2019年中国虚拟现实内容行业概览.pdf

1 .leadleo 2019年 中国虚拟现实内容 行业概览 概览标签 ：5G、云化、仿真培训、运营商、3D 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系 头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。 未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造 、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行 为发生，头豹研究院保留采取法律措施，追究相关人员责任的权利。头 豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号 、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或 聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。2 报告编号：19RI0744 leadleo Lead Leo .I n c 2019.10 LeadLeo leadleo 400-072-5588 头豹研究院简介 头豹研究院是中国大陆地区首家B2B模式人工智能技术的互联网商业咨询平台，已形成集行业研究、政企咨询、产业规划、会展会议 行业服务等业务为一体的一站式行业服务体系，整合多方资源，致力于为用户提供最专业、最完整、最省时的行业和企业数据库服务，帮助用 户实现知识共建，产权共享 公司致力于以优质商业资源共享为基础，利用大数据、区块链和人工智能等技术，围绕产业焦点、热点问题，基于丰富案例和海量数据， 通过开放合作的研究平台，汇集各界智慧，推动产业健康、有序、可持续发展 300+ 50万+ 行业专家库 1万+ 注册机构用户 公司目标客户群体覆盖 率高，PE/VC、投行覆 盖率达80% 资深分析师和 研究员 2,500+ 细分行业进行 深入研究 25万+ 数据元素 企业服务 为企业提供定制化报告服务、管理 咨询、战略调整等服务 提供行业分析师外派驻场服务，平台数据库、 报告库及内部研究团队提供技术支持服务 地方产业规划，园区企业孵化服务 行业峰会策划、奖项评选、行业 白皮书等服务 云研究院服务 行业排名、展会宣传 园区规划、产业规划 四大核心服务：3 报告编号：19RI0744 leadleo Lead Leo .I n c 2019.10 LeadLeo leadleo 400-072-5588 报告阅读渠道 头豹科技创新网 leadleo PC端阅读全行业、千本研报 头豹小程序 微信小程序搜索“头豹”、手机扫右侧二维码阅读研报 图说 表说 专家说 数说 详情请咨询4 报告编号：19RI0744 leadleo Lead Leo .I n c 2019.10 LeadLeo leadleo 400-072-5588 目录 中国虚拟现实内容行业市场综述 07 中国虚拟现实内容行业驱动因素 13 中国虚拟现实内容行业制约因素 15 中国虚拟现实内容行业相关政策 17 中国虚拟现实内容行业发展趋势 18 中国虚拟现实内容行业竞争格局 20 方法论 275 报告编号：19RI0744 leadleo Lead Leo .I n c 2019.10 LeadLeo leadleo 400-072-5588 虚拟现实内容是三维信息传递的具体表现，内容覆盖领域广泛。截至2018年底，虚拟现实内容行业市场规模占虚拟现实全 产业总市场规模比重约为25%。预计2023年，行业市场规模或将突破300亿元。当前中国范围虚拟现实内容行业企业数量 约400家。现阶段行业环境更适合小规模团队发力，大厂或于下一发展阶段牵头促成大型、精品虚拟现实内容创作。5G时 代云网融合背景下，虚拟现实内容或成主流信息交流形式。 运营商加速推动基础资源建设并推广虚拟现实硬件 三大运营商配合设备商大力推动5G试验网建设，并将虚拟现实、增强现实等作为5G建设初期重点发展应用方向。运营商布 局基础通信资源具备先天优势，并将于5G商用初期对虚拟现实硬件商、平台商等提供补贴。基础通信设施建设配套运营商硬件 推广策略可迅速扩展终端用户体量，增加内容消费需求，驱动虚拟现实内容开发团队创造更多优质作品。 