2019-2020汽车品牌广告精准饱和策略研究报告.pptx

,2019-2020汽车品牌广告精准饱和策略研究报告,Contents,车市凛冬，品牌营销面临巨大挑战,识局,破局,控局,信道迭代，数字媒体提供强劲驱动策略进化，饱和精准升级营销效果,AI赋能，汽车品牌新营销实战探索,识局车市凛冬，品牌营销面临巨大挑战,“每年11月广州车展时，行业都会对明年的情况进行预测。2016年各品牌的态度都相对乐观，但是对2017年行业增幅的预期就显著下降了。2018年，出现同比下降的表现，行业也是颇感意外。”某汽车品牌市场部高级经理,33,90,69,86,60 67,81,106,94,124,177,72,25,87,75,80,62 63 73,90 87 81 85,66,19,72,2.5,2.8,1.81.8,1.8 1.9 1.9,1.9 2.2 2.2,2.4 2.3,2.5,2.8 2.92.9,2.5 2.5,201020112012201320142015201620172018汽车产量汽车销量,多年来中国汽车销量首次出现负增长，车市凛冬已至,4,据中国汽车工业协会公开数据，2018年中国汽车产销规模低于年初预期，同比出现下滑，汽车销量出现28年来首次下降。结合预示需求低迷的消费需求指数，据中汽协分析，在经历了2018年的小幅下降与激烈竞争之后，2019年中国汽车产业面临 着转型升级，竞争将更加激烈。,2010-2018年11月中国汽车产销规模,汽车消费需求指数为大于0的综合指数，以2016年7月为 基期。指数值大于100说明消费 需求高于基期，下期市场销量将会高涨；指数值小于100 说明市场需求低于基期，下期 市场销量将会低迷。,单位：千万辆,2017-2019年2月汽车消费需求指数,158,140,572,591,376,全球整体,中国,美国,德国,日本,韩国,2017年各国千人汽车保有量（辆/千人）800,全球来看，中国汽车市场尚未饱和，仍有较大发展空间,“虽然我国汽车行业会迎来一波低谷期，但未来我国汽车市场的增长空间和增长潜力仍然将十分巨大。一方面，中国汽车市场与发达国家相,比仍然十分年轻；另一方面，与发达国家相比中国人均汽车保有量仍然处于较低水平，后续增长空间比较大。”安永咨询服务合伙人、大中华区汽车行业主冒祖怡,专家观点,“,2019年将成为车企至关重要的一年抓住机遇就能赢得市场,6,“2019年汽车行业发展机遇和挑战并存，挑战是因为市场 消费力的下降，2018年汽车行业首次出现销售下降，机 遇是汽车市场还远没有饱和，领先的企业能依靠实力存 活下来。淘汰掉不好的企业。”,某汽车品牌市场部媒介总监,乘用车市场将发生结构性变革2018年乘用车市场跌幅较大，随着SUV红利不再，难以延 续市场“香饽饽”地位，轿车市场将有望重获青睐。新能源汽车市场增长势头突出新能源汽车2018年1-11月产量为105.35万辆，同比增长63.6%，销量为102.98万辆，同比增长68.0%。消费升级，豪车受关注消费者对高端品牌消费能力和意愿增强，再加上叠加增值 税/进口关税下调、豪华品牌价格下探等因素，豪车品牌销 售逆势增长，挤压中端车型销售。,广告主观点,“,7,回归理性,重新审视投放效果,集中火力,“广泛撒网”转向“重点捞鱼”,精细投放,“数据+技术”改变投放模式,2019年汽车品牌广告投放趋势,破局信道迭代，数字媒体提供强劲驱动,“汽车广告在传统媒体上的投放趋势是有所下降的，一些效果还比较好的媒体，像户外大牌、楼宇电视这种相对稳定，其余都是下降趋势。整体来看，传统媒体上的投放预算都会向数字营销倾斜。”某汽车品牌市场部媒介总监,广告的本质是信息传播，信息传播由三大要素构成,9,信源（广告主）信息的发源地,信道（媒体）传递信息带的通道,信宿（消费者）信宿是传输信息的归宿,需求升级：透明可测的信道传播策略的优化持续提升ROI,形态进化：,海量去中心化数字化,群体现状：缺乏耐心审美疲劳容易遗忘,直播电视,广播,纸媒,户外,网络,电视台数量：2609个,公共广播节目数量：2825套,出版社数量：585家期刊数量：10130种,电梯媒体数量：330万+电影屏幕数量：50776块,网站数量：533万个APP数量：449万款,信道：开放、扁平、平等的去中心化媒体系统结构,10,中国拥有世界上竞争最激烈的媒体市场。