2019年中国生鲜电商行业概览.pdf

1 报告编码19RI0360 2019 年 中国生鲜电商行业概览 报告摘要 消费研究团队 生鲜电商是指以电子商务的方式在互联网上直接销 售生鲜产品的商务模式，常见的生鲜产品包括水果 蔬菜、 肉禽蛋类、 水产品、 乳制品等。 中国电商行业 的蓬勃发展，网络购物快速普及，为生鲜电商行业 的发展奠定了坚实的基础。冷链物流设施的增多、 冷链仓储技术的进步促使生鲜产品的损坏率持续降 低， 推动了生鲜电商行业的发展。 此外， 大量资本涌 入生鲜电商行业中，生鲜电商企业实力得以不断增 强，经营模式不断创新。 热点一：居民生鲜产品采购需求增加 热点二：电商行业不断成熟推动生鲜电商行业发展 热点三：资本持续涌入为生鲜电商提供资金支撑 生鲜电商的出现解决了消费者购买不便、产品无保障的 问题，得到越来越多的消费者认可。生鲜电商平台聚合 了多类产品，消费者能够在一个平台上完成不同种类生 鲜产品的选购，消费者的购买便捷程度得到了提高。生 鲜电商通过严格把控生鲜产品来源，精选优质产品，为 消费者解决了生鲜产品的品质问题。 中国电商行业的迅猛发展培养了大量拥有网络购物习惯 的用户，成为生鲜电商的潜在用户。中国互联网行业中 诞生出阿里巴巴、京东、拼多多等综合电商企业，以及 美团、饿了么等生活服务平台，居民通过网络购买产品 和服务的种类和形式不断多样，为中国生鲜电商行业的 发展奠定了基础。 在资本的助力下，生鲜电商企业快速成长，大量资金被 生鲜电商企业用于企业扩张和冷链物流体系搭建，提升 了生鲜电商的覆盖范围。同时，借助资本的力量，生鲜 电商平台采取低价补贴的策略吸引消费者，平台用户数 量增长快速，通过长期的补贴，消费者有望养成线上购 买生鲜的习惯，成为生鲜电商的忠实用户。 曾亮 邮箱： csleadleo分析师 行业走势图 相关热点报告 商业贸易系列概览2019 年中国库存电商行业概览 商业贸易系列概览2019 年中国社交电商行业概览 商业贸易系列概览2019 年中国二手电商行业概览 头豹研究院 | 商业贸易系列概览 400-072-5588 2 报告编号19RI0360 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国生鲜电商行业市场综述 . 7 2.1 生鲜电商的定义与分类 . 7 2.2 中国生鲜电商行业的市场规模 . 8 2.3 中国生鲜电商行业发展历程 . 9 2.4 中国生鲜电商行业产业链分析 . 10 2.4.1 上游分析 . 11 2.4.2 中游分析 . 12 2.4.3 下游分析 . 13 3 中国生鲜电商驱动及制约因素 . 14 3.1 驱动因素 . 1 4 3.1.1 生鲜电商满足居民生鲜产品采购需求 . 14 3.1.2 电商、物流行业持续进步 . 15 3.1.3 资本持续涌入，巨头企业接连进入 . 16 3.2 制约因素 . 1 7 3.2.1 产品标准化程度低 . 17 3.2.2 冷链物流水平低 . 18 3.2.3 用户体验不佳，企业经营压力大 . 20 4 中国生鲜电商行业政策及监管分析 . 21 3 报告编号19RI0360 5 中国生鲜电商行业市场趋势 . 24 5.1 采购模式趋势：买手制与自建基地模式相结合 . 24 5.2 配送体系趋势：“布式仓储+区域落地”配送模式进一步发展 . 25 5.3 经营模式趋势：线上线下相融合 . 26 6 中国生鲜电商行业竞争格局分析 . 27 6.1 中国生鲜电商行业竞争格局概述 . 27 6.2 中国生鲜电商行业典型企业分析 . 28 6.2.1 盒马鲜生 . 28 6.2.2 每日优鲜 . 29 6.2.3 钱大妈 . 30 4 报告编号19RI0360 图表目录 图 2-1 生鲜电商分类 . 8 图 2-2 中国生鲜电商行业市场规模（以交易规模计） ，2014-2023 年预测 . 