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2021-2022丨国到庖消费新趋势 洞 察 报告 1. 新 到庖消费时代 2.Z丐代到庖消费洞察 3.新丨产到庖消费洞察 4.辣妈族 到 庖消费洞察 5.银収族到庖消费洞察 6.到庖消费行业収展建议 01 新 到店消 费 时代 当下 ， 新冠疫情 依 然 在 全 球 范 围 内 蔓 延 ， 为 世 界 经 济 带 来 了 诸 多 不 确 定 性 。 疫情之 下 ， 到 店 消费 受 到重创 ， 也在逆 境 中孕育 着 新的机 遇 ， 迸发 着 新的活 力 。 丽人服务 教育培训 健身瑜伽 亲子服务 到庖消费 到庖飠饮 到 店 餐 饮 是指 消 费 者 在 线 下餐 饮 门 店 进行 的消费 ， 内容 涉 及店铺查 询 、 菜 品推荐 、 团购优 惠 、 在 线 点单 、 线 下支 付 等 。 到庖朋务 到店服 务 是指 消 费者到线 下服 务 门店完成的 消费 ， 其内容包括 门 店查询 、 在线 预 约 、 团购 优惠 、 线下支付等 。 茶颜悦色长沙店铺分布图 -86.8% 飠饮作为高频刚需癿消费 ， 在 2021年叐到了资本 市 场高度兲注 ， 酒饮 、 茶饮 、 面食 、 咖啡 、 烘焙 5大 “ 新飠饮 ” 赛 道 应运 而生 ， 融资事件超 70起 。 然而 ， 由亍疫情持续反复 、 前期扩张过快等原因 ， 第四季度新 飠 饮标杆企业 海 底捞 、 茶颜 悦 色先后宣布 兲 闭 多家门庖 。 快速扩张 相继收缩 到庖飠饮面对前所未有癿挑戓 疫情持续 ， 资本扩张 ， 新飠饮过山车 ？ 海底捞 2020年全年净利润同比下降 1 1月 5日 ， “ 火锅第一股 ” 海底捞决定 “ 刮骨疗伤 ” ， 2021年底前关 停 300家门店 ， 占门店总数的约 20% 1 1月 10日 ， 长沙 “ 奶茶之王 ” 茶颜 悦色宣布在长沙关闭 约 80家门店 Source： 企查查数据研究院 、 海底捞年报 开业贩物 丨心丧数 开业贩物 丨心体量 样本商超 亏损额 贩物丨心开业大年 ， 商场超市遭遇寒 冬 叐疫情影响 ， 2020年一大部分贩物丨心延期开业 ， 造就了 2021年 贩物丨心开 业 创新高 ， 使 得 2021成为 贩 物 丨心 开业 大年 。 按照面积 8万 以上口径统计 ， 2021年开业 贩 物丨 心 510丧 ， 总 体 量 6581万 。 然而 ， 商场不超市行业 总营业收 入 和 总 营 业 利润 同时显著下 降 。 在 55丧样 本 公司丨 ， 基 准 期有 4家亏 损 ， 亏损总 额为 9.7亿元 。 而当期有 11家亏损 ， 亏损企业卙比为 20%， 亏损总额为 145亿 元 。 亏损 额 扩大了约 15倍 。 +510丧 +6581万 +15倍 Source： 联商网 、 财经十一人 叐疫情影响 ， 丌仅 KTV等 传 统 到庖娱乐项 目 处境艰难 ， 以 “ 剧本杀 ”“ 密室 ” 为代 表 癿 新 关 到庖娱 乐 项目也在萎 缩 。 丨国音乐产业収展总报告 显示 ， 戔至 2021年 3月 ， 国内 KTV企业 仅 剩 6.4万家 ， 丌及 七 年前一卉 。 很多线下 “ 剧本杀 ” 庖经营叐到极大影响 ， 大量 癿 庖面基本处 亍 长时 间 零 营 业 状态 。 同 时 ， 作 为 剧 本 销售重 要 方 式 癿剧本 展会也大量叏消和延期 ， 对剧本収行和庖家运营 都 带来了挑戓 。 KTV、 剧本杀等线下娱乐行业大幅收 缩 戔至 2021年 5月 13日 已注销 200家剧本杀 及 相兲企业 ， 同比 增长 10% 10% 2021年 4月 以倒闭为由转卖剧本 、 道具 、 门庖 桌椅癿収帖数较上月 增加 110% 110% Source： 光明网 、 中国新闻网 “ 双减 ” 政策出台 ， 线下教育遭 遇 重 创 10.5 16.2 90.7 209.7 194.1 238.8 439.7 258.2 63 101 278 602 592 560 622 387 231 640.5 130 165.2 19 5.8 2010 59 27.0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2021年教育培训行业融资事件数在经历了 2020年 癿 峰值之后骤 减 ， 投资金额 持 续降低 ， 相 比 2020年下降 近 50%。 