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中国可持续消费报告 公众可持续消费认知、态度、行为调研 2019 本报告由商道纵横中国可持续发展案例中心团队郎华、仲纯如、王雪 晴撰写编制，案例中心其他成员黄洁、李少欣、朱宸曦、吴雅琼参与 了报告的准备、问卷开发等工作。本报告所有数据来自于界面新闻 （J）。有关此报告内容的建议和需求，或合作诉求，请联系 。 此2019中国可持续消费报告版权属于北京商道纵横信息科技有限责 任公司（以下简称商道纵横），并保留所有权利。如用于研究或者非营利 性目的宣传教育活动，在申明资料来源的前提下，可不经版权所有者的特 别许可以任何方式使用本报告全部内容。未经商道纵横书面同意，本报告 不得出售或用作其他商业目的，任何人不得对文件的任何部分进行复制、 出版。 在此要特别感谢清华大学经济管理学院企业战略与政策系助理教授段志蓉， 西交利物浦大学国际商学院副教授曹瑄玮，北京大学光华管理学院会计系 教授、博士生导师王立彦，对外经济贸易大学经贸学院营销学系教授刘宝成， 中华女子学院女性学系副教授于光君，中国传媒大学广告学院教授、博士 生导师初广志，中国连锁经营协会可持续消费推进部主任王文华，中国连 锁经营协会可持续消费推进部主任助理李翀对本报告的支持和贡献！ 报告撰写 版权声明 特别致谢（以下排名不分先后） 目录 1. 政策 2. 经济 3. 社会 4. 技术 1.公众对可持续消费的认知程度 1. 消费者选择可持续性产品的原因 2. 影响消费者进行可持续消费的因素 1.企业广告宣传/营销中传递的 可持续消费信息 2.不同的营销手段对促进购买 可持续产品的作用 3. 可持续产品推广方式 1.将可持续发展理念融入公司战略， 加强消费者可持续消费意识的引导 2.积极推动可持续产品认证标识的普及 3.从消费者价值诉求出发，多方联动推动可 持续消费 4.捕捉消费者需求，制定更为精准的 营销策略 1.消费者眼中的可持续消费是多元的 2.消费者对企业践行社会责任议题的 3.关注度呈持续上升趋势 4.日常生活中消费者可持续消费行为的 践行度高 5.价格对消费者进行可持续消费的 影响明显降低 1. 思路及方法 2. 基本概念界定 3. 调研局限与不足 01 05 06 07 08 02 03 04 调研背景 公众可持续消费现状 影响消费者可持续 消费的因素分析 企业对可持续产品的 营销、推广方式分析 企业建议 调研亮点 调研思路及方法 调研数据基本信息 02 09 20 17 23 04 05 06 2019中国可持续消费报告 02 调研背景 政策 经济 1987年世界环境与发展委员会的我们 共同的未来报告中正式提出可持续发 展命题后，便得到了国际社会的广泛共 识，自此可持续发展战略逐渐成为国际 趋势。可持续消费作为可持续发展战略 的重要组成部分，也逐渐成为全球关注 的重点。2015年9月，联合国大会通 过2030年可持续发展议程，并宣布17 个可持续发展目标（SDGs），在这17 个目标的阐述里，“可持续生产和消费” 被单独设置为目标12。近期，在西班 牙马德里召开的第二十五届联合国气候 大会上，联合国秘书长表示根据世界气 象组织的报告显示全球温升已经到了转 折点，需要全球各界包括城市、交通、 高耗能行业采取坚实的减排行动、个人 也要改变行为采取更加气候友好的生活 方式。 中国政府也高度重视可持续发展战略， 目前已经将可持续生产和消费提高到国 家战略层面，将生态文明建设、环境可 持续发展、绿色消费等提上政府工作日 程。根据中国落实2030年可持续发 展议程进展报告的阐述，目前中国政 可持续消费是实现中国经济发展绿色转 型的重要举措。根据中国环境与发展国 际合作委员会（简称国合会）近年来发 布的报告，当前中国经济正在从高速度 增长向高质量发展转变。在过去40年间， 中国经济总量增长了30倍。改革开放 以来，中国的高速经济增长使7亿多农 村人口摆脱贫困。但是这种经济的高速 发展是以牺牲环境为代价的，在很大程 度上依赖着生态透支。因此中国经济发 展的绿色转型，是建设资源集约型、环 府全面贯彻绿色发展理念，推动循环经 济发展，将资源能源可持续利用和环保 理念融入新型工业化、信息化、城镇化 和农业现代化进程中，实施能源消耗、 水资源消耗总量和强度“双控”行动， 持续开展节粮减损，提升化学品和废物 管理，推进绿色公共采购，提高全民绿 色发展和环保意识，逐步推动形成可持 续的消费和生产模式。 