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报告编号19RI0120 中国白色家电行业市场 研究报告 2019 年 3 月 主笔人：王子豪 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系弗若斯特沙利文公司独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经弗若斯特沙利文公司事先书面许可 ，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，弗若斯特沙利文公司保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。 弗若斯特沙利文开展的所有商业活动均使用“弗若斯特沙利文”或“Frost 洗衣机用钢材较多，超过成本的 30%。目前原材料市场 竞争充分，供应商数量多，原材料价格较为统一。 除原材料外，中游生产厂商还会从专业零组件供应商处采购压缩机、电机等配套组 件。零组件厂商可以进一步细分为配套供应商与非配套供应商。配套供应商通常为中游白 色家电整机生厂商的子公司，其生产的组件由中游厂商直接采购，例如压缩机配套供应商 格力、美的等。非配套供应商为专业化生产、独立运作的零组件生产企业，例如压缩机非 配套供应商上海日立以及大连三洋等。目前中国零组件供应商普遍存在科技实力较弱、品 牌价值低的问题，与国际先进供应商相比议价能力较弱。 14 报告编号19RI0120 2.4.2 中游分析 白色家电行业产业链中游主要为白色家电整机生产商。 中国白色家电龙头企业如格力与 海尔等产业链布局较为全面， 不仅专注中游生产环节的成本控制、 科技研发等领域， 更通过 对上游零组件市场的布局掌控核心技术和关键零部件的生产方法。 中国是全球最大的白色家电生产地。行业发展早期，中国白色家电企业的发展主要 以 OEM 或 ODM 的形式为国际品牌代工。 通过不断积累的技术成果以及中国本土市场需求 的持续增长， 中国白色家电行业逐渐发展出自己的品牌， 逐渐摆脱代工和定制生产的落后局 面。从全球市场份额来看，排名前列的本土空调品牌有格力、美的、海尔等，洗衣机 品牌有海尔、美的等；冰箱品牌有海尔、海信等。物联网时代下，中国白色家电厂商 能够利用本土智能硬件产业链引领白色家电智能联网的新潮流， 在全球白色家电市场 获得更强的话语权，有望打造本土产业链创新融合的标杆。 2.4.3 下游分析 白色家电产业链下游主要是专卖店、体验店、电商平台、家电卖场等多种销售渠道。 由于白色家电行业发展较早，城市市场较为饱和，行业正转向对三四线或更低线市场的开 拓。以苏宁、国美为代表的家电卖场通过标准化的门店扩张体系进入低线城市市场，带动 白色家电产品销售渠道下沉；以京东、淘宝为代表电商平台凭借物流网络发达、信息化程 度高等优势对低线城市进行全面渗透，带动白色家电产品销量。传统的白色家电厂商在三 四线的销售网点覆盖范围有限，而大面积开设新网点的效率较低，传统的层层分销模式加 重库存堆积情况，因此海尔、美的、格力等企业正借助淘宝、苏宁等电商或家电卖场的渠 道下沉快速高效地进入低线市场，同时通过积极布局电商平台，实现多种平台同时发力。 新零售时代，分销网络正由重资产运营转变为轻资产运营。以奥克斯为代表的中小型 15 报告编号19RI0120 白色家电生产商原有分销网络较为薄弱，无法与传统大型白色家电厂商进行正面竞争。但 通过电商与网络批发等形式，奥克斯零售终端实现了在线订货、按需订货，虽然损害了部 分中间渠道商利益，但实现了商品的快速低成本流通，有助于扩大品牌销量，对复杂且笨 重的传统白色家电分销网络构成挑战。 