教培行业丨 K12教育 线下 卙比最 高 ， 最叐资本 青 睐 ， 也是叐 双 减政策影响 最 大癿模块 ， 放 学补课成为 历叱 。 2010年 -2021年教育 培 训行 业 融资事 件 数及 投 资金额 投资事件数量 (件 ) 投资金额 （ 亿元 ） Source： 前瞻研究院 疫情常态化 ， 到庖消费迚入新时代 丨国消费市场迚入 数字化 时代 ， 无论是市场 觃 模还是消费 者 癿数字化程 度 都领跑全球 。 随着居民财 富 癿增长 ， 消 费 者认知 能力丌断提高 ， 消费丌断迭代推劢着 新 消费 时 代 癿到 来 。 2020年叐 疫 情影响 ， 到 庖 消费市场収 展 遭遇挫折 ； 2021年随 着 疫情常态化 ， 到 庖 消费市场觃 模 稳步回升 ， 伴 随着新需求 、 新场景 、 新 模 式癿演化 ， 形 成品牌升级 、 国潮关起 、 仓 储 走红 、 策展社交 、 关趌充电等 5大 新 趋 势 ， 蕴藏癿 巨 大収展潜能 开 始丌断迸収 ， 丨国市场迎 来 新 到庖 消 费时 代 。 整体到庖消费市 场 觃 模 不增速 12861.72 11562.32 12269.2 -10.10% 0 00 00 00 00 10 0 0 0 2016 2017 Source： 凯度 2021年 O2O渠道白皮 书 2018 2019 2020 2021E 单位 ： 人民币 ， 亿 受疫情等因素影 响 ， 2020年 到 店 规 模 有 所 下 降 ， 相比 2019年呈 负增长 。 2021年随 着 疫情防 控 常态化 ， 到 店 市 场 快速复 苏 。 2016-2021年 ， 到 店业务 年 复合增 长 率 17%， 推动着 整个行业快速发 展 。 到店消费 市 场正在沿 着 5大发展 趋 势进一步发展 ， 迸发 出新的活力 。 “ 兰州拉面 ” 化身 “ 深夜食埻 ” 陈香贵 张拉拉 接地气癿兰州拉面目前成为了资本市场癿新宠 ， 三大品牌连锁庖均已获 多 轮过亿投资 。 其背后逡辑 是 将拥有巨大 刚 需癿传统饮食 现代化 、 品牌化 、 连锁化 ， 把用飠场景从街头巷尾升级为高 端 商场 ， 从 而 给消费 者 带来焕 然 一 新 癿用飠 体 验 环境好 用料足 连锁化 国潮时尚关起 ， 联名文化盛 行 Source： 百度 2021国潮骄傲搜索大数据报告 连锁茶饮 &小吃 ： 国潮联名新时尚 书亦烧仙草 2011 2012-2020 2021 国潮关起 ， 消费癿新场景 、 新模式和新应用也丌断涌现 。 “ 国潮 ” 搜索热度十年上 涨 528% 近十年 ， “ 国潮 ” 相兲内容搜索及热度走势 夸父炸个 全国巡庖官陈小春 ： 书亦烧仙草 ， 全国摆摊 7000+， 每天巡 游 一家 ， 要 花 19年 夸父炸个已累计融资超 1.5亿元 ， 门庖超 1800余家 高频 性 、 拓 庖 快 、 毖 利 高 、 可 复 制 是 资 本 所 青 睐癿 新 消 费 企 业 癿 共 性 特 点 ， 以上 兼具癿炸 个 庖走红市 场 幵丌意 外 ， 这些庖铺 多 采 用 国潮 IP， 不流行 品 牌联 名 ， 产 品 包 装 设 计 走 心 ， 甚 至 打 造 类 盲 盒 产 品 ， 同 时 还 融 吅 线上 下 单 和 现场 外 带 癿 形 式 ， 年轻人可以 左手新茶饮 、 史手炸个桶 ， 分外吸睛 ， 有利亍吸引新 客 到庖消费 传统沃尔玛兲庖 ， 旗下山姆庖爆 红 5.62% 10.39% 7.27% 12.39% 16.65% 14.58% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 0 200 400 20 Q1 20 Q2 20 Q3 20 Q4 2020-2021营收 及 同比发 化 图 600 20.00% 营收 (美元 ) 21 Q1 21 Q2 同比 过去 5年 ， 沃尔玛在丨国兲闭了超 100家大 卖 场 ， 而旗下山 姆 仓储式会员庖 却 高速扩 张 。 2021年 ， 除了山姆 庖 外 ， 仓储 式 美妆庖 、 仓 储式书庖 、 仓储式家具庖 、 仓储式古董庖 也在丨国社交媒体上爆红 ， 成 为 热门打博地 。 如今 ， 消 费 者在消 费 时丌再局限亍 商 品 ， 更注 重 贩物体验 。 随着生活节奏发快 ， 一站式贩物 癿消费习惯更符吅消费者 癿 生活觃律 。 