在具体实践中，国政府也逐步意识 到，可持续发展不仅同生产领域的节能 减排、资源循环、生态保护有关，消费 和消费者对于可持续发展也具有重要作 用。因此除了可持续战略的宏观指导方 针外，近年来国务院相关执行部门还制 定了一些促进可持续消费发展方面的政 策，2016年发改委等10部委联合发布 关于促进绿色消费的指导意见，旨 在加快推动消费向绿色转型。2018年， 生态环境部、中央文明办、教育部、共 青团中央、全国妇联联合编制了公民 生态环境行为规范（试行），旨在强 化公民生态环境意识，引导公民成为生 态文明的践行主体。 境友好型经济的必然要求，也是全球应 对气候变化的重要举措。 可持续消费是未来的消费导向。目前中 国正在进行第三次消费结构的升级，高 品质化、多样化、个性化、便捷化已经 成为国内消费最为突出的特点。消费作 为拉动经济发展的三驾马车之一，对环 境可持续产生着重大影响，可持续消费 作为消费升级的重要特征之一，已经成 为未来的消费导向。 01 02 01 公众可持续消费认知、态度、行为调研 03 社会 技术 消费者可持续意识的崛起。随着经济的 不断发展，消费结构的升级，公众越来 越愿意为有机食品、绿色的生活方式付 出更多的时间和金钱，以提高自己的生 活质量。通过过去三年商道调研团队进 行的中国可持续消费调研项目及成果报 告可以看到，作为推动可持续消费进程 中重要的利益相关方，消费者对可持续 消费的认识正在不断地加深。 企业倡导性行动的推进。企业是经济社 会发展的重要推动力量，在可持续发展 过程中，企业的行动是可持续发展的关 键。近年来，中国企业在推动可持续发 展中扮演着积极的角色。如美团启动的 “青山计划”，致力于推动外卖行业环 境保护问题的解决；2019年全国节能宣 传周期间，海尔、格力、美菱、阿里、 苏宁、京东、网易严选、居然之家、顺 联动力等9大品牌商和渠道商积极响应， 联手推出了以高效绿色制冷产品为主的 大型绿色消费让利促销活动，以带动更 目前，越来越多的企业致力于采用绿色 科技，新能源、新材料、新技术的使用 正在不断推动可持续消费产品与服务的 发展。如宜家的创新实验室开发“未来 食物”希望用来替代肉食，尝试为因人 类饮食对肉食依赖造成的环境影响提供 创新性的解决方案。欧莱雅长期坚持将 “绿色化学”的理念融入到实际的研发 工作中，使用自然可再生资源和无毒溶 剂，将可持续发展落实到产品诞生的第 一步。 此外，区块链技术的发展将赋能绿色供 应链，区块链可以通过与绿色供应链“双 链融合”，巧妙地构筑一条全新的环境 优化型产业链生态。此外大数据、人工 智能等技术的发展，也会促进绿色供应 链向数字化与智慧化发展。在技术的推 多消费者进行绿色消费；6月22日，喜 茶正式启动环保计划“GERRN HEYTEA” 并打造了灵感再生实验室 ，期望通过富 有灵感和创新性的方式，探索环保的多 种可能性，以此更好地响应号召全民参 与环保；2019年可持续发展论坛上，阿 里巴巴集团、中国长江三峡集团、伊利 集团、溢达集团4家企业牵头，16家企 业共同发起了可持续发展企业行动倡 议，力求从企业层面共同推动中国可 持续发展。 NGO在推动可持续消费上的影响力也在 不断提升。如中国连锁经营协会（CCFA） 自2013年推出“绿色可持续消费宣传周” 活动以来，带领更多零售、餐饮、生活 服务业连锁企业参与到绿色发展中来， 推广绿色生活方式转变；大道应对气候 变化促进中心（C Team）致力于支持中 国企业家成为应对气候变化的行动引领 者，探索中国特色的绿色低碳发展模式， 促进可持续发展和生态文明建设。 动下，绿色供应链将会不断发展完善， 以刺激下游绿色采购，倒逼产业链上游 的供应商、采购商采取节能环保措施， 对产品设计、原料选择、制造过程、物流、 回收以及最终处置等环节进行绿色改造， 尽可能减少对环境的负面影响，进而推 动消费者的可持续消费。 基于以上背景，为了解当前中国消费者 的可持续消费认知状况、态度及行为， 商道调研团队在往年报告的基础上不断 完善，继续展开2019年度中国可持续消 费调研项目，以期对企业进一步提升可 持续发展实践及品牌认知、吸引消费者 积极参与推动可持续发展起到关键性启 示。我们希望通过本报告的编写，为有 意推动可持续消费的企业、机构和个人 提供参考和建议。 03 04 2019中国可持续消费报告 04 今年，为了更好地了解公众对可持续 消费的认知情况，我们收集了消费者 由“可持续消费”引发的联想词汇。 