内容开发受制于传统思维，用户学习成本较高 部分虚拟现实内容开发企业由电脑端游戏工作团队、移动端游戏工作团队转型而成，其作品设计思路受制于传统内容开发模 式，对虚拟现实玩法掌握程度不足，易造成作品画面过于复杂、操作难度大、用户学习成本过高等问题，进而影响终端体验，遭 到用户抛弃，影响虚拟现实内容产品市场反馈，以致行业发展受制。 虚拟现实资源云化、渲染云化 云端基础资源建设有助于减轻虚拟现实终端设备计算压力及内容适配、内容渲染压力，有助于内容开发团队节省画面优化成本及 适配成本，将资源集中于作品创造、交互设计等，提升作品质量。渲染云化或可替代当前约50%画面优化工作，远期内容制作 成本或降低20%至30%。虚拟现实内容适配云化、渲染云化将成为行业显著发展趋势。 企业推荐： 酷咔数字 微视酷 彼岸熊 概览摘要6 报告编号：19RI0744 leadleo Lead Leo .I n c 2019.10 LeadLeo leadleo 400-072-5588 名词解释 VR：Virtual Reality，囊括计算机、电子信息、仿真技术于一体，以计算机模拟虚拟环境，打造仿真空间沉浸感的虚拟现实技术。 硬解码：通过显卡、核心处理器等硬件，用特定方法把数字编码还原成对应内容或将电脉冲信号转换原有信息、数据的过程。 4K：应用于电视行业、电影行业、手机行业等的高清显示技术，可达到4,0962,160像素分辨率，水平清晰度3,840，垂直清晰度2,160， 宽高比16:9，总约830万像素。 8K：高清显示技术，达到超高画质电视标准的超高精细影像系统，可达到7,6804,320像素分辨率。 FPS：First-Person Shooting Game，第一人称射击类游戏，可以玩家主观视角进行射击游戏。 U3D：Unity3D，由英特尔、Adobe、微软等30多家公司合作开发的通用3D图形格式标准。 蓝海市场：属于市场的一种类型，现存市场由红海和蓝海两种状态组成。红海代表现今存在的所有产业，是已知市场空间，蓝海代表当 今不存在的产业，是未知市场空间。 晕动症：由各种原因引起的摇摆、颠簸、旋转、加速运动等所致眩晕、呕吐等生理症状。 辐辏：指双眼视轴辐辏。人眼观察物体时，双眼辐辏使物体落在视网膜相对应位置，眼部肌肉带动辐辏角大小随物体位置远近发生变化， 该变化信号最终传递至大脑，构成人眼对深度信息的感知。 FOV：视场角，光学仪器中指以仪器镜头为顶点，以被测目标物像可通过镜头最大范围两条边缘构成的夹角；显示系统中指显示器边缘 与观察点（眼睛）连线形成的夹角。 纱窗效应：虚拟现实呈像设备（屏幕、内容）分辨率不足，实时渲染引发细线条舞动、高对比度边缘出现分离式闪烁，导致人眼直接看 到显示屏像素点的现象。7 报告编号：19RI0744 leadleo Lead Leo .I n c 2019.10 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国虚拟现实内容行业市场概述定义及分类 虚拟现实内容定义 虚拟现实内容是搭载于虚拟现实终端设备的三维信息，在形式上包括画面、音效、气味等，内容长短及交互模式依据题材 不同而各异，用户可通过各类平台商、渠道商获取相关产品。现阶段虚拟现实内容多为线下影视、游戏等单向信息传递内 容。远期随网络技术等领域发展，虚拟现实内容或渗透多元线上应用场景，成为三维信息双向传递主要形式。 虚拟现实内容分类 来源：台北医学大学官方、Mojang AB官网、Wonderful You原作、彼岸熊官网，头豹研究院编辑整理 影视类虚拟现实内容多为3分钟至 5分钟短视频，泛影视内容覆盖直 播互动等 游戏类虚拟现实内容起步最早，较多 线下小型创作，较少线上大型作品 泛教育虚拟现实内容包括K12教 育、大学教育、职业教育、各类技 能培训等 定制化虚拟现实内容制作成本低， 商用价值高，应用领域更趋广泛 游戏类 泛影视类 泛教育类 定制化类8 报告编号：19RI0744 leadleo Lead Leo .I n c 2019.10 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国虚拟现实内容行业市场概述相关技术概述 专用拍摄 画面拼接 专用相机：虚拟现实相关影视摄制需采用360度 多摄像头相机，摄像机附带镜头规格包括4颗、 6颗、8颗等。考虑到后期拼接环节需求，该类 相机关键工艺取决于3D影像捕捉、高呈像素质 等。