2021版吉利汽车市场竞争力分析报告.pdf

吉利汽车如何角逐存量车市 吉利汽车市场竞争力分析报告 (2021版 ) 易车研究院 报告发布： 2021年 1月 19日 车企竞争力分析报告 聚焦分析模式 企业会遇到很多问题与挑战 受制于人力、物力与财力等，企业应对问题与挑战有主次、 轻重、缓急之分 聚焦核心问题，有利于企业提升应对挑战、抓住机遇的效率 分析问题 (表现 /原因 ) 聚焦问题 梳理问题 解决问题 序 言 2018年初吉利汽车董事长李书福率先提出角逐存量车市的战略主张，但截 至 2020年底，吉利汽车并未抢得先机，倒反陷入销量持续下滑的被动局面。 为什么吉利汽车角逐存量车市事与愿违？为什么主打新能源的“蓝色吉利” 战略无法助力吉利角逐存量车市？存量车市究竟是个什么样的市场？广大车企究 竟该如何拿捏、如何调整、如何玩转 吉利案例引发了易车研究院对存量车市的好奇，再加目前提出角逐存量车市 的车企越来越多，但普遍出师不利，也没现成有效打法，这进一步激发了易车研 究院研究存量车市的动力。 团队成员 周丽君 李懿欣 首席分析师 行业分析师 王捷 行业分析师 蒋若薇 见习分析师 /市场专员 目 录 聚焦问题 01 原因分析 03 具体表现 02 解决方案 04 聚焦问题 吉利汽车错失角逐存量先机 李书福较早提出“角逐存量”的战略主张，但吉利未抢得先机 20142018年， 3.0产品助力吉利汽车在华终端销量 (不含出口 )，由不及 40万辆飙升至近 140万辆，一举成为中国品牌的新领导者 ; 面对增换购占比持续提升的大背景， 2018年两会前夕，吉利汽车董事长李书福审时度势提出角逐存量车市的新战略主张； 截止 2020年底，吉利汽车的增换购占比仅 20%，大幅低于大盘水平，市场销量出现连续下滑。 2018年吉利汽车被迫放弃 150万辆的销量目标， 2019年再次放弃 141万辆目标， 2020年新冠疫情突如其来，吉利汽车压力倍增，国内终端销量仅 120万辆 (不含出口 ) 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20132020年吉利汽车终端销量 走势 (万辆 ) 2018年初，吉利汽车董事长李 书福提出中国车市迎来存量之 争、加速优胜劣汰、未来全球 只剩 2-3家车企等观点 数据说明：吉利汽车国内终端销量数据含吉利、领克、几何、枫叶等四大品牌 在华终端销量不含出口量 数据来源：易车大数据 2014 2020 首购 换购 增购 首购 换购 增购 65% 25% 10% 40% 40% 20% 中国乘用车首购、换购、增购占比演变 2014 2020 首购 换购 增购 首购 换购 增购 93% 6% 1% 80% 15% 5% 吉利汽车首购、换购、增购占比演变 “蓝色吉利”沦为纸上谈兵， 4.0架构深陷平台 /架构潮，吉利 角逐存量车市并没有绝对优势 2015年底吉利发布“蓝色吉利行动”，提出 2020年实现新能源 /节能汽车销量占比 90%以上、新能源产销超 100万辆等具体目标。 2018年初随着 吉利提出角逐存量车市的战略主张，“蓝色吉利”战略也进入了车型投放的高潮期，但市场销售惨淡， 2020年吉利新能源销量不及 3万辆； 2020年 6月，吉利提出“从 3.0精品车时代迈入 4.0架构时代”的新主张，主打 CMA平台，欲再次角逐存量车市。但对比大众的 MQB、丰田的 TNGA等，吉利 4.0架构概念并没比较优势。长城、长安等的架构思维不断丰富，相关产品持续上量，不约而同增加吉利角逐存量的难度 2015年 11月，吉利汽车集 团总裁 CEO安聪慧公布“蓝 色吉利行动”： 2020年实现新能源 /节能 汽车销量占吉利整体销量 90%以上； 其中插电式与油电混动占 比 65%，纯电占比 35%； 新能源产销超过 100万辆 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 0 1 2 3 4 5 6 7 20162020年吉利新能源 汽车终端销量与占比 (万辆 ) 终端销量 销量占比 数据说明：吉利新能源不含康迪品牌 2020年 6月，主要依托于 CMA架构，吉利汽车正式提 出从 3.0精品车时代，迈入 4.0全面架构体系造车时代 的主张 红旗 /奔腾 FME 模块 /架构 长城 柠檬 /坦克 现代起亚 i-GMP E-GMP 传祺 GPMA 丰田 TNGA 大众 MQB/MEB 吉利 4.0架构 3.0精品车时代，强化新能源 4.0架构时代，主打 CMA平台 竞品积极布局，后合资时代即将到来，吉利再战存量时不我待 2017年起大众在华快速推进 