9 图 2-3 中国生鲜电商行业发展历程 . 9 图 2-4 中国生鲜电商行业产业链 . 11 图 2-5 生鲜电商消费者地域分布和收入分布. 13 图 3-1 中国水产品产量、水果产量、蔬菜产量，2014-2018 年 . 14 图 3-2 2018 年融资金额超过 1 亿元的生鲜电商企业 . 17 图 3-3 中国冷链物流现状与欧美日冷链物流对比 . 19 图 3-4 生鲜电商客户平均每单消费 . 21 图 4-1 生鲜电商行业相关政策. 23 5 报告编号19RI0360 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境， 从电子商务， 冷链物流， 零售， 食品等领域着手， 研究内容覆盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企 业走向上市及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产 业模式，企业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 6 月完成。 6 报告编号19RI0360 1.2 名词解释 O2O：Online To Offline，线上到线下。指线上营销、购买带动线下消费，以及线下场 景促进线上购买，线下线上相结合的模式。 冷链物流：指冷藏冷冻类产品在生产、储藏运输、销售，到消费前各个环节中始终处在 相关标准规定的低温环境下，以保障产品质量，减少产品损耗的一项系统工程。 买手：指生鲜产品领域中的买手，凭借其竞争眼光在全球范围内采购合适的生鲜产品。 前置仓：指企业内部仓储物流系统中，离门店最近，最前置的物流仓储节点。生鲜物流 行业中主要是指深入社区的终端式仓库。 SKU：Stock Keeping Unit，即库存单元，库存管理中的最小可用单元。指产品统一编 号，每种产品均对应有唯一的 SKU 号。 CRn：Concentration Ratio，行业集中度指数。CRn 是指该行业的相关市场内前 n 家 最大的企业所占市场份额。 月活：月活跃用户人数，一个月内有效参与产品使用的用户数量。 自贸区： 即自由贸易区。 中国的自由贸易区指在国境内关外设立的， 以优惠税收和海关 特殊监管政策为主要手段，以贸易自由化、便利化为主要目的的多功能经济性特区。 冷链流通率：指产品在物流过程中，采用冷链物流方式占所有物流的比重。 冷藏运输率：指产品在物流过程中，采用冷藏方式运输占所有物流的比重。 7 报告编号19RI0360 2 中国生鲜电商行业市场综述 2.1 生鲜电商的定义与分类 生鲜电商是指以电子商务的方式在互联网上直接销售生鲜产品的商务模式， 常见的生鲜 产品包括水果蔬菜、肉禽蛋类、水产品、乳制品等。 根据经营模式的不同，生鲜电商分为综合电商、垂直电商、O2O、线下新兴业态、社区 团购等类型： （1） 综合电商类型以线上平台运营为主， 对线下生鲜店面的建设投入少； （2） 垂直电商的线上平台专注于生鲜产品的经营， 线下注重产品质量控制和配送体系建设； （3） O2O 类型、新兴业态类型对线下门店的依赖程度高； （4）社区团购类型依赖于线下人员的 推广销售。 生鲜电商企业在实际经营中通常会融合多种经营模式， 消费者可通过线上、 线下 多种方式消费（见图 2-1） 。 生鲜产品标准化程度低， 保质期短暂， 导致生鲜产品对高水平冷链物流要求较高， 消费 者更愿意线下当面交易。 因此生鲜电商企业在为商户、 消费者提供线上交易平台的同时， 会 在生鲜产品采购、冷链物流、线下生鲜门店等方面大量投入。 8 报告编号19RI0360 图 2-1 生鲜电商分类 来源：头豹研究院编辑整理 2.2 中国生鲜电商行业的市场规模 生鲜产品作为日常生活的必须品， 消费群体庞大， 随着中国居民收入的不断上升， 生鲜 产品的市场需求持续增长。 