社区团购：下沉市场风口再起，群雄逐鹿乾坤未定.pdf

行业 报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 商业贸易 证券 研究报告 2020 年 12 月 08 日 投资 评级 行业评级 强于大市 (维持 评级 ) 上次评级 强于大市 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号： S1110516060001 liuzhangmingtfzq 资料 来源： 贝格数据 相关报告 1 商业贸易 -行业专题研究 :从恒安国际管窥 3.6 亿女性千亿经期市场的变迁与未来 2020-12-02 2 商业贸易 -行业点评 :教育部 3 日连刊 2 文，整体口径向好，支持规范民办校 +地方具体落地或定调后续政策方向 2020-11-14 3 商业贸易 -行业点评 :复苏预期 +疫苗预期 +低基数，助推可选消费发力 2020-11-12 行业走势图 社区团购： 下沉市场 风口再起， 群雄逐鹿 乾坤未定 以社区为基础的新零售模式 ， 发展迅速， 目前已 具规模 社区团购是一种以居民社区为单位，借助互联网手段进行团购销售，社区内提货、为社区居民提供日常所需商品、生活服务的购物消费方式。社区团购通常以一个社区为单位招募团长，对该社区的居民团购进行负责。一般来讲，社区团购产品为生鲜等具有刚需、高频等属性的产品。社区团购作为生鲜零售模式的一种，发展历史并不长，但是发展速度快 ， 2020 年来， 各 公司 竞相布局，资本也开始密集攻入 该 赛道。 当前，社区团购已具初具规模。 渠道创新 +营销创新，特点显著 社区团购是一个渠道和营销均有创新的商业模式，创新点主要包含 3 点：团长制、集采集配和预售制，该三点分别带来了三个成本的降低：流量成本、履约成本、生鲜损耗。由于社区团购产品与拼多多类似，货源中包含尾货及滞销类生鲜产品，因此整体产品的价格较其他生鲜零售更低，从而更适合价格敏感型客户，适合更低能级城市的推广与复制。 一线以外存在 较大 需求缺口，社区团购推广可行性足 基于国内社区人口密度、 社区团购潜在用户规模 ， 社区团购在中国具有良好的发展基础。需求方面， 现有生鲜零售对低能级城市需求覆盖不充分，疫情刺激下社区团购需求有望 进一步扩大， 2022 年中国社区团购规模有望达千亿规模 。 我们对各生鲜模式进行收入成本估算和分析 ，认为 社区团购盈利模式对于客单量、客单价要求相对更低，更容易跑通 ，同时，社区团购不需要选址、装修，也不需要建前置仓，可实现快速复制，因此更适用于满足一线以外更低能级城市的生鲜零售线上化需求 。 行业 参与者 众多， 群雄逐鹿，胜负 未知 目前较大的几个传统 创业公司 包括兴盛优选、十荟团、同程等等 ， 2020 年来社区团购竞争加剧，一方面资本密集注入该赛道，各传统 创业公司 扩张跃跃欲试，另一方面各大互联网巨头加速抢占该赛道， 美团、 拼多多、京东、滴滴、阿里旗下盒马、饿了么纷纷下场，阿里巴巴和腾讯作为国内最大的两家互联网巨头，积极通过资本下注。 各平台 加大力度进行团长、运营人才招聘，多家公司将社区团购业务提升至战略高度。 目前社区团购尚处初期，各大 公司 各有优势，胜负未知。 未来发展要点为 团长 /流量 、 物业 、 供应链 展望未来， 我们认为社区团购未来发展要点有：团长 及地推 /流量，物业和供应链。前期流量聚集倚重团长，中期倚重对团长的服务、培训和管理或团长私人流量平台化，中长期市场竞争高效的供应链是 护城河 ，另外在中后期市场 切入 方面与物管公司合作值得关注 ，终局下团长的作用或将弱化 。 出现全国性垄断概率小，社区团购融入数字化进程 通过测算， 我们认为各巨头的资金或足够支撑其社区团购全国化扩展， 或出现全国性 平台 并在各个区域互有优势，但出现全国性垄断的概率较小。 投资建议： 社区团购是 是线下业务线上化进程的一部分 ，对现有的生鲜零售业态是良好的互补，能较好打开下沉市场。当前社区团购处于发展起步 期，众多互联网巨头互相竞争，有利于相关供应链的建立与完善，带动 电商 及 相关 零售 行业 迎来业态拓展和进一步增长 。 重点推荐： 品渥食品、 永辉超市、高鑫零售 等 ，建议关注 美团 -W、 宏辉果蔬、 家家悦 等 。 风险 提示 ： 供应链完善不及预期；推广不及预期；政策监管风险；食品安全风险 -9%-1%7%15%23%31%39%2019-12 2020-04 2020-08商业贸易 沪深 300行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 社区团购历史与现状 . 