Z世代娱乐消费系列研究：剧本杀：具有强社交属性的线下娱乐场景.pdf

请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 Table_Industry 证券研究报告 /专题研究报告 2021 年 06 月 29 日 传媒 Z世代娱乐消费系列研究 剧本杀：具有强社交属性的线下娱乐场景 Table_Main Table_Title 评级 ： 增持 分析师：康雅雯 执业证书编号： S0740515080001 电话： 021-20315097 Email： Table_Profit 基本状况 上市公司数 147 行业总市值 (百万元 ) 1509189.12 行业流通市值 (百万元 ) 1253352.86 Table_QuotePic 行业 -市场走势对比 公司持有该股票比例 Table_Report 相关报告 1 2 3 Table_Finance 重点公司基本状况 简称 股价 (元 ) EPS PE PEG 评级 2020 2021E 2022E 2023E 2020 2021E 2022E 2023E 芒果超媒 65.88 1.11 1.39 1.78 1.98 59 47 37 33 2.2 买入 备注 ： 股价为 6月 28日收盘价 Table_Summary 投资要点 剧本杀行业 2020 年市场规模达 117.4 亿， 已成 为新兴 的 年轻人线下娱乐 消费方式 ，我们 基于 乐观的 假设条件 下，预计 2023 年剧本杀行业规模 有 望达到 566.8 亿 元 。本篇报告将从剧本杀满足 当下年轻人的哪些诉求 为出 发点， 深度解析剧本 杀 产业链上 游 、中 游 、下游 各环节 的 发展现状及未来 趋势 和投资机会 。 剧本杀以其强社交 、 重演绎 、 益智休闲属性迅速抢占年轻人娱乐市场。 剧 本杀是一种 具有 强社交 属性，并 以剧情为核心的“演绎”推理游戏 。 据艾 媒咨询 相关 数据 显示， 截止 2021H1，我国有 36.1%的消费者偏好选择剧 本杀为线下娱乐方式 ，仅次于看电影 （ 38.3%） 与运动健身 （ 36.4%） 。在 剧本杀玩家群体中 55.9%为 90 后，并且 76.3%的玩家群体聚集在一、二 线城市。 2020 年 剧本杀行业规模达 117.4 亿， 2023 年有望 达到 566.8 亿 ，成长空 间可观 。 根据 我国 2020 年 人口结构、 剧本杀市场规模 及 客单价 水平推算， 假设 玩家年度参与游戏频次为 2 次 /人， 目前 剧本杀 客户人群对比总适用人 口 的 渗透率为 11%， 处 于 较低 水平 。 我们从单人游玩频次、玩家人口渗透 率 等方面 对 剧本杀 行业规模进行 测算，预计 2023 年有望达到 566.8 亿， 2 030 年有望突破千亿规模。其中， 产业链中上游作者及发行占 比约为 20%， 下游店铺占 比约为 80%。 从单店模型来看，剧本杀下游为重资产行业， 我 们预计 一、二、三线城市利润率分别为 22.31%、 31.24%和 16.36%。 剧本杀产业链 已初成行 ， 但行业上、中、下游格局较为分散。 首先， 产业 链上游 的 作者是关 键资源 ， 但 目前 内容创作门槛较低、作品质量参差不齐； 其次， 剧本杀中游 发行商 具有 品牌效应 ， 已有 头部集中 的趋势 ； 最后， 剧 本杀下游线上 APP 游戏门槛较低，但体验感相对较差 ， 线下剧 本杀 店铺准 入门槛低 ， 店铺较为分散。 剧本杀 行业未来有望 趋于品牌化 发展 ， IP 联动及 新型营销 成破圈关键。 1） 发行品牌化 且 产出优质内容，优质 IP 合作有望持续扩大客户人群； 2） 线 下店铺游戏形式多元化， 未来 有品牌化、加盟化发展趋势 ； 3） 短视频及 小 红书等 社交种草平台营销手段将成为 行业破圈核心要素 。 芒果超媒：自带剧本杀综艺破圈光环，品牌效益在产业链各段持续扩张 。 1） 上游内容生产： 拥有明星大侦探头部 IP， 且对 剧本杀内容创作者 具有 一定吸引力 ； 2）中游发行 ： 芒果 TV+小芒 App 双平台整合营销 ， 具备导 流 优势 ； 3） 下游 店铺： 品牌店铺与资本加持，线下店铺预约状态优于大部 分剧本杀实体店，并有望继续向其他城市扩张 及加盟 。 芒果超媒整合自身 品牌与资金优势加码剧本杀赛道，在用户破圈及现有业务拓展方 面 具有天 时地利人和 ， 我们认为芒果超媒 有望成为覆盖剧本杀上、中、下游为一体 的 头部 品牌。 风险提示： 内容监管趋严，行业竞争加剧，行业增速低于预期，测算假设 偏差大 。 -20.00 % -15.00 % -10.00 % -5.00% 0.00% 5.00 % 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 传媒（中信） 沪深 300 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 2 - 专题研究报告 内容目录 剧本杀行业发展概况 . - 4 - 剧本杀起源与国内发展之路 . - 4 - 剧本杀内容类型及玩法丰富， 90 后为消费人群主力 . - 6 - 剧本杀行业规模测算 . - 9 - 从单人消费频次、消费者渗透率预测剧本杀 2021-2030 市场空间 . - 9 - 剧本杀产业链图谱及详解 . - 11 - 剧本杀行业已形成一条完整产业链 . - 11 - 上游：内容生产者 剧本杀作者是关键资源 . - 13 - 中游：发行商、销 售平台与展会成为优质内容输出纽带 . - 15 - 下游：线上 APP 与线下店铺共同发展 . - 18 - 产业链上中游收入规模预测及店铺利润预测 . - 23 - 剧本杀行业未来品牌化 发展， IP 联动及新营销为破圈点 . - 25 - 芒果超媒：自带剧本杀综艺破圈光环，品牌效益在产业链各段持续扩张 . - 26 - 丰富已破圈 IP 储备，品牌内容创作者 . - 26 - 芒果 TV+小芒 App 双平 台整合营销优势 . - 27 - 品牌店铺与资本加持，线下店铺有望继续扩张 . - 28 - 风险提示 . - 29 - 图表目录 图表 1：剧本杀游戏流程 . - 4 - 图表 2：剧本杀发展历程图示 . - 5 - 图表 3： 2021H1 中国消费者 偏好线下潮流娱乐方式 TOP5 . - 5 - 图表 4： 2021H1 中国受访玩家玩剧本杀目的调查 . - 5 - 图表 5： 2018-2022 年中国剧本杀行业市场规模及预测 . - 6 - 图表 6：剧本杀 VS 传统桌面游戏 VS 狼人杀 VS 三国杀娱乐模式区别 . - 6 - 图表 7： 2017 年 1 月 2021 年 5 月剧本杀 VS 狼人杀 VS 桌游百度指数热点 . - 6 - 图表 8：剧本杀常见分类 . - 7 - 图表 9：不同剧本杀玩法形式 . - 7 - 图表 10：不同剧本杀玩法场景 . - 8 - 图表 11：剧本杀玩家年龄分布 . - 8 - 图表 12：剧本杀玩家城市分部 . - 8 - 图表 13：剧本杀玩家性别分部 . - 9 - 图表 14：剧本杀玩家游戏体验方式 分部 . - 9 - 图表 15：剧本杀客户消费频次及客户人群渗透率同比增长预测 . - 10 - 图表 16：行业规模计算 . - 10 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 3 - 专题研究报告 图表 17：剧本杀产业链图解 . - 12 - 图表 18：剧本杀创作者分类 . - 13 - 图表 19：线上 App 分成方式 . - 13 - 图表 20：创作者收益方式 . - 13 - 图表 21：剧本杀行业存在问题调查 . - 14 - 图表 22：影视 IP 改编剧本杀作品 . - 15 - 图表 23：剧本杀不同梯队发行商销售数量 . - 16 - 图表 24： “黑探有品 ”&“买本本 ”平台截图 . - 16 - 图表 25： 2021 年 6 月至 2021 年 12 月展会单 . - 17 - 图表 26：剧本杀展会门票价格统计 . - 18 - 图表 27： 2021H1 中国受访玩家体验过的线上剧本杀平台 . - 18 - 图表 28：百变大侦探线下导流窗口 . - 19 - 图表 29：我是谜线下店铺大众点评截图 . - 19 - 图表 30： 2019 年 -2020 年全国门店数量 . - 19 - 图表 31： 2021 年 5 月中国典型城市剧本杀店铺数量 . - 19 - 图表 32：一二线热门城市剧本杀店铺数量及全国高校数量城市排名 . - 20 - 图表 33：加盟店铺与个人经营店铺 . - 21 - 图表 34：玩家选择线下剧本杀店铺考察因素 . - 23 - 图表 35：抖音、小红书剧本杀店铺营销界面 . - 23 - 图表 36：剧本杀剧本售价与平均销量预估 . - 24 - 图表 37：中上游发行商收入规模预测 . - 24 - 图表 38：单个店铺收入预 测 . - 24 - 图表 39：单店成本及利润计算 . - 25 - 图表 40： 2021 年剧本杀综艺清单 . - 26 - 图表 