2019-2020童装秋冬潮流趋势洞察报告.pptx

2019-2020童装秋冬潮流趋势洞察报告,TABLEOFCONTENTS目录,第一部分：童装行业发展背景第二部分：童装潮流消费趋势2.1 潮流化趋势显著，成人时尚下沉2.2 拒绝千篇一律，个性诉求凸显2.3 场景消费精细化，新需求被催生2.4 品质需求升级，“陪伴消费”兴起附录：趣味数据,CHAPTERONE,少儿经济空间广阔，童装行业稳步增长消费人数增长是线上童装主要增长驱动力，低线城市、沿海及中部地区是主要增长来源90后进入父母角色，个性社交诉求推动行业潮流化发展,童装行业,0,15000100005000,20000,3000025000,2014 2015 2016 2017 2018,2014-2018我国居民人均可支配收入与消费支出,居民人均可支配收入（元）居民人均消费支出（元）,2018年“儿童经济”市场规模,平均一个孩子全年花费约为20,000RMB,2018年保守估算儿童消费市场规模约为4.5万亿RMB,17571,20256,19677,0-4岁,4-9岁,10-14岁,不同年龄孩子一年的消费支出（元）,国民生活水平稳步提升，“儿童经济”潜力十足近五年我国居民收入及消费水平逐年增长，养孩支出同样水涨船高，2018年平均一个孩子的全年花费约两万元人民币。“儿童经济”潜力巨大，发展空间广阔。,童装增速领跑服装行业，市场成熟发展作为养孩花费的重要构成，童装行业稳步发展，零售额增速始终高于男女装，且领先幅度不断扩大，是行业重要的增长引擎，2018年我国童装销售规模已超2000亿元。,15.0%10.0%5.0%0.0%,2014,2015,2016,2017,2018,2014-2018各细分服装行业零售额增速,童装,男装,女装,150010005000,20.0%2000,2500,2014,2015,2016,2017,2018,2014-2018我国童装市场零售额（亿元）,MAT2019线上童装基础指标拆解,MAT2017-2019线上童装各项基础指标趋势（以2016Q2各指标为基准）,购买人数,消费频次,笔单价,线上童装市场规模持续扩增，消费人数增长是主要驱动力线上童装销售额持续增长，购买人数及客单价均有所提升，消费频次同样更加频繁，消费需求愈发旺盛；其中，尤以购买人数的增幅最为突出。,销售额,购买人数,客单价,笔单价,消费频次,基准线,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019线上童装消费规模趋势销售额,一线,二线,三线及以下,MAT2019线上童装各线级消费人数趋势,人数占比（左轴）,人数增速（右轴）,低线城市享人口红利，沿海及中部地区对童装线上消费人数增长贡献最大三线及以下城市的消费人数增速超过品类平均，品类消费持续下沉。地域上，广东省的人数增量领跑全国，华东和中部地区跟随其后，是线上童装消费者人数增量的主要贡献省份。,广东省山东省河南省江苏省浙江省河北省四川省安徽省湖南省,湖北省,MAT2019线上童装各省份,消费人数增量Top 10,MAT2017,MAT2018MAT2019,MAT2017-2019线上童装各代际消费人数占比,90后,80后,70后,4437,90后消费者整体消费者,消费者挑选童装的态度(%),童装样式很重要，相同品质下，我愿意,为了好看花更多的钱,孩子长得很快，买衣服时会更看重品质和性价比，样式没有特别重要,8587,5258,2421,消费者认为童装样式重要的原因(%),整体,90后,90后进入父母角色，个性及社交诉求推动品类潮流化发展随着90后成为童装消费未来的主力军，他们的个性态度也在影响童装的潮流化进程。44%的90后愿意为了好看花更多的钱，比例高于整体消费者，因为这不仅能培养孩子的审美，更是自己重要的社交名片。,可以从小培养孩子的审美,孩子的穿着也是我装扮的一部分他穿得好我也有面子孩子会更容易交到朋友,CHAPTERTWO 消费趋势,童装潮流,潮流化趋势显著，成人时尚下沉拒绝千篇一律，个性诉求凸显场景消费精细化，新需求被催生品质需求升级，“陪伴消费”兴起,1趋势一潮流化趋势显著成人时尚下沉,2趋势二拒绝千篇一律个性诉求凸显,3趋势三场景消费精细化新需求被催生,4趋势四品质需求升级“陪伴消费”兴起,线上潮流童装品牌举例,时尚风潮影响童装，潮流品牌增长显著，衬衫是“潮牌”最偏好的童装品类潮流童装品牌线上销售额迅速增长，连续两年增速超过品类平均。