在信息传播中，海量信道构成众多触点，形成开放、扁平、平等的去中心化媒体系统结构。,2018年网民规模和互联网普及率,29,800,38,400,56,400,61,758,68,82664,875,77,19873,125,82,851,22.6%51,31045,730,28.9%,34.3%,38.3%,42.1%,45.8% 47.9%,50.3%,55.8%53.2%,59.6%,0.0%,20.0%,40.0%,60.0%,20000,40000,60000,80000,100000,2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018网民数（万人）互联网普及率,信道：直播电视到达率下滑，数字媒体已足够覆盖汽车消费群体互联网在各领域快速“入侵”，2018年中国互联网网民规模突破8亿。汽车目标消费者中，移动网民规模稳定。数字媒体已足够覆盖汽车目标消费者，将成为汽车品牌营销的主要阵地。,直播电视周到达率：58%,25pt,点播电视周到达率：62%,7pt,手机上网周到达率：99%,稳定,数据说明：汽车目标消费者为25-45岁男性,汽车目标消费者*媒体到达及同比变化,数字媒体重度人群 VS 直播电视重度人群,12,数据说明：30-49岁在12个月内新购车人群中占71.6%，20-29岁在计划12个月内购车人群中占31.1%，数据来自“秒针系统 汽车消费者定性调研”,平均年龄：数字媒体重度人群年轻6岁汽车购买行为核心人群30-49岁*人群比例： 数字媒体重度人群高3.5pt,汽车品牌长期影响的潜力人群20-29岁*人群比例：数字媒体重度人群高9.2pt,直播电视与数字媒体重度人群年龄结构对比,4.8%,38.6%,10.2%,6.1%11.1%7.5%11.8%,18.5%23.8%24.4%22.6%,20.5%,14-19,20-2425-29,30-3940-49,50-60,直播电视重度人群,数字媒体重度人群,信道：数字媒体核心人群更年轻，是汽车品牌应重点影响的对象与传播电视的核心人群相比，数字媒体核心人群更年轻化。从消费能力和购车决策上，年轻人群是汽车品牌应该重点影响的对象，更适合于汽车品牌传播。,信宿：消费者很忙,数据显示，超过50%的消费者手机中安装了26个以上的APP，同比增加3.5个百分点。众多触点造就丰富的在线娱乐方式，消费者在线上很忙。,秒针系统视频受众在线定量调研（调研执行最近一周受众行为，2018.10）,中国网民移动端APP数量分布占比,2017人均APP数26.4 2018人均APP数27.5,26.2%,12.5%,26.6%24.8%,24.7%22.8%,28.6%,12.3%,11.6%9.9%,0%,10%,20%,40%30%,15个及以下,16-25个,26-35个,36-45个,46个及以上,2017-06,2018-06,56.0%,玩游戏,32.3%,逛论坛,70.6%,看新闻,83.2%,聊天,53.4%,刷微博,58.3%,线上 服务,82.0%,看视频,听音乐60.1%,68.9%,购物,网民的主要移动在线娱乐行为分布,信宿：信息获得太容易，消费者反而越来越难被影响,14,智商掉线,互联网环境下，获得、处理、保存 信息知识几乎都可外包、众包、云 包给其他人脑或电脑。2011年Science研究：假设人知道知识会存在电脑中，之后就更难记住这些知识。,一见钟情“电子屏使得人固有的视觉偏见被放 大，使人们更多依靠直觉、第一印 象。”什洛莫贝纳茨，乔纳莱勒屏幕上的聪明决策,新传播环境，获取各种信息太过容易，因此，我们的目标消费者变得越来越懒，越来越不记事情。