2020中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告.pdf

1 2019年农产品网络零售市场分析报告 中 国 农 业 科 学 院 农 业 信 息 研 究 所 中国农产品网络零售 市场 暨重点单品分析报告 （ 2020） 2 目录 C O N T E N T S 02 农 产 品 网 络 零 售 品 类 与 区 域 分 析 03 农 村 地 区 农 产 品 网 络 零 售 分 析 04 农 产 品 跨 境 网 络 零 售 分 析 0 1 农 产 品 网 络 零 售 市 场 发 展 概 况 05 农 产 品 “ 超 级 单 品 ” 网 络 零 售 市 场 分 析 3 第一部分 农产品网络零售市场发展概况01 4 2019年全国农产品网络零售额 4168.6亿元，较 2018年 增长 24.8%。 市场规模： 农产品网络零售规模 持续 增长 2015-2019年农产品网络零售额 及同比变化 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 零售额（亿元） 零售额同比变化 亿元 5 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 200 400 600 800 1000 1200 生鲜产品 粮油调味 休闲食品 茶 传统滋补 牛奶乳品 饮料冲调 花卉绿植 2019零售额 2018零售额 零售额同比变化 品类结构： 生鲜产品 、粮油调味及休闲食品 三大品类份额超 70%，生鲜产品增速近 50%。 生鲜产品、粮油调味、休闲食品网络零售额占比分别为 26.3%、 23.2%和 22.3%；零售量占比分别为 24.5%、 28.1%和 23.7%。 生鲜产品、饮料冲调零售额同比分别增加 49.8%、 33.5%。 26.3% 23.2%22.3% 10.5% 7.8% 5.8% 2.4% 1.7% 生鲜产品 粮油调味 休闲食品 茶 传统滋补 牛奶乳品 饮料冲调 花卉绿植 2019年一级 农产品网络零售额占比 2019年 农产品一级品类网络零售额及同比变化 亿元 6 品类结构： 生鲜产品网络零售额突破千亿，迈入高速发展期 随着冷链物流等基础设施的发展升级、新电商平台在农产品产业带的加快渗透，生鲜产品网络零售额 以 49.8%的增速高速增长，成为农产品网络零售市场的第一大品类。 1094.9 亿元 2019生鲜产品 网络零售额 生鲜产品 其他 2019年生鲜产品 网络零售额 及零售量 占比 内环：零售额占比 外环：零售量占比 2019生鲜产品 网络零售额同比 2019生鲜产品 网络零售量同比 49.8% 78.4% 7 区域特点： 华东、华南、东北地区市场规模进一步扩大 不同区域农产品网络零售额差异显著。 华东 7省几乎占据全国农产品网络零售的半壁江山（占比 47.4%）， 其次为华南地区和华北地区。 华东、华南、东北地区市场规模扩展较快，在全国的占比同比分别增加 1.6、 0.1和 0.2个百分点。 2018-2019年全国农产品网络零售额分布区域占比 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 华东地区 华南地区 华北地区 华中地区 西南地区 东北地区 西北地区 2019零售额占比 2018零售额占比 零售额同比变化 8 区域特点： 陕西 一骑绝尘， 以 76.2%增速跑赢全国 ；农产品电商化潜力巨大 17个 省份的农产品网络零售额增速超过全国平均 ， 西部和北部 省份 加速发展态势明显 。 内蒙古、江苏、山东、河北和四川增速均超过 40%。 9个省市农产品电商化指数超过全国平均，北京、上海超 100%；绝大多数省份 农产品 电商化指数同比提高 ， 市场增长潜力巨大 。 