2020-2021口腔医疗行业研究报告.pptx

,2020-2021口腔医疗行业研究报告,目 录,1,现状洞察-口腔医疗消费市场崛起口腔医疗需求快速觉醒口腔医疗供给能力参差不齐口腔政策环境不断优化口腔医疗产业特征,2,产业洞察-口腔服务体系解析口腔产业体系解析口腔服务终端市场产业潜力分析,3,需求洞察-口腔用户消费自画像口腔用户基本特征互联网口腔医疗用户“自画像”互联网口腔消费者决策路径图,4,供给洞察-机构运营自画像,“新”模式,“新”营销,口腔机构“运营自画像”,5,企业洞察-互联网口腔平台企业扫描互联网口腔平台分类互联网口腔O2O平台解构互联网O2O口腔平台企业竞争力分析重点案例分析,6,未来趋势-行业发展趋势判断研究体系论口腔医疗服务产业趋势判断洞察未来,主要观点,行业现状：口腔医疗需求超50%、治疗渗透率制约行业发展、服务体系供给失衡、由“治疗” 向“预防”转移产业体系：“颜值经济”将成为加速口腔行业繁荣的重要因素供给端：消费年轻化、口腔“美”及信任消费构成口腔医疗服务消费“新”特征需求端：互联网口腔模式正逐渐成为口腔医疗服务的核心业态，而精准流量将会成为口腔医 疗机构的最佳选择企业端： 聚集与分发， 互联网口腔O2O平台发展已经有了新的方向,01,现状洞察-,口腔医疗消费市场崛起中国口腔医疗服务行业正处于高速发展阶段，其发展程度主要基 于政策的演进，需求情况以及供给能力等因素。与2018年相比， 口腔医疗消费市场依旧保持高患病率、需求高速增长、供给失衡 及政策不断优化的态势。从洞察口腔医疗消费现状中，我们发现， 口腔医疗服务具有六大特征，而面对机遇与挑战，口腔行业正在 变革。,1.1 口腔医疗需求快速觉醒（1）：口腔患病率保持高位，口腔医疗需求超50%,中国口腔患者基数增长：中国总人口从2010年的13.4亿人增长到2017年的13.9亿人，而随着人口基数的增长，口腔医疗的需求人数也增长到6.94亿人。整体来看， 有约50%的中国居民患有各类口腔疾病，需求长期保持在高位，但是根据患病的严重程度，大部分的口腔患者并没有引起足够的重视，仍然有很大一部分居民可能由于 各类原因，并没进行口腔疾病诊疗。,6.7,6.73,6.77,6.8,6.83,6.87,6.9,6.94,13.4,13.5,13.5,13.6,13.7,13.8,13.8,13.9,6420,8,1210,14,16,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017数据来源：公开资料、蛋壳研究院,2010年2017年中国口腔患者人数（亿人）,口腔医疗需求人数,全国总人口,1.1 口腔医疗需求快速觉醒（2）：儿童患龋率明显提升，居民口腔健康不容乐观,居民口腔健康调查：根据第四次全国口腔健康流行病学调查报告的数据显示，与2005年相比，儿童及青壮年患龋率呈现上升趋势，其中儿童患龋率增幅更加明显；该 报告同时指出，35岁74岁的居民中，有约35%的男女居民有缺牙未得到修复，此外牙周健康及义齿问题同样不容乐观，中老年居民的口健康状况应得到重视。,88.1%,70.9%66.0%,34.5%28.9%,89.0%,5岁乳牙龋患率,12岁儿童牙龋患率,3544岁恒牙龋患率,居民患龋率（%）,2005年,2015年,6.8%,8.9%,35.4%,8.7%,8.3%,34.9%,牙周健康率,非正规义齿,有缺牙未修复,3574岁居民口腔健康状况（%）,男,女,1.1 口腔医疗需求快速觉醒（3）：口腔形态“美”成为主要困扰，口腔健康重视程度提升,口腔问题导致困扰：目前口腔消费者的主要困扰是牙齿不够白、牙齿不整齐及龋齿/蛀牙/虫牙这三个主要问题。我们认为：口腔消费者的口腔问题中，类似于智齿疼痛、龋齿、蛀牙、虫牙等与医疗健康相关的口腔问题已经不再是口腔消费者困扰的主题；相反，牙齿不够白、牙齿不整齐、笑容等与口腔形态“美”相关的口腔问题成为了口腔消费者主要困扰的难题。口腔保健意识觉醒：根据蛋壳研究院的市场调查数据显示，26.3%的居民开始担心或者关注口腔问题，16.1%的人对外观不满意；92.2%的人表示口腔健康对生活很重要， 而有81.5%的人认同口腔定期检查。