新零售系列报告之一：引领下一代零售革命的双头力量，阿里和京腾的新零售投资战略解析.pdf

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 18.53 国金商业贸易产业指数 3391.51 沪深 300 指数 4036.65 上证指数 3271.67 深证成指 10904.99 中小板综指 10936.88 相关报告 1.高端消费崛起，新零售拨云见日 -零售行业 2018 年策略报告， 2017.12.18 2.电商行业系列报告 -双十一纪录再刷新，消费升级正当时， 2017.11.13 3.消费复苏，龙头起舞，看好渠道变革新机遇 -零售电商 2017 中报 .， 2017.9.6 4.消费弱复苏提振行业景气，掘金潜力白马股 -日常商业贸易产业行业 .， 2017.3.10 5.艺术品拍卖曙光初现，行业龙头价值凸显 -艺术品拍卖深度报告， 2017.2.22 唐川 分 析师 SAC 执业编号： S1130517110001 tangchuan gj zq 新零售团队 联系人 ： chengwenj uan gj zq 新零售系列报告之一：引领下一代零售革命的双头力量，阿里和京腾的新零售投资战略解析 报告要点 进入 2017 年，中国社会零售品总额即将 赶超 美国，零售也成为继 TMT 之后第二个能与世界巨头竞争的行业。以阿里和京东 /腾讯为代表的互联网巨头正带动零售及相关业态实现全面升级，并在新零售领域展开激烈竞争，进而带动整个社会全产业的 优化 升级。互联网思维的核心在于流量和效率，因此在这场线上和线下的新零售角逐战中，投资和并购无疑是占领阵地的有效手段之一。 我们认为，两大巨头的新零售投资战略围绕两条主线展开： 1.在存量空间，围绕服装、日百、生鲜、餐饮、家居五个万亿级市场展开争夺 。战略意义有三点：（ 1）确保核心业务的持续高速增长；（ 2）深层的意义在于实现对全领域大数据的覆盖；（ 3）实现成为社会基础数据及技术提供商的战略目标。 2.在增 量空间，提前布局农村电商、国际电商及线下渠道三个增长极，谋求更大增长空间 。 核心意图包括：（ 1）开拓更大的增长空间；（ 2）争夺世界零售龙头地位。 核心结论 1.战略逻辑 ：从表象上看，巨头们的投资围绕业务和完善生态展开，实质上是为背后的数据布局。我们认为，业务规模是决定新零售上半场胜负的关键，而大数据才是关系下半场输赢的重点。 2.市场空间 ：根据我们对行业规模的测算，新零售行业仍有 4（线下） +9（农村） +N（海外）倍的市场增量空间。 3.行业格局 ：从生态体系、管控模式等角度综合评估，我们认为未来 3-5 年阿里仍保持绝对竞争优势。 投资建议 重点关注阿里巴巴（ BABA），其新零售战略如果执行得力，将有望再造一个新阿里。京东（ JD）则需关注其盈利能力，此外 京东 GMV 增速较快，整体依然处于高成长期，未来在物流、金融和新零售方面的变现潜力不容小觑，值得长期关注 。 风险提示 终端需求不达预期风险： 居民收入增速放缓或将对消费有一 定抑制作用，消费需求端预期增速和实际或存在较大差异，导致消费 升级趋势不达预期。 国家政策变革风险： 国家进口关税政策等因素对跨境电商等贸易业务存在较大影响，导致跨境零售贸易市场规模和增速不及预期。 新业态发展不及预期风险： 如若新兴业态资金支持力度不够，新业态的发展或将不及预期 。 