2019年中国护肤品行业概览.pdf

1 报告编码19RI0794 头豹研究院 | 化妆品系列概览 400-072-5588 2019 年 中国护肤品行业概览 报告摘要 消费研究团队 随着居民生活水平的提高、居民对自身健康及肌肤 护理的重视程度不断提高，居民愿意将更多的支出 用于自身的个人护理投入上，肌肤护理意识不断增 强， 促进了护肤品行业的快速发展。 2014 年至 2018 年，中国护肤品行业市场规模（按零售额计算）由 883.2 亿元增长至 1,427.4 亿元，年复合增长率为 12.8%。未来五年，在消费者护肤意识不断增强及核 心护肤人群不断增加的推动下，中国护肤品行业将 保持 10.4%的年复合增长率增长，预计到 2023 年中 国护肤品行业的市场规模将达 2,345.3 亿元。 热点一：中国护肤品品牌商研发能力仍待提升 热点二：护肤品品牌商具有高附加值和议价能力 热点三：销售渠道以线下渠道为主，线上渠道增速迅猛 现阶段， 全球仅有 200-300 家大型护肤品原材料生产商， 其余的原料生产企业规模较小。中国护肤品原材料生产 商整体实力弱，仅能实现基础原材料的生产，高阶工艺 的关键性原材料对国际原材料生产商的依赖程度高，制 约中国护肤品品牌商研发能力提升。 品牌商拥有产品定价权，在产业链中具备高议价能力， 毛利率多在 60%-80%之间。以雅诗兰黛、资生堂、欧莱 雅、上海家化及珀莱雅为例，其毛利率水平基本维持在 60%-80%之间。 品牌定位不同导致毛利率差异较大， 中高 端品牌普遍具有高知名度，品牌溢价能力更高，因此能 获得更高的毛利率水平。 中国护肤品行业销售渠道仍以线下渠道为主，线下渠道 销售额占比高达 75.4%，线上渠道销售额占比为 24.6% 。 近三年来，护肤品电商渠道逐渐多元化，可细分为综合 B2C 平台、 C2C 平台、垂直电商平台和社交电商平台等。 其中，拼多多、小红书等社交电商平台，凭借着低价拼 团或社交分享的方式，吸引了众多消费者，销售额快速 增长。 姚朝芳 邮箱： csleadleo 分析师 行业走势图 相关热点报告 化妆品系列概览2019 年 中国香水行业概览 化妆品系列概览2019 年 中国彩妆行业概览 化妆品系列概览2019 年 中国线上化妆品营销零售服 务商行业概览 2 报告编号19RI0794 目录 1 方法论 . 6 1.1 研究方法 . 6 1.2 名词解释 . 7 2 中国护肤品行业市场综述 . 8 2.1 护肤品定义及分类 . 8 2.2 中国护肤品行业发展历程 . 9 2.3 中国护肤品行业市场现状 . 11 2.4 中国护肤品行业产业链 . 13 2.4.1 上游分析 . 13 2.4.2 中游分析 . 15 2.4.3 下游分析 . 16 2.5 中国护肤品行业市场规模 . 18 3 中国护肤品行业驱动与制约因素 . 19 3.1 驱动因素 . 1 9 3.1.1 人均护肤品消费水平低，未来增量空间巨大 . 19 3.1.2 男性护肤需求不断增加 . 20 3.2 制约因素 . 2 2 3.2.1 高端市场被国际品牌主导 . 22 3.2.2 护肤品质量问题频发 . 23 4 中国护肤品行业政策及监管分析 . 24 5 中国护肤品行业市场趋势 . 26 3 报告编号19RI0794 5.1 医美护肤品渐成主流 . 26 5.2 线上渠道成为各大品牌争相布局的重要渠道 . 27 6 中国护肤品行业竞争格局分析 . 28 6.1 中国护肤品行业竞争格局概述 . 28 6.2 中国护肤品行业投资企业推荐 . 29 6.2.1 伽蓝（集团）股份有限公司 . 29 6.2.2 上海百雀羚日用化学有限公司 . 32 6.2.3 上海上美化妆品有限公司 . 34 4 报告编号19RI0794 图表目录 图 2-1 护肤品分类 . 8 图 2-2 中国护肤品行业发展历程 . 9 图 2-3 护肤品行业产品构成 . 11 图 2-4 中国护肤品行业产品价格分布区间，2018 年 . 12 图 2-5 中国护肤品消费区域分布情况，2018 年 . 12 图 2-6 中国护肤品行业产业链 . 13 图 2-7 欧莱雅护肤品类生产成本构成，2016-2018 年 . 