2020新能源汽车市场洞察报告.pptx

,2020新能源汽车市场洞察报告,新能源乘用车市场现状及发展趋势,Chapter 1,新能源汽车市场宏观销量解读市场格局变化及趋势发现市场关注热点趋势洞察,宏观市场销量：,197%,64%,101%,25%,2%,105%,-7%,-23%,-35%,-46%,-46%,-1 00%,-5 0%,0%,50 %,10 0%,15 0%,20 0%,25 0%,0,2,4,6,8,10,12,14,16,1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月,2019年补贴退坡致销量增速大幅放缓，新能源乘用车市场“阶段性调整”开启新能源乘用车市场经历了连年的高速增长后，在2019年受到退坡的影响，整体市场在退坡实施后的5连跌，致全年（1-11月）销量增速大幅下调， 并预示着市场的阶段性调整已经开启。,96%,99%,128%,91%,7%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,120%,140%,0,20,40,60,80,100,120,销量（万辆）,同比增长率,2015-2019（1-11月）新能源乘用车市场销量表现,2019年1-11月新能源乘用车市场销量表现,6月底退坡实施,2015.1-2019.11,7-11月销量同比5连跌,限购城市销量：,1.9万,2.0万,2.2万,2.3万,2.6万,3.7万,6.2万,6.7万,7.3万,7.6万,深圳市北京市 广州市 上海市 杭州市 天津市 成都市 柳州市 西安市 武汉市,核心市场发展过度依赖政策驱动，退坡引发的市场冲击导致消费者需求趋于理性新能源乘用车市场的销量集中度在限购城市表现强劲，19年上半年与18年同期在限购城市的销量占比均超过4成，而退坡之后的19年7-11月限 购城市的销量占比从18年同期的48%大幅下降至40%，新能源乘用车市场政策驱动力凸显，而退坡后的5连跌也在一定程度上标识着消费者将更 加理性的思考新能源购车需求。2019年1-11月新能源乘用车销量城市排名（TOP10）TOP6限购城市补贴前后销量份额变化,退坡后限购城市份额大幅下滑,2018.1-6,2019.1-6,2018.7-11,2019.7-11,市场细分销量：,100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,1-6月,7-11月,BEV,PHEV,2019年1-11月新能源乘用车市场BEV&PHEV销量,2019年1-11月新能源乘用车市场产品细分销量,中型和中大型车 份额增长5.1%,紧凑和小型车份额降低7.2%,政策退坡后市场结构调整，中高端车份额的增长反映用户升级需求以及产品驱动市场的潜力在新能源乘用车市场中，相对更加依赖政策驱动的纯电车和价格相对较低的紧凑车细分，在退坡后的销量份额下降明显，BEV份额下降6%，紧凑 型车份额下降6.1%，但与此同时，中型及中大型车的份额较退坡前增长了5.1%，该现象反映出用户的升级需求和产品驱动市场的潜力。,退坡后更依赖政策驱动的BEV份额下滑,1.9%,0.8%,40.8%,34.7%,7.2%,8.1%,1.7%,5.9%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,100%,豪华车,1-6月中大型车,中型车,紧凑型车,7-11月小型车,微型车,SUV,MPV,宏观市场格局：,各品牌在2019年对新能源乘用车市场的战略布局和调整，引发市场格局重塑元年的开启,合资豪华高调入场,新势力决战淘汰,自主加速洗牌,到2020年底，大众两座MEB平台（模块化电驱动平台）工厂总产能将达到60万辆广汽丰田新能源车产能扩建项目，两期合计新增产能40万辆/年，计划2022年全部建成投