短视频系列报告之二：产品与算法：抖音、快手的生态成因.pdf

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业 证券研究报告】 传媒行业 产品与算法：抖音、快手的生态成因 短视频系列报告之二 核心观点 抖快的 价值独特性 ： 20/06 月短视频 用户 渗透率提高至 74%，用户时长约占总时长 20%，短视频行业主要用户 &时长被抖快两大产品占据，抖快分别占短视频用户规模的 78%/60%,时长分别达 50%/35%以上。 抖 音和快手是中国目前为止最大的互联网内容平台，“大”体现在用户规模大（ DAU 分别达 6 亿 /3 亿）、使用时间长（人均单日使用时长约 90min），参与内容创作者群体多（快手内容创作用户达 3 亿，抖音过去一年创作者新增 1.3 亿）。抖快是 头一次让这么大范围的用户参与内容创造 /内容消费的平台，真正做到了记录世界多元的真实与美好，让很多人 &地点 &事件第一次以影 像的方式被记录和大范围传播。 两款产品的相似 &不同 ：二者服务的用户需求是相似的，都是 满足用户休闲娱乐、社交、信息分享、信息获取等内容消费需求的 产品。抖、快的 最大共性，在于 技术进步下 媒介 的便捷性 （生产和理解门槛都很低的 短视频 ）和 算法的先进性 （依靠 去中心化 算法 进行内容分发） ，这也是二者近两年来成为成长最快的互联网产品的核心原因之一。 但两者又有不同，我们认为 抖快的核心差异来源于底层价值观的不同 ，侧重美好 vs 强调真实 普惠 。 这些差异造成了产品内容分发算法逻辑（重内容质量 vs 强调普惠 公平 ）、社区运营（重运营 vs 轻运营）、产品形态（单列沉浸式 vs 双列可选择式） 的差异 ，这些差异造就 出 2 大 平台不同的社区内容生态、创作者生态、用户心智及归属感、用户增长速度 及商业化方式 。 平台生态的差异导致抖快在不同变现方式上的能力差异。 目前看来，重内容运营是所有追求用户 /时长增长的内容平台必须选择的道路。 抖快两大产品系都在更深度的运营，包括头部内容 &垂类内容运营、达人运营、工具 、平台活动、激励机制 等。其中抖音 系 的运营方式非常 值得行业学习 。 算法 +运营，都是为了社区生态增长而努力。 UGC/PUGC 创作者和 OGV 更多的用户 用户支持创作者 +品牌方看到平台的价值 拉升广告 、电商、直播打赏 等变现收入 有更多的 UGC/PUGC 创作者和 OGV 更多的用户 &时长 ，进入持续正循环。 投资建议与投资标的 我们看好 抖快 两个 平台 在 基础设施、技术、算法、数据积累方面 的 领先优势 ，未来这些能力有望复用到更多场景创造价值。 其次， 随着 抖快的发展 ，其生态体系的合作伙伴（服务商、 MCN 机构、入驻商家）也将实现快速成长。建议关注： 1. 产业中 抖音、快手两个短视频平台 ，以及 腾讯控股 (00700，买入 )； 2. 头部电商 SaaS 服务商： 中国有赞 (08083，未评级 )、微盟集团(02013，未评级 )； 3. 新流量平台营销服务商和 MCN 机构： 华扬联众(603825，未评级 )、天下秀 (600556，未评级 )、引力传媒 (603598，未评级 )、中广天择 (603721，未评级 )； 4. 及时把握新流量场红利的新品牌商。 风险提示 用户数、时长增长遇到瓶颈，内容监管不力，直播电商的增速不及预期 Table_BaseInfo 行业评级 看好 中性 看淡 (维持 ) 国家 /地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2020年 10月 19日 行业表现 资料来源： WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqianorientsec 执业证书编号： S0860517020003 证券分析师 吴丛露 wucongluorientsec 执业证书编号： S0860520020003 证券分析师 李雨琪 021-63325888-3023 liyuqiorientsec 执业证书编号： S0860520050001 联系人 詹博 021-63325888*3209 zhanboorientsec 相关报告 快手 9 年发展复盘， 3 亿 DAU 是如何养成的 短视频系列报告之一 2020-07-10 2020H1手游增速亮眼，下半年多款产品蓄势待发：游戏行业产品线分析报告 2020-08-19 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 产品与算法：抖音、快手的生态成因 2 目 录 序言： . 