2019年各省农产品网络零售额增长率 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 新疆 青海 云南 宁夏 上海 天津 北京 广西 湖北 甘肃 西藏 海南 湖南 江西 全国 河南 吉林 福建 浙江 广东 山西 重庆 黑龙江 安徽 辽宁 贵州 四川 河北 山东 江苏 内蒙古 陕西 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 贵州 新疆 甘肃 黑龙江 河北 海南 江西 湖南 河南 陕西 广西 重庆 四川 内蒙古 山西 辽宁 吉林 云南 青海 湖北 山东 西藏 宁夏 江苏 福建 天津 安徽 广东 浙江 上海 北京 2019年 各 省农产品电商化指数 备注：各省电商化指数 =各省农产品网络零售额 /各省农林牧渔总产值 9 渠道分布： 不同渠道的品类结构差异明显 根据农产品电商平台 及其 经营模式的不同，将农产品网络零售渠道分 传统 电商平台渠道 （ 如京东、天猫、淘宝等 ）、新电商平台渠道 （如拼多多等）和新零售渠道（如 盒马鲜生、大润发等 ） 三类 进行分析。 传统电商平台渠道以休闲食品、粮油调味及 生鲜产品 为主 ，新电商和新零售渠道的生鲜产品占比均超过 50%。 传统电商平台渠道的生鲜产品、新电商平台的粮油调味和传统滋补、新零售渠道的粮油调味和牛奶乳品的占比均有提高趋势。 2018-2019年 传统 平台电商渠道 农产品一级品类网络零售额占比情况 0% 10% 20% 30% 花卉绿植 饮料冲调 牛奶乳品 传统滋补 茶 生鲜产品 粮油调味 休闲食品 2019年零售额占比 2018年零售额占比 2018-2019年 新平台 电商渠道 农产品一级品类网络零售额占比情况 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 饮料冲调 牛奶乳品 花卉绿植 休闲食品 传统滋补 茶 粮油调味 生鲜产品 2019年零售额占比 2018年零售额占比 0% 20% 40% 60% 80% 花卉绿植 茶 饮料冲调 传统滋补 休闲食品 牛奶乳品 粮油调味 生鲜产品 2019年零售额占比 2018年零售额占比 2018-2019年新零售渠道 农产品一级品类网络零售额占比情况 10 发展 趋势： 生鲜品类成为上行主力，农产品网络零售呈现结构性升级 生鲜产品的网络消费和零售市场渐趋成熟，消费者在不同平台也形成了差异化购物习惯。传统电商平台侧重于 “ 大而全 ” 的全量式 长 尾供应，新电商平台更加聚焦于生鲜品类，不断发掘出新的增量市场，成为带动农产品规模化上行的新引擎。 结构性差异驱动农产品供应链前端升级。新崛起的新电商平台、新零售平台， 更加聚焦生鲜产品的即时性消费，为上游产区对接批量 化的稳定订单，对于带动农村地区生鲜产品上行有着重要意义，也推动了农产品网络零售品类结构的优化升级。 新模式、新技术的应用，让农产品产区和消费者之间，形成了更加稳定的供需关系。以水果、蔬菜、鲜肉为代表的农产品网络消费崛 起， 刺激更多生鲜产品在短上市窗口期内快速出村进城， 让即时性消费需求变成了更加稳定的产消衔接。 11 第二部分 农产品网络零售品类与区域分析02 12 细分品类： 生鲜产品整体表现突出，坚果炒货增速放缓 生鲜产品 是 2019年农产品网络零售市场的亮点， 各细分品类均显著增长，蔬菜、鲜肉、水果增速分别达 109.3%、 62.3%和 44.5%。 调味品 零售额 占粮油调味的 25.8%，调味品和面条 /挂面增速分别达 41.7%和 53.8%。 休闲食品网络零售增速较低，其中坚果炒货、蜜饯果干的增速分别为 8.3%和 4.7%，显著低于农产品平均水平。 花 /果茶 、 普洱茶 、红茶保持茶类零售额前三，白茶、乌龙茶、黄茶等增幅明显。 