2021-2022软体家居行业发展前景研究报告.pptx

2018.8 2021-2022软 体家居 行业 发展前景研究报告 赛 道长 坡 厚 雪 ： 中 长期 万 亿 市 场 ， 集中 度 提 升 逻 辑 顺 畅 根据我 们 测 算 ， 2020年 我 国出 厂口 径沙发 市 场规模 610亿 （ 15-20年 CAGR为 5.3%） 、 床垫 市 场 规模 708亿 （ 15-20年 CAGR为 7.9%） ； 中 长 期 按 每 户 1套沙 发 +2套 床 垫 ， 行 业 终 端 空 间 超 万 亿 。 集中度逐 渐 提升 ， 龙头品 牌 效 应 持续凸 显 。 2013-19年顾家 、 敏 华 、 喜临门 、 梦 百 合市占 率 均 有明显提高 ， CR4合计 从 4.76% 13.45%。 景 气上 行 、 格 局 优 化 ： 竣 工 景 气 周 期 ， 疫 情 加 速 洗 牌 ， 龙 头 线 下 高 速扩 张 、 线 上 聚 集流 量 20年底住 宅 在 施 工面积增 长 至 65.56亿平 （ +4.44%）、 亟待 竣 工 ， 我们保 守 测 算 2021年住 宅 竣 工面积增速 有望 超 10%。 20年疫 情 加速洗 牌 ， 龙头 线 下高 速 扩 张 （ 顾家 +304， 梦 百合 +302， 喜 临 门 +643， 敏 华 +1248） ， 表现亮眼 、 线上 抢 占流 量 高峰 （ 把握 MCN趋 势积 极 开展 直 播 、 短 视频 等 引流 ） 。 供 应链 优 化 、 渠 道 深度 整合 （ 向 渠 道要 价 格 、 流 量 ）， 龙 头 竞 争 壁 垒不 断 加 强 海外龙头对比 ： 成为品牌 零 售 巨 头 ， 核心是 1） 依 托供应链 能 力 （ 供应链一 体 化 、 信息化 赋 能 等 ） 提高产品性价比和消费者购物体验 ； 2） 感知消费者变化 、 聚 集流量 ， 同时 精 准营销提 高 流 量转 化 率 。 家电 行 业对比 ： 家居产业链 中 渠道价值占比 过 高 ， 向渠道要 价 格是目前让利 终 端空间最大的 方 向 。 伴 随 渠道改 革 、 信 息 化打通 ， 品牌 商 管理半 径 下沉 ， 经销商 职 能预 期 弱化 。 投 资建 议 ： 龙 头 峥 嵘凸 显 ， 长 跑 中 定能 完 成 行 业 整 合 顾 家 家居 ： 大家居战 略 清 晰 ， 通过供 应 链整合与零售转 型 ， 品类融合效 应 增 强 ， 未来成 长 为 家 居行业的零 售型 平 台公 司 可 期 ， 21年 对 应估 值 约 30.8X。 风 险提 示 ： 地 产 超 预期 下 滑 、 贸 易 战加 剧 、 原材 料 价格 大 幅上升 长坡厚雪 、 格局优化 海外龙 头 Nap Tour全美巡 回 旅行的卡 车 式移动睡 眠 箱 ， 免 费 试 睡 。 线 下体验 概 念店 ： 在 美国市 场 陆续推 出 19家快 闪 店和短租 店 ； 2018年 7月 Casper在 纽 约曼哈顿市 中 心 开 设 了第一 家 永久 性线 下睡眠 体 验概 念 店 The Dreamery， 截至 2020Q3年 Casper已拥有 65家实体 零 售 店 。 图 表 39： Casper发展 历 程 图 表 40： Casper 线 下睡眠 体 验概 念 店 资料来源 ： 公司公告 ， 研究所 他山之石 ： 品类 融 合 ， 高频次 场 景消 费 宜得利 高频次 一 站式 消费 模 式 ， 提 高客 流转 化率 2019年收入构成 中 家具类占比仅 约 40%， 60%为家居饰品 类 产 品 ， 包括餐 具 、 床上用品 、 窗帘 、 地 毯 、 装 饰品 等 （ 19年家 居 饰品类 产 品占 门店 面积 约 25%， 计划 提 升 至 40%)。 收 入和 利润保 持 连 续 33年 增长 。 供应链 一 体 化 ， “ 制造物流 IT零 售 ” 战略形 成 高性 价比 产品 低 价 著 称 ， 加 价倍 率 不 足 2倍 ： 1） 原 材 料 ： 根据 产 品价 格 推算 原 料 成 本 ， 全 球采 购 ； 2） 生产 ： 保持 和 18 个国家和地区 超 740家厂商合 作 ， 集中 在劳动力成本 较低 的东南亚中国 等地 区 ， 海外生产 比例 超 90%（ 每 年 减 少 5%产 品 不 合 格 率 ） ； 3） 物流 ： 引 入 自 动 化 化 仓 库 管 理 ， 海 内 外 自 建 物 流 、 分 离 不 同 产 品 物 流 线 路 。 