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白皮书了解媒体的价值：消费者和行业视角2020年4月世界经济论坛91-93 route de la CapiteCH-1223 科洛尼/日内瓦瑞士电话：+41 (0)22 869 1212传真：+41 (0)22 786 2744电子邮件：contactweforumweforum2020世界经济论坛。保留所有权利。严禁以任何方式（包括复印和刻录）或通过任何信息存储和检索系统复制或传播本出版物的任何内容。本白皮书由世界经济论坛出版，致力于推动某一项目、某一洞察领域或互动交流的发展。报告中的发现、诠释和结论均在世界经济论坛的促进和支持下合作完成，但未必代表世界经济论坛或其全部会员、合作伙伴及其他利益相关者的观点。3目录前言 4执行摘要项目背景567战略转变 15结论 18国家层面的研究成果 19中国 19德国 21印度 23韩国 25英国 27美国 29附录 31方法论 31特约专家 32编著者 34尾注 35项目研究成果了解媒体的价值：消费者和行业视角4前言Kirstine Stewart, David Kenny, 媒体行业常变常新，因此，了解内容创作者、消费者和广告商对媒体价值的看法仍然重要。我们生活在一个激动人心的时代。按需娱乐服务商为消费者提供更多选择，并且有望在未来继续拓展，领先新闻机构则发挥互联网的规模优势，提供优质内容并获得盈利。世界经济论坛致力构建具有经济可行性、社会包容性的透明媒体生态系统。过去一年，论坛研究了媒体价值的概念，除了分析媒体和广告商为提升价值定位采取的策略，还与尼尔森合作研究了媒体消费的偏好。用户拥有丰富选择，而付费意愿有限，媒体消费的偏好就成为洞察媒体财务可持续性的关键。 项目自2019 年 5 月启动以来，已举办六场研讨会，约 100 名媒体高管参加。我们对中国、德国、印度、韩国、英国和美国的 9100 余名消费者进行了问卷调查，我们相信，这是中国和印度首次对新闻娱乐消费展开深度研究（韩国在一定程度上也是如此）。我们将在本报告中阐述定性与定量研究的结果。 您的乐观程度可能会影响您对调查结果的解读。一方面，媒体内容高度互动，使得消费者每天在新闻娱乐服务上消耗数小时之久。另一方面，愿意为内容付费的人数较少，说服用户掏出更多费用并非易事。但调查结果也不乏亮点：尽管内容生产的资金来源依然悬而未决，中国和印度等国的新闻娱乐需求却居高不下。这一系列议题十分广泛，在几十页报告中难以尽述。我们建议读者从整体上思考报告的内容，不仅关注消费者付费的服务，也留意更广泛的影响。我们认为， “终端 ”媒体和 “生态系统 ”媒体的分化应当引起重视。前者是对消费者而言的内容终端，后者则是将内容作为战略资产，纳入更广泛的产品与服务组合。我们认为，这种格局可能对新闻娱乐的消费及生产造成潜在影响，值得深入研究。我们也将通过“塑造媒体、娱乐与文化的未来”平台持续推进这一议题。 世界经济论坛很高兴与尼尔森携手合作，在此，我们感谢项目指导委员会提供的指导，也感谢Stefan Hall 和 李响（Cathy Li ）在项目中发挥的牵头作用。“塑造媒体、娱乐与文化的未来 ”平台总监，执行委员会成员尼尔森首席执行官兼首席多元化官了解媒体的价值：消费者和行业视角5执行摘要-. 本报告介绍世界经济论坛“媒体价值”（Value in Media）项目的结论。项目旨在研究媒体行业的不同利益相关方（内容创作者、广告商、营销机构和个人消费者）如何看待媒体内容的价值，有效分析其中的动态关系，帮助行业做出关乎未来发展的明智决策。