产特斯拉在上海临港建设的高达50万辆纯电动乘用车的厂区有望在2019年底投产,新势力仅蔚来、威马、小鹏以及哪吒在2019年实现了规模交付，但前11月的目标销量完成率仅3到4成造车新势力的马太效应愈发明显，资本市场逐渐向头部车企靠拢随着豪华&合资新能源大踏步的入场，造车新势力频发的资金、债务、质量等问题将使得部分企业加速退场,2019年第三季度，比亚迪新能源销量同比下滑超3成，营收及利润均出现同比下降北汽新能源2019年1-11月累计销量同比下滑11%，但北汽新能源EU系列却领军自主新能源汽车销量榜首吉利和广汽新能源则分别依靠几何A和Aion S & Aion LX的上市提升销量的同时加速了自主新能源洗牌的局面,各个品牌在2019年对于新能源乘用车市场的战略布局和调整动作引发了各个细分市场的格局重塑合资、豪华的高调入场，造车新势力的“决 战淘汰” ，以及自主传统新能源车企的加速洗牌。,2019.Q1,2019.Q2,2019.Q3,2019.Q4,格局趋势一：,海外品牌的入场及部分自主品牌的转型正在助推新能源汽车产品的高端化趋势,特斯拉Model 3,VELITE 6,沃尔沃Polestar 2,几何A,理想ONE,卡宴 Coupe PHEV,领动 PHEV,奥迪e-tron,奔驰EQC,腾势X,爱驰U5,宝马530Le,价格（万元）,豪华、合资以及部分造车新势力品牌在重塑新能源汽车战略格局的契机下，纷纷向市场投放升级产品，也标志着他们在政策驱动减弱的背景下愈 发看好市场转向产品驱动的潜力；于此同时，部分自主传统车企亦在布局新能源的产品升级战略。,Aion LX,0,20,40,60,80,100,2019年20万以上全新上市的新能源乘用车产品分布,格局趋势二：,在豪华市场中，燃油车和新能源车进入同一竞争赛道的趋势显现,主流豪华品牌车型总对比次数增长率（增长率选取2019.6vs 2019.11）,+11.9%,对比豪华新能源次数增长率（增长率选取2019.6vs 2019.11）+112%,总对比次数中,通过竞争对比次数的增长率可以看出，在主流豪华品牌车型的对比行为当中，与豪华新能源对比的次数大幅增长112%，远超过豪华品牌整体的 对比增长率，豪华品牌自带流量的特点随着豪华新能源产品的入场愈发增强，豪华圈层燃油和新能源的竞争区隔逐渐减弱。,宝马i8,腾势,2019年11月新能源品牌及车型关键词浏览量,浏览量3亿+较1月增长 132%,奥迪e-tron,Taycan几何汽车,Model X哪吒U,领跑S01,NO.1,NO.2,NO.3蔚来,11月浏览量TOP20且增长率超100%的热词（增长率选取2019.11vs 2019.1）,新能源乘用车市场用户关注热点：高阶产品成为用户内容消费市场的流量增长明星，智能网联赛道或将成竞争关键新能源乘用车市场的产品驱动以及高端化的未来潜力也反映在用户的关注趋势上，特斯拉、奥迪、蔚来等高阶势力的品牌及产品成为用户在内容 消费领域的核心关注热点；高阶势力产品的宣传已不再局限于传统的外观、内饰、价格等层面，智能网联赛道或成争夺用户的关键。,新能源品牌智能网联宣传热词汇总,新能源乘用车市场用户关注热点：,“自动驾驶”、“语音识别”等关键词成智能网联年度增长热词，科普已不再是智能网联传播的关键项,+96%+48%,+94%+100%,新能源汽车内容智能网联增长热词汇总（增长率选取2019.11vs 2019.1）,HMI（人机交互）,Connected（网联化）,ADAS（智能驾驶辅助）,分类别增长热词表现（增长率选取2019.11vs 2019.1）,+66%+169%,浏览量点赞量,浏览量点赞量,浏览量点赞量,随着造车新势力以及传统车企的新能源转型入场，技术、服务、体验等关键词均体现在产品的智能网联当中，用户对HMI、Connected、ADAS 愈发熟知，用户对相关内容的浏览和点赞量均大幅增长，智能网联的科普内容已不再是未来吸引用户的关键项。