3518379140644337461048835156170105170405170705171005国金行业 沪深 300 2018年 03月 10 日 行业深度研究 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 商业贸易 行业研究 增持 （ 维持评级 ） ) 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、中国零售即将赶超美国，新零售巨头将引领中国社会全面进步 .4 1、 中国社会零售品总额即将赶超美国，内需驱动时代到来 .4 2、 零售或将成为继互联网之后中国第二个引领世界趋势的行业 .4 3、 双寡头引领下的新零售将带动中国社会全产业实现优化升级 .5 4、 线下企业为首批受益者，大数据和 AI公司才是最终受益群体 .5 二、新零售巨头的投资逻辑：围绕存量空间的攻防战和增量空间的争夺战 .6 1、两大巨头：阿里战队及京腾战队 .6 2、 两大巨头的投资逻辑 .6 三、存量空间：围绕五个万亿级市场的攻防战 .7 1、为什么是这几个领域 .7 2、 服装：决定天猫和京东市场地位的重要业务 .7 3、生鲜：待开垦 的万亿级蓝海，扭转格局的关键品类之一 .9 4、餐饮：待整合的万亿级市场，扭转格局的关键品类之二 .12 5、日用百货：实现线上线下融合的核心品类 .13 6、家居：构建“ 家购物”场景的长尾领域 .15 7、结论 .16 四、增量市场：抢夺三个增长极，开拓 4+9+N倍增长空间 .17 1、线下零售市场： 4 倍的市场增量 .17 2、农村零售市场： 9 倍的市场增量 .17 3、国际零售市场： N倍的增长空间 .19 4、结论 .23 五、行业格局：未来 3-5 年阿里仍将保持新零售领军 地位 .24 1、核心资源 .24 2、核心团队 .26 3、战队盟军 .27 4、结论与投资建议 .27 风险提示 .28 图表目录 图表 1： 2017 年中美社会零售总额及在线零售总额对比 .4 图表 2：中美零售发展历程 .5 图表 3：中国新零售业态的演化趋势 .5 图表 4：新零售及其相关业态演变趋势 .6 图表 5：阿里系及京腾系争夺的五个重点领域 .7 图表 6：阿里系电商各品类销售数据 .7 图表 7： 2018年 3月 5 日刚刚上线的微选频道 .9 图表 8： 2012-2018 年中国生鲜电商市场交易规模及增长率 .9 图表 9：全国超市渠道各品类年均购买频次 .10 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 10：盒马鲜生发展概况 . 11 图表 11：京东 &腾讯生鲜战略同盟 . 11 图表 12：生鲜电商重要事 件 .12 图表 13： 2012-2016 中国餐饮业收入规模及增速 .13 图表 14： 2010-2018 年中国外卖 O2O 市场规模及渗透率 .13 图表 15： 34 品类快消品线上线下销售额增幅 .14 图表 16：阿里及腾讯线下零售版图 .15 图表 17：家居装饰及家居行业零售销售额及同比 增速 .15 图表 18： 连锁家居卖场占比持续提升 .15 图表 19：阿里系电商人均消费数据 .16 图表 20：阿里及京腾业务 覆盖图 .16 图表 21： 2011-2017 年我国线上零售在社零总额中的占比 .17 图表 22：我国不同级别城市在线消费及人群分布特征 .18 图表 23：阿里系消费者人群年龄分布特征 .18 图表 24：农村电 商市场规模及复合增速 .19 图表 25：世界主要发达国家人均网购金额 .20 图表 26：亚马逊、阿里、京东业务收入构成 .20 图表 27： 2017.1-2018.2 阿里系在国外市场的重大投资事件 .22 图表 28： 2017.1-2018.2 京东重大投资事件 .23 图表 29：阿里及 京腾新零售主力团队 .24 图表 30：阿里及京腾新零售主力团队活跃用户数 .24 图表 31：阿里及京腾新零售生态体系分维度对比 .25 图表 32： 2017 年阿里及京东业务收入 .25 图表 33： 2012 年 -2017 年阿里及京东活跃用户数变化情况 .26 图表 34： 2011-2017Q3 天猫及京东市场份额变化情况 .26 图表 35：阿里及京腾两大巨头同盟成员 .27 图表 36：阿里及京腾 新零售核心能力对比 .28 