本报告包括三个目标：第一，分析在六大市场（德国、韩国、英国、美国、中国和印度）进行的研究，我们相信，中印两国是首次被纳入此类深度研究；第二，重点说明媒体商业模式受到的影响；第三，提高相关方对“ 塑造媒体、娱乐与文化的未来”平台的兴趣和关注。研究结果来自尼尔森为论坛进行的一项调查，受访对象包括 9100 余名消费者。为扩大数据样本，项目团队还组织了六场研讨会，共有约 100 名媒体高管参加。我们综合受访者的意见，得出以下结论：参与媒体服务的程度较高，但付费人数不足一半。大多数消费者（介于 80% 到 90% 之间）每周阅读、观看或收听新闻娱乐服务的时间近 24 小时。近 60% 的用户通过免费或付费注册流程，消费新闻娱乐服务。但付费用户比例较低：新闻付费用户低于 20%，娱乐付费用户约为 44%。中国付费媒体服务的参与度高于其他国家。在中国受访者中，59% 购买了至少一项付费视频或体育节目，43% 购买了至少一项付费音乐、电台或音频服务，39% 购买了至少一项付费游戏服务，原因可能是中国按次计费的模式较为普遍。付费意愿在提高，娱乐服务在下降。在印度以外的国家中，消费者愿意拥有的付费娱乐服务数量的最高值均低于现有数字。由此可见，付费娱乐服务的数量具有下降的空间。最具潜力的是，表示将来愿意为媒体付费的受访者比例高于当前。其中，53% 的受访者表示将来愿意为新闻服务付费（现在为 16%），70% 的受访者表示将来愿意为娱乐服务付费（现在为 44%）。青年人为内容付费的可能性更高，但低收入群体则不然。在六个国家中，青年（16-34岁）都是最有可能为内容付费的群体。目前，青年为娱乐内容和新闻内容付费的平均比例分别为61%和 17%，均高于总体人口的全球平均值。但从社会经济状况角度，我们会看到收入或社会地位较高的个人付费订阅新闻的比例也更高（娱乐服务则没有这种现象）。这表明，人们担忧的“ 信息不平等” 问题确实存在，即收入更高的消费者能获得更多或更优质的信息。生产价值内容的资金来源悬而未决。一些新闻娱乐服务商的成功表明，消费者贡献的收入完全可以替代广告收入，反映出消费者越来越意识到自己在资助内容生产中的作用，我们的调查也佐证了这一点。数据还表明，消费者认为比起娱乐节目，政府更有责任拨款资助新闻节目的生产，并认为广告商是内容生产的重要资金来源。 “流媒体之战” 的激烈讨论忽视了“ 终端” 媒体和“ 生态系统 ”媒体之间的分化，对社会产生影响。 “终端媒体” 公司是对消费者而言的内容终端，“ 生态系统” 公司则将内容纳入更广泛的产品和服务组合，从而更好地获取利润。媒体行业的讨论主要围绕个体内容提供者之间所谓零和博弈的“ 流媒体之战 ”，而 “生态系统 ”公司的策略对于新闻娱乐服务的消费及生产具有哪些潜在影响则鲜有讨论。最后，报告探讨了值得长期关注的媒体战略变化，包括 支付架构、播客和广告环境，分别代表收入创造、消费者参与以及业务发展的机遇，我们认为这三项因素将对更广泛的媒体格局产生重要影响。了解媒体的价值：消费者和行业视角6项目背景许多情况下，所谓“ 以付费为中心” 是广告业变革的产物。随着数字内容消费的增长，广告支出转向线上，传统媒体曾经的收入保障逐渐缩水。同时，脸书和谷歌等平台鼓励品牌凭借内部力量开展营销，向他们提供数据来精确锁定目标消费者（即便第三方 cookie 已逐步淘汰）。市场营销人员或许能更加灵活、敏锐地触达目标受众，但预算中的大部分却流向平台服务商而非内容制作者。