社区团购：起于团长成于供应链.pdf

请务必阅读正文后的声明及说明 Table_Info1 电商 /互联网 Table_Date 发布时间： 2021-03-31 Table_Invest 优于大势 首次 覆盖 Table_PicQuote 历史收益率曲线 Table_Trend 涨跌幅（ %） 1M 3M 12M 绝对收益 -14.2% -0.2% 85.3% 相对收益 -10.4% -6.9% 63.1% Table_Market 行业数据 成分股数量（只） 30 总市值（亿） 179296 流通市值（亿） 169320 市盈率（倍） 48.7 市净率（倍） 6.1 成分股总营收（亿） 23999 成分股总净利润（亿） 2895 成分股资产负债率（ %） 42.2 Table_Report 相关报告 京东（ JD.O）：下沉市场整合发力，全渠道 协同增长可期 20210315 阿里巴巴（ BABA.N）：云计算 EBITA 如 期转正，新零售未来可期 20210205 Table_Author 证券分析师： 刘立喜 执业证书编号： S0550511020007 (021)20361162 研究助理： 周路昀 执业证书编号： S0550120040019 13062763086 Table_Title 证券研究报告 / 行业深度报告 社区团购：起于团长，成于供应链 报告摘要： Table_Summary 传统电商获客成本高企，社区团购创新式玩法吸引 互联网巨头 加速布 局 。 社区团购是通过团长连接商品供应端与商品需求端的新型拼团消费 模式，通过 “预售 +次日达 +自提 ”的模式兼顾品类丰富度、配送时间以及 商品价格。社区团购于 2015 年萌芽， 2020 年 头部 互联网公司 加速 入局， 社区团购模式备受资本青睐。社区团购的差异化优势突出体现在商品周 转、用户获取及区域模式可复制 ： 供给端商品流转快库存低，批量销售 单量大，需求端社交裂变效应突出，获客成本低。 “ T+1”模式兼具性价比与履约效率，预计 2023 年社区团购市场规模 达 2.4 万亿 。 从需 求端来看， 社区团购拥有高性价比的核心优势， 通 过 熟人网络加速形成社群聚合渗透下沉城市 ； 在供给端，社区团购通 过压缩经销商环节降低价格，并以 “中心仓 +网格仓”形式提升履约效 率 。由于社区团购模式具有明显的城市层级分化特征，因此基于不同 城市层级用户 的消费行为 ，我们预计 2023 年 社区团购 市场 规模有望 达到 2.4 万 亿元。 竞争趋势白热化，各赛道玩家差异化优势鲜明。兴盛优选 通过 品类结 构调整，仓配体系升级 脱颖而出，并与京东合作优化供应链，加速 新 老 用户 沉淀 。 美团优选 “高频打低频”业务经验丰富，通过地推模式 快速聚集团长资源， 领先完成供应链末端的用户池沉淀， 同时发力仓 配建设，生态协同效应突出 。 多多买菜 主站流量与社区团购核心目标 人群重合度较高，具备特有的用户转化优势和导流作用。 主站累积的 丰富 社交数据 将帮助团购业务 精准 匹配 用户需求，极大降低商品库存 及损耗。同时， “丰富的农产品供应 +重金投入仓储物流基础设施建设” 将给多多买菜带来发展新增量。 投资建议： 基于社区团购市场目前的竞争趋势， 建议关注 物流 仓储强 大 ， 供应链体系 完善 的 【 京东 】 ， 零售生鲜经验丰富 ，逐步 整合 相关业 务资源 的 【 阿里 巴巴 】 ， 拥有海量 社交 流量 ， 微信生态 逐渐完善的 【 腾 讯 】 。其他值得关注的相关标的有：品类结构和仓配体系完整，供应链 稳固的【兴盛优选】， 团长资源获取能力强，商业模式突出，用户商户 优势明显的【美团优选】， 用户重合度高，用户需求应对能力强，供应 链体系优势巨大的【多多买菜】。 风险提示： 市场竞争加剧；行政监管影响 ；品类拓展不及预期 Table_CompanyFinance 重点公司主要财务数据 重点公司 现价 EPS PE 评级 2020A 2021E 2022E 2020A 2021E 2022E 京东 81.76 10.8 12.9 15.5 50.9 42.4 35.3 买入 阿里巴巴 231.86 53.0 70.6 89.4 37.1 27.9 22.0 买入 腾讯 609.50 16.7 15.9 18.8 30.6 32.0 27.1 买入 -40% 10% 60% 110% 160% 210% 2020- 3 2020- 5 2020- 7 2020- 9 2020- 11 2021- 1 恒生科技 恒生指数 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 34 Table_PageTop 互联网 电商 /行业深度报告 目 录 1. 