2021年游戏营销洞察报告.pdf

2021年游戏营销洞察 报告 为您优化游戏的开发、增长和变现策略提供建议 2021 年游戏营销洞察 2 目录 第 3 页 第 4 页 第 5 页 第 11 页 第 16 页 第 18 页 第 20 页 第 24 页 2021 年游戏营销洞察 3 前言 在 2019 年 11 月发布首份 Facebook Gaming 游戏业营销报告时，我们的目标是围绕游戏业的主要趋势提供 洞察资讯和分析数据，并揭示来年的发展轨迹。令人意想不到的是，一场突如其来的新冠疫情为各行各业 造成了巨大冲击，游戏业当然也不例外。 随着人们开始寻找各种新的方式来娱乐自己以及与他人保持联系，我们发现消费需求空前高涨，以往的一些 消费习惯也发生了改变。现如今，玩游戏和观看、直播游戏的人群都愈加壮大，这里面既有新玩家，也有 “失而复得”的玩家。 开发者、发行商和营销者都想了解玩家不断变化的玩游戏动机、获取更多新玩家、维系和留住老玩家，并最终 探明这些全球性宏观转变对游戏业的长期健康发展有何影响。 为满足这些需求并提供有助了解来年趋势的洞察资讯，我们对玩家行为开展了新的调研，深入分析了他们 玩游戏的动机、偏好和习惯等。此外，我们还阐述了社群在其中发挥了愈加重要的作用，尤其是在当前这个 特殊时期。最后，我们从更广泛的角度研究了日常消费行为，并探索了在这个跨平台的消费时代，游戏公司 该如何在玩家喜爱的平台触达他们。 尽管未来数月可能会遭遇更多变数，但现下我们比以往任何时候都渴望与游戏业合作伙伴继续携手，共同打造 一个全球游戏社群。 2021 年游戏营销洞察 4 要点汇总 受疫情影响，全球的手游玩家人数显著增长。 值得注意的是，这一增长并非暂时性的。 在疫情刚暴发后开始玩游戏的手游玩家中，很多人将这一娱乐方式保持到了现在。 70% 的受访者表示使用移动设备的时间有所增加。 在所有分析的市场中，玩手游的新玩家在游戏内的消费额都要高于现有玩家。 与疫情前相比，现有玩家在疫情暴发后的参与度更高，但表示自己在手游中消费的可能性却比疫情前要低。 出于对实体店购物的担忧，消费者的网购行为增加。 在美国、英国和德国，玩手游的新玩家（疫情暴发后开始玩游戏的人）比现有玩家（疫情暴发前就在玩游戏的人） 要年轻得多。 在对游戏类别的偏好、游戏参与度以及玩非手游游戏的意向方面，手游新玩家表现出更多符合核心玩家特征的 行为。 韩国的情况比较特殊：玩手游的新玩家年龄较大，且更喜欢玩休闲游戏。 玩家在发现手游时越来越受品牌熟悉度的左右，只有四分之一（或更少）的受访者表示他们试玩过完全陌生的 手游。 2020 年游戏外的社群互动有所增加，直播平台的游戏视频观看时长创下纪录。 玩手游的新玩家虽然更偏爱单人模式，但与现有玩家相比，他们玩多人模式和使用社交功能的可能性还是要更高。 2020 年疫情之下，各类游戏市场迎来新玩家 玩家的人口统计特征、行为和偏好有所变化 购买行为发生转变 2021 年游戏营销洞察 5 新玩家涌入手游市场 随着新老玩家纷纷投入游戏的怀抱，我们希望能更加全面、深入地了解这些玩家。他们属于 哪一个年龄段？他们为何开始玩游戏？他们喜欢玩什么类型的游戏？和疫情暴发前相比， 他们现在在游戏中投入的时间和金钱是增加了还是减少了？ 为了回答这些问题，我们委托开展了一项调研，通过对 9 个市场的调查找出疫情暴发以来的 玩家行为趋势。 在本部分中，我们将探究以下内容：各项调研发现；4 个主要市场（英国、美国、韩国和德国） 的新玩家 * 和现有玩家 * 玩游戏的习惯、动机和偏好，包括氪金行为、社交互动以及在其他 游戏设备上花费的时间等。 受访者数量 分析的市场 调研时间 报告中出现了以下市场的数据 受访者分组 13,246 美国、英国、加拿大、法国、德国、韩国、日本、越南、巴西 2020 年 7 月（巴西除外，其数据收集于 2020 年 10 月） 德国、韩国、美国、英国 将所有受访者划分为两组： * 新玩家： 在疫情暴发前不玩手游，而现在每周至少要玩 1 小时的人（2020 年 7 月） * 现有玩家： 在疫情暴发前就玩手游，且现在每周至少要玩 1 小时的人（2020 年 7 月） 调研设计/方法 2021 年游戏营销洞察 6 随着居家隔离和保持社交距离等措施的实行，人们都在寻找新的娱乐方式，游戏行业也因此迎来一大批新玩家。 为了探明这波玩家的影响力究竟有多大，有必要摸清自疫情开始以来新增的玩家人数。 在美国、英国和德国，新玩家比现有玩家年轻得多。韩国的情况则刚好相反，新玩家明显年长于现有玩家。 