2021中国新能源汽车市场洞察报告.pdf

周晓莺 陈都烨 Foreword 盖世汽车 CEO 巨量引擎营销副总裁 序 言 互联网的发展已有三十多年，新技术、新媒体、新形式不断更新迭代，从未停止。尤其上个十年，手机 及移动互联体系的普及给全球，尤其是中国社会带来了更为重要的发展机遇。作为字节跳动旗下综合的数字 化营销服务平台巨量引擎，也在这样的趋势下应运而生。 受技术推动和用户人群转变的影响，广大车企开启数字化转型之路。车企的营销方式也逐渐向精细化转变， 各大车企品牌也纷纷投入数字化营销的怀抱。 巨量引擎和盖世汽车研究院合作，希望基于内容平台和数据驱动的视角提供中国新能源汽车趋势洞察， 为产业玩家未来的增长方向提供参考与启示。 同时，我们也非常期待更多新能源汽车品牌与我们协力同行，以更开放共赢的理念在数字化新时代，去 经营新生意、创造新价值，让商业更持续健康发展。 在中国汽车市场下行的大背景下，新能源汽车市场总体蓬勃发展，该新兴产业正由政策驱动转向市场驱动。 随着新玩家不断入局，产业圈层不断拓展，市场洗牌和淘汰也愈演愈烈。 在C端占比不断提升的情况下，如何把握个人消费者的需求成为未来车企增长的核心。在移动互联网时代， 消费者行为路径、人群结构、汽车内容消费偏好以及购车需求等产生了新的变化。 面对纷繁复杂的市场形势，唯有洞悉趋势，方能把握机遇。对于产业中不同角色来说，每个角色都有其 需要克服的难题和未来需要承担的使命。 盖世汽车研究院联合巨量引擎对新能源汽车市场进行扫描分析，将产业研究和互联网大数据分析相结合， 为产业玩家、广大消费群体提供行业洞察与参考。 研究说明 数据 来源 问卷 样本 访谈 专家 新能源汽车数据：中汽协、保监会、巨量算数 样本来源：抖音平台新能源汽车兴趣人群 共 2,681 份，包括传统车车主及新能源汽车车主，以及 潜在意向新能源车购车人群 覆盖不同年龄段、不同城市人群、不同职业等 来自代表车企、行业协会、第三方咨询研究机构的七位 专家的观点输出 新能源汽车市场特征及未来趋势变化 新能源汽车市场消费者及高潜人群画像 新能源车主及传统车车主差异 不同阵营新能源车主用户画像 高潜人群用户画像与特征 新能源汽车内容平台生态发展现状及趋势 新能源汽车市场内容营销案例 内容 输出 市场趋势向好，结构分化 把握用户需求成为未来增长核心 用户偏好呈差异化 玩家需精准把握消费者内心 内容生态繁荣向上 种类繁多，与用户形成良好互动 内容平台为品牌链接用户创造价值 成为助力新能源汽车市场数字化营销的重要引擎 产业生态繁荣蓬勃 产业各角色都有其发展使命和挑战 CONTENTS 市场篇 用户篇 内容篇 营销篇 洞察总结篇 目录 01 13 24 36 45 01. 市场趋势向好结构分化 把握用户需求成为未来增长核心 01 中国汽车市场进入存量时代 新能源汽车市场逆势上行，逐步渗透燃油车市场 中国乘用车市场在经历了多年的高速增长后，于 2018 年首次出现负增长，并连续三年市场销量下滑，中国汽车 市场正式进入存量竞争时代。 与此同时，国内的新能源汽车市场在政策扶持、市场引导、营销多元化、用户接受度提升等因素共同影响下， 年度销量从 2011 年的 5,000 辆快速增长至 2020 年的 125 万辆，渗透率也达到了 6.2%。尤其是在经历了 2019 年的 补贴大幅退坡和 2020 年的疫情冲击后，销量不降反升，标志着新能源汽车市场逐渐由政策驱动转向市场驱动，市场 成熟度提升。 2011-2020 年国产乘用车市场销量 数据来源：中汽协 数据来源：中汽协 新能源汽车市场渗透率趋势 02 1,447 1,550 1,793 1,970 2,115 2,438 2,472 2,371 2,144 2,018 0.5 1 1.7 5.3 21 34 58 105 106 125 7.1% 15.7% 9.9% 7.3% 15.3% 1.4% -4.1% -9.6% -6.0% 99.2% 71.4% 212.4% 290.5% 62.0% 72.0% 82.2% 0.7% 14.6% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 乘用车销量 新能源乘用车销量 乘用车销量同比 新能源乘用车销量同比 单位：万辆 0.03% 0.1% 0.1% 0.3% 1.0% 1.4% 2.3% 4.4% 4.9% 6.2% 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 随着车辆续航提升及核心零部件成本的持续下探，新能源车型与同级别传统燃油车型的价差逐步缩小，加上新能源汽 车的后期使用成本更低，进一步提升其竞争力，新能源汽车正在逐渐向燃油车市场渗透。