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DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 传媒系列报告之6 2020年05月08日 看好/维持 传媒 行业报告 分析师 石伟晶 电话：010-66554067 邮箱：shi_wjdxzq 执业证书编号：S1480518080001 研究助理 辛迪 电话：010-66554067 邮箱：xindidxzq 投资摘要： 网红经济渐具马太效应。网红经济是以网红与粉丝关系为核心的商业模式，并形成较为成熟产业链。网红的背后均有专业的 MCN 机构，为网红提供内容制作、流量曝光等支持，形成成熟的商业运作体系，主要的变现模式有电商、广告、直播打赏、内容付费、签约费等。网红经济商业模式类似于明星工业。相比明星是大众偶像，目前大部分网红的粉丝数量有限，影响力局限在小众群体。因此，大部分网红的马太效应不够强烈，其变现效率和盈利能力要弱于明星。网红经济在发展过程中出现的一个重要变化是在带货主播领域出现超级网红。我们认为，随着网红经济发展至后期，互联网媒体平台方具有流量优势，其有动机催化头部网红，将其打造为超级网红，并借助其影响力实现平台流量变现。 网红映射用户群体差异化需求。网红是一种人格化的内容形式，不同类型的网红辐射的受众群体有所不同，显示不同受众群体在网络内容的需求动机上是差异化的。因此，我们基于马斯洛需求理论，将网红划分为颜值类、情绪类、达人类、领袖类、虚拟 IP等 5类。700位网红中，其中虚拟 IP 类网红为 62人、领袖类网红为 17人、达人类为402人、情绪类109人、颜值类 110人。可以看到，受众对网红的欣赏动机多停留于归属需求层次。 多品类具有打造超级网红机会。 1）网红数量排在前十的标签分别为搞笑（90位网红）、动漫（64 位)、美女（64 位）、音乐（49位）、帅哥（46位）、游戏（30位）、美妆（30位）、电影（30位）、服装（29位）、美食（29位）； 2）粉丝数量排在前十的标签分别为搞笑（8.98亿人次）、美女（5.89亿人次）、音乐（4.49亿人次）、帅哥（4.07亿人次）、 动漫（3.90 亿人次）、美食（2.96 亿人次）、游戏（2.93 亿人次）、 宠物（2.44 亿人次）、美妆（2.17亿人次）、服装（1.75亿人次）； 3）搞笑、动漫、音乐、美妆、美食、宠物品类的头部网红粉丝数已经超过 4000万，处于第一梯队，优势较为显著； 4）搞笑、美女、游戏、服装、宠物、时尚、帅哥等品类单粉丝点赞数超过 10,显示该品类粉丝粘性较强； 5）游戏、美食、亲子、宠物等新品类仍存在较强的粉丝红利，具有较强的成长性。 投资建议： 1）一般而言，MCN孵化培养的网红作为小众互联网群体偶像，影响力的马太效应并不显著；但带货主播薇娅及李佳琦在淘宝平台中心化流量支持下，进化为超级网红，显示出强烈的马太效应。可以看到，网红经济发展到后期，平台方具有打造超级网红的动机和实力； 2）长短视频、音乐、音频、文学、游戏、直播等领域的互联网媒体平台方较为受益于网红经济模式，具体表现为，通过与MCN机构合作实现平台流量聚集和提升，或自主培养扶持网红，将其打造为平台超级网红，提升平台变现效率。 相关标的：哔哩哔哩、斗鱼、虎牙直播、腾讯音乐、阅文集团、掌阅科技。 风险提示：文化产业政策监管趋严、个别网红存在自身道德品质问题、网红商业变现能力不稳定等。 P2 东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 DON GX IN G SECURIT IES目 录 1. 网红经济渐具马太效应 . 3 1.1 网红经济是以网红与粉丝关系为核心的商业模式 . 3 1.2 网红经济VS 明星经济 . 4 1.3 打造超级网红是网红经济发展趋势 . 5 2. 网红映射用户群体差异化需求 . 6 3. 多品类具有打造超级网红机会 . 8 3.1 搞笑类网红数量和粉丝数量最多 . 8 3.2 搞笑、动漫、音乐、美妆、美食、宠物等品类头部网红处于第一梯队 . 9 3.3 搞笑、美女、游戏、服装、宠物、时尚、帅哥等品类的粉丝粘性较强 .10 3.4 游戏、美食、亲子、宠物等品类具有较强的成长性 .10 4. 投资建议. 11 5. 