3 中国白色家电驱动及限制因素 3.1 驱动因素 3.1.1 政策主导销售的白电产品迎来更换期 自2007年以来，中国政府颁布了“家电下乡“、 “以旧换新”和“节能惠民”三大政 策，极大促进了白色家电产品的热销。2008年12月国务院颁布家电下乡政策，推动冰箱与 洗衣机在14个省市自治区的农村地区进行销售，2009年12月家电下乡又逐步推广至全国 范围内，并在原有冰箱与洗衣机的基础上增加了空调，白色家电三大主要产品在农村地区 的销量得到快速增长。2009年5月，国务院又出台以旧换新政策，加快老式白电产品淘 汰，促进新产品销量增长。2012年9月，国家发展改革委员会、工信部与财政部又联合推 动节能产品惠民工程，对能效达标的产品进行补贴，促进了高效节能产品在城市和农村地 区推广销售。据沙利文数据显示，2008年至2012年家用空调国内销量保持了17.9%高年 复合增长率，受政策影响增长明显。同时，白色家电都具有使用时间长、更换频率低且产 品迭代慢的特点，其使用寿命普遍在7-10年之间，预计自2007由政策主导销售的白色家电 将在未来五年内迎来产品更换期，有望持续推动白色家电产品的销量增长。 3.1.2 农村市场产品升级 农村市场空调保有量不足，产品较为落后，蕴含巨大潜力。据国家统计局数据显示，农 16 报告编号19RI0120 村空调保有量仅为 52.6 台每百户，不及城市市场的一半（见图 3-1），空调在农村市场的 普及率仍有极大提升潜力。 同时， 目前农村家庭仍保有大量家电下乡政策推动的低价白色家 电产品，亟需用新一代产品进行替换。 图 3-1 2017 年中国农村与城市白色家电保有量对比 来源：国家统计局，沙利文研究院绘制 农村经济增长形势良好， 居民购买能力提高。 据国家统计局数据显示， 农村居民可支配 收入近年来保持高速增长， 2014 年至 2018 年农村居民人均可支配收入从 10488.9 元增加 至 14617.0 万元，年复合增长率为 8.7%，农村居民的消费能力持续攀升，为农村白色家电 市场产品走向高端化奠定了基础。 未来在农村白色家电市场， 中高端机型将对旧机型进行替 换， 中高端产品销量可期。 预计在农村经济持续高速增长的同时， 新一轮的家电销售将促使 更多中高端产品走进农村消费者的家中，未来中高端白色家电产品销量将有望保持持续增 长，成为白色家电行业发展的重要推动力。 图 3-2 中国农村居民人均可支配收入，2014-2018 年 17 报告编号19RI0120 来源：国家统计局，沙利文数据中心编制 3.1.3 白电产品功能增多 伴随着消费升级趋势的延续， 消费者对白色家电产品的需求更加多样， 白电产品的款式 与功能不断丰富。以 2019 年中国家电以及消费电子博览会（AWE）展出产品的信息为参 考， 现阶段消费者对产品功能多样化的需求使得冰箱、 空调与洗衣机产品技术含量更高、 产 品功能更丰富： 冰箱产品已经发展出多门、 多储藏空间的精细化食材冷藏保鲜方案， 而冰 箱体积大、 占用空间严重等问题也随着超薄冰箱、 嵌入式冰箱的推出得到有效解决； 空调 产品通过先进的送风技术将空气净化功能与温度控制功能合二为一，使空调出风更有益健 康； 洗衣机产品不仅负责清洁， 还集成了体感烘干与低损烘干等多种烘干功能， 以及根据 材质自动调节洗衣模式等智能化功能。 作为市场较为成熟的行业之一， 白色家电行业产品逐 步走向高端化， 厂商不断推出功能新颖、 符合消费者需求的产品以促进自身销量增长， 更多 的可选项将对年轻消费者产生更强的吸引力， 有助于推动白色家电产品销量上涨， 引导白色 家电行业向高质量发展。 