调研发现，消费者眼中的可持续消费 是较为多元的，由可持续消费联想到 的词汇基本覆盖了消费者日常生活 中衣、食、住、行等多个方面。提及 可持续消费，消费者者联想到最多的 是：垃圾分类、回收、环保、低碳、 共享经济。 通过本次调研发现，当前消费者在日 常生活中的可持续消费行为的践行度 较高，超过八成的消费者在日常生活 中会践行可持续消费理念。在衣服选 购及旧衣处理方面，约83%的受访 者在购买衣服时，会选择环保织物。 超九成的受访者表示自己会通过二手 商店、衣物租赁平台购买/租赁衣物； 在用餐方面，84.85%的受访者表示在 平时用餐时，会尽量不使用一次性餐 具；95.34%的受访者表示在有单车的 情况下会选择骑自己的单车出行。 今年的调研发现，价格对于消费者进 行可持续消费的影响明显降低，去年 的调研中77%的消费者表示不进行 可持续消费是受到“价格高于同类产 品，难以负担”的影响，而今年只 有42.95%的消费者认为价格会阻碍 其进行可持续消费。此外，超过七成 的消费者表示愿意为可持续产品支付 更高的价格，特别是对于服饰服装品 类，消费者对价格无所谓的比例排名 最高，一定程度上反映出可持续时尚 理念已深入消费者心中。 通过对比近年来的调研结果发现，消 费者因为“产品以制造商履行CSR（企 业社会责任）承诺知名”来选购可持 续产品占比从2017年的21.53%，到 2018年的43.2%再到今年的52.35%。 可以看到，近年来公众对企业践行社 会责任议题的关注度呈持续上升趋势。 消费者眼中的 可持续消费是多元的 日常生活中消费者可 持续消费行为的践行 度高 价格对消费者进行可 持续消费的影响明显 降低 消费者对企业践行社 会责任议题的关注度 呈持续上升趋势 调研亮点 02 公众可持续消费认知、态度、行为调研 05 调研思路 及方法 2019中国可持续消费报告是“2019 年中国可持续消费公众调研”的产 出成果。本调研旨在全面了解公众 的可持续发展认知、态度与行为变 化，以期对企业未来进一步提升可 持续发展实践及品牌认知、吸引消 费者积极参与及开展可持续生活方 式将起到关键性启示作用。 本次调研由商道纵横和合作伙伴界 面新闻联合展开，通过界面新闻手 机客户端和网站首推图主动推送问 卷，调查周期为2019年11月12日 至12月2日。 可持续发展：在满足当代人需求的 同时不会影响子孙后代满足其需求 的发展。可持续发展包括经济、社 会以及环境的可持续性三个核心部 分，三者互相独立而又相辅相成。 若要实现可持续发展，需合理利用 自然资源和人类财产。消除贫困、 改变生产与消费的不可持续方式， 保护经济和社会发展赖以依存的自 然资源基础是可持续发展的首要目 标和基本要求 1 。联合国可持续发 展目标(Sustainable Development Goals)是一系列新的发展目标，旨 在从2015年到2030年间以综合方 式彻底解决社会、经济和环境三个 维度的发展问题，转向可持续发展 道路。 可持续消费：在提高生活质量的同 时，通过减少产品及服务整个生命 周期的资源消耗、环境退化和污染， 来增加经济活动的净福利收益 2 。 可持续产品：综合考虑环境社会因 素，并尽量减少在产品生命周期内 和价值链过程中对社会经济环境造 成负面影响的产品 3 。 思路及方法 调研局限与不足 基本概念界定 本次调研采用了问卷调查法及深度 访谈法进行资料收集工作，调研问 卷共计21道问题。问题设置包含了 公众践行可持续消费的行为情况、 公众对可持续消费的认知、影响公 众践行可持续消费的因素、企业在 参与推动可持续消费中的作用。 在资料分析部分，本调研采用SPSS 22对所得数据进行统计描述及推论， 根据收集到的数据和信息对可持续 发展和可持续消费的认知、态度、 行为进行分析和研究。 由于问卷为在线随机调研，受访者 特征在很大程度上受到了界面平台 自身目标受众结构的影响，其样本 结果表现为参与调研的受访者以 31-50岁的中青年群体为主，缺乏 60岁以上的样本，20岁及以下的样 本量少。同时受主观性影响，参加 调研的样本很大程度上是对议题关 注或者是呈现支持态度的，因此调 研结果一定程度上会呈现出系统偏 差。 此外，受可行研究方法和取样条件 的限制，本次调研未能进行具有地 域代表性的随机抽样，因而本次调 研的发现不完全具有全国代表性， 所得结果仍需经过更进一步的检查 和验证。 