,92.2%,81.5%,31.4%,88.6%,100.00%90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%,3574岁居民对口腔健康态度（%）,对自己的生活很重要,定期口腔检查非常重要,牙齿好坏天生的与自己保护关系不大,预防牙齿首先要靠自己,牙齿缺失,18.0%,牙齿不够白,63.3%,龋齿、蛀牙、虫牙,52.5%,智齿疼痛,17.6%,牙齿不整齐,48.7%,笑容相关（露龈笑、牙中缝不齐、笑线问题）,26.7%,很完美没问题,1.2%,口腔消费者的口腔困扰,1.1 口腔医疗需求快速觉醒（4）：口腔就诊人次1.56亿，治疗渗透率制约行业发展,70508174,2008,2009,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,2017,2018,口腔医疗需求增长：随着患病人群的增多、健康意识觉醒、就医环境优化及物质水平提升等多重因素的影响，医院门急诊的口腔患者就诊人次，由2008年的0.71亿人 次增长到2018年的1.56亿人次，呈现快速增长趋势，其平均年化复合增长率为8.1%；口腔科的就诊人次总数及增速均高于耳鼻喉科及眼科等其他具有市场化属性的科室， 所以口腔科的市场化程度相对更高。就诊率及需求度高度不匹配：尽管口腔就诊人次持续增长，但是与前面提到约50%左右的需求度，依然有极大的差距，治疗渗透率低依然是制约口腔服务行业发展 的最大痛点。2008年-2018年中国医疗卫生机构分科门急诊人次（医院）156103490143623414131548837123583790,口腔科,耳鼻喉科,眼科,1.2 口腔医疗供给能力参差不齐（1）：全国近10万家医疗机构，机构数稳定增长,全国口腔医疗机构盘点：据不完全统计，全国口腔医疗机构数量包括综合医院口腔科、口腔专科医院、民营口腔机构等在内总计接近10万家；其中民营口腔医疗机 构占据主导地位，其占比约80%。医疗机构增长：我国的口腔医疗机构数量多年保持稳定增长，以口腔专科医院为例，其数量由2011年的317家增长到2018年的786家，年均新建67家。,全国口腔医疗机构： 近10万家,综合医院口腔科（二级以上）：8700家,口腔专科医院：786家,民营口腔门诊： 超80000家,公立专科,民营专科,连锁机构,单体诊所,317,344,384,432,501,587,677,786,9008007006005004003002001000,2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年,20112018年口腔专科医院数量（家）,1.2 口腔医疗供给能力参差不齐（2）：三大服务主体，服务体系供给部分失衡,口腔医疗就诊途径：从2018年各类医疗机构口腔就诊人次的占比情况来看，我们发现医院类及诊所类医疗机构所提供口腔医疗服务各占半壁江山，其中综合医院提供了39%的口腔医疗服务，诊所口腔医疗机构提供了47%的口腔医疗服务。供给失衡：机构端，诊所类医疗机构数量占比超90%，却仅提供53%的口腔诊疗服务，部分机构患者门可罗雀；而医院类医疗机构数量占比不足10%，却提供47%的口腔 诊疗服务，部分机构人满为患。医生端，以美国为标准，中国口腔医生缺口巨大，每10万人牙医数量仅为美国的1/6。在机构端及医生端供给体系失衡的大背景下，医院类医 疗机构如何提升效率，诊所类医疗机构如何解决客源，如何通过医生多点执业解决医生缺口，这些都是影响口腔行业发展的关键因素。,39%,14%,47%,诊所类口腔医疗机构,47% 包含单体及连锁口腔医疗机构,在内，民营医疗机构提供服务 约1.4亿次,综合医院口腔科,39% 综合医院口腔科提供口腔医疗服,务约1.15亿次,专科口腔医院,14% 专科口腔医院提供口腔医疗服 务约0.41亿次,2018年各类医疗机构口腔就诊人次比例,口腔医生缺口情况（中美对比）,全美总计共拥有执业牙医19.9 万名，全美每10万人牙医数 量为60.9人；,中国总计拥有执业牙医15.2万 人（非助理），每10万人牙 医数量为10.9人；,60.9人,10.9人,美 国,中 国,1.3 口腔政策环境不断优化（1）：政策频出，口腔健康由“治疗”向“预防“转移,政策频出：口腔行业政策扶持力度正在进一步加大。