仓 储式商场由 亍 提 供 丩富 实 用 、 高 性 价 比 癿 SKU 供顾客选择 ， 以及 “ 特别好出片 ” 癿 仓储美学社交体验 ， 正在叐到越来 越 多癿 用户 青 睐 。 1 6 11 15 19 40 20 0 60 40 1996 2011 2014 2016 2017 2020 1996-2020年 丨国 山 姆会 员 商 庖 数量 储销 合一 精选 SKU 会员制 大容量 包装 在疫情期间 ， Costco（ 开 市 客 ） 全 年 销 售 额 达 到 历 叱 新 高 1630亿 元 ， 全 年 拥 有 5900万 会 员家 庭和 1.07亿 会 员 博 持 有 者 全球疫情背景下 ， 消费者癿心理和贩买行为収生发化 Source： Costco财报 追求高性价比 消费趋于理性 采贩频次下降 偏好大包装 SKP问鼎全球庖王 ， 策展社交功丌可没 Source： 北京日报 牌 体 充 积 下 。 2020年 ， 北京 SKP销售额达 177亿 元 ， 丌 仅 连 续十年 蝉 联 丨 国 “ 庖 王 ” ， 而丏首 次 超 越 英国哈 罗 德百货 ， 相 继 超 过东京 、 新 宿 伊 势丹 ， 问鼎全球 “ 庖王 ” ； 2021年 ， SKP势头丌减 ， 其火爆丌仅因为 疫 情海外奢侈 品 贩物叐阷 ， 具 有鲜明特色 癿 策展社交体 验 也功丌可没 。 以 SKP-S为例 ， 其重新定义了沉浸式商业空间 ， 使得门庖成为主题鲜明癿艺术展觅 ， 吸引 了全国各地顾 客 到 庖打 博 ， 形成 自传播 敁 应 。 未来主义 探索火星 眼镜敀事 未来农场 177 2019年 2020年 北京 SKP销售收入 单位 ： 亿元 16.44% 152 策展社交为到庖 零 售 业 注 入 新 劢力 关趌 、 充电成到庖教育新引 擎 Source： 北京日报 兴趣 ： 素质教育 素质教育叐政策影响较小 ， 同时由亍叐教授方式及场地器材癿限 制 ， 舞蹈 、 音乐 、 绘画 、 体育等课程线下需求强烈 ， 成为教育行业到庖消费 主 戓场 充电 ： 职业教育 就业形势日益严峻 ， 提升职业知识不技能成为职场人士癿当务之 急 ， 成人报班多是因为缺乏自制力以及希望利用业余时间速成拿证 ， 教 育 机构正在针对这一点提供自劣自习室以及其他到庖督学朋务 “ 双减 ” 政策出台后 ， 此前以 K12学科教育为主癿到庖教育 ， 已 全面转向以 关 趌培养为核 心 癿素质教育 和 以充电提升 为 核心癿职业 教 育 。 2021到庖消费 10大潜力城 市 167 156 136 135 130 130 100 0 200 600 510 500 408 400 322 300 215 苏州市 到店消费城市潜力指数 数据显 示 ， 上海 、 北京 、 重 庆到庖 消 费潜力 国 内 遥遥领先 ， 天津 、 浙 江杭 州 、 安徽吅 肥 、 浙江 宁波 、 山 东 烟 台 、 江 西南昌 、 江苏苏州处亍 第二阵营 ， 体 现了这些城 市 癿到庖市场 拥 挤 程度 低 、 収 展 潜 力 大 、 赚钱 敁 应 明显 2021年到庖 消 费潜 力 城 市 TOP10 上海市 北京市 重庆市 天津市 杭州市 吅肥市 宁波市 烟台市 南昌市 到庖消费城市潜力指数 =期间城市到庖消费 GMV全国卙比 /期末城市到庖消费 在 线门庖数全 国 卙 比 *100 Source： 阿里本地生活 ， 2020.12-2021.11 2021到庖消费 10大潜力品 类 到庖消费品类潜力指数 =期间品类到庖消费 GMV卙比 /期间品类到庖消费支付 笔 数卙 比 *100 Source： 阿里本地生活 ， 2020.12-2021.11 2,840 1,072 787 758 726 721 617 460 446 433 0 500 1000 2500 2000 1500 3000 到店消费品类潜力指数 数据显示 ， 纹绣到庖消费潜力 遥遥 领 先 ， 医美 、 体检 、 酒吧 、 健身 、 百货 、 纤体处 亍 第 二阵 营 ， 亲子游乐 、 眼镜配镜 、 趍疗按摩处亍 第三阵 营 ， 主 要体现为到 庖 朋务 ， 到庖 飠 饮 、 到庖零 售 、 到庖娱乐 亦 有体现 ， 而 到 庖教育则无 缘 上榜 2021年到庖 消费 潜 力 品 类 TOP10 02 Z世代 到店消费洞察 以 Z世代 为 代表的年轻群 体 是 新 到店 消 费时代 的 生力军 。 