互联网保险系列报告之一：从传统代理人社交圈到更广阔的互联网流量池.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证券研究报告 保险行业深度研究报告 推荐（维持） 从传统代理人社交圈到更广阔的互联网流量池互联网保险系列报告之一 中国互联网发达程度世界领先，但互联网保险尚未形成较稳定的发展状态格局。我国互联网普及率达 61.2%，超全球平均水平4 个百分点以上。在全球市值排名靠前互联网公司中，中国公司数量仅次于美国，互联网发达程度世界领先，为各行业线上发展提供基础。线上化程度高的行业普遍集中于社交媒体、消费品行业，而金融行业中的财富管理、保险等互联网线上化程度相较其他行业甚远。互联网理财用户占网民整体的的 19.9%，互联网保民规模 2.2亿人左右，占网民整体的 27.7%。过去互联网保险增长趋势与行业相悖，经历了由财产险主导转向人身险主导过程，目前尚未形成较稳定的发展状态和格局。 从传统代理人社交圈到更广阔的互联网流量池。互联网渠道与传统销售渠道并不冲突，互联网是作为工具和媒介为传统渠道带来更多的曝光和关注也就是流量，使渠道获得更高的销量和效率。与传统互联网行业商业模式相同，流量变现也是互联网保险的本质。目前国内保险市场主要的互联网业务都是通过保险中介机构实现的，中介机构通过不同的路径对接到 C端客户形成了互联网保险销售的不同模式，有的中介机构直接对接 C端，有的会再通过其他媒介对接 C端，有 To A、To B和To C三种模式。To A、To B、To C存在进阶关系，中间受制于监管和资本。获取流量后如何变现？什么样的流量变现率和转换率高是更进一步需要解决的问题。 以客户为中心，以底层技术为驱动力，人身险逐步具备互联网产品特征。过去复杂难以理解、低频的人身保险产品特征与互联网营销方式相悖，近两年一些公司产品突破传统限制、深挖客户需求、深刻理解和融合互联网，使人身险产品也具备了互联网产品的特征，加上互联网内容运营生态的兴起，很大程度上科普、教育了保险消费者，推动了过去复杂难理解的人身险产品线上化销售。互联网的底层驱动力是技术，营销、运营等各方面都依赖于大数据、算法、AI 等底层基础设施。算法实现了定制化和个性化，保险产品也需要定制化和个性化来压缩成本、精准营销，保险科技公司应运而生。 专业互联网保险公司高度依赖渠道，目前并不具有传统互联网公司特征和优势。目前国内有众安在线、泰康在线、安心保险、易安保险四家专业互联网保险公司。从规模上来看，几家公司对互联网保险行业影响并不大，2019 年占整体互联网保费比重仅 9%。从费用率上来看，互联网公司远高于传统财产险公司（众安经过几年的运营已和传统公司接近，其他公司仍远高于平均），从这点上来看互联网保险公司并不具备互联网公司特点和低成本优势。 未来行业将加速分化：传统迈向高阶、新兴回归至简。目前互联网保险渗透率从数字上来看并不高，只有 4.79%，人身险则更低，行业仍以传统保险和渠道为主导，互联网保险并未形成稳定发展的状态和格局，但保险互联网模式和特征已初具。其他行业在收获流量变现上已经进入尾声阶段，互联网保险的流量变现才刚刚开启，未来在基础保障和下沉市场方面空间广阔。传统代理人在深耕高净值客户，提供全生命周期风险、健康、财富管理方面仍有绝对优势和空间，但需要更高专业素质和产能要求。 投资建议：长期我们继续看好战略定位一路领先、提前布局科技、互联网生态场景的中国平安。维持对低估值品种太保、新华“推荐”和“强推”评级。关注不断探索互联网保险场景模式的众安在线和具有超高品质代理人的友邦保险。 风险提示：“新冠肺炎”疫情状况和持续时间超预期、经济下行压力加大、开门红大幅不及预期、利率持续下行。 