2021-2022中国二次元产业研究报告.pptx

2021-2022中国二次元产业 研究报告 摘要 中国的二次元产业已经步入爆发期。具体表现为， 2020年整体市场规模达可达 一千亿 ， 年 增速达到 32.7%。泛二次元用户预计 2023年达到 5亿 。单笔投融资金额显著上升。总体来看， 内容产业仍然有突破机会，而周边延伸产业作为新兴产业链环节具有较大潜力。 中国的二次元内容产业中，动画市场发展较为成熟，表现为商业模式成熟， 且中国原创动画 的内生力加强，漫画改编或成为新蓝海 ；二次元游戏市场风头正劲， 自研游戏的实力增强 ， 并 反向输出海外 ，比如日本市场。 在二次元产业发展逻辑来看，从历史上看，二次元产业已经步入爆发期，产业链趋于成熟； 从文化上看，二次元文化正在 从亚文化向大众文化迈进 ；从内容生产看，围绕二次元 IP， 产 品与产品，产品与消费者构成互动关系 ，进而让它本身增值；从营销价值看，二次元成为 市 场营销的新落脚点 ；从政策上来看， 促进和监管政策 为二次元产业的发展保驾护航。 从新兴的周边衍生产业来看，潮玩，虚拟偶像，线下娱乐和服饰市场均可以与二次元文化产 生交集，形成新兴周边衍生市场。 二次元潮玩 围绕 IP发展潜力大； 虚拟偶像的直播业务 ，同 样大有可为； 线下娱乐 让二次元从线上拉到线下， 与多种实体经济结合 ； 二次元服装产业 在 品牌运营方 带领下，整个产业正在脱离原始状态。 从未来趋势上看，原创动画可以 从漫画中吸取资源 ，二次元游戏不再约等于硬核游戏，可以 扩展到 休闲游戏领域 ；周边衍生环节可以 开发更多实体化的商品和服务，或者变得更加真实 ， 在二次元潮玩、虚拟偶像、线下体验和二次元服装这四个方面均有不错的发力点。 中国二次元产业概览 1 2 中国二次元产业发展逻辑 中国二次元新兴市场剖析 中国二次元产业典型企业分析 中国二次元产业发展趋势 3 4 5 3 概念定义：二次元 二次元既是文化概念，也是一种产业集合 二次元，来源于日本，日文名称作 ( niji- gen) 的汉字写法，直译成中文的意思就是 “ 二次元 ” 。二次元得名于 漫画和动画等都呈现在 2D平面这一特征。 狭义的二次元是指，以虚拟人物为中心而展开的内容产品，包括了漫画、动画、电子游戏和轻小说，即常说的 ACGN。但 是，在中国语境下，二次元指的是 ACG。从广义上说，二次元是指围绕着二次元符号的一整套生活方式和产业集合。 由于二次元通常指一种特定的文化符号和审美取向，因此不是所有平面视觉的大众文化制品都可以称作为二次元。比如美 国的超级英雄漫画和国内的低幼向动漫作品并不在其列。 本报告研究对象二次元的相关概念定义 二次元产业 二次元 二次元 游戏 在东亚文化语境下，虚拟化非真实存在的 娱乐内容形式（ ACGN）或（ ACG）的集 合，以及由此衍生出的各种文化商品和文 化现象。 在本研究当中，围绕着 ACG而生成的产业 集群。 ACG内容市场主要包括二次元漫画、 二次元动画和二次元游戏。 ACG周边衍生市场主要包括四个方面。分 别是二次元潮流玩具、二次元虚拟偶像、 二次元线下娱乐和二次元服装。 以二次元虚拟形象为游戏对象，大量使 用二次元元素或内容的游戏。其既可以 是原创游戏，也可以是动画、漫画等现 有二次元内容改编衍生的游戏作品。 由于中国主要的游戏类型是手机游戏， 因此二次元游戏主要指的二次元手机游 戏。 注释：咨询研究院自主研究及绘制。 概念定义：二次元用户 核心用户是文化发展的推动力，泛二次元用户是主要群体 二次元用户是指二次元产品和服务的消费者，及内容的二次创作者。可以根据其对二次元内容需求的重度程度，就可以分 成核心二次元用户和泛二次元用户。 核心二次元用户是二次元内容的重度消费群体，他们可以依靠二次元作为共同兴趣，建立频繁的联系，并热衷于一种二次 元文化的生活方式。泛二次元用户是消费过一些二次元产品，但是并没有像核心群体那样热衷于二次元。 中国二次元用户的群体构成 泛二次元用户 泛二次元用户，是指会消 费二次元内容，以及了解 一定二次元文化的轻中度 用户群体。 重度二次元用户，是指会 持续重度消费二次元内容， 并通过广泛参与相关活动， 向周围人传播二次元文化 的重度群体。 