2019年中国教育综合体行业概览.pdf

头豹研究院 | 素质教育系列行业概览 400-072-5588 2019 年 中国教育综合体行业概览 报告摘要 宏观研究团队 教育综合体是指在规划区域内，以教育为核心服务 内容， 聚合教育、 文化、 艺术、 体育、 科技等优质资 源的多业态复合体， 具有资源整合、 协同共作、 深度 融合的特征。中国教育综合体行业处于起步发展阶 段，运营理念、商业模式、盈利渠道等方面尚未成 熟， 截至 2018 年底， 中国教育综合体数量超过 1,000 家，集中分布于一线和新一线城市。 热点一：满足教培机构及消费者多元化需求 热点二：招生能力不足，教学体系混乱 热点三：品牌化运营 教育综合体是多业态教育资源聚合的教育复合体，可满 足教培机构及消费者多元化需求，包括满足机构的课程 标准化研发、降低办学成本、团队构建与扩张、标准化 运营等需求；满足消费者减少时间成本、多学科教学需 求等。 消费者对教育的诉求仍然是结果导向，同质性极强的 K12 教育依然是消费者关注的重点，因此教育综合体在 引流的过程中难以吸引大量生源。此外，教育综合体与 入驻教培机构之间的信任度较低，难以形成协同效应， 无法形成统一的教学体系。 家长在选择培训机构时，从教育综合体入驻机构的师资 力量、口碑评价以及品牌三个维度考虑。因此，品牌化 运营是快速提高综合体知名度并实现标准化的有效途径 之一，未来可采取统一的品牌营销、推广特色品牌课程 等形式实现综合体的品牌化运营。 刘霁樟 邮箱：csleadleo 分析师 行业走势图 相关热点报告 素质教育系列行业概览 2019 年中国 STEAM 教育行业 概览 素质教育系列行业概览 2019 年中国教育信息化行业 概览 素质教育系列白皮书 2019 年中国素质教育行业白 皮书 2 报告编号19RI0633 目录 1 方法论 . 5 1.1 研究方法 . 5 1.2 名词解释 . 6 2 中国教育综合体行业市场综述 . 8 2.1 中国教育综合体行业定义及分类 . 8 2.2 中国教育综合体行业发展现状 . 10 2.3 中国教育综合体行业产业链 . 10 2.3.1 产业链上游分析 . 11 2.3.2 产业链中游分析 . 12 2.3.3 产业链下游分析 . 13 2.4 中国教育综合体行业市场规模 . 14 3 中国教育综合体行业驱动因素 . 15 3.1 消费升级推动教育观念更迭 . 15 3.2 国家政策推动应试教育转轨素质教育 . 18 3.3 满足教培机构及消费者多元化需求 . 18 4 中国教育综合体行业制约因素 . 19 4.1 招生能力不足，教学体系混乱 . 19 4.2 运营成本过高，缺乏深度互信 . 20 5 中国教育综合体行业相关政策法规 . 21 6 中国教育综合体行业市场趋势 . 22 6.1 品牌化运营 . 22 3 报告编号19RI0633 6.2 提供高附加值服务 . 24 7 中国教育综合体行业竞争格局分析 . 25 7.1 中国教育综合体行业竞争格局概述 . 25 7.2 中国教育综合体行业代表企业分析 . 27 7.2.1 北京新东方百学汇教育咨询有限公司 . 27 7.2.2 深圳七巧国教育科技有限公司 . 28 7.2.3 艺朝艺夕教育科技集团有限公司 . 30 4 报告编号19RI0633 图表目录 图 2-1 中国教育综合体分类 . 8 图 2-2 中国教育综合体行业产业链 . 11 图 2-3 中国教育综合体行业市场规模，2014-2023 年预测 . 15 图 3-1 中国居民人均教育、文化和娱乐支出及居民人均消费支出，2014-2018 年 . 16 图 3-2 教育综合体需求满足 . 19 图 5-1 中国教育综合体行业相关政策 . 22 图 6-1 教育综合体品牌化运营形式 . 23 图 6-2 上海 1088 教育综合体高附加值系列活动 . 25 图 7-1 新东方百学汇商业模式 . 28 图 7-2 七巧国教育综合体分布 . 