相比以前，消费者们需要更强、更新鲜的刺激，才能形成记忆。,不记事情,2009年研究：在进行在线搜索时， 只有互联网老用户大脑中与决策、 复杂推理关联的脑区会有强烈活 动，新用户则没有。,品牌 入选,认知与筛选,口碑 查询,现场 体验,观察与体验,84.9%的消费者曾经或计划在6个月内完成购买,Avg. 3个月最终 购买,查询与比较42.2%的购车人在决策过程中，总是改变主意,信宿：汽车购买决策过程复杂，周期较长研究显示，汽车消费是个复杂的决策过程，受到颇多因素交叉影响。此过程中各环节并非一次性单向流转。在 口碑查询、现场体验环节，消费者如果发现“新”品牌，可能逆向返回到品牌入选。汽车品牌针对关键环节中的重要节点施加影响，才能把握赢得消费者的机会。92.0%购车人先以多个品牌为目标，对比后选择最适合的,信宿：汽车购买决策过程受到圈层影响，多人参与,16,家庭购车过程中，伴侣、亲友都会参与影响最终决策。,34%多人参与决策,56%,购车过程中，亲友意见对决定消费者买什么车有很大影响。,聆听亲友意见,消费者观点,“,“我舅舅对车比较懂，我爸开车也,多，所以买车的时候，大家交流还,是挺多的。我买车的时候也都多方 面考虑了他们的意见。”28岁，男性，3个月内购车,消费者观点,“,“买什么车都是和家人一起商量的，我,妈、我男朋友，还有他（男朋友）家里人,都参与了。毕竟是个大件，多听一点别人 的意见，多参考，也是降低风险。”,27岁，女性，计划购车者,99.5%,33.2%,31.6%,23.7%,10.4%,车本身,价格,品牌,服务,车系,信宿：汽车购买决策受到众多因素影响,17,针对汽车目标消费者的研究发现，汽车消费决策会受产品、品牌、价格、服务等多因素影响。品牌对消费者决策具有相当大的影响。针对不同人群来看，广告对于20-39岁或男性人群的影响力不可小视。,数据说明：TGITarget Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例、媒体行为偏好)的强势或弱势,20-39岁：广告多，知名度高售后服务好车内空间大,40-39岁：二手车残值科技含量高内饰造型好,男性：广告多，知名度高网络上的口碑评价广告吸引人,女性：提车周期短价格/是否有促销售后服务好,购车主要考虑因素类型,各人群购车考虑因素的TGI Top3,信宿：汽车消费决策过程中，消费者依赖于数字媒体获取各种信息,在品牌入选和口碑查询环节，数字媒体提供的信息更多更全面、获取方式更友好，成为消费者更依赖的渠道。 这也为汽车品牌营销的渠道选择提供了客观依据。其中，访问垂直网站和搜索车型是品牌入选的最重要场景。,认知与筛,查询与比较,观察与体验,38.0,20.9,97.0,40.6,15.2,4S店,商场站台,车展,活动, ,户外、电视这种广告给我的信息太,少，我最多看见这个车外形挺好的，,大概能看到一个起价，剩下的我什 么也得不到。比如广告中提到车动 力强劲什么的，我也不知道什么参 数，还是得上网搜一下、查一下。40岁，男性，3个月内买车,消费者观点,“,“在效果的评估和执行过程中，需要有信任度,和数据的透明度。”,某4A汽车行业资深从业人员,信源：品牌营销效果的测量是广告主普遍认为最重要的挑战,19,品牌营销中，无论在常规执行中，还是在跨平台测量上、创新形式测量上，通过科学严谨的方式实现效果的精细测量都是广告 主普遍认同的重要挑战。,28,31,53,63,63,66,75,行业竞争加剧,技术和创新,营销专业人士缺失,消费者变化,跨媒介资源整合,媒介碎片化,媒介传播ROI,效果评估及验证88,“创新型的广告投放形式，在衡量上面需要再 直接一些。”某汽车品牌市场部高级经理,广告主观点,“,“一个是全媒介接触度 ，如果媒介没有打通， 跨平台没有打通，对广告主而言整体的评估是 有困难的。”