核心二 次元用户 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 二次元产业图谱 分为内容生产、内容传播与周边延伸产业三个部分 内容生产 内容传播 周边延伸 动画和漫画制作 二次元综合平台 手办 动漫平台 虚拟偶像 线下娱乐 政 府 监 管 游戏制作 资讯平台 游戏发行 二次元服装 海外内容代理 广告商 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 市场规模 二次元产业已经进入爆发期，周边衍生产品带动增长 整体来看，中国的二次元产业已经从萌芽走向成熟。在内容产业方面，不论是二次元动画、漫画还是游戏均做出了一些成 绩，显示出中国二次元内容制作水平逐渐提升并受到市场认可，而线上二次元传播平台成为人们接触二次元内容的主要渠 道。 从整体发展趋势来看，二次元市场已经从内容产业环节拉动，转向了内容产业和周边衍生产业双向拉动，并且预计二次元 周边产业将在未来三年快速增长，周边产业在整体产业占比将越来越大，推动整体的二次元产业向千亿级发展。 2016-2023年中国泛二次元用户规模及增长率 6 1.5% 5 8.2% 57.6% 3 1.4% 29.7% 27.6% 3 4.1% 2 219 1 740 1 024 1 342 7 44 1 000 5 32 7 252 60 3 50 4 83 1 195 9 95 2 99 15 2017 8 10 1 41 6 50 1 1 89 36 016 5 09 5 3 84 342 2 2 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 二次元内容市场（亿元） 二次元周边衍生市场（亿元） 总体增长率（ %） 注释： 1 二次元内容市场主要包括三个方面的收入规模，分别是二次元漫画、二次元动画和二次元手游的收入规模 ; 2 二次元周边衍生市场主要包括四个方面。分别是二次元潮流玩具、 二次元虚拟偶像、二次元线下娱乐和二次元服装 ; 3 具体规模测算，是根据原有历史数据，根据市场变化情况，结合市场调研、行业访谈以及数据推算模型等，进行的推算 ; 4. 报告所列规模历史数据和预测数据均取整数位（特殊情况：差值小于 1时精确至小数点后一位），已包含四舍五入的情况；增长率的计算均基于精确的数值进行计算。 用户规模 泛二次元用户规模在 2020年突破 4亿，有望 3年后突破 5亿 进入到 2018年后，尽管互联网流量红利不复存在，但得益于国内外优质动漫作品尤其是国产原创动画的涌现，明日方 舟、原神等优质二次元手游的集中上线，泛二次元用户的人口红利依然存在，并在 2020年突破 4亿用户大关。 随着年龄较小的 00后入学和触网，他们将成为未来中国泛二次元用户群体增长的内生动力。根据咨询预测， 2023年 中国泛二次元用户规模将达到 5亿。 2016-2023年中国泛二次元用户规模及增长率 1 4.8% 1 2.9% 11.4% 7.7% 4.3% 9 .5% 4.2% 5.0 4 .8 4 .6 4 .2 3 .9 3 .5 3.1 2 .7 2 016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 泛二次元用户规模（亿人） 增长率（ %） 注释： 1 研究院综合市场调研、行业访谈以及数据推算模型等 ; 2 报告所列规模历史数据和预测数据均取整数位（特殊情况：差值小于 1时精确至小数点后一位），已包含四舍五 入的情况；增长率的计算均基于精确的数值进行计算。 投融资 融资数量减少，但平均融资金额增加 二次元产业的投融资数量在 2016-2017到达历史高位，随后融资企业数量及金额总量开始下降。目前 2020-2021年集中的 融资领域包括内容制作环节的漫画企业与二次元游戏企业，另外一些周边衍生企业包括二次元电商，二次元服饰等也开始 获得资本的青睐，说明在二次元内容产业的一些细分领域，以及整个周边衍生领域，都有较好的发展机会。 从另外一方面看， 2012-2020年，单笔融资金额处于上升的趋势，说明待融资企业具备一定规模，整个二次元产业已经脱 离了初步发展期，进入到成熟期。 2012-2020年二次元企业融资数量 2012-2020年二次元企业的单笔融资金额 1 00 9986 8 8 7 4 7422 5 0 3 226 2 764 2 412 2382 2332 2 2 1 8 1867 1 533 6 6 7 2 012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 二次元企业融资数量（个） 二次元企业单笔融资金额（万元） 注释：数据来源 IT桔子。 