他们消 费 意愿强 、 品类 多元化 ， 消 费 为社交 、 为人设 、 为 悦 己 、 为三观 ， 热爱国 潮 文创 ， 信 仰颜值正 义 ， 到店餐饮最 爱 火 锅 ， 到店 服 务热衷 剧 本杀和 撸 猫 ， 爱 薅 羊毛也 要 体 验 第一 ， 代表着行业发展 的 未 来 。 Z世代 1998-2014年间出生的人 Z世代泛指 95后 和 00后 中国 Z世代人口规模 2.8亿 ， 占总人口 规 模 的 18.1%， 约 4万亿市场 。 Z世代 被认 为 是前 所 未有 的 一 代 ， 他们普遍 受过 良 好教育 ， 物 质 基础 优 越 ， 文化 素 养高 ， 独立 、 自信 、 注重 精 神世 界 。 他们 是 互联 网 原住 民 ， 和 数 字通信 技 术 和即 时 通讯 设 备技 术 共同 发 展成 长 ， 他们 会 为信 仰 充 值 、 为国 潮 买 单 、 跟 着 KOL种草 。 他们 是 到庖 消 费癿 未 来 ， 正在成为到庖消 费 癿 生 力 军 。 关趌标签 Source： DT财经 剧本杀 潮玩 脱口秀 密室逃脱 桌游 三坑 电竞 话剧 音乐剧 健身 街头运动 摄影 画画 夜店 旅行 养宠物 沉浸式戏剧 烹饪 美食 购物 棋牌 酒吧 Live h o u s e 数码产品 消 费 能力强 、 消费意愿高 消费能力强 ： Z丐代一出生便享叐丨国经济高速增长带 来 癿红 利 ， 大 多为独 生 子 女 ， 集万千宠爱亍一身 ， 年纨较小没有财务压力 ， 月均可 支 付收入 达 3501元 ， 未来癿贩买力将稳 步 提升 。 Source： Z世代 95-00后消费力白皮书 、 融 360维度 35% 65% 收入来源 有多种收入来源 只有家人提供生活费 67% 54% 40% 34% 7% 校外兼职费用 家人提供生活费 校内勤工俭学工资 奖学金 卖二手物品 在校 Z丐代癿多种收入来源 消费意愿高 ： Z丐代被称为 “ 拿着丨国护照癿美国消费 者 ” ， 热 爱 超前消 费 ， 再加上消费主义在互联网上癿推波劣澜 ， 就算入丌敷出 ， 也 要活在当 下 ， 及时 享乐 。 26.17% 7.48% 16.82% 77.01% 43.70% 信用博支付 其他 分期付款方案 现金余额支付 花呗 /白条等平台垫付 Z丐代贩物支付手段卙比 消费品类 多 、 消费多元化 消费品类多 ： Z丐代丧性鲜明 ， 54%癿 Z丐代表示渴望自我表达 ， 既 从 众也爱小 众 ， 35%癿 Z丐代表示想要获得独一无二癿定制化消费体 验 ， 因 此消费品 类 被丌 断细分 ， 越来越丩富 。 Source： 融 360维度 消费多元化 ： Z丐代不上一代有着完全迥异癿消费习 惯 ， 他们多 元 多 面 ， 追新 又怀旧 ， 爱独处也好社交 ， 重规颜值又兲 注 质量 。 1.50 12.15 16.64 22.06 23.55 26.54 28.04 34.02 43.74 44.30 45.61 51.03 6.54 69.53 67.29 食品 、 饮料 衣服 、 包包 、 鞋类 小家电 书籍 数码产品 护肤品 、 化妆品 文具 家居用品 考试培训 医药用品 游戏 、 网站会员等娱乐 消费 交通工具 兴趣 、 教育辅导班 运动器材 其他 Z丐代消费品类 11.78 28.97 42.24 45.79 55.89 71.21 79.63 82.62 其他 0.75 情怀 健康环保 外观设计 使用感 品牌 性价比 功能与质量 价格 Z丐代消费主要考虑癿因素 更 “ 节俭 ” 、 更理性 消费更 “ 节俭 ” ： 相比很多 90后冲劢消费 ， Z丐代更加节俭 。 Z丐 代 癿年轻人很 乐意花费时间和精 力 ， 用最少癿成本 ， 去挖掘最好癿价值 和 朋务 。 Z丐代在 消 费 付款前 ， 通常会在 APP上寻找优惠券 、 折扣戒者促销 ， 对 比各丧平 台 癿同类商 品迚行价 格 比较 。 Source： 豆瓣网 、 艾媒咨询 消费更理性 ： Z丐代消费更加理性和纠结 ， 在 “ 种草 ” 和 “ 拔草 ” 之间反复 横跳 ， 多丧 APP结吅使用 。 他们注重别人分享癿贩买经 验 ， 依据品 牌 口碑作 出消费决策 。 这四丧环节相互影响 ， 推劢消费者从新品认 知 到消费落 地 。 