以国产 Model 3 为例，产品售价 相比同级别燃油车更低，其年销量也已达到同级别车型的水平，新能源汽车与燃油车相比产品价格开始初具竞争力。 特斯拉 Model 3 指导价：26.57-33.99 万 2020 年销量：137,459 宝马3系 指导价：29.39-40.99 万 2020 年销量：154,324 奔驰C级 指导价：30.78-47.48 万 2020 年销量：152,300 奥迪 A4L 指导价：30.58-39.68 万 2020 年销量：130,906 新能源汽车与燃油车 相比产品价格开始初具竞争力 03 数据来源：中汽协 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 新能源汽车市场关注度与热度持续上涨 用户主动搜索行为提升 根据巨量算数数据显示，新能源汽车市场的内容搜索量和播放量均呈上扬态势，表明用户对新能源汽车市场兴趣 进一步提升。 新能源汽车内容月度播放量 数据来源：巨量算数 数据来源：巨量算数 新能源汽车内容月度搜索量 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101 202102 04 4.9 8.0 89.3 0 6.6 7.1 10.4 77.1 13.7 16.9 传统豪华 传统外资 传统自主 外资新势力 自主新势力 +155.7% 新能源汽车市场以传统自主品牌玩家为主 新势力品牌份额扩张较快 当前新能源汽车市场参与的玩家主要分为传统品牌和新势力品牌两大类别。如果再按照属性划分，可分为传统豪华品牌、 传统外资品牌、传统自主品牌、外资新势力品牌和自主新势力品牌五大阵营。当前传统自主品牌占据主要市场份额（62%）。 而从不同阵营的销量表现来看，相对 2019 年，2020 年除了传统自主品牌的销量有所下滑，其余阵营的销量都有了不 同程度的增长。其中，外资新势力和自主新势力的销量上升明显。 传统豪华 传统外资 传统自主 外资新势力 自主新势力 2020 年新能源 市场份额 传统 车企 传统 豪华 传统 外资 传统 自主 外资 新势力 自主 新势力 新势力 76% 6% 8% 62% 11% 13% 24% 2019-2020 年新能源汽车各阵营销量对比 数据来源：中汽协 数据来源：中汽协 单位 : 万辆 2019 2020 05 11% 6% 13% 82% 62% 7% 8% 5% 6% 2019 2020 外资新势力 自主新势力 传统自主 传统外资 传统豪华 新能源汽车市场以传统自主品牌玩家为主 新势力品牌份额扩张较快 智能化技术与创新服务模式 助推新势力份额迅速上升 2020年新势力的市场份额相比2019年有了明显提升，一方面是由于有更多新车型的交付，包括特斯拉的国产Model 3、 蔚来 EC6、小鹏 P7 等；另一方面，相比传统品牌的新能源车型，新势力品牌在技术和服务等方面做出了差异化的创新。 传统新能源车品牌和新势力品牌的用户对车辆安全和外观这两项指标的关注度都比较高。相对而言，新势力品牌的用 户更看重车辆的外观，同时在科技感、动力、品牌等方面的关注度也高于传统新能源汽车品牌。 主打实用性，采用增程打破续航里程焦虑 主打高端，以用户为中心打造极致用车体验 主打智能驾驶体验，将智能网联和自动驾驶作为核心竞争力 从高端市场逐渐切入大众市场，智能化水平领先 不 同 新 势 力 品 牌 特 点新能源汽车市场竞争格局 新势力+18% 传统新能源汽车与新势力品牌的用户购买关注因素 新势力用户购车关注词云 传统新能源汽车用户购车关注词云 数据来源：中汽协 数据来源：巨量算数2021 年新能源汽车人群调研 传统新能源新势力 06 新势力品牌的产品定位 / 销量 / 内容播放量对比 新势力品牌格局逐渐明朗 头部企业份额占 80% 以上，马太效应显现 当前新势力品牌的内部呈现明显分化，特斯拉、蔚来、理想、小鹏已上市的头部四家新势力品牌销量表现突出，占到 整体新势力品牌份额的 80%，主销车型也以中高端的车型为主。而其他新势力品牌销量份额仅占比 20%。