淘品牌2.0：DTC渠道品牌的逆向生长之路.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 未经许可，禁止转载 证券研究报告 商业贸易行业深度研究报告 推荐（维持） 淘品牌 2.0：DTC渠道品牌的逆向生长之路 近年休闲零食、化妆品淘品牌陆续上市，引起广泛关注；缺乏有历史的消费品品牌背景下，我国商品流通复杂，加价率高，大量利益分散在流通环节，大多数国产品牌诞生之初即与渠道强绑定。作为电商渗透率最高的国家，我国线上诞生了大量品牌，习惯上称之为淘品牌；随着淘系重心从 C2C 转向 B2C，线下品牌转向线上，以及线上流量的分散，淘品牌历经更迭，不断进化。 线下转线上容易，线上转线下难：作为国内最典型的 DTC（即 Direct To Consumer，直面消费者品牌），线上品牌依托线上平台直面消费者运营，去除中间渠道，流通结构更扁平，低价高质产品成交率高。线上品牌现状是媒体分散、渠道集中。线下品牌面临的是媒体集中、渠道分散。渠道集中，则佣金提升速度快；媒体集中，则客户管理费率提升快。渠道自有化率越高、品类越标准，越容易转线上，较新和较分散的需求叠加为电商放行的政策扶持，加速部分品类线上化历程。 已上市淘品牌特征财务、研发、运营与供应链：淘品牌1.0 向2.0的进化中，着重提升研发、营销与供应链管理能力。从成功上市的企业数量上看，休闲零食护肤彩妆纺织服装。上市淘品牌重线上运营和淘外流量，销售费用高，但投放效率较高使得销售费用率较同类线下品牌更低；线上销售占比高，自营占比高；模式轻资产，周转效率高，突破盈亏平衡线后 ROE 较高。 淘品牌向线下延伸的两种策略：1）将线下门店作为线上渠道的补充，CS与KA渠道都布局，线上线下价格差较小，选址在大学城等年轻人聚集地或二三线城市中央商场，；2）将门店作为消费者线下体验店与品牌宣传方式，追求强露出，选址在一线城市中心商场。 淘品牌2.0多角度出淘：线上红利逐渐见顶，且站内流量成本不断提升。低成本战略下难以突破品牌价格定位，竞争集中在中低价格段。线上新晋品牌冲击现有存量市场，通过“聚划算”加速渗透下沉市场，加剧淘内竞争。淘品牌寻求增量，选择两条路径出淘：除了反攻线下之外，部分淘品牌利用现有经验人员团队，精耕线上，成为TP 服务商。 TP 代运营 VS 淘品牌：核心竞争力之争。线上品牌往往较少涉足制造端，重心在研发、运营与投放，部分核心竞争力与 TP 服务商重合。淘品牌可以涉足TP，专业TP也试图孵化品牌；经过分析，我们认为两者之间仍然存在能力的偏重和业务的壁垒，TP自有品牌孵化难度大，成长性不强。TP服务的品类垂直，跨品类孵化自有品牌难度大，垂直品类和合作伙伴存在隐形竞争。且纯营销服务商孵化品牌根基不稳，破坏了品牌建设逻辑。 电商入口分化，给予了品牌借直播翻盘机会：疫情加速“直播购物”的市场教育。新晋品牌的线上营销中，很多依靠直播迅速提高知名度，如花西子、红地球等。直播间商品客单价适中、消费频次高且消费者有囤货需求、冲动购物属性，尤其在达人直播间由于佣金高且议价能力高，商品的毛利空间要足够。品牌可选择达人直播作为营销方式，商家自播作为销售渠道。 风险提示：消费者消费信心不足；互联网红利见顶；直播缺乏政策监管。 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweinahcyjs 执业编号：S0360517040002 证券分析师：胡琼方 电话：010-66500993 邮箱：huqiongfanghcyjs 执业编号：S0360519090004 占比% 股票家数(只) 96 2.53 总市值(亿元) 7,890.12 1.16 流通市值(亿元) 5,986.42 1.21 % 1M 6M 12M 绝对表现 -0.73 -5.4 -12.0 相对表现 -2.37 -12.51 -20.53 【华创商社】双十一“薅羊毛”：电商平台诸神之战 2019-11-10 网络零售开放性研究：各品类线上渗透率增速分化，网络零售驱动可选消费增长 2019-12-12 电商代运营：驱动传统变革，机遇挑战并存 2020-01-13 -20%-9%2%13%19/03 19/05 19/07 19/09 19/11 20/012019-03-042020-03-02沪深300 商业贸易相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 商业贸易 2020年 03月 04日 商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 楔子 . 