SUV战略，抓住再购用户由轿车向 SUV快速转移的新机遇； 2020年长城炮、 Model 3、宏光 MINI EV等新车，不约 而同抓住了越野、高端电动、代步电动等，以增购为主的新细分车市崛起的新机遇； 20212022年将有更多竞品强化存量之争：长城将持续加码坦克 600、坦克 900等新车；丰田将投放中高端 SUV/MPV等多款新车； 2022年中国车市将全面放开外资股比限制，助力海外品牌大幅提升在华运营效率，强化角逐存量车市的力度 角逐 存量车市 后合资时代 1990 1980 2000 合资时代 2010 2030 2040 2050 长安 PLUS家族 抓住入门品牌再购用户消费升级的新机遇 大众 SUV战略 抓住再购用户消费重心向 SUV转移的新机遇 ABB加速下探 抓住普通品牌再购用户消费升级的新机遇 特斯拉加速国产 抓住高端电动再购细分车市崛起的新机遇 丰田加速投放中高端 SUV、 MPV 抓住主流再购用户消费升级的新机遇 长城推炮、坦克 抓住越野再购细分车市崛起的新机遇 上汽通用五菱宏光 MINI EV 抓住代步再购细分车市崛起的新机遇 2060 2023 2018 北京奔驰 (原北京吉普 ) 上汽大众 一汽大众 2025 神龙汽车 上汽通用 广汽本田 一汽丰田 长安福特 东风悦达起亚 北京现代 东风本田 华晨宝马 东风日产 广汽丰田 一汽马自达 广菲克 长安马自达 广汽三菱 奇瑞捷豹路虎 东风英菲尼迪 宝马股比升至 75% 2022 磨合期 江淮大众 2018 大众股比升至 75% 2020 存量时代全面到来，自身布局日渐被动，主要竞品步步为营， 吉利汽车优化“存量战略”迫在眉睫 从行业看， 20212026年中国车市将全面进入“存量时代”与“后合资时代”， 2021年将是吉利的最后调整期； 从竞品看， 20212022年长安、大众、长城、丰田等都会强化存量之争，留给吉利的课题不再是“抢夺存量先机”，而是“角逐存量车市”； 从吉利看，虽然董事长李书福率先提出角逐存量的主张，但截至 2020年底吉利并未抢得先机，“蓝色吉利”沦为纸上谈兵 自身布局 日渐被动 主要竞品 步步为营 存量时代 全面到来 五 行 山 具体表现 存量之争全面主导中国车市 吉利角逐存量车市迫在眉睫 20212026年存量之争将全面主导中国乘用车市场 中国乘用车市场的首购占比由 2014年 65%下滑至 2020年 40%，导致以紧凑型轿车等首购车型为主的车企，纷纷出现销量大幅下滑； 20212026年首购比例将持续萎缩，吉利汽车、南北大众等目前仍以首购车型销售为主的车企，将持续承压； 狭义层面，存量之争指争取换购、增购用户，广义层面还包括首购。本报告的存量之争为广义概念，即重点争取增换购用户与有效兼顾首购用户 2014 2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 65% 25% 10% 40% 40% 20% 20% 45% 35% 中国乘用车首购、换购、增购占比演变图 数据来源：易车线上调研数据 +易车大数据 数据说明： 2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判， 2026是基于人口演变、经济走势等综合因素的预判，仅供参考 狭义存量之争 广义存量之争 以首购为主的吉利，处存量之争劣势地位，但领克脱颖而出 2014年吉利汽车首购占比高达 93%，大幅高于大盘 65%的水平；当年吉利发布“一个吉利”战略， 20152017年大规模投放新博瑞、帝豪 GS、 博越、远景 SUV等售价大幅提升的 3.0产品，并快速上量。 2020年吉利首购比例降至 80%，但仍大幅高于同期大盘水平； 二手车加速涌入与首购青年持续萎缩， 2026年中国乘用车的首购占比将降至 20%，吉利汽车降低首购比例迫在眉睫； 2020年领克首购占比 50%，优于吉利，接近大盘。 20212026年领克同样面临提升增换购占比的挑战 2014 2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 65% 25% 10% 40% 40% 20% 20% 45% 35% 中国乘用车 数据来源：易车线上调研数据 +易车大数据 数据说明： 2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判， 2026是基于人口演变、经济走势等综合因素的预判，仅供参考 2014 2020 2020 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 93% 6% 1% 80% 15% 5% 50% 25% 25% 吉利汽车 领克品牌 存量之争核心趋势：中国乘用车市场加速中年化与大城化 2014年中国乘用车市场的 35岁以下的青年占比高达 70%，绝大多数车企纷纷推出年轻化战略。 