41：明星大侦探综艺主题 . - 26 - 图表 42：我是谜在明星大侦探播出区间畅销榜排名波动 . - 27 - 图表 43：小芒 App 剧本杀界面 . - 28 - 图表 44：明星大侦探 综艺界面 . - 28 - 图表 45：线下实体店门面 . - 28 - 图表 46：实体店内场景 . - 28 - 图表 47：大众点评学院怪谈、 NZND 预约状态 . - 29 - 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 4 - 专题研究报告 剧本杀行业发展概况 剧本杀 起源与国内发展之路 剧本杀是一种以剧情为核心的 “演绎” 推理游戏 ： 剧本杀起源于英国 , 原型为谋杀之谜 Mistery of Murder,是一类真人角色扮演游戏 。 游戏全程 以剧本为核心 ， 由 DM 游戏主持人引导 ， 每名玩家会分到 属于 自己 角色 的剧本 ， 在游戏过程中 以第一人称演绎出来 ，通过搜索证据和互相交流 以达到找到真相或者还原故事事件 的目的。通常时间是 2-5 小时，玩家 人数在 4-12 人 不等 图表 1： 剧本杀游戏流程 来源： 36氪， 中泰证券研究所 爆款综艺成为 剧本杀行业 “破圈”的重要节点 。 2016 年 ： 明星大侦探 的热播带动剧本杀游戏兴起 ， 激起了广大桌游 爱好者的热情 。 2017-2018 年 ： 线上剧本杀发展快于线下 ， 明星资本入局。 2017 年开始， 多数玩家 通过 线上 APP 玩剧本杀 游戏 。 2018 年， 金沙江创投、经纬中 国等明星机构纷纷 投资“我是谜”、 “ 百变大侦探 ” 等线上 剧本杀 APP。 2019-2020 年 ： 线下剧本杀快速崛起 ， 门店数量 激 增。随着玩家对游戏 体验要求 日益提升， 以及线上 APP 日活 遇到瓶颈 ， 剧本杀逐步由线上向 线下转移 。 2020 年 2 月 ， 线上剧本杀 APP“我是谜 ” 宣布通过 直营及 加盟的方式大规模进军线下 。 根据美团研究院 数据， 2019 年国内剧本杀门店数量 由 2400 家大幅增长 至 12000 家 。 2020 年疫情给行业线上线下两端均带来发展机会 ，截 至 2020 年末 剧本杀 行业线下门店突破 3 万 家。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 5 - 专题研究报告 图表 2： 剧本杀发展历程图示 来源： 36氪， 中泰证券研究所 剧本杀 因 强社交 、 重演绎 、 益智休闲 等 属性迅速抢占年轻人娱乐市场。 据艾媒咨询 2021 年中国剧本杀 行 业发展现状及市场调研分析报告 中 显示，目前剧本杀已经成为线下 主流 娱乐方式之一，选择用户占比 36.1%。 在狼人杀等桌牌游戏的前期市场教育与剧本杀综艺节目的推动下，剧本 杀 已 成为新的娱乐方式。 报告显示 超过 4 成的玩家玩剧本杀 目的 是休闲 娱乐， 26.5%是出于解压，社交、猎奇体验等也是重要原因。 2019 年 -2020 年 剧本杀行业 增速分别达到 68%与 7%（ 2020 年线下店铺受疫情影响， 增速大幅下滑） ， 2020 年行业规模达 117.4 亿。 图表 3： 2021H1 中国消费者偏好线下潮流娱乐方式 TOP5 图表 4： 2021H1 中国受访玩家玩剧本杀目的调查 来源： 艾媒咨询， 中泰证券研究所 来源： 艾媒咨询， 中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 6 - 专题研究报告 图表 5： 2018-2022 年中国剧本杀行业市场规模及预测 来源： 艾媒咨询， 中泰证券研究所 剧本杀较 传统桌游 &狼人杀 玩法内容更为丰富。 传统桌面游戏、三国杀、 狼人杀 的游戏内容及形式较为单一，主要依靠场上玩家不同的发言能力 得到不同的游戏体验 ， 而 剧本杀每个剧本 都 有故事 情节 ， 可 通过年代、 主题、故事情节 等 类型，加持玩家演绎， 同时以 寻找真相、查找真凶 为 目的 ，有更为丰富的游戏体验，增加玩家互动体验感。 2017 年至 2021 年 5 月，“剧本杀”关键词百度指数反超狼人杀与桌游关键词指数， 剧本 杀店铺逐渐取代传统桌游及狼人杀店铺，而传统桌面游戏及狼人杀也成 为剧本 杀 店铺的附属游戏。 图表 6： 剧本杀 VS 传统桌面游戏 VS 狼人杀 VS 三国 杀娱乐模式区别 图表 7： 2017 年 1 月 2021 年 5 月剧本杀 VS 狼人 杀 VS 桌游百度指数热点 来源： 百度 ， 中泰证券研究所 来源： 百度指数， 中泰证券研究所 剧本杀内容类型及玩法丰富， 90 后为消费人群主力 剧本杀内容 丰富，可按时代背景、 叙事手法、 用户画像、玩法机制等多 维度 分类 。 