注释：数据来源 IT桔子。 二次元动漫行业市场规模 漫画市场进一步发展，动画播映市场步入平稳增长期 漫画方面，随着国内漫画创作群体日趋扩大和成熟，中国漫画市场规模在 2020年达到 34亿元，并在未来 3年保持 15%以 上的高增长率。咨询认为，漫画付费阅读基础上，漫画改编影视剧和动画受到观众认可，原生漫画 IP的价值将会持 续释放。动画方面， 2020年中国动画播映市场规模已达 205亿元，咨询认为随着国创动画和国产动漫的质量提升， 国产动漫不仅在播映端能够获得更多广告和订阅收入，还能驱动产业链下游的内容改编和实物衍生等众多衍生行业。 2016-2023年中国漫画市场规模及 2016-2023年中国动画播映市场规模及 增长率 增长率 5 9.3% 2 8.9% 19.5% 1 2.9% 1 33.3% 9 2.9% 3 5.3% 17.9% 48.8% 2 4.2% 1 6.7% 1 00.0% 323 2 5.9% 2 1.7% 2 86 6 6 5 6 245 2 05 4 6 1 65 3 4 1 28 2 7 8 6 1 4 5 4 7 3 2 016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 市场规模（亿元） 增长率（ %） 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023E 市场规模（亿元） 增长率（ %） 注释： 1 综合互联网公开信息、行业访谈及企业财报，根据统计模型核算，仅供参考； 注释： 1 综合互联网公开信息、行业访谈及企业财报，根据统计模型核算，仅供参 2报告所列规模历史数据和预测数据均取整数位（特殊情况：差值小于 1时精确至小数点后 一位），已包含四舍五入的情况；增长率的计算均基于精确的数值进行计算。 考； 2报告所列规模历史数据和预测数据均取整数位（特殊情况：差值小于 1时精确至小 数点后一位），已包含四舍五入的情况；增长率的计算均基于精确的数值进行计算。 二次元动漫行业的发展现状 用户付费、广告营销和 IP授权收入均趋于成熟 动画漫画行业已经形成了用户付费、广告营销和 IP授权三种模式相结合的盈利体系，近年来，三种盈利模式均趋于成熟。 这三种收入模式的成熟得益于收看动画和阅读漫画的群体 ,他们是一群具有高粘性和高付费意愿的群体 ,具有强粉丝属性 , 更加容易为自己喜爱的内容付费 ,并为自己喜爱的 IP衍生品付费。同时 ,他们也愿意接受动漫中的各种广告类型。 用户付费持续利好 植入模式趋于成熟 IP授权价值提升 植入营销成熟 ：以小剧场模式进行 深度植入，在不影响原本剧情完整 性下，已经成为动漫营销的重要手 段 . IP的广告授权 ：随着动漫 IP的影响 力持续扩大， IP授权的价值便凸显 出来。不少企业围绕着明星 IP，精 准定位授权商品，并通过品牌策划 和粉丝运营，最大化 IP授权的价值。 用户付费意识增强 ：随着政府持续 打击网络盗版作品，且消费者的版 权意识持续增强，相比以往，消费 者更加愿意为喜爱的动画内容付费。 付费方式多样化 ：付费方式也从原 来的特定内容付费解锁、会员订阅 两种，向付费抽卡等多种方式发展。 用户与植入匹配度提高 ： 通过对用 户观看动漫的行为数据与用户画像 进行综合分析，匹配最合适的植入 商品，提升植入效果。 IP的改编授权 ：对 IP进行不同媒介 形态的改编，比如将原生动画 IP改 编成游戏，这不仅能吸引原来的 IP 粉丝，而且有机会获得新受众。 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 二次元动漫行业的发展现状（动画） 国创动画剧集持续受到观众认可，质量较高 随着 IP不断丰富，动画创作人才、动漫制作能力逐步与国际接轨，国漫已经在国内动漫播放上处于主流位置，在海外作 品更有优势的头部作品榜单上，也实现了反超。根据 iVideoTracker的数据， 2020年按照独立设备数排列的 TOP30中， 国产动画作品月均播放时长已经超过了海外作品。除了播放时长超过日本动画以外，国创动画的质量也受到观众们的 认可， 2019年 -2021年前 9个月，评分最高 20部国创动画的平均分在 8分以上。 