2021-2022茶饮消费新趋势洞察报告.pptx

2021-2022茶饮消费新趋 势 洞察报告 项目研究背景和方法 研究背景： 突如其来的疫情使得消费者在外出场景下，对茶饮渠道的态度和行为也发生了迅速的变化。在疫情已经常态化后，疫情造成的 影响或恢复、或持续。品牌方需要了解消费者当前态度和行为的改变及其背后的原因，探寻品类面临的挑战和机遇，与消费者 互动的方式，寻求品类的长期发展。 调研方式： 桌面研究、消费者座谈会、在线调研问卷 桌面研究： 公开资料整理，益普索自有在线社区搭载的小调研 消费者座谈会： 调查对象： 18-35岁的新式茶饮店、烘焙店消费用户，涵盖大学生、年轻白领，成熟白领 调查城市：上海、长沙、深圳、成都、北京 调查时间： 2020年 9月开始 样本总量： 40人 在线调研问卷： 调查对象： 18-35岁新式茶饮店、烘焙店消费用户 调查城市：覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、长沙、重庆、杭州、沈阳、武汉 调查时间： 2020年 10月开始 样本总量： 1200人 2 新式茶饮消费人群 90后女性是新式茶饮消费的主力军，未婚或无孩家庭近 7成 性别 年龄（ %） 男性 25% 4 2% 2 9% 1 5% 14% 75% 女性 2 0岁以下 20-30岁 30-35岁 35岁以上 教育背景 职业（ %） 个人月收入（ %) % 家庭状态（ ） 已婚有孩 3% 3 学生 企业职员 企业管理者 公务员 /专业人士 其他 30 不足 5,000元 ,000-10,000元 0,000-20,000元 0,000元以上 15 42 6 7% 4 0 5 9 未婚或已婚无孩 大学本科 及以上 1 31 2 其他 4% 10 9 2 14 4 数据来源：性别、年龄数据来源于美团点评，其他数据来源于定量调查（ N=700） 消费场景 下午时分的逛街购物、朋友聚会、外出游玩是主要的茶饮消费场景。茶饮带来的丰富 情感提升是首要消费动因，功能需求是其次 新式茶饮消费原因（ %） 新式茶饮消费场景 top5（ %） 逛街购物时 朋友聚会时 49 39 34 外出游玩时（郊游、野餐等） 2 6 6 约会时 2 看电影时 新式茶饮消费时间（ %） 早餐期间 上午（早餐后到午餐前） 午餐期间 7 2 2 2 0 下午（午餐后到晚餐前） 晚餐期间 5 2 2 3 晚上（晚餐后到睡觉前） 2 2 5 数据来源：定量调查 (N=700) 疫情期间消费心理的变化 疫情后及时行乐的心理催动补偿式消费场景 疫情期间，消费者被迫改变以往的生活方式，同时心态也随之变化，而这种心态变化也会在疫情结束后对消费行为仍产生一定程度 的影响。 出于 “ 恐惧心理 ” ，消费者疫情期间会尽量减少外出，更注重食物的健康属性，如增强营养、提高免疫力。随着疫情期间线下社交 场景的减少和消费心理的变化，茶饮品类之前承载的 “ 社交属性、体验式消费属性、炫耀性消费属性 ” 在部分人的消费驱动中减弱。 疫情过后，消费者往往有一种度过难关的庆幸感，在短期内会为了满足自己 “ 及时行乐 ” 的心理需求而支付更多。 茶饮，作为代表 着味蕾满足、生活品质、精神愉悦的产品中的一种，可以激发消费者及时行乐的消费心理，追求食用后的情绪愉悦感。 