在所有这些市场中，新老玩家的性别结构都差不多。 在美国，新玩家持有游戏机的比例超过现有玩家（占比分别为 64% 和 58%），在德国同样如此（占比分别为 55% 和 50%）。在英国两者的差别不大（占比分别为 66% 和 64%），而韩国则刚好相反，现有玩家比新玩家 更有可能持有游戏机（占比分别为 42% 和 34%）。 在美国和英国，新玩家更有可能在电脑或游戏机上玩电子游戏。 自 2020 年 3 月以来游戏玩家的增长情况 疫情催生“游戏热” 新玩家剖析 2,800 万 美国 英国 韩国 德国 860 万 940 万 650 万 手游玩家增长率 手游玩家增长率 手游玩家增长率 手游玩家增长率 新玩家 新玩家 新玩家 新玩家 2021 年游戏营销洞察 7 纵观所有市场，尽管新玩家与现有玩家每周玩游戏的平均次数相差无几，但在每周的游戏总时长上，新玩家还是比 现有玩家胜出一筹。 新玩家 新玩家 新玩家 现有玩家 现有玩家 现有玩家 0% 0% 0% 100% 100% 100% 英国玩家每周玩手游的平均次数 美国玩家每周玩手游的平均次数 韩国玩家每周玩手游的平均次数 美国 英国 韩国 德国 每周玩游戏的平均次数 每周玩游戏的时间 35% 37% 39% 33% 36% 36% 31% 30% 26% 33% 32% 29% 19% 18% 18% 18% 16% 16% 6% 8% 7% 8% 8% 7% 9% 7% 11% 9% 8% 13% 11.1 13.8 10.9 13.1 9.0 9.9 10.0 11.8 新玩家每周玩游戏的时间比现有玩家更长 1-5 次 6-10 次 11-19 次 20-29 次 不低于 30 次 0% 100% 德国玩家每周玩手游的平均次数 28% 32% 35% 33% 18% 19% 12% 6% 8% 10% 新玩家 现有玩家 新玩家 现有玩家 2021 年游戏营销洞察 8 在美国和英国，新玩家明显比现有玩家更爱玩核心游戏，而在德国和韩国，两类玩家喜爱的游戏类型更为相近。 新玩家热衷玩“核心”游戏 最喜欢的游戏类型 新玩家 现有玩家 益智 射击 卡牌/博彩 竞速 角色扮演 23% 33% 33% 17% 8% 8% 8% 7% 7% 33% 41% 24% 13% 13% 10% 10% 9% 9% 9% 7% 7% 6% 22% 24% 12% 11% 8% 8% 13% 9% 9% 8% 12% 9% 8% 7% 20% 15% 6% 6% 益智 射击 模拟 体育 策略 益智 角色扮演 模拟 卡牌/博彩 竞速 益智 模拟 射击 策略 卡牌/博彩 益智 卡牌/博彩 射击 模拟 策略 益智 模拟 射击 体育 策略 益智 角色扮演 射击 策略 体育 益智 卡牌/博彩 模拟 策略 超休闲 美国 英国 韩国 德国 数据来源：“Mobile Gaming Behavior Post COVID-19”，Facebook IQ 委托 Interpret 开展的在线调研，对象为 13,246 名 2021 年游戏营销洞察 9 所有市场的受访玩家普遍表示，在玩手游时，他们喜欢单人模式胜过多人模式。尽管如此，新玩家还是比现有玩家 更愿意体验多人合作模式以及在游戏内与人聊天。 在美国、英国和德国，新玩家参与游戏内社交互动的比例明显更大，例如在线与他人玩游戏、参加游戏内排位赛， 或者就如何提高游戏水平获取/提供建议等等。在韩国，新玩家与现有玩家参与以上几类社交互动的人数占比 相差不大。 新玩家乐于参加社交互动 玩家的社交偏好 美国 英国 韩国 德国 我喜欢多人/在线模式胜过 单人模式 我更喜欢与人组队一起战斗 87% 87% 50% 49% 49% 36% 44% 36% 我更喜欢边玩游戏边与人聊天 玩单人模式/独自玩游戏 在线与亲友一起玩游戏 在线与陌生人一起玩游戏 使用社交媒体帐户访问游戏 与亲友聚在一处玩游戏 参加游戏内的限时活动 向其他玩家求助/索要物品 边玩游戏边用独立应用与亲友在线聊天 参加游戏内排位赛 就如何提高游戏水平获取他人的建议 就如何提高游戏水平向他人提供建议 加入游戏中的俱乐部、队伍、公会或部落 33% 54% 38% 29% 32% 24% 33% 26% 29% 19% 41% 49% 42% 44% 39% 50% 45% 25% 30% 21% 41% 34% 33% 24% 每周都会参与的游戏活动 33% 41% 31% 40% 26% 36% 23% 38% 23% 34% 34% 28% 17% 22% 18% 美国 32% 新玩家 现有玩家 新玩家 现有玩家 数据来源：“Mobile Gaming Behavior Post COVID-19”，Facebook IQ 委托 Interpret 开展的在线调研，对象为 13,246 名 年满 18 岁的手游玩家，涉及的市场包括巴西、加拿大、德国、法国、日本、韩国、英国、美国和越南，2020 年 7 月/10 月。 