14 图 2-8 护肤品行业代加工龙头企业 . 15 图 2-9 中国护肤品行业主流品牌毛利率，2014-2018 年 . 16 图 2-11 中国护肤品市场各年龄区间消费贡献情况，2018 年 . 18 图 2-12 中国护肤品行业市场规模（按零售额计算） ，2014-2023 年预测 . 19 图 3-1 部分国家人均护肤品消费金额，2018 年 . 20 图 3-2 护肤品类销售额同比增长情况，2018 年 . 21 图 3-3 化妆品企业新推出的男士护肤产品 . 21 图 3-4 中国护肤品行业品牌矩阵 . 22 图 3-5 国家及地方药品监督管理局抽检上市产品中不合格护肤品批次信息， 2019 年至 今 . 24 图 4-1 中国护肤品行业相关政策 . 26 图 5-1 主流护肤品牌推出的医学集护肤品及功效 . 27 图 5-2 中国电子商务交易额，2014-2018 年 . 28 图 6-1 中国护肤品行业各品牌归属地分布情况，2018 年. 29 5 报告编号19RI0794 图 6-2 伽蓝集团主要品牌及产品介绍 . 30 图 6-3 伽蓝集团“六觉六性”质量体系 . 31 图 6-4 百雀羚旗下品牌及定位 . 32 图 6-5 上美主要品牌介绍 . 34 6 报告编号19RI0794 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场，深入研究 10 大行业，54 个垂直行业的市场变化，已经积 累了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境， 从化妆品、 美发护发等领域着手， 研究内容覆盖 整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市及 上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企业 的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 10 月完成。 7 报告编号19RI0794 1.2 名词解释 纯露：又称水精华，提炼精油时分离出来的一种 100%饱和的蒸馏原液，是精油的一种 副产品。 BB 霜：BB 是 Blemish Balm 的缩写，BB 霜即伤痕保养霜，最初是德国人为接受镭射 治疗的病人设计的，后来经过韩国改良之后，BB 霜兼具遮瑕、调整肤色、防晒、细致 毛孔和裸妆效果。 CC 霜： CC 是 Color Control， 即色彩全效调控修容霜， 是粉底液的一种， 集肤色修正、 保湿、改善皱纹、美白修护、抵御紫外线、隔离脏污空气等功效于一身。 OBM： Original Brand Manufacture， 即自主品牌生产， 指制造商通过建立自主品牌， 自主进行设计、原材料采购、生产以及销售的经营模式。 ODM：Original Design Manufacture，即原始设计制造，指制造方根据市场需求及 采购方的要求，研发设计和生产产品，而采购方负责产品销售的经营模式。 OEM：Original Equipment Manufacture，即原始设备制造，俗称代工生产，指品 牌商不直接生产产品， 而是利用掌握的核心技术负责研发和设计新产品， 控制销售渠道， 具体的加工任务委托生产商生产，产品以品牌商的品牌进行销售的经营模式。 GMP： Good Manufacturing Practices， 药品生产质量管理规范， 是一套适用于制药、 食品等行业的强制性标准。GMP 要求企业从原料、人员、设施设备、生产过程、包装 运输、 质量控制等方面按国家有关法规达到卫生质量要求， 形成一套可操作的作业规范 帮助企业改善企业卫生环境，及时发现生产过程中存在的问题，加以改善。 KA 卖场：KA 即 Key Account，重要客户。KA 卖场指营业面积、客流量和发展潜力 等方面都处于优势的终端。 8 报告编号19RI0794 2 中国护肤品行业市场综述 2.1 护肤品定义及分类 护肤品是一种具有保护或护理皮肤作用、 可增强皮肤弹性和活力的化妆品。 