2020年青年占比降至 55%，不少车企的年轻化战 略面临挑战 。随着人口庞大的 80后、 70后、 60后纷纷迈过 40岁、 50岁、 60岁， 2026年青年占比将缩至 30%； 2014年小城购车占比高达 60%，绝大多数车企纷纷推出下沉战略。 2020年小城占比降至 50%，不少车企遭遇下沉乏力挑战。随着越来越多的高 校毕业生、互联网民工等留在、涌入大城市， 2026年小城购车占比将缩至 40%； 20212026年中年化、城市化是中国车市存量之争的新核心趋势，是吉利汽车等广大车企的新核心课题 小城中 (老 )年 大城中 (老 )年 小城青年 大城青年 40% 20% 30% 10% 小城中 (老 )年 大城中 (老 )年 小城青年 大城青年 25% 25% 30% 20% 小城中 (老 )年 大城 (老 )中年 小城青年 大城青年 30% 20% 40% 2014年 2020年 2026年 城市 年龄 数据说明：以第一财经 2020版六大城市划分为标准，我们把一线、新一线、二线定义为大城，把三线、四线、五线定义为小城； 我们把年龄低于 35岁的用户定义为青年，把 35岁及以上的用户定义为中年 (含少部分年龄大于 50岁的老年用户 ) 城市 年龄 城市 年龄 10% 中国乘用车用户的城市、年龄分布演变图 小城与青年为主的吉利，处存量之争劣势地位，领克相对主动 20092014年中国乘用车终端销量由 869万辆飙升至 1700万辆，虽然吉利发布多品牌战略，但车型设计等没跟上年轻化节奏，国内销量维持在 三四十多万辆的低水平。 2014年吉利青年占比仅 36%，大幅低于大盘的 70%；痛定思痛，基于“一个吉利”战略和更凸显年轻元素的 3.0产品， 2015年起吉利孤注一掷，成功抓住 80后最后一波机遇； 2018年起随人口众多的 80后加速迈过 30岁，人口逐年减少的 90后开始涌入车市，原本是吉利实现绝地反击的年轻化机遇，快速消失。再加青年 加速涌入大城市，进一步加剧以小城车市为主的吉利的市场压力； 20212026年中年化、大城化趋势越发显著，吉利战略调整迫在眉睫； 在青年由小城加速涌入大城之际，聚焦大城青年的领克汽车率先受益。就长期看，领克同样面临中年化挑战 数据说明：以第一财经 2020版六大城市划分为标准，我们把一线、新一线、二线定义为大城，把三线、四线、五线定义为小城； 我们把年龄低于 35岁的用户定义为青年，把 35岁及以上的用户定义为中年 (含少部分年龄大于 50岁的老年用户 ) 中国乘用车城市 -年龄演变 小城中 (老 )年 大城中 (老 )年 小城青年 大城青年 40% 20% 30% 10% 小城中 (老 )年 大城中 (老 )年 小城青年 大城青年 25% 25% 30% 20% 小城中 (老 )年 大城 (老 )中年 小城青年 大城青年 30% 20% 40% 2014 2020 2026 城市 年龄 城市 年龄 城市 年龄 10% 小城中 (老 )年 大城中 (老 )年 小城青年 大城青年 (含打工群体 ) 10% 55% 26% 9% 小城中 (老 )年 大城中 (老 )年 小城青年 大城青年 (含打工群体 ) 37% 18% 33% 12% 小城中 (老 )年 大城 (老 )中年 小城青年 大城青年 10% 40% 25% 2014 2020 2020 城市 年龄 城市 年龄 城市 年龄 25% 吉利汽车城市 -年龄演变 领克品牌城市 -年龄分布 存量之争核心特征：购车能力大幅提升，购车理念快速成熟 尚不具备大规模的购车基础 入门小型车消费为主，新品牌大量涌入 中国居民人均可支配收入与车市消费特征模拟图 1万元 2万元 3万元 4万元 5万元 6万元 出现大规模消费升级，紧凑型家用车为主 加速消费升级，开始优胜劣汰 趋向主流品牌；高端品牌发力 加速优胜劣汰，主流品牌主导 高端品牌渐入佳境，家用为主开始转向多元化 中国车市迎来量变到质变的转折点 再次消费升级，主流品牌、高端品牌成为消费主体 消费趋向多元化，甚至个性化 品质型增长成为中国车市的主旋律 基本完成汽车普及，进入初级成熟阶段 2019年全国居 民可支配收入 3.07万元 2019年城镇居 民可支配收入 4.24万元 2019年农村居 民可支配收入 1.6万元 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20122019年中国居民人均可支配收入走势 (元 ) 全国 城镇 农村 数据来源：国家统计局 中国居民收入水平与中国车市消费能力相辅相成，近十年中国居民人均可支配收入突破 2万元，奔向 3万元，家庭可支配收入突破 8万元，接近 15 万元，期间 815万元价区成为中国车市的主流车市； 20212026年中国居民的人均可支配收入将奔向 4万元，家庭可支配收入将上移至 1525 万元，车市的核心消费价区将升至 1525万元，购车能力大幅提升； 20212026年二手车加速“瓜分”青年用户，新车市场的增换购占比将升至 80%，“老司机”将成为主体，购车理念快速成熟 2014年吉利汽车近 85%用户的家庭税前年收入低于 10万元，绝大多数学历低于大专，比同期中国乘用车大盘水平差不少； 2020年吉利汽车用户家庭税前年收入 10万元以下的占比降至 60%，多数学历仍低于大专，仍比同期中国乘用车大盘水平差不少； 20212026年中国乘用车大盘用户的家庭税前年收入、学历持续上移，吉利的核心价区应由 712万元向 1225万元挺进，跟上用户上移节奏； 领克用户的收入水平、学历水平，高于吉利优于大盘。不过收入越高购车诉求越多元化，领克得努力夯实各大细分车市 以低收入用户为主的吉利，处存量之争劣势地位，领克相对主动 中国乘用车大盘 吉利汽车 领克品牌 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2014 2020 50万及以上 40万 -50万元 30万 -40万元 20万 -30万元 10-20万 5-10万元 5万元以下 数据来源：易车调研数据 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2020 50万及以上 40万 -50万元 30万 -40万元 20万 -30万元 10-20万 5-10万元 5万元以下 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2014 2020 2026 50万及以上 40万 -50万元 30万 -40万元 20万 -30万元 10-20万 5-10万元 5万元以下 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2014 2020 研究生 本科 大专 高中 /中专 初中及以下 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2020 研究生 本科 大专 高中 /中专 初中及以下 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2014 2020 2026 研究生 本科 大专 高中 /中专 初中及以下 家庭税前年收入 中国乘用车大盘 吉利汽车 领克品牌 用户受教育水平 存量之争首购战场：单身成首购车市新蓝海 2020年中国乘用车市场的首购与换购平分秋色， 20212026年随二手车加速涌入、 Y世代人口数量持续减少，新车市场的首购占比将持续萎缩； 2015年中国单身 2亿人， 2020年升至 3亿人，中国车市的单身占比由 11%升至 16%，首购车市的单身占比由 2014年 12.31%升至 2020年 20%； 20212026年老龄化加剧与高校毕业生成青年主体，单身人口将持续增加，单身对车市贡献将突破 20%，单身占首购比例将飙升至 45%，成为 新蓝海。该趋势将彻底改变首购车市以青年家庭为主的传统结构； 单身用户对外观、动力、科技等有更高诉求，大幅压缩“套娃车”的生存空间 2014 2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 中国乘用车已婚与单身占比演变 57% 23% 9% 1% 2% 8% 增换购单身 已婚 32% 34% 18% 8% 6% 2% 11% 34% 32% 9% 11% 3% 首购单身 数据来源：易车线上调研数据 +易车大数据 数据说明： 2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判， 2026是基于人口演变、经济 走势等综合因素的预判，仅供参考 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 价 格 品 牌 外 观 动 力 配 置 / 科 技 操 控 口 碑 油 耗 空 间 维 修 / 保 养 安 全 舒 适 内 饰 保 值 其 它 2020上半年 单身 与已婚 购车用户 购车关注因素 分布 单身 已婚 