疫情期间， “ 我太想喝奶茶了 ” 登上了微博热搜，引发 2.5亿网友讨论、 13.3万人参与投票的 “ 疫情过后的第一件事 ” 中， “ 喝奶茶 ” 排名第二。 虽然在多数社区会员表示频率降低的大背景下，仍有部分群体奶茶频率上升。 体验式、炫耀性消费属性减弱 存在补偿性消费 “ 疫情前我爱喝咖啡，主要是提神醒脑。疫情后我爱喝奶茶， 水果茶了，是真的好喝，及时行乐 ” “ 闹，朋友圈分享打卡情况。疫情后，以就近外卖下单或者网 上下单门店自取的模式为主。 ” 疫情前，热衷打卡各种，网红咖啡奶茶店，排队扎堆凑热 “ 疫情前每次出门会在吃饭的时候买一杯饮料，像是奶茶或 者水果茶，而疫情好久没有出门喝不到现做的饮料，就自己 在家制作奶茶、水果茶，虽然也很好喝，但是还是会想念店 里制作的饮料，所以现在出门就会买一杯饮料喝。 ” 6 数据来源： FBIF食品饮料创新公众号和虎嗅线上调查，益普索自有在线社区搭载的小调研，共 237名样本参与 消费场景和价位 奶茶主要和同龄人、伴侣一起分享，也会在独处时自己享用； 11-25元是受众群体最多的单品价格区间 消费者最常与身边的同事同学朋友一起饮用奶茶，其次是跟伴侣一起或独处时；而与孩子或父母长辈一起享用奶茶的情况较为少见 消费者并非一味追求低价产品，低于 10元的产品受众比例很低 和谁一起饮用奶茶？（ %） 奶茶消费价位（ %） 同事 /同学 /朋友 7 5 10元以内 4 1 1 2 2 1-15元 6-20元 1-25元 6-30元 23 妻子 /丈夫或男 /女朋友 自己一个人 49 39 4 7 20 孩子 /晚辈 12 10 3 0元以上 3 父母 /长辈 7 7 数据来源：定量调查 (N=700) 产品类型偏好 水果茶成为夏季最热门产品，奶茶仍是冬季、春秋季的主要选择 在夏季，水果茶已经取代奶茶成为最主要的新式茶饮，消费者转向水果茶的原因在于： 追求 新鲜感 -奶茶已经出了很久了，水果茶近几年才出 水果 热量低 ，清新，可以 中和 “ 腻 ” ，跟奶油顶 /奶盖更搭，还可以减轻罪恶感 有 大颗的果肉 -可以嚼，口感更丰富，也更有营养 消费者在选择水果茶时，偏向于选择时令水果，更喜欢选择水分足的水果，如桃子、哈密瓜 经典口味如草莓等经久不衰，同时也喜欢尝试新的口味，如百香果、无花果、木瓜等 出于新鲜感，消费者也会逐渐开始选择酸奶、乳酸菌做茶底，口感酸甜（但是对乳酸菌的助消化功能考虑不多） 在不同季节饮用品类的差异 (%) 夏季 冬季 春秋季 “ 我之前在太古里喝过一个用酸奶做的，那 纯茶 奶茶 3 0 12 个口感的话会更清爽一点，而且没有那么多 2 6 6 的热量，夏天喝很清爽 ” -成都 3 2 60 49 水果茶 56 9 “ 夏天我喜欢喝水果茶，因为夏天有很多时 令的水果，比如说草莓。比如说这个水果是 现切的，很新鲜的水果，那会很吸引我，起 码它是很健康 ” -北京 33 牛乳饮品 酸奶 30 9 2 0 28 15 14 2 乳酸菌 /益生菌饮品 咖啡 22 19 11 3 3 20 8 数据来源：定性访问，定量调查 (N=700) 消费者喜欢的茶饮 在茶底的选择上，夏季主选为绿茶；冬季则为红茶；而春秋季较平均。 消费者要真奶而非植脂末，对于 “ 奶 ” 的期待：有机、低脂 对奶基的期待 要 “ 真 ” 奶，关注奶的品类和品牌 期待的奶基品类（ %） 牛奶是最常见的 “ 底 ” ， “ 真 ” （非植脂末）是基础要求 ；奶的 营养价值也是部分消费者关注的，比如蛋白质含量。 