29 图 7-3 艺朝艺夕旗下品牌产品 . 31 5 报告编号19RI0633 1 方法论 1.1 研究方法 头豹研究院布局中国市场， 深入研究 10 大行业， 54 个垂直行业的市场变化， 已经积累 了近 50 万行业研究样本，完成近 10,000 多个独立的研究咨询项目。 研究院依托中国活跃的经济环境， 从素质教育、 教育地产等领域着手， 研究内容覆 盖整个行业的发展周期，伴随着行业中企业的创立，发展，扩张，到企业走向上市 及上市后的成熟期， 研究院的各行业研究员探索和评估行业中多变的产业模式， 企 业的商业模式和运营模式，以专业的视野解读行业的沿革。 研究院融合传统与新型的研究方法， 采用自主研发的算法， 结合行业交叉的大数据， 以多元化的调研方法， 挖掘定量数据背后的逻辑， 分析定性内容背后的观点， 客观 和真实地阐述行业的现状， 前瞻性地预测行业未来的发展趋势， 在研究院的每一份 研究报告中，完整地呈现行业的过去，现在和未来。 研究院密切关注行业发展最新动向，报告内容及数据会随着行业发展、技术革新、 竞争格局变化、政策法规颁布、市场调研深入，保持不断更新与优化。 研究院秉承匠心研究， 砥砺前行的宗旨， 从战略的角度分析行业， 从执行的层面阅 读行业，为每一个行业的报告阅读者提供值得品鉴的研究报告。 头豹研究院本次研究于 2019 年 08 月完成。 6 报告编号19RI0633 1.2 名词解释 业态：业务经营的形式、状态。 背书： 社会信用高的个人或机构表达对某人某事的支持与认可， 借此提高事物的可信度。 素质教育： 一种以提高受教育者各方面素质为目标的教育模式， 此类教育重视人的思想 道德素质成长、能力培养、个性发展、身体健康和心理健康教育。 STEAM 教育： STEAM 是科学 （Science） 、 技术 （Technology） 、 工程 （Engineering） 、 艺术（Arts）及数学（Mathematics）五个学科的英文首字母缩略字，STEAM 教育即 融合科学、技术、工程、艺术、数学为一体的跨学科综合教育，落地形式包括少儿编程 教育、机器人教育、创客教育。 少儿编程教育： 少儿编程教育是针对 3 至 18 岁年龄阶段的少年儿童提供涵盖编程思维 和编程操作的软硬件产品、教学课程服务。 机器人教育：机器人教育主要通过设计、组装、编程、运行机器人的方式来培养学生自 主学习兴趣，促进学生多维能力全面发展。 创客教育： 创客教育是创客文化与教育的结合， 以组织项目学习的方式， 使用数字化工 具培养学习者跨学科解决问题的能力、 团队协作能力和创新能力的一种素质教育， 包括 3D 打印、无人机教育等。 K12 教育：kindergarten through twelfth grade，指学前教育至高中教育。 空窗：教育综合体招商环节与正式营业间的空档期。 研学旅行： 研学旅行是以培养学生综合素质为目的， 将旅行体验与研究性学习相结合的 一种校外教育活动，面向小学四年级及以上的学生群体。 O2O：教育综合体作为第三方运营方，不参与入驻机构与消费者之间的交易。 TO B：教育综合体的主导企业面向教培机构或餐饮服务、运动健身等商业机构提供服 7 报告编号19RI0633 务。 TO C：教育综合体旗下的教育培训机构直接面向终端消费者提供服务。 8 报告编号19RI0633 2 中国教育综合体行业市场综述 2.1 中国教育综合体行业定义及分类 教育综合体是指在规划区域内， 以教育为核心服务内容， 由多业态的教育、 文化、 艺术、 体育科技等优质资源聚合的教育复合体，具有资源整合、协同共作、深度融合的功能。 基于主导者背景不同，中国教育综合体可分为以下三类（图 2-1） ： 图 2-1 中国教育综合体分类 来源：头豹研究院编辑整理 （1） 第三方商业机构运营类 以第三方机构运营的类似于商业购物中心形式的教育产业集群， 由商业机构独立策划打 造的教育商业综合体， 建筑面积通常在 5,00050,000 平方米之间。 