2 020年 iVideoTracker非低幼 TOP30 2019-2021年国创动画的豆瓣评分 TOP20的平均评分 动画播放时长按制片地分布 国产动画播放时长占比 50.6% 日本动画播放时长占比 49.4% 8 .0分 2 019 2020 2021.1-9 注释： 1 iVideoTracker 多平台视频内容监测数据库； 2 国产动画播放时长与日本动画播 放时长都按照月平均播放时长进行计算。 注释：数据来源豆瓣。 二次元动漫行业的发展现状（动画） 国产动画电影的供给能力持续提升 在制作水平要求更高的动画电影方面，国产动漫电影也有持续突破，票房收入占动画电影的整体票房收入比率不断提 升。 2019哪吒：降世神童引爆电影院，获得 50亿多的票房收入，国产动画电影票房占动画整体票房的比例突破 6 0%。 2020年，在新冠疫情影响的背景下，姜子牙等动漫电影的票房也占据了动画整体票房的近 60%。这说明， 国产动画电影已经逐步获得观众的认可。 2017-2020年中国动画电影市场的票房占比变化 3 6 8.3% 1.7% 7 2 1.8% 8.2% 6 0.6% 4 5 1.0% 9.0% 39.4% 2018 2 017 2019 2020 国产动画电影票房（ %） 进口动画电影票房（ %） 注释：数据来源猫眼电影。 二次元动漫行业的发展现状（漫画） 漫画 IP价值放大，漫改助推 IP破圈 优秀漫画作品集有趣的人物形象，跌宕起伏的情节，及大批年轻的读者于一身。除了本身的付费阅读变现之外， 还有 巨大的动画改编和影视改编潜力。 从新华 文化指数中可以发现，漫画 IP已经是重要的原生 IP来源，而原生漫画一人之下系列动画改编成功，与 MLB 和云南省等达成品牌合作，也是漫画 IP实现动画改编和 IP运营的典型成功案例。 2019-2020年新华 文化指数 IP前 50 原生漫画 IP一人之下 漫画 IP的占比情况 第四季九月播出后， 原生漫画 IP 10个 播放量迅速破亿， 前三季豆瓣评分维 持在 7.5分以上， 成为最受国人欢迎 的动画之一。 其他原生 IP 40个 从 2021年新华 文化产业 IP指数报告的 TOP50中，原生漫画 IP 占比为 20%，仅次于网络文学 IP占比数量（ 44%），是第二大文化 IP来源，而一人之下在原生漫画 IP中居首位。 人物 IP可以和多领域的品牌进行 合作，释放 IP价值。比如一人 之下成为 MLB棒球联赛的推广 大使。 一人之下与云南省达成合 作，并打造了六条定制旅游线 路，并让 5位人气动画角色分 别代表旅游线路中的重点景点。 注释：数据来源为新华 文化产业 IP指数报告 2021。 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 二次元游戏行业市场规模 市场稳步发展，未来发展持续向好 2 020年，二次元游戏规模达 411亿元，已经成为二次元产业重要的组成部分，在整体游戏市场规模中占比也接近 10%， 且未来仍将保持稳步增长。 中国庞大的二次元用户给二次元游戏打下了坚实的用户基础，而二次元游戏产业的快速增长，还得益于原创二次元游戏 的快速发展，阴阳师、明日方舟、原神等原创二次元游戏，将二次元美术风格跟玩法创新有机结合，实现了快速增长。 而在未来， IP改编的二次元游戏，特别是国产动漫改编的二次元游戏，也有较大的发展空间。 2016-2023年中国二次元游戏市场规模及增长率 6 4.8% 5 4.4% 58.2% 2 9.2% 26.3% 25.8% 22.7% 01 8 6 53 5 19 4 11 3 18 2 01 1 22 7 9 2 016 2017 2018 2019 市场规模（亿元） 2020 2021e 增长率（ %） 2022e 2023e 注释： 1 综合互联网公开信息、行业访谈及企业财报，根据统计模型核算，仅供参考； 2 二次元游戏的市场规模约等于二次元手机游戏的市场规模，一些国外生产在中国发行的 二次元端游并没有在计算范围内； 3报告所列规模历史数据和预测数据均取整数位（特殊情况：差值小于 1时精确至小数点后一位），已包含四舍五入的情况；增长率的计算均基于精 确的数值进行计算。 二次元游戏行业的发展现状 画师和策划把握玩家喜好，二次元自研手游价值凸显 中国庞大的二次元用户给二次元游戏打下了坚实的用户基础，而二次元游戏产业的快速增长，还得益于原创二次元游戏 的快速发展。阴阳师、明日方舟、原神等原创二次元游戏，将优秀的二次元美术能力跟玩法创新有机结合，实现了快速 增长。头部游戏数量也可以看出二次元原创游戏良好的发展态势，在 TOP100的二次元手游中，有 12%为二次元原创手 游，高于 IP改编手游 (9%)。 