2021 年游戏营销洞察 10 玩单人模式/独自玩游戏 在线与亲友一起玩游戏 在线与陌生人一起玩游戏 使用社交媒体帐户访问游戏 与亲友聚在一处玩游戏 参加游戏内的限时活动 向其他玩家求助/索要物品 边玩游戏边用独立应用与亲友在线聊天 参加游戏内排位赛 就如何提高游戏水平获取他人的建议 就如何提高游戏水平向他人提供建议 加入游戏中的俱乐部、队伍、公会或部落 玩单人模式/独自玩游戏 在线与亲友一起玩游戏 在线与陌生人一起玩游戏 使用社交媒体帐户访问游戏 与亲友聚在一处玩游戏 参加游戏内的限时活动 向其他玩家求助/索要物品 边玩游戏边用独立应用与亲友在线聊天 参加游戏内排位赛 就如何提高游戏水平获取他人的建议 就如何提高游戏水平向他人提供建议 加入游戏中的俱乐部、队伍、公会或部落 玩单人模式/独自玩游戏 在线与亲友一起玩游戏 在线与陌生人一起玩游戏 使用社交媒体帐户访问游戏 与亲友聚在一处玩游戏 参加游戏内的限时活动 向其他玩家求助/索要物品 边玩游戏边用独立应用与亲友在线聊天 参加游戏内排位赛 就如何提高游戏水平获取他人的建议 就如何提高游戏水平向他人提供建议 加入游戏中的俱乐部、队伍、公会或部落 86% 72% 68% 35% 37% 30% 33% 27% 28% 26% 27% 22% 20% 15% 22% 15% 25% 18% 23% 15% 23% 12% 16% 23% 26% 76% 81% 37% 37% 42% 40% 38% 37% 32% 31% 43% 40% 32% 28% 25% 27% 22% 20% 28% 26% 23% 30% 27% 21% 89% 40% 32% 39% 31% 40% 31% 31% 29% 36% 28% 33% 31% 31% 25% 16% 26% 14% 24% 15% 22% 25% 25% 英国 韩国 德国 每周都会参与的游戏活动 新玩家 现有玩家 数据来源：“Mobile Gaming Behavior Post COVID-19”，Facebook IQ 委托 Interpret 开展的在线调研，对象为 13,246 名 年满 18 岁的手游玩家，涉及的市场包括巴西、加拿大、德国、法国、日本、韩国、英国、美国和越南，2020 年 7 月/10 月。 2021 年游戏营销洞察 11 纵观所有市场，新玩家与现有玩家玩手游的动机都差不多。缓解压力、打发时间以及获得成就感一直都是玩家 玩手游的前三大动机，这点在我们 2020 年发布的 成就伟大：游戏类别洞察报告 中已有揭示。 可以理解的是，在疫情期间，空闲时间增多成为新玩家开始玩游戏的主要原因（受访者占比达 41%）。其他原因 还包括寻找解压方式（受访者占比达 16%），以及“入坑”非常轻松简单（受访者占比达 11%）。 新老玩家玩游戏的动机相似 玩家玩手游的动机 美国 英国 韩国 德国 缓解压力 缓解压力 缓解压力 打发时间 打发时间 打发时间 获得成就感 缓解压力 获得成就感 获得成就感 打发时间 获得成就感 被独特体验所吸引 在竞争中击败他人 被独特体验所吸引 让自己沉浸在另一个 世界里 让自己沉浸在另一个 世界里 让自己沉浸在另一个 世界里 接触自己感兴趣、有热情 的事物 在竞争中击败他人 68% 62% 52% 60% 62% 55% 34% 56% 57% 51% 31% 46% 46% 38% 26% 36% 46% 38% 25% 34% 新玩家开始玩手游的前 5 大动机 新老手游玩家有何共同之处 全球有 25 亿游戏玩家，涵盖兴趣、行为和特点各异的众多人群。但我们经过调研发现， 新玩家与现有玩家之间存在着一些值得关注的相似之处。此外，我们的调研还重点分析了 地区差异，尤其是各地玩家为手游氪金的理由有何不同。 数据来源：“Mobile Gaming Behavior Post COVID-19”，Facebook IQ 委托 Interpret 开展的在线调研，对象为 13,246 名 年满 18 岁的手游玩家，涉及的市场包括巴西、加拿大、德国、法国、日本、韩国、英国、美国和越南，2020 年 7 月/10 月。 