从2016年开始，我国推出多项政策，覆盖体系建设、行业标准、口腔服务机构监管、医生执业、患者教育及口腔防 治等多个方面。我们对口腔医疗服务相关政策影响要素进行更加深入梳理，供给端政策主要侧重于为医疗机构及医生应用模式、执业形式及服务规范设立了标准，以保障 口腔医疗服务质量；需求端的政策，则注重于居民口腔健康的长期规划，其政策核心表明，居民的口腔健康的长期规划将会从“治疗”向“预防”转移。,1.3 口腔政策环境不断优化（2）：目标明确，五大指标+四大维度“剑指”2025年,核心政策：健康口腔行动方案（2019-2025年）指出，到2020年，儿童、老年人等重点人群口腔保健水平稳步提高，而到2025年，人群口腔健康素养水平和健康 行为形成率大幅提升，口腔健康服务覆盖全人群、全生命周期。行动方案明确未来5年口腔医疗服务的发展方向，并建立了五个可量化的工作指标及四项具体行动来确保 实现目标。,1.4 口腔医疗产业特征：供给、需求及政策齐发力，衍生六大特征,六大特征：基于前面需求端、供给端及政策端的行业现状洞察，我们认为：现阶段的口腔医疗服务兼容了健康和美丽的概念，即具有一般医疗产业的共性，又属于消费 升级型产品。在经济发展和消费升级的大环境下，中国口腔医疗服务行业正处于高速发展阶段，整个细分领域受到市场、经济、文化等多种因素影响，而现阶段，口腔医 疗服务细分领域呈现出以下六大特征。,1,2,3,4,6,治疗渗透率低，居民口腔健 康需求正持续涌现口腔形态”美“成为主要困扰， 居民健康意识正在觉醒政策频出，持续推动,健康认知,需求端,供给端,口腔医疗产业,政策 驱动,推动“治疗”向“预防”转变,民营机构为主，市场化程度高， 小诊所正被边缘化供给失衡，重塑服务能力,5,本章小结：,口腔医疗产业发展现状,机遇与挑战并存，整个产业呈现三大 现象，同时口腔医疗六大特征将决定 口腔医疗产业发展方向,口腔医疗产业发展现状,02,产业洞察-,口腔服务体系解析随着口腔服务产业的不断发展，而以终端市场为核心的产业体链 条已经基本成型。从分析整个产业体系链条出发，我们将解构口 腔医疗服务产业的规模以及市场潜力。通过了解市场潜力，我们 认为市场的潜力来源于基本驱动要素构成医疗需求性增长及新驱 动要素引发超预期增长。,2.1口腔产业体系解析：产业链成型，互联网口腔平台搭建链接的桥梁,上 游,口 腔 耗 材,种 植 体,隐 形 正 畸,设 备,CECT,椅旁 数字 化,常规 口腔 设备,耗 材,中 游,信息化厂商,DSO组织,经销商,医 生,平 台,业务延伸类 口腔平台,垂直互联网 平台,上游为耗材及器械制造商，具有产品种类多，以进口品牌主 导，目前正处于国产化的转型阶段；,中游以传统口腔医疗设备耗材的经销商/信息化软件提供商 为主，整体在产业链的占比较低，但近年来，牙科支持组织（DSO）开始兴起和发展，帮助传统口腔医疗机构转型， 尤其是诊所，为其提供先进技术，运营管理等服务；,下游为各类医疗机构，整体呈现百花齐放状态，各类连锁企业 受到资本热捧，均在跑马圈地，持续扩张。,互联网口腔平台：基于互联网技术和生态，对产业链及产业链内部各个主体的价 值链进行重塑和改造，从而形成的互联网生态。互联网口腔平台充分发挥互联网 在生产要素配置中的优化和集成作用，实现互联网与口腔服务产业深度融合。,传 统 模 式,互联网模式,消费者口腔消费者,医疗设备,耗材,DSO组织,信息化软件,医疗机构,互联网口腔平台（O2O）,下 游,综合医院,专科医院连锁机构 个体诊所,口腔医生,口腔医生：具备专业的口腔医疗服务能力，受到多点执业政策及技术革新的影响， 医生传统执业模式正在改变。,2.2 口腔服务终端市场：四类机构各具优势，全面覆盖口腔医疗服务市场,终端服务市场结构：机构类型：口腔医疗服务终端市场，以医院为主体的口腔机构具有医疗水平、设备等绝对的优势，但发展受制于体制、辐射范围等因素；民营口腔机构（个体及连锁） 占据市场主导地位，定位于社区，以数量形成区域覆盖，医疗技术及设备层次不齐，机构发展受益于医患信任关系及连锁化建设。