2020“餐饮老字号”数字化发展报告.pdf

1 “ 餐饮老字号 ” 数字化 发展 报告（ 2020） 2019年 9月，美团点评联合相关行业协会共同发布了关于促进老字号数字化发展的倡议（下简称 “ 倡议 ” ），旨在呼吁全社会对 “ 餐饮老字号 ” 数字化发展给予更多关注与支持。倡议发布以来，美团点评积极践行 “ 倡议 ” 精神，加速推进与 “ 餐饮老字号 ” 企业 的 数字化合作，开展了多个旨在促进 “ 餐饮老字号 ” 数字化发展的项目。为了更好 地 评估 “ 餐饮老字号 ” 数字化发展进展情况，美团点评 消费促进中心近日发布 了 “ 餐饮老字号 ” 数字化 发展 报告（ 2020）。 本报告依托美团 平台 大数据，选取 96 个餐饮类 “ 中华老字号 ” 品牌作为研究对象，对 “ 餐饮老字号 ” 在美团点评平台上数字化发展情况进行了研究。报告认为， 2019 年， “ 餐饮老字号 ” 的数字化发展水平得到了持续提升。 2020年 1月下旬以来，新冠肺炎疫情对餐饮行业带来巨大冲击， “ 餐饮老字号 ” 企业经营受到影响。老字号企业积极开展保供 、上线外卖、优化用户消费体验等措施，应对疫情，化危为机 。 美团平台 大数据显示，老字号门店复工率和消费复苏水平均高于餐饮行业平均水平，显示出 最为强大的生命力 。 一、 “ 餐饮老字号 ” 线上经营概况 （一） “ 餐饮老字号 ” 门店遍布全国，扎堆儿京沪杭等历史名城 本次报告选取的 96个 餐饮类 “ 中华老字号 ” 品牌下属 1128家门店分布 在 全国 29 个省级行政区中的 102 个城市。 “ 餐饮老字号 ” 多集中于历2 史悠久、文化底蕴深厚的城市，北京、上海 、 杭州 是 拥有 “ 餐饮老字号 ”门店数量最多的三座城市。 表 1.1.1 “ 餐饮老字号 ” 门店数 TOP10 城市 （二） “ 餐饮老字号 ” 品类丰富， “ 正餐 ” 与 “ 小吃 ” 相得益彰 1、正餐与小吃平分秋色，餐饮细分品类呈现多样化 研究样本中，小吃快餐类老字号品牌门店数占比约 46%，正餐类门店数占比约 54%。 正餐品类 涵盖京津、川渝、江浙等多地传统地方特色菜系，其中 火锅类门店以 12%的占比位居首位，紧随其后的是北京菜（占比约11.4%）和江浙菜（占比约 7.4%）。 粤菜、川菜、东北菜、天津菜等其他传统菜系合计占比约 22.9%。 表 1.2.1 “ 餐饮老字号 ” 分品类门店数 3 2、小吃快餐类品牌连锁化水平高于正餐类品牌 小吃快餐类品牌中拥有 5家及以上门店的品牌占比为 41%，高于正餐类品牌（约 21%）。 在正餐类品牌中，门店数超过 10 家的品牌数量仅占正餐类品牌总数的 17%。 表 1.2.2 “ 餐饮老字号 ” 线上门店数 TOP5 品牌 （三） “ 餐饮老字号 ” 消费特点： 人均 消费高于行业平均水平，本地居民是主要消费群体， 多为 “ 80 后 ” 、 “ 90 后 ” ， 外卖点餐场景以住宅区为主 1、 “ 餐饮老字号 ”的 客单价水平相对较高 研究样本中 ，小吃快餐类老字号的人均消费 额 在 29 元左右，高于小吃快餐类餐厅人均消费 额（ 23 元 ） ；正餐餐厅的人均消费 额 在 63 元左右，而正餐类老字号 的 人均消费 额 在 107元左右，高于行业整体水平近 70%。 4 2、 本地居民更偏爱 “ 餐饮老字号 ” 研究发现， “ 餐饮老字号 ”的 消费 群体 中 ， 本地居民用户占比高于餐饮行业整体水平。以工作日为例，本地居民在 “ 餐饮老字号 ” 门店消费 的 占比高达 80%，而外地游客 的消费 占比不到 20%。 图 1.3.1 餐饮行业整体与 “餐饮 老字号 ” 用户本异地 对比 3、“ 80后” 、 “ 90后 ” 人群是 “餐饮 老字号 ” 的线上消费主力 根据美团平台大数据，“餐饮老字号”线上消费群体中近九成是“ 80后”、“ 90后”年轻消费群体，性别差异并不明显。 