该类教育综合体聚合了 符合当下教育消费趋势的教育资源，并配套儿童商品城、母婴超市、游乐场、餐饮娱乐等周 边设施， 形成聚焦教育培训及其相关业态的主题商业中心， 典型代表如深圳市七巧国教育科 技有限公司，其位于深圳市南山区的七巧国桃园店是以娱乐、教育培训、母婴超市、特色餐 饮为一体的儿童成长陪伴中心，总体经营面积 2.5 万平方米，拥有合作品牌商家 49 家，截 至 2018 年，七巧国桃园店的教育机构合计招生超 3,000 人，餐饮平均月销售约 650 万。 （2） 教育地产类 9 报告编号19RI0633 教育地产类综合体是以商业地产为主导的社区配套服务设施， 房地产开发商利用自有地 产空间及社区流量优势， 引入教育培训机构打造教育综合体， 丰富社区配套设施服务， 提升 住宅及社区附加值， 代表企业有万科教育等。 万科具有优厚的商业地产与社区资源， 其在地 产运营方面的优势是吸引教培机构的重要因素， 另外教育综合体的开发有助于万科整合公司 资源、增加利益增长点，提高行业竞争力。 万科教育的教育综合体具体分为社区营地、城市营地和 C-Park 三类，每个类型教育综 合体定位不同： 社区营地更偏向于为社区内儿童提供托管业务； 城市营地包含不同类型 的培训机构和私立学校，并针对家长群体配套电影院、美容美甲、健身房等服务设施，万科 城市营地与 C-Park 相比面积较小；2017 年，万科首个全年龄段城市学习综合体 C-Park 芝士公园落地于中国宁波 “三江六岸百里文化长廊” 的核心区位， 建筑面积约 4.7 万平方米， 周围 3 公里内辐射宁波 30%的重点学校、31 个社区、25,000 户家庭。芝士公园 12 层主 要是商业区，万科针对学生家长开发大量的体验式商业、文创市集业务，同时引入“智慧教 学”概念，帮助家长通过手机实时了解学生学习状态。35 层属于教学中心，包含早教中 心、幼儿园等，面向教育培训机构、教师个人等提供标准化的教学空间。此外，万科设计了 公共文体设施和中庭空间，为城市文化活动提供展现平台。 （3） 教育机构资源协同类 以教培行业的头部企业为主导， 如新东方百学汇等， 教育综合体为教培机构提供教学中 心选址、租赁、装修、日常运营等服务，机构入驻综合体无需缴纳房租及装修等费用，只要 负责教研及内容输出。综合体以一个整体形象面向客户出现，同时在引入机构进驻过程中， 负责统一管理工作，教培机构仅需要负责内容输出，此类综合体打造“空间公用”的场景， 弱化了教培机构“各自为营”的状态。 10 报告编号19RI0633 2.2 中国教育综合体行业发展现状 中国教育综合体行业处于起步发展阶段， 运营理念、 商业模式、 盈利渠道等方面仍待成 熟。自 2015 年起，大量来自教育、地产行业的企业玩家相继进入市场，包括新东方、万科 等各行业头部企业及上海 1088 广场、最 IN 菲克城等品牌商与实力兼具的地方运营机构， 参与企业数量的不断上升为中国教育综合体行业注入活力， 刺激行业的快速发展。 另外， 中 国政府连续出台有力政策，助力国家应试教育转轨素质教育，2016 年 2 月，中国国务院印 发全民科学素质行动计划纲要实施方案（2016-2020 年） ，重点要求实施青少年科学素 质行动， 提升青少年科学兴趣、 创新意识及学习实践能力， 同时鼓励高中教育积极探索开展 科学创新与技术实践的跨学科探究活动，政策利好为教育综合体行业提供了良好的发展环 境， 吸引更多的企业进入行业， 截至 2018 年底， 全国范围内教育综合体数量超过 1,000 家， 主要集中于一线和新一线城市。 由于教育综合体的运营模式仍处于探索阶段， 多数教育综合体位于亏损或薄利边缘， 面 临招生不足、管理遇阻、用户粘性差等难题，主要原因可归为如下四类： （1）教育综合体与 地产开发商存在较强的竞争关系， 可利用资源不足； （2） 教育综合体与培训机构缺乏深度合 作，多数仍是房东与租客的简单租赁关系； （3）教育综合体缺少统一的体系和课程规划，经 营者没有全面细致考虑学生真实需求； （4）教育综合体自营项目与合作项目的界定存在差 异，教学模式及项目质量差距悬殊。 