,某汽车品牌市场部媒介总监,新媒体环境面临的营销挑战,营销效果测量,媒介和受众变化,人才缺失技术创新行业竞争,信源：非数字媒体的弊端显现，广告主预算向数字媒体迁移,“我觉得电视的效果评估体系是存在缺陷的，一方面监测太慢了，数据要等很久才出来；另一方面，投放结果中到底有多少是我真正的target，其实我是不知道的，投放前后都没法精确，等于盲投。”某4A汽车行业资深从业人员,数字新思2018年百大广告主调研,广告主观点,“,投放前：精准锁定TA，有效避免浪费,投放中：准确把握效果量级，执行透明有效,投放后：闭环追踪效果，实现策略优化,Online MediaOffline Media,Online MediaOffline Media,Online MediaOffline Media,广告主数字与传统媒体比较评价,广告主在各媒介的营销预算分配,111,11,2013,2016,2018,2021F,2018数字媒体投资占比53%,移动互联网 户外,传统互联网 广播,数字智能电视 电影(贴片),传统直播电视 报纸杂志,汽车营销，根据车型时间和传播目的不同，通常分为4个阶段：预热期，上市期，维持期，促销期。每个阶段中，主要使用的媒介有所不同，但数字媒体在所有阶段都会被使用。,信源：汽车品牌在营销各阶段灵活运用数字媒体，将其作为主要传播信道,21,预热期,数字媒体+电视（少量）,01,02,上市期,电视+数字媒体+户外媒体,03,维持期,数字媒体,04,促销期,数字媒体,汽车品牌营销阶段及各阶段媒介使用,信源：部分汽车企业中，数字媒体营销预算比例已经超过传统媒体,A车型（100%）,线上传播费用 70%,广告50-55%,新车/上市（100%）,电视20-30%,数字50-60%,OTV,汽车垂直,搜索,门户,IP合作,户外18%,电台2%,非新车/维持（100%）,数字100%,汽车垂直,搜索,门户,其它,PR 10-15%,制作 1-5%,线下活动费用 30%,区域活动/展厅/事件,按车型分配,按线上线下,按费用类型,按车型类型,按媒介类型,按媒体资源,*合资车企市场部 年度预算分配路径,线上传播费用为主线上费用50%以上为广告费用,新车上市Campaign中，50-60%为线上费用,非新车维持Campaign中，100%为线上费用,信源：品牌营销趋势转变，数字媒体作为多面体，满足各类传播需求,78,75,63,53,25,22,9,3,69,63,63,47,19,41,28,16,94,31,34,25,19,-,0,-,94,25,16,16,19,6,9,3,在广告主看来，不同媒介渠道主要支持的传播功能不同。与其它渠道相比，互联网渠道更像是传播“多面体”， 在“知名度”、“品牌形象”、“提升销量”、“维护关系”上均获得高度认可。,破局：信道迭代，数字媒体提供强劲驱动主要发现,汽车品牌营销的挑战：媒体环境的多变导致消费者被影响的难度增加。数字媒体是汽车品牌营销应该把握的关键传播渠道。数字媒体已足够覆盖汽车目标消费者。汽车消费决策过程中，消费者主要依赖数字媒体获取各种信息。汽车行业广告主预算向数字媒体迁移已是整体趋势。,破局策略进化，饱和精准升级营销效果,“广告策略需顺应时代变化进行创新，我们希望通过对精准用户的反复触达实现转化，希望通过数字媒 体的精准挖掘更多潜在购买者。”某汽车品牌市场部媒介总监,科学策略的前提是找到销售增长驱动力：More Buyers, More Sales,销量=购买的人* 购买的次数。理论上“10个人购买1次的品牌”和“5个人购买2次的品牌”获得的市场销量相同。 How Brands Grow 中指出，这只是理论，真实研究发现，销量贡献主要来源于更多人购买。,Grow,How many buyers it has有多少人买/渗透率,How often they buy the brand多久买一次/忠诚度,汽车品牌的营销策略是 找到更多潜在消费者 影响更多消费者。,汽车品牌广告策略的明确目标：More Reach * Frequency, More Buyers,品牌营销策略需要覆盖更多（潜在）消费者，并通过多次触达产生影响。