2021 年游戏营销洞察 12 缓解压力 打发时间 缓解压力 打发时间 打发时间 缓解压力 打发时间 缓解压力 获得成就感 获得成就感 获得成就感 获得成就感 在竞争中击败他人 让自己沉浸在另一个 世界里 被独特体验所吸引 让自己沉浸在另一个 世界里 被独特体验所吸引 在竞争中击败他人 在竞争中击败他人 被独特体验所吸引 62% 52% 49% 57% 56% 51% 28% 43% 43% 38% 26% 36% 33% 30% 22% 26% 31% 26% 22% 26% 在所有市场中，新玩家在新冠疫情刚暴发后氪金玩手游的比例显著高于现有玩家。不仅如此，新玩家每月在手游上 的氪金额也要比现有玩家多。不过，在分析玩家氪金理由时，我们发现，不同市场间的差异要比新老玩家间的差异 更大，其中有些还与游戏类别有关。在美国和英国，玩家尤其愿意付费移除广告。而在韩国和德国，很多玩家则 表示愿意通过付费跳过等待或难关（这在益智游戏中更为普遍）。 氪金习惯在市场间的差异超过新老玩家间的差异 41% 23% 35% 21% 43% 33% 38% 24% 新玩家 现有玩家 每月氪金的玩家占比 玩家玩手游的动机 美国 英国 韩国 德国 现有玩家玩手游的前 5 大动机 美国 英国 韩国 德国 数据来源：“Mobile Gaming Behavior Post COVID-19”，Facebook IQ 委托 Interpret 开展的在线调研，对象为 13,246 名 年满 18 岁的手游玩家，涉及的市场包括巴西、加拿大、德国、法国、日本、韩国、英国、美国和越南，2020 年 7 月/10 月。 2021 年游戏营销洞察 13 定制个性化的 角色/帐号 移除广告 重拾游戏激情 重拾游戏激情 定制个性化的 角色/帐号 保持对其他玩家 的竞争优势 集齐游戏道具/ 装备 跳过游戏等待 时间 集齐游戏道具/ 装备 集齐游戏道具/ 装备 集齐游戏道具/ 装备 获得进展、闯过 或跳过某个难关 获得进展、闯过 或跳过某个难关 移除广告 获得进展、闯过 或跳过某个难关 集齐游戏道具/ 装备 重拾游戏激情 重拾游戏激情 移除广告 跳过游戏等待时间 集齐游戏道具/ 装备 重拾游戏激情 跳过游戏等待 时间 获得进展、闯过 或跳过某个难关 吸引新玩家氪金的前 3 大广告元素 吸引现有玩家氪金的前 3 大广告元素 43% 41% 39% 36% 36% 45% 45% 34% 42%41% 40% 40% 40% 31% 31%31% 33% 32%36% 34% 36% 37% 为游戏氪金的主要理由 美国 英国 德国 $27.20 $17.00 $16.62 $4.20 $20.58 $16.41 $32.45 $17.21 平均每月氪金额（美元） 美国 英国 韩国 德国 韩国 50%43% 新玩家 现有玩家 数据来源：“Mobile Gaming Behavior Post COVID-19”，Facebook IQ 委托 Interpret 开展的在线调研，对象为 13,246 名 年满 18 岁的手游玩家，涉及的市场包括巴西、加拿大、德国、法国、日本、韩国、英国、美国和越南，2020 年 7 月/10 月。 2021 年游戏营销洞察 14 过往的研究 表明，玩家愿意观看游戏中的广告。我们的调查也表明，所有市场的手游玩家普遍都表示更喜欢玩 采用广告变现模式的免费游戏。在美国、英国和德国，现有玩家比新玩家更乐意接受采用广告变现模式的游戏。 而对于采用其他变现模式（例如应用内购买，简称 IAP）的游戏，新玩家的接受度要高于现有玩家。 玩家普遍欢迎 采用 广告变现模式的游戏 玩家的氪金偏好 美国 英国 韩国 德国 采用广告变现模式的游戏 采用 IAP 变现模式的 免费游戏 付费玩游戏，不看广告 战斗通行证 按月付费订购游戏捆绑包 35% 25% 19% 13% 8% 42% 24% 15% 14% 5% 35% 30% 17% 11% 8% 39% 21% 16% 20% 4% 43% 24% 16% 12% 6% 48% 19% 15% 14% 6% 34% 31% 17% 13% 5% 49% 21% 16% 12% 3% 新玩家 现有玩家 数据来源：“Mobile Gaming Behavior Post COVID-19”，Facebook IQ 委托 Interpret 开展的在线调研，对象为 13,246 名 年满 18 岁的手游玩家，涉及的市场包括巴西、加拿大、德国、法国、日本、韩国、英国、美国和越南，2020 年 7 月/10 月。 