目前来看，市场 对于新势力的中高端车型接受度相对比较高。 从不同新势力品牌的内容播放量走势来看，播放量和车型销量基本呈现正相关趋势，新势力头部四家品牌（特斯拉、蔚来、 理想、小鹏）的产品市场热度较高，其中特斯拉和小鹏的内容播放量分别排第一和第二，而爱驰、天际、零跑等其他新势 力品牌在内容播放量方面也相对优秀。 数据来源：销量 - 中汽协；内容播放量 - 巨量算数 2020年 销量 /辆 注：圆圈大小代表企业 2020年销量起售价（万元） 137,459 44,493 32,654 28,096 22,602 16,517 11,025 4,470 4,417 2,021 263 210 特斯拉蔚来理想小鹏威马哪吒零跑云度国机智骏爱驰雷丁天际 占比 20% 占比 80% 已上市 2020年品牌内容播放量 Model3 ES8 EC6 ES6 ONE P7 G3 EX6 N01 T03 S01 Pi 3 GX5 U5 雷丁 i9 ME7 雷丁 i3 GC2 GC1 Pi 1 V EX5 U 特斯拉 蔚来 理想 小鹏 威马 哪吒 零跑 云度 国机智骏 爱驰 雷丁 天际 07 年品牌内容播放量 传统自主品牌份额受挤压 开启新能源汽车品牌向上模式，尝试高端化转型 新势力品牌的崛起，加上外资品牌对中国市场的加速布局，自主品牌份额受到挤压。而随着中高端产品在新能源汽车市场接 受度提高，自主品牌开启品牌向上模式，直面各阵营竞争。自主品牌的高端化经历了三个阶段：第一阶段利用高端车型积累经验； 第二阶段在传统品牌高端化上进行尝试，增加品牌溢价；第三阶段随着新能源汽车市场的崛起，主流头部车企纷纷推出高端的新 能源汽车独立品牌，并实现了核心技术的突破。 品牌溢价：相比燃油车，新能源汽车的高端产品溢价更高，部分产品售价突破 30 万甚至 50 万，并依旧获得市场认可 产品技术：多数企业重视核心技术的打造，自研三合一电驱动系统、电子平台架构等，同时在整车能耗和续航方面表现突出 竞争格局：相比燃油车，新能源汽车的市场竞争格局尚未真正固化，同时行业参与玩家众多，能够催生出更多机会 自主品牌在新能源产品上实现高端化机会 自主品牌高端化三个阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 产品向上 传统品牌向上 新能源汽车品牌向上 东风 A9 传祺 GA8 哈弗 H8 08 30 25 20 15 新能源专属平台 （采用全新平台、全新设计） 油电共享平台 （与燃油车共享架构） 价格（万元） 平台模式 （王朝系列） （与麦格纳合作） （上汽高端品牌， 与阿里巴巴合作） CHN （长安高端品牌， 与华为、宁德合作） 沙龙智行 （长城高端电动品牌） 10 Zeekr （吉利高端电动品牌） 为应对外资品牌和新 势力品牌的竞争，主流传 统自主品牌纷纷推出采用 新能源车专属平台设计的 高端的新能源汽车品牌。 相比于传统燃油车，新能 源汽车高端化市场机会更 大。 传统自主新能源汽车品牌高端化策略 数据来源：盖世汽车研究院分析 新能源汽车市场消费结构呈现两极分化 个人消费者是市场主要增量用户群 C 端用户是当下新能源汽车市场增长的主要用户群体，不同类别的细分市场，C 端用户占比均有一定增长。 纯电动车型的 C 端用户呈现两极分化态势，分别集中在微型和中型及以上车型，前者以五菱宏光 MINIEV、欧拉黑猫等 车型为主，后者包括了特斯拉 Model 3、蔚来 ES6 等车型。 插电混动 & 增程式的 C 端用户则主要集中在中型及中大型车型。相对来看，消费者对于这些车型价格敏感度不高，理 想 ONE 和宝马 5 系 PHEV 车型是当前的主销车型。 数据来源：保监会 所有权：个人指非营运私家车；单位指非营运企业及公务用车；营运指包括出租、租赁、网约车等 数据来源：保监会 所有权：个人指非营运私家车；单位指非营运企业及公务用车；营运指包括出租、租赁、网约车等 2020 年纯电动车型 C 端销量 TOP10 纯电动车型所有权情况 2020 年插电混动 & 增程式车型 C 端销量 TOP10插电混动 & 增程式车型所有权情况 46% 70% 19% 12% 35% 18% 2019 2020 纯电动车型所有权情况 个人 单位 运营 个人用户 +24% 1.3 1.5 1.5 1.6 2.0 2.4 3.5 4.4 10.9 12.0 小鹏P7 e2 汉EV 宝骏E200 宝骏E100 ES6 eQ1 黑猫 