,人机交互（HMI）：随着人车交互的数字化演变，用户对人车关系的重塑更加关注在汽车行业产品愈发成熟的当下，人车交互基于体验、技术、数据等形式的数字化演变正逐步走进消费者视野，并成为消费决策的重要因素之一， 智能触屏的便捷体验以及语音交互的场景体验成为用户关注的方向，对比2019年11月和1月，两组关键词的浏览量分别增长了306.6%和131.3%。,液晶屏+44.0%,语音控制+82.2%,语音交互+131.3%,智能触屏+306.6%,单向沟通,交互体验,人车交互的数字进化,网联化（Connected）：,网联化的“刻板式”传播效果渐弱，聚焦技术赋能的应用场景内容受到用户青睐,在网联化传播的发展路径中，从最开始大力宣传互联网汽车、车联系统等基于产品理念的slogan，正逐步转向基于用户需求场景和未来应用场景 的代入式传播，用户对于车载5G、车载支付、在线音乐等形式的网联化应用宣传更加青睐。,互联网汽车,车联系统,车载互联系统,- 63.1%,- 38.6%,- 11.1%,车载5G,车载支付,+208.0%,+20.3倍,在线音乐+23.4%,标准介绍,应用场景,网联化赋能品牌&产品的传播方式,刻板式,代入式,2019.1-2019.11,自动驾驶,自动泊车,疲劳驾驶提示,车道保持辅助,自适应大灯,高频行车安全场景,体验需求场景,日常高频行车安全+69.8%,夜间高频行车安全+62.7%,长途高频行车安全,+92.1%,低频体验场景+152.9%,期待体验场景+229%,ADAS增长热词TOP5（增长率选取2019.11vs 2019.1）,智能驾驶辅助（ADAS）：用户对ADAS配置的注意力愈发集中于两大场景：高频行车安全场景和体验需求场景随着ADAS的日趋成熟，多数车企将ADAS作为新车的标配，用户对ADAS配置的认知数量随之增多，但真正关注的配置愈发集中于两大场景之中； 提高低头族、夜行族、长途族行车安全的ADAS配置成为用户关注重点，同时对自动泊车、自动驾驶带来的体验需求也在增强。,新能源 汽车内容发展趋势,Chapter 2,新能源汽车兴趣用户及内容发展态势新能源汽车兴趣用户特征洞察用户的新能源汽车产品态度挖掘,2019年1月,2019年11月,+22.6%,新能源汽车兴趣用户增长率（增长率选取2019.11vs 2019.1）,新能源汽车兴趣用户基盘：积累了大量的新能源汽车兴趣用户群体，基盘增量持续增长聚集了超过1.3亿的新能源汽车兴趣用户群体，2019年11月相比同年1月，新能源汽车兴趣用户的基盘增长率为22.6%，基盘增量并未 受到市场销量下滑的影响，仍保持着一定的上升势头。,新能源汽车兴趣用户基盘（统计2019年11月单月新能源汽车兴趣用户）,1.3亿+新能源汽车兴趣用户,新能源汽车内容供需：,新能源汽车内容“供需”走强，专业创作内容的强吸引力将撬动增量契机,新能源汽车内容浏览量在2019年11月相比1月增长了29%，而内容生产量同期呈现了67%的高速增长，其中拥有较强吸引力的专业KOL创作基盘 仍存在缺口，更多的专业创作内容将为新能源汽车内容营销打开增量契机。,浏览量,发布量,专 业 创 作 内 容 分 析 以 抖 音 平 台 为 例,2019.1-2019.11；*新能源汽车专业内容：汽车垂类（粉丝10W+）KOL发布的相关内容； 抖音汽车垂类（粉 丝10W+）KOL统计于2019年11月,新能源车内容的供需增长率,（增长率选取2019.11vs 2019.1）,抖音新能源汽车专业内容*吸引力（2019年11月）,新能源汽车专业内容单支视频平均观看量 是整体新能源内容的,8.9倍,新能源汽车内容搜索量：,用户对新能源汽车的主动了解意愿仍在提升，搜索量TOP10的品牌以造车新势力为主,+107.4%,+711.2%,+215.0%+106.1%,新能源汽车品牌及车型关键词搜索增长率（增长率选取2019.11vs 2019.1）,新能源汽车品牌搜索量TOP10（2019年11月）,受到新能源乘用车市场政策退坡的影响，用户的产品购买意愿有所下降，但在内容侧，用户对于新能源汽车品牌及产品的主动搜索意愿仍在增强， 搜索量TOP10的新能源汽车品牌中，造车新势力占据重要地位，用户对其中四个品牌的搜索增长率超过100%。