2021 年游戏营销洞察 15 提到观看游戏广告，新玩家与现有玩家的喜好相似：都更爱看展示主要游戏玩法和角色/剧情的广告。不同市场的 玩家对广告的偏好有所差异，这与我们在 成就伟大：游戏类别洞察报告 中的结论是一致的。举个例子，在策略 游戏和角色扮演游戏占据重要地位的韩国，玩家更希望在广告中看到角色成长。 玩家希望看到展示游戏玩法的广告 玩家的广告偏好 美国 英国 德国 韩国 展示角色/剧情 展示游戏画风 展示游戏画风 展示玩家可获得 的高分 展示角色成长 展示游戏画风 展示控制机制 展示角色成长 展示玩家可获得 的高分 展示角色/剧情 展示角色/剧情 展示角色/剧情 展示角色/剧情 展示角色/剧情 展示角色/剧情 展示角色/剧情 展示主要游戏 玩法 展示主要游戏 玩法 展示主要游戏 玩法 展示主要游戏 玩法 展示主要游戏 玩法 展示主要游戏 玩法 展示主要游戏 玩法 展示主要游戏 玩法 55% 43% 44% 44% 46% 49%40% 24% 24% 25% 26% 20% 20%20% 21% 21% 23% 29% 27% 31% 31% 30% 32% 34% 吸引新玩家氪金的前 3 大广告元素 吸引现有玩家氪金的前 3 大广告元素 数据来源：“Mobile Gaming Behavior Post COVID-19”，Facebook IQ 委托 Interpret 开展的在线调研，对象为 13,246 名 年满 18 岁的手游玩家，涉及的市场包括巴西、加拿大、德国、法国、日本、韩国、英国、美国和越南，2020 年 7 月/10 月。 2021 年游戏营销洞察 16 “疫情期间，我没有和朋友们碰面，而是通过玩手游与 他们保持联络。疫情暴发之前，与他们的线下见面和 网上交流各占一半比重。而现在，云聚会已成为 我生活的主旋律。” - 一位韩国受访者 - 一位英国受访者 - 一位德国受访者 - 一位美国受访者 “我们放松了对孩子们玩游戏时间的约束，而一起 玩手游也开始成为我们的一项亲子活动。” “远程工作期间工作时长缩短，一时之间玩游戏在我 生活中所占的比重明显增加。这样做一是为了打发 时间。我试玩了很多新游戏，也体验了不同的游戏 概念。在经历这样一段特殊时期后，现在我的生活 已重回正轨。” “受疫情影响，人们有大把时间来玩游戏。我就开始 探索和体验各类游戏以及应用商店中的新游戏。” 现有玩家已养成新习惯 除了探明新玩家与现有玩家之间的行为差异外，我们还研究了疫情暴发前后，现有玩家的 行为有何变化。我们让受访玩家讲述一下疫情对他们玩游戏的习惯有何影响，并从中选出 以下几条具有代表性的反馈： 在所有市场中，受访玩家普遍表示，他们现在玩游戏的时间比疫情之前要多。每个市场中，也有很大一部分 受访玩家表示，他们玩一次游戏的（平均）时长有所增加（各市场中有此表示的受访者占比：美国 40%； 英国 40%；韩国 53%；德国 30%）。 现有玩家玩游戏的次数更多、时间更长 2020 年 3 月之前和之后玩家每周玩手游的时长（小时） 美国 9.5 9.7 7.8 9.3 11.1 10.9 9.0 10.0 英国 韩国 德国 疫情暴发前 疫情暴发后 数据来源：“Mobile Gaming Behavior Post COVID-19”，Facebook IQ 委托 Interpret 开展的在线调研，对象为 13,246 名 年满 18 岁的手游玩家，涉及的市场包括巴西、加拿大、德国、法国、日本、韩国、英国、美国和越南，2020 年 7 月/10 月。 2021 年游戏营销洞察 17 我们让受访玩家对比他们在 2020 年 3 月之前和之后参加一系列游戏活动的行为变化。在所有市场中，许多受访玩家 都表示，他们投入更多时间来玩单人模式游戏（各市场中有此表示的受访者占比：美国 49%；英国 43%；韩国 51%； 德国 29%）。此外，还有一大批受访玩家称，他们在线上与亲友一起玩游戏的时间增多了（各市场中有此表示的受访者 占比：美国 30%；英国 26%；韩国 35%；德国 21%）。 在美国、英国和韩国，表示疫情之前每月都会为游戏氪金的玩家占比更高。同样在这些市场，受访玩家表示在疫情 暴发后减少了每月的氪金额。德国的情况则不同：表示疫情之前有氪金行为与表示疫情之后有此行为的受访玩家占比 基本持平，事实上，疫情之后受访者每月的氪金额不降反增。 