宏光MINIEV Model 3 车型级别 中型 Car 微型 Car 微型 Car 微型 Car 中型 SUV 微型 Car 微型 Car 中大型 Car 紧凑型 Car 中型 Car 单位：万辆 75% 77% 16% 17% 9% 6% 2019 2020 插电混动 &增程式车型所有权情况 个人 单位 运营 个人用户 +2% 0.3 0.5 0.6 0.8 0.9 0.9 1.0 1.4 1.8 2.8 ei6 卡罗拉 探岳GTE 途观L PHEV 宋DM 汉DM 帕萨特PHEV 唐DM 5系PHEV 理想ONE 车型级别 中大型 SUV 中大型 Car 中型 SUV 中型 Car 中大型 Car 紧凑型 SUV 中型 SUV 中型 SUV 紧凑型 Car 紧凑型 Car 单位：万辆 09 31.9% 27.7% 18.0% 14.4% 5.4% 2.5% 30.8% 26.4% 14.2% 17.0% 7.6% 3.9% 一线 新一线 二线 三线 四线 五线及以下 2019 2020 数据来源：保监会 数据来源：保监会 2020 年新能源汽车销量 TOP 10 城市用途对比 2019-2020 年新能源汽车销售城市级别分布 抖音平台新能源汽车内容兴趣用户城市级别分布对比 新能源汽车消费市场以一、二线城市为主 三线及以下城市份额上升明显，市场下沉趋势明显 目前，国内不同城市的新能源汽车市场销量以上海、北京等为代表的一、二线限购城市为主，个人纯电车型占据较高比例。 而从整体来看，一、二线城市 2020 年新能源汽车市场份额同比去年都有不同程度的下跌，但三线及以下城市的新能源 汽车市场份额则上涨明显，抖音平台新能源汽车内容兴趣用户在三线及以下城市占比也有较大提升，未来市场存在下沉趋势。 2021年2月三线城市新能源汽车兴趣 人群中占比最高，为24.3%，且三线 城市及以下用户人群占比 50% 以上， 相比去年同期增长了 4.5%。 数据来源：保监会 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 2020.2 2021.2 10 上海 北京 深圳 广州 天津 杭州 成都 郑州 重庆 柳州 个人 单位 运营 12.5 9.1 7.6 5.3 4.3 4.1 3.2 2.9 2.7 2.3 限购城市 单位：万辆 61% 95% 67% 82% 79% 71% 77% 78% 84% 99% 39% 5% 33% 18% 21% 29% 23% 22% 16% 1% 纯电动份额 插电混动份额 新能源汽车市场政策因素减弱 品牌、服务等因素成为用户购车时的考虑重点 当前一线及新一线城市新能源汽车用户考虑政策因素（牌照、补贴等）仍然占有较高比例，二线及以下城市政策因素 影响明显减弱。除政策因素外，从调研数据可看出新能源汽车的属性（如操控、智能化、信息娱乐等）是用户选择新能源 汽车考虑最多的因素，而品牌、服务等产品以外的因素也是用户购买新能源汽车时的参考重点。 53% 35% 限行限购 牌照 补贴 免购置税 限行限购 牌照 补贴 免购置税 品牌 服务 社群 价格 使用成本 操控 内饰 自动驾驶 空间 信息娱乐 政策因素一线及新一线 政策因素二线及以下 产品属性非产品因素 63% 88% 数据来源：巨量算数2021 年新能源汽车人群调研 新能源汽车主要购车因素 11 C 端消费者逐渐成为市场主导 把握用户偏好成为车企未来增长核心 随着补贴逐步退坡，新能源汽车市场逐步由政策驱动向市场驱动转变，而 C 端消费者成为市场主导的情况下，市场玩 家对于把握用户偏好，了解用户画像具有强烈意愿。对于车企来说，绘制用户画像并洞察市场需求，在当今数据驱动的趋 势中是考量重点。未来，精准把握用户的偏好和需求，实现精细化用户运营，也成为在市场竞争中脱颖而出的重要砝码。 C端消费者对于产品差异化、用户体验的关注是非常高的。想要在C端市场 上突围而出，就需要有独特的产品卖点，辅以营销上的必要传播，准确命中用户 需求。在市场营销工作中，要持续关注用户口碑和需求的变化，及时调整营销工 作策略，避免营销策略与消费者需求产生错位。 目前新能源汽车还属于小众市场，所以当前的用户人群和未来新能源 车成为主流产品之后的用户人群的需求和特征肯定有所不同。我认为未 来新能源车消费者对品牌和产品的诉求会在一些程度上与当前燃油车消 费者的需求趋同，比如对品牌情感的诉求，对产品成本、安全性的诉求等。 