4 一、线下进攻线上容易，线上反攻线下难 . 4 二、淘品牌的1.0 VS 2.0时代 . 7 （一）淘品牌的定义与上市历程 . 7 （二）淘品牌1.0与淘品牌2.0的差异 . 8 1、淘品牌2.0运营重心变化 . 8 2、已上市淘品牌财务特征 . 9 （三）淘品牌2.0的线下策略 . 10 三、淘品牌的成长空间 . 11 （一）从电商平台需求看淘品牌成长空间 . 11 1、第一阶段（2008年-2012年）改变OEM尾货市场 . 11 2、第二阶段（2012年-2016年）需要强势品牌进行流量变现 . 11 3、第三阶段（2016年-至今）需要淘品牌2.0和新晋淘品牌 . 12 （二）TP电商代运营对淘品牌的威胁 . 13 四、电商入口分化直播中品牌的机会 . 14 五、风险提示 . 15 9YaXqVtVmXjYjZeXzWmMnQ6McM9PoMmMmOnNkPrRnOlOrRrN7NmOpOwMqRyRwMmMrR商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表目录 图表 1 淘品牌的销售中线上线下占比 . 4 图表 2 电商与新媒体APP MAU . 5 图表 3 阿里 2015-2020财年GMV与收入 . 5 图表 4 高线上渗透率与线上增速远大于线下增速品类 . 6 图表 5 2012-2018天猫双十一化妆品榜单 . 7 图表 6 2013-2018天猫双十一服装榜单 . 7 图表 7 主要淘品牌创立时间与特征 . 7 图表 8 淘系品牌上市概览 . 8 图表 9 淘品牌的特征 . 9 图表 10 2019H1淘品牌与传统品牌财务数据 . 10 图表 11 三只松鼠线下“投食店” . 11 图表 12 COLORIST 线下店 . 11 图表 13 淘宝移动端MAU与增速 . 12 图表 14 电商与站外媒体APP MAU增速 . 12 图表 15 聚划算品牌聚星彩妆专场 . 13 图表 16 TP、电商、淘品牌业务图 . 14 商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4 楔子 缺乏有历史的消费品品牌背景下，我国商品流通结构复杂，加价率高，大量利益分散在流通环节，国内大多数品牌在诞生之初即与渠道强绑定：90 年代日化店产生第一批日化名牌，2000 年初出现超市和连锁药妆店开架品牌；加入 WTO 后，“世界工厂”产能冗余的背景下，第一代电商崛起，“尾单时代”将长尾需求和大量富裕产能做了快速匹配，成为C2C时期的消费抓手。 2009年天猫前身“淘宝商城”成立，阿里系坚定转向B2C，在传统线下品牌的迟疑和抗拒中，流量定向输血孵化“淘品牌”，第一代纯线上品牌在2010s大量诞生。 2015-2018年期间，核心淘系与线下达成全面和解，正品自营背书，菜鸟物流护航，佐以跨境电商等专门为电商设置的新的货物流通方式。加上传统媒体势微，淘系流量成为品牌兵家必争之地，天猫作为最集中的线上渠道，成为品牌宣传与销售第一阵地，外资品牌进驻中国的第一站，甚至唯一途径。 传统品牌强势转向线上，而线上却仍然在诞生新品牌；百草味与三只松鼠先后实现上市，御家汇、阿芙精油之后又诞生新一代线上美妆巨头 HFP、完美日记，利用扁平的销售结构压薄渠道利润，价格优势领先行业；又以鲜明的品牌特征和快速响应市场的能力成为赛道上的独角兽，开始向线下下沉。 本篇我们着重聚焦四个问题： 1) 为什么线下转线上容易，线上转线下难？ 2) 挺过传统品牌线上化浪潮后，成功上市的淘品牌做对了什么？ 3) TP（电商代运营）现有能力，是否能自行孵化淘品牌？ 4) 流量中心迁移向直播，什么品类最可能从直播里走出来？ 一、线下进攻线上容易，线上反攻线下难 线上品牌流通结构更扁平，低价高质产品成交率高。