现有玩家喜欢独自玩游戏 现有玩家减少氪金 2020 年 3 月之前和之后每月氪金的玩家占比 2020 年 3 月之前和之后的平均每月氪金额（美元） 疫情暴发前 疫情暴发后 23% 31% 29% 38% 25% 21% 33% 24% 23.3 17 6.98 4.2 22.17 16.41 8.74 17.21 美国 美国 英国 韩国 德国 英国 韩国 德国 疫情暴发前 疫情暴发后 数据来源：“Mobile Gaming Behavior Post COVID-19”，Facebook IQ 委托 Interpret 开展的在线调研，对象为 13,246 名 年满 18 岁的手游玩家，涉及的市场包括巴西、加拿大、德国、法国、日本、韩国、英国、美国和越南，2020 年 7 月/10 月。 2021 年游戏营销洞察 18 多年以来，直播的热度一直在不断攀升，包括非游戏内容直播。疫情期间，随着新玩家的涌入，直播行业也呈现出 井喷式增长。随着人们上网寻找更多娱乐方式，Twitch、YouTube Gaming 和 Facebook Gaming 等游 戏直播平台 在视频观看时间上都创下新纪录。 Facebook Gaming： 2020 年 第 3 季度，该平台的内容观看 总时长首次突破 10 亿小时。 2019 年第 4 季度时，该数据为 5 亿小时，再上一个季度则为 2.69 亿小时。 YouTube Gaming： 该平台的 内容观看总时长从去年第 3 季度的 7.24 亿小时增长到今年第 2 季度的 15 亿小时，再持续稳步增长至今年 第 3 季度的 17 亿小时。 Twitch： 从 2020 年 7 月 到 9 月，该平台的内容观看 总时长达 47 亿小时，而去年 同期的数据为 28 亿小时。 值得留意的是，各大直播平台不但取得了打破历史记录的收看时长，其增长势头还在继续。市场对直播的需求 依然强劲。Streamlabs 的数据显示，从 2020 年 7 月至 9 月，所有直播平台的内容观看总时长达 74.6 亿小 时， 直播行业的市场规模同比增长 91.8% 2 。 直播网站人气创纪录 直播观看数据增幅显著 1 疫情暴发后涨势不减 小组和直播成为游戏社群 集聚地 社群向来是游戏的重要组成部分。正如我们在研究中所发现的那样，疫情催生全民“游戏热”， 而这又进一步壮大了游戏社群。随着新玩家的涌入，游戏外的常规游戏活动也呈现出增长之势。 即使当前游戏机处于没落阶段，今年的形式尤为严峻，但游戏相关的 Facebook 小组数量还是 有所增长，直播网站的人气空前高涨，新作发行也引爆人们的期待。 数据来源： 1,2 “Streamlabs & Stream Hatchet Q3 2020 Live Streaming Industry Report” ， 作者 Ethan May，2020 年 10 月。 10 亿 17 亿 47 亿 2021 年游戏营销洞察 19 在疫情暴发后的几个月里，随着人们与游戏社群的不断接触，Facebook 游戏小组的数量以及其中的活跃分子都在 增加。现在，Facebook 平台有 63 万多个游戏小组，每月有超过 2.3 亿用户活跃在这些小组中 1 。 随着越来越多的人参与小组互动，游戏品牌可趁机与玩家开展双向对话，在激发自发讨论的同时壮大社群和提高 活跃度。采用这种低成本的方式与玩家互动，还有助追踪了解玩家参与度指标和游戏反响。 从 2020 年 1 月至 8 月，新建的游戏小组超过 185,000 个，有超过 1.3 亿人加入游戏小组。在美国、英国和德 国， 25-34 岁的人群是带动这一增长的主力军，而在韩国，一半以上新加入小组的人介于 18-24 岁之间 2 。 游戏小组越来越多、越来越活跃 2020 年创建的游戏小组数量 2020 年加入游戏小组的用户人数 数据来源： 1 Facebook 内部数据，2020 年 8 月。 数据来源： 2 Facebook 内部数据，2020 年 1 月至 8 月。 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 15,000 15.0 14.7 20.0 28.1 29.4 26.0 25.3 28.7 15,000 24,000 30,000 28,000 25,000 23,000 25,000 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 10 0 20 30 2021 年游戏营销洞察 20 探索发现与购买行为的转变 近年来，随着技术的发展，玩家希望无论在哪种设备上，都能获得流畅的体验。