有机牛奶 48 低脂奶 椰奶 35 2 出于健康考虑，有机牛奶，低脂牛奶是消费者期待的新 “ 奶基 ” 。 3 对 “ 奶 ” 的看重，还体现在对具体种类和品牌的关注， 34%的消 费会关注店铺中的产品包装 /说明， 20%会主动询问店员相关信息。 冷藏鲜奶 脱脂奶 2 2 7 7 对茶底的偏好 夏季主选为绿茶；冬季则为红茶；而春秋季较平均 夏季 冬季 春秋季 绿茶 40% 红茶 45% 四季春 28% 绿茶 .22% 红茶 .22% 绿茶口感清香淡雅，能清凉解暑，适宜夏天饮用； 而红茶经过发酵，口感比较醇厚，在冬天饮用则温热且不容易上火。 9 数据来源：定性访问，定量调查 (N=700) 植物奶的认知和态度 消费者对于植物奶茶饮的尝试意愿高，椰奶、燕麦奶在茶饮搭配中 更受期待。 植物奶茶饮知晓 (%) 50%的消费者 知晓并且尝试过植物奶 对新品的好奇是消费者尝试植物奶的主要原因。就产品本身而言， 植物奶的 脂肪含量更低 ，有 更好的口感 以及含有 更多营养成分 是吸 引消费者的主要原因。 从来没听说过 9 % 尝试过植物奶后，消费者对于植物奶的口感评价更好， 95%的消费者 有复购的意愿 5 0% 听说过并且 尝试过 4 1%的消费者 虽然知晓植物奶但是尚未尝试过 4 1% 主要原因是担心有添加人工成分，或口感营养不如真正的牛奶；另 外听说过但未尝试的消费者中有近 4成表示并未在菜单上看到过植物奶 的标注。店铺可通过醒目的植物奶标注以及对于品质、营养和口感的 话术沟通来提升消费者的接受度 听说过但没有 尝试过 总体来说，消费者对于植物奶的尝试意愿较高，在尚未喝过植物奶茶 饮的消费者中， 81%有明确的尝试意愿 与茶饮搭配的植物奶种类 (%) 在和茶饮搭配的植物奶基种类中，椰奶、燕麦奶最受欢迎 69 椰奶 55 “ 燕麦奶应该会比较健康吧，因为是植物的；脂肪应该会比牛奶少，热量会低一些。 我没有喝过，但感觉应该是这样的 ” 燕麦奶 39 豆奶 因为椰子做的食物很多，可盐可咸，弹性大，搭配广，想象中椰子可以跟咖啡 比较好的融合 杏仁奶 30 1 0 数据来源：定性访问，定量调查 (N=700) 消费者喜欢的茶饮 多样化的配料选择增加了产品的口感和趣味性 茶饮中的配料可以增加产品的口感和趣味性，同时可以增加饱腹感 免费加配料对消费者很有吸引力，如部分消费者喜欢喝一点点是因为可以免费加 2种配料 部分消费者也会希望品茶纯粹的茶味而少放小料 配料的选择 添加配料数量（ %） 大多的消费者偏好添加 2-3种 配料 夏季主选布丁 /冻类，果粒类 仅单一配料 10 2 3 4 种配料 种配料 种配料 44 冬季则以五谷杂粮类为主 33 7 珍珠和脆类在不同季节都受到欢迎 4 种以上配料 6 果粒类 珍珠类 五谷杂粮类 布丁 /冻类 脆类 椰果 水果果粒 珍珠 /波霸 红豆 布丁 烧仙草 爆爆珠 脆啵啵 芋圆 西米露 燕麦 芋泥 1 1 数据来源：定性访问，定量调查 (N=700) 消费者喜欢的茶饮 奶盖、冰淇淋、奶油和酸奶是最为流行的茶顶选择 茶顶的偏好 奶盖是各种茶底的 “ 万能适配茶顶 ” 奶盖（ 57%） 口感偏好： 厚实但不腻 空气感（空心） 创新期待： 口味，而非颜色 关注制作过程： 