O2O模 式 有 效 集 采客 户 信 息 ： 线上 为 客 户 提 供 定 制 的 促 销 通 知 和 消 息 ， 并添 加 图 像 搜索 功 能 ； 2019财 年末 NITORI app拥 有 540万客户 ， 预期 2020财 年 提升 至 900万 +； 目前 公 司拥 有 累计 超 4000万客户 购 买数 据 。 亚洲 美国 图 表 42： 截 至 2019年 末 的商 店 数量 （ 家 ） 607 541 66 64 海外 DecoHome Express 宜 得利 日本 433 94 商店数目 收 入 流 量 转 化 率 客 单 价 供应链一体化 ， 产品低价 门店卡位主流商圈 ， 稳健拓张 OAO协同引流 ， 多维度把握客户 家居饰品占比提高 ,高频快消模式 终端场景化 、 系列化展示 饰品类产品拉低客单价 产品搭配和组合销售提升客单价 资料来源 ： 公司公告 ， 研究所 图 表 41： 核心 优 势 他山之石 ： 品类 融 合 ， 高频次 场 景消 费 宜得利 图 表 44： 宜得 利 同店 收 入及 客 流量 增 速 图表 43： 宜 得 利 渠 道 拆 分 资料来源 ： 公司公告 ， 研究所 直营大 店 模式 ， 卡 位主流 商 圈 ， 门店 效率提高 选 址在 人 流密 集 的 购 物中 心 地 带 ， 直 营 大店 模 式 ， 全 球 扩 张 ， 目 前国 内 541家 店 ， 海 外 66家 店 (亚洲 64家 、 美 国 2家 )， 单 店 面 积 在 4000平 米 以上 ， 坪效约 28万日 元 /平 米 （ 1.8万元 ） ， 同 店 稳定 增 长 。 FY 2012 FY 2013 FY 2014 FY 2015 FY 2016 FY 2017 FY 2018 FY 2019 营业收入 (百万日 元 ) 331,015 348,788 287,604 417,285 458,140 512,958 572,060 608,131 期末店铺数 (家 ) 268 399 331 373 420 471 523 576 其中日本 : 258 286 312 346 383 428 467 505 宜 得 利 门 店 254 278 295 317 344 377 405 427 Deco Home店 4 8 17 29 39 51 62 78 海外 10 14 19 27 37 43 56 71 台湾 10 17 20 24 27 27 31 中 国 大陆 2 8 11 24 37 美国 5 5 5 1 3 单店收入 (百万日 元 /家 ) 1,235 1,163 1,171 1,119 1,091 1,089 1,094 1,056 总面积 (平方米 ) 1,275,121 1,390,711 1,478,205 1,568,596 1,678,835 1,806,666 平均单店面积 (平 方 米 ) 4,758 4,636 4,466 4,211 4,283 3,980 坪效 （ 百万日 元 /平 方 米 ) 0.260 0.251 0.262 0.274 0.272 0.279 0.279 0.279 FY 2009 FY 2010 FY 2011 FY 2012 FY 2013 FY 2014 FY 2015 FY 2016 FY 2017 FY 2018 FY 2019 营 业 收入 1.70% 7.40% 1.80% 4.10% 0.10% 4.40% 1.60% 3.20% 5.50% 2.90% 2.70% 客 流 量 4.80% 16.20% 4.60% -2.90% -2.40% -0.10% -2.00% 2.00% 5.50% 4.80% 0.80% 1 3 7 15 18 21 24 29 37 50 73 73 82 100 116 130 145 162 188 217 244 268 300 331 373 420 471 523 576 607 0 0.42 2.9 9 13.2 17.5 19.3 25.6 34.8 48.9 63.2 78.7 88.2 108.7 129.4 156.7 189.1 217.2 244 286.1 314.2 331 348.7 387.6 417.2 458.1 512.9 572 608.1 642.2 0 0 0 9 13 15 19 23 27 34 47 54 59 62 63 68 75 88 95 103 110 1967 1973 1979 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 他山之石 ： 品 类融合 ， 高频 次场景消 费 宜得利 1967 成立宜 得 利 (Nitori)家具店 创 始 精 神 ： 带 来 美 国 的舒 适 和 丰 富 的 生 活 到 日本 22 1973 开始从 制 造商直 接采购 从 一 家 家 具 店 中 脱 颖 而出 。 -开 设 大型 商 店 -全 面 协调 供 应链 1994(海 外 ) 经营海 外 工厂 在 海外 设 立工 厂 ， 以 降 低日 本 品质 的 产品 的 价格 2003 开设 100家门 店 ， 净销 售额达 1000亿 日 元 开始经 营 海外 工 厂 海 外设 立 工厂 ， 以降低 日 本品 质 的产 品 的价格 1986 开始直 接 进口 海 外产品 增 加成 本 竞争 力 是竞 争 的 第 一步 2008 降价宣言 全 球金 融 危机 后 ， 1000多 种 商品 降 价 2004 成立 Nitori-Net 实施在 线 销售 业 务 2007(海外 ) 开 设 高 雄 梦幻 购物中 心 店 2009 实现 200家商 店和 2000亿日 元的净 销 售额 2013(海外 ) 美国开 设 第一 家商店 2014 (海外 ) 开设武 汉 星 城专卖店 2015 开设武 汉 星 城专卖店 2017 (海外 ) 越南 Ba Tia-Vung Tau的 新 工厂 开 始 运营 资料来源 ： 公司公告 ， 研究所 图 表 45： 宜得 利 发展 历 程 0 1 1 2 2 2 4 4 7 1986 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2001 2002 51.15 51.76 65.74 7.31% -6.92% 4.25% 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% -6% -8% 0 10 20 30 40 50 60 70 客单价 （ 美元 ） 同比增速 领 跑综 合 型 家 居 零 售巨 头 ， 多 元 化 布局 驱 动 业 绩 稳 健成 长 家得宝 （ Home Depot） 成立于 1978年 ， 是全球 第 一大家居零售 商 。 2020财 年 综 合 实现营 收 1321亿美元 （ +19.9%） 、 归 母利 润 128.66美 元 （ +14.5%） ， 市 场份额 约 16.5%（ Lowe s紧跟 其 后 、 占 比 11.2%） 。 多 品类 一 站 式 消 费 ， 客 单 价 稳 步 提 高 业务 布 局 涵 盖 从 整装 乃 至 后 端 的 家 电 业 务 ， 为消 费 者 打 造 一 站式 购 齐 和 DIY体 验 ； 产 品 结 构 涵 盖 了 家 具 、 家 电 、 建 材 等 14类 产 品 ， 且 各 类产 品 收 入 占 比 均不 足 10%， 多 元 化 业 务 布 局 驱 动 客单 价 稳步提 升 （ 2003-2018年 客 单价 从 51.2美 元 提升 至 65.74美 元 ） 。 他山之石 ： 综 合零售代 表 -家得宝 数据来源 ： 公司公告 ， 研究所 图 表 46： 家得 宝 产品 结 构 图 表 47： 加快 小 型商 店 的发展 4 6 5 8 7 9 11 10 12 0 4000 2000 8000 6000 10000 14000 12000 16000 电 建 装 电 地 硬 室 厨 木 木 室 油 管 工 器 材 饰 气 板 件 内 房 材 制 外 漆 道 具 存 照 花 和 品 花 储 明 园 浴 园 室 / / 2020年 度净销售额 （ 百万美元 ） 占比 （ %） 23 高效大 店 模式 提高 坪效 ， 强 供应 链服 务能力 采购 体 系 ： 主 要 经 营模 式 为买 断 自营 ， 在 全 球 35个国 家 近 800家工厂 采 购 30000-40000件商 品 ， 享受 集 采 优势 ， 也 为公 司性 价比策 略 奠定 基 础 。 