业务范围：口腔医疗服务主要可分为口腔外科、口腔内科、口腔修复及口腔正畸四个板块，目前口腔医疗机构的收入主要来源这四个业务板块。这些服务都有特定的 需求对象及潜在的市场规模，而大部分口腔科诊疗费用的构成包括基本价格较高的材料及治疗费。口腔医疗服务终端市场,依据2019中国卫生健康统计年鉴的口腔就诊情况、公开资料整理及预估，我们得出以下几组数据：人均单次口腔医疗支出约472.5元；全国口腔就诊2.96亿人次， 其中医院门急诊约1.56亿人次，单体/连锁诊所提供约1.4亿人次口腔服务。结合以上的数据，我们认为：2018年中国的口腔医疗服务行业规模约1398亿元，同比增长 约24%。行业增长速率取决于潜力因子，而潜力因子由基本驱动要素及新驱动要素构成；基本驱动要素构成医疗需求性增长，而新驱动要素引发超预期增长。,单体/连锁诊所1.4亿人次,全国口腔就诊人次2.96亿人次,市场规模,1398亿元,已开发市场人均单次口腔医疗支出472.5元（市场预估）,潜力市场,潜力因子,基本驱动要素,新驱动要素,医疗需求性增长,超预期增长,行业增长速率,医院门急诊1.56亿人次,产业规模预期,口腔服务产业市场潜力预估模型,2.3 产业潜力分析（1）：市场规模1398亿，潜力因子决定行业预期,2.3 产业潜力分析（2）：潜力因子解构，新驱动要素源于“美”的追求,基本驱动要素,潜力因子,基本驱动要素,新驱动要素,医疗需求性增长,超预期增长,行业增长速率,主要基于满足居民由于人口、 患病率等因素所造成的基本刚 性口腔医疗需求的增长,基本医疗 需求增长,超预期 增长,新驱动要素主要基于消费者对于“美”的 追求所引发的非刚需口腔医疗 服务消费体验,行业增长速率取决于潜力因子：潜力因子由基本的医疗需求增长及超预期增长构成。基本驱动要素是整个行业发展的基础，也正因为如此，任何企业都可以收益于此类 宏观利好因素；而“新”驱动力将进一步加速口腔行业的繁荣，我们认为引发“新”驱动力的因素有很多，其中，影响程度最深的是“美”所带来的口腔新需求。口腔 医疗的消费，已经由刚性需求向非刚性需求转变，其本原因是：消费者对待美的态度上更加开放，更加注重细节，对“美”有着独特的理解和追求，愿意通过各种方式让 自己拥有洁白的牙齿，笑得更加灿烂。基本医疗需求增长：主要基于满足居民由于人口、患病率等因素所造成的基本刚性口腔医疗需求的增长。超预期增长：主要基于消费者对于“美”的追求所引发的非刚性口腔医疗服务消费体验。,口腔服务产业解析,本章小结：,“颜值经济”将成为加速口腔 行业繁荣的重要因素,口腔服务产业解析,口腔医疗产业发展现状,03,需求洞察-,口腔用户消费自画像口腔医疗服务兼容了健康和美丽的概念，与过去相比，消费年轻化 的趋势越加突出，而口腔医疗服务行业消费升级趋势正在进一步加 速。为了洞察口腔用户的消费自画像，我们做了大量的市场调研及 数据清洗。从口腔消费的基本特征到互联网口腔消费者的行为偏好， 我们沿着消费者的决策路径，一步一步剖析口腔消费者的偏好是什 么样的，互联网口腔消费者需要什么以及是什么影响了互联网口腔 消费者的决策。,3.1 C端数据说明：问卷调查及数据库样本说明,调研：本章数据主要是采取问卷调查及数据库调用的方式进行。目的：1.洞察口腔消费者的基本特征。2.以口腔消费者的基本特征为基础，解构互联网口腔消费者的消费偏好。方法一：问卷调查。为了保证问卷调查的有效性，蛋壳研究院采取线上传播+线下抽样的方式进行，地区覆盖34个省级行政区，年龄覆盖1470岁的消费者，总计收集问 卷调查样本2427人，其中有效样本1814（有口腔医疗服务经历），另外还有713人有互联网口腔产品购买经历。方法二：新氧消费数据抽样调查。为了获得更广泛的消费者的消费数据，动脉网作为第三方独立研究机构，本着公平公正的原则，与新氧口腔事业部合作，从新氧数据 库中抽取有互联网口腔产品购买经历消费者样本。北京新氧科技有限公司，创建于2013年，是一家致力于用科技的方式帮助爱美女性健康变美的公司。