电商品牌的销售渠道多分为B2C直营（天猫旗舰店）、B2B入仓模式（猫超、京东自营、唯品会）和B2B代销/分销。三只松鼠的线上自营收入占比67%，御泥坊线上自营渠道占比营收 50%，对比以线下为重的休闲食品，伊份线上自营占比 13%，康师傅线上销售占比 1%，传统护肤品品牌丸美2019Q1-Q3线上自营占比20%。更扁平的流通结构，更短的链条，更广泛的地域覆盖，更高效的撮合成交，使得低价优质成为可能。 图表 1 淘品牌的销售中线上线下占比 品牌 销售占比 渠道 三只松鼠 线上占比92% 直营（B2C）占比67% 天猫商城、京东、唯品会 代销（入仓）占比25% 天猫超市、京东自营、苏宁、当当、拼多多等 线下占比8% 151家体验店 御泥坊 线上占比96% 自营占比50% 天猫、御泥坊APP、淘宝、蘑菇街、京东、其他 经销代销占比46% 唯品会、京东、聚美优品等 线下占比4% CS&KA渠道，约70家门店 资料来源：相关企业招股书，相关企业财报，华创证券 商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 5 过去的时代，线下品牌面临的是媒体集中、渠道分散。传统品牌在线下消费者触达路径单一，往往依靠媒体投放来增加品牌露出。分销渠道环节多，通过经销商向KA渠道铺货，控制销售，打造护城河。 电商崛起后，线上品牌现状是媒体分散、渠道集中。淘品牌的黄金岁月里，电商品牌面对的是媒体集中（流量来自淘系）、渠道集中（成交在淘系）；2018 之后，互联网用户时常几无增长，头条系崛起，流量增量来自站外。媒体变得分散流媒体平台DAU 与平均使用时长高于电商平台，根据极光大数据，抖音 DAU超4亿，快手DAU超3亿，淘宝DAU 约2.9亿。 渠道集中，则佣金提升速度快；媒体集中，则客户管理费率（买流量）提升快。2015年后，受益于take rate提升，阿里的佣金收入和客户管理收入全面高于GMV增长。2015-2018年阿里客户管理收入的年复合增长率高达50%，而后逐渐下行；根据阿里 2019Q4 财报，客户管理收入同比增长为 23%，买流量日益昂贵，电商平台的客户管理费用攀升。 图表 2 电商与新媒体APP MAU 图表 3 阿里 2015-2020财年 GMV与收入 资料来源：Wind，华创证券 资料来源：阿里企业财报，华创证券 线下品牌转线上，核心在控制货不乱，价不乱，渠道利益不乱。因此什么品类适合做线上呢？ 渠道自有化率越高、品类越标准，越容易转线上（虚拟物品、化妆品、书籍影音、3C 产品最容易做线上；半标品如衣服鞋帽、小厨电等常以“线上专供”的方式维护线下利益）； 此外，较新和较分散的需求，靠传统渠道难以满足，线上渗透率也较高（个人护理小家电、宠物用品等）； 最后，特殊政策为电商松的口子，只能通过线上走。比如来不及过CFDA的化妆品，只有跨境电商一条正规门路。 0123456782014-072014-102015-012015-042015-072015-102016-012016-042016-072016-102017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-01淘宝 M A U 天猫 M A U b i l i b i l i M A U微博 M A U 今日头条 M A U 快手 M A U亿0%20%40%60%80%1 0 0 %02004006008001 0 0 01 2 0 01 4 0 01 6 0 0F Y 2 0 1 5 F Y 2 0 1 6 F Y 2 0 1 7 F Y 2 0 1 8 F Y 2 0 1 9 F Y 2 0 2 0Q 1 - 3G M V (百亿） 佣金收入（亿） 客户管理收入（亿）G M V y o y 佣金 y o y 客户管理 y o y商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 6 图表 4 高线上渗透率与线上增速远大于线下增速品类 资料来源：Euromonitor,华创证券 一般来说，只要控住价格和货，线下品牌转线上相对容易。 线下地租（5-25%）转为线上佣金（4-10%）。广告费全渠道投放，更高比例挪向线上。 线上 B2C 自营对于传统线下品牌而言，往往是毛利提升、费用率提升的过程。