2 021H1 IOS手游 TOP100 二次元原创手游的发展推动力 二次元自研手游数量占比 二次元原画能力不断提升 二次元 IP改编手游 跨国合作 ：中国手游公司聘请了日本资深专家作为美 术顾问，比如明日方舟聘请了多位日本画师绘制 立绘。这种美术人才的跨国流动提升了中国二次元原 画水平。 资源平台 ：中国原画师人才爆发式出现，进而产生了 原画业务对接平台，例如米画师，进而帮助游戏厂商 与更多优秀原画师合作。 9 % 二次元原创手游 12% 游戏玩法创新不断涌现 把握玩家心理 ：相比 IP改编游戏，中国二次元原创手 游有更大的游戏玩法创新空间，也更容易把对玩家在 世界观、剧情、玩法方面的喜好的理解，揉入玩法创 新中。 其他类型手游 79% 玩法跨界 ：国内二次元原创手游玩法创新，体现在二 次元元素和各类游戏玩法的融合上，二次元手游的边 界正在不断被打破，如原神就是将二次元元素与 开放世界的 ARPG玩法结合，实现了这一玩法在手游 上的突破，最终获得国内外玩家的好评。 注释：数据来源于七麦数据。 二次元游戏行业的发展现状 二次元自研手游输出海外，受到日本市场欢迎 二次元手游是中国游戏出海的重要力量，且已经在二次元文化的重要发源地日本取得优秀成绩，在日本市场的收入 TOP20的中国手游中，有 8款为二次元手游，其中既有二次元原创游戏，还有日本 IP改编二次元游戏 “ 返销 ” 日本，这都 证明了中国二次元手游的品质得到广泛认可。 2020年日本市场中国手游收入 TOP20 2020年日本市场里中国手游收入 TOP20的 二次元手游占比 二次元手游 二次元手游 8 个 原神 明日方舟 碧蓝航线 剑与远征 放置少女 偶像梦幻祭！ Music 重装战姬 圣斗士星矢 其他类型手游 14个 注释：数据来源为 App Annie。 中国二次元产业概览 1 中国二次元产业发展逻辑 中国二次元新兴市场剖析 2 3 4 5 中国二次元产业典型企业分析 中国二次元产业发展趋势 1 8 二次元产业在中国的发展历程 在步入爆发期后，中国二次元产业正朝成熟发展阶段前进 中国二次元产业发展可以追溯到改革开放的年代，中国电视台引进一批国外优秀的动画，同时长江三角和珠江三角成为 了重要的全球动画加工基地。 1998年，中国政府颁布了一系列限制海外动画片的政策，二次元文化在主流媒体基本消失， 然而各大高校的 BBS上出现了 ACG板块，成为二次元互联网化的雏形。 2 000年后，中国颁布了一系列扶持本土动漫的政策，中国二次元产业进入新发展阶段。 2007年之后，随着 AcFun和哔哩 哔哩的相继出现，以及 2010年之后移动上网设备的逐步普及，二次元产业借助互联网新兴平台迎来了新的发展机遇。 015年开始，以大圣归来、大鱼海棠等国产动画电影为代表，本土二次元内容生产不断发力，且二次元会展、 2 演出等新兴产业涌现，二次元产业在中国迎来高速成长期，在今天不断朝成熟发展阶段靠拢。 中国二次元产业的发展阶段 2000年 2007年 2015年 孕育期 探索期 成长期 爆发期 1980年，中国电视台引进 了第一部日本动画片铁 臂阿童木，为黑白形式， 并在国内引起轰动。 随后，中国引进了多部日 本动画片，如哆啦 A 梦、七龙珠、魔 法少女櫻，在国内受到 广泛热爱。 政府为动漫产业发展，制定 了系列政策，从生产、播映、 融资等方面推动产业发展。 随着互联网在中国的普及， 一些高校的 BBS上出现了 ACG板块，供用户进行分享 与交流。一些专业的二次元 社区也出现，比如动漫之家。 Acfun和哔哩哔哩于 2007、 2009年相继出现，重点推 出了弹幕功能，让二次元 产业的发展到了新阶段。 移动互联网的兴起，进一 步推动了二次元内容消费 在线化的发展，二次元文 化氛围进一步形成。 以大圣归来为代表的国 产电影爆发，国产动画剧集 的产量稳步提升，标志中国 原创能力不断增强。 二次元市场的规模效应和用 户消费力不断上升，二次元 细分产业，及周边产业迎来 高速增长。 注释：咨询研究院自主研究及绘制。 作为文化现象的二次元 二次元文化的 “ 出圈 ” ，被更多人群接纳 长期以来，二次元作为一种亚文化，长期和 “ 御宅族 ” 联系在一起，对自己喜爱的内容非常偏爱，甚至可以放弃社交和其 他社会公认有价值的事物，被贴上具有 “ 叛逆 ” 、 “ 阴沉内向 ” 等标签。随着一些主流媒体开始征用一些二次元的表达方 式，比如在主流综艺节目允许弹幕评论，二次元文化不再是 “ 御宅族 ” 享有的文化，而被更多人群接受。