剧本杀类型丰富，按照剧情的真实可能性分为本格本、变格 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 7 - 专题研究报告 本 ； 按照剧情的灵活性分为封闭本和开放本 ； 按照题材、玩法可以分为 阵营本、还原本、机制本、沉浸本、情感本、 CP 本、硬核推理本等 ； 按照 售卖方式可以分为盒装本、城限本和独家本 。丰富的剧本杀内容 能 够满足不同玩家的兴趣需求。 图表 8： 剧本杀常见分类 来源： 百度，知乎，小黑探， 艾媒咨询， 中泰证券研究所 剧本杀玩法分类 ： 剧本杀按照玩法模式可分为： 1） 线上 APP； 2） 线下 剧本杀 ，而线下剧本杀 可进一步 分为 桌面剧本杀、实景搜证剧本杀及沉 浸剧场 。 线上 App 模式 ： 玩家无需线下见面，玩家通过“我是谜”、“百变大侦探” 等线上 App 剧本杀平台，阅读、搜证、讨论推理事件真相。 线下桌面剧本杀模式 ： 要求玩家面对面完成剧本推理过程。 实景搜证 剧本杀、沉浸剧场 ： 为剧本杀衍生玩法。 实景搜证 剧本杀在真 相推理的过程中添加了换装、实体搜证过程，提高玩家体验感，但消耗 时间相对较长。沉浸剧场相对弱化了案件推理的过程，玩法偏向体验故 事剧情 及 NPC 才艺展示 上。 图表 9：不同剧本杀玩法形式 来源：中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 8 - 专题研究报告 图表 10： 不同剧本杀玩法场景 来源： 大众点评， 中泰证券研究所 消费者人物画像 ， 剧本杀玩家以 19-30 岁 年轻人 为主。 根据 艾 媒数据显 示，剧本杀玩家性别比例比较平衡， 男性 占比率 （ 50.1%）略 大于 女 性。 过半数的 剧本杀用户年龄 段 为 90 后 ，其中 25 岁 以下 玩家占比为 22.3%， 26-30 岁玩家占比为 32.6%， 31 岁 至 40 岁 玩家 占比 为 35.9%。超过一 半的玩家 体验过 线上游戏形式， 39.8%的玩家体验过线下圆桌，而 32.2% 的玩家体验过线下实景。还有约 15.1%的玩家都没有体验过。 36.20%的 剧本杀玩家分布在一线城市， 40.1%的玩家分布在二线城市， 三至五线 城市剧本杀玩家占比为 23.7%。 图表 11： 剧本杀玩家年龄分布 图表 12： 剧本杀玩家城市分部 来源： 艾媒咨询， 中泰证券研究所 来源： 艾媒咨询， 中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 9 - 专题研究报告 图表 13： 剧本杀玩家性别分部 图表 14： 剧本杀玩家游戏体验方式分部 来源： 艾媒咨询， 中泰证券研究所 来源： 艾媒咨询， 中泰证券研究所 剧本杀行业规模 测算 从 单人消费频次、消费者渗透率预测剧本杀 2021-2030 市场空间 剧本杀 属于 新型娱乐行业，对比传统 KTV 及影视行业，剧本杀行业 具有 内容量大 、 目标受众人群消费频次高 、 受众人群年龄段集中 、 客户群体 渗透率较低的特点。 我们根据 以上特点对 2021-2030 剧本杀行业市场空 间进行预测： 单次消费金额： 根据 大众点评、艾媒咨询 及 36 氪报告指出，截止 2020 年底剧本杀及相关实体店 已 突破 30000 家，以剧本杀 为代表的沉浸式业 态目前也从一线城市下沉至二三线城市 。 根据大众点评中单场剧本杀价 格显示， 一线及新一线城市剧本杀单价在 92 元 365 元不等（包含沉浸 式体验）；二线城市单价在 50 元 128 元不等；三至五线城市单价低于 60 元。 我们假设目前剧本杀玩家的平均单次消费金额约为 100 元。 目 前剧本杀行业尚在发展早期且竞争格局分散，假设单次消费金额保持平 稳。 消费人次： 艾媒咨询报告指出 ， 2020 年剧本杀行业规模为 117.4 亿元， 我们预计 在单次消费 100 元 /人的基础上， 2020 年剧本杀消费人次为 11740 万次。 单人消费频次： 剧本杀行业 每月新上线剧本数量约为 100 本左右，剧本 杀店铺剧本储备量 70100 不等，并保持新增 1-2 本 /月更新频率。目前 客户群体消费频次 分级严重，深度玩家游戏频次 较高， 初级 及中 度玩家 频次保持在每两个月一次至每周一次不等。 考虑到行业正处于发展期， 我们假设目前剧本杀消费者游玩频次在 2 次 /年 ，并对目前消费人群消费 频次 在谨慎、中性和乐观的 情况下做出预测 。 