5 一、产品的顶层设计：价值和价值观 . 12 二、产品功能特点：不同到趋同 . 12 2.1产品更迭：抖音、快手主界面变化不大，双方功能趋同 . 12 2.2 产品 界面对比：抖音沉浸 vs 快手简洁 . 15 三、抖快的创作者及其内容们，算法 +运营的正循环 . 20 3.1基于算法的内容推送，优质内容 vs公平普惠 . 20 3.2 内容运营，加码内容平台发展 . 24 3.2.1 为什么内容平台需要创作者 /内容运营？ 25 3.2.2 抖音 和快手不同阶段的运营特征 25 3.3 算法 +运营，抖快形成了不同的创作者及内容生态 . 31 3.3.1 内容生态差异：抖音更消费者友好，快手更生产者友好 31 3.3.2 创作者生态的差异：涨粉难度、粉丝集中度，及粉丝价值不同 32 3.3.3 平台的视频播放总量不同：快手平均单条短视频分到的流量更少 37 四、用户：抖快增长策略不同，用户重合度在提升 . 39 4.1用户增长策略：快手初期佛系后期发力，抖音成立之初就重营销和运营 . 39 4.2 用户画像：抖音下沉快手上行，双方差距逐渐缩小 . 39 4.3用户内容偏好：抖音更偏好颜值型，快手更偏好生活类 . 42 五、产品矩阵 . 43 总结与投资建议 . 46 风险提示 . 47 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 产品与算法：抖音、快手的生态成因 3 图表目录 图 1：互联网内容平台产品的各个要素 . 8 图 2：移动互联网巨头系 APP使用时长占比（ %） . 9 图 3：网民不同类型 APP使用时长占比（ %） . 9 图 4：头部内容平台的 DAU和人均单日使用时长（ 20/06） . 10 图 5： MAU排名 Top 600应用的中短视频 APP时长分布（ %） . 10 图 6：抖音的产品主界面（ ios环境， 20/07） . 15 图 7： 抖音近期首页底部导航栏新增 “朋友 ”页面强化社交功能 . 16 图 8：快手的产品主界面（ ios环境， 8.0版本之前， 20/07） . 17 图 9：快手 8.0版本的首页界面 . 18 图 10： 快手 “精选 ”页面的主要内容 . 19 图 11： 快手 “发现 ”页和 “精选 ”页短视频点赞中位数 （ 抽样调查 ， 单位 ： 万 ） . 20 图 12：信息平台按照用户接收信息方式的分类 . 21 图 13：抖音的内容 分发流程 . 22 图 14：快手的内容分发流程 . 23 图 15：抖音和快手流量分发的差异 . 23 图 16： 快手 “发现 ”页和抖音 “推荐 ”页抽样调查视频的点赞分位数 （ 20/08， 万 ） . 24 图 17：抖音和快手 15日内最热门 Top 40短视频的点赞数（ 2020/8/12，万） . 24 图 18：抖音和快手不同阶段的运营事件 . 26 图 19：抖音和快手为创作者提供了站外的内容创作工具 . 28 图 20：抖 /快 Top100涨粉量达人的月均涨粉量（ 20H1） . 33 图 21：抖 /快 Top500-1000涨粉量达人的月均涨粉量 (20H1) . 33 图 22：抖音和快手 Top 1000的 KOL的数量分布及覆盖粉丝量（ 20/06） . 34 图 23：抖音和快手的粉丝量最多的 50个账号的属性（ 20/08） . 34 图 24：快手头部红人家族关系图 . 35 图 25：抖音和快手 KOL的性别分布（ 19/10） . 36 图 26：抖音和快手 KOL的年龄分布（ 19/10） . 36 图 27： 抖音和 快手 KOL的地域分布（ 19/10） . 36 图 28： 抖音和快手 KOL的类型分布（ 20/06） . 37 图 29：快手的视频供给数量多 . 38 图 30：快手发布作品用户规模大 . 38 图 31：快手和抖音的重合 MAU（万）及重合率（ %） . 40 图 32：抖 音和快手用户性别分布（ 19/06） . 40 图 33：抖音和快手用户的年龄分布（ 19/06） . 