生鲜产品 休闲食品 0% 50% 100% 150% 0 100 200 300 400 500 水果 海鲜水产 鲜肉 蔬菜 禽蛋 亿元 2019零售额 2018零售额 2019零售额同比变化 0% 10% 20% 30% 0 100 200 300 400 500 坚果炒货 肉干肉脯 蜜饯果干 熟食腊味 亿元 2019零售额 2018零售额 2019零售额同比变化 粮油调味 -20% 0% 20% 40% 60% 0 100 200 300 亿元 2019零售额 2018零售额 2019零售额同比变化 0% 50% 100% 150% 0 50 100 150 亿元 2019零售额 2018零售额 2019零售额同比变化 茶 13 区域市场： 优势主导品类各具特色 生鲜产品在海南、辽宁、山东 3省农产品网络零售额的占比排名前三，分别为 69.2%、 51.1%、 48.7%。 粮油调味在天津、黑龙江、重庆 3省农产品网络零售额的占比排名前三， 分别为 65.8%、 62.2%、 59.6%。 休闲食品在安徽、新疆、湖北 3省农产品网络零售额的占比排名前三，分别为 63.6%、 62.5%、 48.4%。 2019年 生鲜产品 在各省农产品网络零售额中的占比 0% 20% 40% 60% 80% 西藏 青海 安徽 吉林 黑龙江 天津 宁夏 湖南 福建 内蒙古 湖北 新疆 重庆 河南 云南 广东 浙江 江西 贵州 河北 全国平均 四川 甘肃 北京 山西 上海 广西 江苏 陕西 山东 辽宁 海南 2019年粮油调味在各省农产品网络零售额中的占比 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 西藏 青海 内蒙古 新疆 安徽 海南 浙江 福建 云南 宁夏 湖南 陕西 江苏 山东 甘肃 全国平均 吉林 北京 山西 上海 辽宁 湖北 河南 广东 河北 广西 四川 江西 贵州 重庆 黑龙江 天津 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 宁夏 云南 天津 吉林 海南 青海 北京 福建 广西 上海 甘肃 贵州 江苏 辽宁 重庆 山东 四川 黑龙江 江西 广东 河北 陕西 全国平均 西藏 河南 山西 内蒙古 湖南 浙江 湖北 新疆 安徽 2019年休闲食品在各省农产品网络零售额中的占比 14 区域市场：不同品类头部省份的市场集中度不同 福建、浙江、云南、广东、北京和安徽 省份的茶网络零售额占全国的 78.6%。 广东、安徽、吉林、江苏和北京 5省份的传统滋补品网络零售额占全国的 47.2%。 广东、北京、上海、内蒙古、江苏和浙江 6省份 牛奶乳品网络零售额占 全国的 87%。 2019年各省 (区、市 ) 茶网络零售额在全国的占比 审图号： GS（ 2020） 7270号 2019 年各省 (区、市 ) 传统滋补网络零售额在全国的占比 审图号： GS（ 2020） 7270号 2019 年各省 (区、市 ) 牛奶乳品网络零售额在全国的占比 审图号： GS（ 2020） 7270号 15 第三部分 农村地区农产品网络零售分析03 16 整体利好： 利好政策推动农村电商和农产品电商高速发展 2019年中央一号文件明确指出实施 “互联网” 农产品出村进城工程。 发展农产品电商是借助 “ 互联网 +” ， 实现农产品出村进城的重要渠道，也是县域农业农村经济发展的重要举措 。 2019年农村电商总零售额 17057亿元，同比增长 26.6%； 农村地区农产品网络零售额 971.9亿元， 同比增长 35.9%。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 农村电商 农产品电商 农村地区农产品电商 亿元 2019零售额 2018零售额 零售额同比变化 17057 亿元 2019农村电商 总零售额 农村地区农产品零售额同比 35.9% 2018-2019年 农村地区电商发展情况 17 区域差异： 东部沿海及中部省份农村地区农产品网销能力较强 分省 来看：江苏、福建、山东 的 零售额排名前 三，占比分别为 13.5%、 12.2%、 11.4%。 