如选择将售前售后等客服人员、物流、仓储、网络投放外包给专业TP服务公司，则可以有效控制费用，对于线上起步初期的公司非常有利。 但反过来，纯线上品牌转线下，难度非常大，经销商模式相当于把缩减的环节加回来，不牺牲毛利则很难做到和线上同价；自营终端门店更是重资产、费力且分散，人力和租金成本剧烈抬升；即使是看似最轻省的品牌方直接进驻大型连锁超市，组织结构的变更、与渠道的磨合也十分困难： 维持终端售价不变情况下，超市进销差价+货返，大概率高于线上佣金；如果要参加KA 促销活动（相当于获取线下流量），成本不会比线上低。 促销人员、柜姐/BA 放置在不同渠道里，人力成本骤增。网店可以 200 人管全国，但线下一个品牌的大型连锁超市800家，放 800个地面促销人员将带来的明显的人力成本抬升。 线上品牌对于线下人群而言，多是知名度较低的小众品牌，而线下渠道对线上品牌而言又是小渠道，在品牌内部很难得到足够的预算支持。 克服以上全部问题，也会发现，线上挤压线下增长，商超的增速比线上低。 所以对于纯线上品牌来说铺设线下渠道，对管理能力和执行度都有考验，线下细分渠道多，对经销商的管理不善也会对品牌造成负面影响。类比在美国市场发展快速的DTC 品牌（Direct-to-Consumer）通过全自营渠道销售，去除中间商；以更精确的定位，以小众市场做数据驱动营销。面对的同样问题都在于，完成了 0-1 的跨越，用产品和渠道打通消费者。但难以建立自有渠道，难以获得规模增长。在单一渠道的成功难以保证品牌的延续性，面临的不确定性相对线下品牌更强。 线上渗透率高线上渗透率低线上渗透率家电 3 5 . 7 %视频游戏 4 6 . 6 %宠物护理 3 9 . 6 %消费电子 3 7 . 4 %纺织服装 3 1 . 8 %美妆个护 2 7 . 4 %医药健康 2 2 . 2 %家清 1 5 . 2 %家具装修 1 0 . 2 %眼镜 / 个人配饰 7 . 8 %家居园艺 1 . 7 %2 0 . 7 %（实物网上零售额占社零比重， 2019 - 12 ）增速差大增速差小1 4 . 5 p c t2019 线上与线下零售增速差保健品 3 1 . 6 p c t运动 服饰 2 5 . 5 p c t彩 妆 2 1 . 2 p c t日化家 清 2 0 . 7 p c t香氛 家化 1 8 . 8 p c t服装 1 8 . 2 p c t宠物 食品 1 6 . 6 p c t 玩具 2 3 . 9 %线上销售增速快于线下商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 7 二、淘品牌的 1.0 VS 2.0时代 （一）淘品牌的定义与上市历程 2012淘宝商城更名为天猫，淘品牌更名为“天猫原创”，但习惯上仍称为淘品牌。这些淘品牌基本都登上过双十一品牌榜。化妆品品类有御泥坊、阿芙精油、膜法世家等，服装品类有茵曼、韩都衣舍、Artka、裂帛等，休闲食品有三只松鼠、百草味等。 图表 5 2012-2018天猫双十一化妆品榜单 图表 6 2013-2018天猫双十一服装榜单 资料来源：魔镜市场报告，华创证券 资料来源：中服网，华创证券 首先，我们试着定义概念： 淘品牌1.0：指自有品牌在线上发家，入驻了淘宝商城（天猫），线上年销售规模过亿的品牌。大约121家，包含了较早期的淘品牌例如七格格、绿盒子等。 淘品牌2.0：指经受过传统品牌线上化大潮冲击后，谋求线下发展或多平台发展，且线上销售占比维持 50%以上的品牌，尤其是寻求上市的55家淘品牌，例如三只松鼠、良品铺子、小熊电器等。 新晋淘品牌：发展于传统品牌线上线下并行时期，多从空白的细分市场起家，或拥有极高的 IP 价值，重运营、产品力强。比如李子柒旗舰店、HFP、完美日记等。 