因为奶盖的原料、制作工艺、储存方式等会影响品质和口感 冰淇淋（ 53%） 奶油（ 44%） 口味偏好：香草（ 51%）、抹茶（ 45%）、草莓（ 45%）、巧克力（ 43%） 奶香浓 /纯正、细腻口感的冰淇淋更受欢迎 与知名冰淇淋品牌的合作也可增加茶饮品牌的记忆度，如古茗和哈根达斯的 合作 消费者关注奶油品类，更期待使用动物奶油（ 46%），因为动物奶油被认为 是天然的，更健康 消费者喜欢奶油顶的原因在于： 口感好 更绵软，入口即化，不会腻 可以做造型，颜值高 酸奶（ 42%） 酸奶有 “ 酸 ” 的口味，不同于奶油的 “ 甜 ” 和芝士奶盖的 “ 咸 ” ，带来 新鲜感 酸奶本身也被认为健康的饮品，具有 “ 健康 ” 的属性 1 2 数据来源：定性访问，定量调查 (N=700) 消费者喜欢的茶饮 在 “ 顶 ” 上玩转新花样，丰富口感，提升颜值 通过饮品顶部小料的添加可以使茶饮造型更多变 ，提升产品的颜值 小料让外形更有层次感，如渐变的感觉 绚丽的色彩提升颜值 顶部小料偏好 粉 口味偏好：巧克力粉（ 44%）、抹茶粉（ 43%） 撒抹茶粉，巧克力粉，各种形状 /颜色的饼干来做点缀，提升颜值 水果 水果颗粒（ 39%） 喜欢颜色鲜艳的草莓、车厘子等水果颗粒 颗粒 /碎 口味偏好：奥利奥（ 32%）、干果粒（ 28%）、坚果（ 24%）、燕麦（ 24%） 喜欢放脆的（如坚果 /干果类）、碎的（如奥利奥碎等），可以中和奶油 /奶盖的 “ 腻 ” ；同时也能丰富口感 1 3 数据来源：定性访问，定量调查 (N=700) 消费者喜欢的茶饮 超过七成的消费者在点单时会主动减少甜度，温度的选择具有明显季节性 温度的选择 冬季 甜度的偏好 不加糖 夏季 春秋季 三分糖 3% 正常糖 2 1% 正常冰 61% 沙冰 42% 热 72% 常温 41% 常温 63% 27% 2 7% 2 3% 五分糖 七分糖 “ “ “ 我喜欢多冰，特别是夏天，多冰和少冰的口感完全不一样 ” -长沙 冬季一般都是喝热的，喝凉的肠胃不好。冬天喝热热的奶茶，很有幸福感呐，捧在手里就觉得很开心。 ” -成都 我喜欢喝 COCO红茶。夏天我喜欢它们家的冰淇淋红茶，一般要冰淇淋红茶的时候，不会再另外加冰了，因为上面有香草冰淇凌，下面 茶也是凉的，我会把它搅在茶里面，口感比较好，我一般要茶的时候不喜欢另外加糖，就是用冰淇淋中合一些苦味和涩味。 ” -北京 1 4 数据来源：定性访问，定量调查 (N=700) 茶饮品牌选择的考虑因素 消费者选择茶饮品牌时最关注口感口味、食品安全、品牌口碑 消费者在选择茶饮时，口感口味、食品质量安全和品牌声誉 /口碑是最受关注 的前三类考虑因素。 品牌考虑因素 (%) 饮品的口感口味 51 以 口味 满足为主的即时刺激的爽感依然是王道，身体是诚实的，不会委屈自 己 食品质量安全 品牌的声誉 /口碑 饮品种类 37 32 “ 仍然会为口味买单，疫情后好不容易出去都要尝试新品 ” -消费者 26 服务态度 22 质量安全 -除饮品本身的质量外，疫情这一特殊时期也衍生了新的品质需求。 食材的真材实料、无添加剂、食材在适宜温度下存储都会关系着产品的质 量安全。 此外，消费者对店铺卫生也很关注，如操作台、地面的干净程度，工作人 员是否按要求佩戴口罩、手套等 饮品包装和外观 门店装修和环境布置 饮品价格 18 18 17 17 16 15 12 门店位置 老习惯（习惯去某一家店了） 促销折扣 品牌的声誉 /口碑 对消费者来说也是质量的保证，特别是疫情后，部分消费者 会出于品质所带来的安全感从而做了品牌升级。 