2021借助应用智能重塑消费者互动分析报告.pdf

2021借助应用智能重塑消 费者互动分析报告 这是一个全新的消费时代 企业实现超个性化和按 需交付的能力与其生产 的产品一样重要。 在特定时间和场景满 足每个消费者需求的 能力是竞争优势的新 标志。 与消费者交互的每个环 节，提供实时、相关、一 致、愉悦的消费体验是 差异化的关键所在。 很多品牌发现吸引消费者越来越难， 传统策略正在失灵 50% 58% 中国CEO表示传统战略下，企业与消费者 之间关联度越来越低 中国CMO认为大品牌正在对消费者失去 吸引力 图1. 各主要消费品类排名前10品牌的总市场份额变化（2009-2018年） 数据来源：埃森哲 CMO CEO洞察研究、欧瑞国际、埃森哲研究 但大数据、分析、人 工智能、自动化的集成 应用，我们称之为“应用 智能”，正为企业赢得消 费者打开另一扇大门。 实时响应超级关联持久一致轻松愉悦 何为应用智能？ 简单来说，应用智能（ Applied Intelligence)是一种更智能、更 快捷、更有效地收集，处理和分析数据并创建洞察的方法。它可以用 来帮助企业确定清晰的行动机会，并在可能的情况下自动执行这些 任务以释放业务价值。 应用智能由三个交织的解决方案组成：数据分析，人工智能和 自动化。 图2. 应用智能正在影响整个消费者互动之旅 消费诉求 人 工 智能 数 据 分 析 自 动 化 消费者 洞察 应用 智能 售后服务数字营销 电子商务门店互动 智能应用给企业与消费者互动 带来的四大变化 变化1 数据升维 变化2 流动的个性化 变化3 人机交互体验革新 变化4 产品成为互动大使 数据的全渠道和生态化 数字和智能技术正在协助越来越多的消费品企业获得线上线下全渠道消费者数据。在门 店，人工智能可以帮助企业获得实时数据和深度分析，以往以日、周、月为单位的线下数据汇报 可以缩短至小时，甚至分钟为单位的实时汇报。在线上，从社交媒体到电商平台，企业在每一个 触点都有机会接收并分析消费者的意见和反馈。 BAT等拥有大量用户的平台公司有着天然的数 据优势，与其合作搭建和扩充消费者数据库也为消费品企业提供了新的数据来源。此外，随着 消费品智能化发展，产品本身正在变为另一种获取消费数据的重要渠道。 超细颗粒度和实时响应 智能手机的普及，无处不在的摄像头、传感器可以帮助企业获得更深层次且实时响应的数 据。例如店铺中带有情绪识别功能的摄像头，可以在第一时间捕捉到消费者对产品的“第一印 象”，一些品牌也开始尝试使用眼球追踪技术，了解消费者对其产品包装、品类的偏好，并据此 提升产品包装设计，调整品类。 数字中台和AI算法加快数据开发 数据中台汇集多源数据，对数据进行资产化可以使企业内外部数据得到整合，并能更好 地利用 AI， Analytics等分析工具将对这些数据进行深入分析和价值开发，这为高质量的消费 者互动提供了新的可能和突破。如 AI可以通过算法将产品功能、用户特征、环境特征、协同特征 等多维度数据相结合，为用户推荐在特定场景下最适合的产品。 线上线下全渠道的消 费数据采集，无处不在的 摄像头、传感器装置和智 能设备，以及第三方数据 平台，使得消费品公司可 以获得过去无法想象的消 费者数据资产。 变化1. 数据升维 更多维度的消费者数据为企业带来新的商业突破 江小白通过一物一码 识别消费记录 联合利华利用眼球追踪技术 改进产品包装 巴黎欧莱雅联合天猫搭建消费 者资产数据库 江小白借助微信平台和腾讯数据技 术，通过“一物一码”实现数据级的真伪 验证和全程物流信息查询。消费者购买江 小白后，可以通过微信扫描酒瓶上的二维 码，扫码后，后台的大数据引擎可以迅速 采集到消费者的用户画像：哪里扫的码； 购买了哪款产品；性别；购买了多少次；上 一次购买（扫码）是什么时候；附近有多少 人和你做出了同样的选择；在哪家渠道商 购买的产品等信息。 1 联合利华利用人眼追踪技术，获取消 费者动态视线数据，通过来自消费者的第 一视角，学习了解门店内影响消费者对产 品关注度的因素。 