2014 2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 中国乘用车 57% 23% 9% 1% 2% 8% 已婚 32% 34% 18% 8% 6% 2% 11% 34% 32% 9% 11% 3% 单身 数据来源：易车线上调研数据 +易车大数据 数据说明： 2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判， 2026是基于人口演变、经济走势等综合因素的预判，仅供参考 2014 2020 2020 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 88.2% 5% 0.8% 70% 13.5% 4.5% 38% 18% 22% 吉利汽车 领克品牌 单身占比低的吉利，处首购战场不利地位，但领克脱颖而出 20142020年吉利单身用户占比由 6%升至 12%，单身占首购比例由 5.16%升至 12.5%，双双低于大盘水平； 20212026年单身占中国乘用车的整体比例将突破 20%，占首购的比例将达 45%，成为中国车市新蓝海，仍以首购为主和首购仍以家庭用户为 主的吉利汽车，自然是首当其冲，布局单身车市迫在眉睫，尤其要警惕“家族化”策略； 2020年领克单身占比 22%，首购单身占比 24%，高于吉利优于大盘。随离婚率不断提升与单身主义不断盛行，领克也得积极布局大龄单身车市 4.8% 1% 0.2% 10% 1.5% 0.5% 12% 7% 3% 存量之争换购战场：大叔成换购车市新蓝海 20142020年中国乘用车男性首购占比由 2014年 48%降至 2020年 30%，男性换购由 17%升至 29%，两者此消彼长，越来越接近； 近十年大规模涌入首购车市的男性，在未来十年将大规模涌入换购车市， 20212026年男性换购占比将升至 37%，成为存量之争的核心战场； 男性换购用户与男性首购用户的购车关注点截然不同：第一次买车，收入相对低点，首购男性更注重价格；七八年后再次买车的换购男性，不仅 财富多了，经验也丰富了，更注重品牌、品质等 2014 2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 中国乘用车男女用户首购、换购、增购占比演变 48% 17% 6% 4% 8% 17% 男性换购 其他男性 30% 29% 9% 10% 11% 11% 13% 37% 11% 7% 8% 24% 女性 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2020年前三季度男性首购、男性换购 关注因素 男性首购 男性换购 数据说明：智能科技含车联网、自动驾驶、高级辅助驾驶等； 节能环保含传统油耗、油电混动、新能源等 数据来源：易车线上调研数据 +易车大数据 数据说明： 2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判， 2026是基于人口演变、经济 走势等综合因素的预判，仅供参考 2014 2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 中国乘用车男女用户首购、换购、增购占比演变 48% 17% 6% 4% 8% 17% 男性换购 其他男性 30% 29% 9% 10% 11% 11% 13% 37% 11% 7% 8% 24% 女性 2014 2020 2020 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 76% 5.2% 0.8% 60% 11% 4% 35% 20% 11% 吉利汽车 领克品牌 17% 0.8% 0.2% 20% 4% 1% 15% 5% 14% 男性换购占比低的吉利，处换购战场不利地位，但领克脱颖而出 20142020年吉利汽车的男性换购占比由 5.2%升至 11%，虽然实现翻倍增长，但占比仍非常低，大幅落后于大盘水平； 20212026年中国乘用车的男性换购占比将升至 37%，成为中国车市新蓝海与主流车市，吉利汽车争取男性换购用户迫在眉睫； 2020年领克男性换购用户占比 20%，高于吉利低于大盘， 20212026年抢夺男性换购用户同样是领克的棘手课题 数据来源：易车线上调研数据 +易车大数据 数据说明： 2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判， 2026是基于人口演变、经济走势等综合因素的预判，仅供参考 存量之争增购战场：女性成增购车市新蓝海 20142020年中国乘用车市场的女性占比由 29%升至 32%，女性占增购比例由 40%升至 55%，已成增购主体； 20212026年女性占比将升至 39%，女性占增购比例将升至 68.57%：近十年中国车市主要由男性推动，目前 2545岁的多数男子已有车，未来 十年中国车市的消费重心将由男性向女性转移，再加 19851995年龄段女性人口众多，将快速壮大女性车市；女性购车集中家庭增购阶段 (第三 辆及以上 )，进一步提升女性增购占比；家庭首购往往是男性，女性大规模涌入车市男性晚七八年以上，使得大龄女性车市更值得期待。 