为此， 游戏公司不断推出创新之举，不论是开发云游戏、支持跨平台游戏，还是将主机游戏或 系列游戏拓展至移动端和电脑端，以满足玩家的需求。在本节中，我们将剖析消费者行为 在 2020 年的总体变化，以及居家隔离和保持社交距离等措施对电商行业的影响。 美国 2 英国 3 韩国 4 德国 5 电脑 移动设备 智能音箱 正在使用的游戏主机 电话购物 现场购买 其他 42% 33% 14% 48% 44% 16% 0% 43% 29% 9% 40% 35% 9% 1% 56% 52% 19% 39% 30% 12% 0% 42% 31% 9% 47% 42% 8% 0% 主机游戏玩家通过各种设备/渠道购买游戏 因此，尽管会有人继续选择现场购买，但转而选择网购（不仅限于游戏）仍将是大势所趋，因而主机游戏营销者 应在玩家偏爱的线上平台开展营销，推广游戏。事实上，49% 的受访者表示，他们预计在疫情结束后会增加网购 频率 6 。 分析游戏的销售情况便会发现，近年来数字渠道的销售额一直在增长。居家隔离措施的实行意味着，人们会持续 网购。 尽管实体店已做好安全防护措施，但仍有 89% 的全球受访消费者（不只是游戏玩家）表示，受疫情影响，他们 对于进实体店购物多多少少都有些担心。这自然就带动网购的增长。纵观全球，有 37% 的受访消费者表示， 他们网购了以往通常会在实体店购买的商品 1 。 网购的崛起 1 “Industry Micro-Shifts Monthly Tracker”，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的线上调研，对象为 96,938 名来自澳大利亚、巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、香港、印度尼西亚、 意大利、日本、韩国、墨西哥、台湾、英国和美国的成年人，2020 年 5 月至 8 月。除非另有说明，否则数据均为所有这 16 个市场的平均数据。 2 美国：“Console Games Consumer Journey”，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的在线调研，数据来自 1,067 名 18-64 岁的美国受访者，2020 年。 3 英国：“Console Games Consumer Journey”，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的在线调研，数据来自 1,012 名 18-64 岁的英国受访者，2020 年。 4 韩国：“Console Games Consumer Journey”，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的在线调研，数据来自 1,032 名 18-64 岁的韩国受访者，2020 年。 5 德国：“Console Games Consumer Journey”，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的在线调研，数据来自 1,051 名 18-64 岁的德国受访者，2020 年。 6 Global Web Index Coronavirus Research，2020 年 7 月。 2021 年游戏营销洞察 21 疫情的影响不仅仅体现在消费者网购行为的变化上，有数据显示，70% 的受访者表示自疫情暴发以来，他们使用 移动设备的时间增加了 1 。随着消费者投入更多时间在移动设备上搜索和发现商品，再加上他们在线上线下购物时 又面临着新的阻力，所以对商企而言，帮助消费者应对购物风险依然非常关键。同时，品牌应将移动端优先作为 长期的营销策略，方能让更多人发现品牌。 人们投入更多时间使用移动设备 自疫情开始后使用率增加的一些设备 2 数据来源： 1,2 Coronavirus Research，Global Web Index，2020 年 7 月。 电子游戏机 智能音箱 智能手表 笔记本电脑 智能电视/流媒体设备 平板电脑 台式电脑 智能手机 其他 以上都不是 18% 14% 9% 47% 32% 23% 33% 70% 1% 6% 2021 年游戏营销洞察 22 当前可供下载的手游数量超过 350,000 款 1 ，要让人们从中发现您的游戏，并非一件易事。