布伦特兰委员会报告我们共 同的未来及约翰内斯堡执行 计划, 1987 联合国2030可持续发展目标12 联合国环境规划署 (UNEP)/ 伍伯 塔尔可 持续消费与生产研究所 1 2 3 03 2019中国可持续消费报告 06 本次调研总共回收有效问卷 10508份，其中男性受访者占 比为66.15%，女性受访者占比 为33.85%。由于问卷调查链接 是在线推送，由被调查者主动 选择填写，该结果在一定程度 上反映了男性比女性对可持续 发展相关调查更感兴趣。 调研样本中受访者以21-50岁 的中青年群体为主，占总样本 量的94.93%。其中，31-40岁 的比例为75.95%，41-50岁的 比例为9.87%，21-30岁的比例 为9.11%。受访者中年龄在20 岁及以下的年轻群体和51-60 岁以上的老年群体较少，分别 占总比的0.03%和5.04%。这 一结果一定程度上受界面新闻 受众的影响。 10508 共回收有效问卷 份 33.85% 9.87% 66.15% 75.95% 6951 0.03% 3557 5.04% 9.11% 0% 男性受访者占比 3140岁 7981人 1037人 530人 957人 3人 0人 名男性 20岁及以下 名女性 5160岁 2130岁 60岁以上 女性受访者占比 4150岁 受访者 男女比例分布 受访者 年龄分布 10508 总计 人 调研数据基本信息 04 公众可持续消费认知、态度、行为调研 07 整体来看，相较于去年的调研， 本次调研中受访者的受教育程 度提升明显。本次调研中将近 一半的受访者拥有大学本科学 历，13.83%的受访者拥有大专 学历，26.93%的受访者拥有研 究生及以上学历。 在个人年收入水平方面，相较 于去年的调研，本次调研中高 收入水平受访者的占比有着明 显的上升，接近八成的受访者 属于中高等收入群体。其中 47.16%的受访者年收入为6-12 万元，31.43%的受访者年收入 在24万元以上。 26.93% 31.43% 49.19% 47.16% 10.05% 8.72% 12.69% 13.83% 大学本科 1224万元 7981人 2830人 1056人 1453人 高中及以下 6万元及以下 612万元 大专 研究生及以上 24万元以上 受访者受教育 程度分布 受访者年收入 水平分布 10508 总计 人 100% 总计 2019中国可持续消费报告 08 本次调研中，超过九成的受访 者来自于第三产业，来自第二 产业的受访者占总比的7.5%， 来自于第一产业的受访者占总 比的1.78%。 受访者所在 地区分布 受访者所在 产业分布 此次调研受访者所在地区覆盖 了全国34个省、自治区、直辖 市、特别行政区，调研结果显 示来自于华东、华北、华南地 区的受访者更为关注可持续发 展与可持续消费问题。其中超 过四成的受访者来自华东地区， 超过两成的受访者来自于华北 地区，接近两成的受访者来自 于华南地区，西南地区的受访 者占总比的5.7%，华中地区的 受访者占总比的4.83%,东北地 区的受访者占比4.66%,西北地 区的受访者占总比的0.98%。 由于问卷调查链接是在线推送， 由被调查者主动选择填写，该 结果在一定程度上反映了华东、 华北地区的受访者对可持续发 展相关调查更感兴趣。 42.99% 5.70% 4.83% 0.98% 0.15% 4.66% 21.33% 华东地区 华北地区 西南地区 华中地区 西北地区 海外 东北地区 19.36% 华南地区 7.5% 90.72% 第三产业 第二产业 1.78% 第一产业 100% 总计 公众可持续消费认知、态度、行为调研 09 公众可持续消费现状 05 2898 27.58% 35.93% 15.97% 15.33% 5.19% 3776 1678 1611 545 本次调研结果显示，消费者已经开 始在反思他们的消费行为对环境造 成的问题，在受访的消费者中， 27.58%的受访者表示完全相信自 己的消费行为会对改善环境有所帮 助，35.93%的受访者表示比较相 公众对可持续 消费的认知程度 公众对可持续消费的认知 信，持有相信态度消费者占全部样 本的63.51%。持中立态度的受访者 占15.97%，不太相信的受访者占 15.33%，完全不相信的受访者占全 部样本的5.19%。 