女性购车关注不同于男性，对品牌、智能科技、外观等的诉求更强烈，对接送孩子、代步、买菜等特殊场景的要求远高于男性 2014 2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 中国乘用车不同性别首购、换购、增购占比演变 48% 17% 6% 4% 8% 17% 30% 29% 9% 10% 11% 11% 13% 37% 11% 7% 8% 24% 女性增购 其她女性 男性 数据来源：易车线上调研数据 +易车大数据 数据说明： 2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判， 2026是基于人口演变、经济 走势等综合因素的预判，仅供参考 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2020年前三季度男性、女性购车 关注因素 男性 女性 数据说明：智能科技含车联网、自动驾驶、高级辅助驾驶等； 节能环保含传统油耗、油电混动、新能源等 2014 2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 中国乘用车不同性别首购、换购、增购占比演变 48% 17% 6% 4% 8% 17% 30% 29% 9% 10% 11% 11% 13% 37% 11% 7% 8% 24% 2014 2020 2020 吉利汽车 领克品牌 女性占比低的吉利，处增购战场不利地位，但领克脱颖而出 20142020年吉利女性用户占比由 18%升至 25%，女性占增购比例维持在 20%，双双低于大盘水平； 20212026年女性将成为中国车市的新蓝海，女性增购将成为蓝海中的蓝海，大龄女性增购将成为蓝海中的蓝海的蓝海。女性占比少和阿姨占 比更少的吉利汽车，布局女性车市迫在眉睫； 2020年领克女性占比 34%，女性占增购比例 56%，高于吉利优于大盘。 20212026年抢夺阿姨用户同样是领克的棘手课题 女性增购 其她女性 男性 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 76% 5.2% 0.8% 60% 11% 4% 35% 20% 11% 17% 0.8% 0.2% 20% 4% 1% 15% 5% 14% 数据来源：易车线上调研数据 +易车大数据 数据说明： 2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判， 2026是基于人口演变、经济走势等综合因素的预判，仅供参考 20212026年存量全面主导的时代，车市用户演变更剧烈 20212026年小城青年车市加速萎缩； 20212026年小城大叔车市持续壮大； 20212026年小城阿姨车市加速爆发； 20212026年大城青年车市相对稳定； 20212026年大城女青年车市持续壮大； 20212026年单身车市持续壮大； 20212026年高校毕业生车市持续壮大； 20212026年大城大叔车市持续壮大； 20212026年大城阿姨车市加速爆发； 20212026年男性换购车市加速爆发； 20212026年老年车市含苞欲放 首购 换购 增购 女性 单身 小城青年 大城青年 大城大叔 小城阿姨 男性 39% 20% 73% 23% 小城大叔 22% 19% 大城阿姨 11% 18% 61% 25% 20212026年单身首购、男性换购、女性增购销量贡献将持续提升 青年家庭向大 城青年、单身 等转移 中国乘用车存量车市“三横十纵”用户矩阵模拟图 (2026版 ) (易车研究院存量市场分析工具 ) 男性用户大规 模由首购转向 换购市场 家庭型女性用 户快速成为增 购车市的主力 首购 换购 增购 女性 单身 已婚 小城青年 小城大叔 大城大叔 男性 大城阿姨 32% 25% 84% 16% 大城青年 18% 30% 小城阿姨 11% 7% 68% 9% 已婚 