重点公司盈利预测、估值及投资评级 EPS（元） PE（倍） 简称 股价（元） 2019E 2020E 2021E 2019E 2020E 2021E PB 评级 中国平安 79.49 8.17 8.94 9.75 9.73 8.89 8.15 2.16 强推 中国人寿 29.9 2.05 1.2 1.39 14.59 24.92 21.51 2.72 推荐 新华保险 45.2 4.62 4.05 5.16 9.78 11.16 8.76 2.15 强推 中国太保 32.02 3.28 2.64 3.03 9.76 12.13 10.57 1.94 推荐 中国人保 7.02 0.53 0.41 0.47 13.25 17.12 14.94 2.04 中性 资料来源：Wind，华创证券预测 注：股价为2020年03月 03日收盘价 证券分析师：洪锦屏 电话：0755-82755952 邮箱：hongjinpinghcyjs 执业编号：S0360516110002 联系人：张径炜 电话：0755-82756802 邮箱：zhangjingweihcyjs 占比% 股票家数(只) 7 0.38 总市值(亿元) 30,895.76 6.72 流通市值(亿元) 18,612.83 5.57 % 1M 6M 12M 绝对表现 -7.46 -10.93 3.03 相对表现 -9.1 -18.03 -5.5 短期展业受限，开门红预期将下调“新冠”肺炎疫情对人身险业务影响测算 2020-02-04 保险行业重大事项点评：全面刺激保险产品供给和销售，扩大行业发展空间“人身险精算规定”点评 2020-02-07 保险行业重大事项点评：防范利差损风险，增厚偿付安全边际“强化人身险精算监管”点评 2020-02-24 -6%3%13%22%19/03 19/05 19/07 19/09 19/11 20/012019-03-042020-02-28沪深300 保险相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 保险 2020年 03月 04日 保险行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、前言 . 5 二、中国互联网发展程度世界领先，金融、保险行业线上化程度不高 . 5 三、过去互联网保险发展经历了由财产险主导转向人身险的阶段，目前尚未形成稳定发展状态和格局 . 8 四、互联网保险模式初现：从传统代理人社交圈到更广阔的互联网流量池 . 10 （一）线上销售是互联网保险的表象特征互联网保险业务的界定与参与主体 . 10 （二）流量变现也是互联网保险的商业本质互联网保险的实现路径和模式 . 12 1、2A2C模式：互联网赋能代理人使“尊享 e生”、“康乐一生”“出圈”以“i云保”保险科技平台为例 . 13 2、2B2C模式：KOC带货，暴露保险产品于内容博主、“大V”的私域流量中以慧择保险为例 . 14 3、2C 模式：保险界的天猫商城以水滴保险商城为例，背靠巨型流量平台以微保、蚂蚁保险为例 16 4、互联网将保险从传统的代理人社交圈带到了更广阔的流量池 . 18 五、互联网人身险产品：以客户为中心、深耕底层科技驱动力 . 18 六、互联网保险公司：高度依赖第三方渠道，目前并不具备互联网公司优势 . 20 七、互联网加速行业分化：传统迈向高阶、新兴回归至简 . 21 八、风险提示 . 21 fWcZ8ZlUbUlXmX9ZaV8O9R8OnPqQoMmMkPpPtQeRqQrN9PqRsPMYqMuNMYpNsM保险行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表目录 图表 1 中国互联网普及率超全球平均水平约4个百分点以上（单位：亿，%） . 6 图表 2 世界主要国家2018互联网发展指数排名：中国位列第二 . 6 图表 3 全球市值排名前20的互联网公司（201905）：中国占9家 . 6 图表 4 各类互联网应用用户规模及使用率（2019H，单位：亿人） . 7 图表 5 2018年互联网保民规模 . 7 图表 6 全球主要市场财富管理产品线上化销售规模及渗透率（2018） . 8 图表 7 中国互联网理财客户可投资资产主要投资去向（2018） . 8 图表 8 中国互联网保险渗透率 . 8 图表 9 互联网保险发展与行业相背离，尚未形成稳定状态和格局 . 8 图表 10 行业与互联网人身险增速 . 9 图表 11 行业与互联网财产险增速 . 9 图表 12 互联网分险种渗透率：2015年后人身险渗透率超过财产险，近两年下降回归到低于财产险水平 . 