城镇适用人群数量及渗透率： 根据艾媒咨询，剧本杀客户群为年龄段在 1959 岁的城市人口，根据国家第七次人口普查数据显示， 截至 2020 年 11 月 1 日， 中国人口 为 14.1 亿人，城镇率为 63.89%。 据联合国人 口预测网站显示， 1959 岁年龄段人群为 5.3 亿 。根据 2020 年剧本杀 市场规模、客单价、消费人次及客户消费频次计算得出，目前剧本杀客 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 10 - 专题研究报告 户人群为 5870 万， 目前客户人群对比总适用人口 渗透率为 11%。我们 根据 谨慎、中性、乐观的 情况下，对剧本杀客户群 体 渗透率做出以下预 测： 图表 15： 剧本杀客户消费频次 及 客户人群渗透 率同比增长 预测 来源：中泰证券研究所 潜在 Z 世 代城镇人群及渗透率 ： 根据 艾媒咨询 数据显示 ， 剧本杀 25 岁 以下消费人群 占比达 15%。 我们认为，目前 10-19 岁城镇人口为 剧本杀 行业 潜在消费人群 。 据联合国人口预测网站显示 ，我国 1019 岁人口约 占总人口 11.58%，结合第七次人口普查结果， 10-19 岁人口约为 1.04 亿 。 Z 世 代群体具有接受能力高 、 追求新兴娱乐方式 、 消费能力偏高的 特点，并且伴随着剧本杀店铺推出“青少年”解谜本 。 我们认为 1019 岁城镇化人口为 潜在目标客户人群， 并假设剧本杀客户群体渗透率为 1% 并保持不变。 图表 16： 行业规模计算 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 11 - 专题研究报告 来源： 中国统计局， 艾媒咨询， 36 氪， 联合国人口预测网站， 中泰证券研究所 综上假设，在 谨慎 、中性和乐观 的 情况下 ， 我们预计 2023 年剧本杀行 业规模分别为 282.5 亿、 342.0 亿和 566.8 亿； 2030 年剧本杀行业规模 分别为 471.2 亿， 726.0 亿和 1545.3 亿。 剧本杀产业链图谱及详解 剧本杀 行业已形成一条完整 产业链 一条自内容创作到发行，至剧本售卖的完整产业链 ： 线下剧本杀 ： 签约 /自由作者创作剧本，发行商以买断或分成的方式 采买 ， 对剧本进行 印刷、包装、配备道具后 通过剧本杀展会（城市独家 /城市限 定）及线上销售平台（盒装） 售卖给店家，店家向玩家收取门票费用。 线上剧本 杀： 剧本杀 APP、 小程序以分成模式直接向作者征稿，向线上 玩家收费。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 12 - 专题研究报告 图表 17： 剧本杀产业链图解 来源： 百度， 36 氪，艾媒咨询， 中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 13 - 专题研究报告 上游： 内容生产者 剧本杀作者是关键资源 剧本杀内容创作门槛较低，作者资源较分散。 早期剧本杀内容主要靠翻 译、改编国外知名剧本杀作品而来。 目前 剧本杀作者来源主要分为 个人 创作者 和 创作团队 。 个人创作者： 包含 资深玩家、网络小说家 、 文学从业者 、 影视编剧等。 个人创作者一般采取在线上 销售平台 发行或与发行商合作。 创作团队 ： 一般以“监制”牵头提供剧本框架，作者团队负责丰富剧本 内容。团队创作者大多数与发行商合作发行剧本，发行商根据市场需求 与监制定制剧本杀内容主题等。 目前剧本杀作者多数人以兼职为主 。 根据剧本分发平台“黑探有品”数 据，截至 2020 年末全国剧本创作者为 4000-5000 人， 创作者数量大 ， 但 人群分布较为分散 。 图表 18： 剧本杀创作者分类 来源： 艾媒咨询，百度， 中泰证券研究所 创作者 分成方式线上线下各有不同 。 剧本杀作者收益模式基本可以分为 “买断制”、“分成制”和“底薪 +分成制”。根据创作者选择发行的方式 而不同。线上剧本杀 APP，例如“百变大侦探”、“我是谜”和“剧本杀” 上 的 个人 创作者大多数采取 “基础稿费（买断制）” +达到要求“额外奖 励”。与发行商合作发行的创作者的分成方式以“买断制”和“分成制”， 分成制由作者能力剧本质量等因素评定。 图表 19： 线上 App 分成方式 图表 20： 创作者收益方式 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 14 - 专题研究报告 来源： 百变剧本杀公众号，我是谜公众号 中泰证券研究所 来源：中泰证券研究所 剧本杀内容同质化严重，内容储备供大于求 。 