完全相信比较相信不太相信完全不相信中立 单位：人 人10508 本题有效填写人次 10 2019中国可持续消费报告 在今年的调研中，为了更好地了解 公众对可持续消费的认知情况，我 们收集了消费者由“可持续消费” 引发的联想。调研结果显示，消费 者眼中的可持续消费是较为多元的， 由可持续消费联想到的词汇基本覆 盖了消费者日常生活中衣、食、住、 行等多个方面，这在一定程度上说 明了消费者潜意识中对于“可持续 消费与自己的日常生活是密切相关 的”这一观点是认同的。 当提到可持续消费时，消费者能够 联想到最多的五个词汇分别是垃圾 分类（25.31%）、回收（23.78%）、 环保（22.87%）、低碳（21.63%）、 公众眼中的可持续消费 共享经济（20.60%）。长效、绿色、 物尽其用、环境友好、衣物捐赠、 公共交通、社区关系、健康、节约、 品质、适度等词出现的频率也较高。 这一结果说明，消费者对可持续消 费的印象受国家政策、经济、社会 文化等多种因素的影响。2019年7 月1日上海市生活垃圾分类制度 正式实施，上海开始进入“强制垃 圾分类”的时代，垃圾分类的话题 也成为全民热议的焦点。如消费者 能够联想到的最多的两个词汇：垃 圾分类和回收，一定程度上受到了 近年来国家推行生活垃圾分类制度 的影响。 11 公众可持续消费认知、态度、行为调研 为提高调研问卷的科学性，本次调 研问卷在选项设置中删减了可持续 产品标识的文字描述，只保留了可 持续产品标识的图片，以减少对受 访者的引导。根据本次调研结果可 以发现，虽然当前消费者对可持续 产品认证标识的认知程度仍然较低， 但是相较于去年，今年消费者对国 内外认证标识的认知程度整体上都 有所提高，这与国家大力推行可持 续发展战略，倡导绿色发展方式和 生活方式有着密不可分的关系。 在本次调研中，认知度最高的两个 标识分别是中国能效标识（55.35%） 和绿色食品认证(53.53%)，有超过 消费者对可持续产品标识的认知情况 五成的受访者表示自己认识这两个 标识。超过四成的受访者表示自己 认识中国有机产品标识(44.34%);中 国环保标志(36.64%)和中国节能认 证(32.53%)的认知度不足四成； MSC水产品认证和FSC森林认证的 认知度不足两成；BCI良好棉花认 证、RSPO可持续发展棕榈油、公平 贸易认证、雨林联盟认证、塑料制 品回收标识的认知度不足一成。仅 有0.01%的受访者对调研中展示的 12个可持续产品标识都不认识。总 的来看，目前可持续产品相关认证 标识的普及度仍有待提高，消费者 对国内认证标识的了解情况要明显 好于国际标识。 55.35% 17.03% 6.8% 44.34% 13.56% 6.15% 36.64% 8.42% 4.13% 53.53% 32.53% 8.25% 0.01% 中国能效标识 MSC水产品认证 公平贸易认证 中国有机产品 FSC森林认证 雨林联盟认证 中国环保标志 BCI良好棉花认证 塑料制品 回收标识 绿色食品认证 中国节能认证 RSPO可持续发展 棕榈油 以上都不认识 12 2019中国可持续消费报告 公众可持续消费 行为模式 在今年的调研中，调研团队在问卷 设置中从衣、食、住、行四个方面 描绘了消费者在日常生活中进行可持 续消费的场景，通过对其日常行为模 式的调研，以了解消费者可持续消费 行为的现状。同时为了更好地理解受 访者可持续消费的现状及行为模式， 本次调研根据3R（Reduce、Reuse、 Recycle）原则对消费者的可持续消费 行为进行了分类，具体划分结果见下 图。在本次调研中，符合Reduce原 则的可持续消费行为共12种，符合 Reuse原则的可持续消费行为共7种， 符合Recycle原则的可持续消费行为 共4种。 公众可持续消费行为的3R分类 3R原则概念行为 Reduce减量 平时我会尽量少点外卖，自己下厨享受烹饪的乐趣 平时我会有意识地多吃蔬菜，少吃肉食 请客吃饭，吃不完打包带走 点外卖或者在外用餐时，我会尽量不使用一次性餐具 逛超市时，我会自带购物袋 购买家用电器时，我会选择节能家电，减少用电 出门前我会确认电灯、空调、电脑等电器是否关闭 平时我会使用一些节水装置 我爱共享单车、共享电动车 绿色出行，我是地铁、公交出行小达人 我有自己的单车，会骑自己的车上下班 Reuse重复使用 我会通过二手商店、衣物租赁平台购买/租赁衣物 对于旧衣，我会通过公益组织捐赠给灾区 对于旧衣，我会送给身边熟悉而又有需要的人 变废为宝小达人，废旧的衣服我也能 找到其他用处 老旧的电子产品，我会挂到网上转卖 变废为宝小达人，用过的瓶瓶罐罐等都能成为我的收纳 塑料袋、快递箱我会收集起来，重复使用 Recycle参与回收 买衣服时，我选择环保织物（如天然有机、可回收再利 用材料等） 对于旧衣，我会选择小区回收箱进行捐赠处理 对于旧衣，我会捐赠给设有衣物回收的品牌连锁店 对于旧衣，我会使用旧衣回收app进行处理 不要的衣服，我都卖给收废品的 13 公众可持续消费认知、态度、行为调研 在衣服选购及旧衣处理方面， 约83%的受访者在购买衣服时， 会选择环保织物。