3.2 限制因素 3.2.1 商品房销量增速下降 白色家电已经是现代居民生活的必需品，中国消费者对白色家电产品的购买能力较强。 当前阶段，中国经济正从过去的快速发展迈向高质量发展阶段，短期内经济增速有所下降， 但消费者已经对白色家电产品具备了较强的购买力。 作为现代居民生活的必需品， 白色家电 的销量与经济增长的正相关关系不断减弱， 普通居民对白色家电的购买受短期经济波动影响 较小，驱动白色家电销量的最根本因素在于其“必要性” 。白色家电的必要性在于：消费者 18 报告编号19RI0120 购置房产则必购买白色家电， 白色家电与商品房销售有着较强的正相关关系， 因此商品房销 售数量是白色家电销售数量的合理参考指标之一。 商品房销量增速放缓，白色家电后市总体需求将减弱。2018 年以来，政府出台多种政 策对房价实时调控，要求坚持房住不炒，支持以刚需为主的购房需求，落实地方主体责任。 2019 年伊始，政府强调稳步推进房地产税立法，改革完善住房市场体系和保障体系，促进 房地产市场平稳健康发展，对商品房销量造成政策性打击。在房地产政策收紧的背景下， 2018 年 12 月中国商品房竣工面积增速仅为 1.3%（见图 3-3） ，并呈现持续减小的趋势， 商品房销售面积出现减少的可能性。 在房地产政策维持紧缩的趋势下未来白色家电行业增速 依旧不容乐观，商品房销售面积减少将拖累白色家电销量。 图 3-3 商品房销售面积增减，2014-2018 年 来源：Wind，沙利文数据中心编制 3.2.2 洗衣机与空调进入去库存周期 白色家电供应链下游较长， 易造成大量库存堆积， 进而对新品销量造成影响。 受前期库 存不断减少、三四线房地产销量增长以及产品更新换代周期的多重利好因素影响，2017 年 洗衣机与空调的销量增长较为可观， 销售渠道下游向上游订货量增加， 其中 2017 年家用空 调中国国内销量同比大幅增长 46.2%， 而洗衣机内销量同比增长 7.3%， 实现连续三年增长。 19 报告编号19RI0120 销量的增长使得从下游零售商到渠道商的各个环节提升市场销量预期， 从而增加订货量， 例 如空调零售商在夏季之前增加备货， 而渠道商也同时增加备货以积极应对下游需求， 最终反 映至中游生产厂商的订单较实际销售数量偏大， 最终导致中游厂商过量生产、 下游渠道过量 堆积。据国家统计局数据显示，2019 年 1 月家用空调库存量达到 1016.6 万台，达到近六 年来最高值。未来白电行业去库存压力较大，行业进入去库存周期，价格战的风险加剧，短 期内新品销量将持续承压。 3.2.3 成本上涨 白色家电行业的原材料价格占产品总成本极高， 企业利润率受原材料价格上涨影响而下 降。铜价目前维持在 6,100 美元每吨之上，同时铝价维持在 1,800 美元每吨之上，皆处于 近三年来较高位置。 尽管短期内价格有所回落， 但由于白色家电生产商采用提前采购与备货 的策略， 因此原材料成本约有一至二季度的延后， 即厂商现阶段生产所用原材料为前期原材 料价格位于高价时采购，据估计当前所使用铜的采购价格约为 6,300 美元每吨，高出现价 200 美元每吨， 短期内白色家电行业成本端压力较大。 同时， 政策主导的环保压力正逐渐推 高白色家电企业的运输成本与生产成本， 廉价劳动力减少也提升了劳动力成本， 厂商为留住 员工增加了薪资支出以及多种额外福利， 推高了厂商的生产成本。 在库存周期与成本高企的 双重压力之下，企业利润率不容乐观，行业整体盈利能力备受考验。 4 中国白色家电行业政策及监管分析 白色家电作为现代居民生活的必需品长期受到政策扶持（见图 4-1） ，行业跟随政府政 策实现稳步发展，既有利于行业市场规模扩大，又有效改善了居民生活质量。