创新零售消费模式，社区团购再造零售新业态 . 4 1.1. 模式定义： “拼团 +次日达 ”，社区团购性价比特征突出 . 4 1.2. 发展历程：互联网公司亲自入局，社区团购模式备受资本青睐 . 6 1.3. 模式优势：流转快获客便利，区域性模式可复制性强 . 7 2. 性价比 需求旺盛与履约效率提升成为社区团购发展的核心驱动因素 . 10 2.1. 需求端：性价比需求尚未得到充分匹配，疫情客观因素培养用户心智 . 10 2.2. 供给端：压缩供应链降本增效，供给稳定适配大批量团购模式 . 13 3. SKU 结构向快消品拓展，社区团购市场规模有望达 2.4 万亿 . 15 4. 竞争格局尚存变数，供应链效率成为决胜关键 . 18 4.1. 兴盛优选： 品类、仓配结构历经考验，联手京东补强供应链 . 18 4.2. 美团优选： “高频打低频 ”经验丰富， O2O 生态协同优势突出 . 22 4.3. 多多买菜：主站流量与社区团购高度匹配，农产品供应独树一帜 . 28 5. 投资建议 . 32 图表目录 图 1：社区团购商业模式示意图 . 4 图 2：典型生鲜电商商业模式示意图 . 5 图 3：典型生鲜电商模式优势对比图 . 5 图 4：社区团购模式发展历程 . 6 图 5：社区团购模式融资情况 . 7 图 6：社区团购模式产业链优势 . 7 图 7：社区团购团长主要获客方式 . 8 图 8：阿里巴巴、京东、拼多多获客成本（元） . 9 图 9：社区团购的可盈利型 UE 模型 . 9 图 10：兴盛优选全国城市覆盖（ 截至 2021 年 2 月） . 10 图 11：美团优选全国城市覆盖（截至 2021 年 2 月） . 10 图 12： 2018 年网购人群城市分布情况 . 11 图 13：电商模式的多快好省 . 11 图 14：线上、线下购物场景的演变 . 11 图 15： 2018 年 11 月 -2020 年 10 月拼多多日活情况 . 12 图 16： 2018 年 11 月 -2020 年 10 月快手日活情况 . 12 图 17： 2020 年用户线上消费品类变化趋势 . 12 图 18： 2020 年春节期间生鲜电商平台用户使用频次 . 13 图 19： 2020 年 1-2 月生鲜平台日新增用户量情况 . 13 图 20：传统生鲜 VS 社区团购供应链加价情况 . 14 图 21：传统生鲜 VS 社区团购供应链加价情况 . 15 请务必阅读正文后的声明及说明 3 / 34 Table_PageTop 互联网 电商 /行业深度报告 图 22：主流电商平台用户城市层级分布 . 16 图 23：主流电商平台用户年龄分布 . 16 图 24：主流电商平台用户终端价格分布 . 16 图 25：主流电商平台用户线上消费能力分布 . 16 图 26： 2014 年 -2020 年快消品城镇零售渠道占比 . 17 图 27： 2020 年电商渗透率较高品类一览 . 17 图 28： 2023 年社区 团购市场规模测算 . 18 图 29：兴盛优选小程序 SKU 品类分布 . 19 图 30：兴盛优选的发展历程 . 19 图 31：兴盛优选物流体系 . 19 图 32：兴盛优选团长佣金比例情况 . 20 图 33：兴盛优选 GMV 情况（亿 元） . 20 图 34：中国地利集团农副产品市场分布 . 21 图 35：京东物流仓储面积及存货周转天数情况 . 22 图 36：京东全国物流中心及仓库情况 . 22 图 37： 美团 APP 功能布局 . 23 图 38： 美团优选商品结构 . 23 图 39：美团凭借地推优势赢得 “千团大战 ” . 24 图 40：主要社区团购平台城市覆盖情况 . 24 图 41：地推岗位薪资福利情 况对比 . 25 图 42：美团与社区团购市场其他公司团长佣金对比 . 25 图 43：美团优选新团长培训体系 . 26 图 44：美团优选，买菜，闪购，团好货的电商模式 . 27 图 45： 美团优 选、团好货、美团买菜和美团闪购的对比 . 27 图 46：主流电商平台用户年龄分布 . 28 图 47：主流电商平台用户城市层级分布 . 