另外，一些具有 二次元属性的表达方式被越来越多的年轻人喜爱。不少年轻人对各种影视作品片段进行二次编辑，做成的二创作品在整个 网络上引发很大反响。 内容再生产 主流文化结合 二次元爱好者的二次创作，正在 加速二次元文化的出圈。首先， 二次元爱好者对自己热爱的 IP进 行二次创作并传播，加大了二次 元 IP的受众触达率；其次，二次 元独特的表达方式，比如， “ 弹 幕 ” ，及二次元文化衍生出的网 络热词，在网络上迅速传播，让 更多网民接触到了具有二次元属 性的内容，为扩大二次元用户规 模提供条件。 主流媒体，比如新闻报纸和电视 台，将自己创制的内容放入二次 元平台，并受到很好的反响，加 速了二次元文化和主流文化的链 接，比如我在故宫修文物、 中国古诗词大会；一些具备 主流性质的内容，在创作过程中 加入了二次元元素，同样加速了 这一过程，比如那些年那些 兔、郎朗与洛天依合办音乐会， 及蔡明化身的虚拟偶像菜菜子。 注释：咨询研究院自主研究及绘制。 作为内容生产的二次元 不同产品形态围绕 IP进行改编，并与消费者联动 二次元的内容产业中典型的生产方式，就是漫画、动画、游戏和轻小说这四种产品形态中可以围绕 IP进行多次改编，而每 一次改编都有可能让某个 IP获得更多的关注和粉丝，继而获得更多的商业价值。值得注意的是，原来在日本二次元文化中 的轻小说，在中国语境中较少，反而网络文学改编成动画，最近越来越多，也就是说轻小说可以等同于网络小说。 不仅仅如此，二次元 IP的价值提升绕不开粉丝关注和粉丝数量，而围绕 IP多层次的用户互动，进一步提升 IP热度，让二次 元 IP持续破圈。比如说，明日方舟依靠本身素质吸引了一众用户，哔哩哔哩上出现了一系列的同人作品，其中不仅包 括立绘作品，还有高人气的动漫作品，比如灯泡动画和粤读沙雕漫。 围绕 IP的产品与产品，产品与消费者的互动 泛娱乐产品 通过与二次元意见领袖合作，进行广泛二次 创作，扩大产品影响力。 相互授权 动画（ A） 游戏（ G） 价值增值 提供 改编资源 提供 改编资源 IP创新 漫画（ C） 小说（ N） 相互授权 普通用户在网络生产 UGC，及同人作品扩 大内容产品的热度和价值。 注释：咨询研究院自主研究及绘制。 作为营销价值点的 次元 二次元形象成为提升商品销售量的着力点 二次元文化作为年轻消费者重要的文化爱好，吸引了大量期待实现品牌年轻化的品牌关注。而在二次元营销方面，品牌可 以与现有二次元 IP联动，比如说鸿星尔克在 China Joy上模仿银魂中的万事屋，构建了银魂联名款球鞋的销售场所；除了 联动这种外部合作，品牌在二次元营销方面也已经有了更深度的发展，包括制作属于自己品牌的二次元形象，比如麦当劳 在 2021年推出了虚拟形象开心姐姐；以及开拓二次元虚拟偶像代言，比如天猫商城请易烊千玺的二次元形象 “ 千喵 ” 代言， 并与这一虚拟偶像开展一系列的活动。 二次元营销的三种基本模式 二次元 IP授权 自创二次元形象 二次元虚拟偶像 借用知名二次元 IP，通过多 IP联动，打造全链路多触点 营销方案，并增加消费者互 动与体验环节，从而增加消 费者与消费的联系。 品牌方邀请到真实偶像作 为品牌或者产品的代言人， 与此同时，根据真实偶像 的外形，为其设计了二次 元形象，给人以新鲜感。 品牌方自己设计创建一个 属于品牌方的二次元形象， 该形象可以成为品牌方的 代言人 。 注释：咨询研究院自主研究及绘制。 作为治理和发展对象的二次元 政策完善，推动二次元产业的健康全面发展 目前，中国政府推行了一系列政策，用来发展二次元产业，尤其是二次元产业下的动漫产业和游戏产业。政府在近些年重 点推动了二次元相关产业的税收减免、资金扶持、版权保护等方面。同时，从另外一方面，通过实行一系列管理措施，保 证二次元内容产业健康有序的发展，比如国家网信办，联合多部门执行的 “ 净网行动 ” ，让二次元网络空间变得更加清朗。 二次元产业促进和监管政策不断趋于完善 十四五文化产业规划 网信办 饭圈乱象整治行动 促进电子竞技与游戏游艺行业 融合发展；打造一批 中国动漫 品牌 ，促进动漫 “ 全产业链 ” 和 “ 全年龄段 ” 。 进行整治饭圈乱象专项行动，查处诱 导 未成年人应援集资 ，高额消费；查 处粉丝谩骂造谣，人肉搜索；查处粉 丝雇佣水军，刷量控评 网信办 “ 净网行动 ” 量发展的意见 文化产业与数字经济融合发展 迈向新阶段，数字化，网络化， 智能化水平显著提升。 