根据国家统计局数据， 2018 年中国水产品产量达到 6,469 万吨， 水果产量突破 2.5 亿吨。同时，中国电商行业的蓬勃发展，网络购物快速普及，为生鲜电商 行业的发展奠定了坚实的基础。 冷链物流设施的增多、 冷链仓储技术的进步促使生鲜产品的 损坏率持续降低，推动了生鲜电商行业的发展。此外，大量资本涌入生鲜电商行业中，生鲜 电商企业实力得以不断增强，经营模式不断创新。 在多因素推动下， 中国生鲜电商交易规模从 2014 年的 243.3 亿人民币增长到 2018 年 的 1,798.9 亿元人民币， 年均复合增长率高达 64.9%。 预测未来随着中国经济的持续发展， 以及生鲜电商行业中经营模式和相关技术的不断进步，中国生鲜电商行业仍将保持快速增 长，预计到 2023 年，市场规模突破 6,700 亿元（见图 2-2） 。 9 报告编号19RI0360 图 2-2 中国生鲜电商行业市场规模（以交易规模计） ，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 2.3 中国生鲜电商行业发展历程 中国生鲜电商行业的发展经历了 4 个阶段（见图 2-3） ： 图 2-3 中国生鲜电商行业发展历程 来源：头豹研究院编辑整理 2005 年至 2008 年，探索阶段 在此阶段，生鲜电商平台开始出现，2005 年，易果网上线，中国第一家生鲜电商平台 正式出现；2008 年，线下水果连锁品牌百果园开始尝试线上经营。但生鲜电商的商业模式 尚不成熟，且生鲜产品单一，主要为水果，未能满足市场需求。 10 报告编号19RI0360 2009 年至 2012 年，启动阶段 随着移动互联网的兴起， 居民收入提高， 生鲜产品的市场需求提升， 生鲜电商行业关注 度提升，垂直生鲜电商企业接连出现，生鲜电商企业开始差异化竞争。2010 年，中粮我买 网、天天果园成立；2012 年，本来生活网凭借“褚橙”打响知名度；2012 年，顺丰优选、 京东生鲜等垂直电商平台相继成立。 2013 年至 2015 年，成长阶段 在此阶段， 生鲜电商企业数量快速增多， 垂直电商企业相继成立。 资本持续涌入行业帮 助生鲜电商成长，多家企业跨行进军生鲜电商领域。2013 年，每日优鲜、一米鲜接连成立 并获得融资；2014 年、天猫、1 号店等电商企业布局生鲜领域；2015 年，多家生鲜电商企 业获得融资，京东到家、美团等生活服务 O2O 平台进入生鲜领域。 2016 年至今，调整阶段 2016 年开始，许鲜、青年菜君、鲜品会、美味七七等生鲜电商企业接连倒闭，生鲜电 商行业进入调整阶段。 业内企业开始探索新模式， 盒马鲜生、 7FRESH 等新兴业态快速发展； 资源开始向头部企业涌入， 2017 年， 每日优鲜、 易果生鲜获得上亿元融资； 业内并购增多， 中商惠民并购爱鲜蜂，百果园并购一米鲜。 2.4 中国生鲜电商行业产业链分析 中国生鲜电商行业产业链上游环节的参与者是生鲜产品的供应方， 包括生鲜产品的生产 者、加工制造商、渠道商等。生鲜电商行业产业链中游主体是生鲜电商企业，生鲜电商行业 进入壁垒较高， 在供应链管理、 产品质量控制、 冷链物流建设等方面有所建树的企业才能在 行业中发展。生鲜电商行业产业链下游是生鲜电商的客户，分为 C 端客户和 B 端客户，其 中 C 端客户主要是消费能力较强的一二线城市居民，B 端客户主要是餐饮店、酒店等企业 （见图 2-4） 。 11 报告编号19RI0360 此外，在生鲜电商行业产业链中，冷链物流占有重要地位。生鲜产品具有来源分散，易 腐坏的特点， 需要高水平冷链物流保障生鲜产品在流通环节、 配送环节中的品质， 业内各生 鲜电商企业均投入资金到物流建设中。 