产品创意 /联名 “ “ 证，大品牌一般不会做假，但是小品牌的芝士奶盖不一定是用新鲜奶制品制作，有 可能用粉啊添加剂之类的 ” 由随便买买的快乐柠檬升级到喜茶，注重品牌，店里的卫生。 “ 我会选择一些大的品牌，也不是固定的牌子，只要是连锁的就行，质量比较有保 1 6 数据来源：定性访问，定量调查 (N=700) 促销活动的吸引力 实质性的优惠对消费者最具吸引力，如第二杯半价、买一赠一 第二杯半价 买一赠一 满减折扣 免费发放折扣券 2 7% 3 2% 4 5% 4 5% 活动对消费者有吸引力 1 7 数据来源：定性访问，定量调查 (N=700) 促销活动的吸引力 情感类互动、服务和活动对消费者也有较高的吸引力，可以传递品 牌故事，沟通品牌形象，建立与消费者的情感沟通 情感互动 / 人性化 贴心服务 主题活动 品牌文化 举办线下路演活动 -免费参与，可以 提供充电宝免费使用 节日主题产品 /包装，根据不同节 介绍原料来源、加工方式等 抽奖，送贴纸 日变化杯子和包装的主题 3 5% 30% 30% 3 4% 活动对消费者有吸引力 也期待店铺可以 推出温馨的小短片 -讲述发生在店里的故事 主动建立情感共鸣 -如茶颜悦色在小票上写一段话，打动消费者 并主动在微博 上发推文 （不同时期，小票上的话不同） 1 8 数据来源：定性访问，定量调查 (N=700) 后疫情时代消费者态度和行为改变 后疫情时代，健康需求强烈且持续，品牌在消费者沟通中，应重点强调 产品的健康性、原料的新鲜度、以及门店的操作规范化 更关注原料，如种类、品质、新鲜度等 更关注茶饮店的卫生和操作过程 调研显示，半数消费者表示在疫情之后更加关注原料 的种类、品质及新鲜度。消费者对于原料的关心主要 体现在会 选择原料更加公开透明的店铺 ，关注原料的 各种信息（会查看店铺内摆放在外的原料或主动向店 员询问）以及店员在制作饮品时对于原料的处理。 调研显示， 1/3的消费者表示在疫情之后更加关注 店铺的卫生和操作过程。消费者会关心店铺内操 作台和地方的干净程度，以及工作人员的操作规 范，比如是否按照规定佩戴口罩手套、用完原料 是否及时放回冰箱等。 1 9 数据来源：桌面调研，定性访问，定量调查 (N=700) 后疫情时代消费者态度和行为改变 后疫情时代，从线下购买明显向线上点单转移 点单方式 疫情前 出于减少接触的考虑，疫情期间消费者 减少了店内堂食并增加了线上外卖的购 买模式。后疫情时代，线上点单已经成 为趋势。消费者线上点单时会关注小程 序上的活动，尤其对促销和新品活动感 兴趣；对于渠道和品牌商而言，与消费 者直接沟通的营销活动将主要通过线上 工具来进行。 疫情后 2 8% 3 5% 线下 线上 2 1 7% 4% 2 1 5% 3% 3 1% 2 7% 线上点外送 到店点单，外带 线上点单，到店自取 到店点单，直接店里喝 2 0 数据来源：桌面调研，定性访问，定量调查 (N=700) 后疫情时代消费者对产品需求改变 从市场上品牌动作来看，新产品创新，功能性标签，健康减糖和集成化 生产是最新热点 近年来健康饮食需求强烈，茶饮在原材料品质上也逐渐强调健康标签。