由于剧本杀内容创作门槛 较低 、 作者基数大， 行业 内 作者 水平良莠不齐 ，同时， 剧本杀剧本同质 化严重 、剧本储备及新上线数量大于市场需求 。 剧本杀作者需要为每一个游戏参与者提供独有剧情 ， 同时需要剧本符合 逻辑、剧情推进有序合理 ， 因此，除了基本的文学功底外， 需要创作者 有 相当成熟的 逻辑 能力 以及对剧本杀游戏 的 理解能力 。 据艾媒咨询报告显示， 76.6%的玩家认为目前行业剧本同质化较高、玩 法过于单一。 根据剧本杀第三方销售平台“小黑探”统计， 2020 年小黑探上架盒装剧 本数量超 3000 本。而调查显示，剧本杀店铺剧本更新频次在 1 本 /月。 图表 21： 剧本杀行业存在问题调查 来源： 艾媒咨询， 中泰证券研究所 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 15 - 专题研究报告 官方授权 IP 有望拓展剧本杀影响力，优质作者改编能力是关键。 IP 拥 有方将 IP 授权给剧本杀作者或者发行方进行改编创作，并收取一定的 授权费用，比如游戏 IP 王者荣耀、影视 IP 庆余年 、网文 IP 鬼 吹灯等，这些 IP 授权的剧本大多以限量本的形式出现。 知名 IP 自 带流量，有利于扩大剧本杀影响力，是破圈的重要途径 。 但 目前行业中 影视 /游戏 IP 授权 剧本杀 作品 口碑 差异 较 大 ， 影视 /游戏 IP 授权虽有流量 属性，可以破圈吸引新玩家，但 IP 授权影视剧受限制高，作者可创新自 由度低。 以影视剧庆余年为例 ，官方 分别 授权 “探案笔记”与“夜 归人 &帽子戏法”，而两次授权产品评价也相差甚远。大 IP 授权作品将 是剧本杀破圈捷径，但寻求优质作者合作也成为该趋势的关键一步。 图表 22： 影视 IP 改编剧本杀作品 来源： 小黑探 pro， 黑探有品， 中泰证券研究所 中游：发行 商 、销售平台与展会 成为优质内容输出纽带 发行 商 承上启下 ， 对剧本内容进行初步筛选并对剧本进行包装发售。 由 于 行业上游作者、下游剧本杀门店都极为分散 ，因此剧本杀发行商具有 承上启下的作用 。 针对上游作者， 发行方 会 对剧本 进行 初步筛选 ，并为 剧本创作者 提供一 定 指导 ， 最后 根据剧本质量 、 内测评价 等因素 决定剧本销售模式（盒装、 城限、独家）。 面 对下游发售 渠道 ，发行商负责剧本 的营销推广。 剧本杀发行方向下游 店家 在展会 和 线上销售剧本，扣除销售成本后与上游作者进行分成（买 断制 除 外），发行商 分成比例一般较高 。 发行商品牌效应大，头部效应集中。 行业内头部品牌发行商具有优势， 截止平台上线至今， 据“黑探有品”线上剧本销售小程序显示，头部梯 队发行商在平台上累计销售额达 10000 20000 本，中部梯队 发行商 在 5000-7000 本，而末尾梯队 发行商 销售量仅在 1000 本 左右 。发行商品 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 16 - 专题研究报告 牌效益靠剧本质量而来，一般由独家及城限剧本打造品牌效 应 ， 由盒装 本创造收益。具有 优质口碑的发行商在上线新剧本时，部分店家 会选择 跳过 测本环节， 直接 “盲买”剧本。 图表 23： 剧本杀 不同梯队发行商销售数量 来源： 黑探有品， 中泰证券研究所 ，注：数据统计日期 5月 28日 销售方式：线上 App 与线下展会促进 行业发展。 线上 App 销售平台 ： 通过 线上 App 销售 的 多为无销售数量限制的盒装 本，店铺可根据剧本测评分数自行下单。目前主流的 App 销售平台有“黑 探有品”、“买本本”、“ GoDan 淘宝店铺”等。 根据我们草根调研 ， App 销售平台与剧本发行商采取单本销售分成模式，其中“黑探有品”、“买 本本”和“ GoDan”的分成比例分别 约 为 30%、 20%和 15%。 据 36 氪 报道，截至 2020 年末，“黑探有品” 已 上架 3500 个剧本，上架剧本覆 盖率达 95%，注册用户数达 19.7 万，注册商户 700+，月剧本交易 3.3 万 +， GMV 超过 1500 万，剧本交易均价 454 元。除此之外“黑探有品” 还针对剧本杀店铺推出 SaaS 服务，帮助店铺进行剧本线上管理等。 