增速来看：西藏、内蒙古、海南、江苏和广东零售额增速位列前五， 均大于 50%。 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 江苏 福建 山东 浙江 安徽 河南 内蒙古 云南 四川 河北 广东 湖南 湖北 广西 江西 陕西 吉林 辽宁 山西 黑龙江 贵州 宁夏 新疆 重庆 西藏 甘肃 海南 青海 2019年 各省农村地区农产品网络零售额在全国占比情况 18 县市分布： 百强县市主要集中在东部沿海及中部地区 ，贫困县表现突出 农产品网络零售额百强县市分布在全国 23个省（自治区、直辖市），江苏、山东各有 14个县市、福建、浙江 有 10个县市、安徽有 7个县市 ； 贫困县的农产品网络零售额 126.8亿元，占农村地区农产品网络零售总额的 13.4%，同比 2018年增长 51.1%； 列入 百强 的 贫困县农产品网络零售额 89.4亿元，占贫困县农产品网络零售额的 70.5% 。 2019年 农产品网络零售额列入 Top100县市的分 布情况 农产品网络零售额列入 Top100贫困县市的分省情况 省市 TOP100贫困 县市数量 （个） 河南 12 安徽 10 江西、陕西 9 云南 8 河北、湖北 7 湖南 6 内蒙古、四川 5 重庆、贵州 4 甘肃、广西、吉林、青海、山西 2 海南、黑龙江、宁夏、西藏 1注：贫困县指 832 个国家级贫困县 (含已脱贫摘帽县 ) 审图号： GS（ 2020） 7270号 19 第四部分 农产品跨境网络零售分析04 20 综合表现： 农产品跨境进口网络零售额 增速低于全网农产品 平均水平 2019年农产品跨境 进口 网络零售额约 59.9亿元 ，同比 增速 7.2%， 低于全网农产品网络零售增速。 农产品跨境 进口 网络零售具有明显的 季节性 特征， 节假日 和电商活动 显著拉动消费。 7.2% 59.9 亿元 2019农产品 跨境进口 网络零售额 同 比 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 万件亿元 零售额 零售量 2019年农产品跨境 进口 月度 网络零售情况 12月 -1月 6月 3月 11月 618电商大促 双 11大促 21 品类分析： 滋补类产品和咖啡 /咖啡豆 表现亮眼 一级品类 中 ，滋补类产品占跨境 进口 农产品网络零售额的 35.9%左右， 为最高； 粮油调味、休闲食品和饮料冲调 占比分别为 14.8%、 14.7%和 12.6%。 二级品类 中 ，包括咖啡 /咖啡豆 、 人参 /西洋参、坚果炒货和蜂蜜 /蜂产品在内的 头部 品类占跨境 进口 农产品网络零售额的 48.8%。 人参 /西洋参、蜂蜜 /蜂产品和咖啡 /咖啡豆跨境进口网络零售额分别占全网同品类的 20.4%、 13.6%和 7.5%。 0 200 400 600 800 1000 1200 0 5 10 15 20 25 全网（亿元）进口（亿元） 跨境进口零售额 全网零售额 农产品一级品类跨境网络零售额及全网同品类网络零售额 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 亿元 跨境进口零售额 零售额占比 农产品 头部 二级品类跨境网络零售额及在全网同品类的占比 22 第五部分 农产品“超级单品”网络零售市场分析05 23 数字农业农村发展规划 （ 20192025年 ） 提出 2025年 农产品网络零售额占农产品总交易额 的 比重 将 达到 15%， 年均增速 5.5%。 农产品 电商化水平的 持续 提升 ， 需要 政府部门 、 电商平台 、 产地 等多方协作 ， 把 田间地头的土特产品 改造成适合 线上 交易 的商品 。 