联合利华线下获取了包括目光焦点停 留时长等海量数据，加以整理分析洞悉 影响消费者注意力的关键因素，并基于此 改进产品包装设计，最终实现销量提升。 2 2016年，欧莱雅电商部成立，正式从 传统转向线上线下一体化经营。同时，欧莱 雅成立了全新的“阿里数字经济体”部门， 其中的一个重点是运用与阿里巴共同搭 建的消费者资产数据库，寻找更为精准的 销售通路。据悉，欧莱雅拥有 1亿以上的消 费者数字资产，每个消费者身上贴着 2000 多个标签。 3 数据中台作为“数据驱动”平台， 正受到越来越多消费品企业的关注 国内某乳品企业在搭建数字中台的过程 中，以消费者服务和终端门店销售为核心，规划 业务场景，全力赋能线下业务、助力导购实现客 户跨业务引流、转化、留存等需求。 为了更好地适应中国的数字生态圈，某口 腔健康行业领先企业正在筹备在中国建立数据 中台。作为企业“数据驱动”平台，该中台将帮助 高露洁深入整合渠道和消费者数据，提供更精 细化的数据处理、分析和应用能力。 17 9 . 4 2 2 . 2 5 2 . 2 85 . 3 125 . 7 2022e 2018 2019 2020e 2021e 4 7 . 5 0 % 135 % 6 3 . 3 % 4 2 . 7 % 4 7 . 5 % 图3. 2018-2022年中国 数字中台市场规模 资料来源： 2019年中国数字中台行业研究报告，艾瑞网 市场规模（亿元） 增速（ %） 企业需要思考的问题 如何铺设全渠道数据收集模式？ 如何筛选并识别有用的数据？ 企业需要什么样的“数据中台”？ 如何确保数据安全和隐私，合理合法地采集和 使用消费者数据？ 01 02 03 04 超细颗粒度的定制 随着消费者个性化需求的增加，个性化程度要求也在不断提升。智能应用在帮助企 业降低消费者互动成本的同时，还能通过跟随消费者需求快速迭代的智能供应链实现 超细颗粒度的定制，实现千人千面的个性化需求。消费者可以在数万个色号中选择适合 自己的粉饼，购买的啤酒口味是可以实时改进的， 3D打印面膜可以确保购买的面膜完美 贴合自己的脸型。 带定制功能的产品 机器视觉、情感识别、语音识别、传感器等可以追踪分析消费者状态的智能技术推 动了消费产品智能化的发展，也给个性化定制赋予了新的含义。消费者购买的产品本身 自带定制功能，可以根据消费者的个人状况甚至周边环境的状况不断调整，随时定制。例 如，粉饼正在变成皮肤打印机，可以给皮肤做出细微的修饰和改变；护肤品正在变成护 肤品制造仪，消费者在家就可以根据当天的皮肤状况调整配方。 应用智能正在带动个 性化走向一个新高度。超 细颗粒度的个性化贯穿了 整个消费互动旅程、为消 费者带来无处不在，实时 更新的流动个性化体验。 变化2. 流动的个性化 超细颗粒度的定制 兰蔻推出肤色粉底定制仪Intelligent X推出人工智能 酿造的啤酒品牌“AI” 露得清推出3D打印面膜 Mask iD 强生集团旗下品牌露得清推出了全 球首款 3D打印面膜 Mask iD。与传统面膜 相比， Neutrogena MaskiD完全由 3D打 印制造，可以根据用户的面部形状和大小 进行定制，并且用户还能针对自己的特定 皮肤对面膜的成分进行配比，满足个性化 需求。 用户只需要在 MaskiD应用程序中自 拍，并在面膜的前额、眼部、脸颊、鼻子、 鼻唇沟和下巴区域选择相应的成分，就能 简单完成订购。 4 欧莱雅旗下高端品牌兰蔻推出了一种 能够根据客户需求定制粉底液的机器，名 为“肤色粉底定制仪”，该机器能够通过 人工智能技术找到“精确匹配”肤色的粉 底液。 在终端使用时，兰蔻专柜的美容顾问 会先使用手持色度计测量出顾客的面部 肤色，再将结果输入电脑。电脑会自动在 2 万个色号中进行选择，并将最终结果反馈 给粉底制造机器，完成个性化定制。 5 AI啤酒利用人工智能算法和机器学习功 能，通过社交媒体和聊天软件实时收集用户反 馈，并在下一批生产中迅速调整酿造工艺以满足 人们的需求。目前该品牌已推出四种口味。 