超九成的受 访者表示自己有意愿通过二手 商店、衣物租赁平台购买/租 赁衣物，这一结果与近年来二 手租赁平台兴起与发展有着密 切的联系，同时这一结果也体 现了当前消费者需求的变化。 在几种旧衣处理方式中，使用 旧衣回收app的践行度相对较 低，基于深度访谈的结果，消 费者之所以较少地选择使用旧 衣回收app对旧衣进行处理， 是由于消费者对旧衣回收app 了解较少、不知道有哪些旧衣 回收app及旧衣回收app在实 际操作中流程繁琐等原因造成 的。 买衣服时，我选择环保织物（如天 然有机、可回收再利用材料等） 我会通过二手商店、衣物租赁平台 购买/租赁衣物 82.97% 92.51% 17.03% 7.49% 对于特别场合（如年会、婚礼、主题 Party等），我会特别准备新衣服新造型 对于旧衣，我会选择小区回收箱进 行捐赠处理 76.61% 80.68% 23.39% 19.32% 对于旧衣，我会捐赠给设有衣物回收的 品牌连锁店 对于旧衣，我会通过公益组织 捐赠给灾区 88.15% 79.76% 11.85% 20.24% 对于旧衣，我会送给身边熟悉 而又有需要的人 对于旧衣，我会使用旧衣 回收app进行处理 85.15% 77.85% 14.85% 22.15% 不要的衣服， 我都卖给收废品的 不会进行特别地处理， 囤着或者扔掉 变废为宝小达人，废旧的衣服 我也能找到其他用处 89.12% 86.28% 81.94% 10.88% 13.72% 18.06% 衣 衣服选购及旧衣处理方面消费者的行为现状 有过这种行为 没有过这种行为 14 2019中国可持续消费报告 在用餐方面，84.85%的受访者 表示在平时用餐时，会尽量不 使用一次性餐具。81.75%的受 访者表示自己在日常生活中会 下意识地减少点外卖的次数， 享受自己下厨的乐趣。73.41% 的受访者表示自己平时会有意 识地多吃蔬菜，减少肉类的摄 取。值得注意的是，96.31%的 受访者表示在请客吃饭时，如 果有剩余会选择打包带走，这 一结果说明多年来国家光盘行 动的号召效果显著。 此次调研结果显示，绝大多数 的受访者在日常生活中会有意 识地选择节能家电、节水家居 等设施，在购物时也会自备购 物袋，对于塑料袋、快递箱等 则会收集起来进行重复使用。 同时近八成的消费者已经逐渐 养成了出门前确认电灯、空调 等电器是否关闭的意识，这在 一定程度上反映了消费者在日 常生活中已经将可持续的理念 融入到自己的日常行为习惯中， 已经逐渐形成了可持续的生活 习惯。 日常进行 垃圾分类 变废为宝小达人，用过的瓶瓶罐罐 等都能成为我的收纳 逛超市时， 我会自带购物袋 出门前我会确认电灯、 空调、电脑等电器是否关闭 老旧的电子产品， 我会挂到网上转卖 塑料袋、快递箱我会收集起来， 重复使用 购买家用电器时， 我会选择节能家电 平时我会使用 一些节水装置 83.11% 82.07% 84.83% 79.94% 84.84% 80.91% 86.94% 77.17% 16.89% 17.93% 15.17% 20.06% 15.16% 19.09% 13.06% 22.83% 食 住 平时我会尽量少点外卖， 自己下厨享受烹饪的乐趣 我是肉食动物，每次吃饭 肉都是必选项 点外卖或者在外用餐时，我 会尽量不使用一次性餐具 平时我会有意识地 多吃蔬菜 请客吃饭， 吃不完打包带走 81.75% 80.61% 84.85% 73.41% 96.31% 18.25% 19.39% 15.15% 26.59% 3.69% 饮食方面消费者行为现状 日常方面消费者消费行为现状 有过这种行为 有过这种行为 没有过这种行为 没有过这种行为 15 公众可持续消费认知、态度、行为调研 在出行方面，95.34%的受访者 表示在有单车的情况下会选择 骑自己的单车出行，79.83%的 受访者表示在日常生活中自己 会更倾向于选择绿色的出行方 式，比如搭乘地铁或是公交。 