农村地区 “ 最初一公里 ” 物流基础条件的 改善 ， 传统电商平台 对 农产品上行市场 的 持续推动 ， 为农产品的 电商化和农产品 供应链的 构建 奠定了良好基础 ， 优势产地的 核心单品开始规模化上行 ， 并 形成带动效应 。 新电商平台的新模式 、 新技术 ， 推动了 优势特色 农产品 网络化销售的加速发展 ， 如拼多多等平台的 “ 农地云拼 ” 模式 ， 将分散化 的 长尾需求变成集中化的 即 时性消费 ， 有助于 农产品在 很短的采收上市 窗口期内出村进城 。 农产品网络零售 “ 超级单品 ” 不断涌现 ， 反映了在网络化交易 的带动下 ， 生产 -加工 -流通 -消费 的闭环式 农产品供应链 系 逐渐 形成 ， 集约化 、 规模 化 供应 可显著 降低农产品上行的边际成本 ， 并 带动产地其他农产品 加快出村进城步伐 ， 让利于供需两端 。 电商平台超级单品的形成背景 24 苹果： 2019年全国 鲜食 苹果网络零售 量 1.4亿件 ， 零售额 同比增长 59.5%。 8月份以后新产季 苹果 陆续 上市 ， 苹果网络 零售规模不 断攀升 。 柑橘： 2019年全国 鲜食 柑橘 网络零售 量 1.6亿 件 ， 零售额 同比增长 16.0%。 柑橘 网络零售 市场 走势呈现 “V 型 ” ， 冬春两 季规模较 大 ， 峰值出现在 1月 、 12月 ， 夏秋两季市场规模相对较小 。 规模： 苹果、柑橘零售量均突破亿件 零售额 同比 +59.5% 零售量 1.4亿件 同比 +77.3% 0.0 500.0 1000.0 1500.0 2000.0 2500.0 3000.0 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 零售量（万件） 2019年苹果网络零售市场规模 2019年柑橘网络零售市场规模 零售额 同比 +16.0% 零售量 1.6亿件 同比 +29.8% 0.0 500.0 1000.0 1500.0 2000.0 2500.0 3000.0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 零售量（万件） 25 小龙虾： 2019年全国小龙虾网络零售 量 2471万件 ， 同比增长 44.5%。 4-6月各地成虾连续上市 ， 市场供应充足 ， 网络零售规模远超 其他月份 ， 3个月共实现全年网络零售额的 58.9%， 网络零售量的 55.9%。 黑茶： 2019年全国黑茶网络零售量 794.5万件 。 第二季度黑茶零售规模显著高于其他时期 。 规模： 小龙虾零售量超 2400万件，黑茶零售量近 800万件 零售额 同比 +32.2% 零售量 2471万件 同比 +44.5% 2019年小龙虾网络零售市场规模 0.0 100.0 200.0 300.0 400.0 500.0 600.0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 零售量（万件） 2019年黑茶网络零售市场规模 零售额 同比 +18.3% 零售量 794.5万件 同比 +20.6% 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 零售量（万件） 26 各大平台纷纷布局农业农村电商，发挥电子商务的优势，突破物流、信息流的瓶颈，为农产品上行助力。 天猫、京东、淘宝与、拼多多等已经成为农产品网络零售的重要途径。 渠道： 电商平台加快模式和技术创新，助力农产品上行 农村淘宝推出农产品直供直销新链路模式 建设数字农业基地，对农业进行全链路数字化升级 推动数字农业集运加工中心，辐射全国核心农业产区 推出 “农地云拼”模式，将在时间、空间上分散的长尾需求，在短时间内汇集为批量订单 超短链帮小农户直连消费者，让小散农产品 “ 拼 ” 出大市场 ，不断 催生 新型 超级单品 探索 AI农业新模式，为上游种植业输出 智能化 方案，推动 农产品 品质提升和供需稳定 生鲜电商战略： 通过大数据等技术，将农产品 供需 进行高效对接 打造京东农场： 对 农作物 耕种 管理收获 全过程实施 精准化、数字化 管控 建立京东农场专属线上平台“京品源京东自营旗舰店” 27 农产品网络零售超级单品逐渐成熟 ， 新电商成为市场新引擎 。 