低端VR相机价格约为3万元以上，高端VR 相机价格约在10万元至20万元之间。 拼接：开发人员将不同方向多种画面进行3D缝合， 以实现360度效果。拼接流程涉及核心算法，对显 卡要求较高，计算量较大。为满足当前行业标准要 求，由6至8颗摄像头拍摄所得画面缝合需达到8K 清晰度水平。 后期处理 实时解码 后期处理：涉及画面效果提升、细节处理、视频 编解码、图像识别等技术。虚拟现实视频后期处 理与传统影视剧后期制作差别不大，包括调色、 剪辑、特效、三维处理等过程。随虚拟现实终端 清晰度升级为8K，影视内容制作对软件算力、存 储要求有较大提高。企业多依靠PTGUI等软件完 成后期处理。 清晰度：在手机端VR设备条件下，视频播放已可做到 实时硬解码。硬解码附带运算芯片（如高通855系 列、XR第二代、三星8895系列等），功耗较小，成 本较低。实时解码配合终端屏幕大幅提升画面呈像清 晰度。如创维生产的屏幕可满足终端头显设备单眼4K （双眼8K）显示要求。以100分为满分计，双眼4K条 件下用户观感可达60分水平（存在人脸模糊、颗粒感 重等问题），双眼8K可达85分以上水平（用户反馈画 面逼真、沉浸感强）。4K单眼屏幕附加8K边缘的呈 像模式要求VR影视内容制作以8K为基础开发门槛。9 报告编号：19RI0744 leadleo Lead Leo .I n c 2019.10 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国虚拟现实内容行业市场概述产业链 来源：头豹研究院编辑整理 中国虚拟现实内容行业产业链由上游各类硬件设备供应商（提供计算机硬件、影视摄制硬件等）、软件系统供应商（提供3D制作引擎等）， 中游各类内容创作企业及下游平台运营商、各类终端单位用户（实体体验馆、公立教育机构、培训机构等）、终端个体消费者构成。 中国虚拟现实内容行业产业链关系简图 上游 中游 下游 超性能计算机组装、 内容制作、算法优化、 细节处理、编解码输出 公立教育 体验馆 培训机构 展览展陈 安防领域 个体消费者及其他 全景相机 低端：3-4万 高端：10-20万 高性能计算机组装 单位组装成本 5,000-6,000元 专用引擎 单位许可证成本 3,000-4,000元 软件 平台商 游戏类 学科教育类 培训、安防类 定制类 其他 终端用户 中国200+项目 其他 硬件 其他 平台企业分成约 占内容产品收益 10%或更高10 报告编号：19RI0744 leadleo Lead Leo .I n c 2019.10 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国虚拟现实内容行业市场概述产业链 产业链上游： 虚拟现实内容行业产业链关系概述 上游：硬件供应企业、软件供应企业为中游企业提供制作内容所需高性能计算机配件（CPU、GPU等）、360度全景摄像机、特殊效果制作引擎等必要硬件设施。 相对内容制作过程所耗费人力及其他成本，软、硬件材料成本较低，单位VR内容产品软件、硬件材料成本不足总成本1/10。 中游：内容开发企业负责设计、测试、优化、推广各类作品，或与企业客户合作，提供定制化服务。实力较强的内容开发团队可参与大型作品创作，或加大投 入改善内容交互模式。未来随终端设备优化，中游企业或加大资本投入，虚拟现实内容特点从“短、平、快”过渡至大型、精致、复杂。 下游：主体包括平台运营商及各类终端用户（机构、个体消费者）。平台运营企业为中游创作企业触达终端用户搭建渠道，其业务分成约占内容产品收益10% 或更高。终端用户类型多样，市场需求随5G网络、云服务等领域发展趋于多元化，应用场景或于远期拓展至生产、通信等各方面。 3D引擎 组装计算机 VR摄像机 来源：三星官网、Unity官网等，头豹研究院编辑整理 （1）组装机材料供应商： 内容开发团队组装高性能计算机多采用一流零部件，如英伟达系列显卡、酷睿系列处理器、英特 尔处理器、高通系列芯片等。组装机成本根据零部件配置数量、性能高低而不同。内容团队为满 足项目对工期时长限制，多堆叠高性能显卡、计算芯片加快产品开发速度。 （2）影像摄制装备供应商： 虚拟现实内容摄制多采用360度多摄像头全景相机，近年来中国市场涌现出一批较为优秀的全景 摄像机研发企业（如insta360、OKAA、华唐等），该类企业产品获得国际市场认可。