图 2-4 中国生鲜电商行业产业链 来源：头豹研究院编辑整理 2.4.1 上游分析 中国生鲜电商行业产业链上游环节的参与者是生鲜产品的供应方， 包括生产者、 加工制 造商、渠道商等。生产者是原始生鲜产品的直接生产方，生产者包括农户、种植园、渔民、 牧民等；加工制造商向生产者采购原始生鲜产品，对其进一步筛选、加工、包装，例如原始 的家禽、鸡蛋、牛奶等产品均需加工处理后才能上市；渠道商主要由各级经销商、批发商组 成， 中国生鲜产品产地分散， 通常需要借助渠道商的力量流向市场。 由于渠道商本身不生产 或加工产品， 因此生鲜电商企业主要直接与加工商或生产者合作， 以减少生鲜产品的流通环 节。 生鲜产品种类多样， 不同生鲜产品的市场状况不同。 水果蔬菜产品是市场消费最多的产 品，但中国果蔬产品生产还处于初级阶段，产业的规模化、自动化程度低，果蔬生产者以个 12 报告编号19RI0360 体农户为主， 议价能力低。 而且中国果蔬产品质量参差不齐， 大部分产品质量达不到生鲜电 商企业的要求。 口感丰富、 品质优越的果蔬产品更易受到生鲜电商企业青睐， 此类产品的生 产者和加工商对生鲜电商企业的议价能力高。 中国牛奶乳品市场发展现状较水果蔬菜市场有所不同。 中国优质的奶源地有限， 主要集 中在内蒙古、新疆、黑龙江部分地区。原始牛乳无法直接在消费市场中流通，需要加工成牛 奶饮品、 乳品才能流通， 因此生鲜电商主要与加工制造商合作。 中国牛奶乳品市场的集中度 较高，伊利、蒙牛等企业占有较高的市场份额，议价能力强。 产品质量直接决定消费者的购买意愿， 是生鲜电商企业的核心竞争力之一。 因此行业中 生鲜电商企业会选择与优质产品的生产者或加工制造商合作， 甚至会直接参与到生鲜产品的 生产、 加工环节。 部分生鲜电商企业建立起专业的买手团队， 通过专业买手在全球范围内挑 选、采购优质产品；部分生鲜电商企业建设自有的生产基地，生产、加工优质产品。但自建 生产基地的投资入过大，此模式在业内占比不高。 2.4.2 中游分析 中国生鲜电商行业产业链中游主体是生鲜电商企业， 生鲜电商行业的进入壁垒较高， 进 入行业的企业需要在供应链管理，产品质量控制，冷链物流建设等方面有所投入。 生鲜产品具有供应分散、 易腐坏、 非标准化等特点， 因此对生鲜电商企业的供应链管理 水平， 产品质量控制水平， 冷链物流水平等方面要求极高。 其中供应链管理水平影响生鲜电 商企业的供应效率和经营成本， 产品质量直接决定产品的市场竞争力， 冷链物流水平直接影 响到产品的损耗率和配送效率。 供应链管理方面， 生鲜电商企业采取与生产者、 加工制造商 直接合作，自建前置仓/社区站点或者与线下门店合作等方式，尽量减少流通环节，提升管 理效率；产品质量控制方面，生鲜电商企业通过买手制模式和自建基地模式把控产品质量。 13 报告编号19RI0360 冷链物流方面， 行业中为生鲜电商企业提供冷链物流服务的有： 生鲜电商自建物流、 第 三方物流、平台自营物流三类。生鲜电商自建物流指生鲜电商企业为生鲜业务搭建的物流； 第三方物流指顺丰、 中冷物流等专业的物流企业； 平台自营型物流指综合性电商平台所搭建 的物流部门，如京东物流、苏宁物流等。现阶段，业内生鲜电商企业均在自建物流方面有所 成效， 完全依赖于第三方物流的生鲜电商企业已逐渐被市场淘汰。 行业中诞生了安鲜达此类 专业的生鲜电商物流企业；每日优鲜凭借前置仓+配送的布局建立起竞争壁垒；京东、阿里 巴巴、苏宁等大型企业不断加快冷链仓的建设速度。 2.4.3 下游分析 生鲜电商行业产业链下游是生鲜电商的客户，分为 C 端客户和 B 端客户。C 端客户方 面，76%的生鲜电商消费者来自一、二线城市，76.2%的生鲜电商消费者月收入大于 5000 元（ 见 图 2-5） ， 即生鲜电商的个人客户主要是消费能力较强的一、 二线城市居民。 生鲜电商 精选优质产品，且物流成本高，因此产品价格相对较高。