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、 中国零售即将 赶超美国，新零售巨头将引领中国社会全面进步 1、 中 国 社会零售品 总额 即将 赶超 美国 ， 内需驱动时代 到 来 根据国家统计局和美国商务部 的数据 显示 ， 2017 年中国社会消费品零售总额为 366262 万亿人民币，折合 54223.3 亿美元（按 2017 年平均汇率 1 美元兑 6.7547 人民币折算） ， 略低于 美国的 5.76 万亿美元，从 发展速度来看 ，中国的同比增速为 10.2%，是美国增速的 2.2 倍， 中国的 内需驱动时代已经到来。 此外，中国的 在线零售市场规模达到 7.18 万 亿元， 折合 10629.6亿美元（按 2017 年平均汇率 1 美元兑 6.7547 人民币折算） ， 同比增速32.2%，美国在线零售规模为 4450 亿美元，同比增速 15.4%，中国 电商 的同比增速为美国的 2.1 倍。相较而言，中国在线零售市场在社零总额中占有更高比例，对线下零售的冲击更大。 图表 1： 2017 年中美社会零售总额及在线零售总额对比 来源： 中国 国家 统计局 ，美国商务部， 国金证券研究所 制作 2、 零售或将成为继互联网之后 中国 第二个引领世界趋势的行业 纵观 世界 零售史，中国 各零售 业态的兴起时间和美国的差距不断缩短，从125 年 （ 连锁经营 ） 迅速缩短到 53 年 （ 超市 ） 、 26 年 （ 购物中心 ） 、 4 年（ 无店铺零售 ） 。 随着 世界零售 产业于 2017 年 进入新零售时代，历史发生逆转，中国零售业态 和经营水平已经和 美国站在同一水平线上 。 以阿里、京东为代表的中国新零售企业将和以亚马逊、沃尔玛为代表的美国零售巨头，将在世界零售的市场上进行新一轮的角逐。这或将是继互联网之后，中国第二个能和世界巨头在同一水平线上进行角逐的行业。 行业深度研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 2： 中美零售发展历程 来源： 中华全国商业信息中心， 国金证券研究所制作 3、 双寡头 引领 下的 新零售将 带动 中国 社会 全产业 实现 优化升级 中国 线下的传统零售业在互联网冲击下积弱已久，线上的电商新贵也增长乏力。从阿里财报可以看出， GMV、活跃买家数、月活用户等指标的增速都明显放缓，其 5 亿多的月活用户数量，与中国 12 亿手机用户数量 相比已经达到较高 渗透率 。人口和移动互联网 流量 的红利即将 耗尽，经历十八年的狂奔之后，阿里 现有的电商业务 在无可避免地向天花板逼近 。同样 这一问题也是京东未来将要面临的重大挑战。 2016 年 10 月，马云在云栖大会上正式提出新零售概念，引起高度关注。我们 认为 未来两大线上巨头将借助大数据和人工智能技术，将线上的流量、大数据及技术资源逐步 延伸到批发零售、物流、娱乐、餐饮等诸多领域，带领中国社会实现全产业 的 优化 升级。 图表 3： 中国新零售业态的演化趋势 来源：国金证券研究所制作 4、 线下企业为首批受益者，大数据和 AI 公司 才是最终受益群体 新零售 革命的核心 涵义 是 企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合 。 我们认为， 在 新零售变革 的初始阶段，将 以 线上 零售 对线下零售企行业深度研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 业的渗透为开端 ， 大数据和人工智能 的水平处于 初始阶段 ，将与 新零售变革的 进程同步推进 ，这种效应 在零售 相关领域的渗透效应较低，因此 首批受益的将是以零售为 主体 的 线下 零售企业和电商企业 。当线下零售业态改造完成，线上线下数据实现全面融合，大数据及人工智能 相关企业 将超过线下零售企业成为第一受益者。 