境外全景 摄像机供应商以Google、Facebook等大厂为代表。相对境外大厂一流硬件材料，中国企业所产 VR相机性能有待提升。现阶段VR相机价格最高可达20万元以上，最低约3万元，可与传统摄相机 价格对标。 （3）3D引擎软件开发商： 游戏类虚拟现实内容开发企业多采用3D引擎完成建模、细节处理、特效设置、三维处理等工作。 当前虚拟现实内容行业较为通用的3D引擎包括Unity及UE4等。该类软件以许可证为单位对外出 售，单位价格约在3,000元至4,000元之间。 虚拟现实内容创作软硬件材料11 报告编号：19RI0744 leadleo Lead Leo .I n c 2019.10 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国虚拟现实内容行业市场概述产业链 产业链中游： 产业链下游： 中国虚拟现实内容行业产业链下游领域用户占比，2018年 （1）教育内容企业：中游企业开发泛教育内容覆盖K12学科教育、高校教育、职业培训、技能培训（装备拆装、维修）等领域，在形式上包括课件、互动课堂 等。教育内容开发企业可通过传统渠道商向下游各类教育、培训机构提供产品和服务。教育内容实用度高，初步受到市场认可。该类企业数量增长较快，约占 中游所有虚拟现实内容企业数量近40%。 （2）游戏内容企业：游戏内容开发企业数量显著多于其他类别企业，占中游企业总数量比重超50%。游戏内容开发对虚拟现实技术进步起到强带动作用。中游 大厂布局游戏内容多投入大量资金、人力，着眼于开发大型、复杂游戏。中小型企业布局虚拟现实游戏内容多选择简单题材，追求短期收益。大厂可基于中小 企业试错经验提高内容交互水平，将成为行业远期技术进步中坚力量。 （3）影视内容企业：虚拟现实影视摄制成本约为常规视频摄制成本1.2倍至1.5倍。其中，摄像机等硬件成本无本质升级。演员、道具、服装、场景则耗费高额 成本。受制于市场体量，现阶段影视内容企业不适于开发成本过高的影视内容，更应集中做好“短、平、快”内容，发挥虚拟现实优势，在覆盖现有市场需求 基础上逐步扩大用户基数。 （4）定制化内容企业：定制化内容市场需求量稳步增长，近5年内该细分市场规模年平均增速为3倍至5倍。相对其他类别内容，定制类内容开发成本较低，单 位项目报价约在50万元至100万元之间，开发成本相对其他类别内容降低约50%。中国定制化内容开发企业数量增长较快，部分游戏内容企业为提高市场占有 率，保持团队规模，选择抽出中层技术团队涉足定制化项目。 （5）其他内容企业：其他细分企业可提供虚拟现实广告、宣传片、展览展陈、数据可视化内容等。该类企业数量占中游企业总数量约5%。 泛视频（影视+直播） 泛游戏 泛教育（军事、医疗、学科教育） 用户数量占比约36.2% 用户数量占比约52.3% 用户数量占比约5.7% （1）平台商：平台商搭配运营商既有商业模式（“买宽带，送VR”）可较快实现终端设备及内 容普及。平台商可将中游合作企业产品嫁接至运营商设备中。 （2）泛游戏：泛游戏体验场景可以体验馆为例。体验馆亦称线下游戏大空间，多分布于商场、 景区（如环球影城、欢乐谷等）。体验馆商业模式较为成熟，单位项目成本约为300万元。 （3）泛视频：下游用户可根据喜好购买直播、巨幕影院等内容。未来VR直播领域商业空间较 大，中短期内下游虚拟现实影视消费仍将以3分钟至5分钟短视频为主。 （4）泛教育：教育场景依托VR仿真技术，可显著降低培训成本，提高培训对象学习效率。当前 虚拟现实内容在下游培训市场渗透率不足5%，需中游企业开发优质内容，配合渠道商拓展市场。 来源：头豹研究院编辑整理12 报告编号：19RI0744 leadleo Lead Leo .I n c 2019.10 LeadLeo leadleo 400-072-5588 游戏类内容 43.3% 泛教育类 内容 37.5% 安防、消防类内容 11.2% 广告、宣传类内容 5.4% 其他 2.6% 中国虚拟现实内容行业市场概述行业规模 从用户活跃度、产品激活率等角度分析，当前中国 市场重度虚拟现实用户多偏好影视剧类视频内容。 视频内容时长较短，操作简易，内容适配终端设备 已克服眩晕、延迟等问题，视频内容用户粘性最高。 近2年内，虚拟现实展陈、全景图片等内容产品销 售额增长较快。虚拟现实直播类内容覆盖演唱会、 文娱表演、阅兵等场景，受到较好市场反馈。