风险提示.12 6. 相关报告汇总.13 插图目录 图 1： 网红诞生的互联网媒体平台. 3 图 2： 网红经济产业链. 4 图 3： 明星工业产业链. 4 图 4： 2019年双 11 当天淘宝直播主播热度 TOP15. 5 图 5： 网红经济下获客成本与用户 ARPU对比 . 5 图 6： 基于马斯洛需求理论对网红进行分类 . 6 图 7： 数量前 20的网红标签 . 8 图 8： 2019年前20类网红累计粉丝总数（万人） . 9 图 9： 网红数量前 20 的品类内粉丝数量分布（万人） . 9 图 10： 头部品类单粉丝点赞数情况 .10 图 11： 品类内粉丝水平显著提升比例 .10 表格目录 表 1： 2015年-2019年网红榜 TOP10 . 3 表 2： 基于马斯洛需求理论的网红分布 . 7 表 3： 达人类网红分类. 7 表 4： 2018-2019头部网红排名变化 . 11 表 5： 头部网红盈利能力及背后公司估值 . 11 表 6： 互联网媒体平台相关标的.12 东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 P3 DON GX IN G SECURIT IES1. 网红经济渐具马太效应 1.1 网红经济是以网红与粉丝关系为核心的商业模式 网红经济是以网红与粉丝关系为核心的商业模式。网红的诞生主要受益于互联网媒体平台的发展，例如微博、抖音、快手、B站、虎牙、斗鱼等，目前互联网媒体平台对网民的影响力已经远远超过报纸、杂志、电视等传统媒体。原本普通的草根达人可以凭借其特长获得成千上万粉丝数量，例如美食博主李子柒微博粉丝数超过 2000 万；带货主播薇娅淘宝粉丝数超 1800 万。利用网红和粉丝之间关系孵化出的经济现象称之为网红经济。 图1：网红诞生的互联网媒体平台 资料来源：2019互联网周刊&eNet 研究院，东兴证券研究所 网红经济已经形成较为成熟产业链。比较互联网周刊评选出的 2015 年和 2019 年网红榜前十名，可以看到，早期部分网红在互联网成名方式具有偶然性或者无意行为，例如王思聪和章泽天。但到 2019 年，网红的背后均有专业的 MCN机构，为网红提供内容制作、流量曝光等支持，形成成熟的商业运作体系。 表1：2015年-2019年网红榜TOP10 2015年网红TOP10 标签 2019年网红TOP10 标签 王思聪 知名博主 一禅小和尚 动漫 papi酱 搞笑 会说话的刘二豆 宠物 天才小熊猫 知名博主 陈翔六点半 搞笑 艾克里里 搞笑 回忆专用小马甲 宠物 回忆专用小马甲 宠物 郭聪明 音乐 叫兽易小星 搞笑 M 哥 音乐 八卦_我实在是太CJ 了 娱乐 摩登兄弟 帅哥 穆雅斓 搞笑 多余和毛毛姐 搞笑 张大奕 时尚 高火火 帅哥 章泽天 美女 李佳琦Austin 美妆 资料来源：互联网周刊2015年-2019年网红排行榜，东兴证券研究所 P4 东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 DON GX IN G SECURIT IES1.2 网红经济VS 明星经济 网红经济已经形成多元化盈利模式。MCN机构也为网红提供商业变现机会和选择，主要的变现模式有电商、广告、直播打赏、内容付费、签约费等。例如，带货网红把粉丝引导到淘宝等网站，通过销售商品变现；有些网红通过在自己的视频里插入广告变现；还有一些游戏主播或者娱乐主播通过打游戏或者表演节目，让粉丝打赏变现。 图2：网红经济产业链 资料来源：东兴证券研究所 网红经济商业模式类似于明星工业。韩国明星工业化较为成熟。一般情况下，练习生被经纪公司选拔，经过3-5 年训练，出道成为艺人，借助主流媒体渠道，成为大众偶像（明星），之后通过广告、影视剧、演唱会等变现。不同的是，相比明星是大众偶像，目前大部分网红的粉丝数量有限，影响力局限在小众群体。因此，大部分网红的马太效应不够强烈，其变现效率和盈利能力要弱于明星。 图3：明星工业产业链 资料来源：东兴证券研究所 东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 P5 DON GX IN G SECURIT IES1.3 打造超级网红是网红经济发展趋势 超级网红是流量中心化产物。网红经济在发展过程中出现的一个重要变化是在带货主播领域出现超级网红。