物 流体 系 ： 2018年 家 得宝 表 示计 划 在 未 来五 年 投 资 12亿 美 元 ， 打 造 “ 一 条 龙 供应 链 ” ， 重 点 投 资于 供 应 链的下 游 环节 ， 将 产品配 送 至客 户家 中或工 作 场 所 ， 可 以实现 隔 天或 者当 天送达 的 配送 能 力 。 门 店 模 式 ： 仓储式 家 居 超市 ， 单 个门 店 面 积 10.4万 平方 英 尺 （ 约 9662平米 ） ， 相 比 单 品 类店 更 容易 做 高 坪 效 。 截 止 2020财 年 ， 公 司 共 拥 有 2296家 门 店 ， 单 店 收 入 约 在 6249万 美 元 ， 坪 效 高达 554美元 /平 方 英 尺 （ 3万 +） ， 高 于竞 争对手 罗 氏 30%以上 。 O2O模式线 上 线下 互 通 ， 渠 道 变革 提高 效率 公司 2010年推出移 动 APP， 完善线上购物相关配套设施 ， 并于 2014年宣布投资 15亿美元数字化转型 ， 一方 面 可将 客 户引 流 到 就 近门 店 ； 另 一 方 面 支持 客 户在 线 下 单 、 上 门 配送 货 服 务 ， 且 在 1000多 家 门 店中 推 出 到 店 自 提 服 务 ， 强 化 线 上 线 下 融 通 。 2020财 年 家 得 宝 在 线 销 售 额 同 比 增长 86%， 占 总 收 入 的 14.4%。 数据来源 ： Wind、 公司年报 ， 研究所 他山之石 ： 综 合零售代 表 -家得宝 图 表 48： 家得 宝 线下 渠 道细 项 一览 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 总共收入 (百万美 元 ) 74754 78812 83176 88519 94595 100904 108203 110225 132110 门店数 目 (家 ) 2256 2263 2269 2274 2278 2284 2287 2166 2296 单店收入 (百万美 元 ) 33,14 34.83 36.66 38.93 41.53 44.18 47.31 50.89 57.54 总面积 (百万平方英 尺 ) 235 236 236 237 237 237.4 237.7 238.1 238.6 单店面积 (万平方英 尺 ) 10,42 10,43 10.40 10.42 10.40 10.39 10.39 10.39 10.39 坪效 （ 美元 /平方英尺 ) 319 334 352 371 391 417 448 463 554 信息化 建 设搭 建较 为完善 ， 成品 /定 制 融合成 效 显著 根据草根 调 研 ， 全 友 销售增 长 主要 依 靠推进融 合 店 、 翻 新 、 拓店 或 者推 新 实现单店 坪 效上升 （ 没有新 品 增 加 和整改 ， 常规 增 长 10%+； 如有 新 品推 出 和品类 扩 张 ， 同店 增速近 20%）。 全国 2000+经销 商 ， 3800+专卖 店 ， 主 要 布局县 级 城市 ； 其 中综合店 3000家 左 右 （ 成品 /定 制融 合 ）。 业务分为 成 品 、 定 制 、 橱柜 和 卫浴 、 软装 ， 融 合 成效 显 著 ， 其中 定 制板 块 （ 占比 30%） 增速 较 快 ， 主要 系 ， 1） 公司加大 定 制渠 道 的装修补 贴 力度 ； 2） 经销商 粘 性 较 强 ， 二代接 班 学历 素 质 高 、 经 营 意识 强 ； 3） 总部 19年 专 门 投 资 建 设 定制 厂 房 ， 前 端 生 产能 力 较强 。 多品类运营能力搭 建 -信息化建设 ： 产 品的点 货 、 分厂 、 配送安装等流程实现信息 化 ， 进出货系 统 、 收货系 统全部 并 网运 行 ； 设计软 件 在酷 家乐 的基础 上 自主 研 发 。 他山之石 ： 成 品 /定制融 合 先 驱 全 友家居 定制 30% 沙发 20% 板式产品 （ 床 /茶几 /电视柜 ） 23% 软床 9% 床垫 4% 其他 （ 橱柜 /卫浴 ） 14% 图表 50： 成品 /综 合 门 店 毛 利 率 与 客 单价 图 表 49： 全 友 家 居 店 态 分布 图 表 51： 全 友 家 居 店 态 分布 资料来源 ： 草根调研 ， 研究所 门店毛利 客单价 成品 +定制 （ 专卖店 ） 42% 4万 成品 33-35% 1万 坪效 面积 数量 省会 1.5-2万元 400-500平 最少 地级市 1-1.5万元 3000平 县级市 1w 1500-2000平 2000 总结 ： 我 们判 断全 球家居 行 业标 杆公 司往往 离 不开 两点 ： 1、 供应 链 建设 ； 2、 零售运 营 。 