40 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 产品与算法：抖音、快手的生态成因 4 图 34：抖音和快手用户城市级别分布（ 19/06） . 41 图 35：抖音月活用户的地域分布及同比增速（ 20/06） . 41 图 36：快手月活用户的地域分布及同比增速（ 20/06） . 41 图 37：抖音和快手不同粉丝量级达人的赞评比（截止 19/10） . 42 图 38： 20H1快手、抖音热门垂类平均单条内容互动量（万次） . 42 图 39：快手 2018、 20H1重点类目短视频占比（ %） . 43 图 40：字节跳动的 APP矩阵布局 . 44 图 41：字节系部分 APP的月活用户（ 20/03，百万） . 44 图 42：快手的 APP矩阵布局 . 45 图 43：快手系部分 APP的月活用户数（ 20/03，万） . 45 表 1：短视频平台运营数据对比（ 2020.06） . 11 表 2：抖音 /快手产品的核心区别 . 11 表 3：抖音和快手的产品更新日志 （ 2015-2020，部分） . 13 表 4：抖音和快手页面的操作对比 . 19 表 5：抖音的创作者等级体系（ 2020年初上线） . 26 表 6：快手引进 /扶持 /管理 MCN相关举措 . 27 表 7：快手近 2年加大力度邀请明星入驻 . 27 表 8：抖音和快手部分近期创作者运营计划和活动 . 29 表 9：抖音和快手达人的商业化变现方式 . 30 表 10：抖音和快手直播用户的 DAU及时长（ 20/06） . 38 表 11：抖音和快手每日短视频 VV计算（数据为假设，结论有待进一步探究验证） . 39 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 产品与算法：抖音、快手的生态成因 5 序言： 为了把握流量趋势的新变化，我们将对 快手和字节跳动两家公司展开深度研究，将从两家公司的组织架构、发展策略、产品特点和商业化变现路径等多个维度展开分析。系列报告第一篇为快手组织架构及发展策略复盘（ 快手 9 年发展复盘， 3 亿 DAU 是如何养成的 ） ， 我们认为公司产品团队、管理架构的组织能力会决定公司产品力的发展前景。 本篇为 抖快系 列第二篇， 我们发现产品出于对比角度分析， 或 能更好理解两家公司不同的价值观及产品观，方便我们后期去开展流量增长、商业化的研究 ， 因此此篇为抖音系 +快手系 并行的 产品对比分析 报告，不单独拆分研究 。 本文主要探讨了以下几个问题： 抖音和 快手 是什么 ？ 价值 的特殊性 体现 在哪里 ？ 均 是 以 短视频 为主要媒介 ， 以 满足用户 休闲娱乐、 社交、 信息分享、 信息获取 等内容消费 需求 的 ，互联网内容 平台 。 抖音和快手 是中国目前为止 最大的互联网内容平台 （不考虑微信和 QQ，这二者即时通讯属性更强） 。 “ 最 大”不仅体现在用户规模大（抖音 /快手 DAU 分别达 6 亿 /3 亿）、使用时间长（人均单日使用时长约 90min），同时体现在参与内容创作者群体的庞大： 快手 19/07-20/06期间发布过内容的用户达 3 亿 ， 每日产出 UGC 内容 1500 万 +； 而 抖音过去一年创作者的数量 新增 1.3 亿 。 互联网内容平台的 核心价值在于 信息的交换 ， 信息的 创作者 和 消费者 同样重要 ，两个公司通过在产品研发、算法设计 【黑盒算法】 、平台运营等多方面的努力， 创造 了 2 个 迄今为止国内 最大的内容社区 平台 ， 头一次 让 极 大范围的用户参与 内容创造、内容消费的平台， 真正做到了 记录世界 多元 的真实与 美好 ，让 很多人、很多 地点 、很多事件第一次以影像的方式被记录和 大范围 传播 。 我们讨论互联网内容产品的时候，一般关注哪些要素？ 1） 社区 的参与者 ： 内容创作者 、 内容消费者 、 平台 方 。 2）社区的内容生态： 内容媒介、内容分发方式、内容类型。 3）社区的 商业化模式 。 抖音和快手，作为 平台 方 的角色 是什么 ？ 1） 做顶层设计： 确定产品的价值 （服务于哪些需求） ， 和价值观 （产品设计和运营的指导准则） 。 2） 做产品设计： 研发、设计不同的产品要素（一切设计的出发点是产品的底层价值观） ， 含 产品形态、 内容分发模式、 商业化 模式等 。 3）做商业化模式的 设计 ：为平台、为平台的内容创作者提供变现 机制 。 