5 1.1. 社区团购介绍：以社区为基础的新零售模式 . 5 1.2. 社区团购的发展历程：历史短、发展快，各大巨头 2020 年陆续加入 . 5 1.3. 当前社区团购已初具规模 . 7 2. 渠道创新 +营销创新，特点显著 . 7 2.1. 低价集采 +社交性 +低 SKU，主打性价比 . 8 2.2. 低流量成本 +低履约成本，运营管理效率提升 . 9 2.3. 预售制，零库存、高周转，避免生鲜供应链难题 . 10 2.4. 能 级下沉 . 11 2.5. 团长作用大，但不稳定 . 11 3. 下沉市场存在较大需求缺口，社区团购广泛推广可行性足 . 12 3.1. 社区团购在中国具有发展基础 . 12 3.2. 现有生鲜零售对下沉市场需求覆盖不充分，疫情刺激下社区团购需求有望进一步扩大， 2022 年中国社区团购规模有望达千亿规模 . 13 3.3. 收入成本测算：社区团购盈利模式良好，更适合一线城市以外广泛推广 . 16 3.4. 可快速复制，规模扩张快 . 18 4. 行业参与者盘点：群雄逐鹿，胜负未知 . 19 4.1. 兴盛优选：社区 团购龙头，深耕多年，先发优势明显 . 19 4.2. 十荟团：阿里扶持，赛道头部 . 21 4.3. 美团优选：地推铁军，物流运营经验足 . 22 4.4. 橙心优选：滴滴投入不设上限，四川区域开始占优 . 24 4.5. 多 多买菜：用户粘性足、微信生态运营熟练，下沉市场能力已获验证 . 24 4.6. 阿里巴巴：兵分四路，志在必得 . 25 4.7. 腾讯：隐形参与者，社区团购赛道 “ 基础设施 ” 构建者 . 26 5. 未来发展要点：团长 /流量 +物业 +供应链 . 27 5.1. 团长：前期快速扩张流量聚集，团长私人流量平台化 &加强对团长的服务、培训和管理是重点 . 27 5.2. 物业公司：可实现 “1+12”, 中期市场切入或值得关注 . 29 5.3. 供应链：中长期核心，社区团购护城河 . 30 6. 终局探索：出现全国性垄断概率小，社区团购融入数字化进程 . 32 6.1. 或会出现全国性平台，但出现全国性垄断的概率较小 . 32 6.2. 社区团购是线下业务线上化进程的一部分 . 33 7. 投资建议 . 34 8. 风险提示 . 34 图表目录 图 1：社区团购运作模式 . 5 图 2：社区团购发展历程 . 6 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 3：微信小程序用户规模： 2020 年 9 月 MAU（万） . 7 图 4：社区团购特点汇总 . 7 图 5： 2020 年中国社区团购被使用的原因调查 . 9 图 6： 2020 年中国社区团购被拒绝使用的原因调查 . 9 图 7：传统生鲜电商供应链 . 10 图 8： 2018-2019 社区团购平台分布图（个） . 11 图 9： 兴盛优选 辐射各行政区划个数（个）和渗透率 . 11 图 10：社区团购模式下团长作用举足轻重 . 12 图 11：中国城镇化率（ %） . 12 图 12： 2013-2018 中国城市及县城城市化率（人 /平方公里） . 12 图 13： 2020 中国消费者线上购买生鲜食材品类调查 . 13 图 14： 2020 中国社区团购消费者购买品类调查 . 13 图 15： 2013-2019 生鲜电商交易规模及 YOY . 13 图 16： 2019 年社区团购市场规模及其预测 . 13 图 17：盒马门店数量 (个 )城市前十名 . 14 图 18： 2019 年 5 月盒马已覆盖 22 个城市，均为较高能级城市 . 14 图 19： 农村与城镇鲜菜、干线瓜果及肉类人均消费水平对比：整体消费水平差距并不大（单位：千克 /年） . 14 图 20： 2019 各城市常住人口（万人） . 15 图 21： 2019 年各能级常住人口数量（万人） . 15 图 22：疫情下社区团购平台销量增长情况 . 15 图 23： 2020 年社区团购消费者调研：疫情带来社区团购需求增长 . 15 图 24：社区团购参与者 . 19 图 25：兴盛优选年度 GMV（亿元） . 20 图 26： 2020 年兴盛优选覆盖范围及渗透率 . 20 图 27：兴盛优选 “ 共享仓 B2C 仓 配送站点 门店 ” 体系 . 21 图 28：盒马优选在武汉正式上线 . 25 图 29：菜鸟驿站全新升级 . 25 图 30：美团优选团长招募 . 