,受到退坡影响，用户的产品需求有所 下降，但仍可见用户的主动搜索意愿,（增长率选取2019.11vs 2019.1）,18-23岁,24-30岁,31-40岁,41-49岁,50岁以上,新能源车兴趣用户汽车整体兴趣人群,新能源车市场较汽车大盘的男性用户+20%,新能源汽车兴趣用户特征：市场在产品驱动转型的潜力下，营销机遇应更多布局在80后的男性群体31至40岁（80后）的新能源汽车兴趣用户相对整体汽车大盘人群的分布显著性强，同时在性别分布上也展现出男性比例更加集中的特征，男性 占比的数字较整体汽车大盘人群高出20%，新能源汽车内容市场的发力方向应更加具有针对性的抓住80后和男性这两个显著特点。,新能源车用户年龄分布（2019.11）,新能源车用户性别特征（2019.11）,TGI=105,注释：TGI (Target Group Index) = (目标群体中具有某一特征的群体所占比例 总体中具有相同特征的群体所占比例) 100%,新能源汽车兴趣用户特征：,相比整体汽车兴趣人群，TA们更热衷汽车内容、更具科技范、更爱生活旅行,今日头条阅读偏好差异化TOP3（vs 汽车整体兴趣人群）,抖音视频偏好差异化TOP3（vs 汽车整体兴趣人群）,汽车 +39.4%,科技 +17.8%,数码 +9.1%,汽车 +8.3%,生活 +4.5%,旅行 +2.2%,随着新能源汽车市场的发展，用户对于品牌方宣传的黑科技、专业性的内容接受度逐渐增强，从TA们与汽车大盘人群的兴趣差异对比发现，TA 们的汽车内容兴趣偏好浓度更高，并对科技、数码的技术范内容偏好较强，同时，TA们也具有更关注生活、旅行休闲场景的显著特点。,新能源汽车兴趣用户,空间,用户新能源汽车产品态度：经济性作为新能源产品的核心关注点，用户敏感度渐弱；而品牌成用户关注“新宠”在政策驱动时代下，用户对于产品的经济性敏感度强，但退坡后随着用户的理性购车意愿以及产品驱动市场的潜力增强，用户对经济性指标的敏 感度逐步减弱；同时，随着造车新势力、豪华、合资投放高端产品入场，用户对于品牌指标的讨论热情高涨。,可靠性,外观,内饰,经济性,品牌,舒适性,配置,安全性,驾驶体验,评论声量 NO.1（评论选取2019.11）,增长率 NO.1（增长率选取2019.11vs 2019.6）,品牌+40.7%,经济性- 14.9%,用户讨论关注度指标（新能源产品）,2019.6-2019.11,新能源汽车产品经济性指标解读：,高阶产品入场而价格声量下降，反映出市场正在新增更加关注产品的高价值用户,随着新能源乘用车市场的发展，用车成本不再是用户讨论的热点，成本低廉已获用户共识；伴随着大量海外产品的入场快速吸引用户关注，价格 敏感度也随着产品升级而下降，同时市场价格走高但价格声量下降的特点在一定程度上也意味着市场新增了更加关注产品的高价值用户。,车辆价格,性价比,使用费用,新能源汽车产品用户声量“经济性”细分指标表现,2019.6-2019.11,新能源汽车产品品牌指标解读：,且“品牌力”对于用户决策的影响愈发重要，提升品牌形象及品牌附加价值成为增长关键项,于此同时，用户对新能源汽车的口碑、整体品牌以及品牌附加价值的谈论声量纷纷提升；而故障率关注下降的原因主要是由于ES8召回的影响带 来了6月的高声量，而该指标表现在11月缩减。,故障率口碑品牌口碑- 11.8%,品牌附加值品牌力,整体品牌+54.5%,新能源汽车产品用户声量“品牌”细分指标表现,2019.6-2019.11,Thanks.,