28 图 48：主流电商平台用户终端价格分布 . 28 图 49：主流电商平台用户线 上消费能力分布 . 28 图 50：团长任务奖励机制 . 29 图 51：拼多多首页的多多买菜入口 . 29 图 52：拼多多分布式 AI . 30 图 53： 2017-2020 年拼多多 GMV 情况 . 31 图 54： 2018-2020 年拼多多农产品商家数量 . 31 图 55：拼多多农产品布局 . 32 表 1：生鲜电商平台 VS 社区团购平台主要商品价格对比 . 6 表 2：社区生鲜市场各模式费用率对比 . 14 请务必阅读正文后的声明及说明 4 / 34 Table_PageTop 互联网 电商 /行业深度报告 1. 创新零售消费模式，社区团购再造零售新业态 1.1. 模式定义：“拼团 +次日达 ”，社区团购 性价比特征突出 社区团购是一种通过团长连接商品供应端与商品需求端的新型拼团消费模式。 从其 商业模式来看，其典型流程表现为 1）团长通过微信群形式推荐商品给用户； 2）用 户完成商品挑选后于当天 23： 00 前在社区团购平台完成下单及支付； 3)社区团购平 台向商品供应商订货并通过自有或第三方配送至团长处； 4）用户于团长处自提所购 商品。“预售 +次日达 +自提”的社区团购模式模式极致压缩商品经销环节，打造履约 优势与价格优势兼备的新型消费模式 图 1：社区团购商业模式示意图 数据来源：东北证券 海外组绘制 相比于原有生鲜电商模式，社区团购的创新在于“泛熟人社交裂变”与“履约成本 降低带来的极致性价比”。 由于社区团购生鲜类商品售卖较多，区别社区团购与以往 生鲜电商模式成为关键。我们选取“前置仓”和“平台到家 ”两种模式，发现社区团 购模式的特征表现在： 1）团长微信群拉新获客 +推荐留存，真实社交关系激励用户 消费行为产生： 从商业模式来看，与前置仓模式和平台到家模式相比，社区团购模 式的差异化优势体现在团长连接了社区团购平台与用户，肩负了“商品挑选 -商品推 荐 -商品售后”一站式功能。尤其对于下沉市场用户而言，由真实生活中熟识的团长 推荐性价比产品将极大缩短用户消费决策时间，增强产品背书效应。 2）“预售 +自提” 的拼团模式提升商 品周转率，降低履约成本。 相对于典型生鲜电商模式，社区团购 模式通过“预售”的形式提前确定用户需求，并在最后一公里采取“自提”模式降 低配送成本 -批量销售的社区团购模式在充分享有规模效应红利的同时，极大提升 了履约效率。 请务必阅读正文后的声明及说明 5 / 34 Table_PageTop 互联网 电商 /行业深度报告 图 2：典型生鲜电商商业模式示意图 数据来源：东北证券 海外组绘制 相比于原有生鲜电商模式，社区团购是兼顾品类丰富度、配送时间以及商品价格的 最优解。 在对比传统生鲜电商、平台“到家”模式生鲜电商、“前置仓”模式生鲜电 商、“到店 +到家”模式生鲜电商以及社区团购模式电商后，我们发现： 1）从品类丰 富度来看，传统模式、平台“到家”模式以及“到店 +到家”模式以海量 SKU 占据 优势； 2）从配送时间来看，“到店 +到家” 以及“前置仓”模式以 1 小时达的快速 响应优势相对领先； 3）从商品价格来看，以低价爆品为特色的社区团购模式优势最 为突出。 图 3：典型生鲜电商 模式优势对比图 数据来源：东北证券 海外组绘制 请务必阅读正文后的声明及说明 6 / 34 Table_PageTop 互联网 电商 /行业深度报告 因此，不同模式适配了不同场景下用户的不同需求，但 对于有确定性核心生鲜需求 的价格敏感性用户而言，社区团购模式是最具性价比的生鲜电商模式 ： 1）蔬菜、水 果、米面粮油皆有，核心生鲜品类供给丰富； 2）当日 23： 00 前完成下单，次日 11： 00 用户可至团长处自提，配送时长充分满足普通家庭午餐及晚餐等核心场景下的生 鲜需求； 3）从主流生鲜电商平台来看，社区团购平台 生鲜类产品价格更低。 表 1： 生鲜电商平台 VS 社区团购平台主要商品价格对比 品类 商品 盒马 叮咚买菜 本来生活 兴盛优选 美团优选 新鲜蔬菜 西兰花（ 500g） 5.99 元 4.2 元 12.8 元 2.21 元 5.09 元 时令水果 香蕉（ 500g） 5.9 元 9.8/元 14.2 元 5.3 元 4.3 元 肉禽蛋品 冰鲜猪五花肉（ 400g） 28.08 元 34.9 元 59.4 元 24 元 22.9 元 海鲜水产 国产带鱼段（ 400g） 14.8 元 18.3 元 22.53 元 5.6 元 3.2 元 数据来源： 盒马 App、叮咚买菜 App、本来生活 App、兴盛优选小程序、美团优选小程序， 东北证券 1.2. 