品尝了 AI啤酒的顾客会向 Facebook Messenger上的机器人提供对啤酒的反馈意 见， Automated Brewing Intelligence（ ABI）算 法会利用强化学习和贝叶斯优化算法处理这些反 馈意见，并告诉酿酒师怎么酿出更好的啤。 尽管 AI啤酒看似只有四种口味，但其实 人们喝到的每一批啤酒味道都不一样，每次口 味都是机器学习消费者反馈后改进的结果。据 Intelligent X透露，旗下人工智能还会根据消费 者的反馈情况，自动调整提问的方式以便更好地 收集数据。 6 自带个性化定制功能的产品 宝洁推出个性化“皮肤打印机”欧莱雅护肤仪根据个人皮肤状况和 天气定制护肤品 宝洁公司推出了一款集光学、专利算法、打 印与护肤为一体的美妆仪器 Opte Precision Skincare System（简称 Opte）。 首先， Opte会利用蓝色 LED灯进行皮肤扫描， 捕捉那些显性或肉眼觉察不到的斑点；再用相机拍 摄大约 2.4万张皮肤照片，定位出斑点的大小、形状 和强度；接着再用 120个热喷墨喷嘴的微型打印机将 化妆品精确地喷到瑕疵处，对用户的皮肤做出修饰 和改变。 为了适配于多种肤色， Opte墨盒里有深、中、浅 三个色调的化妆品，可以按实际情况调配出最接近 使用者肤色的色调。 Opte本质上是一个个性化的、 主打无妆感但遮瑕力十足的皮肤打印机。 7 欧莱雅在 2020年推出的 Perso护肤仪是一款 可根据个人皮肤状态、天气及环境自动生成配方 的定制护肤品。 消费者可以通过四步实现个性化皮肤护 理： AI个性化皮肤分析；基于 Breesometer地理位 置数据的环境评估；输入自己希望解决的皮肤问 题；根据采集到的数据定制配方与交付。 Perso的人工智能平台能学习并反馈用户习 惯，从而为其提供最优化的定制护肤品和彩妆。 8 企业需要思考的问题 如何利用数据和分析工具，设计个性化产品或服务？ 如何确保企业所提供的个性化服务是消费者所需要的？ 企业该如何实现个性化服务的最大“性价比”？ 你的企业是否需要进行产品定制化革新？ 01 02 03 04 借助虚拟偶像与消费者开展具象化交互 借助智能技术通过具象化交互方式，消费品企业和消费者之间的互动将变得更加真实立 体。“养成型” AI虚拟偶像更是具有自我学习能力，可以和消费者一起成长，成为推动粉丝经济 的一股新力量。 浸入式互动/营销延长品牌和消费者互动时长 凭借沉浸式互动体验和线上线下联动， AR技术近年来成为百威、百事、汉堡王等企业的新 宠。尤其是在疫情期间， AR技术成为品牌与居家用户沟通的有效渠道。期间， Snapchat的 AR 滤镜广告就成功吸引了欧莱雅、环球影业等知名企的投放。 5G带来可“触知”的全新场景互动体验维度 5G正在为 VR、 AR带来高光时刻，可以让产品更真实地展现在消费者面前，他们产生身 临其境的购物和消费体验。区别于之前的移动通信技术， 5G除了可以支持语音和视觉交互，还 能增加“触觉”式场景互动。例如，网购将不再单是虚拟试衣，感知穿着效果，更能通过物联网 感知衣服的质地等。 大数据和智能技术 能够通过协同甚至替代 人工来实现更高效的客户 交互，虽然消费者有时候 仍会抱怨其不够完美，但 AR/VR, 语音、图像识别等 智能技术的发展正在推动 虚拟交互体验无限接近真 实世界。 变化3. 人机交互体验革新 虚拟偶像和AI客服“以假乱真” 可口可乐SK-II屈臣氏 可口可乐携手科大讯飞推出语音反 转瓶 H5互动。消费者在 H5活动页面中输 入自己或亲友昵称，便能听到可口可乐代 言人朱一龙以自己的名义送出花式语音祝 福。 H5互动中，朱一龙合成声音虽然是由 AI 合成，但自然度、语气和情感方面，已无 限接近真人。 9 SK-II向人工智能公司 Soul Machines 定制了超写实数字虚拟人 Yumi。除了担任 形象大使， Yumi还能在软件中为消费者提 供 24小时护肤咨询服务。 10 首位 AI品牌代言人，屈晨曦拥有时下 讨喜的“小鲜肉”形象和极具亲和感的性 格。