1） 成为品 牌 零 售 巨头 ， 核心 是依 托供应 链 能力 （ 自 建上下 游 供应 链 、 信息化 建 设等 ） 提 高产品 性 价比 和消 费者购 物 体验 ； 2 ） 借助数 据 化 、 新 零售运 营 等方 式感 知消费 者 、 聚 集流 量 ， 提 高 购物 体验 ， 同时 精 准营 销提 高流量 转 化 率 。 宜家 ： 优 质供 应 链 +一站式 多 品类 模式 落地 全球供 应 链精 细化 管理 ， 从 设计 、 采 购 、 运 营 、 物 流等 环节严 控 成本 ， 保 障产品 高 性价比 直营大 店 模式 、 一 站式 、 场 景化 ， 调 研市场 ， 适应 当地 文化 ， 贴 近消 费者 ， 降低 库 存加 快周 转 Wayfair： 新零售 运 营 ， 科 技 赋能 &体 验 式消费 打 开成 长新 空间 线上 、 线 下体 验式 消费 ； 数 据化 分析 用户画 像 ， 精 准营 销 ， 提 高 客户 粘 性 自建供 应 链 ， 2天 内 可达美国 95%的人 口 ； 库存 信 息化 把控 ， 加快 周 转 Casper： 新 零 售运 营 ， 创 新 产 品 &体 验 式 消 费 聚焦床 垫 单品 ， 直 击电商 物 流痛 点 ， 创新产 品 、 设 计新 颖 ， 聚 集 流量 提供试 睡 服务 并开 设线下 睡 眠体 验店 ， 加强 消 费者 触 达 宜得利 ： 品类 融合 ， 高频 次 场景 消 费 家居饰 品 占比 提升 ， 变家 居 消费 为高 频消费 ， “ 流 量 +转 化率 +客单 价 ” 保 障 收入稳 定 增长 供应链 一 体化 ， “ 制 造 +物 流 +终 端 零 售 ” 精 细 化 管 理形 成 高 性 价 比 产 品 ， 受众广泛 低价策 略 吸引 客户 购买 ， 多 样化 门店 与 O2O协同 引 流 ， 多 样化产 品 组合 搭配 提升客 单 价 家得宝 ： 综合 零售 代表 一站式 大 店消 费 ， 产品结 构 涵盖 家具 、 家电 、 建材 等 14类产品 ， 且各 类产 品收入 占 比均 不 足 10% 供应链 精 细化 管理 ， 全球 采 购 、 自建 配送 ， 成 本控 制能 力强 ； O2O模式实 现 线上线 下 互通 ， 数 字化转型 全友 ： 成 品 /定制 融 合先驱 信息化 建 设领 先 、 设计软 件 在酷 家乐 的基础 上 自主 研发 ， 成 品 /定 制 融合 效 果显著 他山之石 ： 供 应链建 设 +零 售运营铸 就品 牌零售巨 头 家电行业 对比 ： 从规模 制 造 /深度分销 到 产品强 化 /零 售赋 能 规模 /功能制造 +高效零售 强化产品 +运营赋能 家 电商 业 模 式 ： 分 为三 个 阶 段 ， 与 时代 背景 、 经 济 特 征 、 消 费 者 需 求变 化 有 关 规模 制 造 +规 模 分销 阶 段 ： 城 镇 化水 平 低 、 区 域 结构 多 元 化 、 销 售渠 道 单 一 ， 缺 乏现 代 化 物 流 与零售体 系 ， 如何将商品触达 消 费者是核心矛 盾 价格优势 （ 规模制造 ） +渠道扩张 （ 深度 分 销 ） 支 撑龙头 公 司崛 起 。 规模 /功能制造 +高效零售 ： 城 镇 化水平提 升 、 基 础设施建设完善 、 销售渠道多 元 化 ； 产品 要求 从 单 纯价格向功能 偏 移 ， 终端价格 带 下 移 ， 品牌商 深 度整合渠 道 （ 向 渠 道要价 格 ） ， 渠 道 趋 向 高 效 、 扁 平化 ， 品 牌商 对 零售端 介 入加 深 。 强化产 品 +运 营 赋能 ： 产 品 要求 从刚 需 向功能 、 个性 偏 移 ， 需 求 洞察 能 力 和 产 品 迭代 能 力 要 求 提 高 ； 同时流量碎片 化 且不断迁 移 ， 需 要更灵活内部 组 织和外部合作 来 高效触达和聚 集 消费 者 。 性 /价比视角 =性能 （ 功能 +个性化 ） /价格 27 规模制造 +深度分销 行 业发 展 初期 ： 区 域结 构 多 元 、 渠 道单一 向 生 产要价 格 、 渠 道 加价倍 率 高 行 业整 合 阶段 ： 品 牌制 造 领先 、 渠 道高 效 扁平化 向 生 产要功 能 、 向 渠 道要价格 行 业成 熟 阶段 ： 需 求个 性 化 、 渠 道 多元 碎 片化 向 生 产要个 性 化 、 向 渠道要 流 量 家电行业 对比 ： 搭建底 层成 长能力 ， 推动 品类融合 、 渠 道整 合 家 电 ： 垂 直 一 体 ， 分销 、 物 流 、 营销 等 环 节 精 细 化 分工 ， 品 牌 力 成 为 家电 稀 缺 价 值 。 