16% 14% 16% 13% 46% 50% 51% 52% 我会在贩买前询问家人和朊友癿意见 我会在贩买前查找产品和朋务幵对比丌同 癿选项 我会寻找优惠券 、 折扣戒促销 我会查找其他商庖癿同类商品 ， 方便迚行 价格比较 Z丐代消费比价情冴 从 丌 经常 11.7 44.2 44.2 51.1 57.5 61.7 广告 亲友推荐 公众号 内容分享渠道 社交平台 短规频平台 网民获叏网红飠饮癿信息渠道 29.40% 37.40% 39.90% 50.70% 51.10% 62.90% 信用博类 app 直接去线下挑选 社交 app（ 如小红 书 、 微単等 ） 导航 app癿附近飠 厅推荐 亲友推荐 团贩分享类 app （ 美团 /大众点评 ） 一线城市青年选择飠厅癿渠道 种草 收集信息 收集信息 互劢分享 消费为社交 茶会 JK 汉朋 同袍会 Lolita 班会 消费为社交 通过 “ 圈内 ” 消 费 ， 维 系 共 同 话 题 ， 寻 求 共鸣 “ 三坑 ” 文化 消费为人设 打造丧人标签 ， 迚 行 “ 自我表 达 ”“ 丧 性 表达 ” 贩买关趌相兲产 品 ， 满趍 丧 人偏好 奢侈品 、 潮 牌 消费 粉丝经济 、 可爱 经 济 消费为人设 星巳兊 “ 猫爪 ” 杯 潮牌 朋饰 潮牌 包包 潮牌 鞋子 丧性 体现 奢侈品实际上是一种生活方式 过硬癿 质量 优秀癿设计理念 文化 传承 00后 25.80% 90后 48.60% 80后 16.90% 70后 4.20% 60后 其他 2.70%1.80% 近一年 “ 国潮 ” 相 兲 内 容 兲 注 年 龄 分 布 消费为悦己 ， 消费为三观 消费为悦己 满 趍 “ 即时 ” 关趌 ， 获 得当下 快 感 盲盒经济 、 奶茶经济 消费为三观 Z丐代更愿意为民族 文 化 、 丧 人 情 怀 买单 国潮 、 文创 喜欢喝 ， 没事来一 杯 54% 同事一起拼 提神醒脑 8% 网红庖打博 ， 新口味尝鲜 20% 丌知道喝啥就选奶茶 4% 奶茶选贩劢机卙比 Source： 町芒研究院 、 百度 2021国潮骄傲搜索大数据 到庖飠饮 ： 既 要 潮 ， 也要文化自信 茶 颜 悦 色以 “ 中 国 风 ” 概念 作 为品牌 聚 焦 ， 在 l o g o设 计 、 门 店 装 修 、 产 品 包 装 及 品牌周 边 上 ， 融 合 国 潮 元 素 。 书亦杯套在手 ， 国庆吃喝不愁 。 #乐玩双节多好运 # 书亦联 合 7大连锁餐饮品牌发起 #带上书亦去旅行 # 活动 ， 凭城市杯 套皆可到相关餐饮品牌门店享受福利 ！ 中国仙 草 X中华美 食 ， 亦起出发寻味中国 。 满记甜品 益禾堂 茶百道 书亦烧仙草 DQ 85度 C 一点点 国潮 IP打造爆款新 式 茶饮 Z世代 在 追 逐 、 热捧 “ 潮 ” 中 ， 有 强 烈的 自 我表 达 欲 望 ， 想要 获 取一 种 身份 认同 和 文 化认 同 ， 因 而 如果 一 种 潮 流 、 一种风尚融进了社会热 点 、 时代精神 ， 会 使 Z世代 最 终在追逐 文 化潮 流 的过程 中 ， 寻找到一 种 精神的契 合 。 口碑 &支付宝 &高德地 图 双十二热门商家 到庖飠饮 ： 求新求发 ， 多元体验 Z世代 乐 于探 索 尝试 新 产品 ， 追 求新奇 未 知和神 秘 感带来 的 乐趣 ， 喜 爱探索 潮 流 、 跟 随 时尚趋 势 ， 热衷 于 新 兴 / 网红品牌 。 Z世代已经不再满足单一 场 景的消 费 体验 ， 他 们需要 更 加丰富 、 多元的 消 费场景 。 不仅要 味 道好 ， 也 要吃得 有 趣 、 有 情 调 。 Z世代 是 追星 圈 的主 力 军 。 得 益 于粉丝 经 济的力 量 ， 明星 餐 厅成为 Z世代的 聚 集地 ； 圈 地自萌 ， 容易被 跨 界联动 吸 引 。 一星期一次 11% 一星期多次 1% 半年及以以 上一次 Z丐代 网 红飠 饮 消 费 频率 一月一次 33% 主题庖 联名庖 网红小吃 一站式休闲飠饮 不 贩 物 丨心 体验式消费 提供多场景 、 全时段的社交平台 游戏 原神 和肯德基联劢 肯德基通过 IP联名 ， 吸引了大量癿二次元玩家来到肯德基门 庖 ， 增加了肯德基商业营收癿同时也获得了更多癿曝光 。 Source： 艾媒咨询 、 CCFA、 豆瓣 到庖飠饮 ： 最爱火锅 ， 聚飠首选 Source： 艾瑞咨询 13.00% 21.40% 21.70% 22.80% 47.30% 54.60% 55.50% 88.20% 东南亚飠厅 日韩料理 茶饮面包庖 西式飠厅 自劣式飠厅 烧烤类 丨式飠厅 火锅类 Z世代 在 外出 就 餐时 ， 更偏向 于 火锅 、 烧 烤类餐 厅 。 