游戏 类内容受操作模式复杂、开发周期长等因素影响， 用户粘性尚待提高。 中国虚拟现实内容市场构成，2018年 中国虚拟现实内容产品销售规模（按销售额计），2014-2023预测 中国高粘性VR用户偏好内容类型，2018年 从不同类别产品销量角度分析，中国市场虚拟 现实游戏产品在商场体验馆、景区等场景已形 成较成熟商业模式，销售额占比最高，单位VR 馆项目体量约超过300万元。广告、宣传类虚拟 现实内容（如北京旅游局对全球VR宣传片、华 为针对境外市场数据安全及股权架构VR视频） 规模增长显著提升。泛教育类内容增长速度与 游戏类内容相当。预计未来5年，虚拟现实游戏 内容销售规模仍保持最快增速。 来源：头豹研究院编辑整理 中国虚拟现实内容行业市场规模占全 球虚拟现实内容行业市场规模不足 30%。 截至2018年，虚拟现实头显设备市 场规模占虚拟现实全产业总市场规模 约70%以上，相对而言，虚拟现实内 容行业市场规模占全产业总市场规模 比重约为25%，有待内容类企业加速 开发产品，提高市场渗透率。预计 2023年，中国虚拟现实内容行业市 场规模或将突破300亿元。 0.6 1.9 2.7 7.5 13.2 23.2 43.7 82.3 159.3 308.4 0 50 100 150 200 250 300 350 亿元 中国虚拟现实内容产品销售规模 年复合增长率 2014-2018年 116.5% 2018-2023年预测 87.8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 游戏 全景图片 全景展陈 视频直播 巨幕影厅13 报告编号：19RI0744 leadleo Lead Leo .I n c 2019.10 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国虚拟现实内容行业驱动因素内容开发方式优化，终端效果改善 中国虚拟现实内容企业创作方式不断调整，相对发展初期在题材选择、画面效果、制作手段、拍摄工具等方面均有优化，且终端硬件设备在 清晰度、视觉辐辏调整等方面得到优化，用户体验提高，用户对虚拟现实内容产品需求小幅快速提升，驱动开发团队优化内容策略。 选择高性价比题材：虚拟现实内容团队通过开发定制化2B端内容，可以较低开发成本获得较高收益。 企业用户及机构客户定制内容相对简单，实用价值较高，如安防培训类内容可仿真火灾等灾难场景， 提高逃生演习真实度。国防军事类内容包含战术训练、跑位训练等，可大幅节省训练人力成本。开发 团队可与央视及省广电机构（四川、云南、福建等）合作搭建VR直播平台，电视台用户体量大，是最 适合虚拟现实内容扩散的渠道之一（如2019年10月1日阅兵活动登录央视VR直播）。此外，纪录片、 综艺片拍摄团队可在摄制普通视频同时增加VR拍摄工具，获得虚拟现实内容。开发商可通过评估制作 成本、市场需求及未来1年可获得市场份额决定是否选择目标题材。 效果注重实际需求：随经验积累，内容开发商不再一味追求3D等复杂高端但成本过高的画质 效果，转而选择2D等可批量产出的画面形式。受制于技术发展，现阶段3D VR效果欠佳，优 化难度过高，制作成本比普通视频制作成本高出10倍或更多，加之用户体量有限，内容收益 较难覆盖成本。2D VR相对普通视频成本仅增加1.2倍至1.5倍，可经优化达到较好效果。根 据市场反馈，相对3D等复杂效果，终端用户更关注是否可获得多元VR内容资源（如更多演唱 会、体育比赛）。 内容制作工具门槛降低： 虚拟现实视频内容制作所需硬件工具逐渐简化，如 Insta360系列VR相机操作足够简单，上手较快，相机性 能相对早期得到优化。此外，内容后期处理软件不断简 化，开发商可在特效、清晰度等参数间做合理取舍。 内容选择配合终端效果，用户体量增加： 虚拟现实终端设备缺陷如颗粒感重、促发晕动症等问题已得 到部分解决，如屏幕刷新率等参数已处于标准以上。内容开 发团队更多选择不易导致眩晕的题材及画面呈像。内容企业 利用平台做小幅度推广即可触达初步成型的终端用户基数， 实现盈利。 