护肤品通过 涂抹、擦拭、喷涂等方式施加于人体皮肤表面，可形成一层均匀的薄膜，达到补水保湿、美 白祛斑、延缓皮肤老化等效果。常见的护肤品有面膜、眼霜、面霜、精华素、洁面乳、爽肤 水、乳液、纯露、隔离霜、BB 霜、CC 霜、防晒霜等。 护肤品种类丰富， 可根据功效、 产品形态、 使用部位、 使用时段和使用对象等进行分类： （1）按功效划分，护肤品可分为补水、美白、保湿、控油、抗衰老、防晒、敏感肌肤、收 缩毛孔、祛黑头和祛斑护肤品等； （2）按产品形态划分，护肤品可分为乳剂类护肤品、水 剂类护肤品和气溶胶剂类护肤品等； （3）按使用部位划分，护肤品可划分为面部护肤品、 身体护肤品、手部护肤品和护理套装等； （4）按使用时段划分，护肤品可分为日间护肤品 和夜间护肤品； （5）按使用对象划分，护肤品可分为女性护肤品、男性护肤品、儿童护肤 品和孕妇护肤品等（见图 2-1） 。 图 2-1 护肤品分类 9 报告编号19RI0794 来源：头豹研究院编辑整理 2.2 中国护肤品行业发展历程 中国护肤品行业发展至今共经历了本土品牌主导、 外资品牌进入、 外资品牌主导及本土 品牌复苏四个阶段（见图 2-2） ： 图 2-2 中国护肤品行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 （1）本土品牌主导阶段（1898 年-1980 年） 1898 年，中国第一家现代化妆品企业香港广生行有限公司成立，标志着中国现代护肤 品工业登上了历史舞台。1912 年，美加净品牌成立，1931 年百雀羚品牌成立。1979 年， 郁美净集团的前身天津市第二日用化学厂在改革开放的大潮中诞生。1980 年，郁美净成功 注册商标。随着美加净、百雀羚、郁美净等本土品牌相继成立，中国护肤品行业进入初步发 展阶段，这一时期外资品牌尚未进入中国市场，中国本土品牌在行业中占据了主导地位。 （2）外资品牌进入阶段（1981 年-2001 年） 自 1981 年起，外资品牌相继进入中国市场，开始挤压中国本土品牌市场份额。1981 年，北京市“友谊商店” 、 “北京饭店”等 9 家大型商场、饭店开始销售日本化妆品品牌资 生堂的化妆品、香皂、牙刷用具等产品。1985 年，美国护理品牌强生进入中国市场并创立 了其首家在华合资企业西安杨森制药有限公司。1989 年，美国护肤品牌 OLAY 正式进入中 10 报告编号19RI0794 国市场。1990 年，美国护肤品牌雅芳投资 2,795 万美元与广州美晨股份有限公司合资成立 “中美合资广州雅芳有限公司”，正式全面入驻中国市场。1996 年底，法国化妆品品牌欧 莱雅正式进军中国市场，并于 1997 年在上海成立中国总部。随着资生堂、强生、雅芳、欧 莱雅等外资品牌的不断涌入，中国护肤品高端市场逐渐被外资产品垄断。 （3）外资品牌主导阶段（2002 年-2011 年） 2002 年开始，外资品牌凭借强大的资本实力和品牌优势，纷纷收购中国本土品牌以切 入中低端市场，实现本土化战略。2003 年，欧莱雅收购中国护肤品牌小护士。2008 年， 强生以 23 亿元收购中国护肤品牌大宝。2011 年，法国香水巨头科蒂以 4 亿美元收购中国 护肤品牌丁家宜。小护士、大宝、丁家宜等本土品牌被收购后普遍表现不佳，整合不利让中 国本土品牌沦为为外资企业打开中国市场的工具。 与此同时， 本土品牌不满足于市场份额大、 利润少的现状， 纷纷向中高端市场跨越， 如上海家化联合股份有限公司推出了高端品牌 “佰 草集” ，深圳丽斯集团推出了高端品牌“兰歌”等。该阶段，中国护肤品市场基本形成以外 资品牌为主导，本土品牌快速发展的竞争格局。 （4）本土品牌复苏阶段（2012 年至今） 2010 年开始，中国本土护肤品牌通过加大品牌营销、品牌升级和布局电商渠道等方式 重新崭露头角，呈现复苏迹象。以御家汇（2012 年成立） 、一叶子（2014 年成立）等为代 表的互联网护肤品牌， 凭借高性价比的产品以及低成本的线上渠道， 迅速打开了新的零售通 路，实现销量大幅度上升。2017 年 11 月，珀莱雅化妆品股份有限公司在上海证券交易所 上市。2018 年 2 月，御家汇在深交所创业板正式挂牌上市。