , 5 0 03 , 0 0 03 , 5 0 02 0 1 2 A 2 0 1 3 A 2 0 1 4 A 2 0 1 5 A 2 0 1 6 A 2 0 1 7 A 2 0 1 8 A行业双十一成交额（亿元） 同比增速 占全年比6 7 .9 %1 7 .3 %3 .0 %2 .0 %9 .8 %天猫京东拼多多唯品会其他6 1 .5 %1 8 .6 %5 .2 %1 .5 %1 3 .2 %阿里京东拼多多唯品会其他海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 图 4： 阿里天猫双 11GMV 及同比增速（ 2012A-2018A） 资料来源： 阿里巴巴， 至诚财经，亿欧， 天风证券研究所 从 商家 角度 来看 ，双 11 也是品牌商家 的主要发力时间点之一。 从维恩咨询数据来看，双11 期间母婴、护肤 及 化妆品和服装三个品类前十大品牌的双 11 销售额分别占该品类的18-19%、 12-15%和 7-11%， 而 平日 仅 占比 6-7%、 3-5%和 3-5%。 图 5：前十大品牌的销售额在各品类中的占比 资料来源： 麦肯锡，维恩咨询， 天风证券研究所 1.3. 更多商品 +更高交易额， 预售 正 逐步成为 双 11 战绩的晴雨表 回顾过去三年预售数据，双 11 前的预售逐步成为重要的时间窗口 。 从星图数据来看，2017-2018 年预售交易额占双 11 当天交易额的比例达 33.2-34.6%。此外，越来越多的商品加入预售行列， 2018 年预售 SKU 占比已达 6.2%，从 2016 年的 2.9%提升较为明显。按品类来看， 个护化妆、手机数码和电脑办公是预售占比较高的前三个品类， 预售分别占比 47%、43%和 36%。 191 350 571 912 1 , 2 0 7 1 , 6 8 2 2 , 1 3 5 2 6 7 . 3 %8 3 . 3 %6 3 . 1 %5 9 . 7 %3 2 . 3 %3 9 . 4 %2 6 . 9 %0%5 0 %1 0 0 %1 5 0 %2 0 0 %2 5 0 %3 0 0 %-5 0 01 , 0 0 01 , 5 0 02 , 0 0 02 , 5 0 02 0 1 2 A 2 0 1 3 A 2 0 1 4 A 2 0 1 5 A 2 0 1 6 A 2 0 1 7 A 2 0 1 8 A天猫双十一 G M V （亿元） 同比增速0%5%1 0 %1 5 %2 0 %2 5 %母婴 护肤和化妆品 服装双十一平日18 - 19%6 - 7%12 - 15%3 - 5%7 - 11%3 - 5%海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图 6： 历年双 11 预售 SKU 及交易额占比 （ 2016A-2018A） 资料来源： 星图数据， 天风证券研究所 图 7： 2018 年双 11 部分品类销售额及预售占比 资料来源： 维恩咨询， 天风证券研究所 今年双 11 预售表现较为亮眼 ，双 11 成交额的较高增长值得期待 。 截至 10 月 31 日，天猫双 11 预售 成交额破亿元的品牌数量已达 64 个，数量比去年翻倍 。 京东 11.11 预售期总成交额为去年同期 6.8 倍 ， 预售期间， Apple、华为、联想、美的、海尔、戴森、松下、小米、索尼、宝洁、联合利华等国际品牌预售成交金额均已破亿 。 苏宁易购 11 月 1 日前 12 小时的 整体订单量增长 103%。 2 . 9 %3 . 6 %6 . 2 %1 7 . 5 %3 4 . 6 %3 3 . 2 %0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %3 0 . 0 %3 5 . 0 %4 0 . 0 %2 0 1 6 A 2 0 1 7 A 2 0 1 8 A预售 S K U 占比预售交易额占比304 185 180 152 111 96 95 82 40 2612%29%23%47%25%43%31%20%36%19%0%1 0 %2 0 %3 0 %4 0 %5 0 %0501 0 01 5 02 0 02 5 03 0 03 5 0销售额（亿） 预售占比海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 2. 知新： 孵化新商品，借力新渠道，挖掘新用户的消费潜力 2.1. 新用户：低线城市用户逐步崛起 下沉城市用户继续崛起。 伴随着下沉用户的继续涌入，移动购物行业用户在近两年持续保持增长的态势。根据 QuestMobile， 2019 年 9 月国内移动电商行业用户规模达 10 亿，同比增长 18.2%，同比净增 1.6 亿。在用户保持较高速增长过程中，下沉城市用户占比也保持稳健提升的趋势。 2019 年 9 月下沉城市用户占比达 52.8%，同比提升 0.2 百分点。 图 8： 中国移动购物领域用户规模及同比增速 资料来源： QuestMobile， 天风证券研究所 图 9： 国内移动电商行业用户结构（ 2017 年 9 月 vs. 2018 年 9 月 vs. 2019 年 9 月） 资料来源： QuestMobile， 天风证券研究所 从主流平台来看， CY2Q19 阿里国内零售电商平台 MAU 达 7.6 亿，同比增长 19.1%，相较2Q18 净增 1.2 亿 ，这部分用户中有 70%来自于低线城市。以下沉城市用户为主的拼多多也在保持快速增长， 2Q19 拼多多 MAU 同比增长 87.7%至 3.7 亿，相较 2Q18 净增 1.7 亿。 7 . 5 8 . 2 7 . 9 8 . 3 8 . 5 8 . 4 8 . 4 9 . 4 9 . 4 9 . 4 9 . 8 9 . 