本次抽样调查总 计抽取69960名消费者样本，其中有40669人在2019年有购买口腔产品的行为，覆盖全国113个城市，年龄覆盖1470岁。为了确保数据的准确性，我们对他们的消费行为 进行清洗、打标签及分析。对两项数据了进行清洗及分析后，结合两项数据，找出其中的关联性，我们勾划出了互联网口腔消费者的消费自画像。,3.2 口腔用户基本特征（1）：女性为口腔消费的主力，口腔消费年轻化再提速,19岁以下,20岁-25岁 26岁-30岁 31岁-35岁 36岁-40岁,41岁-60岁61岁以上,口腔消费者年龄结构,38.2%,61.8%,0.0%,30.0%20.0%10.0%,40.0%,60.0%50.0%,70.0%,口腔消费者性别结构,男,女,性别/年龄结构：调研数据显示，目前口腔消费者中，男性的占比为38.2%，远低于女性消费者61.8%；35岁以下的口腔消费者的比例达到了86.7%，其中25岁以下的年轻消费者的占比更是达 到了44.4%。更加值得我们关注的是，19岁以下青年/学生消费者达到12.3%。对比蛋壳研究院2019年发布的2018年口腔行业白皮书中的数据:男女不平衡的趋势越加明显，女性已经成为口腔消费的主力；口腔消费年轻化的趋势明显提速，主要的消费群体已经有明显向19岁以下消费者延伸地趋势。,3.2 口腔用户基本特征（2）：中高等收入人群为主，学生比例快速提升,收入/职业情况：调研数据显示，目前口腔消费者以中高等收入人群为主，500010000元收入的群体占比已经达到33.9%，该阶段收入人群已经成为主要消费群体；从职业来看，口腔消费 者中的三大消费主体为白领、普通员工及学生，三者合计人数超过80%；我们认为：随着经济的持续增长，口腔消费者的收入重心正在上移，具有较高的消费能力，对于某些周期长、花费大的重决策类产品（如牙齿矫正）具有较高的经济承受能力；口腔消费者中学生群体的比例正在快速提升。,学生17.4%,普通员工40.0%,白领35.0%,金 领 1.9%2.7%,3.0%,口腔消费者职业结构企业主 其他,02000元,2000元5000元,5000元10000元 10000元20000元,20000元以上,口腔消费者收入结构,3.2 口腔用户基本特征（3）：保健意识迅速增强，主动式预防正在普及,是，很少会9.3%,否0.8%,口腔消费者的口腔保健意识评估,47.4%,口腔不舒服就会去,口腔问题严重才会去,想让自己口腔（牙齿）形态更好看,定期进行口腔检查,口腔保健意识：调研数据(多选)显示，目前大部分口腔消费者对于口腔疾病的忍耐性较强，只有在口腔问题严重的时候才有45.5%的人去医院进行口腔治疗；相反，我们发现有36.2%的人会因为口腔（牙齿）形态问题去进行口腔消费；最值得关注的是有24.5%的人会定期进行口腔检查。最后，绝大部分（超90%）口腔消费者会主动了解口腔保健信息的比例， 其中有32.9%的人会经常性主动了解口腔保健信息。我们认为：消费者口腔保健意识的提升非常迅速，主动性的口腔预防意识正在形成；在口腔预防意识不断提升的情况下，预防的效果将会持续涌现，因此口腔治疗类的消费需求必然减少，而对于”美“的追求将会成为口腔消费的主要发力点。,是，经常32.9%是否主动了解口腔 保健信息是，偶尔会57.1%,3.2 口腔用户基本特征（4）：线上口腔消费渗透率提升，核心是突破地域及信息屏障,就诊渠道：调研数据(多选)显示，目前，78.8%口腔消费者会选择适合自己的大型口腔医疗机构（口腔医院）去就诊，而只有34.9%的人会就近选择口腔医疗机构（如诊所）就诊。 同时，我们惊奇地发现，有46.6%的人会通过互联网平台选择合适的产品及医院进行咨询及购买，口腔消费线上化的渗透率正在提升。我们认为：因为设备、环境、医生、医疗技术等因素，大型口腔医疗机构依然是消费者的第一选择；互联网口腔平台的线上渠道作用正在快速显现。互联网口腔平台的核心优势在于它突破了地域及信息的屏障，口腔消费者能够通过平台快速地找到适合自己的产品、 医生及医疗机构。