2.3 中国教育综合体行业产业链 中国教育综合体行业产业链上游市场参与主体包括地产开发商与渠道商； 产业链中游环 节的参与者是教育综合体， 主导企业通常由地产企业、 教育行业龙头企业、 第三方商业机构 组成；产业链下游参与者为教培机构（见图 2-2 中国教育综合体行业产业链） 。 11 报告编号19RI0633 图 2-2 中国教育综合体行业产业链 来源：企业官网，头豹研究院编辑整理 2.3.1 产业链上游分析 中国教育综合体行业的产业链上游市场参与者可分为地产开发商与渠道商。 （1） 地产开发商 地产开发商为产业链中游环节的教育综合体主导企业提供必要的物理空间， 教育综合体 建筑面积较大，通常在 3,00050,000 平方米之间，70.7%的教育综合体规模在 5,000 平 方米以上，46.4%的教育综合体规模在 1 万平方米以上。多数地产开发商与教育综合体之 间采取租赁合作模式， 即教育综合体以两押一付的形式向地产开发商租用场地， 租用成本占 综合体总体成本的 30%以上。 少数地产开发商选择独立开发教育综合体， 利用 “地产+教育” 的模式提升品牌的综合竞争力，例如万科教育已在中国全国范围内布局投资了 102 家幼儿 园、5 家体制内学校、86 家自营社区教育、9 个全国性营地。 （2） 渠道商 渠道商包括物业公司、装修公司、设计公司等，为教育综合体提供建筑装修、运营管理 12 报告编号19RI0633 等服务。 装修成本及运营成本是教育综合体成本构成的重要组成部分， 教育综合体规划不同 区域的装修风格有所区别，装修成本普遍较高，约占总体成本的 30%以上。由于渠道商服 务模式同质化严重，因此难以对中游环节产生较强的议价能力。 2.3.2 产业链中游分析 产业链中游环节参与者即教育综合体，主导企业通常由地产企业、教育行业龙头企业、 第三方商业机构组成，不同类型主导企业的特点如下： （1） 地产企业 根据中国房产信息集团（CRIC）数据显示，一线城市 94%的购房者置业时会考虑学区 概念， 92%的置业者会因子女上学问题重新购房， 45%的人会以教育为购房首要因素， 认为 教育因素不重要的购房仅占 7%。地产企业聚焦现代家庭关于“教育”的核心刚需，利用地 产资源的先天优势，从完善社区配套设施入手，引流教育机构，构建完整的教育生态。 “地 产+教育”体系是地产企业转型方向之一，主导教育综合体的地产企业数量正在逐年上升， 目前约占总体数量的 10%左右。 （2） 教育企业 相对于其他两类主导企业， 教育企业通常具备以下优势： 丰富的教育资源与客户流量， 可直接聚集大量类型的教培机构，实现 K12 教育、素质教育等细分领域的协同并进；成 熟的教学体系及完善的教务管理， 教育龙头企业旗下的教学产品经过多年打磨， 可满足用户 的多样化需求；充足的师资力量，教育企业对教师的培训体系完善，教师素养普遍较高， 可在充分利用现有教学资源的基础上， 以更便捷、 直接的方式形成协同效应。 教育企业主导 的教育综合体凭借品牌知名度、 名师名课等优势取得消费者信任， 极具市场竞争力， 但目前 多数教育企业缺乏资金规模支撑其全国范围内布局教育综合体，数量偏少约占总体数量的 13 报告编号19RI0633 20%左右。 （3） 第三方商业机构 第三方商业机构多数处于业态升级转型为一站式商业服务中心的阶段， 利用教育产业流 量提升商业附加值， 典型代表有深圳七巧国教育科技有限公司， 七巧国原是主营传统商业地 产项目的企业，2011 年企业转型升级，由传统购物中心转型成为儿童主题一站式购物体验 中心，注册“抓抓儿童城”品牌，并尝试引入雅马哈等儿童教培机构，2014 年企业进一步 升级成为“七巧国”品牌，打造儿童主题教育综合体。第三方商业机构利用教育产业带动其 他相关消费业态的发展， 将教育流量转化为商业流量， 实现业态升级。 