在今年的调研中，我们加入了 对消费者选择共享出行方式（共 享单车、共享电动车）情况的 调查，超七成的消费者表示自 己在日常生活中会选择共享单 车、共享电动车出行。这一结 果一定程度上受近年来共享经 济盛行的影响。 在今年的调研中，调研团队延续了去 年关于消费者对于不同品类产品的溢 价支付意愿的探究。从调研结果来看， 相较于去年，今年调研的受访者整体 对可持续产品的溢价接受程度有所提 高，超过七成的消费者表示愿意为可 持续产品支付更高的价格。其中对于 服装服饰、电子电器、汽车及配饰， 消费者更倾向于接受较低的溢价程度； 对于食品类、日用品、家居建材及装 饰类产品，消费者更倾向于接受较高 的溢价程度。 服装服饰类，42.45%的消费者表示能 接受10%以内的溢价，相较于去年超 两成的消费者，今年仅有不足一成的 消费者表示可以接受20%-30%的较高 溢价。此外，通过几个品类的纵向比较， 在服装服饰品类消费者对价格无所谓 的比例排名最高，占比达15.7%。随 着近几年可持续时尚理念的宣传与推 广，这在一定程度也反映出这一理念 已经逐渐被消费者接受并实践。 食品类，超八成的消费者表示愿意为 行 公众对可持续 产品的溢价态度 食品类可持续产品支付更高的价格， 47.23%的消费者表示可以接受较高程 度的溢价水平。 日用品类，在今年的调研中发现日用 品类产品表现出了较为独特的选择结 果，27.19%的消费者表示只愿用相同 价格进行购买，但是值得注意的是， 近两成的消费者表示可以接受20%- 30%的较高溢价。 电子电器类，42.75%的消费者表示可 以接受10%以内的溢价，接受较高溢 价程度的占比较少。 家居建材及装饰类，调研发现相较于 去年的数据（10.5%的消费者可以接 受20-30%的溢价），今年的受访者对 于该类产品的溢价接受程度明显提升， 23.45%的受访者表示可以接受20-30% 的溢价。 汽车及配饰类，消费者对于该类产品 的溢价接受程度的占比较为平均。 出行方面消费者行为现状 有过这种行为 没有过这种行为 日常打车，我爱打车 绿色出行，我是地铁、公交出行小达人 自己开车 我爱共享单车、共享电动车 我有自己的单车，会骑自己的车上下班 81.19% 79.83% 84.30% 72.94% 95.34% 18.81% 20.17% 15.7% 27.06% 4.66% 16 2019中国可持续消费报告 服装服饰（如天然有机、可回收再利用材料等） 日用品（如无毒、环保用品等） 家居建材及装饰（如无毒、有可持续认证的材料等） 食品类（如绿色有机、无添加食品等） 电子电器（如节电、节水、变频电器等） 汽车及配饰（如低耗、节能减排、电动车等） 相同价格高5%以内高5%-10% 高10%-20%高20%-30%无所谓 21.72% 13.45% 27.19% 21.92% 14.06% 26.19% 18.53% 22.31% 12.08% 18.42% 21.78% 17.8% 23.92% 17.03% 16.05% 24.33% 22.51% 16.63% 10.62% 15.63% 19.16% 9.34% 14.11% 14.9% 9.94% 19.38% 12.79% 11.43% 23.45% 12.41% 15.27% 12.22% 12.73% 14.56% 4.09% 12.07% 17 公众可持续消费认知、态度、行为调研 影响消费者可持续消费的因素分析 06 消费者选择可持 续性产品的原因 调研结果显示，产品对身体健康有 益处、产品以制造商履行CSR（企业 社会责任）承诺知名、产品含有新 鲜/自然/有机成分是消费者选择可 持续产品的主要原因。通过下图可以 看到，当前消费者在选择可持续产品 时，首要关注的是产品对自身的健康， 54.76%因为“产品对身体健康有益 处”、43.53%因为“产品含有新鲜/ 自然/有机成分”。除了关注自身的 健康，消费者同时也很重视产品制造 生产商对可持续发展的承诺与实践。 在今年的调研中超五成的消费者表示 会因为“产品以制造商履行CSR(企 业社会责任)承诺知名”而购买可持 续产品，而在2017年的调研中，消 费者因“产品以制造商履行CSR(企 业社会责任)承诺知名”而购买可持 续产品的占比仅为27.53%，这表明近 年来公众对企业践行社会责任议题的 关注度呈持续上升的趋势。