传统媒体营销时代，品牌通过“N+ Reach% in TA”实现“More Buyers”的可能。以传统媒体典型渠道“直播电视”为例： TA=25-40岁男性、3+ Reach%是汽车品牌在直播电视广告的常用考核指标。,TA,N+Reach%,直播电视广告考核指标,示例,示例,“N+ Reach% in TA” 是机枪盲扫，是时候采取“地雷+大炮”的方式了,战场布雷，通过踩雷发现目标。精准找到“购买可 能”行为消费者。,攻击的方向里到底有 多少是真正“目标”？,只要打中，必然“消灭”目标！,战场：目标可能在这里,战场：地雷爆了！目标就在这里,+,虽然打中，是否“消灭”目标？,直播电视广告策略，在数字时代升级为“饱和精准”攻击,性别年龄TA不可追踪（直播电视）,精准1.0,性别年龄TA可以追踪（数字端）,精准2.0,意图精准TA可以追踪 （数 字端）,精准3.0,3+有效不可追踪 （直 播电视）,饱和1.0,高频饱和可以追踪 （数 字端）,饱和2.0,多维饱和可以追踪 （数 字端）,饱和3.0,定 位 攻 击 范 围,确 保 攻 击 有 效,3+Reach 策略升级为“饱和攻击”,传播为什么要饱和？汽车广告饱和现状汽车广告投放如何实现饱和？,传播为什么要饱和？,新车上市阶段，必须进行高饱和传播,广告主观点,“,“新车上市一定会有一个增长期，一定会在短时间1-2个月内制造很大的声量， 让消费者都知道。”某汽车品牌市场部高级经理,新车上市，传播效果要求高,环境嘈杂，传播力度要足量“现在媒体环境太嘈杂，环境太差，之前视频至少曝光3-6次的结果应相应增 加。”某汽车品牌市场部媒介总监,科学投放策略，可降低消费者广告集体记忆的衰减,消费者对汽车广告近期接触和记忆印象,传播为什么要饱和？ 消费者集体记忆快速衰退，部分汽车广告难以形成有效记忆麻省理工学院媒体实验室（The MIT Media Lab）的研究人员发现了公众注意力（集体记忆）的时间衰减表现为双指数曲线。在营销中，如何减缓消费者集体记忆的衰减，成为行业共性问题。汽车消费者定量调研表明，多数汽车品牌广告无法形成消费者有效记忆，这说明目前汽车行业广告饱和度远远不够。,47.7%广告出现次数不多,54.5%广告创意不吸引人,81.0%,经常看到汽车广告人群占比,观看 比例,81.2%,回忆部分汽车广告内容的人群占比,遗忘 比例,传播为什么要饱和？ 汽车广告回忆偏低，品牌投入带来的认知效果还需提升,数据说明：iSOV通过秒针监测数据计算品牌投放量份额获得,Top3-1,Top3-2,Top3-3,针对新购车或计划购车消费者的调查显示，,印象最深的汽车广告回忆中，没有一个汽车品牌广告的总提及超过4%；如何实现广告高投放量带来品牌高认知度，是汽车品牌要解决的问题。,品牌B品牌认知率排名：6百度汽车月度榜单排名：9,品牌C品牌认知率排名：10百度汽车月度榜单排名：15,3.8%,3.6%,2.9%,2.8%,2.7%,2.4%,2.1%,1.9%,1.7%1.7%,汽车广告1 汽车广告2 汽车广告3 汽车广告4 汽车广告5 汽车广告6 汽车广告7 汽车广告8 汽车广告9 汽车广告10,印象最深的汽车广告Top10,iSOV* Top3 品牌 品牌A品牌认知率排名：2百度汽车月度榜单排名：5,印象最深的汽车广告回忆， 各品牌提及都低于4%,此回忆度基于12个月内购车或计划12个月内购车的消费者。,消费者对汽车广告印象深刻的原因,传播为什么要饱和？ 消费者对饱和的、多维的、强创意的广告印象更深,34,消费者对多维的、饱和的（多次，多地点）、强创意的广告印象更深。画面精美/高端，功能介绍能打动消费者，和信息丰富详细的汽车广告更具有吸引力。,60.4%,3.7%,广告创意吸引人,关注广告中的产品,广告出现的次数很多,广告的展现形式特别,广告出现在很多地方,广告的媒体场景特别,印象最深的汽车广告形式Top3,印象最深的广告场景Top3,最具吸引力汽车广告创意特征Top3,汽车广告饱和现状：电视投放中，3-5次有效到达是一般性力度要求,广告主观点,“,“电视投放主要还是看3+和5+到达指标，如果定的是1+到达的目标，那目的,还是想让广告有更多的人看见。”