第三方商业机构主导 的教育综合体数量较多，全国数量超过 700 家，约占总体数量的 60%以上。 此外，教育综合体通常包括以下六种业态： （1）学校：一所或多所优质学校是综合体的 核心， 学校是区域基础教育改革和发展的领跑者， 是区域优质教育资源的代表。 （2） 科技馆： 即体验式、互动式的综合科技体验馆，可作为学生科普教育基地； （3）艺体教育中心：由美 术馆、体育馆、文学馆、音乐馆、舞蹈馆等组成一个大型的集培训、交流、展示为一体的综 合场所； （4）影剧院：适合青少年儿童消费的电影院、戏剧院，用于提升该地区文娱氛围、 推进历史文化传承； （5）城市博物馆：以地方历史为主题，帮助青少年了解家乡历史、追溯 历史文化； （6）教育配套服务：为综合体内的各类服务对象提供生活配套设施等，如购物中 心、酒店、健身房、亲子乐园等。 2.3.3 产业链下游分析 产业链下游参与者是教培机构。 教育综合体的成立可为教培机构解决房租成本过高、 跨 地域管理混乱、规模受限等难题，双方通常会采用以下三种方式合作： （1） 收入分成模式 14 报告编号19RI0633 教育综合体和教培机构双方以收入分成为合作模式， 即教培机构入驻教育综合体无需付 出场地租金、 装修等初始投资资金。 该模式对发展初期或跨地域发展的教培机构具有强烈的 吸引力， 但同时该模式需教育综合体提供充足的资金量以维持综合体日常正常运营， 对教育 综合体的资金规模要求较高。收入分成方式是教育机构资源协同类综合体较为常见的方式， 例如新东方百学汇引入乐博乐博机器人教育等优质素质教培机构，百学汇为机构提供选址、 租赁、装修、日常运营、招生宣传等服务，机构入驻无需缴纳房租及装修费用，仅负责教研 产品打磨及课程内容输出，双方形成权责分成的合作关系。 （2） 租赁合作 教培机构入驻教育综合体需要定期支付固定的场所租金， 品牌知名度强的教培机构会为 教育综合体吸引周边客户流量， 进而带动教育综合体中其余业态快速发展。 教育综合体为教 培机构提供优越的商业地理位置及优惠的房屋租赁费用， 并负责为教培机构提供日常运营及 招生宣传服务， 教培机构仅需提供师资力量和课程产品。 第三方商业机构及地产企业运营的 教育综合体更偏好租赁合作模式， 例如七巧国采用降低租约的方式与教培机构合作， 双方形 成流量互通，教育综合体为教培机构提供品牌背书及技术开发支撑。 （3） 合作运营 教育综合体主导企业会与发展态势良好的教培机构进行深度合作， 以占股的方式投资教 培机构，双方共同合作运营机构。一方面，教育综合体会对机构教师的招聘、培训、管理深 度介入， 以整体统一的品牌形象面向消费者； 另一方面， 教培机构利用教育综合体丰富资源 拓宽用户渠道、加快异地扩张，实现流量共享的协同效应。 2.4 中国教育综合体行业市场规模 自 2015 年起， 中国教育综合体产业摆脱过去市场零散化状态， 大量企业进入行业加速 15 报告编号19RI0633 了教育综合体产业的形成。 2016 年起， 中国政府相继颁布素质教育改革政策推动市场扩张， 受益于素质教育改革政策以及消费人群不断趋于年轻化， 中国教育综合体市场近年呈高速增 长态势， 由 2014 年的 100.0 亿元快速增至 2018 年的 420.0 亿元， 年复合增长率达 43.2% （图 2-3） 。 未来， 伴随商业模式的进一步发展， 中国教育综合体行业市场将不断趋于成熟， 预计 2023 年市场规模将达到 760.8 亿元。 图 2-3 中国教育综合体行业市场规模，2014-2023 年预测 来源：头豹研究院编辑整理 3 中国教育综合体行业驱动因素 3.1 消费升级推动教育观念更迭 消费升级推动居民教育观念更迭， 带动教育综合体市场规模持续增长。 基于中国居民人 均消费支出逐年递增的经济背景， 社会大众开始重视个人教育层面的投资， 教育方面的消费 支出不断攀升， 带动教育培训业整体市场规模的持续增长。 