因此 ， 长期来看，新零售革命的最终受益者不是线下企业，而是以大数据和人工智能技术为核心的公司。 图表 4： 新零售及其相关业态演变趋势 来源：国金证券研究所制作 二、 新零售巨头的投资逻辑：围绕 存量空间的攻防战和增量空间的 争夺战 在 过去 线上 零售 的角逐中，无论是流量、营销、还是业务规模方面，京东都处于落后态势，因此在新零售发展的元年，特别是线下资源有限的情况下， 阿里系和 京东 &腾讯 系 （ 以下 简称 京腾系 ） 的争夺就更加激烈 。 为更高效的实现对线下资源的覆盖，阿里及 京腾 均选择投资并购的方式加快这一战略的落地实施。 1、 两大 巨头： 阿里战队 及京腾战队 （ 1）阿里战队 ： 阿里自 2016 年 10 月提出要向新零售进军以来，便与新华联控股、云锋投资、红树林创业、民生资本、余杭产业基金等企业共同设立杭州瀚云新领股权合伙企业，全面布局投资新零售。不仅入股三江购物，与百联，日日顺合作，成为联华二股东，还将与现代物流结合打造新零售生态。 （ 2）京腾战队 ：以投资永辉超市为标志， 2017 年 12 月，京东正式将腾讯拉入新零售战局联手对抗阿里新零售，抢占优质标的。 2、 两大巨头 的 投资 逻辑 两大巨头跑马圈地的范围，从商超迅速延伸到服装、餐饮、家居等众多品类 。 从战略高度透视， 我们认为， 无论阿里还是京腾的投资逻辑都围绕两条主 线展开： 在 存量空间 ， 围绕现有业务的攻防战，行业格局或将改写： 围绕服装、日百、生鲜、餐饮、家居五个万亿级市场展开攻守战，战略意义有三点：（ 1）确保核心业务的持续高速增长； （ 2）深层的意义在于实现对全民众、全行业深度研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 领域大数据的覆盖；（ 3）实现 成为 社会基础数据及技术提供商的战略目标。 在 增量空间 ， 扩展增长极的抢夺战，角逐世界领头羊位置 ：提前布局农村电商、国际电商及线下零售三个增长极。核心意义体现在两个方面：（ 1）开拓更大的增长空间；（ 2）争夺世界零售龙头地位。 三 、 存量空间：围绕五个 万亿级市场 的攻防战 1、 为什么 是这几个领域 图表 5： 阿里系及京腾系争夺的五个重点领域 来源：国金证券研究所制作 2、 服装：决定天猫和京东 市场 地位的重要业务 2.1 服饰是天猫最核心的品类 在国内 知名的电商平台 中 ，超过一半的电商平台都将服饰作为核心业务。服饰做为 天猫的起家业务，在每次大促中都肩负引流和冲销量的双重责任。在2017 年全年的销售业绩中，服饰业务占比位居第一高达 16.4%，仍是天猫平台最大的利润来源。在大多 数子 行业增长放缓的情况下，服饰业务增长势头依然强劲， 因此 必然会是百家相争的重要阵地，也是天猫 重点 防守的第一品类。 图表 6： 阿里系电商各品类销售数据 来源： 蚂蚁金服， 国金证券研究所制作 2.2 服饰是京东赶超天猫的重要抓手 反观京东，自 2011 年服饰业务上线以来， 2011 年至 2016 年连续 5 年的复合增长率都超过 100%， 2016 年京东新用户首次购买的品类中，大服饰行业深度研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 占据 40%以上的份额。 2017 年独立成立时尚事业 部，不仅在流量上给予最多的倾斜，还在战略、布局、品牌等方面给予 全方位支持：（ 1）京东积极开展面向国际化和个性化、时尚化布局，上线设计师频道、启动京 制战略；（ 2）京东服饰亮相国际时装周，在全球定制圣地的伦敦推 出定制频道，上线涵盖“服装定制”和“个性定制”的定制服务，先后吸引 包括Lacoste、 Converse、 Ray-Ban、 Guess、 Calvin Klein、 Under Armour 等在内的众多国际、国内知名品牌入驻；（ 3）大力推动与国内外设计师的合作，目前京东已经与数百位设计师达成合作并推动定制业 务。 