2019 年双 11 当天淘宝直播主播热度指标看，薇娅与李佳琦热度分别为 2.8 万和1.5 万，远超第三名，其带货金额也大幅领先其他主播。可以看到，带货主播薇娅及李佳琦在淘宝平台中心化流量支持下，进化为超级网红，显示出强烈的马太效应。 图4：2019年双11 当天淘宝直播主播热度 TOP15 资料来源：淘宝，东兴证券研究所 打造超级网红是网红经济发展趋势。移动互联网发展早期，彼时处于用户红利期，网红经济开始发展，其优势尚未突出；随着用户获取成本逐步上升，网红的粉丝群体价值相比一般用户更高，网红经济模式的优越性逐步显现，网红经济开始爆发。进入移动互联网成熟阶段，用户红利逐渐消失，头部网红的粉丝规模已经发展壮大。因此，随着网红经济发展至后期，互联网媒体平台方具有流量优势，其有动机催化头部网红，将其打造为超级网红，并借助其影响力实现平台流量变现。 图5：网红经济下获客成本与用户 ARPU对比 资料来源：东兴证券研究所 28,389 14,764 2,012 1,390 1,140 848 668 563 461 458 407 344 281 259 245 05,00010,00015,00020,00025,00030,000薇娅李佳琪陈洁税冰月虫虫烈儿宝贝小奶牛欧洲购媛媛大富翁杰西小姐美国购六公主大萱小侨恩佳乐怡小乖乖洋气大小姐P6 东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 DON GX IN G SECURIT IES2. 网红映射用户群体差异化需求 网红是一种人格化的内容形式，不同类型的网红辐射的受众群体有所不同，显示不同受众群体在网络内容的需求动机上是差异化的。因此，我们基于马斯洛需求理论，将50 个标签下的 700 位网红进一步划分为5 类，分别为颜值类、情绪类、达人类、领袖类、虚拟 IP 类。其中，颜值类主要满足人们的审美/审丑需求；情绪类网红提供情绪宣泄的通道，满足用户的安全需求；达人型网红提供独特的生活方式与理念，能够演绎某种专长与技能来提供服务的稀缺性，进而满足人们自身归属感的需要；领袖型网红向人们输入自己的普世价值观，善于从价值观的制高点来辐射受众，满足用户的精神需求；虚拟 IP 类网红传达价值观，满足用户的自我实现需求。 备注：根据互联网周刊2019 年网红排行榜披露的网红名单，对 700 名网红进行标签化处理，分为 50 种网红类型。 图6：基于马斯洛需求理论对网红进行分类 资料来源：艾瑞咨询，东兴证券研究所 受众对网红的欣赏动机多停留于归属需求层次。700 位网红中，其中虚拟 IP 类网红为 62 人、领袖类网红为17 人、达人类为 402 人、情绪类 109 人、颜值类110 人。目前，过半用户对网红的欣赏动机停留于归属需求层次。相比之下，虚拟 IP 类、领袖类网红数量较少，原因在于这些网红品类门槛较高，需要高质量的内容产出以及社会上的意见领袖。 东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 P7 DON GX IN G SECURIT IES表2：基于马斯洛需求理论的网红分布 大类 数量 对应标签 虚拟IP 62 动漫 领袖类 17 评论人、娱乐评论人、知名博主、知名评论人、足球评论员 达人类 402 编剧、表情、测评、宠物、电视剧博主、电影、动漫音乐人、服装、交通汽车、教育、旅游、漫画翻译、漫画家、美食、美食博主、美妆、秒拍达人、母婴育儿博主、亲子、摄影博主、生活技巧、时尚、时尚博主、时尚达人、童话作者、脱口秀译者、微博撰稿人、微博作家、文字博主、舞蹈、星座命理、星座音乐、音乐、游戏、娱乐博主、娱乐漫画家、原创漫画家、运动、中英文化自由撰稿人、自媒体 情绪类 109 搞笑、情感 颜值类 110 美女、帅哥 资料来源：互联网周刊2019年网红排行榜，东兴证券研究所 达人类网红中受众最为广泛的是兴趣类达人。根据擅长领域的不同，达人类网红可继续分为才艺类、兴趣类和技能类，各细分领域所对应的网红数量分别为：才艺类90 位、技能类 76 位、兴趣类 236 位。 