2019 年 7 月，广东丸美生物 技术股份有限公司在上海证券交易所上市。 随着中国护肤品企业快速发展， 本土品牌市场市 占率有望稳步提升。 11 报告编号19RI0794 2.3 中国护肤品行业市场现状 从产品品类角度分析，中国面部护肤品销售额在护肤品总销售额中的占比超过 80%， 占绝对主导地位。按功能角度划分，面部护理产品又涵盖面部保湿和抗老、面膜、洁面乳、 爽肤水等产品，其销售额占比分别为 57.4%、11.6%、8.4%、7.4%和 1.1%（见图 2-3） 。 现阶段，市面上的护肤品以面部护肤品为主，且以保湿、抗老类产品居多。 图 2-3 护肤品行业产品构成 来源：头豹研究院编辑整理 从产品价格角度分析，低端护肤品产品在中国占据绝大部分市场。2018 年中国护肤品 行业 100 元及以下的低端护肤品销量占比约为 43.5%，100 元至 500 元的中端护肤品销量 占比约为 22.9%，500 元及以上高端护肤品的销量占比为 33.6%（见图 2-4） 。伴随消费者 需求的逐步升级及护肤品品类的持续扩充， 护肤品消费逐渐由低端向中高端升级， 中高端护 肤品市场发展潜力巨大。 12 报告编号19RI0794 图 2-4 中国护肤品行业产品价格分布区间，2018 年 来源：头豹研究院编辑整理 从护肤品消费区域分布情况角度分析，长三角和京津冀地区是护肤品消费主力。其中， 东北地区的护肤品消费集中在沈阳和大连， 华东地区的护肤品消费集中在上海、 浙江、 江苏 和福建， 华北地区的护肤品消费集中在北京和天津， 华中地区的护肤品消费集中在郑州和武 汉，华南地区的护肤品消费集中在深圳和广州，西南地区的护肤品消费集中在四川和重庆， 西北地区的护肤品消费集中西安。但从各地区市场销量占比来看，上海、北京、天津三个地 区的消费量在全国占比超过 50%， 西北地区护肤品消费市场整体处于弱势 （见图 2-5） 。造 成以上现象的原因在于一线城市经济发展水平较高， 且每年吸引大量的年轻求职者前往， 从 而推动当地护肤品行业的发展。 图 2-5 中国护肤品消费区域分布情况，2018 年 13 报告编号19RI0794 来源：头豹研究院编辑整理 2.4 中国护肤品行业产业链 中国护肤品行业产业链包括原料端、生产端、品牌端、渠道端和消费终端五个环节。其 中， 行业上游市场参与主体为原料端和生产端， 中游主体为品牌端， 下游主体为渠道端和消 费终端（见图 2-6） 。 图 2-6 中国护肤品行业产业链 来源：头豹研究院编辑整理 2.4.1 上游分析 （1）原料端 护肤品行业原料端主要为生产端提供生产原材料和包装材料， 其毛利率约为 20%-30%。 原材料成本在护肤品制造成本占比在 80%以上，以护肤品龙头企业珀莱雅为例，2016 年 -2018 年，珀莱雅护肤品类原材料成本的比重均超过 80%，占比较大（见图 2-7） 。因此原 材料价格波动生产端的采购成本影响较大，从而影响生产端的盈利能力。 14 报告编号19RI0794 图 2-7 欧莱雅护肤品类生产成本构成，2016-2018 年 来源：珀莱雅年报，头豹研究院编辑整理 在生产原材料方面， 中国护肤品行业仅有少数企业拥有独立的原材料加工工厂， 大部分 护肤品企业的原材料均由专业的原材料生产商提供。现阶段，全球仅有 200-300 家大型护 肤品原材料生产商，其余的原料生产企业规模较小。中国护肤品原材料生产商整体实力弱， 仅能实现基础的原材料的生产， 高阶工艺的关键性原材料对国际原材料生产商的依赖程度高， 制约中国护肤品品牌商研发能力提升。 在包装材料方面，除金属外，塑料和玻璃是主流的护肤品包装容器。 由于护肤品多为液 体、乳液和膏状物，不具备鲜明的外观特征，护肤品企业主要通过精美、独特的包装设计来 展现护肤品本身的特性， 吸引消费者关注。 时尚高品质的护肤品包装可提升产品的溢价能力， 加强对消费者的吸引力， 因此护肤品企业逐渐重视包装的设计和创新， 促使护肤品包装行业 得以快速发展。 （2）生产端 生产端的毛利率略高于原料端， 约为30%-40%。 