潮流品牌中，衬衫、卫衣和T恤品类的商品数占比显著高于童装整体，是潮牌更多涉足的品类。,MAT2019线上潮流童装品牌品类偏好,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019线上童装潮流品牌消费趋势潮流品牌销售额（左轴）潮流品牌增速（右轴）童装整体增速（右轴）,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019线上成人品牌所设童装线的商品数量,商品数（左轴）,增速（右轴）,成人服饰品牌开设童装线，潮爸潮妈和孩子共享时尚个性近年来成人品牌纷纷开设童装线，线上相关商品数量加速提升。,成人品牌童装线举例,搜索数占比（左轴）,环比上月增速（右轴）,成人时尚下沉，阔腿裤最热搜，“性感”和渐变设计热度提升成人品牌涉足童装也带动了成人潮流下沉儿童市场，阔腿裤、条纹和波点元素最火，街头风的热潮也使得性感露脐、露肩装和渐变设计受到消费者更多的青睐。2019年5月至6月潮流元素搜索词增速Top 20,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019线上童装网红同款消费趋势,70后,75后,80后,85后,90后,95后,MAT2019线上童装网红同款消费代际分布,网红同款消费占比,童装整体消费占比,亲子装儿童配饰连身衣/爬服套装夹克/大衣棉袄/棉服儿童演出服羽绒服卫衣/绒衫,帽围手套,MAT2019线上网红同款童装品类消费偏好,数据说明：网红同款指商品标题中包含网红|明星|ins|抖音等的商品；右图列举销售额占比1%且偏好度Top 10品类；偏好度=网红同款各品类订单量分布/童装品类订单量分布 -1,网红同款自成一股风潮，在新生代家长中最为风靡社交媒体加快了网络爆款的诞生，线上网红同款童装消费在近一年呈爆发式增长，尤其在90/95后家长中受偏爱。亲子装、配饰和爬服是网红款最频出的品类，在一定程度上得益于品类本身的社交属性以及新生代家长的消费倾向。,x16倍,童装也玩IP吸睛，Hello Kitty常青，漫威超越米老鼠时尚IP也是童装市场的常见玩法，相关商品消费规模逐年走高，Hello Kitty最是畅销，漫威系列的消费占比已然超越米老鼠。,MAT2017-2019 线上童装销售额Top 5 IP消费占比趋势,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019线上童装IP整体消费规模,销售额（左轴）,购买人数（右轴）,更多新晋IP丰富选择，面包超人跃升最快对比成人市场，童装IP集中度较高，但头部IP占比逐年下降，越来越多的新晋IP丰富了消费者的选择。其中，面包超人和汪汪队的蹿升速度最为显著。,汪汪队立大功赛车总动员漫威狮子王冰雪奇缘白雪公主DC漫画迪士尼公主系列,小猪佩奇,MAT2019 线上童装IP销售额增速Top 10面包超人,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019 线上童装销售额Top 5 IP消费占比,Top 5 IP,其他IP,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019线上KAWS联名款童装消费趋势销售额,艺术家联名商品举例-M.Latin x 烟囱,跨界联名层出不穷，拓展童装潮流边界除了借助动漫IP吸睛，也有越来越多的潮牌、跨界潮品、艺术家联名款在童装市场上出现。,跨界联名商品举例-安奈儿 x 人民教育出版社,1趋势一潮流化趋势显著成人时尚下沉,2趋势二拒绝千篇一律个性诉求凸显,3趋势三场景消费精细化新需求被催生,4趋势四品质需求升级“陪伴消费”兴起,通过风格展示审美，嘻哈街头和传统国风涨势最盛，有向全国蔓延之势童装消费者形成了一定的服饰风格偏好，受街头文化和国潮影响，嘻哈风和中国风是线上订单增量最大的童装风格，且在二线及以下城市中加速下沉。