,某汽车品牌市场部媒介总监,“电视上看3+到达率这个指标比较多，如果预算足够，其实我们也希望看5+到达的表现。”某汽车行业资深4A从业人员,汽车广告饱和现状：传统直播电视无法频控，只能通过大量排期布点实现3+,直播电视没有针对电视设备精准定向的投放能力。为实现“有效3次”曝光，直播电视的广告须进行密集排点，以达到足量触达TA的有效频次，这造成了大量浪费。某合资SUV品牌 2018年11-12月 电视媒体排期表（央视）,汽车广告饱和现状：数字媒体广告投放中，频次较低，整体饱和度不足,35.0%25.0%15.0%,9.1%,4.1%,3.5%,1.9%,1.0%,0.7%,1次,2次,3次,4次,5次,6次,7次,8次,0.6%9次10次及以上,汽车行业 数字媒体投放广告活动 平均频次分布（基于Campaign统计）,数字媒体具有频控能力，可以帮广告主控制理想的频次。第三方汽车行业数据显示，多数汽车Campaign的平均频次不足3次。这说明汽车品牌投放中的饱和力度不足。,汽车广告如何实现饱和？ “多维场景”饱和效果消费者接受程度较高,57.3%,50.9%,50.6%,46.1%,41.1%,会增加我去了解这个车的可能性,会增加我选择购买的可能性,这个品牌车型的企业很有实力,这个品牌车型很流行，潮流,这个品牌值得信赖,消费者观点,“,“一个汽车广告我在很多地方都能看到，我就觉得这 个品牌知名度很广，会觉得现在是不是流行这个，我 就会去找找相关的信息。买一个流行的东西，能满足 一点点虚荣心吧。” 30岁，女性，计划购车者,消费者对同一广告多场景接触的态度,研究显示，当消费者在多个场景，地点下看到同一个广告时，会在心理和行为上都产生更好的效果。心动效果：认为品牌知名度高，有实力，流行，可信。行动效果：更有可能去主动了解，增强购买的可能性。,汽车广告如何实现饱和？ “丰富内容”的饱和给消费者更好感受,42.2%,我更喜欢不同内容收看多次,“如果看多次，我认为是看到不同内容感受更,好，我印象最深的那个宝马广告其实它就有同 样音乐下的好几个版本，有部分内容片断是一 样的，但是也有部分不一样，每个定位有一些 偏差，那个给我感觉特别好，特别惊喜。”28岁，男性，3个月内购车,消费者对多次收看，不同内容的态度,研究显示，当消费者看到同一内容的广告时，更多消费者认为有多种形式/版本的广告令他们感受更好。,消费者观点,“,【情境2】一段时间内一个车型的广告，相同的素材看到多次,【情境1】一段时间内一个车型广告，多种不同素材共同看到多次,37.4%,我更喜欢同样内容收看多次,两种场景没什么不同20.4%,汽车广告投放如何实现饱和？ 处于各阶段的策略面临不同的问题,低频到达Q1：目标力度如何设定？高频饱和Q2：多场景投放如何实现？多维饱和,不同渠道开屏、信息流、户外,不同场景早上、中午、晚间,不同内容创意1/创意2图文1/视频2/PUGC3,多维饱和策略,实现饱和投放的目标频次不是常量，应该是根据环境变化的变量,4.543.532.521.510.50,0,1,5,Incremental RPM(Revenue per thousands imps),10Frequency,234老品牌/产品,6789新品牌/产品,广告主观点,“,“我认同饱和这个概念，希望通过对精准用户的反,复触达实现转化。但频次指标主要依据不同阶段需,求和预算是否充足设定。比如在预算许可时，我希 望有更大范围，更多频次的力度。”某汽车品牌市场部高级经理,数字新思通过对不同频次品牌广告曝光&电商产品页面行为数据研究发现，新老品牌在频次与行为上的关系有显著差异。广告主认为，频次的设定并非一个固定通用的指标，而是需要根据不同目标，预算，环境条件动态调整的变量。