4） 做用户和社区内容的运营 ：包括社区的规则制定及执行、内容运营、创作者运营、用户运营、广告主运营。 抖音和快手的 核心 异 /同 ？ 相似之处 ：服务的用户需求是相似的，都是 满足用户休闲娱乐、社交、信息分享、信息获取等内容消费需求的 产品。此外，两个产品在内容媒介（短视频 /直播）、内容类型（休闲娱乐为主）、内容形态（信息流呈现为主）、参与者互动模式（点赞 /评论 /打赏）方面都有相似之初。而且，两个平有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 产品与算法：抖音、快手的生态成因 6 台依靠算法分发内容的能力都很强。总结来看，抖、快的 最大共性，在于 媒介 （生产和理解门槛都很低的 短视频 ）和 技术 （依靠 算法 进行内容分发）上的 先进性 ，这也是二者近两年来成为成长最快的互联网产品的核心原因之一。 不同点： 由于 2 个产品的 底层价值观 和 出发点 的不同（一个“ 美好 ”一个“ 真实 ”），造成了产品内容分发算法逻辑的差异 （ 重内容质量 vs 强调普惠 公平 ） 、社区运营的差异（重运营 vs 轻运营）、产品形态的差异（单列沉浸式 vs 双列可选择式），这些差异造就了 2 个平台 不同的 社区内容生态 、创作者生态 、 用户 心智及归属感 、 用户 增长速度 、 服务商生态 、 及 变现路径 。但我们也发现，这两大超级国民产品也在互相学习，有趋同态势。 本文的核心结论 ： 1） 从用户与时长角度，抖音和快手在中短视频 内容 领域已经占据绝对优势 ， 短期内泛娱乐 领域很难 出现与抖快抗衡的 第三款 短视频应用 。 用户 数 角度， 根据 QM 数据，截至 20/06，中国移动互联网 月活用户中， 短视频的用户达 8.52 亿 ，而抖音系产品（主站 /极速版 /火山版）的去重月活用户数为 6.67 亿 （占所有短视频用户的 78%），快手主站和极速版的去重用户规模 约为 5.02 亿 （占短视频用户的 60%） 。从时长角度 ， 根据 QM 数据， 抖音系 /快 手系 短视频产品的时长占月活前 600应用中所有短视频时长 分别达 50%/35%以上，且仍然在不断增长中（ 抖音系 19/06 时长占比同比增 4.3pct， 20/06 时长占比同比增 2.1pct；快手系 19/06 时长占比同比增 1.8pct， 20/06 时长占比同比增 4.2pct）。 两个产品 的背后，是长时间的算法训练积累、内容运营投入、巨大的历史内容库，我们判断， 在泛娱乐场景下的短视频产品，短期内很难出现第三家 。 2）产品 设计、价值观宣扬 上，两 个产品逐渐向对方靠近 。 抖音、快手两个产品在成立之初，由于底层价值坚持不一样，在产品设计、运营方法、分发算法上有着非常鲜明的区别 ，在此基础上，两个产品的达人 /内容 /用户生态特征也有较大差距 。但 今 年来，两个产品 不断迭代，都有向对方 靠近的趋势。 - 抖音 ： 早期 的口号是“记录美好生活”， 侧重“美好” ，相比快手的重视人， 抖音更重视内容 。目标导向是筛选 出并持续放大 高质量 内容 ，最优化 用户内容消费体验 ， 自然导致 用户和时长的高增长，属性偏向 流量公域可控的 平台。 但 今年 抖音的 产品改版的一大方向就是 增加社交属性 ， 例如将承载熟人 /半熟人社交功能的“ 朋友 ”页面 放在 【底栏】 ， 并上线“日记”功能， 日记发布内容显示在“朋友”板块内。 此外，在 2020 抖音创作者大会上， 可以发现 抖音产品的价值观也在发生变化 ：字节跳动 （中国） CEO 张楠 反示，抖音在内容价值方面做得不错，但是 对于人的理解还不够深刻 ，抖音的功能和服务、内容和算法要“ 以人为核心 ”，而这个价值观，和快手坚持的价值观是有相似之处的。 - 快手： 成立 9 年来 坚持的价值观是“普惠公平”，早期坚持中立的态度，轻运营 ，流量分发更均衡，给长尾用户被看到的机会。但是无论从产品还是运营的角度， 快手 这两年 的演进 趋势 是 从以私域流量 为核心 ，逐渐向公域流量占比提升的 方向变化 。 最典型的案例就是 20 年改版更新的 8.0 版本，首页的三个 tab 之一给了单列流的 【 精选 】 ， 以及增加了【底栏】。 【 精选】上下滑 页面无论是从页面设计还是内容分发逻辑上，都更接近抖音，而和快手最初成立坚持的价值观开始有所区别 。