,MAT2019线上各风格童装消费趋势,MAT2018订单量（左轴）,MAT2019订单量（左轴）,MAT2019订单量增速（右轴）,中国风,嘻哈街头,MAT2019线上各城市线级街头风/中国风童装增速,（以一线城市增速为基准）,一线,二线,三线,三线以下,基准线,飘带最街头，铃铛最国风飘带和工装元素是童装增速最快的街头元素，铃铛和锦鲤则是中国风新晋元素。,铃铛锦鲤金鱼桃花荷花/莲花盘扣国风整体,MAT2019线上中国风童装各元素订单量增速,飘带工装渔夫帽露脐迷彩亮片廓形街头风整体,MAT2019线上街头风童装各元素订单量增速,蓝色系,红色系,黑色系,灰色系,粉色系,白色系,绿色系,黄色系,棕色系,紫色系,橙色系,金属色,裸色系,其他色系,201710-201803订单量占比（左轴）,201810-201903订单量占比（左轴）,订单量同比增速（右轴）,个性色系彰显时尚态度，蓝黑红是秋冬主色，太空金属色增速亮眼2017秋冬-2018秋冬线上童装颜色消费趋势,增速0%,糖果色 牛油果绿 荧光色,宝蓝,酒红,湖蓝天蓝 太空银,浅蓝色,墨绿色,姜黄,抹茶绿,薄荷绿,烟灰色,雾霾蓝 莫兰迪色,搜索占比（左轴）,环比提升度（右轴）,绿色系搜索热度提升，牛油果绿是今夏最亮色2019年5月至6月线上童装具体颜色搜索趋势,穿搭灵感丰富，儿童配饰增长亮眼，低龄化趋势显著消费者越来越多地借助配饰为整套LOOK增加更多可能，儿童配饰品类加速上涨，尤其在低龄孩童市场增速突出。,0-1岁,1-3岁,3-6岁,6-12岁,12岁以上,MAT2018-2019线上儿童配饰各孩童年龄段,消费增速MAT2018MAT2019,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019线上儿童配饰消费趋势,销售额（左轴）,增速（右轴）,儿童发饰涨势突出，尤其在0-1岁新生儿中增长明显配饰类目中，儿童发饰占到近五成销售额且增速突出。在各幼童年龄段中，新生儿市场增长最亮眼的是婴儿发饰，1-3岁为婴儿太阳镜，3-6岁为项链首饰。,MAT2019线上儿童配饰细分类目消费趋势,销售额占比（左轴）,销售额增速（右轴）,MAT2019线上儿童配饰,各幼童年龄段消费占比提升最快的类目,0-1岁发饰,1-3岁太阳镜,3-6岁项链,数据说明：童装消费者中的 90后 N=267，80后 N=995，70后 N=178,新生代爸妈更愿意尝新，多元品牌彰显个性表达近八成90后家长在童装品牌时愿意尝试新品牌，高于70/80后父母对此态度的认同比例。消费者线上人均消费的品牌数量也在逐年增长，体现出消费者更多元的品牌尝试。,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019线上童装品类人均消费的品牌数,776965,233135,90后80后70后,消费者挑选童装品牌的方式(%)愿意尝试新品牌，看到喜欢的衣服就会买不太换牌子，基本上就认准几个常买的品牌,数据说明：童装消费者 N=1443,原创风格品牌尤其受到新生代爸妈喜爱知名度和口碑是让童装品牌受到青睐的关键要素，此外也有47%的消费者关注品牌所倡导的生活理念，46%喜欢原创、小众独特的设计风格，尤其在90后家长中偏好突出。,原创风格童装品牌举例 - 马拉丁/幼岚,24,48474646,5555,29,33,知名大品牌，品质保障、口碑好倡导的生活理念与我有共鸣原创设计风格，小众独特,潮流品牌，紧跟时尚潮流能彰显我的身份、社会地位,消费者偏爱的童装品牌(%),整体,90后,1趋势一潮流化趋势显著成人时尚下沉,2趋势二拒绝千篇一律个性诉求凸显,3趋势三场景消费精细化新需求被催生,4趋势四品质需求升级“陪伴消费”兴起,数据说明：童装消费者 N=1443； 90后 N=267，80后 N=995，70后 N=178,场合需求受关注，童装消费场景在拓宽消费者对童装场合需求更加精细，90后家长对比其他代际，更希望为特定场合选择更得体的着装。除了日常休闲和运动场合，正装礼服、舞台表演等也成为消费者选购童装的契机。