发展历程：互联网公司亲自入局，社区团购模式备受资本青睐 模式萌芽已久，互联网巨头加速布局。 社区团购模式自 2015 年萌芽，虫妈邻里团在 上海设立自提点、农特微商相继成立。 2016 年起，你我您等社区团购平台出现，社 区便利店兴盛优选入场，社区团购模式快速发展， SKU 品类快速扩充。 2018 年，十 荟团、食享会等多平台成立，二线城市如长沙等成交量加速爆发，区域性社区团购 模式得到验证。由于单量暴增对平台履约效率的挑战提升， 2019 年行业进入洗牌期， 松鼠拼拼、呆萝卜等平台退出市场或被并购，市场份额进一步向头部平台集中，团 长留存与履约效率成为平台发展的关键。 2020 年，受益于疫情影响，居民适应线上 购物方式，用户心智得到培养；为拓宽流量获取渠道，美团、拼多多、京东、阿里 等互联网巨头纷纷入局，先后成立美团优选、多多买菜、入股兴盛优选、增持十荟 团。相比于传统电商，社区团购模式除了可以实现城乡无差别的规模化覆 盖，也可 助力电商平台拓宽用户年龄层渗透 传统电商平台通常以 18 岁 -36 岁用户为主，而 社区团购模式超 70%的用户为 33 岁以上群体， 55 岁以上用户超 10%。 图 4：社区团购模式发展历程 数据来源： 公开资料整理 ， 东北证券 请务必阅读正文后的声明及说明 7 / 34 Table_PageTop 互联网 电商 /行业深度报告 模式推陈出新，资本加持再助力。 从时间线看，自 2018 年起主要社区团购平台先后 获得金额共计超 5 亿元融资，至 2020 年主要平台融资总额超 20 美元， 2021 年初兴 盛优选获得由红衫、腾讯领投的 30 亿元 D 轮融资。从平台侧来看，以食享会、十 荟团、兴盛优选、同程生活为例，兴盛优选融资规模大幅领先，十荟团紧随其后： 1）兴盛优选已获得 D 轮等 7 轮投资，融资金额超 45 亿美元； 2）十荟团已获得 C+ 轮等 6 轮融资，融资金额共计超 4 亿美元； 3）同程生活已获得 C+轮等 8 轮融资， 融资金额已超过 3 亿美元； 4）食享会已获得 B+轮等 4 轮融资，融资金额共超 4000 万美元。 图 5：社区团购模式融资情况 数据来源： 企名片 ， 东北证券 1.3. 模式优势： 流转快获客便利，区域性模式可复制性强 图 6： 社区团购模式产业链优势 数据来源：东北证券 海外组绘制 请务必阅读正文后的声明及说明 8 / 34 Table_PageTop 互联网 电商 /行业深度报告 从产业链来看，社区团购的差异化优势突出体现在供需两端（商品周转、用户获取）、 区域模式可复制上： 1）供给端：商品流转快库存低，批量销售单量大。 社区团购以销定采的模式提升商 品需求确定性，“次日达”加速商品流转降低商品库存： 1）低商品库存有利于减少 商品占地面积，降低仓库所需租金； 2）低商品库存有利减少库管人员规模以及商品 分拣差错。此外，作为团购模式的本质，单量大给予商品供应商一定的销售保障， 预售模式带来的充沛现金流将减短供应商账期。因此，即使供应商给予一定的折价， 亦能通过“大单量 +短账期”薄利多销获得利润保障 这是社区团购渠道作为新渠道 之于供应商的差异化优势。 2） 需求端：微信群拉新售后，社交裂变效应突出获客成本低。 团长作为连接商品供 应与用户两端的重要桥梁，其核心作用体现在对用户的拉新留存以及商品末端履约 与售后。从获客方式来看，团长通常有以下两种渠道：主动拉新留存与被动获客。 主动拉 新留存分为线上社群运营和线下地推两种方式，其中 1） 线上运营主要是指 团长通过在自己的微信群发布集赞优惠、新人红包等激励用户裂变，并通过建立相 应的群规（包括群介绍、购物流程简介、售后承诺与流程等）与介绍产品和培养晒 单习惯提升运营效率； 2）线下地推是指团长除了拉建微信群，还可线下进行推广， 包括不限于小区门口摆摊营销、社区人流处派发礼品来激励用户加入团长微信群。 除了主要的主动拉新方式，团长的部分客户亦来源于被动获取，主要集中于以下两 类： 1） 新入团的老用户，即已养成社区团购商品习惯的老用户但由于提货地址改变 等因素需加 入新团长所在群； 2）新入团的新用户，即第一次使用社区团购方式购买 商品的新用户需要新加入附近自提点团长所在群。 