最终使媒体公司认为需要平衡收入来源，增加读者贡献的收入，而消费者数据对此具有重要价值。个体不愿付费的意愿必然会影响上述努力的成效。我们在研究中发现，“ 订阅疲劳” 已经成为行业通用的术语。所谓 “订阅疲劳” ，指的是消费者面对海量内容、多种访问方式以及需支付的费用感到疲倦和沮丧，当市场饱和之后，最终将引发人们的严肃反省。本项目开始之前，德勤公司表示，近一半的美国消费者对娱乐流媒体的激增感到沮丧。1路透社新闻研究所表示，“ 赢家通吃” 趋势日渐明显，未来消费者可能只会付费订阅一项在线新闻服务。 2在激烈竞争的环境中，政治讨论聚焦于媒体生态系统的理想状态，对于科技公司及其社会影响的担忧始终挥之不去。某种程度上，这与上文所述的商业环境息息相关。争论的内容在于，随着越来越多内容通过社交平台传播，科技公司应负责确保在线信息和讨论的真实性，无论是直接采取行动，还是通过对优质内容商的支持来实现。 讨论中的一个关键问题就是大型广告商塑造媒体环境的能力。品牌往往通过投放广告来资助内容生产，现在施压于出版商和平台改善在线环境的安全性。他们要求提升广告可见度和用户体验，并减少欺诈账户、有害内容和骚扰。消费品公司拥有推进变革的明确意愿，也不乏促使出版商和平台采取行动的资金。2018-2019年全球五大广告商中，有四家为消费品牌，广告总预算达 383 亿美元，占全球百大广告商广告总支出的 13%。3政策制定者也在努力使媒体环境与这样的经济现实相适应。中国、欧盟和美国都在寻找适合的监管方式。欧盟和美国存在质疑倾向，对能否及如何保护媒体生态系统免受技术平台的外部性影响表示怀疑。中国的监管方式更强调价值导向，整合新闻、出版和广播的监管职权，由单一部门负责维护和推广得到官方认可的社会文化规范。尽管本项目并未研究这些国家当前的政策讨论，但阅读报告的结论时，不宜忽视这些潜在因素。进入本世纪以来，随着媒体内容的数字化、社交媒体和用户生成内容的兴起以及移动消费的加速，媒体行业持续遭遇变革与冲击。因此鉴于消费者目前所拥有的广泛选择范围和其愿意支付的最高价格，一个核心的商业问题就是：如何有效增加媒体的盈利能力。近年来，点播娱乐服务数量激增，并设有多种付费访问方式，新闻提供商则建立或加强付费门槛和会员计划。媒体公司将这两种形式纳入明确的商业战略，以增加数字产品收入和直接用户收入。在娱乐行业，互联网电视的发展进入第三个十年，为消费者带来更多选择，使有线电视订阅量加速下降。这种趋势给消费者提供了前所未有的更多选择。在本研究进行的几个月中，又有一系列新服务陆续进入市场或宣布推出。苹果、迪士尼、NBC 环球、华纳媒体和英国广播公司联营体等知名企业在 2019年均推出新服务或披露服务细节。在美国，消费技术和媒体领域的密集交易成为人们关注的焦点，包括美国电话电报公司收购时代华纳，迪士尼收购 21 世纪福克斯，维亚康姆与哥伦比亚广播公司合并。这些公司意在与已是全球化规模的提供商一较高下，包括 Netflix、Hulu、爱奇艺和 YouTube，以及为数众多的游戏和短视频平台，其中不乏堡垒之夜和抖音这些有史以来增长最快的娱乐平台。 然而，并非每个娱乐平台都能以同样方式获利。现在已经有了消费者付费与广告支持并存的模式。许多用户能方便地切换设备访问娱乐服务平台，至少对个人而言，比传统的电视套餐划算得多，许多平台节目的质量和数量甚至可媲美娱乐媒体巨头。新闻机构也正在向数字化和移动化转型，利用播客和语音技术等传播机制的优势，通过新渠道触达消费者。与娱乐行业一样，新闻出版商采取订阅与广告相结合的模式。去年，几家机构建立、改进或加强了付费门槛与会员体系。