在英国和德国，只有 四分之一的受访者表示试玩过完全陌生的游戏，而在美国和韩国，这一数据则更低，分别为 23% 和 11%。这些 数据表明，游戏熟悉度不仅对主机游戏影响重大，对手游而言同样不容小觑。 游戏增长的关键：讲好故事，提升熟悉度 从玩家首次听说某款手游到开始试玩的时间间隔 美国 2 英国 3 韩国 4 德国 5 超过 5 年 1-5 年 3 个月到不足 12 个月 1 个月到不足 3 个月 1-6 天 1 周到不足 4 周 试玩前我从未听过这款手游 7% 10% 10% 12% 15% 22% 23% 5% 11% 13% 12% 14% 21% 25% 9% 16% 14% 14% 14% 23% 11% 7% 10% 11% 10% 15% 22% 25% 1 从 2015 年第 1 季度到 2020 年第 2 季度 Apple App Store 中可供下载的游戏应用数量，Statista，2020 年 9 月。 2 “Mobile Games Consumer Journey”，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的在线调研，数据来自 3,073 名 18-64 岁的美国受访者，2020 年。 3 “Mobile Games Consumer Journey”，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的在线调研，数据来自 3,072 名 18-64 岁的英国受访者，2020 年。 4 “Mobile Games Consumer Journey”，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的在线调研，数据来自 3,079 名 18-64 岁的韩国受访者，2020 年。 5 “Mobile Games Consumer Journey”，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的在线调研，数据来自 3,087 名 18-64 岁的德国受访者，2020 年。 2021 年游戏营销洞察 23 知名度高的游戏/品牌不仅更容易被人发现，还能促进销售。手游可以汲取主机游戏的经验。我们发现，对续作和 游戏的熟悉度是玩家在购买新（主机）游戏时最重要的考量因素。 熟悉度高的游戏能让主机游戏玩家“买账”，他们表示最近购买的游戏是之前玩过的游戏系列的最新版本。 熟悉度还能带动销量提升 对续作和游戏的熟悉度，以及游戏工作室和 IP 的知名度都是影响玩家购买新主机游戏的重要因素 最新购买的游戏是之前玩过的游戏系列的最新版本 美国 排名 排名 排名 排名% % % % 英国 韩国 德国 游戏开发者/工作室 基于我了解的 IP 续作熟悉度 游戏熟悉度 * 在 14 项影响因素中的排名 10 12 5 3 10 12 3 6 9 11 7 5 11 12 3 4 29% 22% 36% 48% 26% 19% 35% 32% 28% 23% 31% 33% 23% 16% 40% 34% 34% 42% 43% 27% 美国 英国 韩国 德国 数据来源：“Console Games Consumer Survey”，Facebook 委托 Kantar Profiles 开展的在线调研，数据来自 1,067 名 18-64 岁的受访者。 2021 年游戏营销洞察 设计和开发游戏时需将新玩家群体纳入考虑，特别是他们更符合核心玩家的这一倾向（韩国市场除外）。这也意味着 营销者必须想清楚如何调整营销活动和策略，以便触达新玩家，例如放宽受众定位，以及制作能引起更广泛人群 关注和共鸣的创意。 疫情暴发后，玩手游的人数空前激增，但玩家氪金的意愿有所下降。鉴于玩家对广告和应用内购买持接受态度， 游戏不妨考虑趁玩家愈加活跃之机，采用混合变现模式来赚取收益。 越来越多的人参与游戏内外的活动，其中新“入坑”的玩家表现得尤为活跃。利用由此创造的新机会，您可以不断 优化和改进营销策略。多多参与游戏社群的交流讨论，通过在游戏内外开展活动，持续吸引玩家的关注与互动。 手游营销者可以借鉴主机游戏做内容营销的经验，讲好游戏故事，并考虑在广告中展示游戏玩法，以迎合玩家的 需求。通过采用沉浸式体验和一些新格式打造信息丰富的创意故事，能有效提升游戏曝光度，让更多人发现您的 游戏。考虑在使用创意元素创建广告