表 1.3.1 “ 餐饮老字号 ” 线上消费用户各年龄段占比 5 4、近六成 “ 餐饮老字号 ” 的外卖订单配送至住宅区，正餐类老字号更受外卖消费者欢迎 “ 餐饮老字号 ” 外卖配送场景在社区和写字楼的比例均高于餐厅外卖平均水平，而配送到学校的订单占比相对较低。老字号的外卖订单主要来自于住宅区，其中住宅区的正餐类外卖订单高于小吃快餐类约 7个百分点。在其他配送场景中，品类之间的差异并不明显。 表 1.3.2 外卖大盘及老字号品牌配送场景占比 （四） 2019 年 “ 餐饮老字号 ” 线上交易增速约为 9% 自 2017 年以来，餐饮行业整体的线上交易额增速在逐年放缓， “ 餐饮老字号 ” 品牌的线上交易增速 仍 低于行业整体水平。 2019 年， “ 餐饮老字号 ” 品牌的线上交易额增速 约为 9%，反映出 “ 餐饮老字号 ” 数字化发展 任务艰巨。值得注意的是，“餐饮老字号”与行业整体的线上交易额增速差距在收窄。 2019 年，餐饮行业整体的线上交易额增速领先“餐饮老字号”约 22个百分点，这一差距在 2018年曾一度高达 50%。 研究发现 ，品质餐饮 IP 成为 “ 餐饮老字号 ” 数字化发展破局的金钥匙，以大众点评 “ 必吃榜餐厅 ” 榜单为例，主打城市品质消费的老字号餐厅中， 2018 年 、 2019 年连续两年均上榜 “ 大众点评必吃榜餐厅 ” 榜单场景名称 小吃快餐 正餐 小吃快餐 正餐住宅区 54.6% 62.0% 48.6% 52.0%办公区 16.1% 14.5% 10.9% 11.2%商铺 7.7% 5.3% 7.8% 7.5%医疗单位 5.4% 4.4% 4.1% 3.5%酒店 5.1% 4.2% 7.1% 7.4%机关单位 3.6% 3.1% 4.8% 4.3%学校 2.1% 2.5% 9.8% 7.7%娱乐场所 1.8% 0.9% 3.3% 2.7%老字号 外卖大盘6 的 “ 餐饮老字号 ”（盘飧市、陶陶居、小肠陈、 陈麻婆豆腐、广州酒家、东来顺、全聚德） 门店，其线上交易额在两年间均实现了稳步增长并始终维持在较高水平。 图 1.4.1 “餐饮 老字号 ” 品牌上榜 “ 必吃榜餐厅 ” 后线上交易额变化 情况 （五）疫情 期间 “ 餐饮老字号 ” 线上经营情况 1、疫情期间餐饮行业 受到 严重冲击， “ 老字号 ” 亦深受影响 根据国家统计局 公布的 数据， 2020 年 1 月 -4 月，全国餐饮收入 8333亿元，同比大幅下跌 41.2%；限额以上单位餐饮收入 1786 亿元，同比大幅下跌 38.6%。根据 美团平台大数据 ， 2020年 2月份， “ 餐饮老字号 ” 活跃门 店数和消费规模相比 2019年 12月的水平 下降近 50%。 在行业整体处于低迷状态 下， “ 餐饮老字号 ” 同样 陷入经营困境 。 2、 “ 餐饮老字号 ” 复工率稳步攀升，但 消费 尚未迎来全面复苏 2020 年 3 月以来， 我国 餐饮行业整体陆续进入复工 复市 阶段。截至2020年 5月中旬， 我国 餐饮行业整体复工 率 已达 9成。 “ 餐饮老字号 ” 复工率与消费复苏 率 均高于餐饮行业整体水平 ， 线上供给已恢复 95%以上，消费恢复近 8成。作为餐饮行业中极具代表性的品牌群体， “ 餐饮老字号 ”7 率先实现 消费复苏 具有信号灯的作用，能够有力带动整个 餐饮行业 的消费复苏 。 图 1.5.1 “ 餐饮老字号 ” 对比餐饮行业整体 供给、消费 恢复情况 二、 “ 餐饮老字号 ” 数字化发展加速推进 在包括互联网餐饮平台在内的社会各界支持下，众多 “ 餐饮老字号 ”企业转变思维，积极投入到数字化转型的浪潮之中。 “ 餐饮老字号 ” 从打造线上品牌影响力与拓展流量等方面发力，更加重视从业人员的数字化培训，勇于拓展线上经营规模，不断提高线上营销能力。在疫情冲击背景之下， “ 餐饮老字号 ” 企业率先加入 “ 无接触餐厅 ” 、 “ 安心餐厅 ”的 行列，积极参与 地方 政府与平台组织的各项促消费活动，成为推动行业消费复苏的重要力量。 （一）数字标签助力 “ 餐饮老字号 ” 成为自带流量 “ 发光体 ” 针对部分 “ 餐饮老字号 ” 在开展线上经营过程中缺少流量支持的困难， 2019年 9月， 大众 点评在行业内率先启动 “ 中华老字号 ” 数字标签项目。按照国家主管部门对 “ 中华老字号 ” 标识使用规范的要求，在行业8 协会与老字号企业的大力支持与配合下， 2020 年 2 月底，大众点评 APP在全国范围内上线 “ 中华老字号 ” 数字标签，无偿为参与该项目的 “ 中华老字号 ” 品牌门店进行线上标识展示。 图 2.1.1 大众点评 APP“ 中华老字号 ”数字标签 示例 “ 中华老字号 ” 数字化标签项目得到了众多老字号企业的大力支持与配合，截至 2020年 5月底，大众点评 APP已经完成了 1128家中华老字号线上门店的核实工作。 “ 中华老字号 ” 数字化标签上线后，消费者可以通过 “ 中华老字号 ” 标签对 “ 中华老字号 ” 品牌门店进行识别和查询。此举不仅有助于 “ 餐饮老字号 ” 发挥品牌效应，获取更多流量，也有助于消费者 特别 是异地游客等消费群体 深化对 老字号品牌的认知。 美团 平台大数据显示，自 2020 年 2 月底 “ 中华老字号 ” 数字标签上线以来，上线标签的老字号门店浏览量 的月均增速达到了 18%左右， 2020年 5月的浏览量较 2月份增长了近 90%。 9 图 2.1.2 “ 中华老字号 ” 标签上线以来商户流量（浏览量） （二）数字化培训助力 “ 餐饮老字号 ” 玩转线上营销 尽管不少 “ 餐饮老字号 ” 品牌已经在餐饮平台开通了外卖、团购等线上经营业务，但企业对于数字化经营的核心内容 线上运营 却 并不精通。如何借助平台流量进行网络营销、获取稳定客流量成为 “ 餐饮老字号 ” 数字化发展的新课题，培养企业数字化人才成为破题的关键。作为美团点评旗下致力于生活服务业人才数字化发展的平台 美团大学 ，累计 为生活服务业从业者提供超过 9000 万人次的线上培训， 13 万人次的线下培训，拥有 1400多 位讲师，开发超过 2500门 课件，培训模式日趋成熟化和专业化。 2019 年 11 月，美团大学启动了 “ 老字号数字化发展 ” 培训专项，组织多场线上、线下的数字化经营专题培训，吸引众多 “ 餐饮老字号 ” 企业参与，帮助企业培养人才，获取有关线上推广、运营提升等线上营销技能。 “ 餐饮老字号 ” 企业通过 项目 培训不断补齐数字化经营中存在的短板，直击线上经营 “ 痛点 ” ，实现线上经营跨越式增长。疫情期间，美团大学针对性地推出 了“ 老字号 疫 后重生 ” 、 “ 春风行动：品牌力 老字号品牌发展 ” 等专项培训，帮助老字号 通过扩大线上经营渡过疫情难关。 10 图 2.2.1 美团大学“春风行动 -品牌力”老字号专题公益课程海报 1、 “ 餐饮老字号 ” IP集体 “ 触网 ” ，聚焦 “ 上榜 ” 与 “ 好评 ” 2019 年 11 月，美团大学联合行业协会在北京启动 “ 老字号数字化发展 ” 培训专项。首场培训，京津两地众多 “ 餐饮老字号 ” 企业代表齐聚一堂，来自便宜坊、北京华天、东来顺、狗不理、鸿起顺等企业的 60 多位 “ 餐饮老字号 ” 企业管理人员参加培训； 2019 年 12 月，美团大学与行业协会联合主办 “ 老字号焕新培训会 ” ，吸引了知味观、五芳斋、咸亨酒店、丁莲芳、天香楼等浙江省内 30 余家 “ 餐饮老字号 ” 企业 100 余名管理人员参 加 培训。针对企业的核心诉求，上述培训以 “ 提升线上好评，创建必吃榜餐厅 ” 为主题， “ 餐饮老字号 ” 企业管理人员通过培训多角度了解平台线上经营策略，并在物流供应链、产品与服务品质、顾客体验等方面获得专业分享。 2、培训助力百年老店 “ 建新园 ” 实现外卖业务量翻倍 2017 年， 百年老店“ 建新园 ” 引入外卖业务。上线之 初 ，建新园“ 简单粗暴 ” 地将既有菜单搬上外卖平台，在餐品外卖包装 环节并 没有考虑到配送时长可能会对食品口味 产生 的影响。尽管很快就 达成 了日均1000 单的成绩，但 建新园 仍 面临 不断有消费者抱怨门店与外卖餐品 的 口