对一些规模最大的出版商而言，这些策略已经见效。我们研究期间，纽约时报付费订户突破 500 万，金融时报付费用户达到 100 万，而尚未设立付费门槛的卫报宣布，在读者供稿的支持下实现收支平衡。诞生于数字时代的少数媒体，如Axios、 Business Insider、The Athletic 和 The Information，已在 2019 年或预计在 2020 年实现盈利。了解媒体的价值：消费者和行业视角22%23%26%9%6%17%12%31%23%GamingSportsPodcastsBlogs印度德国中国South Korea37%56%43%15%20%32%41%6%6%19%17%16%22%28%usic/radioVideoNews38%32%32%56%45%图1 注册媒体服务的消费者比例（免费与付费合计） 项目研究成果我们的研究包括两部分内容。第一部分是问卷调查的结果，来自中国、德国、印度、韩国、英国和美国的9100多名消费者参与了调查。这些国家中既有发达国家也有发展中国家，文化背景各异，但数字化水平都比较高。第二部分内容取材于项目研讨会，包括约 100位新闻、娱乐、广告行业领袖的意见。这部分是对调查数据的定性补充。如需了解研究方法详情，请参阅第31页的内容。消费者参与媒体服务的程度较高，但付费用户不足一半对于关注媒体财务可持续性的人士而言，调研结果可谓喜忧参半。一方面，消费者明显沉迷于媒体内容。大部分受访者（80%到 90%）通常每周花23.6小时阅读、观看或收听新闻娱乐内容。按照“ 参与” 的定义（通过免费或付费注册消费媒体服务），近六成（58%）受访者参与了媒体服务。参与的消费者中，人均注册七项媒体服务，中国消费者则高达十一项，媒体类别涵盖视频、体育、游戏、音乐/ 电台、播客、新闻和博客。然而各个类别具体来看，结果则不太乐观。全球只有略高于四分之一（27%）的消费者参与新闻服务，娱乐细分版块的使用习惯大致类似：注册了视频、音乐/ 电台、游戏和体育节目的消费者比例分别为30%、 34%、 22%和 21%。 作为最重要的指标，付费消费者的比例却更低。 “付费”类型包括月度/ 年度订阅费、有线电视或网络服务中绑定的费用以及按次付费。平均来看，新闻付费用户的比例远低于五分之一。英国这一比例仅有11% ，德国则只有9%，当然原因也可能是这些国家存在公共服务媒体。虽然此类研究经常忽视印度和中国，但两国的付费新闻用户比例都达到 25%，前景较为乐观。即便如此，在世界上人口最多的两个国家里，仍然有四分之三的人口没有付费收看新闻。按注册百分比表示音乐/电台视频新闻游戏体育播客博客7了解媒体的价值：消费者和行业视角中国 0.6 1.5 3.7 1.9德国 0.2 0.7 1.2 1印度 0.4 4.1 0.9 2.8韩国 0.2 0.8 1.4 1.1英国 0.2 0.7 1.5 1.2美国 0.3 1 2.3 1.5表 1: 各国所有受访者付费新闻娱乐服务的现有数量与最高期望数量的比较 16%25%30%17%21%26%10%6%21%16%10%6%15%20%31%23%美国英国韩国6%6%19%16%21%22%28%GamingSportsPodcastsBlogsusic/radioVideoNews45%音乐/电台视频新闻游戏体育播客博客在调查的国家中，娱乐服务更受欢迎，付费用户达到44%。在我们的样本中，印度的娱乐付费消费者比例最低，付费游戏用户仅6%，视频或体育节目付费用户则达到19%。只有中国的情况明显不同于全球平均情况。