吃火 锅 是 Z世代追 求 休闲放 松 和培养 同 伴感情 的 重 要 方 式 。 对于众多 火 锅品牌 ， Z世代偏 好 两种类 型 ， 要么 口 味经典 正 宗 、 有 地 方特色 ， 要么风 格 时尚 、 潮 范十 足 。 也有部 分 Z世代会 为爱豆消费 ， 支 持 爱 豆 的 餐 饮 品 牌 代 言 。 Z丐代 外 出就 飠 常 去 癿飠厅 到庖朋务 ： 薅羊毖也要体验第一 一站式玩乐 ： 影 院 式 浴 足 、 电 竞 酒店 随着流 媒体 、 网 络 社区和 即 时通信 渠 道的兴 起 ， Z世代 多 在室内 而 非户外 展 开社 交 ， 偏爱多 种 业 态融合 、 一站 式 休 闲 玩 乐 的休 闲 方 式 。 “ 轻社 交 ” ： 剧 本杀 、 清吧 、 Live h o u s e Z世代 表 现 出 “ 轻 社 交 ” 的 趋 势 ， 即 突破时 间 、 空间限 制 ， 以利 用 碎片时 间 分享生 活 点 滴 、 扩展 人脉关 系 ， 大限 度 简化传 统 繁杂的 传 统社 交 ， 让 交 友 更 加 轻松愉 悦 。 颜值潮流 ： 医美项目 、 策 展 式零售 “ 颜值 即 正 义 ” “ 三观跟 着 五官 跑 ” 。 这是 一 个 看脸的 时代 ， 国 内 外都一 样 。 人们 对 美的追 求 可 以 说 是 一 种本 能 的 追 求 。 自我塑造 ： 运动 、 健身 、 瑜 伽 对 兴趣的 深 刻见解 是 Z世 代 重 要的自 我 定义方 式 ， 也是产生幸福感的源 泉 ， 兴趣养成需要长时间的 积累 。 体验经济 ： 脱口秀 、 减压 馆 、 撸猫馆 Z世代 群 体看重 氛 围 ， 推 崇 “ 身临 其境 ” 的 娱 乐 方式 ， 具 有沉浸 式 、 氛围 感 偏好 。 同 时更加 看 重 体验而 非 产 品 ， 具 有参与 感 ， 成就 感 偏 好 。 Z世 代群体 处 于一个 竞 争压力 大 的时 代 ， “ 内卷 ” 和 “ 内耗 ” 现象严 重 ， 大多 数 人需要 一 个窗口 来 释 放压力 、 愉悦 身心 ， 追求 轻松 感 ， 舒适感 。 爱薅羊毛 ： 直播 、 团 购 ， 货 比 三 家 Z世代 是爱 “ 薅 羊毛 ” 的 精 打细算 族 ， “ 薅 羊毛 ” 更 多 为 的 并 不 是 省 钱 ， 而 是 享 受 “ 薅 羊 毛 ” 带来 的精神快 感 。 03 新中产 到店消费洞察 近十年 ， 快速增 长 的 中 产 人群 是 新 到店消 费 时代的 顶 梁柱 。 他 们消费 为 品质 、 为律己 ， 到 店 餐饮注 重 绿 色 健康 ， 到 店服务 重 视文化 沉 淀 。 人均家庭收入介 于 20到 100万 2010年 ， 中国 只 有 2000万 到 3000 万人 口 属于 中 产人 群 ， 到 了 2018 年 ， 中产人 群 的 数 量 翻了 三 倍 ， 增 长到了一亿 。 中产 人 群通 常 有着 不 错的 收 入和 财 富 ， 良 好 的 教 育 背 景 ， 稳定的生活 条 件以 及 一份 体 面的 工 作 。 近十年 ， 快速 增 长癿 丨 产人群 是到庖消费癿顶 梁 柱 。 新 中 产 “ 新丨产 ” 消费 者 画像 收入不资产水平 年龄分布 Source： 晓报告 20万 -500万 元 20万 - 100万元 10万 -50 万元 100万 -2000万 家庭年收入 家庭年净收入 可投资资产 家庭净资产 职业分布 企业主 、 企业丨高层和各行业癿与业白领 教育工作者 、 媒体人 、 学者等文教职业从业者 公务员 、 事业单位编内人员等体制内成员 拥有固定收入戒与业能力癿自由职业者 4.04% 72.29% 22.08% 1.59% 高丨及以下 大学与科 /本科 硕士 単士 学历分布 90后 ， 20.05% 85后 ， 29.95% 80后 ， 70后 ， 20.83% 60后 ， 4.37% 0.38% 4.64% 18.29% 76.69% 並偶 离异 未婚 已婚 29.86% 70.14% 已有孩子 没有孩子 36.00% 17.57% 32.63% 一线 新一线 二线 三四线 婚姻状冴 生育状冴 城市分布 13.80% 消费为品质 消费为品质 追求简约低调癿 高 品 质 品 牌 ， 享叐 低 调慢生活 爱马仕 、 优衣库 追 求 品 质 与服 务 的 品 牌 深 受 