,3.3 口腔消费者”变形记“（1）：从口腔用户到互联网口腔用户，消费意识再升级,否32.7%,是67.3%,互联网口腔平台购买情况,互联网口腔消费选择理由（平台价值）,从”口腔用户“到”互联网口腔用户“：通过调查问卷，蛋壳研究院对1814名用户的购买渠道做了调查，调查集中在是否使用过互联网口腔平台（如新氧、美团、阿里等平台）购买过口腔医疗服务产品。调查 的结果显示，63.7%的消费者，共1221人，曾经有互联网口腔产品的购买经历；同时进一步的调查显示，这部分人认为互联网口腔平台的价值主要体现在两个大的方面：1.突破地域及信息的屏障，有更多的项目、机构、医生可以选择;2.通过多种方式，对自己的需求有更充分的了解，并帮助进行决策；,消费形态转变,通过直播、简介等方式，对自己的需求 有更充分的了解,57.4%,71.7%,3.3 口腔消费者”变形记“（2）：消费平台化，渗透率63.7%，认可度达40.2%,自行前往,陪同服务,消费评价,平台随访,日志分享,平台监管/维权,决策路径,产品消费,后续跟踪,Web端,Android,iOS,微信,产生消费意愿直播、帖子、社区、 优惠、团购,搜索兴趣产品关键字搜索、产品页、 机构页、医生页,游览产品信息价格、说明、机构 信息、医生信息等,深入了解评价、分享、日志,消费前咨询线上咨询、电话咨询,产生消费决策团购、预约、定金、分期,认可度 40.2%只要有，我都会购买，我已 经习惯线上购买线下服务,渗透率63.7%有过通过线上平台购买口腔 产品的经历,互联网口腔O2O平台功能图（用户端）互联网口腔平台用户用户入口,3.4 互联网口腔医疗用户“自画像”(1)：消费年轻化趋势更明显，女性为消费主体,男13.8%,女86.2%,14岁19岁,26.7%,2025岁,38.9%,3140岁,6.4%,40岁以上,1.0%,2530岁,27.0%,用户概况：结合问卷调查及新氧数据库的数据，总计近7万人的样本，我们发现进行互联网口腔消费的用户具有：女性的比例达到了86.2%，远远大于男性的用户。相对于普通口腔消费，线上口腔消费更受女性用户的偏爱，这是由于女性用户更爱线上购物也更爱美；用户的年龄集中14岁30岁，占比高达92.6%，其中非常值得关注的是14岁19岁用户的占比竟然达到26.7%。相对于普通口腔用户，互联网口腔用户消费年轻化的趋势 非常明显，口腔消费的生命周期进一步延长。互联网口腔用户性别/年龄结构,3.4 互联网口腔医疗用户“自画像”(2)：一线城市为主要市场，消费频次集中12次,18.3%,14.4%,14.0%,12.3%,9.9%,9.6%,6.9%,6.1%,4.9%,3.7%,北京市成都市上海市广州市杭州市深圳市重庆市武汉市长沙市南京市,互联网口腔用户分布比例（前十城市）,3次以上,12次,23次,88.5%,6.2%,5.3%,用户口腔消费频次分布,用户分布及消费频次：结合问卷调查及新氧数据库的数据，总计近7万人的样本，我们发现：一线城市仍然是互联网口腔消费的主要地带，其中北京的用户最多占18.3%；按城市来划分，88.5%的用户通过互联网进行口腔消费的频次在12次之间，但是值得关注的是已经有5.3%的用户，消费频次在3次以上，为高频用户；,75.10%,治疗口腔疾病,弥补牙齿缺陷,改变整体形象,工作需要,3.4 互联网口腔医疗用户“自画像”(3)：“美”的追求已经成为主要线上消费动机之一,消费动机：在这7万人的数据样本中，我们发现，互联网口腔用户的消费动机主要来源于四个方面：治疗口腔疾病、工作需要、弥补牙齿缺陷及改变整体形象，其中治疗口腔疾病所产 生的购买动机与刚性需求有关，有75.1%的人会因此进行口腔消费。值得注意的是，分别有60.8%及45.9%的人会因弥补牙齿缺陷及改变整体形象来形成口腔消费动机，整体 来看，因“美”而形成的消费动机已经超过了刚性需求。我们认为：因为“美”而形成的消费动机，正在快速地形成规模，带来新的消费力。,互联网口腔用户消费动机,3.4 互联网口腔医疗用户“自画像”(4)：三大游览路径，偏好多渠道了解产品（a）,搜索结果页14.2%,特卖页6.4%首页推荐页2.2%私信页7.1%专题页2.4%,搜索结果页,广告链接,同类产品展示页,机构主页,特卖页,首页推荐页,私信页,专题页,游览路径：我们对用户进行口腔产品的游览路径进行了分析，数据显示：广告投放所产生地效果非常明显，有46.0%的人是被广告所吸引，进而游览产品。