但在其他维度，如用户旅程和购买体验，由于部分造车新势力在用户旅 程和服务上提供的极致体验，可能将彻底改变所有用户对于购车体验和 使用体验的期待。这将对大部分传统车企提出更高的要求和挑战。 新能源汽车产业目前还处在一个百万级的市场体量，未来有很大的 增长空间，从业者应该把目光转向消费者，应从消费的的真实需求考虑。 业内已经做好了没有补贴的准备，补贴应该更多指向消费端或使用端， 才能正向促进市场健康发展。 小鹏汽车 崔东 BCG咨询合伙人 汽车与移动出行业务 王都 中国汽车流通协会 新能源副秘书长 12 02. 用户偏好呈差异化 玩家需精准把握消费者内心 13 智能化目前不是用户对于电动车的第一性需求，至少目前不是主要的诉求，性价比和使用习惯占很大比 重。部分燃油车主第二辆车换购新能源汽车，很大一部分原因是因为油电同价。用户核算使用成本、空间感等， 电动车有优势。当然现在产业仍然存在一些如续航不足、充电环境缺乏、电池安全等问题。等大众真正开始 打消这些方面的顾虑之后，大家不会特别去考虑电动车和燃油车动力形式的差别，而是更多考虑品牌和产品 力等因素，这个时候电动车的优势更明显。 赵强 奇点汽车 战略品牌副总裁 31-40 岁车主为新能源汽车主力消费群体 多数女性购买新能源汽车为家庭第二辆车 从巨量算数2021年新能源汽车人群调研结果来看，1840岁车主是目前整体汽车市场的消费主力人群，其中 31-40 岁社会中坚人群占新能源车主比例高于燃油车，而且购买第二辆车为新能源汽车的占比相对更高。而 18-30 岁人群对 第一辆车为新能源汽车的接受程度较高。 从性别上来看，新能源汽车产品相较于 传统车更受女性消费者的喜爱，而这部 分女性消费者普遍已成立家庭，并且大 部分家庭至少拥有一辆汽车。 新能源汽车男性车主的平均收入相较 于传统汽车男车主更高，但单身率也 更高。 新能源车主与传统车车主年龄结构差异 新能源汽车购入阶段特征 新能源车主与传统车主性别差异 数据来源：巨量算数2021 年新能源汽车人群调研 数据来源：巨量算数2021 年新能源汽车人群调研 37.4% 31.5% 43.4% 47.5% 14.8% 17.0% 4.4% 4.0% 传统汽车车主新能源汽车车主 50岁以上 4150岁 3140岁 39% 40% 17% 4% 33% 47% 16% 4% 1830岁3140岁4150岁50岁以上 首辆车为新能源车第二辆车为新能源车 传统汽车 女车主 传统汽车 男车主 13% 87%17% 83% +4% -4% 新能源汽车 女车主 新能源汽车 男车主 83% 拥有家庭 高收入群体相比 传统汽车男车主 高 19% 60% 家庭有 2 两车 单身比例 相比传统汽车男车主 高 4% 14 50 岁以上 4150 岁 3140 岁 1830 岁 不同阵营之间的典型用户画像各有特色 新势力受众以一二线城市高收入人群为主 在调研中我们发现，除了新能源车主与燃油车车主存在差异化特征，不同阵营之间的用户画像也各有特色，主要受众 存在显著差别。 总体来看，不同品牌阵营的受众跟其产品定位有相关性，其中传统品牌阵营除传统豪华品牌外，大部分用户以公司白 领为主，低级别城市占比较高；而新势力阵营受众目前以一二线城市为主，敢于尝鲜的高学历高收入群体占多数。 主要用户画像： 一线城市占 35% 31-40 岁占 45% 本科及以上占 54% 月收入 1 万以上占 65% 主要用户画像： 二三线城市占 35% 31-40 岁占 50% 本科及以上占 56% 月收入 1 万以上占 78% 主要用户画像： 一线及新一线城市占 46% 31-40 岁占 50% 本科及以上占 60% 月收入 1 万以上占 67% 传统外资品牌 四五线及以下城市占 48% 31-40 岁占 41% 高中及以下占 38% 月收入 1 万以下占 55% 传统外资品牌车主主要为工薪阶层 受年轻人信赖 传统豪华品牌的主要受众为一二线城 市高收入人群 传统自主品牌相对而言更受中老年人喜欢 主要分布在二三线城市 自主新势力品牌更受追求生活品质的 高学历人群 24% 公司职员 22% 商人 / 雇主 16% 公共事务人员 （公务员、事业单位等） 23% 私营业主 16% 自由职业者 （摄影师 / 作家 / 画家等） 16% 个体户 24% 公司职员 传统外资品牌 二三线城市占 36% 41-50 岁占 16% 高中及以下占 37% 月收入 1 万以下占 60% 从以上五大阵营中，我们重点选取份额占比最高的传统自主新能源汽车品牌与份额上升较快的自主新势力品牌进行详 细用户特征分析。 