产品 ： 单品类通 过 垂直一体化具有早期生产红利 ； 多品类比拼中后台能 力 ， 多 SKU效率更高 、 市场空间更 大 。 渠道 ： 搭建信息化 、 物 流 等底层成长能 力 ， 以 美的为 例 ， 2012-2019年数字化入 投 入超百 亿 ， 推动前 后 端 供 应链优化 。 比 如 ， 建设美云 销 ， 实 现 代理商进 销 存管 控 及经销商 的 订货 ； 推进扁平 化 管 理 、 削减层级 ， 全国 设计超 30个区 域市 场运营 中 心分 管区 域经销 商 ， 同 时高 效推 动 “ T+3” 业 务 模式变 革 改良 以往 压货模 式 。 品牌 ： 大众品的品牌溢价可遇 不 可求 （ 格力价格 较 美的 高 10%-15%）， 更多为产品背书引 流 （ 美 的 、 海天 ） 。 图 表 52： 格力 、 美的 财 务数 据 对比 图 表 53： 格力 、 美的 产 品结 构 对比 图 表 54： 美的 、 海尔 构 筑了 公 司成 长 底层 能 力 资料来源 ： 公司公告 ， 研究所 28 公司 美的 海尔 数据系统 美云销 巨商汇 （ 一级经销商 /代理商 ） 、 易理 货 （ 乡镇网点 ） 、 e-store（ 服务商 ） 顺逛 （ 社区店 ） 物流系统 安得物流 日日顺物流 科 目 （ 亿 元 ） 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2009-20年 CAGR 2009-14年 CAGR 2014-20年 CAGR 营业收入 426 608 835 1001 1200 1400 1006 1101 1500 2000 2005 1705 13.4% 26.9% 3.3% 净利润 29 43 53 74 109 143 126 155 225 264 248 222 20.3% 37.6% 7.6% 格力电器 所有者 权 益 107 140 184 276 355 451 486 549 668 927 1120 1169 24.3% 33.3% 17.2% 总资产 515 656 852 1076 1337 1562 1617 1824 2150 2512 2830 2792 16.6% 24.8% 10.2% 营业收入 685 1103 1341 1027 1213 1423 1393 1598 2419 2618 2794 2857 13.9% 15.7% 12.3% 净利润 33 65 67 61 83 116 136 159 186 217 253 272 21.1% 28.6% 15.3% 美的集团 所有者 权 益 166 233 302 332 391 457 560 690 829 925 1075 1242 20.1% 22.5% 18.1% 总资产 521 775 926 877 969 1203 1288 1706 2481 2637 3020 3604 19.2% 18.2% 20.1% 家电行业 对比 ： 搭建底 层成 长能力 ， 推动 品类融合 、 渠 道整 合 海 尔 ： 以 零 售 为导 向 ， 深 化 数字 化变革 ， 通 过 高 端 化 、 场 景 化 销 售 模 式助 力 弱 势 品 类 协 同放 量 产品高 端 化 +场 景化 ： 1） 高端 化 ： 2006年成立 高 端品 牌卡 萨 帝 ， 吸 取外 资品 牌的技 术 经验 ， 推 出双子 云 裳洗 衣机 、 自由嵌入 式 冰箱 、 空新一体 新 风空调等差异化 产 品 ， 业绩高速增 长 ； 2） 场 景 化 ： 2020年 9月公司发布 全球首个场景 品牌 三翼 鸟 ， 为 用 户提供涵 盖 阳台 、 厨房 、 客 厅 、 浴 室 、 卧室等 智 慧家 庭 全场景定 制 化解 决方案 ， 满足消费者场 景 生活 需 求 ， 厨 电 、 空 调等 薄 弱品 类 有望 实 现协 同 放 量 。 