除此之外，部分人有明确的消费目的，直接搜索产品的人群约占14.2%。而更多的人，占39.8%，在游览产品的时候，会进行倾向性地选择。这类消费者会通过产品展示页面做横向对比（同类产品展示页12.3%），会被正在做营销活动 的产品所吸引（特卖页6.4%），也关注机构本身的属性，同时会参考平台的推荐产品及医生的咨询意见。互联网口腔用户游览路径同类产品展示页12.3%广告链接46.0%机构主页9.4%倾向性寻找39.8%,3.4 互联网口腔医疗用户“自画像”(4)：三大游览路径，偏好多渠道了解产品（b）,了解产品：有了消费动机之后，用户的消费动机将会进一步进行转化，由动机转化对产品进行了解。我们通过样本的清洗及分析发现，用户在产生消费动机后，将会对自己需求的产品做 初步的了解，而初步了解的方式主要是通过平台内置功能提供产品的直播/视频，用户体验日记/短评、平台推荐、选取信任的医疗机构了解、选取信任的医生了解、用户社区 之间推荐。从数据来看，消费者最倾向于通过平台的推荐（67.6%）及用户用户体验日记、短评的方式（60.3%）进行初步了解：,3.4 互联网口腔医疗用户“自画像”(5)：线上咨询+线下考察，最关心技术与疗效,咨询路径：在购买线上产品前，消费者将会进行第一次的咨询。消费者有三条主要的咨询路径，有67.5%的人选择最方便、快捷的在线咨询，而线下门店考察则能最直观地了解产品的 各个细节，有20.6%的人选择此方式进行咨询，消费者将综合以上所有的咨询信息进行判断是否进行消费。在综合调查中，我们发现有六个要素会影响消费者决策：1.价格 合理性；2.服务质量；3、医生技术水平；4、就医环境/硬件设施；5、治疗效果；6、安全性/私密性。消费者在进行决定之前会对口腔医疗服务产品所涉及以上6个维度的情况进行判断，结合这6个因素所得出的结论将决定消费者是否购买产品；这6个因素中，消费者考虑最多的因素是医生技术水平及治疗效果，分别有85.2%及80.3%的人会将其作为决定的依据之一。互联网口腔用户咨询路径/决策要素,电话咨询11.2%,在线咨询67.5%,线下门店考察20.6%,其他方式0.7%,85.20%,产品价格合理性,服务质量,医生技术水平,就医环境/硬件设施,治疗效果,安全性/私密性,3.4 互联网口腔医疗用户“自画像”(6)：构建信任消费体系，功能矩阵价值突显(a),信任体系,购买时刻,初步了解,1.消费者根据自己需求，对 产品信息进行游览,3.综合所有的信息，对产品 进行最后评估，并进行购买,4.消费者根据其消费体 验建立起预期，并为下 一次购买决策提供依据,2.消费者通过用户评价、视频、 日志等功能矩阵方式充分了解 产品，由此建立消费信任关系,互联网经济,信任消费,用户,评价,帖子,日志,分享,视频,分享,社区,分享,信任体系:除了以上的6大决定要素外，我们发现消费者与机构之间的信任关系，是消费决策的另一核心要素。从消费者 根据自身需求对产品进行初步了解，再到最后进行购买，最核心的是消费者通过用户评价、视频、日志等方 式充分了解产品，由此建立消费信任关系。构建消费信任体系是互联网经济的核心，消费信任度越高，消费者越容易购买产品：一个产品从曝光到引起用户的兴趣，再到最后的用户间互动，信任关系并不是一蹴而就，需要层层传递。现在阶段，信任体系的建立不再仅仅依靠单一的用户评价，视频、日志等多元化、多维度的功能矩阵能够 更好地建立医疗机构与消费者之间的信任。,3.4 互联网口腔医疗用户“自画像”(6)：构建信任消费体系，功能矩阵价值突显(b),用户帖子39.4%,分享日志31.2%,专家问答7.4%,用户评价22.0%,60.0%,58.9%,41.2%,39.4%,用户帖子,专家问答,分享日志,用户评价,信任体系:通过所有样本的行为数据，我们筛选出能有效建立消费者信任度且最具代表性四个功能模块：社区帖子、分享日志、专家问答、用户评价。