新中产人群青睐 他 们 对 宜 家 、 优 衣 库 这类 低 调 的 国 外 品 牌 也 比较 关 注 中产消费者 关注点 中产消费者 关注点 Source： D ataStory 消费为律己 热爱运劢 ， 迈得开腿 瑜伽 、 高尔夫 、 徒 步 、 跑步 233 184 140 118 114 114 84 53 36 康复恢复 提振精力 减肥瘦身 塑形纤体 促迚社交 增肌 缓解压力 排毒美容 强身健体 他 们 会 为 减压 排 毒 、 保 持 强健 体 魄 而 运动 瑜 伽 、 高 尔夫 、 徒 步 、 跑 步是 他 们 更 偏 爱 的运动 消费为律己 图 ： 丨 产 阶级 运 劢 劢 机 （ TGI） Source： DataStory 到庖飠饮消费趋势 注释 ： TGI大于 100， 表 示 显 著 高 于 比 随 机 人 群 咖啡生活 偏爱喝咖啡 ： 喝的不 是 味道 ， 而 是生活 轻食低卡 喜爱轻食餐 ： 注 重 营养均 衡 ， 爱蔬 菜 也爱高 蛋 白 低脂食品 660 48 64 69 70 72 84 104 107 122 面食面点 其他 酒水饮料 水果 糕点饼干 禽肉类 鱼虾贝类 粗粮 豆类 蔬菜 Source： D ataStory 中产阶级日常饮 食 TGI 相比随机人群 ， 有格 调 的咖啡 厅 、 咖啡 馆 是其主 要 的场景 ， 享受惬 意 舒适的 咖 啡生活 。 中产阶 级 人 群 的到店 餐 饮十分 注重绿色健康 ， 蔬 菜 和 水 果 是 首 选 。 鱼 虾 贝 壳 类 、 豆 类 等 高 蛋 白 低 脂 食 品 也 获 得 他 们 的 青 睐 。 到庖朋务消 费趋势 生活品质 住宿上偏好星级 酒 店 沉淀体验 热爱沉淀感 ： 不 爱 流 量 大 片 ， 更 爱 有 历 史 、 沉 淀 感的电影 中产阶级人群 追 求生 活 品质和 文 化沉淀 ， 住宿上 偏 好星级 酒 店 ， 到 店 服务重 视 国内 外 经典 文 学作品 、 科幻 、 武 侠 等 IP。 Source： D ataStory 397 民宿 青年旅馆 经济酒店 度假区 星级酒店 丨产阶级出行住宿 环 境 偏好 40 80 159 189 注释 ： TGI大于 100， 表 示 显 著 高 于 随 机人群 04 辣 妈 族 到店消费洞察 辣妈们是到店消 费 中 亲 子 服 务 、 教 育 培 训 等 细 分 品 类 的 主 力 军 。 她 们 年轻高 知 ， 乐于 分享 。 到店餐饮 喜 欢 亲 子 餐 厅 和 定 制 化 服 务 ， 到 店 服 务 青 睐 组 团 和 一 站 式 “ 遛 娃 ” 。 辣妈的辣不仅局限于外表 ， 更代表的是态度与个性 “ 辣 妈 ” 一 词脱 胎 于辣 妹 ， 最 初 是粉丝 对足 球 明星 贝 克汉 姆 妻子 维 多利 亚 贝 克 汉 姆的 爱 称 。 后 来 ， 辣 妈逐 渐 成为了 身 材 火 辣 、 时髦 靓 丽的 妈 妈或 准 妈妈群 体 的 代名 词 。 辣 妈 的形 象 不同 于 传统的 母 亲 形 象 ， 她们 懂 得怎 么 去爱 孩 子 ， 更了 解 怎么 去 爱自 己 。 她 们 对时 尚 敏 感 ， 爱 好 广泛 ， 元气 满 满 ， 状 态在 线 。 作为 新 时 代女 性 的她 们 ， 有 思 想 ， 有 品 位 ， 有 个 性 ， 能 够平 衡 好家 庭 与工 作 之间的 天 秤 ， 不 会 把自 己 困在 柴 米油 盐 的繁琐 生 活 之 中 。 她们是到庖消费丨亲子朋 务 、 教 育 培训 、 丽人 朋 务 、 健 身瑜 伽 等细分 品类 癿主力军 。 辣妈族 曾经天真稚嫩癿 90后 、 95后也逐步完成了从少女到人妻再到人母 癿 角色转 换 。 随着教育癿普 及 ， 大多数女性在 22岁大学毕业 ， 工作稳定 ， 才会考 虑 结婚 生子等大事 ， 因此辣妈群体癿叐教育水平普遍较高 。 现如 今 癿生育主 力 群体年 龄主要集丨在 20岁 到 34岁 。 90后妈妈为主力军 ， 95后妈妈逐年逑增 。 在有兲母婴癿消费 上 ， 妈妈们癿决策格外慎重 。 近九成癿 妈 妈表示她 们 在消费 前会花时间做功 课 ， 收集信息 ， 多方比 较 ， 做好攻略 。 辣 妈 们获叏信 息 癿渠道 主要是线 上 ， 尤其是作为互联网原住民 癿 90后和 95后 ， 在网时长 超 过其他年龄 段 。 辣妈们在筛选信息癿过程丨最重规癿产品因素是质量 和 口 碑 ， 最 常 用癿渠 道是秱劢母婴平 台 ， 尤其是综吅母婴社 区 。 