9 图表 13 行业和互联网险种结构:2015年为分界点，由财产险主导转向人身险主导 . 9 图表 14 世界主要国家直接线上保险占比：车险和非寿险占比较高 . 10 图表 15 互联网保险主要政策监管文件 . 10 图表 16 互联网财产险第三方渠道保费收入及占比 . 11 图表 17 互联网人身险第三方渠道保费收入及占比 . 11 图表 18 互联网保险业务的主要参与主体 . 12 图表 19 互联网保险的主要销售模式 . 12 图表 20 互联网保险销售2A2C模式 . 13 图表 21 “i云保”APP界面 . 14 图表 22 2B2C慧择保险销售主要模式 . 15 图表 23 慧择保险通过理财、保险等内容博主、“大V”教育用户引流销售产品 . 15 图表 24 慧择保险合作第三方平台引流举例 . 16 图表 25 2C水滴保险销售模式 . 17 图表 26 水滴保险生态场景圈 . 17 图表 27 微保小程序月活用户规模：2019年9月规模达到2483万（同比+25%） . 18 图表 28 众安尊享e生3年经过12次迭代 . 18 图表 29 慧择保险与第三方合作伙伴产品部分举例 . 19 图表 30 监管规定的能突破分支机构设立销售的互联网保险产品 . 19 图表 31 “悟空保”商业模式 . 20 图表 32 “悟空保”部分定制险种 . 20 保险行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4 图表 33 4家互联网保险公司保费在互联网保险中占比极低 . 21 图表 34 目前国内四家互联网保险公司费用率远高于财产险行业平均费用率，未体现互联网公司优势（传统公司费用率中位数在45%左右） . 21 保险行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 5 一、前言 互联网在中国发展了 20 多年后，已经覆盖了从社交媒体到电商、教育等绝大部分行业，近年来也逐渐渗透到金融、保险行业，但比起其他行业渗透率还较低。我们认为互联网保险重要的意义在于：1）为行业输入更多的流量，提供更高的销售效率，更快的打开行业潜在空间；2）突破了分支机构地域销售的限制，让更多主体参与其中；3）与互联网融合的不仅是渠道，也带来特定互联网场景下的新需求（如退货险），积累了更多的客户特征信息和数据；4）高效宣传曝光行业，引导、科普和教育消费者，又反过来促进监督行业良性发展。 本系列报告试图从电商等传统互联网行业的角度去看保险行业，探讨互联网保险赛道上的方方面面，从提供产品服务的保险公司到销售环节不可或缺的中介公司，也会涉及传统保险产品与互联网保险产品特征、传统渠道与互联网渠道颠覆进阶、行业监管政策等，最后落脚于互联网保险赛道以及具体参与主体的发展与空间。我们试图探讨的问题主要涉及以下几个方面： 1）基本概念：互联网保险业务的界定、各参与主体业务范围和资质 2）目前国内保险产品线上化的主要实现路径和模式、主要线上保险产品特征 3）国外互联网保险赛道模式和特征 5）互联网保险赛道及具体参与主体发展空间分析 作为互联网保险系列的开篇，本文先整体介绍互联网保险的界定、发展概况和参与主体，核心讨论目前互联网保险主要的实现路径与商业模式。 二、中国互联网发展程度世界领先，金融、保险行业线上化程度不高 中国互联网程度高度发达，为各行业及保险互联网线上化提供良好基础。我国互联网发达程度全球领先，综合来看仅次于美国。截至 2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，超全球平均水平4个百分点以上。在全球市值排名前 20 的互联网公司中，美国占 11 家，中国占 9 家。经过多年发展中国客户已经养成线上支付、手机支付的习惯，作为线上交易重要环节，中国线上支付比例也远超其他国家。截至 2019年6月，我国网络支付用户6.3亿人，网民使用网上支付比例达74.1%。中国高度发达的互联网为各行各业数字化线上发展提供了基础，也包括金融、保险行业。 