我们从数据中拆解出曝光 量、消费者感兴趣程度（转化率）及用户间互动程度这三个关键维度：功能曝光最多的是用户帖子（39.4%），其次分别是分享日志（31.2%）、用户评价（22.0%）及专家问答（7.4%）；从曝光到点击的角度来研究用户的感兴趣程度（点击率），消费者最感兴趣的是用户帖子，其曝光到点击的转化率最高为60%；而基于社区帖子、分享日志、专家问答、用户评价来观察用户间的互动程度，互动效果最好的是社区帖子，其次是用户评价。,用户游览最多的是什么（曝光量）,用户最感兴趣的是什么（点击率）,用户间互动意愿,3.4 互联网口腔医疗用户“自画像”(7)：管中窥豹，持续增长的线上口腔消费者,1月,2月,3月,4月,5月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,7月订单量,新氧口腔2019年1月12月订单情况,消费情况：患者对于线上口腔产品的购买倾向正在不断加强，我们从新氧口腔业务数据来看整个线上口腔的消费趋势。从2019年1月开始，新氧的订单量呈现出稳步上升地趋势。尽管有所波动，但是我们认为新氧的业务数据可以从侧面反映出目前消费者对于互联网口腔的接受度已经越来越高，整个细分行业正在快速崛起。,3.4 互联网口腔医疗用户“自画像”(8)：偏好拆解-”美属性“及对重决策项目受益(a),消费偏好：进一步解构订单的组成，在线上购买洗牙/洁牙（引流项目）的用户最多达到44.2%，该类项目最受线上口腔消费者的喜爱；同时，牙齿矫正、牙齿美白、牙齿综合、口腔治 疗均为线上销售的热门产品。口腔业务不断扩张，从流量增量的维度，我们进一步拆解最吸引”新“口腔消费者的项目是什么。数据显示，从2019年1月到12月，口腔业务 新增加的流量主要来源：牙齿矫正、洗牙/洁牙、牙齿美白、牙贴面这四个项目。蛋壳研究院的研究发现，”新“口腔消费者持续增长的主要原因是：1.口腔医疗服务的”美属性“；2.对重决策项目认可度提升。新增的用户明显更加能够接受具有”美属 性“及重决策项目，因为这样双重属性，才使得口腔医疗需求快速增长。,13.5%,13.1%,11.4%,11.0%,8.9%,5.0%,1.6%,0.0%,5.0%,10.0%,15.0%,20.0%,25.0%,30.0%,35.0%,40.0%35.6%,牙齿矫正,洗牙/洁牙,牙贴面牙齿美白,口腔治疗,牙齿综合种植牙,美容冠,“新”用户来源（新增流量）,口腔治疗11.9%,洗牙/洁牙44.2%,牙贴面7.4%,牙齿矫正13.0%,牙齿综合10.9%,9.0%,1.7%,美容冠,牙齿美白种植牙 1.9%,用户订单结构图,3.4 互联网口腔医疗用户“自画像”(8)：偏好拆解-”美属性“及对重决策项目受益(b),齿科美学认知提升：从调研中，我们对消费者对于”美“的认知进行了调查，我们发现对于齿科美学(如牙齿美白、整齐、牙贴面、下颌形态等)，有超过58.2%的人在有条件的情况下会 尝试齿科美学医疗服务；而有28.4%的人并没有尝试过，但是能够明白齿科美学的重要程度；仅有13.4%的人没有考虑过或者并不太清楚齿科美学的重要。我们认为：对于齿科美学认知度的提升，在很大程度上促进了包括牙齿矫正、洗牙/洁牙、牙齿美白、牙贴面在内的口腔医疗服务产品购买，该类产品具有能在很 大程度上改善口部形态的特征。,不太清楚它的重要性,没尝试过，但确实非常重要,有条件的情况会考虑,没有多想过,齿科美学的认知,3.4 互联网口腔医疗用户“自画像”(8)：偏好拆解-”美属性“及对重决策项目受益(c),新氧口腔平台用户转化率,重决策项目认可度提升：前文提到多维度的功能模块矩阵使得医疗机构一步步建立与消费者建立密切联系。而信任体系的建立是消费者认可线上重决策项目的基石。以新氧为例，在通过功能矩 阵来逐步完善信任体系的过程中，新氧口腔业务从2019年初成立到2019年12月，12个月之中，用户的转化率从8.0%上升到16.6%。管中窥豹，从新氧的数据来看整个口腔行业的信任体系，我们认为:通过信任体系的逐步建立，互联网口腔消费者从游览到下单的转化率有明显的提升；除了对订单量有巨大影响外，对于部分长周期、高价值的重决策项目，信任体系的作用更加巨大。在这样的信任下，用户相信且敢于下单。,