,443937,566163,90后80后70后,消费者对童装场合适用性的需求(%),希望在特定的场合下选择特定的衣服，穿着更得体小朋友只要穿得舒适保暖，更愿意选择百搭款，不太考虑场合,日常休闲,运动户外,正装礼服,舞台变装,MAT2017-2019线上童装各场景消费趋势,MAT2017销售额（左轴）MAT2019销售额（左轴）,MAT2018销售额（左轴）MAT2019增速（右轴）,201604,201607,201610,201701,201704,201707,201710,201801,201804,201807,201810,201901,日常休闲,运动户外,正装礼服,舞台变装,节庆典礼需求被培养和巩固，正装及舞台场景的季节性消费趋势明显正装礼服受新年拜年及毕业季影响，在每年的1月和5月迎来销售高峰。舞台变装场景除毕业季外，亦受万圣节、圣诞节等节日影响，在每年的5月、10月及12月迎来高峰。MAT2017-2019线上童装各场景月度消费趋势（以2016年4月为基准数）,5月5月12月,5月,10月,10月,10月,12月,12月1月,1月,正装礼服场景：需求从小养成，新生儿市场增长突出线上正装礼服童装消费逐年增长，除了在3-12岁年龄段增长显著，在0-1岁新生儿市场上升更加明显，得益于家长对“百日宴”、周岁生日等纪念日的关注。,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019线上百日宴/生日服装在0-1岁婴儿中的消费趋势,销售额（左轴）,增速（右轴）,0-1岁,1-3岁,3-6岁,6-12岁,12岁以上,MAT2017-2019线上正装礼服童装各年龄段消费趋势,MAT2017订单量（左轴）MAT2019订单量（左轴）,MAT2018订单量（左轴）MAT2019增速（右轴）,典型婴童礼服Tutu裙,数据说明：童装消费者 N=1443,正装礼服场景：“仪式感”加深成长印记，也是培养孩童“衣品”的方式在消费者看来，购买正装场景服饰既是仪式感的体现，也是培养孩子分场合着装意识的一种方式。另一方面，礼服的“高颜值”属性也是吸引消费者购买的原因之一。,礼服场景品牌举例：笛莎,76,68,53,37,消费者购买正式场合童装的原因（%）增加仪式感和对重要场合的记忆培养孩子“不同场合要有对应着装”的意识,培养孩子“融入集体尊重他人”的意识拍照好看,运动户外场景：6岁以下幼童消费占比提升，女童增速超男童运动童装市场持续火热，线上销售额及商品数加速提升。当前市场仍以3-12岁男童为主，但在0-3岁小童及女童人群中增长更快。,女童,男童,MAT2019线上户外运动童装不同性别孩童消费趋势,销售额（左轴）,增速（左轴）,MAT2017-2019线上户外运动童装各年龄段孩童消费占比,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019线上运动童装消费趋势,销售额（左轴）,商品数（右轴）,MAT2019线上童装户外类目销售额占比提升度Top 5,数据说明：“轻运动”服装指商品名称中同时包含“运动”且包含“潮|休闲|时尚”的商品,运动户外场景：需求更细分，专业性需求萌芽，“轻运动”概念受热捧运动场景更细分，户外品类中，防晒衣、冲锋裤、滑雪服等专业类目的消费占比提升最快，专业运动需求萌芽。在潮流化趋势影响下，结合运动和休闲时尚的 “轻运动”概念在运动装中持续走高，相较于去年占比有显著的提升。,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019线上运动童装轻运动商品消费占比趋势轻运动其他,轻运动概念品牌举例 Sketchers/MQD,1趋势一潮流化趋势显著成人时尚下沉,2趋势二拒绝千篇一律个性诉求凸显,3趋势三场景消费精细化新需求被催生,4趋势四品质需求升级“陪伴消费”兴起,数据说明：童装消费者 N=1443,童装材质受到消费者的格外关注，棉质面料是首选超九成童装消费者对童装面料格外关注，棉质面料是首选，麻和羊毛/羊绒质地也受欢迎。,99,52,36,16,8,4,棉,麻羊毛/羊绒等,真丝聚酯纤维/粘纤等涤纶/腈纶等,消费者认为自己未来会更多购买的童装材质（%）,您对这句话的同意程度如何？“孩子的皮肤很娇嫩，比成人服装会更看重面料”,非常不同意,比较不同意,不确定,比较同意,非常同意,非常同意+,比较同意91%,含绒量低于10%,含绒量10%(含)-30%,含绒量30%(含)-95%,含绒量高于95%(含),MAT2017,MAT2018,MAT2019,不掺杂质的爱，纯羊绒制品消费增长在线上含羊绒童装中，低含绒量商品的数量占比有明显下滑，羊绒制品（含绒量30%以上）及纯羊绒制品（含绒量95%以上）的占比大幅提升。