中国高达 59%的消费者购买了至少一项付费视频或体育节目，43%购买了至少一项付费音乐、电台或音频服务，39% 购买了至少一项付费游戏服务，原因可能是中国按次计费的模式较为普遍。付费意愿在提高，娱乐服务在下降调查表明，付费娱乐服务的数量具有下降空间。在印度以外的国家中，消费者愿意拥有的付费娱乐服务数量的最高值均低于现有数字。新闻媒体的前景更为乐观，每个国家都有更多人表示愿意付费使用至少一项新闻服务。尤其是在印度，消费者表示愿意将付费新闻服务的数量提高到四项。媒体订阅服务提供访问电影、新闻、播客和歌曲的权限。这些服务通常需要注册，有时需要付费订阅。目前，你是否拥有以下类别的有效服务（无论付费还是免费）？如果是，请说明哪一项。 基数：所有受访者；美国（n=1,010），英国（n=1,002），德国（n=1,001），中国（n=1,608），韩国（n=1,003），印度（n=3,514）付费新闻服务的现有数量付费新闻服务最高期望数量付费娱乐服务的现有数量付费娱乐服务最高期望数量8 了解媒体的价值：消费者和行业视角表 2: 目前付费获取媒体服务与将来愿付费的消费者比例*参与媒体服务的消费者定义为新闻或娱乐服务的活跃注册用户。基数：所有受访者；美国（n=1,010），英国（n=1,002），德国（n=1,001），中国（n=1,608），韩国（n=1,003），印度（n=3,514）新闻目前付费的比例将来愿付费的比例全球平均 16 53中国 25 79德国 9 38印度 25 67韩国 14 48英国 11 41美国 12 45娱乐44 7069 8737 5226 8748 6642 6444 61此外，在六个国家中，表示未来愿付费使用媒体的人数比例都超过了当前付费用户比例。53%的受访者愿意未来付费收看新闻，远远高于目前的16%。中国87%的消费者表示未来愿意付费获取娱乐服务，79%愿意付费收看新闻；在印度消费者中，这两个比例分别为87%和 67%，现有数字均为约25%。因此，问题就是如何说服用户开始付费。信任可能是一项因素：中国和印度的消费者付费意愿更强，同时数据表明两国消费者相信付费资源的质量高于免费内容。请参阅专题2 ，了解新闻媒体向消费者提供价值时面临的问题。目前付费的比例将来愿付费的比例全球平均中国德国印度韩国英国美国是否有可能提高付费的金额？答案仍然取决于消费者的类型。没有主动注册媒体服务的消费者愿支付的金额远低于目前订阅者的付费水平，因此媒体开拓收入的机会较为有限。而在参与的群体中，已付费使用媒体服务的消费者显示出积极信号。几乎所有国家的数据都表明，目前愿意付费收看新闻的用户，将来也愿意支付更高的金额（美国除外）。至于娱乐服务，印度和韩国付费订阅者也表示愿意提高支出，德国和中国的付费订阅者则倾向于维持现有支出水平。 青年人为内容付费的可能性更高，但低收入群体则不然。在六个国家中，青年（16-34岁）都是最有可能为内容付费的群体。目前，青年为娱乐内容和新闻内容付费的平均比例分别为61%和 17%，均高于总体人口的全球平均值。但从社会经济状况角度，我们会看到收入或社会地位较高的个人付费订阅新闻的比例也更高（娱乐服务则没有这种现象）。这表明，人们担忧的“ 信息不平等” 问题确实存在，即收入更高的消费者能获得更多或更优质的信息。内容生产资金何来？ 鉴于调研的结果，我们不免会问：如何才能提供足够资金，生产有价值的内容？通常答案是广告，但这一模式的可行性值得商榷。有一种说法是，广告支持的视频内容具有潜在需求，能够稳定提供内容生产所需的资金。