渠道改革 ， 数字化赋能 ： 2019年上线海尔智家体验云平台 ， 推动公司渠道由分销向零售转型 ， 致力于将用户 聚 拢 到 海尔 智 家数 字 化 平 台 ； 此 外公 司 通 过 数字 化 赋 能 ， 已 经 现 33000家线 下 门店 的 线 上 平 台 化 ； 组 织 重 构 ， 订单管理系统和库存管理系统上线优化岗位 ， 提高费用使用效率 ； 公司 “ 统仓统配 ” 提升物流配送效 率 ， 通 过监控终端库存情况 ， 实现 SKU精 简以 及 杜绝 渠 道蹿 货 。 图 表 55： 卡萨 底 高端 化 路线 图 表 57： 三 翼 鸟 场 景 化 销售 图 表 56： 卡萨 帝 品 牌 10000元 以上 产 品份额 图 表 58： 海尔 管 理费 用 率明 显 高于 格 力 、 美 的 69% 77% 76% 30% 36% 40% 20% 2017 2018 2019 40% 60% 80% 100% 冰箱 洗衣机 5.0% 4.0% 3.0% 2.0% 1.0% 6.0% 海尔智能 美的集团 格力电器 资料来源 ： 公司公告 ， 研究所 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020H1 家电行业 对比 ： 相似的 产品 、 渠道特 征 ， 家居渠道 价值 更 高 30 家 居 VS家 电 : 相 同点 ： 1） 耐用 消 费品 ； 2） 地产 后 周期 属 性 ； 3） 渠 道模 式 相 似 。 不同点 ： 家 电 技 术壁垒更 高 ， 标 准化程度 更 高 ； 家居注重 体 验 化 、 个性化 ， 渠 道 端占产 业 链 价 值 高 ， 零售属 性 更 强 。 客户需求多元 化 、 生产非标 、 渠 道分散且价值 占 比较 高 ， 是软 体 家居行业过去 难 出大 市值 公 司 的核 心 原 因 需 求端 ： 消费者 对 产品 的 外 观 、 材 质 、 造 型都有 不 同要 求 ， 产品 价 格带 宽 。 生 产端 ： 制造工 艺 和门 槛 相对较低 ， 多 SKU、 非标 品 属性 ， 导致规 模 效应 和 成本优 势 不明 显 。 渠道端 ： 由 于 行 业仍处分 销 阶 段 ， 集中度 较 低 、 品类融合 不 充分 、 门店所 需 展 示 面积较大 ， 专卖店坪效较 低 ； 从产业链价 值 分配来 看 ， 家 居 渠道产业链价 值 较 高 （ 单位租 金 or单位人工 费 用较 高 ） 。 图表 59： 家电 家 具商 业模 式对比 资料来源 ： 公司公告 ， 研究所 商 业 模 式 对比 家 电 （ 白 电 ） 软体家居 床垫 功能沙发 休闲沙发 产品属性 标品属性 4 3 2 1 功能属性 4 2 3 1 供应链 规模效应 4 3 2 1 制造门槛 4 1 3 2 渠道价值 1 2 3 4 压 缩机 电机 其 他 （ 零 部 件 、 电 子 元 器 件 ） 铜 +铝 +板 材 +ABS 制 造与 折 旧 品 牌方 研 发费用 人 工 品 牌方 销 售费用 品 牌方 其 它费用 品 牌方 利 润 其 他费 用 （ 一 级 ） 渠 道利 润 （ 二 级 ） 门 店 人 工 物 流仓 储 费 空 调 产 业 链 价 值 拆 分 渠 道利 润 （ 一 级 ） 租 金 安 装费 杂 费等 外 购沙 发 与配 套 品 外 购皮革 外 购木材 外 购其他 制 造人工 制 造与 折 旧 销 售费用 品 牌方 其 他费用 品 牌方 利 润 仓 储物 流 费 租金 门 店人工 营 销 /装 修 及 其他 终 端利润 顾 家家 居 产 业 链价 值 拆 分 （ 调 整 后 ） 图表 60： 价值 链 拆分 ： 家 居非标 低 频 ， 渠 道价 值占 比较高 家电行业 对比 ： 相似的 产品 、 渠道特 征 ， 家居渠道 价值 更 高 未来伴随渠道 改 革 、 信息化打 通 ， 品牌商管理 半 径下 沉 ， 经销 商 职能预期弱 化 ， 最终诞 生 强 零 售品 牌 巨 头 家 居产 业 链中渠 道 价值 占 比过 高 ， 向渠 道 要价格 是 目前 让 利终端 空 间最 大 的方向 资料来源 ： 公司公告 ， 研究所 家电行业对比 ： “ 高效零售 ” 转型 ， 本质上是公司管理能力的比拼 资料来源 ： Wind， 公司公告 ， 研究所 32 启 示 ： 通过 家 电行业 的 发展对 比 ， 我们 发 现生产 壁 垒低 、 渠 道碎片 化 并非不 能 解决 ， 这 类行业 普 遍变 化 相 对 较 慢 ， 通 过 供应链 优 化 、 渠 道 深度整 合 （ 向渠 道 要价格 、 效率 ） ， 龙头的 竞 争壁垒 可 以不断 加 强 ， 最终 诞生大 市 值行 业龙 头 。 