数据来源：巨量算数2021 年新能源汽车人群调研 数据来源：巨量算数2021 年新能源汽车人群调研 新势力阵营用户特征 传统豪华品牌 外资新势力 自主新势力 传统外资品牌 传统自主品牌 46% 已婚 73% 已婚 60% 已婚 90% 已婚 73% 已婚 75% 已婚 53% 已婚 64% 已婚 71% 已婚 75% 已婚 15 27% 50% 18% 5% 1830岁3140岁4150岁50岁以上 23% 私营业主 19% 公司职员 13% 商人 / 雇主 9% 公共事务人员 （公务员、事业单位等） 84% 年龄圈层 用户分布 学历分布 收入分布（月收入） 职业分布 城市分布 16% 自主新势力品牌更受追求生活品质的 高学历人群及私营业主欢迎 根据2021 年新能源汽车人群调研数据显示，自主新势力品牌的车主超过 70% 为已婚人士。3140 岁人群占比略 高于传统豪华品牌和传统外资品牌，以追求生活品质的新一线城市人群为主。本科以上学历占 60%，私营业主更喜爱自主 新势力。 自主新势力品牌用户画像及分布 数据来源：巨量算数2021 年新能源汽车人群调研 71% 已婚 71% 已婚 12% 一线城市 34% 新一线城市 30% 二、三线城市 24% 四、五线及以下城市 43% 20% 14% 9% 14% 1万以下12万23万35万5万以上 63% 16 17% 23% 38% 22% 高中及以下 大专 本科 研究生及以上 传统自主品牌相对而言更受中老年人喜欢 主要分布在二三线城市 传统自主品牌的新能源汽车主大多为已婚人士，40 岁以上人群相对其他阵营更高，此类车型由于相对更高的性价比， 部分车主购买后用于网约车经营。本科及以上的车主占 40%，月收入 1 万以下的比例占 60%。 传统自主品牌用户画像及分布 数据来源：巨量算数2021 年新能源汽车人群调研 83% 用户分布 学历分布 收入分布（月收入） 职业分布 城市分布 17% 73% 已婚 75% 已婚 18% 一线城市 24% 新一线城市 36% 二、三线城市 22% 四、五线及以下城市 32% 44% 16% 8% 1830岁3140岁4150岁50岁以上 年龄圈层 60% 18% 10% 2% 10% 1万以下12万23万35万5万以上 78% 25% 公司职员 18% 个体户 9% 商人 / 雇主 8% 服务业人员 （服务员 / 司机等） 17 37% 23% 31% 9% 高中及以下 大专 本科 研究生及以上 自由青年、新锐白领及新晋宝妈为三大高潜代表 对自主新势力品牌有较高接受度 基于对调研数据和巨量算数数据的深度挖掘与筛选，我们综合人群规模、消费潜力及消费能力等多维因素，将主要的 新能源汽车高潜用户拆分，筛选出六类典型的高潜人群。其中有三类人群的新能源汽车消费倾向尤为突出，分别是：自由青年、 新锐白领以及新晋宝妈，通过对这三类人群画像，识别不同人群对于品牌、车型、喜好等对于购车的潜在需求。 1. 自由青年：1830 岁追求自由的单身男青年 2. 新锐白领：月收入普遍在 1 万以上的 3140 岁男性 3. 新晋宝妈：已婚并且至少有一个孩子的年轻妈妈（2640 岁） 新能源汽车用户人群跟传统燃油车很不一样，我们做过很多用户调研，很明 显新能源汽车用户相较于传统燃油车具有先锋用户的特质，他们既敢于尝新，也 追求性价比。有一些 20 多万的电动车配置又比较好，产品在市场上可以做到领先 地位。消费者的需求不只局限于原来对汽车产品的要求，现在产品的竞争层面是 多元的，看重性价比的消费者也会看重电动车带来的差异化体验，比如科技感、 动力性能等。 