中国乘用车存量车市“三横十纵”用户矩阵模拟图 (2020版 ) (易车研究院存量市场分析工具 ) 2020年中国车市由首购、换购共同主导 男性或已婚 为主 男性或已婚 为主 增购车市 含苞欲放 20212026年吉利急需跟上存量时代的用户演变节奏 首购 换购 增购 女性 单身 小城青年 大城青年 大城大叔 小城阿姨 男性 39% 20% 73% 23% 小城大叔 22% 19% 大城阿姨 11% 18% 61% 25% 20212026年单身首购、男性换购、女性增购销量贡献将持续提升 青年家庭向大 城青年、单身 等转移 中国乘用车存量车市“三横十纵”用户矩阵模拟图 (2026预判版 ) (易车研究院存量市场分析工具 ) 男性用户大规 模由首购转向 换购市场 家庭型女性用 户快速成为增 购车市的主力 首购 换购 增购 女性 单身 已婚 小城青年 小城大叔 大城大叔 男性 大城阿姨 25% 37% 88% 12% 大城青年 14% 19% 小城阿姨 8% 4% 75% 4% 2020年吉利汽车以首购为主 男性或家庭用 户是绝对主体 吉利汽车存量车市“三横十纵”用户矩阵模拟图 (2020版 ) (易车研究院存量市场分析工具 ) 男性或家庭用 户是绝对主体 已婚用户是绝 对主体 已婚 20212026年小城青年车市加速萎缩， 目前小城青年仍是吉利的销售主体 ； 20212026年小城大叔车市持续壮大， 目前小城大叔对吉利销量贡献有限 ； 20212026年小城阿姨车市加速爆发， 目前吉利小城阿姨用户稀缺 ； 20212026年大城青年车市相对稳定， 目前吉利大城青年以打工群体为主，结构不均衡 ； 20212026年大城女青年车市持续壮大， 目前吉利大城女青年稀缺 ； 20212026年单身车市持续壮大， 目前吉利单身用户较少 ； 20212026年高校毕业生车市持续壮大， 目前吉利高校毕业生用户稀缺 ； 20212026年大城大叔车市持续壮大， 目前吉利大城大叔以低收入群体为主，结构不均衡 ； 20212026年大城阿姨车市加速爆发， 目前吉利大城阿姨用户稀缺 ； 20212026年男性换购车市加速爆发， 目前吉利换购男性较少 ； 20212026年老年车市含苞欲放， 目前吉利老年用户较少 ； 原因分析 吉利“首购打法”难以玩转存量车市 主流车企应根据首购、换购、增购三大战场的不同特征，积极 构建多元化的存量角逐战略 以收入相对较低的年轻家庭用户为主的首购车市，最关注价格因素，培育了帝豪、朗逸、轩逸、哈弗 H6等性价比突出的走量车型； 用户年龄、收入等都有明显提升的换购车市，最关注品牌，近几年换购车市的崛起，导致以紧凑型轿车等首购车型销售为主的车企，纷纷陷入降 价促销的深渊，出现销量断崖式下滑，品牌力不强的车企纷纷被淘汰； 增购车市更关注价值，包括代步、越野等特殊场景的使用价值，该特征助力宏光 mini EV、长城炮等细分车型快速崛起 用户 理念 策略 首购 换购 增购 产品为王 品牌为王 价值为王 培育领军车型 重塑价值链 角逐细分车市 38.13% 25.46% 23.94% 19.72% 17.85% 价格 品牌 外观 配置 安全 首购 数据说明： 2020年前三季度首购、换购、增购用户的核心诉求 TOP5 数据来源：易车调研数据 +易车大数据 39.62% 34.82% 30.47% 21.07% 15.38% 品牌 品质 价格 空间 养护 换购 42.18% 40.09% 36.82% 20.48% 13.50% 价值 品牌 品质 养护 价格 增购 远景 SUV 4万元 6万元 8万元 10万元 12万元 2万元 2014 14万元 16万元 博瑞 2015 2016 18万元 新帝豪 帝豪 GL 帝豪 GS 新远景 新金刚 博越 远景 X1 20万元 30万元 2017 2018 2019 远景 X3 远景 S1 帝豪 EV 缤瑞 博瑞 GE 博瑞 GE PHEV 帝豪 GSe 缤越 帝豪 PHEV 嘉际 领克 01 领克 01 PHEV 领克 02 领克 03 图片说明：图片为示意，未必一一对应 一个吉利战略 (3.0精品车时代 ) 多品牌架构 (4.0架构时代 ) 2020 嘉际 PHEV 几何 A EV 几何 C EV icon 帝豪 GL PHEV 星越 PHEV 星越 缤越 PHEV 豪越 星瑞 枫叶 30X EV 领克 05 领克 06 领克 02 PHEV 领克 03 PHEV 吉利在售车型投放时间与核心价区分布 远景 SUV 4万元 6万元 8万元 10万元 12万元 2万元 2014 14万元 16万元 博瑞 2015 2016 18万元 新帝豪 帝豪 GL 帝豪 