供 应 链 优 化 ： 要求 有 效 解 决 生 产 自动 化 、 产 品 数 据 化 等 ， 同 时 仓 储 、 配送 等 环 节 实 现 精 细化 分工 渠道 深 度 整 合 ： 要 求管 理 扁 平 化 、 有 效解 决 品 类 和 渠道 矩阵 式 管 理 (投资 、 设计 、 生 产 、 门店 布设 等 多 维 度融合 )。 本质上 是 公司管 理 能力 的比 拼 品 类 融合 、 多 品牌有 望 驱动公 司 持续成 长 ： 单品类 、 单品 牌 公司成 长 易遇瓶 颈 ， 而目 前 主推品 类 扩张 的 企 业管 理 、 渠 道 等多 仍独 立 ， 未 实 现设 计 、 生 产 、 渠 道等 多维 度 融合 。 我们 预 期 ， 1） 多 品类 融 合 驱 动 客 单 值和 坪 效 的 提升 ， 如顾 家 推 进 融 合店 在低 线 城 市 的 扩张 ； 2） 多 品 牌 面向 不 同层 级 消 费 者 可以 提高 门 店 天 花板 ： 推 出 高 性价 比 的 品 牌 /系 列 便 于 渠 道 快 速 下 沉 ， 如 顾 家 的 天 禧 系 列 、 喜 临 门 的 喜 眠 分销 店 等 。 图 表 62： 多品 类 融合 的 定制 坪 效更高 图 表 61： 低效 分 销与 高 效零 售 对比 ， 以及 对 公司 能 力的 要 求 低 效分销 高 效零售 对 公司 的 要求 渠 道层级 多 级 ， 产 品加 价 倍率高 扁 平化 ， 产品 加 价倍 率低 简 化层 级 ， 减少 大 量冗 余 费用与 不 合理 利 润 品类 以 单品 扩 张为 主 强 化品 类 扩张 与 协同 ， 降 低单 位 渠道 成 本 。 清 晰协 调 的内部 组织 产 业链 多 级 渠 道 存在 大 量冗 余 费用 与 不合 理 利润 打 通产 业 链 ， 走 向 “ 类 直 营 ” ： 将 需求 反 馈与 订 单 、 生 产制 造 、 仓 储 物流 配 送全 面 打通 。 管 理下 沉 ， 将很 多 职 能 进 行 统 一 的 统筹 和 管理 ， 经 销商 职 能弱 化 ， 厂 商指 导 零售 。 消 费者 触 达 2B， 远 离 消费 者 2C， 建 立 数据 系 统 ， 打 通渠 道 信息 流 ， 直 面 消费者 对 IT系 统 持续投 入 ， 并 对 经销商 有 较强 的 控制力 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 顾家家 居 期末国 内 门店 数 量 (个 ） 2882 3000 3,500 4,500 5,000 有效国 内 门店 数 量 （ 个 ） 2723 2941 3250 4000 总门店数 收入 （ 百 万元 ） 2,240 2,912 4,036 5,210 6,097 单店收 入 （ 万 元 ） 82 99 124 130 128 坪效 （ 万 元 /） 0.41 0.50 0.62 0.65 0.64 敏华控 股 期末 门店 数 量 (个 ） 1645 1966 2399 2614 2874 有效门 店 数量 （ 个 ） 1543 1806 2183 2507 2744 总门店数 收入 （ 百 万港 币 ） 2,454 3,362 4,831 5,489 6,955 单店收 入 （ 万 港 币 ） 159 186 221 219 253 坪效 （ 万 港 币 /） 0.80 0.93 1.11 1.09 1.27 喜临门 期末 门店 数 量 (个 ） 988 1030 1,517 2,020 2,548 有效门 店 数量 （ 个 ） - 1009 1274 1769 2284 喜临门自 主品牌 收入 （ 百 万元 ） - - 1,306 1,629 1,931 单 店 收 入 （ 万 元 ） - - 103 92 85 坪效 （ 万 元 /） - - 0.73 0.66 0.60 梦百合 期末 门店 数 量 (个 ） 121 119 191 239 646 有 效 门 店 数 量 （ 个 ） 121 120 155 215 443 总门店数 （ 含直 营 ） 收入 （ 百 万元 ） 34 - 45 101 373 单店收 入 （ 万 元 ） 28 - 29 47 84 坪效 （ 万