,不同品牌的曝光频次&行为变化对比,制定合理有效的次数，要基于经典 “3次有效”理论,42,克鲁门“三打理论”赫伯特克鲁门（Herbert E. Krugman）博士，1972年为何刊播三次就够消费者对广告的反应有三个阶段：三次足以对消费者产生作用。三次以 上可能产生浪费，低于三次，则难以跨越门槛效应。三次是有效接触。,纳普勒斯 3+有效理论纳普勒斯（Michael Naples)1979年有关广告效果和暴露频次关系的理论：在一个购买周期内对目标消费者仅作一次广告暴露，除非常特殊情况 外，影响极小甚或等于0。大体而言，在一个购买周期或4周时间内，需 要3次广告爆光，才能产生足够的传播效果。不同品牌按市场占有率或 广告占有率的大小，其暴露频次所获得的反应有显著不同。,经典理论的“3次”是有条件的，如今测量环境已经发生巨大改变,电视大屏，全屏广告,小屏广告非全屏广告效果将会下降,视频形式，30秒广告,非视频形式非30秒广告有效性将受影响,针对1个特定受众的3次,针对同1个人的3次接触当条件转化为一个屏（一屏对多人） 时，有效性将受影响,满足这样的条件，打3次才是有效的，否则就需要更高的次数和力度,数字化碎片化的媒体环境下，实际广告投放中，满足上述条件的并不多,在一次汽车数字媒体Campaign中，会影响有效频次的因素很多,44,低知名度的品牌新车型/产品广告竞争激烈需改变消费者态度和行为的广告广告信息复杂广告创意普通，不具强冲击力其它协同活动/媒体很少的广告对有效频次要求更高的因素,不需更高有效频次的因素高知名度的品牌成熟的车型/产品广告竞争不激烈提醒，告知性目的广告广告信息非常简单广告创意独特，具很强冲击力其它协同活动/媒体多的广告,百度&秒针联合开发：汽车品牌广告投放饱和策略工具,Input：品牌/车型等信息品牌知名度及市场表现 车型上市时间,Input：广告活动信息广告投放计划周期,Input：广告信息,创意信息、广告传播内容信息,Output：本次投放建议饱和频次,饱和策略：预算充足时覆盖式饱和，确保SOV竞争领先优势,47.4%,52.6%,其他品牌（100个品牌）,热门Top5品牌,汽车品牌线上广告投放流量分布,广告主观点,“,“今年汽车行业不太好，行业竞争力更大了。 这种竞争下面很难得到声量。但不管怎么样新 车上市一定是要有声量的，没有声量保障就没 有效果。”某汽车品牌市场部高级经理,覆盖式饱和策略,需达到竞争SOV阀值，占据消费者视野,确定饱和目标后，当预算充足时，广告主可选择覆盖式饱和投放，以确保品牌在竞争环境下的SOV优势。,饱和策略： 通过特定人群的精准式饱和，可提升投放ROI，节约整体预算,汽车客户预算缩紧趋势下，选 择信道时对信宿透明度和精准 能力的要求不断提升“数字媒体更容易帮助我们去判 断，到底这个人是不是想买车，有没有买我们车的经济基 础。所以这个阶段中传统媒体 会投放的比较少。”某高端品牌汽车广告主,模糊TA 目标意图人群模糊TA：25-45岁、男性 收入8000以上意图精准人群：有购车计划且计划购买某档次车,信宿,信道,信源,模糊TA精准：汽车直播电视投放,以性别、年龄、城市，收入为TA定义性别、年龄、城市，收入 + 在线行为精准定义人群,意图精准TA：汽车数字媒体投放,汽车广告投放如何实现饱和？处于各阶段的策略面临不同的问题,48,1. 低频到达Q1：目标力度如何设定？,高频饱和Q2：多场景投放如何实现？多维饱和,不同渠道开屏、信息流、户外,不同场景早上、中午、晚间,不同内容创意1/创意2图文1/视频2/PUGC3,多维饱和策略,实现多维饱和的挑战：既定饱和目标，多场景投放如何实现？,我的感觉是饱和概念还是各平台玩各个平台的。A,媒体只能说做到在A媒体的自己的饱和3次，B媒体 玩B媒体的3次。但是对于消费者而言，他可能又 看A又看B，达到最多的状态我可能会看到5、6、7 次。如果跨平台间没有打通的话，对于广告主而 言整体的饱和评估会有困难。”,某汽车品牌市场部媒介总监,广告主观点,“,How？,分媒体：各自投放、评估不同场景,不同媒体，各自设定饱和目标不同媒体，分开评估饱和效果。