4这一点仍然有待证实。广告收入或许能填补搜索和社交媒体等服务的成本，但仅靠广告收入，可能很难生产高质量的数字内容。在新闻行业，平均每位用户的线上广告收入还不到纸媒的10%。5（本报告发布之际，COVID-19疫情冲击经济形势，以广告作为主要资金来源的风险不言自明。有关内容，请参阅专题1 。）9了解媒体的价值：消费者和行业视角专题1新冠肺炎对媒体行业会产生哪些影响？本报告撰文之际（3 月 10日），新冠肺炎疫情仍在快速蔓延。现在很难判断准确后果，不同的国家和行业受到的影响也会有所差异。但经济影响已经开始显现，全球股市和大宗商品价格不断走低，消费支出也有可能下滑。为了遏制 COVID-19的传播，许多政府机构已经采取了应对措施。媒体行业可能受到的影响包括：自我隔离和强制隔离推高媒体消费。强制或自愿留在家中的消费者可能更加需要媒体，特别是点播视频和游戏等娱乐服务。中国的数据可供参考。据金融时报报道，中国在全国范围实施隔离措施后，二月前两周的应用程序周平均下载量比2019年整年的平均下载量跃增40%。同月，苹果设备上的周游戏下载量较2019 年增长80%。全球重大活动延期或取消，造成媒体收入大幅下滑。有线电视公司高度依赖广告收入，广告收入一旦降低，盈利将受到影响。定于今年夏天举办的2020年欧洲杯、东京奥运会及残奥会，全球观众人数可达数百万，在电视节目表中的地位难以替代。这些活动一旦延期或取消，不但会影响原计划的报道，还将波及广告安排、赞助协议和推广活动。据纽约时报报道，1980年，因美国抵制莫斯科奥运会， NBC电视公司损失达3400万美元（尽管购买了保险）。供应链中断或销售下滑，大品牌削减广告开支。如果供应链限制导致库存下降，消费品或者制造业相关的企业可能会削减广告开支，以免开展营销活动后却没有产品可供出售。消费者也可能会削减非必要开支，从而影响品牌对旗下产品广告费用的分配。由于活动和大型集会限制，外出开销降低，这一情况可能长期存在。许多国家已经限制社交聚会。人们在电影院和餐馆等公共场所的消费减少，可能产生连带效应，影响那些希望通过户外媒体（如电台和广告牌）触达消费者的品牌。一些付费新闻娱乐服务大获成功，证明消费者贡献的收入能够补充甚至替代数字广告收入。现在，欧美已有69%的新闻出版物实现了一定程度的付费阅读，这一数字随着时间的推移逐渐提高。6此外，新闻行业的高管并不看好广告收入的前景，只有9%的受访者认为广告收入的比重在未来五年会提高。那么资金该由何处来？我们的调查反映，广告商、消费者和政府要承担大致相当的责任。受访者认识到，媒体公司可能使用或者出售个人数据，用广告来补贴内容创造。中国消费者对这一事实的认知度高达61%，超过55%的全球平均值。但平均有近一半消费者会尽可能跳过广告，约四分之三的消费者会尝试减少看到的广告。这表示需要重新思考消费者、媒体和品牌之间的价值交换，上述数据也印证了高管对这一问题的看法。我们采访了媒体、娱乐和广告行业的60多位领导者，他们绝大多数都认为媒体公司需要更加主动，通过阐述价值或采取管理措施，帮助消费者认识其数据的价值。 消费者也认同自身在内容消费中的角色，35%同意应付费收看新闻或者提供资金支持，对于娱乐服务，这一数字更是达到44%。数据也表明，消费者认为政府更有责任拨款资助新闻而非娱乐节目的生产（分别为 35%及18%），说明消费者合理认识到新闻工作者对促进健康政治对话的重要性。耐人寻味的是，约四分之一受访者认为科技平台有责任为内容付费，或许反映了科技公司社会责任的一个方向。10 了解媒体的价值：消费者和行业视角