无论是茶叶、糖、乳制品、水果和果汁原料都要凸显健康特性。 根据 “ 中国饮品快报 ” 对今年 1-8月份茶饮品类热搜词盘点，茶饮市场呈现以下亮点。 植物奶的快速发展 强调产品的功能性 少糖、无糖、代糖 乳制品集成化 从去年开始，豆乳奶茶的火 热再次掀起了业内 “ 植物蛋 白 ” 饮料的关注。巴旦木奶、 燕麦乳、豆奶等多种植物奶 在咖啡或茶饮中应用。 2月份，某品牌推出水果茶乳 酸菌类产品，由西柚、柠檬、 奇异果等富含维 C的水果组成， 以 “ 维 C” 命名，并称其为 “ 抗击疫情特别产品 ” 。 3月，某品牌正式推出 “ 0 3月末，部分品牌在饮品包装 上突出 “ 鲜奶制造 ” 让鲜奶茶、 牛乳茶概念，以及以牛奶、奶 油、炼乳、淡奶等天然乳制品 混合或预调包装的 “ 奶基底 ” 受到关注。 由于奶盖原料配比、预制存在 标准化较差、操作繁琐等问题， 将芝士、牛奶、奶油或其他风 味物质混合的 “ 奶盖浆 ” 也在 茶饮市场中得到推广。 卡糖 ” 。 2 个多月后，一款名为元气 森林的瓶装饮品，以 0糖、 0 卡的概念在市场中备受关注。 而豆花布丁、豆腐冻、豆乳 茶，也成为单独品类或品牌 在茶饮市场中占据份额。植 物基饮品的深度开发也将有 助于避免茶饮同质化。 元气森林的走红，也促动着 茶饮行业关于减糖、是否用 代糖等话题的深入探讨。 而后，众多品牌均有推出相 关维 C类产品。这也使得饮品 的功能性再次突显。 雀巢顺势推出了牛奶、淡奶油、 炼乳混合的 “ 雀巢特调牛乳 ” 。 2 1 数据来源：艾媒咨询 2020年 H1中国新式茶饮行业发展现状与消费者趋势调查分析报告 新式茶饮店铺的前景 新式茶饮店铺：拓展新品线，玩转跨界，不必只拘泥于饮品 产品线扩展品类：冰激凌 烘焙 花式咖啡 零食 此外，产品拓展也不必局限在食品饮料行业，茶饮 对于不同产品线扩展的态度区别（ %） T2B 88% 88% 85% 77% 74% 73% 68% 47% 店拓展文创周边也受到消费者的欢迎 冰淇淋 烘焙食品 花式咖啡 零食 39 32 49 56 54 9 31 9 30 10 41 6 1 “ 茶颜悦色文创店 ” - 国潮 +文创 IP 拓宽了消费场景，满足多元化的需求 茶颜悦色的文创店 -“ 车马慢 ” 、 “ 活字印 刷 ” 、 “ 少年时 ” 等多种主题店，不再是概 念，而是真的在卖货 3 1 2 9 49 16 16 16 20 纯咖啡 2 2 52 49 7 2 即饮饮品 文创周边 含酒饮料 2 4 9 2 10 2 6 1 8 49 1 3 35 24 23 说不上 非常有兴趣 不太有兴趣 比较有兴趣 完全没兴趣 2 2 店铺的环境 新式茶饮店铺：凸显品牌个性，让消费者第一眼记住你，爱上你 基于新式茶饮的主要消费人群及场景，茶饮店的装修风格以及服务应重点考虑年轻人群（ 90、 00后）的需求，需关注的关键 词活力、愉悦、好心情、分享，此外还可以通过一些主题活动来吸引消费者 品牌主题店，概念的新玩法，带给消费者不一样的体验感受 喜茶黑金店 ” - 以颜色为主题，迎合对时尚轻奢的追求 店内不同区域吃喝玩乐都有，可以逛很长时间，还有各种实验室可以体验，例 如调各种奶茶、烘焙体验 对于店铺的环境，消费者首先关注到的就是装修风格 喜茶粉色店，小清新风格， 吸引年轻的女性消费者去逛，去拍照 2 3 数据来源：定性访问 谢 谢 阅 读 ！