保险行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 6 图表 1 中国互联网普及率超全球平均水平约4个百分点以上（单位：亿，%） 图表 2 世界主要国家2018互联网发展指数排名：中国位列第二 资料来源：CNNIC、华创证券 资料来源：中国网络空间研究院世界互联网发展报告 2018、华创证券 图表 3 全球市值排名前20的互联网公司（201905）：中国占9家 资料来源：wind、华创证券 财富管理、保险行业互联网线上化程度与其他行业相差甚远，横向比较领先于全球其他国家。线上化程度高的行业国家 公司 市值（亿美元） 美国 亚马逊 9305 美国 谷歌 8083 美国 Facebook 5376 中国 腾讯控股 4634 中国 阿里巴巴 4614 美国 奈飞公司 1579 美国 PayPal 1297 美国 赛富时 1239 美国 优步 697 中国 百度 548 中国 美团点评 431 中国 京东 408 中国 新雅虎 408 中国 网易 338 美国 eBay 326 美国 Twitter 296 中国 腾讯音乐 271 中国 拼多多 260 瑞士 Spotify 249 中国 携程网 221 保险行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 7 普遍集中于社交媒体、消费品行业。截至2019年6月，我国网络购物用户6.39亿人，占网民整体的74.8%（CNNIC口径）。而金融行业中的财富管理、保险等互联网线上化程度相较其他行业甚远，截至2019年6月，互联网理财用户规模1.7亿人，占网民整体19.9%（CNNIC口径）。2018年互联网保民规模2.2亿人左右，占网民整体的27.7%。（腾讯2018年互联网保险年度报告）。 图表 4 各类互联网应用用户规模及使用率（2019H，单位：亿人） 图表 5 2018年互联网保民规模 资料来源：CNNIC、华创证券 资料来源：腾讯2018年互联网保险年度报告、华创证券 保险和财富管理产品有交汇的地方，整体特征较相近可归为一类。由于行业特性不同1）产品、服务相对一般消费品和服务复杂，难以理解，需要较高专业门槛，网民中触达比例低；2）非必需品，触及网民的场景少，相较其他行业产品服务较难触达客户；3）消费成本高且一些产品具备长期属性，要求满足一定经济条件，试错成本高；4）监管制度较其他行业严格，在产品服务线上化方面相较其他行业有较多的监管限制金融保险业与其他行业互联网线上化程度相差较远。中、美是世界上互联网发达程度数一数二的国家，但在互联网领域各有侧重：中国电子商务发达多年领先世界，但基础设施领域、互联网金融、财富管理等方面落后于美国。2018年美国财富管理线上化渗透率为40.7%，中国为34.6%，全球整体来看中国并不低。 保险行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 8 图表 6 全球主要市场财富管理产品线上化销售规模及渗透率（2018） 图表 7 中国互联网理财客户可投资资产主要投资去向（2018） 资料来源：BCG全球数字财富管理报告2018、华创证券 资料来源：BCG全球数字财富管理报告2018、华创证券 1指非银行、非信托机构发行的固定收益类产品，如券商资管计划等 2指非货币基金的公募基金 3如外汇、黄金、期货、期权等 4指投资型保险等 三、过去互联网保险发展经历了由财产险主导转向人身险的阶段，目前尚未形成稳定发展状态和格局 互联网保险发展趋势与行业报备增长节奏不一致。2018 年我国互联网保费收入 1889 亿元，渗透率为4.79%。其中，人身险渗透率为 4.4%，小于财产险 6.5%的渗透率。2012 年以来互联网保险增长经历了三个阶段：1）2012-2015 成倍增长到逐步放缓，远超行业增速；2）2016-2017 急速下降至负增长；3）2018 至今，个位数增长缓慢回升。三个阶段的发展趋势与行业发展趋势完全相悖。 图表 8 中国互联网保险渗透率 图表 9 互联网保险发展与行业相背离，尚未形成稳定状态和格局 资料来源：wind、华创证券 资料来源：wind、华创证券 互联网保险从财产险主导转变为人身险主导。