陆皓 福特中国 数据来源：巨量算数2021 年新能源汽车人群调研 消费潜力 预算 1030万； 偏爱新造车品牌； 轿车、 SUV都可以 注重性价比； 无固定钟爱品牌； 尺寸够用就好 10万 5k 10k 20k 30k 20万 30万 消费能力 预算 20万以上； 偏爱“新”“豪华”； 喜欢大车 新锐白领 自由青年 新晋宝妈 TGI： 130 TGI： 169 TGI： 122 快乐大叔 多金老板 专业人才 18 48% 48% 81% 41% 40% 传统豪华 传统外资 自主新势力 外资新势力 传统自主 15% 44% 20% 16% 5% C及以上 B级 A级 A0级 A00级 5% 4% 47% 20% 24% 其他 MPV SUV 两厢轿车 三厢轿车 16% 37% 27% 20% 10万以下 10-20万 20-30万 30万以上 18% 19% 18% 25% 55% 54% 其他 线下活动（车展等） 综艺明星代言 亲友推荐 汽车博主/达人视频 网上口碑 24% 11% 12% 13% 19% 21% 其他 专业人士（教师/医生等） 服务业人员（服务员/司机等） 自由职业者（作家/艺术家等） 工人（建筑/环卫工人等） 公司职员 人群职业分布 计划购买新能源汽车车型级别 购买新车预算 计划购买新能源汽车品牌 计划购买新能源汽车车型结构 传播方式喜好 自由青年喜欢追求新事物 偏好新势力品牌，易受 KOL 影响 自由青年，是 1830 岁追求自由的单身男青年。他们大多初入职场，购车意向 TGI 指数为 169。该类人群对于新势力 品牌比较热衷，符合个性青年的定义，购车预算主要集中在 1030 万之间，对于轿车与 SUV 车型的接受度相当，他们在做 购车决策容易受汽车博主或网络口碑影响。 数据来源：巨量算数2021 年新能源汽车人群调研 自由青年：1830 岁追求自由的单身男青年 购车意向 TGI：169 19 56% 46% 77% 61% 45% 传统豪华 传统外资 自主新势力 外资新势力 传统自主 32% 51% 10% 5% 2% C及以上 B级 A级 A0级 A00级 4% 8% 46% 8% 34% 其他 MPV SUV 两厢轿车 三厢轿车 5% 26% 40% 29% 10万以下 10-20万 20-30万 30-50万 14% 26% 10% 28% 44% 69% 其他 线下活动（车展等） 综艺明星代言 亲友推荐 汽车博主/达人视频 网上口碑 17% 7% 8% 19% 22% 27% 其他 专业人士（教师/医生等） 事业单位/公务员等 商贩/个体户 商人/雇主 公司职员 新锐白领预算充裕 偏爱大车，注重网络口碑 新锐白领，月收入普遍在 1 万以上的 3140 岁男性，购车意向 TGI 指数为 130。他们对于新品牌（国内外新势力品牌） 以及豪华品牌比较热衷，对于新势力品牌的购买意愿最强，预算多在20万以上，对于空间相对B级以上的大车型需求较大， 在做购车决策时，他们更信赖网络口碑的力量。 新锐白领：月收入普遍在 1 万以上的 3140 岁男性 购车意向 TGI：130 人群职业分布 计划购买新能源汽车车型级别 购买新车预算 计划购买新能源汽车品牌 计划购买新能源汽车车型结构 传播方式喜好 数据来源：巨量算数2021 年新能源汽车人群调研 20 新晋宝妈无特别偏好品牌 追求空间和实用性，看重网络口碑和线下活动影响力 新晋宝妈，已婚并且至少有一个孩子的年轻妈妈（2640 岁），她们对于品牌的选择性更多元，喜好新势力和传统合 资品牌，预算主要集中在 20 万以下，计划购买小车（A0 级以下）的人群不在少数，在做购车决策时，她们更看重网络口 碑和线下活动的影响力。 新晋宝妈：已婚并且至少有一个孩子的年轻妈妈 购车意向 TGI：122 人群职业分布 计划购买新能源汽车车型级别 购买新车预算 计划购买新能源汽车品牌 计划购买新能源汽车车型结构 传播方式喜好 23% 8% 13% 15% 21% 21% 其他 专业人士（教师/医生等） 商贩/个体户 自由职业者（作家/艺术家等） 服务业人员（服务员/司机等） 公司职员 31% 59% 65% 36% 51% 传统豪华 传统外资 自主新势力 外资新势力 传统自主 13% 38% 15% 26% 8% C及以上 B级 A级 A0级 A00级 4% 3% 46% 26% 21% 其他 MPV SUV 两厢轿车 三厢轿车 4% 3% 46% 26% 21% 其他 MPV SUV 两厢轿车 三厢轿车 28% 49% 13% 33% 44% 54% 其他 线下活动（车展等） 综艺明星代言 亲友推荐 汽车博主/达人视频 网上口碑 数据来源：巨量算数2021 年新能源汽车人群调研 21 新晋宝妈无特别偏好品牌 追求空间和实用性，看重网络口碑和线下活动影响力 用户购车决策逐渐依赖新型传播方式 链接消费者需从传统浅层次传播触点到深层次内心触达 从以上三类高潜人群传播方式偏好中我们发现，相比于亲友推荐、明星广告等方式，网上口碑、汽车博主、达人视频 等线上内容传播方式已经成为用户购车决策参考的主要信息渠道，新型传播方式对消费者具有较大影响力。 