值得注意 的是，仅有16.95%的消费者表示会 因为产品的性价比更高而购买可持续 产品，这在一定程度上说明价格对消 费者购买可持续产品的影响较小。 产品对 身体 健康 有益处 产品以制 造商履行 CSR(企业社 会责任)承 诺知名 产品含有新 鲜/自然/ 有机成分 产品以其 “环保”理 念知名 产品含有可 再生材料 产品的性价 比高 产品采用环 保包装 其他 (请填写) 54.76% 52.35% 43.53% 36.85% 33.23% 16.95% 14.55% 0.04% 选择原因 比例 18 2019中国可持续消费报告 影响消费者进行 可持续消费的因素 媒体上关于 可持续消费 的报道及科 普文章 可持续消费 是我个人生 活理念的体 现，彰显了我 的生活态度 身边的家人 /朋友都在 进行可持续 消费，带动 我一起 可持续消费 是一种社会 时尚/潮流 的生活方式 希望为下一 代能够拥有 可持续的生 活环境 可持续消费能 减缓环境的消 退和污染 减少不必要 的购买，可 持续消费能 够节约我的 生活成本 其他 (请填写) 55.10% 52.20% 44.13% 36.41% 34.52% 17.39% 13.89% 0.02% 在今年的调研中，调研团队对促使 消费者进行可持续消费的因素进行 了进一步的调研，具体调研结果见 下图。调研结果显示，超五成的消 费者表示媒体上关于可持续消费的 报道及科普文章是促使其进行可持 续消费的原因，这说明媒体在推进 可持续消费方面起着非常重要的作 用。同样超五成的消费者表示当可 持续消费能体现其个人生活理念， 彰显其生活态度时，会促使其进行 可持续消费。44.13%的消费者表示 会受到身边家人或朋友的影响，当 身边家人或朋友都在进行可持续消 促使消费者进行可持续消费的因素 费时，这会促使消费者进行可持续 消费。超三成的消费者表示，当可 持续消费成为一种社会时尚/潮流 的生活方式，或是自己的可持续消 费行为会为下一代营造出可持续的 生活环境时，这些会促使他们进行 可持续消费。“可持续消费能减缓 环境的消退和污染”以及“可持续 消费能够节约生活成本”，这两个 因素对促使消费进行可持续消费的 影响较小，仅有不足两成的消费者 表示会受其影响，这也再次说明了 价格对于可持续消费的影响较小。 原因 比例 19 公众可持续消费认知、态度、行为调研 在今年的调研中，调研团队继续对阻 碍消费者进行可持续消费的因素进行 了研究，调研结果显示，目前消费者 在选购可持续产品时仍然面临不同程 度的阻碍。其中可持续产品难以辨别 是阻碍消费者进行可持续消费最主要 的因素，这一结果与本报告第五部分 中“消费者普遍对可持续产品的认证 标识程度较低”这一调研结果是相对 应的。没有找到合适的购买渠道也是 阻碍消费者进行可持续消费的主要原 因之一，58.14%的消费者表示没有 找到合适的购买渠道会阻碍其进行可 持续消费。销售人员无法提供有效的 阻碍消费者进行可持续消费的因素 支持和帮助、后续回收环节困难、可 持续产品选择有限，这三个因素对于 消费者进行可持续消费的影响也相对 较大，将近五成的人认为这三个因素 会阻碍自己进行可持续消费。值得注 意的是，相较于去年，今年的调研结 果显示，价格对于消费者进行可持续 消费的阻碍程度明显降低，在2018 年的调研中77%的消费者表示会受 到“价格高于同类产品，难以负担” 的影响，而在今年的调研中，只有 42.95%的消费者表示会受到价格的 影响。 可持续产品比较少，选择有限 销售人员无法提供有效的支持和帮助 可持续产品难以辨别价格高于同类产品，难以负担 后续回收环节困难 没有找到合适的购买渠道 42.70% 46.96% 62.15% 42.95% 45.26% 58.14% 35.21% 30.89% 27.39% 37.04% 35.76% 33.21% 15.3% 8.76% 1.62% 6.2% 9.05% 3.65% 6.79% 13.38% 8.84% 13.81% 9.93% 5% 有影响一般不太有影响完全无影响 20 2019中国可持续消费报告 调研结果显示，在企业的宣传中传递 出“产品性价比高，质量好又耐用” 及“可持续消费有利于我们下一代生 存环境”等信息对消费者而言是最有 吸引力的，二者占比分别是55.02% 和51.96%。超四成的消费者表示宣 传中“产品使用天然无污染的原材 料”的信息同样能促使其购买可持续 产品；超三成的消费者表示宣传中传 达的“可持续性消费是极简却有品质 的生活的体现”和“产品生产过程中