2015 年前，互联网保险中财产险占比在 60%以上，体量大于人身险。2015年开始互联网人身险体量开始大大超过财产险，互联网保险从财产险主导转变为人身险主导。 保险行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 9 2015年前后正是中小保险公司万能险销售风头正盛的时期，保险公司和第三方平台合作网销万能、年金等理财产品，人身险规模在此期间大幅增长，2015年互联网人身险规模从12年的 10亿元增长至1466亿元，3年实现了复合增速4.27 倍的增长。互联网人身险渗透率也迅速提升，2015 年达到 9.6%的峰值。直到 2016 年监管出手限制高现价产品的销售、发布互联网保险风险专项整治工作实施方案，一度下架网销万能险。2016年以后互联网人身险渗透率开始下降，逐渐回归到小于财产险渗透率的水平。互联网人身险占比也较此前峰值连续下降，但一直维持主导地位。 财产险方面，2015年随着第二次“商车费改”的推进，车险保费增长下降，由于车险是互联网财产险中主导险种（2015年占比93%），财产险互联网渗透率也逐年下降，直到2018年才恢复至2015 年前6%以上的水平。 图表 10 行业与互联网人身险增速 图表 11 行业与互联网财产险增速 资料来源：wind、华创证券 资料来源：wind、华创证券 图表 12 互联网分险种渗透率：2015年后人身险渗透率超过财产险，近两年下降回归到低于财产险水平 图表 13 行业和互联网险种结构:2015 年为分界点，由财产险主导转向人身险主导 资料来源：wind、华创证券 资料来源：wind、华创证券 财产险/短期险属性比人身险/长期险适合互联网销售，渗透率较高。从险种细分来看，财产险比人身险更适合互联网销售，短期险比长期险更适合互联网销售。互联网财产险中车险占比最高，主要由于车险属性更适合互联网销售：车险普及程度高，保险责任简单易于理解，交强险强制投保相当于必需品范畴，属于短期险保障期间一般为 1 年，保险行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 10 试错成本低。从全球范围来看，互联网保险中车险渗透率最高，非寿险比寿险渗透率高。在该系列报告中，我们主要讨论过去难以实现线上销售的人身险和长期险实现线上化的路径和模式。 图表 14 世界主要国家直接线上保险占比：车险和非寿险占比较高 资料来源：Swiss Re、华创证券 目前互联网保险尚未形成稳定发展状态，受创新和监管政策影响较大。从过去互联网保险的发展来看，目前并未形成一个较为稳定发展的状态，监管方面也较为不成熟。互联网渠道更多作为传统渠道遭遇成本上升等短期困难时的被迫选择，因而从增速上看，互联网保险渗透率与行业整体增速成相悖的特征。互联网保险能否作为独立和稳定的渠道崛起，我们认为未来一段时间互联网保险发展将主要受创新和监管政策影响。 图表 15 互联网保险主要政策监管文件 发布时间 文件名称 2011年9月 保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行） 2014年12月 互联网保险业务监管暂行办法（征求意见稿） 2015年7月 互联网保险业务监管暂行办法 2018年9月 暂行办法继续有效 2018年10月 互联网保险业务监管办法（草稿）征求意见 2019年12月 互联网保险业务监管办法（征求意见稿） 资料来源：银保监会、华创证券 四、互联网保险模式初现：从传统代理人社交圈到更广阔的互联网流量池 （一）线上销售是互联网保险的表象特征互联网保险业务的界定与参与主体 互联网保险的特征在于在销售过程线上化，只要通过线上销售的保险都属于互联网保险业务。互联网作为保险产品的一种销售渠道与其他传统的渠道并不冲突，它是作为传统渠道的工具和媒介而存在，促使产品服务更高程度的曝光、使渠道获得更高的销量和效率。传统的保险销售渠道主要有：直销（代理人、团体等）、银保、专业中介和电话，其中每一个渠道都可以与互联网融合变为互联网保险。 目前主要的互联网保险就是直销和专业中介与互联网融合的结果：保险公司官网（网页、微信小程序等）自营和第