水果超级单品方面 ， 新电商平台渠道 与传统电商平台渠道已成抗衡之势 ， 如 拼多多平台 柑橘 、 苹果 、 芒果的 网络零售 量占全网同品 类的 38.6%、 44.35%和 32.3%。 电商 农产品供应链的 逐渐完善 ， 让各类时令 水果 的 流通半径 显著扩大 ， 走入 更多消费者的 餐厅 。 网红 单品 小龙虾 ， 传统电商平台 渠道 仍占据 绝对 优势 ， 天猫 、 淘宝 、 京东的小龙虾零售量占比分别为 48.0%、 18.4%、 10.0%， 而 新电商平台渠道 市场份额也急剧扩大 ， 如 拼多多平台的零售量占全网 19%。 渠道： 新电商平台成为催生超级单品的新引擎 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 拼多多 天猫 京东 淘宝 新零售 苏宁 其他 2019芒果网络零售量占比 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 拼多多 天猫 淘宝 京东 新零售 苏宁 其他 2019柑橘网络零售量占比 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 天猫 拼多多 淘宝 京东 苏宁 新零售 其他 2019小龙虾网络零售量占比 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 拼多多 天猫 淘宝 京东 新零售 苏宁 其他 2019苹果网络零售量占比 28 产地： 网络零售 苹果主要来自陕西、山西、山东、新疆、甘肃 5省优势产区 陕西、山西、山东、甘肃、新疆产地的苹果网络零售额占比均超过 10%， 5省共占到苹果网络零售额的 81.7%。 山西运城市产地的苹果网络零售额占比达 17.4%，全国领先；山东烟台市、新疆阿克苏地区、甘肃天水市、陕西渭南市、陕西西安市产地 的市场份额紧随其后，也超过了 9.5%。 苹果 TOP10省份产地 排序 城市 零售额占比 所属省份 排序 城市 零售额占比 所属省份 1 运城市 17.4% 山西 11 凉山彝族自 治州 1.6% 四川 2 烟台市 13.0% 山东 12 宿州市 1.5% 安徽 3 阿克苏地区 10.7% 新疆 13 平凉市 0.8% 甘肃 4 天水市 10.0% 甘肃 14 铜川市 0.7% 陕西 5 渭南市 9.6% 陕西 15 陇南市 0.6% 甘肃 6 西安市 9.6% 陕西 16 三门峡市 0.5% 河南 7 徐州市 4.1% 江苏 17 临汾市 0.4% 山西 8 延安市 3.8% 陕西 18 庆阳市 0.3% 甘肃 9 咸阳市 3.6% 陕西 19 大连市 0.2% 辽宁 10 昭通市 3.1% 云南 20 丽江市 0.2% 云南 苹果 TOP20产地城市 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 陕西 山西 山东 甘肃 新疆 江苏 云南 四川 安徽 辽宁 零售额占比 29 产地： 四川产地 柑橘网络零售遥遥领先 四川、广西、江西、湖北、湖南产地的 柑橘 网络零售额占比均高于 5%， 5个省份占比达 76.5%。 四川成都市 产地的柑橘 网络零售额占比达 22.4%；四川眉山市、广西南宁市、江西赣州市、湖北宜昌市产地 的 市场份额紧随其后， 占比 都 超过了 8.0%。 