图 7： 社区团购 团长 主要 获客方式 数据来源：东北证券 海外组绘制 除开被动获客方式营销成本为零外，社区团购主动获客成本也很低，通常是微信小 请务必阅读正文后的声明及说明 9 / 34 Table_PageTop 互联网 电商 /行业深度报告 红包、小礼品等等，价格通常不高于 10 元。对比 2020Q3 传统电商平台（阿里、京 东、拼多多）的获客成本来看，社区团购的拉新成本极低，类似于美团 O2O 模式。 除了微信裂变获客成本低，社区团购主力生鲜品类亦是吸引用户产生消费行为的核 心优势 生鲜品类是用户高频消费品类，因此社区团购模式拥有优质的高频流量沉 淀机会。 图 8：阿里巴巴、京东、拼多多获客成本（元） 数据来源： 阿里巴巴财报、京东财报、拼多多财报， 东北证券 3） 模式易复制，区域性成功全国可推广。 社区团购模式由兴盛优选等平台验证了区 域（长沙等）的可行性：从 UE 模型来看，单百元订单可实现毛利率 22%，扣除仓 储物流、客服、管理及其他成本、团长佣金后可实现盈利，净利率为 3.2%。 图 9：社区团购的可盈利型 UE 模型 数据来源： 草根调研， 东北证券 区域模式得到验证后，社区团购模式开始大幅向全国推广。从兴盛优选和美团优选 100% 78% 3 . 8 % 4 . 0 % 2 . 5 % 8 . 5 % 3 . 2 % 0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 6 0 % 7 0 % 8 0 % 9 0 % 1 0 0 % 收入 货款 仓储物流 客服 管理及其他成本 分佣 净利 毛利 22% 请务必阅读正文后的声明及说明 10 / 34 Table_PageTop 互联网 电商 /行业深度报告 覆盖城市数量来看，两大平台已分别实现 147 个城市和 285 个城市覆盖。兴盛优选 目前已实现 18 省市覆盖，以湖南、湖北为主要覆盖省份，将湖南、湖北的区域模式 逐步向江西、广东、四川、陕西、贵州、河南、广西等城市推广；美团优选目前已 实现 29 省市覆盖，以广东、湖北为主要覆盖省份，并逐步实现安徽、广西、华南、 辽宁、江西、山西等省份覆盖。由于商品供应与团长都具备区域可发展性，因此社 区团购模式逐步向全国各区域全面渗透。 图 10：兴盛优选全国城市覆盖（截至 2021 年 2 月） 图 11：美团优选全国城市覆盖（截至 2021 年 2 月） 数据来源：东北证券 海外组绘制 数据来源：东北证券 海外组绘制 2. 性价比需求旺盛与履约效率提升成为 社区团购 发展 的核心 驱动 因素 2.1. 需求端 ：性价比需求尚未得到充分匹配，疫情客观因素培养用户心 智 便宜性价比仍然是王道，熟人网络加速用户转化。 从 2018 年网购人数城市分布来 看，一二线城市网购人数达 2.4 亿，网购渗透率达 61.4%，三线城市网购人数共 3.7 亿，网购渗透率为 36.8%，远低于一二线城市 低线城市网购用户渗透大有空间。 从现有电商平台类型来看，综合电商注重“多”，社交电商注重“省”前置仓模式更 注重“快” 为匹配低线消费者价格敏感且注重性价比的显著特征，在“快”和“好” 的基础上更注重“省”的需求需要得到精细化匹配，社区团购模式应运而生。 请务必阅读正文后的声明及说明 11 / 34 Table_PageTop 互联网 电商 /行业深度报告 图 12： 2018 年网购人群城市分布情况 图 13： 电商模式的多快好省 数据来源： 艾瑞咨询 , 东北证券 数据来源： 亿欧 , 东北证券 对用户需求的精准匹配重在提升运营，发展去中心化的购物场景事半功倍。 回顾线 下购物场景的变化，基于地理位置的核心商圈正在发挥以往大卖场难具备的功能， 即以商圈为中心打造适配周围用户的购物场景，实现以少数大卖场覆盖大区域用户 需求向多数中小商圈覆盖小区域用户需求转变。同样，对于线上场景来说，精细化 匹配用户需求将推动以阿里巴巴、京东等平台为主力的传统电商购物场景向去中心 化的社群型电商转变。尤其对于基于地理位置的社群而言，用户的高频刚需性消费 品类的趋同性较强，因此该类需求的聚合将带来极致性价比。 图 14：线上、线下购物场景的演变 数据来源： 亿欧， 东北证券 性价比需求的社群型聚合已在下沉城市完成初步渗透，验证了模式的可行性，拼多 多用户基本盘的急速扩张便是该逻辑的成功验证。 受限于人口密度与消费能力，我 国下沉城市的超市百货等商业业态布局有限，尤其是乡镇农村区域的零售业态有待 2 . 