2017 年 618 数据显示，京东女性用户数量达到 去年同期的 2 倍，服饰是激发女性购买需求的最大品类。服饰业务已成为京东增速最快、拉新能力最强的核心品类，京东更是提 出 5 年内成为京东第一大品类的目标，京东CEO 正式对外宣布，京东将不惜一切代价，实现对天猫服服饰的赶超 。 2.3 阿里的截杀致使京东服装业务陷入僵局 然而 在 2017 年 618 电商大促后，七格格、裂帛、韩都衣舍、江南布衣、太平鸟、真维斯等多家国产知名服装品牌官方旗舰店已从京东平台上消失，而海澜之家官方旗舰店也只剩下为数不多的男鞋。在一个月内就有超过 40家服饰品牌在京东撤店，理由大多为“战略调整”或“业务调整”。刘强东在 2017 年三季度分析师会议上明确表示，已经有超过 100 家中国的本土品牌被迫退出京东，国际品牌并没有出现这种情况，整个服装品类整体GMV 的增长几乎停滞 。 2.4 京腾联手投资共建微信电商圈共同 反击 阿里 目前 微信用户量近 9.8 个亿，虽然微信已经给京东开放入口，但微信流量并未解决京东平台增长的困境， 主要原因有：（ 1）微信 入口过深导致 流量转化率低；（ 2）京东女性用户数量仍需提升；（ 3）服装供应链问题；（ 4）标杆的示范作用。 为突破以上四个瓶颈，更加有效 对抗阿里，京腾先后采取一系列组合举措，联合打造微信电商生态圈：（ 1）战略入股唯品会；（ 2）与美丽联合集团成立合资公司；（ 3）战略入股海澜之家。 战略入股唯品会 ：解决京东女性用户缺失及服装品类增长问题。腾讯开放微信入口解决唯品会流量增长乏力的困境，京东与唯品会将实现在会员、商品、物流三个层面的共享，集合三方优势，拉动唯品会及京东业务的双增长。 与美丽联合集团成立合资公司 ：解决流量运营问题，共同打造微信端淘宝。微信流量规模虽大，但均属社交流量，在电商层面的转化率较低，虽然在京东上探索多年，仍无法与阿里流量相提并 论。京东和美丽联合集团成立的合资子公司，共同运营微信流量，利用微信小程序等持续开放能力，延伸京东在供应链、物流、大数据等零售基础设施上的服务能力，充分发掘和创造社交电商的场景和模式，打造微信端淘宝 微选。 行业深度研究 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 7： 2018 年 3月 5 日刚刚上线的微选频道 来源：微信购物 微选频道 ， 国金证券研究所 战略入股海澜之家 ：海澜之家是国内服装总市值第一的时尚集团， 目前 总市值达到 513.6 亿，业务涉及男装、女装、童装等多个品类。作为服装行业的老大，海澜之家无疑会为后续站队者提供榜样，在盘活商家资源方面具有重要的战略意义。 至此，由微信、美丽联合集团、京东、唯品会共同组成的微信电商生态已经形成，第一个标杆商家海澜之家也已布局完成，为让其他商家看到微信电商生态的威力和潜力，后续会有更多影响力巨大的服装、鞋帽、纺织龙头成为合作标的。 3、 生鲜 ： 待开垦 的 万亿级蓝海，扭转 格局 的 关键 品类之一 艾瑞数据显示， 2016 年，国内生鲜电商的整体交易额约 900 亿元，比2015 年的 500 亿元增长 80%，预计 2017 年整体市场规模可以达到 1500亿元。线上渗透率虽不到 3%，但却以每年 50%以上的速度高速增长，为业界瞩目的新蓝海 。 图表 8： 2012-2018 年中国生鲜电商市场交易规模及增长率 来源： 艾瑞咨询 ， 国金证券研究所 行业深度研究 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 3.1 高频率、高客单、高附加值的生鲜品类对线下和线上企业都具有重要意义 对线下来 说，得生鲜者得流量。生鲜商品标准化程度低、保质期短、消费少量但购买 频率高 、物流成本高、商品损耗高，这些特点导致多数消费者更倾向于线下购买。生鲜商品具有聚客效应， 60%的消费者表示在购买生鲜时会交叉购买其他产品。 