作为屈臣氏品牌形象的一部分，屈晨曦 不仅承担了通过具体角色形象传播品牌的 责任，更重要的是一位 AI赋能的“养成型” 虚拟偶像，能和消费者一起共同成长。 11 XR浸入式营销让人“身临其境” 百威：AR Vendor Burberry推出AR购物助手 百威英博联合 Snapchat为新品 Bud Light制作了一款 AR滤镜。 用户通过 Snapchat打开后置摄像 头，可将百威 AR啤酒小哥放在任意的实景 空间里，还能和 AR啤酒小哥进行脑洞大 开的合影互动。 12 用户在使用 Google搜索 Burberry的 产品时，即可通过 AR与 SLAM（同步定位 建图）相结合的方式，将相关产品 1:1展现 在眼前，方便他们近距离查看商品，了解 详情。“对于奢侈品消费群体而言，激发他 们的购买欲望变得越来越重要。” 13 埃森哲中国消费者调研显示， 57%的 消费者购买或表示有兴趣购买 VR或 AR产 品； 52%的消费者希望可以通过 VR和 AR设 备体验希望购买的商品。 52% 57% 希望通过VR和AR设备体验欲购商品 有兴趣购买VR或AR产品 资料来源：埃森哲研究 企业需要思考的问题 如何提供以“人”为中心的“智能交互”体验？ 智能客服与人工服务该如何互补和无缝衔接？ AI偶像“以假乱真”是否会带来相关的道德风险？ 如何防止未成年人沉溺于AI互动？ 01 02 03 04 智能产品改变了企业与消费者之间的交互模式 产品的智能化使得实体物品成为信息交互的一部分，在扩展商品功能属性的同时，也改变 了企业与消费者之间的关系。从智能产品中收集的数据可以及时反馈并实时更新至整个产品生 命周期中，消费者将不再只是产品和服务的使用者，更是产品的共同开发者。 消费品的“智能”不止于语音交互 智能语音技术和自然语言处理（ NLP）的成熟应用赋能了大量具有语音交互功能的终端消 费产品。随着智能生活时代的开启，人工智能智能产品将从以机器为中心的人机互动走向以人 为中心的智能交互。从目前最主流的语音交互，逐步升级到情感交互、体感交互、甚至脑机连 接的超级交互。 绕不开的“智能生活”生态合作 生活中涉及到的方方面面，小到美妆个护、服饰、家居护理，大到家电、车辆，甚至房屋本 身无一不在智能进化中。消费品企业的产品要实现真正的智能化，必须依靠多种智能硬件设备 的收集和数据共享才能实现。在智能生活时代，智能产品的规模化应用需要企业间开展积极的 生态合作。 智能技术在消费品行 业的应用多在生产、供应 链及数字营销领域，但越 来越多的消费品开始变得 科技化，从美妆个护、家居 护理到运动服饰，到处可见 智能消费品的身影。 变化4. 产品成为互动大使 目前，消费品行业产品端的智能化应用整体还处于早期阶段，技术应 用以语音接入、虚拟试妆、智能检测等为主流。 高阶的智能护肤、口腔护理、可穿戴服饰，这些都足以成为新时尚， 但仍然小众。 12% 2% 数据显示，中国可穿戴设备出货量逐 年增加，2019年达8961万件，预计 2020年将突破1亿件，增幅达 2019年服饰类可穿戴设备占比 资料来源：艾媒咨询 “养成型”智能设备通过智能算法为客户创建动态的 个性互动体验 高露洁Plagless Pro智能牙刷宝洁语音控制Airia香薰机美图AI美肤洁面仪 作为第一款能够实时检测牙菌斑堆 积状况的智能牙刷，高露洁 Plaqless Pro 内置了微型传感器，可以通过蓝牙与手机 相连，在用户刷牙时检测口腔内的牙斑积 聚情况。当检测到牙菌斑块时，牙刷上的 光环会变成蓝色，而当该区域变干净后， 光环会变成白色。 14 Airia香薰机除了可以使用 APP，还可 以通过语音命令进行控制。香薰机可按照 环境与用户需求来产生香味并调配香气浓 度，还能让用户获悉内置香水盒的余量， 并通知用户重新订购。 15 美图 meituspa洁面仪内置洁面、导 出、导入、按摩四大功能，与市面上大部分 智能洁面仪不同的是，美图开发了“美图 美肤管家”应用，能够与手机联动。除了日 常洗脸，洁面仪可以通过后台 AI进行肤质 检测，定时提醒用户按计划护肤。 