GS 新远景 新金刚 博越 远景 X1 20万元 30万元 2017 2018 2019 远景 X3 远景 S1 帝豪 EV 缤瑞 博瑞 GE 博瑞 GE PHEV 帝豪 GSe 缤越 帝豪 PHEV 嘉际 领克 01 领克 01 PHEV 领克 02 领克 03 一个吉利战略 (3.0精品车时代 ) 多品牌架构 (4.0架构时代 ) 2020 嘉际 PHEV 几何 A EV 几何 C EV icon 帝豪 GL PHEV 星越 PHEV 星越 缤越 PHEV 豪越 星瑞 枫叶 30X EV 领克 05 领克 06 领克 02 PHEV 领克 03 PHEV 吉利在售车型布局与市场销量正向图 图片说明：以 2020年终端销量为参考，销量越大，车型图越大 星越 ePro 星越 ePro 吉利新能源战略遭遇存量车市当头一棒，优化战略迫在眉睫 吉利不仅较早提出角逐存量车市的战略主张，而且快速推进具体举措。 2018年起吉利加速推进“蓝色吉利行动”，基于帝豪家族、博族等走量车 型，推出 EV、 PHEV等一大堆新能源车型，本想 2020年实现新能源 /节能汽车销量占吉利整体销量 90%以上、新能源产销超 100万辆等的美好目 标。可惜以新能源角逐存量车市的战略主张，遭遇当头一棒，几乎没有一款新能源实现走量； 目前吉利销量的主体仍集中 20152016年上市的燃油车，且高度聚焦首购车市， 20212026年吉利优化存量战略迫在眉睫 深陷首购泥潭：主打首购车型，导致吉利错失先机；首购车市 加速萎缩，增加吉利突围紧迫感 首购主力车市聚焦 12万元以内价区； 目前远景、远景 X3、远景 SUV、帝豪、帝豪 GS、帝豪 GL、博越、缤越等吉利一大堆走量车型，高度集中 12万元以内，都是典型的首购车型。虽 然帝豪、博越等都是走量车型，但绝对销量无法与朗逸、轩逸、哈弗 H6等细分领域的领军车型媲美。 20212026年首购车市加速萎缩，销量高 度集中首购车市与缺乏领军车型的吉利汽车，自然会倍感压力 2014 2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 65% 25% 10% 40% 40% 20% 20% 45% 35% 中国乘用车 2014 2020 2020 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 93% 6% 1% 80% 15% 5% 50% 25% 25% 吉利汽车 领克品牌 远景 SUV 4万元 6万元 8万元 10万元 12万元 2万元 轿车 14万元 16万元 博瑞 SUV MPV 18万元 帝豪 帝豪 GL 帝豪 GS 远景 新金刚 博越 远景 X1 20万元 30万元 远景 X3 远景 S1 帝豪 EV 缤瑞 博瑞 GE 博瑞 GE PHEV 帝豪 GSe 缤越 帝豪 PHEV 嘉际 领克 01 领克 01 PHEV 领克 02 领克 03 嘉际 PHEV 几何 A EV 几何 C EV icon 帝豪 GL PHEV 星越 PHEV 星越 缤越 PHEV 豪越 星瑞 枫叶 30X EV 领克 05 领克 06 领克 02 PHEV 领克 03 PHEV 吉利在售车型布局与市场销量正向图 星越 ePro 图片说明：以 2020年终端销量为参考，销量越大，车型图越大 数据来源：易车线上调研数据 +易车大数据 数据说明： 2020是基于当年前三季度销量、关注等综合数据的预判， 2026是基于人口演变、经济 走势等综合因素的预判，仅供参考 缺失换购车型：在 1225万元价区鲜有走量车，导致吉利错失 先机；换购车市持续爆发，增加吉利突围紧迫感 换购主力车市聚焦 1225万元价区 换购意味着家里还是一款车，用户对品牌、品质、可靠性等有更高要求，充电、续航等依旧是核心短板的新能源车型，很难成为换购用户的核心 选择。虽然吉利在 1225万元价区密密麻麻投放了一大堆车型，但受制于吉利品牌、技术实力，且主打新能源等，导致吉利一堆车型都不走量， 领克 03、领克 05等月销量几千辆的，算得上“出类拔萃”，但它们属于非主流换购车，难以助力吉利角逐存量车市； 20212026年换购车市将持续增加，吉利布局 1225万元，培育爆款车迫在眉睫 2014 2020 2026 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 65% 25% 10% 40% 40% 20% 20% 45% 35% 中国乘用车 2014 2020 2020 首购 换购 增购 首购 换购 增购 首购 换购 增购 93% 6% 1% 80% 15