图表 7 主要淘品牌创立时间与特征 所属品类 品牌 创立时间 自有品牌且在淘宝起家 销售线上占比超 50% 线上销售规模过亿 休闲食品 百草味 2003年 良品铺子 2006年 三只松鼠 2012年 化妆品 膜法世家 2007年 御泥坊 2012年 完美日记 2017年 - 服饰 茵曼 2005年 韩都衣舍 2006年 裂帛 2006年 其他 小熊电器 2006年 资料来源：天眼查，相关企业官网，相关企业财报，华创证券 排名 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20191 雅诗兰黛 阿芙 阿芙 百雀羚 百雀羚 百雀羚 兰蔻 欧莱雅2 御泥坊 美即 美即 韩束 自然堂 自然堂 玉兰油 兰蔻3 阿芙 御泥坊 百雀羚 欧莱雅 欧莱雅 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰黛4 牛尔 欧莱雅 欧莱雅 玉兰油 兰蔻 雅诗兰黛 雅诗兰黛 玉兰油5 欧莱雅 牛尔 御泥坊 御泥坊 一叶子 S K - S K - S K -6 美即 百雀羚 自然堂 膜法世家 美宝莲 玉兰油 百雀羚 自然堂7 玉兰油 玉兰油 韩束 珀莱雅 S K - 欧莱雅 自然堂 百雀羚8 相宜本草 膜法世家 玉兰油 韩后 佰草集 一叶子 H FP 后9 膜法世家 雅诗兰黛 膜法世家 佰草集 卡姿兰 悦诗风吟 薇诺娜 完美日记10 兰芝 相宜本草 丸美 卡姿兰 美迪惠尔 资生堂 悦诗风吟 薇诺娜排名 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20191 茵曼 韩都衣舍 优衣库 优衣库 优衣库 优衣库 优衣库2 韩都衣舍 优衣库 韩都衣舍 O N L YV e r oM o d aO N L Y 波司登3 Ar t k a Ar t k a 波司登 波司登 O N L YV e r oM o d aV e r oM o d a4 裂帛 茵曼 O N L Y 韩都衣舍 伊芙丽 波司登 伊芙丽5 欧时力 波司登 裂帛 乐町 韩都衣舍 伊芙丽 O N L Y6 波司登 欧时力 欧时力 欧时力 太平鸟 韩都衣舍 太平鸟7 O N L Y 初语V e r oM o d aV e r oM o d a波司登 乐町 乐町8 歌莉娅 妖精的口袋 乐町 太平鸟 乐町 太平鸟 韩都衣舍9V e r oM o d aO N L Y 茵曼 伊芙丽 欧时力T e n n i eW e e n i eZ AR A10 初语 裂帛 Ar t k a 裂帛T e n n i eW e e n i eZ AR A M o & C o .商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 8 淘品牌增长受限，寻求上市，迈向淘品牌 2.0：如前文所述，2012 年淘宝商城更名天猫，双十一销售额破 191亿，传统品牌捕捉到线上化趋势的信号，以纺织品为首的线下品牌开始大举入驻线上，取代淘品牌的地位。原本定向导给淘品牌的流量被传统品牌分走，淘品牌在榜单上的位置逐步下滑，越来越多线下强势品牌与天猫握手言和，以线上拖动增长。在此背景下，淘品牌开始谋求出淘，不仅尝试与其他平台如京东自营合作代销，也接触资本，寻求上市以扩大规模。 图表 8 淘系品牌上市概览 资料来源：相关公司公告，华创证券 注：虚线为未上市成功，实线为上市或正在准备IPO等 品类上，休闲零食护肤彩妆纺织服装。淘品牌1.0向2.0的进化中，从上市的企业数量上看，市场对淘品牌的认可，休闲零食优于护肤彩妆，优于服装类。线下品牌越弱、集中度越低的行业，越容易产生线上大品牌，如休闲零食；而线下存量竞争激烈、渠道利益绑定较为深度、讲求体验的非标行业，线上化速度则更慢。据2012年公布的数据来看，阿里共计拥有121家天猫原创品牌（淘品牌1.0）。截至2017年幸存下来有的54家左右（即在阿里的支持下准备上市的淘系品牌），截至2020年2月底共上市55 家淘系品牌。 （二）淘品牌1.0与淘品牌 2.0的差异 1、淘品牌2.0运营重心变化 上市的淘品牌比较集中在休闲食品与化妆品类，所以我们将重点放至这两个品类对比： 1）.研发：两个品类中，没有背靠大集团的淘品牌，研发投入都不会太大。但是相比淘品牌 1.0，淘品牌 2.0 看重产品性价比与上新频率。淘品牌加大研发投入使得产品有一定品质保证，C 端销售上又能不断触达客户。例如，三只松鼠在新疆产地拿最优的一批红枣；完美日记成立至今平均3个月上新一次，且配合针对性营销。 2）.营销：现存的淘品牌2.0的品牌露出远不止在站内，更多的是在站外。