27 图 31：十荟团团长招募 . 27 图 32：充分竞争下佣金成本将达到平衡 . 28 图 33：碧桂园服务已经加入社区团购业务 . 29 图 34：疫情期间武汉汇春名优农产品专业合作社组织社区团购蔬菜 . 29 图 35：物业公司具有明显的天然优势 . 30 图 36：稳定成熟的供应链能使社区团购整合资源、提高效率 . 30 图 37： Dollar Tree 主打高性价比产品 . 31 图 38： Dollar Tree 历年销售毛利率、净利率 . 31 表 1： 2020 年来社区团购平台融资状况 . 6 表 2： 11 月 18 日各个平台商品价格对比 . 8 表 3：各电商、商超 SKU 及客单价对比 . 9 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 表 4：社区团购成本结构分析：更低 的履约成本和折旧摊销 . 10 表 5：各模式下生鲜库存周期和履约时间对比 . 10 表 6：仓库成本测算 . 16 表 7：配送成本测算 . 16 表 8：当下各生鲜模式收入成本测算分析（未包含总部研发管理费用以及流量成本） . 17 表 9：兴盛优选历次融资情况 . 19 表 10：十荟团融资情况 . 22 表 11：各互联网巨头腾讯持股情况 . 26 表 12：滴滴和美团进入重点城市统计 . 28 表 13：每省补贴金额测算 . 32 表 14：各业态之间互有优劣，但供应链可以做到共通 . 33 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 1. 社区团购 历史与现状 1.1. 社区团购介绍 ：以 社区 为基础 的新零售模式 社区团购是一种以居民社区为单位，借助互联网手段进行团购销售，社区内提货 、为社区居民提供日常所需商品、生活服务 的购物消费方式。 社区团购的形式具有区域化、本地化、小众化的特点。 社区团购 通常以一个社区为单位招募团长，对该社区的居民团购进行负责。 在流量端，团长需要组建微信群，在群中对相关产品进行介绍、推广；在产品端，团长负责在承接点理货、售后等服务。 在销售方面，通常采取预售模式 ，首先，团购平台邀请供应商或商家入驻团购平台，并招聘社区对应的团长， 消费者通过 微信生态（微信群、小程序等）下单社区团购后， 次日 供应商 根据订单量配送至小区团长处，消费者到提货点取货，团长根据销售额获得佣金。 一般来讲，社区团购产品为生鲜等具有刚需、 高频等属性的产品 。 图 1： 社区团购运作模式 资料来源： 艾媒咨询， 天风证券研究所 1.2. 社区团购的发展历程： 历史短、发展快，各大巨头 2020 年陆续加入 社区团购 作为兴起的生鲜零售模式， 是在生鲜电商的基础上发展出来的， 至今已经经过几个阶段的迭代 ： 2015 年及以前， 微信红包 的 出现，向更广泛的人群普及了移动支付的习惯，这是社区团购发展的必要条件之一，这也是社区团购成立的社会基础。 该阶段生鲜电商 崛起， 顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、 优菜网等 等商家都获得了资金注入 ， 让人看到了生鲜电商冷链配送的机会。 同时， 自配送模式开始发展， 如兴盛优选，以线下门店为依托，搭建一个电商平台，平台销售门店已有的商品，并由门店店主送货给消费者，给予门店店主一定的送货费。 冷链配送的高成本使得利润摊薄，而绿色农产品有限的供给又制约了企业规模的壮大。 2016 年，长沙地区出现社区拼团， 该阶段社区团购刚刚起步， SKU 有限，营业收入存在天行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 花板 。 该阶段前置仓模式开始发展 ， 如每日优鲜、叮咚 。 自建仓库、囤货、组建配送团队。通过补贴策略获客引流，客户网上下单，线上送货。 而该类方式的 履约成本 较 高，烧钱严重 。 2017 年，社区团购 SKU 品类开始扩充，供应链物流基础设施逐步完善； 2018 年，社区团购迎来高速发展 ， 巨头也开始入场布局， S2B2C 的模式悄然站在了风口， 全年社区团购平台融资事件约 23 起， 融资额高达 40 亿元， 平台包含虫妈邻里、你我您、十荟团等， 兴盛优选、美家优享等 平台 微信小程序用户规模在 3 个月内快 速突破 200 万 。 2019 年，行业开始洗牌重组，社区团购市场集中度提升， 部分 公司 逐步 被收购或 退出市场。