4 3 . 7 3 .9 1 0 . 0 6 1 . 4 % 3 6 . 8 % 0% 2 0 % 4 0 % 6 0 % 8 0 % 0 2 4 6 8 10 12 一二线城市 三线城市及以下地区 网购人数（亿人） 总人数（亿人） 网购人群渗透率 请务必阅读正文后的声明及说明 12 / 34 Table_PageTop 互联网 电商 /行业深度报告 发展，小超市、便利店等小型业态受限于规模难以完全满足居民的多样化需求。因 此，借助物流体系合纵连横式渗透，以拼多多、快手为代表的新型电商模式在下沉 市场开辟了差异化玩法：拼多多借助微信群举行多种用户奖励活动拉新留存，激励 用户在平台内产生消费行为：快手借助主播形成各具特色的私域流量池，并开展直 播电商等商业化活动实现用户转化。拼多多和快手的加速渗透验证了打造去中心化 式购物场景的可行性：据 Questmobile 数据， 2020 年 10 月拼多多、快手已分别实现 日活跃用户数 2.8 亿和 2.2 亿，仅次于淘宝和抖音，同比增速高达 77%和 27%。 图 15： 2018 年 11 月 -2020 年 10 月拼多多日活情况 图 16： 2018 年 11 月 -2020 年 10 月 快手 日活情况 数据来源： Questmobile, 东北证券 数据来源： Questmobile, 东北证券 疫情客观因素催化，线上消费习惯养成。 由于疫情期间线下消费场所关闭的影响， 用户逐步养成线上消费心智，其中变化最为明显的是生鲜水果和食品饮料品类购买： 据艾瑞咨询调查显示，疫情前后线上购买生鲜水果和食品饮料的用户分别增长了 27.6%和 17.3%，保健品、汽车用品、母婴、家居、百货均实现线上正增长。 图 17： 2020 年用户线上消费品类变化趋势 数据来源： 艾瑞咨询， 东北证券 就生鲜品类来看，据艾媒数据显示， 2020 年春节期间一周使用生鲜电商平台两次及 以上的用户占比近 60%。参考典型家庭每周产生 2-3 次生鲜消费需求，过半生鲜电 28198 74% 59% 50% 71% 80% 76% 86% 83% 74% 59% 73% 77% 0% 2 0 % 4 0 % 6 0 % 8 0 % 1 0 0 % 0 5 0 0 0 1 0 0 0 0 1 5 0 0 0 2 0 0 0 0 2 5 0 0 0 3 0 0 0 0 No v -1 8 F e b - 1 9 M a y -1 9 Au g -1 9 No v -1 9 F e b - 2 0 M a y -2 0 Au g -2 0 拼多多日均活跃用户数（万人） Yo Y 22059 38% 32% 36% 33% 31% 25% 24% 25% 27% 29% 23% 27% 0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 0 5 0 0 0 1 0 0 0 0 1 5 0 0 0 2 0 0 0 0 2 5 0 0 0 3 0 0 0 0 No v -1 8 F e b - 1 9 M a y -1 9 Au g -1 9 No v -1 9 F e b - 2 0 M a y -2 0 Au g -2 0 快手日均活跃用户数（万人） Yo Y - 2 3 . 9 % - 3 3 . 0 % - 3 2 .6 % - 3 2 .4 % - 2 2 . 1 % - 3 1 . 0 % - 3 4 . 5 % - 1 9 . 1 % - 2 5 . 8 % - 2 7 . 2 % - 3 2 . 9 % 1 . 5 % 3 . 5 % - 7 . 2 % - 9 . 0 % 1 7 . 3 % - 4 . 7 % - 5 . 1 % 2 7 . 6 % 4 . 2 % 6 . 8 % 5 . 2 % - 4 0 %- 3 0 %- 2 0 %- 1 0 %0%1 0 %2 0 %3 0 %4 0 % 日用百货 家居用品 服装鞋帽 3C 数码家电 食品饮料 图书影音 美妆个护 生鲜水果 母婴用品 保健品 汽车用品 线下增速（ % ） 线上增速（ % ） 请务必阅读正文后的声明及说明 13 / 34 Table_PageTop 互联网 电商 /行业深度报告 商用户已经养成线上生鲜购买习惯。从生鲜平台日新增用户量来看，春节期间主流 生鲜电商平台用户呈现激增态势：盒马新增用户数近 70 万，每日优鲜新增用户数超 30 万。