关于推动数字文化产业高质 促进政策 严厉查处二次元平台上的儿童邪典， 清理含有淫秽色情图片、文字的 “ 腐 文化 ” 二次元动漫作品 。排查处置渲 染校园恋爱、校园霸凌、拜金主义等 导向不良 的 自制剧、网络产品和用户 上传内容 。 数字化、全 面化 监管政策 策的通知 继续动漫行业增值税政策，对 动漫企业增值税一般纳税人销 售其自主开发的动漫软件，实 行 免增值税、征即退等政策 。 关于延续动漫产业增值税政 未成年人、网 络空间清朗 网信办 网络生态治理专项行动 为集中整治淫秽色情、低俗庸俗、暴 力血腥、恐怖惊悚、赌博诈骗、网络 谣言、封建迷信、谩骂恶搞、威胁恐 吓、标题党、仇恨煽动、传播不良生 活方式和不良流行文化等 12类负面有 害信息。 注释：咨询研究院自主研究及绘制。 中国二次元产业概览 1 2 3 4 5 中国二次元产业发展逻辑 中国二次元新兴市场剖析 中国二次元产业典型企业分析 中国二次元产业发展趋势 二次元潮玩定义 二次元潮玩是潮玩市场的重要组成部分 潮玩，作为成年人的玩具，包含艺术玩具、盲盒、手办等多种类型，而二次潮玩是基于二次元 IP衍生的潮玩产品，包括二 次元手办，二次元毛绒玩具 ,二次元盲盒及其他二次元周边产品。 二次元潮玩多是与知名、成熟 IP合作，合作方式主要是手办厂商和 IP洽谈授权事宜、还有 IP方委托 OEM厂商进行设计和生 产，还有一些是由 IP方自行进行设计 ,并自建工厂进行生产。在 IP授权以后，还必须经过原型制作环节，由手办工作室进行 设计，等到原型设计通过监修，就可以送去量产，而销售渠道主要还是以线上电商为主，以线下渠道为辅。 潮流玩具的分类 二次元潮玩的制作流程 艺术玩具 BJD娃娃 IP授权 原型设计 艺术设计盲盒 盲盒 手办 三种模式：谈 IP 授权、 OEM和设 计产销一体 设计步骤： 3D建 模、打印、打磨、 翻模、矫正、涂 装 二次元盲盒 二次元手办 欧美向手办 二次元毛绒玩具 人物模型 拼装玩具 潮玩 量产 销售 毛绒玩具 其他 IP周边 其他 二次元周边 其他周边 代工厂规模化生 产 线上销售为主， 辅以线下 注释：咨询研究院自主研究及绘制。 二次元潮玩市场 依靠 IP价值，延展 IP的商业生命力 从整体的潮玩市场来说，一般分成两个类别，其一是潮玩厂商联合艺术家，自己建立 IP，并制造玩具售卖给消费者，比如 泡泡玛特，其二是潮玩厂商通过 IP授权的方式，使用知名 IP形象，通过模型设计师，制造出的潮玩，而二次元潮玩大多属 于后者。 这种二次元潮玩有别于艺术设计向潮流玩具，具有较强的故事背景和任务设定，因此对于粉丝来说，将更加具有代入感和 想象力。 两种潮玩的把玩特色对比 消费者购买二次元潮玩的目的和诉求 TOP3 艺术设计向 IP潮玩 内容向 IP潮玩 购买二次元潮玩的诉求 购买二次元潮玩的目的 面向用户 具有审美需求用户 潮流艺术家 IP的粉丝群体 原著 IP IP来源 TOP 1 TOP 2 个人持有和收藏 作为礼物赠送 投资交易 喜爱 IP作品及人物 购买心理 表达个性；好奇心与收集欲 对原著的爱；收藏和展示价值 观赏 社交范围 把玩目的 相似审美情趣的玩家 粉丝圈 TOP 3 收集系列获得成就感 收藏展示、联想和故事代入、 动手和参与感 收藏展示、欣赏、陪伴 价格 较低 较高 销售渠道 线上线下相结合 线上为主 注释：咨询研究院自主研究及绘制。 二次元潮玩市场 抽奖式贩卖角色周边，未来发展潜力大 从目前来看，中国头部的潮玩厂商主打的是艺术设计向的盲盒产品 ,对于内容 IP向的潮玩涉及不多。在内容 IP向的潮玩市场 中，主打仍然是手办类产品，而抽奖式贩卖角色周边产品，则基本没有。 然而，在日本这种抽奖式贩卖角色周边，获得了极大的欢迎。这种抽奖式贩卖会让用户购买抽奖券，抽奖券可以兑换不同 稀有程度的奖品，比如手办、玩偶、马克杯、徽章等。价值越高的角色周边，越难以被抽到。 抽奖式贩卖角色周边的购买流程 抽奖式贩卖角色周边的两种渠道 商铺展示可抽到的奖品 , 及被抽走的奖品 线下 线上 用户向商铺购买抽奖券 抽奖式贩卖角色 在网上购买奖券， 周边可以在便利 店 , 餐饮店 ,杂货 店、书店等地方 进行。 购买完奖券以后， 进入抽奖程序， 抽到奖品，可以 被快递运送到家。 在商场中设立专 门门店 ,如万代 在大阪商场中设 立一番赏专营店 。 除了即时抽奖， 商家可以定期直 播开奖。 商铺将新被抽走的奖品 , 在公示栏中说明出来 打开抽奖券 ,兑换相应奖 品 注释：咨询研究院自主研究及绘制。 