MAT2017-2019含羊绒童装各含绒量等级订单数量占比趋势,品质面料是“基础”，品质调性更为品牌加分对面料的精致化要求体现出消费者对品质生活的向往，近半数消费者表示会被品牌倡导的生活理念所打动，除了面料质地的品质化，品牌的情感价值也为其加分。,品质生活调性品牌举例：Paw in Paw,消费者的品牌偏好47%的消费者对“倡导的生活理念与我有共鸣”的品牌有偏好数据说明：童装消费者 N=1443,39,37,31,2390后,1480后,1070后,各代际消费者买亲子装意愿(%),非常愿意,比较愿意,84,82,45,29,消费者愿意购买亲子装的原因,(%),数据说明：童装消费者 N=1443； 90后 N=267，80后 N=995，70后 N=178,以亲子装为代表的“陪伴消费”在童装行业兴起，新生代爸妈更认同亲子装在90后家长的消费意愿显著高于其他代际，增进感情和体现亲密度是首要原因。与此同时，社交媒体上传递亲子关系的内容得到大量点赞，引发大众对温馨家庭氛围和亲子陪伴的向往，也是推动亲子装发展的间接因素。,社交媒体亲子装相关内容举例,和孩子有更多互动增进感情,是一种亲密度、爱的表现,觉得好玩、有趣,觉得好看,MAT2017,MAT2018,MAT2019,MAT2017-2019线上亲子童装消费趋势,购买人数（左轴）,增速（右轴）,线上亲子装消费顺势增长，涉足品类更加多元线上亲子童装购买人数逐年加速增长，T恤和卫衣是亲子装的主要形式。另一方面，家居服、羽绒服等形式的亲子装增速明显，亲子童装正在向更多的服饰品类延伸。,MAT2019线上亲子童装订单量分布,T恤毛衣/针织,卫衣/绒衫羽绒服,家居服夹克/大衣,裤子,其他,MAT2019线上亲子装订单量占比提升度Top 5品类,趣味数据,APPENDIX,上海父母最“壕”，低线城市中广东潮妈最多,MAT2019线上童装消费客单价排名Top 5,MAT2019线上低线城市Kaws联名款童装消费Top 10,排名1234567,城市珠海市江门市汕头市肇庆市湖州市泰州市廊坊市,所属省份广东广东广东广东浙江江苏河北,8,揭阳市,广东,9,海口市,海南,10,扬州市,江苏,上海,Top 1,Top 2,Top 3,Top 4,Top 5,北京,杭州,南京,福州,华北,东北,西北爱慕玛玛绨知米UlluLavi,西南Eland KidsDickiesKappa Kids玛玛绨Puma,华南H&MOchirly KidsZara优衣库韩都衣舍,Kappa KidsNorthland玛玛绨FILA玛囡华中Dickies知米特步Mini BalabalaPomme Deterre华东Kids Maxwin马拉丁UlluHazzysMQD,华南更爱快时尚，东北小孩更“好动”各地区偏好的成人下沉童装品牌,1,3,4,5,爱慕Hush PuppiesKappa KidsConverseC&A26,7,数据说明：偏好度=各IP在某代际的销售额占比 / 其在整体童装用户的销售额占比 - 1,70/75后,80/85后,90/95后,12345,功夫熊猫海贼王小黄人芭比无敌破坏王,超人总动员赛车总动员疯狂动物城迪士尼公主系列超级飞侠,小飞象狮子王海贼王海底总动员小猪佩奇,90后家长爱买小飞象，70后热衷功夫熊猫MAT2019 线上童装IP代际消费偏好,数据说明：仅选择三线及以上城市排名,数据说明：仅选择三线及以上城市排名,沿海多奶爸，内陆尚国风,MAT2019线上童装消费汉服古装偏好度最高的城市Top 10,排名12345678910,城市阜阳市邯郸市菏泽市济宁市临沂市曲靖市商丘市新乡市驻马店市淄博市,所属省份安徽河北山东山东山东云南河南河南河南山东,MAT2019线上童装消费人数中男性占比最高的城市Top 10,排名12345678910,城市嘉兴市苏州市莆田市泉州市台州市金华市汕头市潮州市湖州市临沂市,所属省份浙江江苏福建福建浙江浙江广东广东浙江山东,海南省广东省新疆维吾尔自治区,黑龙江省,吉林省,北京广西壮族自治区,福建省辽宁省,上海,MAT2019线上童装亲子装偏好度Top 10省份,海南家庭最爱“晒亲密”,数据说明：偏好度=亲子装中各省份订单量分布 / 整体童装中各省份订单量分布 -1,THANKS,