非一、二线城市居民的消费能力有 限， 市场需求相对较低。 同时， 非一、 二线城市冷链物流体系不完善， 生鲜电商的供给受限。 图 2-5 生鲜电商消费者地域分布和收入分布 来源：头豹研究院编辑整理 B 端客户方面，生鲜产品主要提供给酒店、餐饮企业。但酒店、餐饮店等企业通常有独 立的生鲜产品供应商， 且大部分小型餐饮店对生鲜产品质量要求不高， 而生鲜电商企业提供 的是价格相对较高的优质产品， 生鲜电商企业在产品价格上不占优势。 如今生鲜电商行业中 14 报告编号19RI0360 B 端客户占比不高，大约在 15%左右，生鲜电商的企业客户主要为资金实力雄厚、产品质 量要求严格的知名餐饮连锁品牌。 3 中国生鲜电商驱动及制约因素 3.1 驱动因素 3.1.1 生鲜电商满足居民生鲜产品采购需求 中国人口众多， 生鲜产品作为生活必需品之一， 中国居民对生鲜产品的需求巨大。 同时， 居民普遍认为优质的生鲜产品有益健康， 例如水果能为人体补充维生素， 肉禽蛋类能为人体 补充蛋白质， 水产品具有极高的营养价值等。 因此随着中国居民消费水平的提高， 消费升级 时代的到来， 中国居民的生鲜产品消费量、 消费频率持续增长。 根据国家统计局数据， 2018 年中国水果产量增长到 25,668.4 万吨，中国水产品产量增长到 6457.7 万吨，中国蔬菜产 量增长到 70,346.7 万吨（见图 3-1） 。生鲜产品产量的稳定增长显示中国居民相应产品的购 买需求上涨。 图 3-1 中国水产品产量、水果产量、蔬菜产量，2014-2018 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 消费升级趋势下，中国居民对生鲜产品的品质、购买便捷程度等方面提出了更高要求。 15 报告编号19RI0360 生鲜产品易腐坏， 需要居民高频率的采购， 但生鲜产品的品类众多， 线下生鲜门店分布分散， 品质无保障， 导致居民需要花费大量时间前往专业市场选购生鲜产品。 生鲜电商的出现解决 了消费者购买不便、 产品无保障的问题， 得到越来越多的消费者认可。 生鲜电商平台聚合了 多类产品， 消费者能够在一个平台上完成不同种类生鲜产品的选购， 消费者的购买便捷程度 得到了提高。 生鲜电商通过严格把控生鲜产品来源， 精选优质产品， 为消费者解决了生鲜产 品的品质问题。未来，随着居民消费能力的上升，中国居民对生鲜产品的需求将继续提升， 推动生鲜电商行业的发展。 3.1.2 电商、物流行业持续进步 中国电商行业的迅猛发展培养了大量拥有网络购物习惯的用户， 成为生鲜电商的潜在用 户。得益于中国互联网的发展，尤其是移动互联网的发展，中国电商行业发展迅速。截止到 2018 年底，中国网络购物用户规模已达到 6.1 亿人，同比增长 14.4%，线上购物已成为中 国居民重要的消费方式。 中国互联网行业中诞生出阿里巴巴、 京东、 拼多多等综合电商企业， 以及美团、饿了么等生活服务平台，居民通过网络购买产品和服务的种类和形式不断多样， 为中国生鲜电商行业的发展奠定了基础。 电商行业发展至今，在服装、电器、数码等耐用消费品领域的发展已逐渐饱和。电商企 业开始主动探索新的领域， 推动电商在生鲜领域的发展。 对电商企业而言， 将经营商品的品 类扩充至生鲜产品无太大技术障碍， 而且借助电商平台流量， 生鲜产品的宣传、 运营成本可 降低。同时随着大数据等技术的应用，生鲜电商能够更精准获得目标客户，提升运营效率。 当前中国生鲜产品的线上渗透率仅有 7.9%，生鲜电商仍有较大的提升空间。随着越来越多 人养成网络购物习惯以及互联网技术的进步，生鲜电商的渗透率将进一步提升。 此外，物流是降低生鲜产品损耗、提高配送时效的重要保障，物流体系的进步，尤其是 16 报告编号19RI0360 冷链物流配送体系的进步极大的提升生鲜电商的竞争力和消费体验。 