淘品牌1.0是基于商品SEO的逻辑推淘品牌 1 .0约 121 个2010 - 2012 年麦包包获 1 .1 亿美元四轮 投资2015 年七格格 2 亿元被 拉夏贝尔 收购2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年2016 年韩都衣舍新三板挂牌2018 年新三板摘牌冲击 IP O2018 年 御 泥坊母公司御家汇上市 8 .6 亿元（ 3 0 0 7 4 0 .SZ ）2018 年阿芙精油御家汇拟 10 亿元收购失败2010 年绿盒子 获 1 .4 亿元投资2018 - 2019 年小狗电器拟 IP O 被暂停2019 年 7 月三只 松鼠上市2016 年百草 味 被 好想你9 .6 亿元收购2020 年被百事以 48 亿元收购2018 - 2019 年膜法 世家 母公司悦目借壳中路股份失败2016 年裂帛、茵曼预挂牌新三板，后主动撤回2019 年 8 月小熊 电器上市2020 年良品铺子云 IP O累计上市淘系品牌 55 个完美日记估值超 10 亿淘品牌 2 .0阿里成立“协助商家上市办公室”商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 9 荐（用户搜索的是产品关键词，品牌买的是推荐位）；淘品牌 2.0 是基于用户画像，结合站内站外营销导入（用户搜索的是品牌，品牌买的是站外营销），多点发力打造爆款引流。成立于 2016年的HFP，通过站外投放大量微信自媒体营销，仅用了2年时间，销售额破10 亿。 3）.供应链管理：1.0时代鱼龙混杂，核心在卖产品而非树品牌，加上传统线下品牌不够重视线上，假货、尾货横行；小品牌根基浅，退货率如果控制不当，现金流容易出现问题；淘品牌 2.0 以自营 B2C 为主，经销与代销占比低，昔日代工厂成为电商淘品牌幕后供应链，从零散的C2C，转向品牌管理的B2C。 图表 9 淘品牌的特征 特征 代表品牌 所属行业 品牌建立时间短 电商模式缩短了品牌建立历程，出生即带有互联网属性，更重视线上营销渠道； 三只松鼠 食品 线上占比高 立足于淘宝建立的销售线上化率高60-90%； 御泥坊 美妆 模式轻资产 立足于淘宝建立的销售渠道线上化率高，模式轻资产，线下渠道建设投入不高； （原有的房租转化为平台技术使用费3-6W一年，传统品牌的房租1家店大约18W/年，扩张20家店房租300W/年左右；每家店3-5 名的人力转化为全国客服2-3名，扩张后20名左右） 百草味 食品 重心在研发与销售 产品基本完全委托代加工，非制造型公司，重心是研发与销售端，高毛利环节； HFP 美妆 重运营，重淘外流量 重视淘外营销投放，微信自媒体、小红书等； 完美日记 美妆 资料来源：华创证券整理 2、已上市淘品牌财务特征 淘品牌 2.0 中有一批公司已经成功上市，还有部分品牌尚在 IPO 排队中。同样是发家于线上，部分品牌相对于传统品牌和其他淘品牌更能得到资本的认可。从财务的角度，这些已经成功上市的淘品牌特征我们归纳至以下几点： 线上销售占比高，自营占比高：线上品牌最初模式以线上自营为主，所以营收中来自线上比重更高。（三只松鼠线上占比90%/良品铺子45% 线下品牌来伊份 5%）；自营2C，总体毛利率高于加盟/入仓等模式，自营模式毛利率在50%左右，加盟和入仓模式毛利整体低于30%。 销售费用高，销售费用率低：线上品牌相对于线下品牌营销投放的渠道更单一，主要是线上平台推广费+运输快递费，对应线下品牌到门店租赁费，但线下品牌销售费用中人员工资更高。线上销售与自营占比高，对用户数据的利用率高，精准营销模式下，营销转化率高，所以线上品牌销售费用率普遍低于线下品牌。同样品类中，三只松鼠销售费用率20.5%，来伊份销售费用率30.4%；旗下主力做线上的御家汇销售费用率39.4%，而主力线下的上海家化销售费用率43.5%。线上品牌更偏重ROI更高的投放和更高效的销售费用。 资产利用率高，ROE 较高： 上市的淘品牌虽然有部分线下店，但线下渠道的铺设总体资产模式轻，资产周转率高，结合销售能力与资产周转率的影响，淘品牌的ROE相对较高。（三只松鼠ROE19% 来伊份2%）。 商业贸易行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 10 图表 10 20