尽管不同类型的高潜人群购车偏好呈现明显的差异化，但整体人群对与购车信息的获取方式，却呈现出比较明显的共 性及特征。随着数字化技术的应用，新兴媒体的崛起，广告、报刊等品牌营销方式逐渐被取代，消费者对于品牌也正从浅 层次的认知向深层次的兴趣认同靠拢。如何适应消费者的行为、喜好，以更丰富的角度、更多维的展现形式、更立体的内 容场景吸引消费者的关注和喜爱，培养品牌、用户的连接是车企需要考虑的新问题。 潜在购车人群触点方式偏好 多种方式组合 直播、短视频、自媒体等线上媒体 报刊、广告、电视等传统媒体 7% 34% 34%的潜在用户更愿意接受以直播、 短视频等形式的新媒体传播，超过一 半的人群关注了5 位以上的汽车主播/ 博主 59% 以短视频和直播为代表的营销内容正成为品牌“营销 - 销售 - 服务”的新渠道和业务增长的“加速器” 仅有7 %的潜在用户仍然偏好传统 广告、报刊等传播方式，该类人群 接近一半为50岁以上 59%的潜在用户希望通过多元的传播方式组 合，以实现购车前的触点，该类人群超过 80%为40岁以下 数据来源：巨量算数2021 年新能源汽车人群调研 22 内容成为实现品牌价值共鸣的重要手段 有效提升消费者认知，触动消费者情感 数字化平台推动消费者的身份和行为在不停演变。作为品牌消费者的同时，也可以通过各种新兴媒体与品牌随时互动。 静态一成不变的内容对于消费者进行长期的影响十分困难，品牌需要敏锐捕捉消费需求的变化，通过内容的创新不断与消 费者的变化保持同步。 内容价值金字塔 内容对用户的价值 内容对品牌营销的价值 多维的触点是品牌融入消费者意识的全新方式 内容成为提升消费者认知，触动消费者情感，实现价值共鸣的重要手段 数据来源：巨量引擎 & 埃森哲2020 年数字营销与商业增长白皮书，2020 年 12 月 用户对内容的需求 消费者对品牌的需求 数据来源：凯度 BrandZara 凯度 MONITOR 消费者经营 新鲜体验 信息获取 情感联结与共鸣 社群 /圈层影响 价值 认同 73%“我喜欢有立场、有想法的品牌” 62%“我希望品牌能够充分表达我的个人观点和风格” 78%“消费者使用其他消费者发表的内容（UGC ）作为信息来源” 58%“我希望品牌能够充分表达我的想象力和创造力” 23 03. 内容生态发展向好 种类繁多，与用户形成良好互动 24 线上平台 成为用户主要看车购车需求阵地 2020 年受疫情影响，汽车消费的线下场景备受冲击，线上平台逐渐成为用户看车、买车需求的释放阵地。从 调研数据可知，当前大多数消费者主要通过线上了解，线下购买的方式进行购车。 短视频和汽车垂直类的线上内容平台是消费者了解品牌和车型的主要渠道，而传统的杂志、广告等线下渠道推 广影响力被线上内容平台超越。 已购买新能源汽车人群购买方式 消费者对品牌 / 车型了解渠道分布 潜在购买人群计划购买方式 线上了解/线下购买 线上预订/购买 线下了解购买 其他 35% 线上了解/线下购买 线上预订/购买 线下了解购买 其他 31% 数据来源：巨量算数2021 年新能源汽车人群调研 数据来源：巨量算数2021 年新能源汽车人群调研 49% 30% 22% 19% 18% 16% 12% 11% 5% 4% 2% 1% 25 短视频成为用户最关注内容形式 而汽车直播也逐渐成营销常态 由于用户的信息消费时间碎片化趋势形成，以短视频为代表的内容用户规模渗透率迅速扩张，截止到 2020 年底，用户 活跃渗透率超过 75%。从调研数据来看，短视频为用户最偏好关注的汽车内容形式，占 36% 以上，并且用户对观看直播的 接受度提高，观看频次增长较快。 用户对内容形式偏好分布 短视频用户渗透率 数据来源：巨量算数2021 年新能源汽车人群调研 数据来源：QUESTMOBILE，巨量算数整理 数据来源：巨量算数 36% 18% 18% 17% 10% 1% 短视频 长视频 组图 其他 直播 音频 51.2% 57.1% 50.8% 64.6% 66.3% 69.0% 70.1% 72.3% 75.1% 73.9% 75.2% 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q4 汽车直播用户观看次数 26 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 2020