智研咨询发布的 调研数据显示，在全国超市渠道各品类的年均购买频次中，生鲜的购买频次达到 50.9 次，基本达到每周一次的购买频次，高于比饮料的 17.7 次，调味品的 9.6 次和糖果的 8.2 次。 图表 9： 全国超市渠道各品类年均购买频次 来源： 智研咨询 ， 国金证券研究所 对线上企业来讲，生鲜市场具有更重要的意义： 1）生鲜市场是线上 尚存的一个潜力巨大的蓝海市场，在带动业务增长方面的重要意义不言而喻。 2）从长远来看，生鲜商品数据比普通商品的数据更有含金量。相较于普通业务来说，大数据是未来电商企业最核心的资产。由于生鲜商品天生就具有对普通商品的带动效应，生鲜商品数据比普通商品的数据更有含金量。为争夺这块蓝海市场和生鲜市场的话语权，众多线上和线下的巨头纷纷进军生鲜领域 。 3.2 阿里和京腾的生鲜之战：势均力敌 ， 双强争霸 阿里系 （阿里集团旗下、投资、控股和参股的生鲜电商名录） 天猫生鲜超市、喵鲜生、易果生鲜、淘乡甜、苏鲜生、盒马鲜生，大润发、欧尚、飞牛网、甫田网、飞牛急速达、大润发优鲜。 腾讯系 （腾讯旗下、投资、控股和参股的生鲜电商名录） 京东、天天果园、每日优鲜、拼多多、永辉、超级物种、 7-Fresh，微店 。 纵观阿里系： 天猫生鲜： 定位大众日常生鲜食材市场，价格适中， 以 小包装为主，注重购物的便捷性和高效性；喵鲜生主打生鲜爆款，定位中高端市场，突出品质，以进口生鲜为主；淘乡甜则是主打国内原产地直供优质农产品，为国内众多中小农户服务。这三个板块涵盖目前生鲜电商市场最为成熟的模式，也坐拥这个市场最大的流量。易果在接受阿里投资后，承接天猫生鲜超市的运营，同时易果的安鲜达补强阿里在生鲜物流上的实力。 盒马鲜生： 截至目前，盒马鲜生在上海、北京、杭州、深圳等 9 个城市开设 35 家门店，门店附近 3 公里可实现 30 分钟送达。 2018 年开店的脚步将会继续提速，盒马已与新城控股达成战略合作，将为盒马提供旗下门店资源，新城旗下商业地产品牌“吾悦”已实现 54 个城市、 67 个商业项目的布局，包括江苏、四川、福建、陕西等多个二三线城市，将有助于盒马完成二三线城市的布局。 行业深度研究 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 10： 盒马鲜生发展概况 来源： 艾瑞咨询 ， 国金证券研究所 聚焦京腾： 京东自然是追赶阿里的主力军。由于京东生鲜业务起步较晚，因此采取京东生鲜 +京东到家 +7Fresh 线上线下三路并进策略追赶阿里。 京东生鲜 ：定位中高端人群，选择全球优质产品，产品源地的最知名、规模最大的，从种植到售卖全产业链覆盖的优质的供应商进行合作，原产地直采。目前，京东已经更全 球十几个国家的大使馆签订战略合作，通过使馆寻找各地最优质的产品。 京东到家： 合纵连横，与全家、 7-11、罗森等国际便利店巨头的近 4000 家门店合作拓展生鲜市场。 7Fresh： 京东与盒马鲜生 短兵相接 的利器，也是无界零售的最大潜力股之一。 我们的调研显示， 7Fresh 亦庄大族店坪效已达传统超市的 5 倍以上，2018 年 1 月更是拿下成交件数超 80 万，日均客流量达一万人次以上 。 图表 11： 京东 &腾讯生鲜战略同盟 来源： 亿欧网 ， 国金证券研究所 每日优鲜和拼多多 ：最近几年窜红的生鲜电商新贵 每日优鲜和拼多多，背后都有腾讯的投资。每日优鲜的模式特点是：总仓 +前置仓，精选 SKU和小规格包装。拼多多的模式特点是社交拼团。两个 2015 年才进入市场的电商之所以能快速崛起，除其模式的创新外，还有很重要的一点，来自行业深度研究 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 微信的社交流量。 其他巨头也不甘落后 ： 掌鱼生鲜（美团旗下） ：采用线下超市 +美团外卖 +APP 的模式，由美团外卖为其提供配送服务，实现 30 分钟配送到家服务，主要商品品类包含饮料酒水、休闲零食、乳制品、餐饮烘焙、方便速食、缤纷鲜果等范围。 