,同媒体体系内：投放评估多场景,在同媒体体系内，依靠媒体能力，打通投放，并评估本体系内多场景。,跨不同媒体体系：投放评估多场景在不同的媒体体系内，依靠第三方工 具，打通投放评估不同媒体体系的多场 景。,同媒体体系内：投放评估多场景策略的方法论,方法论：同媒体体系下，各场景资源的历史广告投放数据，作为单种场景的数据源，形成1次-N次的Reach Curve曲线。通过体系内不同媒体资源渗透率和重叠率，把各场景媒体资源（UV）统一。概率空间算法去重。多维向量模型输出：多场景资源组合最优N+ Reach预算分配，帮助品牌获得更高ROI。,各场景/资源Reach Curve,输入同体系各资源广告投放数据（PVUV）形成Reach Curve,不同场景媒体资源的组合计算,多场景/资源组合Total Reach,输出同体系各场景多资源组合后的总N+ Reach和Cost,多场景/资源组合Total Cost,输入同体系各场景资源渗透率/重叠率,同媒体体系内，多场景/资源组合策略工具输出的两种优化结果,资源一 Cost,资源二 Cost,资源三 Cost,Reach目标：6+20%目标TA：M25-44市场：北京资源1 :资源2 :资源3 = 60 : 20：20预算节省比率，节约金额30万7,000,0006,000,0005,000,0004,000,0003,000,0002,000,0001,000,00006+Reach=40%6+Reach=40%6+Reach=40%6+Reach=40%,40%,45%,50%,55%,60%,65%,70%,0,1,000,000,2,000,000,3,000,000,4,000,000,5,000,000,6,000,000,6+Reach=46%6+Reach46%6+Reach54%6+Reach67%,资源三 Cost,资源二 Cost,资源一 Cost,6+ Reach,+31%， 6+Reach提升比率,预算：500万,目标TA：M25-44市场：上海资源1 :资源2 :资源3 = 60 : 20：20,既定饱和N+ Reach目标：最省钱的多场景资源组合方案,既定预算额度：最高饱和N+ Reach目标的资源组合方案,性别年龄TA升级为“新意图精准TA”,传播为什么要精准？汽车广告投放精准现状汽车广告如何实现精准？,各依据元素历年排序,传播为什么要精准？精准是广告主的重要策略,2018年广告主选择媒体的主要依据（%）,通过广告主选择媒体的核心依据可以看出，受众契合度是最重要指标，说明对于广告主来说，精准一直是媒体投放追求的要目标。,传播为什么要精准？ 高精准能力能帮广告主缩小打击范围，节省预算,广告主观点,“,“电视真的很浪费。这种工具用起来效率很低，比如要确,定10岁以下的孩子的母亲为目标客户，通常你最后会选,择18-49岁的女性。你要为向各地每1000名这个年龄段的 女士曝光支付12-18美元。可现如今，这个年龄段的许多 女士都没有孩子。至于其余那些并非母亲的同年龄段女 士，你的投入就浪费了。”Michael Bologna, President of Modi Media,真实汽车市场上购车 和参与决策人数：2018年中国市场汽车销量与平均决策人数 综合推算,27,120,850,直播电视广告投放汽车TA：25-45岁男性全国推及人口,230,579,000,在直播电视上，通过汽车模糊TA要影响的目标人数，是真实汽车市场上购车和参与决策人数的近10倍。没有精准，意味着过于广泛的TA，意味着更高的预算和浪费。,汽车广告精准投放现状：直播电视评估工具中受众划分难以满足传播策略需求,“客户会对TA设定比较细的维度，比如性别，年龄，收入，职 业，心理特征等。但是在做电视的时候，你跑数据的时候是 不可以这么多的，所以基本上我们只用了性别跟年龄。”某4A汽车行业资深从业人员,广告主观点,“,“电视只能通过年龄这种基础属性定TA，而且电视受众的教,育水平和收入这些指标都非常的低，所以在汽车投放时基本,