16 时尚和科技感十足的“智能可穿戴”服饰值得关注 小米AMAZFIT羚羊轻户外智 能跑鞋 咕咚智能运动内衣Bloomer Techs 智能内衣 之所以称之为智能跑鞋，是因为它搭 载了米动智芯 2代，实现跑步无感融入互 联网。开启跑步模式后，智能跑鞋可以准 确计算并记录跑步过程中前掌着地、触地 和腾空时间的比例。 17 智能运动内衣外置便携易扣式心率 仪，以实时心率、加速度等维度数据为依 据，根据运动目标进行语音智能指导（需 携带手机），帮助用户调整呼吸频率、运动 速率，实现高效燃脂。用户在运动后可以 输出心率区间分析图表，方便更好地评估 运动效果。 18 无论用户是否处在运动环境下，该内 衣都能通过植入的柔软可水洗传感器和 电路检测心率、心率变异性、血压、体温 血压、血氧饱和度等指标。所有的数据都 会实时发送到配套的智能手机应用程序 上；该应用程序还能通过手机发送通知， 帮助医生实时了解女性的需求。 19 企业需要思考的问题 如何对智能产品进行体验设计和互动创新？ 如何构建智能产品的数据战略？ 智能化属性和功能的嵌入会提高产品成本，如何巧妙 平衡产品功能与价格？ 如何与其他智能设备生态互联，为消费者提供一体化 的“智能生活” ？ 01 02 03 04 行动建议 以人为本，以数据为主导，以技术为驱动是实现 应用智能重塑消费者互动的关键。 价值导向的 AI互动战略 根据价值潜力来确 定应用智能技术使 用的优先级； 快速设计产品和服 务原型。 释放消费 数据价值 全面收集数据、拆除 数据孤岛并解锁数据 价值； 利用物联网控制实时 消费者数据流。 拥抱新的 数据科学 采用先进的算法，如 AI、机器学习、物联 网、区块链等； 在敏捷环境中进行快 速产品测试和迭代。 设计新的 用户体验 将应用智能嵌入整个消 费互动旅程； 以“消费者”为中心进行 AI消费互动体验创新。 实践有道德的AI 确保智能系统的稳定性、 安全性和可追溯性； 保护消费者隐私和安全。 1 江小白味道战略曝光，又与腾讯强强联手，众酒企沸腾了，新浪财经， 2019年 4月。 2 联合利华借助眼球追踪技术改进包装设计， T。 3 揭秘巴黎欧莱雅：运用消费者数据资产实现天猫生意翻盘，天下网商， 2019年 4月。 4 粉底定制仪、 3D打印面膜、 AR智能试妆镜等黑科技产品，玩转化妆品营销 ，搜狐网， 2019年 6月。 5 粉底定制仪、 3D打印面膜、 AR智能试妆镜等黑科技产品，玩转化妆品营销 ，搜狐网， 2019年 6月。 6 英国公司 IntelligentX研制的机器人能酿造完美啤酒，腾讯网， 2016年 7月。 7 粉底定制仪、 3D打印面膜、 AR智能试妆镜等黑科技产品，玩转化妆品营销 ，搜狐网， 2019年 6月。 8 美妆界黑科技，欧莱雅推出“人工智能化妆品”，腾讯网， 2020年 7月。 9 语音反转瓶背后，科大讯飞跨界可口可乐造 AI营销新玩法，搜狐网， 2019年 8月。 10 跟真人一样的虚拟偶像，正在抢走活人的生意，第一财经， 2020年 5月。 参考资料 参考资料 11 为了吸引 90后、 00后消费者，他们找了一位 AI品牌代言人，搜狐网， 2019年 7月。 12 近日，百事推出超两百种 Instagram AR滤镜用于品牌推广，搜狐网， 2019年 5月。 13 Burberry与 Google搜索达成合作，想用 AR技术激发消费者购物欲望，新浪财经， 2020年 2月。 14 高露洁推出智能电动牙刷，可检测口腔堆积的生物膜，搜狐网， 2020年 1月。 15 宝洁推出 Airia香薰机：可 APP和语音命令方式控制，新浪科技， 2019年 1月。 16 智能安全美肤成趋势 美图发布 meituspa洁面仪，搜狐网， 2019年 4月。 17 华米智能跑鞋上架小米众筹，搜狐网， 2018年 4月。 18 咕咚智能平台新战略加速狂飙 半月再发两款智能新品，新浪科技， 2017年 9月。 19 Bloomer Tech研制智能文胸 能够监测女性心脏健康，秀服网， 2016年 11月。