物流行业中， 随着互联 网技术的应用， 以及物联网技术的进步， 物流的效率不断提升。 例如菜鸟通过打造智慧物流 体系，整合天猫旗下的快递公司数据，提升了订单分配和物流周转效率；京东物流、顺丰等 物流企业通过发展物流机器人、 智能分拣系统， 不断提升物流效率。 冷链物流方面， 冷链仓、 冷链车等冷链设施数量持续增多， 冷链技术不断进步， 降低了生鲜产品的损耗率。 随着物流 行业的持续进步，生鲜电商行业将得到进一步发展。 3.1.3 资本持续涌入，巨头企业接连进入 2013 年以来，涌入生鲜电商行业中的资本持续增多，帮助生鲜电商企业提升竞争力。 2013 年至 2018 年，中国生鲜电商企业累计融资金额超过 350 亿元。仅在 2018 年，生鲜 电商企业累计获得的融资超过 100 亿元， 多家生鲜电商企业获得巨额融资。 百果园在 2018 年获得 15 亿元的 B 轮融资；美菜网获得了 10.4 亿美元融资；每日优鲜获得 4.5 亿美元融 资；每日一淘获得 1.6 亿美元融资等（见图 3-2） 。在资本的助力下，生鲜电商企业快速成 长， 大量资金被生鲜电商企业用于企业扩张和冷链物流体系搭建， 提升了生鲜电商的覆盖范 围。同时，借助资本的力量，生鲜电商平台采取低价补贴的策略吸引消费者，平台用户数量 增长快速， 通过长期的补贴， 消费者有望养成线上购买生鲜的习惯， 成为生鲜电商的忠实用 户。 17 报告编号19RI0360 图 3-2 2018 年融资金额超过 1 亿元的生鲜电商企业 来源：头豹研究院编辑整理 除资本涌入外， 电商巨头纷纷布局生鲜电商行业， 进一步推动了行业的发展。 例如阿里 巴巴投资了垂直生鲜电商企业易果生鲜、生鲜电商新业态盒马鲜生以及冷链物流企业安鲜 达， 阿里巴巴旗下天猫平台还推出自营的天猫生鲜频道； 腾讯投资了垂直电商企业每日优鲜， 并与永辉超市合作推出生鲜电商新业态超级物种； 京东投资了天天果园， 旗下电商平台推出 生鲜频道，并开设自营生鲜门店 7FRESH，加大京东物流的冷链物流建设等。互联网巨头在 生鲜电商行业中不仅投资业内企业帮助其成长， 还与线下企业展开跨界合作， 创新生鲜电商 经营模式，推动生鲜电商行业的发展。 3.2 制约因素 3.2.1 产品标准化程度低 中国生鲜产品种类丰富，产地分散，其生长环境各不相同，导致中国生鲜产品在大小、 外观、口感等方面差异较大，产品标准程度低。生鲜产品种类众多、标准程度低等特点给生 鲜电商企业带来了产品附加值低、采购成本高、物流成本高等问题，影响到行业的发展。 生鲜产品品质不一、 标准程度低的特点限制其产生高附加值。 以农产品为例， 在欧美等 18 报告编号19RI0360 国，其农业生产高度机械化、标准化，其农产品从生产，到加工、上市需要遵循统一严格的 标准，从而能够生产出标准统一的高品质产品，更易获得消费者认可，建立品牌知名度，产 生高附加值。相比之下，中国的农产品生产以个体农户为主，产业机械化程度低，产品标准 化程度低， 质量参差不齐， 难以在消费者心目中形成持续的形象， 导致中国生鲜产品附加值 普遍不高。 生鲜产品标准程度低的特点造成了生鲜企业采购成本过高的问题。 传统的生鲜产品交易 是现场销售， 消费者能够直观感受到产品新鲜程度， 当面与商家沟通， 完成交易后无需售后 服务。线上交易下，消费者选购评估生鲜产品只能通过图片、文字等方式间接完成，一旦产 品不符合消费者预期， 容易导致消费者投诉。 因此对生鲜电商企业而言， 采购标准化的生鲜 产品， 是提升消费者的消费体验的重要措施。 但中国生鲜产品标准程度低， 加大了生鲜电商 企业实现产品标准化的难度，提高了生鲜产品的采购成本。 生鲜产品种类众多、 标准不一的特点造成生鲜企业存储、 运输成本过高的问题。 高水平 的冷链物流是降低生鲜产品损耗率的保障， 但不同的生鲜产品存储所需的温度条件不一， 针 对不同产品的特点， 生鲜电商企业需要采取针对性的