伴随消费升级， 家庭消费者对教 学环境、 教学体系及服务品质的要求逐渐上升， 教育综合体一站式服务体系可填补市场供给 的空白。 16 报告编号19RI0633 据国家统计局数据显示，中国人均消费支出由 2014 年的 14,491.4 元增长至 2018 年 的 19,853.0 元（图 3-1） ，中国居民整体消费水平显著提升。在人均消费支出构成中，中国 居民人均教育、 文化和娱乐支出同样在逐年上涨， 金额由 2014 年的 1,536.0 元增长至 2018 年的 2,226.0 元， 反映出居民消费理念正发生转变。 居民人均可支配收入的增长与教育投资 支出的不断升高， 为教育培训市场规模的增长提供了强有力的支撑， 也为教育综合体行业的 发展提供了驱动力。 图 3-1 中国居民人均教育、文化和娱乐支出及居民人均消费支出，2014-2018 年 来源：国家统计局，头豹研究院编辑整理 17 报告编号19RI0633 18 报告编号19RI0633 3.2 素质教育改革助推行业快速发展 在国家政策、教育观念、科技发展等利好因素的助推下，中国教育开始逐步由应试教育 转轨素质教育， 进而驱动教育综合体行业的发展。 区别于以选拔和升学为导向的传统应试教 育， 素质教育注重创造、 学习、 审美等全方面能力的培养， 主要可分为艺术教育、 体育教育、 生活素质、 研学游学、 STEAM 教育五类， 每个素质教育类别又可进一步细分， 比如 STEAM 教育按照课程类别可分为少儿编程教育、 机器人教育和创客教育。 素质教育的细分领域众多， 导致单一门店形式的素质教育培训机构难以满足消费者的多元需求， 教育综合体以资源集聚 模式为契机推动资源共享并形成规模效应与协同效应， 解决了传统单一教培机构体量小、 获 客成本高的痛点。 以新东方教育科技集团旗下的百学汇青少年成长中心为例， 该综合体占地 规模接近 3,000 平方米， 分为上中下三层， 每层的功能定位和课程种类均有专门区分， 涵盖 美术、舞蹈、音乐、武术、科学实验、戏剧表演、机器人等十余种课程教学，解决消费者的 个性化需求。 3.3 满足教培机构及消费者多元化需求 教育综合体是多业态的教育、文化、艺术、体育科技等优质资源聚合的教育复合体，可 满足教培机构及消费者多元化需求。教育综合体可满足机构以下需求（图 3-2） ：课程研 发环节标准化， 统一研发打磨教学产品； 团队的构建和扩张， 对于处于创业初期的中小型 教培机构， 人才流动率较高且团队架构稳定性差， 普遍缺少高质量人才， 教育综合体可安排 专业的团队帮助教培机构平稳落地； 机构选址科学性， 减少机构前期调研的投入； 降低 机构办学成本，部分教育综合体采用收入分成的方式与教培机构合作，教学设备统一配置， 机构入驻无需初始投资， 减少机构资金运营压力； 师资培训体系化， 为机构进一步扩张提 供充足的人才储备、提升教师综合素质；实现标准化运营，多数中小型机构受限于资金、 19 报告编号19RI0633 师资等难题，难以实现规模化。 针对消费者， 教育综合体具备以下优势： 教育综合体聚合各种类型的教培机构， 包括 K12 教育、体育培训、STEAM 教育等，多学科、跨领域的教学模式可满足消费者多元化教 学选择诉求； 区别于传统单教学门店形式， 教育综合体一站式教学服务可降低家长频繁接 送学生带来的时间成本； 教育综合体为消费者提供统一的教学服务， 不同机构之间流量互 通可大幅度提升学生学习效率。 图 3-2 教育综合体需求满足 来源：头豹研究院编辑整理 4 中国教育综合体行业制约因素 4.1 招生能力不足，教学体系混乱 教育综合体作为教育产业的一环， 消费者对教育的诉求仍然是结果导向， 尽管近年国家 中考、 高考政策的变化促使消费者逐渐提升对各类素质教育的关注度， 但同质性极强的 K12 教育依然是消费者关注的重点， 因此教育综合体在引流的过程中很难吸引大量生源。 教育综 合体的推广方式目前集中于传统线下推广，主要包括客户体验、口碑传播