2019 年 8 月，你我您并入十荟团； 根据投中网， 2019 年 12 月，食享会曾试图与松鼠拼拼合并，后交易告吹。 2020 年，在疫情催化下，社区团购重获关注， 美团、拼多多、京东、滴滴纷纷涌入这一赛道 ， 多个 互联网巨头将社区团购 视为战略级发展方向 ， 2020 年 8 月，滴滴的“橙心优选”上线； 2020 年 9 月 1 日，拼多多的“多多买菜”已正式上线； 2020 年 9 月，盒马成立盒马优选事业 。传统 社区团购 头部公司也纷纷完成新一轮融资，背后不乏阿里、腾讯的身影。 总体来说，社区团购作为生鲜零售模式的一种，发展历史并不长， 但是发展速度快。 图 2：社区团购 发展历程 资料来源： 艾媒咨询 、 亿欧网、 36 氪 、 QuestMobile、联商网 等 ，天风证券研究所 各路 参与者 竞相布局，资本也开始密集攻入 该 赛道。 2020 年 以来，中国社区团购和生鲜电商领域已累计发生十余次融资，金额高达百亿元。其中，十荟团在今年内三度获投，共获2.497 亿美元融资；兴盛优选完成 了 8 亿美金的 C+轮 融资 ，投资方包括 KKR、腾讯投资、红杉资本等 。 表 1： 2020 年来社区团购平台融资状况 团购平台 时间 融资轮次 融资金额 投资方 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 谊品生鲜 2020 年 8 月 C 轮 25 亿元 腾讯、今日资本等 十荟团 2020 年 7 月 C+轮 8000 万美元 鼎晖投资、 GGV 纪源资本、渶策资本、民银国际 兴盛优选 2020 年 7 月 C+轮 8 亿美元 KKR、腾讯投资、红杉资本、天一资本 同程生活 2020 年 7 月 C+轮 数千万美元 襄禾资本、贝塔斯曼、元禾资本 同程生活 2020 年 6 月 C 轮 2 亿美元 JOYY 欢聚集团、君联资本、亦联资本 好菜摊 2020 年 6 月 种子轮 500 万元 个人投资者 考拉买菜 2020 年 6 月 战略投资 数百万元 盐城高新区投资集团等 十荟团 2020 年 5 月 C 轮 8140 万美元 GGV 纪源资本、愉悦资本、启明创投等 十荟团 2020 年 1 月 B 轮 8830 万美元 愉悦资本、启明创投、阿里巴巴、真格基金等 资料来源： 新浪科技 、新浪财经 ， 天风证券研究所 1.3. 当前社区团购已初具规模 当前，社区团购已具初具规模。 根据 QuestMobile 的微信小程序报告 ，行业头部兴盛优选2020 年 9 月的 小程序月活跃用户规模为 3204.5 万人次，在本地生活和移动购物类小程序中已经处于较大规模，比沃尔玛小程序的 1773 万人、饿了么的 1649 万人多出近 1 倍，与唯品会的 4277 万人较为接近。 图 3：微信小程序用户规模： 2020 年 9 月 MAU（万） 资料来源： QuestMobile，天风证券研究所 2. 渠道创新 +营销创新，特点显著 社区团购是一个渠道和营销均有创新的商业模式，创新点主要包含 3 点：团长制、集采集配 和预售制，该三点分别带来了三个成本的降低：流量成本、履约成本、生鲜损耗。 由于社区 团购产品与拼多多类似，货源中包含尾货及滞销类生鲜产品，因此整体产品的价格较其他生鲜零售更低，从而更适合价格敏感型客户，适合更低能级城市的推广与复制。 图 4：社区团购 特点 汇总 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 资料来源：天风证券研究所 2.1. 低价 集采 +社交性 +低 SKU，主打性价比 低价 和社交性 是 社区团购的 2 个 特点 。 低价的原因首先在于成本低， 社区 团购产品与拼多多类似，货源中包含尾货 及滞销类生鲜产品，因此相比于 其他生鲜销售模式其价格更低，质量上更容易不稳定。 第二，社区团购往往以低价“爆款” 、性价比 作为卖点，吸引居民进行微信下单。第三，集采 也可以 通过 规模化降低 相应 成本 。 表 2： 11 月 18 日 各个平台商品价格对比 兴盛优选 沃尔玛小程序 每日优鲜 盒马鲜生 永辉超市 美团买菜 拼多多 淘宝（产品全，价格区间大） 鸡蛋（元 /枚） 0.65 1.05 0.81 2.60 0.66 0.66 0.89 0.97 牛肉片（元 /500g） 35.80 51.43 74.50 70.50 44.75 43.00 24.90 54.67 鸡胸肉（元 /500g） 9.57 17.95 8.90 18.17 25.20 12.22 8.40 15.99 土豆（元 /5