疫情的客观限制为生鲜电商平台带来了短期爆发型用户增量，且更重要的是， 新增用户在产生一次线上生鲜消费且获得满意购物体验后，将极大激励其逐步提升 线上生鲜消费频次，转移生鲜消费渠道 根本原因在于，相比传统生鲜渠道，生鲜 电商在商品供给丰富度与商品价格上实 现了效率优化。 图 18： 2020 年春节期间生鲜电商平台用户使用频次 图 19： 2020 年 1-2 月生鲜平台日新增用户量情况 数据来源： MobTech, 东北证券 数据来源： MobTech, 东北证券 2.2. 供给端：压缩供应链降本增效，供给稳定适配大批量团购模式 极致压缩经销商环节，降低商品价格。 从传统生鲜供应链来看，由于存在分销体系， 农产品在经过“农业生鲜生产商 -产地采购商 -销地一级批发市场 销地二级批发市 场 -零售终端经销商”环节后通常总加价率达到 92%，总损耗率 27%，其中经销环节 （产地采购商、销地多级批发市场、零售终端经销商）加价幅度达 80%，损耗总计 25%：分品类来看，海鲜、蔬果品类总加价最高，分别为 111%和 95%，禽蛋、肉类 总加价幅度亦超过 60%；从经销环节来看，海鲜、蔬果、肉类、禽蛋经销加价幅度 较大，分别达 55%、 50%、 35%、 20%；从生鲜生产商环节来看，海鲜、蔬果、禽蛋、 肉类 也分别承载了 60%、 45%、 45%、 40%的加价幅。即使考虑生产商必要的加价空 间，在保证良好的履约效率基础上，降低经销环节加价幅度成为降低商品价格的关 键。 4 0 . 7 % 4 6 . 7 % 1 0 . 4 % 2 . 2 % 一周一次 一周二至三次 一周四至五次 一周六至七次 3 . 6 3 . 4 3 .1 3 .1 3 . 5 4 4 . 2 4 . 6 4 .8 4 . 6 4 .8 4 . 7 5 . 1 4 .8 4 . 9 5 . 4 1 . 4 1 .3 1 .2 1 .2 1 . 4 1 . 6 1 . 7 1 . 9 2 . 3 2 . 3 2 . 3 2 . 4 2 . 4 2 . 5 2 . 5 3 0 1 2 3 4 5 6 2 0 2 0 /1 /2 2 2 0 2 0 /1 /2 5 2 0 2 0 /1 /2 8 2 0 2 0 /1 /3 1 2 0 2 0 /2 /3 2 0 2 0 /2 /6 盒马 京东到家 叮咚买菜 每日优鲜 请务必阅读正文后的声明及说明 14 / 34 Table_PageTop 互联网 电商 /行业深度报告 图 20：传统生鲜 VS 社区团购供应链加价情况 数据来源： 亿欧， 东北证券 反观以“生鲜供应商 -物流 -终端消费者”的社区团购则大大压缩生鲜商品经销环节， 极致减少加价幅度，降低商品价格。据亿欧调查显示，对比 O2O 超市、社区生鲜、 前置仓生鲜电商，社区团购模式通过直接履约将经销环节费用率控制在 15%-17%之 间，而前置仓模式、 O2O 超市模式及社区生鲜模式由于要承担人工成本、场地租金、 水电及其他成本，费用率分别为 26.1%、 18.5%、 17.8%，皆高于社区团购模式。 表 2：社区生鲜市场各模式费用率对比 类型 O2O 超市 社区生鲜 前置仓模式 社区团购 毛利率 21.2% 18.0% 25.0% 15-20% 人工 7.5% 7.1% 18.9% 履约费用（ 5%） +团长佣 金（ 10-12%） 租金 2.2% 0.7% 0.6% 水电 1.3% 1.8% 0.3% 折旧 1.2% 2.0% 0.3% 其他 0.6% 1.1% 0.2% 损耗 2.0% 3.0% 3.0% 税费 3.7% 2.1% 2.8% 净利润 2.8% 0.2% -1.1% 3% 数据来源： 亿欧， 东北证券 社区团购模式下供给能力大幅增长，供给稳定奠定模式长期基础。 相比传统生鲜渠 道，社区团购模式在兼备离消费者距离近的基础上，极大提升了供应商供给能力： 请务必阅读正文后的声明及说明 15 / 34 Table_PageTop 互联网 电商 /行业深度报告 1）商品大批量销售溢出规模效应，社区团购团购模式成为供应商不可忽视的重要销 售渠道； 2）消费者履约具有计划性，即供应商拥有至少 12 小时的商品送达时间， 供应范围半径扩大； 3）借助共享仓，商品资源可实现跨区域调配，丰富商品品类， 保障商品供给； 4）借助中台数据能力，模拟用户消费需求，探寻用户消费规律，从 而指导供应商备货以及上游生产资源的优化配置。 