9 1 0 . 0 1 2 . 1 %1 5 . 2 %1 8 . 1 %1 3 . 2 %1 5 . 7 %1 7 . 3 %1 8 . 2 %0%5%1 0 %1 5 %2 0 %0 . 02 . 04 . 06 . 08 . 01 0 . 01 2 . 0移动购物用户（亿） 同比增速4 7 . 8 % 4 7 . 4 % 4 7 . 2 %5 2 . 2 % 5 2 . 6 % 5 2 . 8 %0%2 0 %4 0 %6 0 %8 0 %1 0 0 %S e p - 1 7 S e p - 1 8 S e p - 1 9低线城市一二线海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图 10： 阿里电商 MAU 及同比增速（ 1Q17A-3Q19A） 资料来源： 阿里巴巴公司公告， 天风证券研究所 图 11： 拼多多 APP MAU 及同比增速（ 1Q17A-2Q19A） 资料来源： 拼多多公司公告， 天风证券研究所 根据 QuestMobile， 2019 年 9 月手机淘宝 MAU 达 6.5 亿，相较 2017 年 1 月增长 70.7%，拼多多 MAU 达 4.0 亿，相较 2017 年 1 月增长 2488.1%，京东 MAU 达 2.5 亿，相较 2017年 1 月增长 63.9%。 507 529 549 580 617 634 666 699 721 755 7852 3 . 7 % 2 3 . 9 %2 2 . 0 %1 7 . 6 %2 1 . 7 %1 9 . 8 %2 1 . 3 %2 0 . 5 %1 6 . 9 %1 9 . 1 %1 7 . 9 %0%5%1 0 %1 5 %2 0 %2 5 %3 0 %01 0 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 07 0 08 0 09 0 01 Q 1 7 A 2 Q 1 7 A 3 Q 1 7 A 4 Q 1 7 A 1 Q 1 8 A 2 Q 1 8 A 3 Q 1 8 A 4 Q 1 8 A 1 Q 1 9 A 2 Q 1 9 A 3 Q 1 9 AM A U （百万） 同比增速1533711411661952322732903661 0 0 8 . 0 %4 9 4 . 5 %2 2 5 . 9 %9 3 . 3 % 7 4 . 3 % 8 7 . 7 %0%2 0 0 %4 0 0 %6 0 0 %8 0 0 %1 0 0 0 %1 2 0 0 %0501 0 01 5 02 0 02 5 03 0 03 5 04 0 0M A U （百万） 同比增速海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 图 12： 主要国内电商平台 MAU（ 2017 年 1 月 -2019 年 9 月） 资料来源： QuestMobile， 天风证券研究所 图 13：移动购物行业用户城市分布 （ 2019 年 618 期间） 资料来源： QuestMobile， 天风证券研究所 新的下沉城市用户拥有较强的消费潜力。 根据阿里 2019 投资者日，阿里平台通过较强的用户理解、商品丰富度与用户体验，随着用户使用年限增加、使用习惯增强，下沉城市用户的消费潜力得以逐步挖掘。 FY2019 在下沉城市用户中，使用阿里平台一年的用户年人均支出为 2,300 元左右，而使用 3 年的用户年人均支出为 6,700 元左右，使用 5 年的用户年人均支出为 10,600 元左右。 -1 0 , 0 0 02 0 , 0 0 03 0 , 0 0 04 0 , 0 0 05 0 , 0 0 06 0 , 0 0 07 0 , 0 0 0Jan-17Mar-17May-17Jul-17Sep-17Nov-17Jan-18Mar-18May-18Jul-18Sep-18Nov-18Jan-19Mar-19May-19Jul-19Sep-19手机淘宝 拼多多 京东 唯品会单位：万1 0 . 1 % 9 . 3 %6 . 4 %1 3 . 9 %1 7 . 2 % 1 7 . 4 %1 4 . 7 %1 8 . 6 %2 0 . 6 %2 1 . 0 %2 0 . 0 %1 9 . 1 %2 3 . 4 % 2 4 . 0 %2 4 . 9 %2 2 . 0 %1 7 . 5 % 1 7 . 6 %2 0 . 0 %1 6 . 2 %1 1 . 2 % 1 0 . 8 % 1 4 . 0 % 1 0 . 2 %0%2 0 %4 0 %6 0 %8 0 %1 0 0 %移动购物行业 手机淘宝 拼多多 京东五线及以下四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市海外行业 报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 图 14： FY19 阿里欠发达地区用户人均支出 资料来源： 阿里巴巴公司公告， 天风证券研究所 此次天猫双 11，阿里在淘宝、天猫、支付宝等阿里系自有 APP 中加入社交玩法，推出天猫双 11 合伙人抢 20 亿红包的活动。消费者除了通过购买行为增加活动值之外，还可以通过邀请或者加入其他人的方式获得组队红包。参与活动越深入，消费者领到的红包就越多。 图 15： 2019 天猫双 11 合伙人抢红包玩法 资料来源： 淘宝 APP， 天风证券研究所 2 , 3 0 0 6 , 7 0 0 1 0 , 6 0 0 -2 , 0 0 04 , 0 0 06 , 0 0 08 , 0 0 01 0 , 0 0 01 2 , 0 0 0使用 1 年的用户 使用 3 年的用户 使用 5 年的用户欠发达地区用户人均支出单位：元