排序 城市 零售额占比 所属省份 排序 城市 零售额占比 所属省份 1 成都市 22.4% 四川 11 郴州市 1.2% 湖南 2 眉山市 11.4% 四川 12 肇庆市 1.0% 广东 3 南宁市 11.2% 广西 13 柳州市 1.0% 广西 4 赣州市 9.7% 江西 14 玉林市 0.9% 广西 5 宜昌市 8.2% 湖北 15 昆明市 0.7% 云南 6 怀化市 3.6% 湖南 16 宁波市 0.6% 浙江 7 玉溪市 3.3% 云南 17 资阳市 0.5% 四川 8 内江市 2.1% 四川 18 红河哈尼族彝族自治州 0.5% 云南 9 桂林市 1.6% 广西 19 梧州市 0.3% 广西 10 台州市 1.3% 浙江 20 海口市 0.3% 海南 柑橘 TOP10省份产地 柑橘 TOP20产地城市 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 四川 广西 江西 湖北 湖南 云南 重庆 浙江 广东 福建 零售额占比 30 产地： 网络零售 小龙虾 78.9%来自湖北、江苏优势产区 湖北、江苏产地的小龙虾网络零售额占比 分别为 52%和 26.9%、安徽、四川、山东、湖南产地占比均超过 2% ， 6省市场 份额共计 92.7%。 湖北荆州市产地的小龙虾网络零售额占比达 38.9%，远超其他城市；江苏泰州市、江苏淮安市、四川成都市、江苏宿迁市产地的小龙虾市 场份额紧随其后，也超过了 3.0%。 排序 城市 零售额占比 所属省份 排序 城市 零售额占比 所属省份 1 荆州市 38.9% 湖北 11 滁州市 1.3% 安徽 2 泰州市 12.6% 江苏 12 益阳市 1.1% 湖南 3 淮安市 4.4% 江苏 13 济南市 0.9% 山东 4 成都市 3.6% 四川 14 苏州市 0.8% 江苏 5 宿迁市 3.4% 江苏 15 青岛市 0.8% 山东 6 合肥市 2.7% 安徽 16 连云港市 0.7% 江苏 7 盐城市 2.2% 江苏 17 烟台市 0.6% 山东 8 武汉市 1.8% 湖北 18 德阳市 0.5% 四川 9 常州市 1.7% 江苏 19 大连市 0.5% 辽宁 10 荆门市 1.4% 湖北 20 长沙市 0.4% 湖南 小龙虾 TOP10省份产地 小龙虾 TOP20产地城市 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 湖北 江苏 安徽 四川 山东 湖南 辽宁 广东 浙江 北京 零售额占比 31 产地： 云南 黑茶占网络零售市场近 70%的份额 云南产地的黑茶网络零售额最高，远超其他省份；广东、福建、湖南 的 零售额占比均超过 5.0%。 云南省西双版纳傣族自治州生产的黑茶最畅销，其网络零售额占比达 34.6%；其次是云南省的昆明市、广东省的江门市，零售额占比均超 过 10.0%。 排序 城市 零售额占比 所属省份 1 西双版纳傣族自治州 34.6% 云南 2 昆明市 15.6% 云南 3 江门市 10.8% 广东 4 普洱市 9.3% 云南 5 泉州市 8.9% 福建 6 临沧市 6.7% 云南 7 大理白族自治州 2.5% 云南 8 黄山市 0.6% 安徽 9 杭州市 0.4% 浙江 10 广州市 0.2% 广东 黑茶 TOP10省份产地 黑茶 TOP10产地城市 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 云南 广东 福建 湖南 广西 安徽 陕西 浙江 四川 湖北 零售额占比 32 品牌： 苹果、柑橘的品牌集中度趋于提升 随供应链 日益完善、品牌效应日益凸显 ， 水果 网络零售行业的品牌集中度 呈现提升趋势 。 苹果： 2019年苹果零售额排名前 100（ TOP100） 的品牌网络零售额占比达 56.5%， 相较 2018年提高了 11.5个百分点 。 以拼多多为代表的新电商平台也涌现出一大批头部品牌 ， “ 芳业 ”“ 一起走吧 ” 等苹果品牌 迅速崛起 。 