注释：咨询研究院自主研究及绘制。 二次元虚拟偶像定义 二次元流行文化中的虚拟偶像 虚拟偶像就是以虚拟的人格设定和形象出现在各种媒体平台上的虚构人物，并以独特的特色，吸引一群粉丝拥护。虚拟偶 像可以涵盖多种表现形态，一般大致可以分成 3D建模的非常逼真虚拟偶像，以及偏向动画风格的虚拟偶像。而二次元虚拟 偶像则是在卡通类别虚拟偶像中，画风偏向于日本动漫风格的虚拟偶像，比如说大火的初音未来和中国比较著名的虚拟偶 像洛天依。 总体来说，虚拟偶像区别于传统真人偶像主要在于，虚拟偶像更加依赖于粉丝互动、人物设定有赖于背后团队运作、更加 依赖于数字技术来呈现自身形象。另外，虚拟偶像按照二次元 高保真，实时驱动 离线渲染两个维度来区分的话，二次 元偶像一般居于二次元 实时驱动，二次元 离线渲染，这两个象限。 虚拟偶像与真人偶像的区别 虚拟偶像的不同定位 实时驱动 粉丝互动 人物设定 数字技术依赖性 初音 未来 粉丝可以对自己的偶像 进行更自由的二次创作 , 比如粉丝自主创作的影 像和漫画。 可以根据粉丝要求对人 设进行适当修改，且永 不崩塌。 高度依赖计算机技术， 来呈现具体形象。 虚拟偶像 真人偶像 A-Soul Siren 绊爱 二次元 洛天依 高保真 粉丝一般通过追星行为 无限王者团 RiCH Seraphine 来拥护自己的偶像，很 人物设定基本固定，且 对一些计算机技术基本 难对偶像为原型进行二 有因为丑闻而崩塌可能。没有依赖性。 次创作。 小铮 BOOM 全职高手 -叶 修 离线渲染 二次元虚拟偶像 非二次元虚拟偶像 注释：咨询研究院自主研究及绘制。 二次元虚拟偶像发展过程 数字技术驱动下，二次元虚拟偶像的商业化趋于成熟 二次元虚拟偶像最早可以追溯到上个世纪的八十年代，在日本动画作品超时空要塞当中，女主角林明美是动画里，未 来世界的虚拟偶像，她的高人气让厂商龙之子工作室，以林明美的名义，结合声优饭岛真理的声音发售了音乐专辑，并大 获成功。 21世纪，真正把虚拟偶像带到消费者的眼前，是日本音乐软件公司 CRYPTON，运用 VOCALOID技术开发而成的 初音未来，自初音未来以后，诞生了一批虚拟偶像。虚拟偶像的厂商们不断探索变现渠道，逐渐形成了较为成熟的商业模 式。 林明美，最早是动画超时 初音未来，使用 VOCALOID技术， 获得空前成功，在电子音乐、漫画、 演唱会、游戏等领域均受到欢迎。 空要塞的女主角，而以其 名义发表唱片冲击到日本 Orion榜单前列。 洛天依，中国第一位著名的虚拟 偶像 , 她复制了初音未来的商业 模式并在中国获得成功。 1 980年代 2010 1 996 2007 2012 2016 绊爱，全球第一个虚拟主播，主 要通过实时演算和动作捕捉，同 步配音，形成虚拟主播 ,直播打赏 成为重要收入来源。 LoveLive!，日本著名的综合二次元 虚拟偶像企划，企划包括音乐、漫 画、电视节目、游戏、演唱会等。 伊达杏子，第一个使用 CG技术生 成的虚拟偶像，分别在日韩市场 推出唱片，但反响平平。 注释：咨询研究院自主研究及绘制。 二次元虚拟偶像市场 二次元虚拟偶像企划，借助直播拓展收入空间 以初音未来为代表的，第一代二次元虚拟偶像往往通过广告代言、 IP授权、音乐唱片及演唱会为主要收入来源，但是随着 绊爱这样的 Vtuber兴起，二次元虚拟偶像直播化的趋势变得越来越明显了。 二次元虚拟偶像直播化，降低了直播主播成为虚拟偶像的门槛，扩大了二次元虚拟偶像的基数。更重要的是，二次元虚拟 偶像企划下的虚拟艺人们，也通过直播，迅速积累自身的人气，并获得可观的直播打赏收入。目前，哔哩哔哩成为了虚拟 主播开通直播的重要平台。今年 6月，哔哩哔哩披露的官方数据显示，过去一年有超过 3万名虚拟主播在 B站开播，同比上 升 40%。 二次元虚拟偶像企划： VirtuaReal 和 A-SOUL 二次元虚拟偶像企划的商业闭环 彩虹社与哔哩哔哩合作的虚拟偶像企划， 旗下虚拟 UP主，泠鸢 yousa， hanser， 祖娅纳惜的关注量均在哔哩哔哩虚拟偶 像 TOP10。 VirtuaReal将彩虹社出色的 直播运营能力，与哔哩哔哩的渠道资源 商业收入扩 大 偶像内容创 作与运营 结合起来，助推虚拟偶像的发展。 ， A-soul是乐华娱乐旗下的虚拟偶像团体。 2 021年初，团队成员在哔哩哔哩进行首 粉丝圈扩大化 次直播引起轰动，目前成员嘉然的哔哩 哔哩粉丝量已经破百万。乐华娱乐以专 业的明星偶像的经验与方式运营 A-Soul， 让 A-so