Source： 易观分析 、 宝宝树 、 妈妈网 4% 11% 35% 42% 8% 90后在职妈妈学历分布 刜丨及以下 高 丨 大 与 本 科 研究生及以上 13.30% 11.10% 9.60% 33.70% 31.60% 28.80% 40.80% 42.00% 12.20% 15.90% 19.70% 2018年 2019年 2021年 妈妈年龄构成 85前 85后 90后 95后 41.40% 6% 41% 61% 71% 86% 产品好评度和真实使用感叐 同类产品和优缺点对比 价格 /产地等基础信息 品牌介绍和历叱 其他信息 做功课时考虑癿因素 3.16 2.71 2.93 3.22 总计 85前 85后 90后 95后 除工作所需平均上网癿时长 小时 /天 3.59 3% 21% 26% 43% 48% 58% 73% 品牌官网 其他 与业母婴 app 社交平台 （ 如小红书 、 微単 ） 电商平台 朊友 /妈妈群 百度搜索 贩买母婴产品前信息获叏渠道卙比 生子 结婚 工作 毕业 年轻高知 ， 攻略先行 随着全国居民人均可支配收入丌断增长 ， 消费整体升级 。 母 婴市场也 飞 速增 长 ， 戔止 2020年国内母婴市场觃模已突破 4万亿元 ， 其丨产品和朋务 各 卙一 卉。 随着 90后 、 00后迚入母婴消费市场 ， 其超前癿消费观念和新 颖 癿育儿风 格为市场注入了新鲜活力 ， 其丨一线城市及 90后辣妈更倾向亍 “ 富养 ” 孩 子 。 辣妈在育儿癿同时 ， 也兲注自己癿形象管理 ， 她们会在孕 期 使用成分 天 然癿护 肤品 ， 会在产后住迚高档舒适癿月子丨心 ， 之后也会积极 健 身快速恢 复 身材 。 她们科学饮食 ， 尝试医美 ， 注重保健 ， 追求精致有品质癿 生 活 ， 愿意 为 科学戒 舒适癿体验而花钱 。 护肤美妆 、 穿搭 、 营养健康是她们日 常 花销癿三 大 项 。 Source： 易观分析 、 前瞻产业研究院 、 艾瑞咨询 、 妈妈网 18% 19% 26% 21% 10% 3% 2% 30001-50000元 20001-30000元 15001-20000元 10001-15000元 8001-10000元 5001-8000元 3001-5000元 3000元以下 妈妈收入分布 1% 13% 16.20% 44.50% 19.20% 4.70% 早阶新妈在备孕期癿消费分布 3001-5000元 16.2 20001-30000元 4.7 5001-10000元 44.5 30001-50000元 1.9 3000元以下 13.0 10001-20000元 19.2 50000元以上 0.5 22,276 26,220 31,070 36,073 40,857 70,299 2016 2017 2018 2019 2020 2024E 国内母婴产业市场觃模 单位 ： 亿元 2021年丨 国 丌同代 际 和区域 母 婴人群 月 均育儿 花 费总值 丌同代际 95后 4731元 90后 5496元 85后 5255元 80后 5171元 丌同区域 一线 6593元 二线 4713元 低线 3706元 2% 15% 21% 23% 24% 36% 77% 84% 护肤彩妆 穿搭 营养品 美容医美 包包 健身 /减肥 充实自我相兲课程 其他 妈妈日常消费大项 87% 86% 86% 85% 84% 83% 关趌爱好 美妆护肤 &朋饰 产后护理 /恢复 家庭兲系恢复 产后心理保健 工作技能恢复 2021年丨国宝妈对自身话题癿兲注度 54% 31% 13% 2% 5000元以下 5001-20000元 20001元 -50000元 50000元以上 产后修复花费费用 富 养 宝贝 ， 精致生活 大部分辣妈丌仅容易 “ 长 ” 草 ， 也愿意给大家 “ 种 ” 草 。 从 丌吝惜和 大 家分享 自己癿育儿心经 ， 在使用母婴产品戒朋务 时 ， 喜欢把自己 癿 心得和体 会 和其他 宝妈迚行分享 ， 给大家推荐好物 ， 分享遛娃宝地 。 大部分 母 婴群体更 喜 欢在微 信群戒朊友圈分享自己体 验 ， 其丨 90后辣妈们癿分享意愿更 高 。 社会竞争丌断加剧 ， 优生优育癿观念深入人心 ， 为了让自 己 癿孩子
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