柑橘 ： 2019年 柑橘 TOP100品牌的网络零售额占比达 27.3%， 相较 2018年提高了 7.4个百分点 。 35.4% 8.7% 8.1% 5.5% 26.3% 8.2% 6.5% 3.9% TOP10品牌 11-20名品牌 21-50名品牌 51-100名品牌 2019年 2018年 苹果品牌零售额占比 15.4% 4.0% 4.9% 3.0% 10.5% 3.0% 3.6% 2.6% TOP10品牌 11-20名品牌 21-50名品牌 51-100名品牌 2019年 2018年 柑橘品牌零售额占比 33 品牌： 小龙虾品牌集中度较低，黑茶品牌集中度略有下降 小龙虾： 2019年小龙虾 TOP100品牌的网络零售额占比达 30.6%，相较 2018年提高了 0.2个百分点。小龙虾 TOP15品牌的网络零售额占比普 遍超过了 0.3%， “ 红功夫 ” 名列榜首，网络零售额占比达 7.3%， “ 红小厨 ” 、 “ 星农联合 ” 、 “ 今锦上 ” 网络零售额占比也超过了 2%。 黑茶： 2019年黑茶 TOP100品牌的网络零售额占比达 87.0%，相较 2018年降低了 3.3个百分点。黑茶 TOP15品牌的网络零售额占比普遍超过 了 1%，其中，白沙溪、安化黑茶零售额占比均超过了 10.0%。 小龙虾品牌零售额占比 22.5% 3.1% 3.3% 1.6% 22.8% 3.2% 3.4% 0.9% TOP10品牌 11-20名品牌 21-50名品牌 51-100名品牌 2019年 2018年 0 30 60 90 120 0% 2% 4% 6% 8% 红 功 夫 红 小 厨 星 农 联 合 今 锦 上 文 和 友 洪 湖 渔 家 子 扬 农 味 胖 舅 舅 山 拐 那 国 联 大 希 地 得 雁 品 鲜 猫 良 仁 蟹 亲 王 均价（元 /件） 网络零售额占比 网络零售额占比 TOP品牌均价（元 /件） 全网小龙虾均价（元 /件） 黑茶品牌零售额占比 59.5% 10.8% 10.6% 6.1% 60.7% 11.9% 11.3% 6.4% TOP10品牌 11-20名品牌 21-50名品牌 51-100名品牌 2019年 2018年 0 200 400 600 800 0% 5% 9% 14% 18% 白 沙 溪 安 化 黑 茶 三 鹤 中 茶 华 莱 健 湘 丰 泾 渭 茯 茶 熙 牧 源 天 福 茗 茶 久 扬 湘 益 高 马 二 溪 高 家 山 怡 清 源 国 津 均价（元 /件） 网络零售额占比 网络零售额占比 TOP品牌均价（元 /件） 全网黑茶均价（元 /件） 34 数据说明 本报告根据国家统计局、农业农村部、商务部、欧特欧咨询等多渠道数据进行分析， 覆盖了天猫、淘宝、京东、苏宁易购、拼 多多等十余个全国性主流电商平台，以及线上与线下相结合的新零售渠道的农产品网络零售监测数据，形成了本报告研究成果。 本报告中界定的农产品以初级农产品和初加工农产品为主，也包括部分与农业农村发展密切相关的深加工农产品和食品。分类 上，主要依据 国民经济行业分类 （ GB/T47542017），同时为了数据采集的便利性和可靠性，参考了国内一线电商平台 销售端的商品分类，采用二级分类体系，共涉及 8个一级农产品品类， 48个二级农产品品类。将平台所有商品分类按体系标准 进行划分归属，后期随数据采集方式优化，将进一步调整和细化农产品分类标准。 本报告中界定的农村地区为下辖行政单元为乡（镇）、村的县级行政单元（包括县、县级市、自治县、旗、自治旗、特区、林 区，以及贫困县），共计涵盖 1933个县级行政区域，监测统计了注册地在上述县级行政区以内的电子商务商户销售农产品的 情况，以反映农村地区农产品借助 “ 互联网 +” 出村进城的情况。 35 报告获取方式 纸质版报告可扫描二维码填写邮寄地址申领。 更多报告内容可在农业农村部农产品出村进城专题网页（