图表 24： “黑探有品” &“买本本”平台截图 来源： 官方小程序， 中泰证券研究所 线下行业展会 ： 展会 主要 为独家本与限定本的销售场所 ， 是剧本杀发行 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 17 - 专题研究报告 方 与线下门店的见面交易的场所，并承担了剧本体验、测试等功能。 同 时，行业展会也可促进剧本上中下游积极交流，针对剧本盗版，剧本内 容低俗等问题，互相督促。 据从线上售票平台“剧人气”及“剧牛气” 上了解到，展会发行门票根据房间配置不同均价在 3188 元 -6288 元不等， 展会店家门票在 198 元 -488 元不等。 以 6 月 7 日 -9 日在青岛举办的“本 墨青岛”为例，此次展会累计共有 126 家发行和 1500 店铺参展，会上 共计 324 个剧本参与测评，其中 186 个首发剧本。 随着行业火爆，剧本 杀展会从过去一年举办数次，到 目前 一个月内举办数次 ，我们 认为 ，剧 本杀展会的举办频率是行业热度的侧面体现。 图表 25： 2021 年 6 月至 2021 年 12 月展会单 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 18 - 专题研究报告 来源： 剧本杀展会小程序， 中泰证券研究所 图表 26： 剧本杀展会门票价格统计 来源： 剧牛气小程序，剧人气小程序， 中泰证券研究所 下游： 线上 APP 与线下店铺 共同发展 线上 App 游玩门槛低，疫情间发展迅速 。 2018 年以来，数个线上剧本 杀 APP 获得 资本 投资，其中包括我是谜、戏多多、戏精大侦探、百变大 侦探等，融资金额在数百万到数千万不等。 据 36 氪报道， 2021 年 春节 前后七天，有 6 款线上社交游戏跻身上升 IOS App Store Top20 的应用 榜单，其中四款是剧本杀 APP 以及包含剧本杀的游戏应用，其中包括“我 是谜”、“百变大侦探” 、“剧本杀” 和“玩吧”。据每日经济新闻报道， 2021 年 春节假期 15 天内，剧本杀 APP“我是谜”总用户大概增长 2030%。 目前线上剧本杀竞争格局稳定， 根据 七麦数据显示，目前社交剧本杀类 畅销榜前三分别为 “百变大侦探”、“我是谜”和“剧本杀” ，前二者分 别冠名赞助过明星大侦探 。 图表 27： 2021H1 中国受访玩家体验过的线上剧本杀平台 来源： 艾媒咨询， 中泰证券研究所 线上 剧本杀 App 用户 体验感较 低 ， 未来 线上 App 向线下店铺导流 有望 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 19 - 专题研究报告 成 为线上 App 发展方向之一 。 剧本杀游戏的核心是真人表演 +互动 体验， 因 线上剧本杀由玩家在 App 上独立完成，没有 DM进行剧本主持与带领， 玩家体验感 较 差。 同时， 线上剧本杀创作者剧本稿费相对较低，以“百 变大侦探”和“我是谜”为例， 1-7 人剧本的基础稿费在 100 元 -2000 元不等，大幅低于线下剧本创作者收入 ，从而促使 优质内容流向线下剧 本平台。 据艾媒咨询 2021 年中国剧本杀行业发展现状分析报告， 26.7% 的玩家是通过线上 App 首次了解剧本杀游戏并转向线下体验。 目前，主 流线上 App 平台均已上线线下店铺预约窗口， 未来线上 APP 有望以向 线下引流为主要发展方向 。 图表 28： 百变大侦探线下导流窗口 图表 29： 我是谜线下店铺大众点评截图 来源： 百变大侦探 APP， 中泰证券研究所 来源： 大众点评， 中泰证券研究所 线下剧本杀 店铺 准入门槛低， 店铺数量 突飞式增长 ， 2020 年同比增长 150%。 根据艾媒咨询 数据 ，一家圆桌剧本杀前期投入大概在 10-12 万 左右（包含 房租、装修、剧本采买 ） 。相较而言，剧本杀线下店的开店成 本远低于 KTV、密室逃脱等其他线下娱乐形式。目前剧本杀线下门店数 量增长迅猛 ， 2021 年 5 月，大众点评 上海地区 “剧本杀” 类别店铺 高 达 550 家左右，我 们 认为线下剧本杀店铺数量仍处于持续上涨阶段。 图表 30： 2019 年 -2020 年全国门店数量 图表 31： 2021 年 5 月 中国典型 城市剧本杀店铺数量 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 20 - 专题研究报告 来源： 艾媒咨询， 中泰证券研究所 来源： 大众 点评 ， 中泰证券研究所 高校数量偏多城市对应剧本杀店铺数量较高 。 