表3：达人类网红分类 大类 数量 对应标签 才艺类 90 音乐、舞蹈、编剧、自媒体、原创漫画家、文字博主、星座音乐、微博撰稿人、动漫音乐人、微博作家、娱乐漫画家、漫画家、中英文化自由撰稿人、漫画翻译、脱口秀译者、童话作者 技能类 76 生活技巧、亲子、教育、测评、母婴育儿博主、摄影博主 兴趣类 236 游戏、美妆、服装、电影、美食、时尚、宠物、交通汽车、运动、旅游、娱乐博主、时尚博主、电视剧博主、秒拍达人、时尚达人、美食博主、星座命理、表情 资料来源：互联网周刊2019年网红排行榜，东兴证券研究所 P8 东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 DON GX IN G SECURIT IES3. 多品类具有打造超级网红机会 根据互联网周刊2019 年网红排行榜披露的网红名单，对 700 名网红进行标签化处理，分为 50 种网红类型，并统计名单上 700 位网红在其活跃平台（抖音、微博、B站等）上的粉丝数、点赞数等关键指标，获得了以下结论。 3.1 搞笑类网红数量和粉丝数量最多 搞笑类网红数量最多。我们用 50 个标签对 2019 年全网最火的 700 名网红进行了标签化处理，其中网红数量排在前十的标签分别为搞笑（90 位网红）、动漫（64 位)、美女（64 位）、音乐（49 位）、帅哥（46 位）、游戏（30 位）、美妆（30 位）、电影（30 位）、服装（29位）、美食（29 位）。 图7：数量前 20 的网红标签 资料来源：2019互联网周刊&eNet 研究院，东兴证券研究所 根据粉丝总量排序，动漫与电影排名下降，美食与宠物排名上升。我们统计了图 7 中 20 类网红标签的粉丝总量。可以看到，粉丝数量排在前十的标签分别为搞笑（8.98 亿人次）、美女（5.89 亿人次）、音乐（4.49亿人次）、帅哥（4.07 亿人次）、动漫（3.90 亿人次）、美食（2.96 亿人次）、游戏（2.93 亿人次）、宠物（2.44亿人次）、美妆（2.17 亿人次）、服装（1.75 亿人次）。 90 64 64 49 46 30 30 30 29 29 28 27 21 20 20 19 19 15 11 10 0102030405060708090100东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 P9 DON GX IN G SECURIT IES图8：2019年前 20类网红累计粉丝总数（万人） 资料来源：抖音，微博，bilibili，东兴证券研究所 3.2 搞笑、动漫、音乐、美妆、美食、宠物等品类头部网红处于第一梯队 搞笑、动漫、音乐、美妆、美食、宠物品类头部网红处于第一梯队。从榜单中网红数量在前20的品类，可以发现头部品类竞争格局有较大差异。搞笑、动漫、音乐、美妆、美食、宠物品类的头部网红粉丝数已经超过 4000 万，处于第一梯队，优势较为显著；美女、帅哥、游戏、情感等品类头部网红粉丝数处于 3000-4000万区间，处于第二梯队；电影、服装、生活技巧、时尚、教育、亲子、舞蹈、运动等品类还未出现较有代表性的头部网红。 图9：网红数量前 20 的品类内粉丝数量分布（万人） 资料来源：抖音，微博，bilibili，东兴证券研究所 0100002000030000400005000060000700008000090000100000P10 东兴证券深度报告 网红经济：渐具马太效应，平台占据优势 DON GX IN G SECURIT IES3.3 搞笑、美女、游戏、服装、宠物、时尚、帅哥等品类的粉丝粘性较强 搞笑、美女、游戏、服装、宠物、时尚、帅哥等品类的粉丝粘性较强。我们统计了榜单中 605 名网红抖音号的点赞情况，从各品类单用户点赞数来看，搞笑、美女类网红的单粉丝点赞数均超过 11，游戏、服装、宠物、时尚、帅哥等品类的单粉丝点赞数超过 10，粉丝对网红的高互动性证明这些品类具有较强的用户粘性。 图10：头部品类单粉丝点赞数情况 资料来源：抖音，东兴证券研究所 3.4 游戏、美食、亲子、宠物等品类具有较强的成长性 游戏、美食、亲子、宠物等品类具有较强的成长性。我们以榜单中排位临近的 20 名网红粉丝数的中位数作为该排位的基本粉丝水平，构建差值比率指标，发现游戏、美食、亲子、宠物等新品类拥有更快的加速度，可以认为这四个品类仍存在较强的粉丝红利，具有较强的成长性。 图11：品类内粉丝水平显著提升比例 资料来源：抖音，微博，bilibili，东兴证券研究所 0246810120%10%20%30%40%50%60%