2D VR画面示意图血腥僵尸 用户更能适应2D VR效果，开发周期短 3D VR画面示意图一万年以后 3D VR效果易产生眩晕，开发周期长 Quest VR用户保有量 近200万 PlayStation VR活跃用户量 超200万 原有游戏玩家转化率 约5% 来源：Insta360官网、nDreams官方，头豹研究院编辑整理 Insta360 VR相机 （VR样 片） 终端用户基数初步形成，截至2018年 虚拟现实3D内容与2D内容呈像效果对比 内容摄制工具及样片示例14 报告编号：19RI0744 leadleo Lead Leo .I n c 2019.10 LeadLeo leadleo 400-072-5588 3.7 4.8 4.8 5.3 5.8 6.5 7.2 7.8 8.4 8.9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2014 2015 2016 2017 2018 2019预测 2020预测 2021预测 2022预测 2023预测 亿台 中国虚拟现实内容行业驱动因素5G通道下运营商加速推动基础资源建设并推广硬件 运营商可快速布局基础通信资源 相对企业，运营商在推动基础通信环 境建设方面具备先天优势。通过投入 巨额资金、人力资源，运营商已快速 搭建4G网络环境、光纤网络环境。 5G网络环境下，基站密度或为4G环 境下基站密度3倍至6倍，运营商可负 担基站等基础资源建设投入，为虚拟 现实全产业发展奠定设施基础。 三大运营商配合设备商大力推动5G试验网建设，并将虚拟现实、增强现实等作为5G建设初期重点发展应用方向。运营商布局基础通信资 源具备先天优势，并将于5G商用初期对虚拟现实硬件商、平台商等提供补贴。基础通信设施建设配套运营商硬件推广策略可迅速扩展终 端用户体量，增加内容消费需求，驱动虚拟现实内容开发团队创造更多优质作品。 采用既有商业模式普及虚拟现实硬件 当前全球多数运营商将5G初期主要商用领域设定为虚拟现实场景，运营商可采 用既有市场拓展方式和销售策略推广虚拟现实终端设备。5G推行初期，车联网、 物联网2B业务规模增速或不及虚拟现实2C业务规模增速。 运营商具备成熟硬件推广策略 以机顶盒为例，经运营商推广，中国 机顶盒数量规模保持小幅快速增长。 截止2018年底，中国机顶盒数量超5 亿台，全民数字机顶盒普及率超 80%。2019年三大运营商推广数字 化机顶盒将达到3亿规模，相对2017 增加2亿。运营商将千兆家庭业务作 为5G应用场景，将对VR普及起到强 推动作用。 中国移动 10万-20万 中国联通 10万-30万 中国电信 10万-20万 三大运营商2019目标VR用户增量 全球运营商为达成虚拟现实推广目标设定预估关键时间点：2022年之前，主打家庭宽带 市场推广VR。运营商在该市场覆盖能力极强，市场增量和用户保有量大，可在推行宽带业 务同时附送VR设备。三大运营商总体规划于2019年实现约30万至50万VR用户增量，于 2020年达到2,000万VR设备用户基数。具体如中国电信2019年规划实现20万VR用户增量。 中国联通规划2020年达到3,000万VR用户（1,000万高端用户使用手机端头显设备，2,000 万低端用户使用一体机）；60%至70%的4G网络用户预计于2023年迁徙至5G网络。 2024年前，运营商拓展虚拟现实用户基数可能突破亿级。 来源：头豹研究院编辑整理 中国本土机顶盒数量规模 年复合增长率 2014-2018年 12.1% 2018-2023年预测 8.9% 中国本土机顶盒数量规模（按台数计），2014-2023预测 不同宽带网络环境下宽带峰值 3G 宽带峰值 384Kbps 4G 宽带峰值 100Mbps 5G 宽带峰值 20Gbps15 报告编号：19RI0744 leadleo Lead Leo .I n c 2019.10 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国虚拟现实内容行业制约因素硬件设备销量不及预期，技术仍面临现实困境 虚拟现实硬件设备售价高企，技术困境导致降价难，高额购置成本不利于提振终端用户需求，在较长一段时间内导致优质虚拟现实内容缺 失。部分内容复杂、画面精致的虚拟现实作品收益不能覆盖制作成本，削弱开发团队创作热情，制约内容创作进度。且现阶段用户对无线 化高端终端设备选择有限，有线设备交互功能、携带范围受限，影响终端用户体验，不利于充分展现虚拟现实内容优点。 虚拟现实终端设备购置成本与其他终端设备购置成本对比，2018年 硬件销售表现不及预期，掣肘内容生态发展 4G网络背景下，相对较为普及的终端设备（如移动终端、笔记本、 平板电脑、智能手表等），虚拟现实设备及配套产品购置成本相对较 高，硬件设备市场渗透率增长缓慢。