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 产品与算法：抖音、快手的生态成因 7 抖快两个产品逐渐向对方靠近， 产品 用户数量和时长 高速 增长 后，产品也会想满足更多用户需求 ，产品、算法、价值立场的接近也会让两个产品的达人、用户重合度越来越高（至 20H1 重合用户占比已经超过 40%），两个产品也会面临更加激烈、近场的竞争。 3） 目前看来，重 内容运营 是所有 追求用户 /时长 增长的 内容平台必须选择的道路，抖 /快都在更深度的运营 ，包括 头部 内容 &垂类内容 运营、达人运营 、工具 等 。 平台重视内容运营，可以 帮助 降低内容生产门槛、 维持 创作者的积极性和活跃度 ， 引导内容方向 （后文详述），从而让平台有持续足量的、高质的内容池供给，从而改善内容消费者的体验，实现用户的高增长。重 内容运营这件事情，抖音成立之初就做了， 目前是行业算法下内容运营的标杆， 快手经历了无运营 （ 2013-2016） 轻运营 （ 2017-2018） 加重运营 （ 2019-2020） 的阶段。目前 快手和抖音目前已经是国内用户数最多的内容平台，人均使用时长 在 90 分钟左右 ， 如果使场景 有 明显的延伸 、 满足用户更多的需求 是平台 实现持续增长 的核心 。 因此可以看到，两个平台都 更加精细化运营 各个垂类的内容 、 发布了多项扶持计划 、做更多平台性支持 。 4） 当前的时点，我们观察到 ， 相对抖音， 快手 更 重视 人而非内容 的运行 机制，用户 观看直播时长更长而观看短视频时长更短， 平台 短视频 总 播放量 及人均 vv 少 （我们预测） ， 头部 达人 涨粉 速度相对 慢 ，但粉丝价值更高 。 快手短视频内容的消费体验弱于抖音，但是粉丝和达人之间的情感联系更紧密，因此快手 用户观看直播的比例更大 、时长更长：快手 3 亿 DAU 中有 1.7 亿 用户是有观看直播行为的 ，且根据 QM 数据，今年春节期间， 抖音 看直播 /不看直播用户的日均时长分别为 129分钟 /89 分钟 ，而 快手 的为 120 分钟 /52 分钟 ，不看直播占看直播用户时长比分别为 40%/70%，可看出快手用户对直播的喜爱 。在快手， 直播消耗了 更多 的时长，短视频分到的流量盘子更小，因此我们推测，快手单条短视频分到的 VV（ Vedio View，视频播放量）是少于抖音的，而短视频通常是达人涨粉的方式，这也部分解释了 我们观察到的 快手 头部 达人 （涨粉 Top 5000 达人） 涨粉速度慢于抖音的现象。 5） 产品和运营上的差异导致了 2 个平台在不同变现方式上的能力差异 （当前时点） 。 总结来说，抖音更适合 广告流量 变现（ 基于内容的变现 ）， 2019 年字节跳动广告收入占比 70-80%；而快手更适合直播场景下的变现（ 基于 达 人的变现 ）： 2019 年约 70%收入来自直播打赏 +带货。 分析一下原因 ， 一个内容平台的流量抓手和流量耗散可以总结为以下的公式： 流量 抓手 = 买来的流量 + 优质 内容 吸引的流量 + 优质 达人吸引的流量 流量 耗散 = 扶持 中长尾 内容 的流量 + 广告耗散的流量 + 直播耗散的流量 抖音 的 用户更多是因为 高质量的内容 （而非 达 人）来到平台 ， 因此在 流量耗散端， 用户观看直播的行为更少，所以 短视频的总 VV 数更大 ；此外， 平台分配 给 中长尾内容的流量很少， 用户消费体验好， 可以容忍的广告加载率也会更高 ，因此结合来看，留给广告的 VV 数会更高。 快手 的用户更多是因为达人而来到平台，因此在流量 耗散段，用户观看直播的行为更多，粉丝对达人的亲密度和信任感更高，因此快手更擅长由达人主导的、直播场景下的变现方式。但是快手分给有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 产品与算法：抖音、快手的生态成因 8 短视频的 VV 少，且分配了更多流量给中长尾内容，内容消费体验欠佳，用户可以容忍的广告加载率上限会低于抖音。 但以上的差异仅限于当前时点，两个平台目前的产品、算法和运营都处于快速变化中，不同模式下的变现能力也在发生重大变化。 比如字节成立电商部门为一级部门，抖音今年直播打赏和带货 GMV快速增长，而快手加大广告商业化，近期宣布广告收入已经超过直播成为第一大收入来源了。 大家都在提供更多的功能以满足用户的需求，抓住用户多样需求 =更多流量 =更多可能 。 综上所述，内容平台两大超级产品系正在快速的增长、迭代，满足更多的用户需求，生长出