中国护肤品行业生产模式主要有OBM、 O E M和O D M三 种 ， 仅有少数化妆品巨头（宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等）采用 15 报告编号19RI0794 OBM 模式，大部分的产品和品牌均采用 OEM 和 ODM 模式：OBM 模式对企业的研发 能力和资金实力要求高， 但在 OBM 模式下， 企业同时控制了产业链附加值最高的产品研发 和销售环节，同时兼顾生产，更利于把控产品质量；OEM 生产商根据客户提供的配方， 按要求采购原材料及生产样本， 样品通过质量检测后再按照订单数量进行大批量生产。 OEM 生产商只负责生产，对研发能力要求不高；ODM 生产商自行研制配方，生产产品，最终 产品贴上品牌商品牌，并由品牌商进行销售。ODM 模式下，研发能力是核心竞争力。现阶 段，知名护肤品品牌商会同时与多家优质代工厂建立稳定的合作关系，如意大利的莹特丽， 韩国的科丝美诗，中国的诺斯贝尔等企业包揽了众多一线品牌产品的代加工（见图 2-8） 。 由于国际大厂普遍存在生产周期长、 生产成本高、 对个性化需求响应不及时等问题， 因而为 中国本土的代工企业创造了发展空间。 图 2-8 护肤品行业代加工龙头企业 来源：头豹研究院编辑整理 2.4.2 中游分析 中国护肤品行业产业链中游主体为品牌端。 品牌商拥有产品定价权， 在产业链中具备高 附加值和议价能力，毛利率多为 60%-80%之间。以雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、上海家化 及珀莱雅为例，其毛利率水平基本维持在 60%-80%之间（见图 2-9） 。 16 报告编号19RI0794 图 2-9 中国护肤品行业主流品牌毛利率，2014-2018 年 来源：企业年报，头豹研究院编辑整理 护肤品行业的毛利率主要受品牌知名度、 销售模式和上游原材料价格波动等方面的影响， 具体分析如下： （1）品牌知名度：品牌定位的不同导致毛利率的差异较大，中高端品牌普 遍具有高知名度，品牌溢价能力更高，因此能获得更高的毛利率水平； （2）销售模式：护 肤品企业的销售模式包括直营、 经销和代销三种模式： 直营模式主要通过专柜和电子商务 渠道实现，直接面向终端消费者，毛利率相对较高。此外，专柜渠道的销售收款时间长，致 使该模式现金压力大； 经销和代销两种模式主要通过经销商或代销商渠道实现， 企业需给 予经销商和代销商让利，毛利率相对较低，但销售回款情况较好； （3）上游原材料价格波 动： 上游生产原材料及包装材料等原材料价格的波动， 直接影响企业的采购成本， 从而影响 企业的利润水平。 2.4.3 下游分析 中国护肤品行业下游涉及渠道端和销售终端。 现阶段， 中国护肤品行业销售渠道仍以线 下渠道为主， 线下渠道销售额占比高达 75.4%， 线上渠道销售额占比为 24.6%。 近三年来， 17 报告编号19RI0794 护肤品电商渠道逐渐多元化，可细分为综合 B2C 平台、C2C 平台、垂直电商平台和社交电 商平台等（见图 2-10 ） 。其中，拼多多、小红书等社交电商平台，凭借着低价拼团或社交分 享的方式，吸引了众多消费者，销售额快速增长。 图 2-10 护肤品行业线上渠道各模式特点来源：头豹研究院编辑整理 消费层面，护肤品行业整体季节性不明显，但受气候和消费习惯等因素影响，部分品类 的使用和销售存在淡旺季节的现象。 如膏霜类护肤产品， 秋冬季为销售旺季， 春夏季为销售 淡季。防晒类护肤产品，夏季为销售旺季，其他季节为销售淡季。 消费者层面， 根据护肤品行业排名前 5 的企业专家介绍， 护肤品消费主力集中在 17-35 岁消费群体，且以女性消费者居多。2018 年，中国护肤品市场消费额贡献率最大的年龄群 体为 26-35 岁的消费者，消费贡献率高达 32.5%，该年龄段消费市场以高端市场为主。其 次是 17-25 岁消费者， 消费贡献率为 30.4%， 该年龄阶段消费市场以中低端市场为主。 36-45 岁消费者消费贡献率为 17.3%，该年龄阶段消费市场以高端市场为主（见图 2-11） 。从性 别角度分析，中国男性护肤消费占比不超过 20%。但近两年，随着品牌教育及男性护肤意 识不断提升，男性护肤需求增长迅速。 18 报告编号19RI0794 图 2-11 中国护肤品市场各年龄区间消