2017年，PS VR、Oculus VR、HTC VR、微软VR主机设备全球总销量超过450万台，相对 2016年有大幅提升，但仍不及预期。2018年，上述四家大厂VR设备 总销量超过500万台，仍未达到爆发式增长标准。硬件销量疲软导致 内容开发商缺乏市场，收入难以覆盖内容开发成本。以一款3A级游 戏作品为例，其开发成本附加营销成本约4,500万美元，按每套游戏 价格40美元计算，企业需售出近115万套方可收回成本。以当前各大 平台VR设备保有量、活跃用户数量计算，达到115万套销售规模尚 有难度。内容开发商通过压缩成本延长团队生存时间，制约优质作品 创作。 元 高端无线设备缺失，限制内容创作广度 “无线化”终端设备相对有线设备可为用户提供更为自由的交互方式 和活动空间，是虚拟现实设备发展必然趋势之一。现阶段多数电脑端 VR和主机端VR设备均通过数据线在主机与头戴设备之间建立链接， 制约硬件设备使用场景扩展和虚拟现实内容创作自由度。部分一体机 可提供无线解决方案，但该类无线设备信号传输距离有限，仍较难满 足用户需求。 来源：头豹研究院编辑整理 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 设备成本 隐性配套成本16 报告编号：19RI0744 leadleo Lead Leo .I n c 2019.10 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国虚拟现实内容行业制约因素内容开发受制于传统思维，用户学习成本较高 光剑指挥， 简单易学 画面精致 点击交互， 获得分数 全球销量排名前5虚拟现实游戏Beast Fever优势 简单、易操作内容更受用户欢迎 现阶段内容开发团队应以“简单易懂”为指导思路，提 高对VR玩法认知度，调整对目标市场的评估，从用户实 际操作水平出发设计交互、美术、剧情。以当前全球销 量排行前5的虚拟现实优秀游戏作品Beast Fever为 例，该游戏题材为节奏打击，开发团队规模仅4人。游戏 场景设定为东京、伦敦、里约三大城市著名地标，团队 拍摄地标附近风景并做效果优化处理，为玩家提供可全 景欣赏地标的视角。该游戏交互模式设定手持设备为光 剑，通过以光剑点击或滑动光圈获得分数。该交互模式 与手机触屏操作方式相似，玩家容易接受，平均上手时 间维持在30秒左右。团队基于实体拍摄画面做光影处理， 画面效果获得较好用户反馈。 部分虚拟现实内容开发企业由电脑端游戏团队、移动端游戏团队转型而成，其作品设计思路受制于传统内容开发模式，对虚拟现实玩法 掌握程度不够，易造成作品画面过于复杂、操作难度大、用户学习成本过高等问题，进而影响终端体验，遭到用户抛弃，影响虚拟现实 内容市场反馈，以致行业发展速度受制。 来源：Bethesda官网、Beast Fever原作，头豹研究院编辑整理 上手教程时长超过2分钟，用户放弃率高 虚拟现实内容现阶段发展状态与移动游戏发展初期状态类同，市场接受度有待提高，用户对虚拟现实内容处于探索、初 步认知阶段。部分开发企业高估市场对虚拟现实内容认知、接受度，以开发复杂大型内容为目标，一时较难获得用户认 可。以游戏作品为例，行业发展初期，内容开发团队多于美术设计、3D效果、交互设计等维度投入高额资金、人力成本， 复杂思维模式下，初期游戏作品教程时间过长，用户上手慢，超过人脑注意力集中时限。终端用户对上手教程超过2分 钟的游戏作品放弃率高达90%以上。部分剧情设计较好、美术设计优质的作品因操作复杂问题丢失用户，难以覆盖开发 成本，对团队创作积极性造成负面影响。 根据用户特点设计交互 开发团队需根据目标用户特点设 计交互操作模式。如主机端游戏 玩家对新型操作系统学习意愿较 强，以该类客户为目标的虚拟现 实内容（如辐射4）交互复杂 度可略高。非玩家新增用户对复 杂操作系统接受意愿较低，以大 众用户为目标客户设计的内容应 尽可能简单。业界排行前10 虚拟 现实平台商建议：不同难度教程 用户学习时间均应控制在2分钟左 右。 