截至 2021 年 6 月，我们 统计了大众点评一线、新一线及二线热门城市剧本杀店铺数量。对比 2019 年由中国新闻实验室披露的全国城市大学数量排行 Top20，我们发 现， 高校数量偏多城市对应剧本杀店铺数量多。我们了解到，高校数量 偏多除受众客户基数大外，相较于其他城市，店铺更易招聘优质 DM， 相关职业从业者较多，产业链下游呈良性发展状态。 图表 32： 一二线热门城市剧本杀店铺数量及全国高校数量城市排 名 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 21 - 专题研究报告 来源： 大众点评，中国新闻 实验室， 中泰证券研究所 线下店铺 游戏 形式多元化， 店铺有品牌化、加盟化发展趋势。 剧本杀按 照游玩模式分为桌面剧本杀、实景搜证剧本杀、沉浸式剧场 ，而开店成 本也伴随着游玩模式的复杂性及场地装修需求依次递增， 目前 行业内桌 面剧本杀 占比 最高。从开店模式 分析 ， 可 分为品牌 加盟店 和 个体经营店 ， 其中品牌加盟店分为以发行商 发起 自上而下 开设 的店铺 、 以 老牌 线下 店 铺横向拓展的加盟店铺 和 由线上 App 向线下 转化的店铺。与 优质头部剧 本 发行商效应相似，品牌化加盟店铺具有口碑效应，有一定获客优势。 同时 规模化管理有利于提升玩家体验，忠诚玩家转换率高，从而提升单 店复购率。 根据大众点评 5 月 28 日店铺信息显示， 目前行业中 规模较 大的 品牌线下店 包括“我是谜” （ 全国共 43 家 ） 、“剧本部落” （ 全国共 24 家 ） 、“叁千世界” （ 全国共 27 家 ） 、“ FB 谋杀之谜”（全国共 8 家） 等。 图表 33： 加盟店铺与个人经营店铺 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 22 - 专题研究报告 来源：中泰证券研究所 线下店铺的核心竞争力是剧本内容 、 DM 专业度 及人员引流能力 ， 短视 频 及社交种草平台 营销手段将 成 为获客增长点 。 剧本杀门店增加收入的 主要方式是提升客单价或竞价游戏场次， 在同等不受限盒装剧本储备的 条件下，独家和城限剧本、优质 DM 服务及地理位置成为剧本杀店铺获 客重要考察因素。 优质内容是核心竞争力，据艾媒数据显示， 60.36%玩家会因为剧本吸引 度选择剧本杀店铺。 此外， 地理位置也是剧本杀店铺引流的关键，与 KTV、 影院等娱乐场所消费方式相同，消费者在内容和服务 相似的情况下，会 以“就近原则”优先选择附近的商家。 优质的 DM 服务是将新玩家转换为老玩家，提升单个店铺复购率的关键。 DM 的主持能力，推动剧本剧情能力及引导能力将直接影响 新玩家对于 剧本杀游戏的体验感。 通过 短视频 等互联网平台推广可 吸引新玩家破圈。据艾媒数据显示， 2020 年 TOP1 销量剧本你好销量突破 3684 本，而截至 2021 年 5 月，该本在“黑探有品”“买本本”和“ Goban 淘宝平台”已售出超 6000 本。受益于你好抖音话题热点， “ #你好剧本杀”话题累计播放量达 1971 万次 。除此之外，爱奇艺剧本杀综艺萌探探探案独家冠名小红 书社交种草平台上也推出以 UCG 为主的剧本测评板块，小红书用户可 在平台上发现“种草”新本。 “店铺” +“玩家” +“ KOL”三方内容产 出使该产品破圈，而该营销方式我 们 认为将是剧本杀店铺另一获客增长 点 。 请务必阅读正文之后的 重要声明 部分 - 23 - 专题研究报告 图表 34： 玩家选择线下剧本杀店铺考察因素 图表 35： 抖音 、小红书 剧本杀店铺营销界面 来源： 艾媒咨询， 中泰证券研究所 来源： 抖音 App， 小红书 App,中泰证券研究所 产业链上中 游 收入规模预测及店铺 利润预测 中上游利润规模预测 ：据 我们草根 调研，头部发行商一年发行剧本的频 次基本在盒装 1-2 本 /月 （每年 18 本） ，城限 1 本 /月 （每年 12 本） ，独 家 1 本 /季度 （每年 4 本） 。据 36 氪报道，截至 2020 年末，“黑探有品” 以上架 3500 个剧本，注册商户 700+，月剧本交易 3.3 万 +。 我们假设 黑探有品盒装剧本发行市场占有率为 70%， 从线上 App 盒装发行来看， 平均每家发行商 1年发行 7个 盒装剧本，与头部发行商有 2.52倍的差距， 我们以此估算整个发行端剧本发行数量进行发行端收入规模预测。 我们按黑探有品 700 个发行商进行预测 。 单个发行商每年分别发行 盒装 本 7.14 本、城限本 4.76 本、独家本 1.58 本。据艾媒数据披