图 21：传统生鲜 VS 社区团购供应链加价情况 数据来源： 亿欧， 东北证券 3. SKU 结构向快消品拓展，社区团购市场规模有望达 2.4 万 亿 用户年龄向上拓展，多来自低线城市。 由于社区团购模式的差异性，其主要消费人 群集中在 低线城市 ，且该部分用户通常具有较高频生鲜及必需品需求， 以中低消费 能力 的中青年已婚女性为主 ： 据 QuestMobile 数据显示 ， 兴盛优选三 线及以下城市 用户 占比最高，达到 65%， 一线城市占比相对较少仅为 5%； 美团优选三线 及以下 城市 用户 占比 同样超过六成， 达到了 62%， 一线城市 仅 3%。 用户年龄方面， 兴盛优 选、美团优选在 25-35 岁年龄范围之间的用户占比较高，分别为 42%、 41%，而 41 岁以上用户占比则约是 25-35 岁之间的一半，分别为 22%、 21%。从用户消费水平 看，兴盛优选 用户中 线上消费能力在 200-1000 元范围内的 用户占比 45%， 而在 1000 元以上及 200 元以下的用户分别占比 27%、 29%；美团优选 用户中线上消费能力在 200-1000 元范围内的用户占比 更是达到 47%，在 1000 元以上及 200 元以下的用户 则分别占比 24%、 29%。此外，兴盛 优选、美团优选两家平台 用户终端价格 分布在 1000 到 3000 元范围内的占比都约为整体的一半，分别分 49%、 52%。 受限于收入 请务必阅读正文后的声明及说明 16 / 34 Table_PageTop 互联网 电商 /行业深度报告 水平，低线用户相比追求更高的商品质量用户而言，其价格 敏感度 较高 ， 主要追求 高性价比商品 -这些用户属性和消费特征与社区团购平台所提供的刚需、高频、低 价的产品属性高度重叠。 图 22：主流电商平台用户 城市层级 分布 图 23：主流电商平台用户 年龄 分布 数据来源： Questmobile, 东北证券 数据来源： Questmobile, 东北证券 图 24：主流电商平台用户终端价格分布 图 25：主流电商平台用户线上消费能力分布 数据来源： Questmobile, 东北证券 数据来源： Questmobile, 东北证券 SKU 结构 向快消品扩展，社区团购市场规模有望达 2.4 万亿。 受 疫情 影响，快消品 零售 市场 迎来了新的挑战与机遇 ： 疫情初期 因较多 线下实体店无法营业， 快消品 厂 商为解决 商品 销售问题 ， 纷纷开始 拓展线上渠道 ， 从供给侧 加速 快消品 线上化趋势 ， 进一步加强用户线上消费心智 ： 根据凯度 数据显示， 2020 年 我国 快消品在电商渠道 的 销售 占比 达 28.8%，相比 2019 年提升 6.8 pct； 超市、 大卖场 等线 下 渠道 仅分别占 比 32.0%、 16.4%， 相比 2019 年分别降低 1.8 pct、 2.1 pct。 5% 21% 9% 65% 3% 16% 18% 62% 0% 2 0 % 4 0 % 6 0 % 8 0 % 1 0 0 % 一线城市 新一线城市 二线城市 三线及以下城市 兴盛优选 美团优选 7% 17% 25% 17% 12% 10% 12% 9% 17% 23% 18% 11% 9% 12% 0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 18 岁以下 19 - 24 岁 25 - 30 岁 31 - 35 岁 36 - 40 岁 41 到 45 岁 46 岁以上 兴盛优选 美团优选 4% 27% 22% 13% 35% 6% 29% 23% 13% 29% 0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 1 - 1999 元 1000 - 1 9 9 9 元 2000 - 2 9 9 9 元 3000 - 4 9 9 9 元 5000 元以上 兴盛优选 美团优选 27% 45% 29% 24% 47% 29% 0% 1 0 % 2 0 % 3 0 % 4 0 % 5 0 % 1000 元以上 200 - 1000 元 200 元 兴盛优选 美团优选 请务必阅读正文后的声明及说明 17 / 34 Table_PageTop 互联网 电商 /行业深度报告 图 26： 2014 年 -2020 年快消品城镇零售渠道占比 数据来源： 凯度咨询， 东北证券 注：