大型虚拟现实内容示例17 报告编号：19RI0744 leadleo Lead Leo .I n c 2019.10 LeadLeo leadleo 400-072-5588 中国虚拟现实内容行业相关政策法规 政策名称 颁布日期 颁布主体 政策要点 关于促进移动互联网健康有序发展的意见 2019-03 中共中央办公厅国务院办公厅 坚定不移实施创新驱动发展战略，在科研投入上集中力量办大事，加快移动芯片、移动 操作系统、智能传感器、位置服务等核心技术突破和成果转化；加紧人工智能、虚拟现 实、增强现实、微机电系统等新兴移动互联网关键技术布局 关于加快推进虚拟现实产业发展的指导意见 2018-12 工业和信息化部 到2020年，我国虚拟现实产业链条基本健全，在经济社会重要行业领域的应用得到深 化，建设若干个产业技术创新中心，核心关键技术创新取得显著突破；到2025年，我 国虚拟现实产业整体实力进入全球前列，掌握虚拟现实关键核心专利和标准，形成若干 具有较强国际竞争力的虚拟现实骨干企业 升级信息消费释放内需指导意见 2017-08 国务院 升级智能化、高端化、融合化信息产品，重点发展面向消费升级的中高端移动通信终端、 可穿戴设备、数字家庭产品等新型信息产品，以及虚拟现实、增强现实、智能网联汽车、 智能服务机器人等前沿信息产品 推动数字文化产业创新发展意见 2017-04 文化部 促进虚拟现实产业健康有序发展，开拓混合现实娱乐、智能家庭娱乐等消费新领域，推 动智能制造、智能语音、三维(3D)打印、无人机、机器人等技术和装备在数字文化产业 领域的应用，不断丰富产品形态和服务模式，拓展产业边界 国家教育事业发展“十三五”规划 2017-01 国家发展和改革委员会发展规划司 全力推动信息技术与教育教学深度融合。支持各级各类学校建设智慧校园，综合利用互 联网、大数据、人工智能和虚拟现实技术探索未来教育教学新模式 信息通信行业发展规划(2016-2020年) 2016-12 工业和信息化部 发挥互联网企业创新主体地位和主导作用，以技术创新为突破，带动移动互联网、5G、 云计算、大数据、物联网、虚拟现实、人工智能、3D打印、量子通信等领域核心技术 的研发和产业化 “十三五”国家科技创新规划 2016-08 国家发展和改革委员会 突破虚实融合渲染、真三维呈现、实时定位注册、适人性虚拟现实技术等一批关键技术， 形成高性能真三维显示器、智能眼镜、动作捕捉和分析系统、个性化虚拟现实整套装置 等具有自主知识产权的核心设备。基本形成虚拟现实与增强现实技术在显示、交互、内 容、接口等方面的规范标准 2016以来，国家积极鼓励虚拟现实产业发展，连续出台系列相关政策引导行业发展方向。为虚拟现实技术跨行业应用创造良好政策环境。政策 制定部门着重强调虚拟现实技术在教育行业、游戏行业、医学科技领域、仿真训练等领域的应用。多项政策文件从财政支撑、技术指导、发展 方向规划等角度出发，推动虚拟现实内容与移动社交、电子商务等领域结合。虚拟现实内容企业可借助人工智能、云计算等领域先进技术，加 速建立通用性强、信息保护安全度高的虚拟现实操作系统，打造大屏时代全息影像环境，推进虚拟现实产业与医疗、工业制造、旅游、娱乐、 教育等重点领域的融合。5G环境下，政府将继续对虚拟现实内容企业升级、项目建设、技术创新等相关活动给予不同程度的资金鼓励和补贴。 来源：头豹研究院编辑整理18 报告编号：19RI0744 leadleo Lead Leo .I n c 2019.10 LeadLeo leadleo 400-072-5588 0 20 40 60 80 100 120 140 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 个 24.5 30.4 38.4 56.0 70.3 82.0 94.6 106.3 119.7 131.1 0 20 40 60 80 100 120 140 十亿美元 中国虚拟现实内容行业发展趋势游戏类虚拟现实内容高速爆发 全球移动市场规模（按销售额计），2014-2023预测 新增用户多为游戏内容买单 虚拟现实游戏市场规模增长规律与移动游戏市场规模增长规律类似。2014年至 2018年间，4G网络基础资源建设助力全球移动游戏市场规模实现超过30%年复 合增长。未来5年，随5G网络建成、完善，虚拟现实游戏类内容市场规模年复合 增长率或接近50%。与4G网络条件下移动设备迭代、降价规律类似，虚拟现实硬 件成本或持续降低，硬件商促销拉动游戏内容消费量增长（如2017年Oculus套 装由900美元降至799美元），助力内容企业与C端形成良性互动生态。现阶段 VR游戏集中于简单轻度休闲类题材，行业进入下一发展阶段或出现大作及其延伸 续作，远期巨头企