本来生活 ： 在现场体验上有所创新 ，均采用线上 +线下的融合、餐饮 +社交的多元化场景体验。 图表 12： 生鲜电商重要事件 来源：亿欧网 ， 国金证券研究所 我们认为， 这股热潮会从初创企业逐渐延续到以生鲜著称的超市领域，从而对永辉、高鑫、苏宁等上市公司 产生 正面影响。 4、 餐饮：待整合的万亿级市场，扭转格局的关键品类之二 4.1 数万亿级的餐饮市场成为资本追逐的热点 根据 美团点评 和餐饮老板内参舌尖数据研究院联合发布的 2017 中国餐饮报告显示，中国餐饮行业从 2012 年开始转型， 2015 年中国餐饮市场规模已达 3 万亿， 2016 年突破 3.5 万亿大关， 2017 年有望突破 4 万亿，2020 年则有望达到 5 万亿元。 行业深度研究 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 13： 2012-2016 中国餐饮业收入规模及 增速 来源：美团点评 ，餐饮老板内参 舌尖 数据研究院 ， 国金证券研究所 随着移动互联的切入， O2O 外卖市场订单更是火爆，用户规模过亿订单数量超 20 亿。艾瑞数据显示， 2017 年中国外卖 O2O 市场规模将突破千亿大关，保持 40%-50%的市场平均增速。 图表 14： 2010-2018 年中国外卖 O2O 市场规模及渗透率 来源：艾瑞咨询 ， 国金证券研究所 面对这样一个潜力巨大的市场，资本也开始争相逐鹿。尤其是近几年，不少新兴餐饮企业获得资本青睐，“餐饮资本”未来将成为行业发展新趋势。 4.2 在线外卖行业成为“ AT 大战”，京东餐饮布局残缺 从曾经的“三足鼎立”到如今的被外界称为“ AT 大战”，互联网外卖行业仅仅用三年的时间，就已经划清行业的“楚河汉界”： 2015 年，阿里向饿么投资 12.5 亿占股约 27.7%,成为饿么第一大股东，同年，美团与大众点评合并，在互联网外卖行业中形成以腾讯背景的新美大、阿里背景的饿么和百度背景的百度外卖三足鼎立的格局。到 2016 年，阿里正式同意出售美团大众点评股权，饿么也和新美大之间正式确立竞争关系。 2016 年 8 月，阿里联手蚂蚁金服联合投资饿么 12.5 亿美元。 2017 年 4 月，阿里与蚂蚁金服再次联手向饿么投资 4 亿美元。到 8 月，阿里再次投资饿么 10 亿美元帮助饿么收购百度外卖，再到如今阿里全资收购饿么，中国在线外卖行业经过三年以来一系列的资本操作，也从三足鼎立的 格局正式进入以阿里和腾讯之间的“ AT 大战”的全新阶段。阿里全面收购饿么，将会给阿里生态带来千亿级别的交易量，无论是在行业布局还是从在线外卖市场本身而言，这对于阿里而言都将是一笔“好买卖” 。 5、 日 用 百 货 ：实现线上线下融合的核心品类 行业深度研究 - 14 - 敬请参阅最后一页特别声明 5.1 线上成为拉动快消品增长的主力军： 网上超市有万亿级市场规模有待开垦，随着 1 号店、天猫、京东超市纷纷入局，消费者网购 日用百货 的习惯已经养成。尼尔森数据显示， 2017 年一季度， 34 种快消品的线上销售额同比增幅高达 23%，成为带动快消品增长的主力军。 图表 15： 34 品类快消品线上线下销售额增幅 来源：尼尔森 市场 研究 ， 国金证券研究所 5.2 京东超市成为线上线下第一，天猫超市暂落一城 阿里和京东在商超领域的争夺战延续至今仍未停歇。 1 号店作为京东网上超市的主力军，以天猫总部所在的华东地区作为突破点，展开大规模、多波段的促销策略：（ 1）投入 15 亿补贴用户 ； （ 2） 7 24 小时监控天猫价格，确保价格至少便宜 10%；（ 3） SKU 比猫超多 30%；（ 4）配送免运费和客户体验不打折等系列措施。天猫超市启动 618 大促、吾折天、红包等促销手段等大规模促销，但由于模式、定 价、配送、售后等环节方面的缺失，效果不佳。随后京东宣布京东超市 销售增速超过行业增速 的 两倍，销售