2021-2022年中国文博IP商业化研究报告.pdf

摘要 供给与需求双向提升，共同加速文博行业爆发拐点； 发展复合型博物馆业态，打造新型城市第三空间； 未来不同模式下都将加速构建IP符号，打造各自特征鲜明的差异化文博IP； 整合行业资源，统一IP出口，打造产业平台；趋势 文创产品锚定不同目标用户，定位差异化商业路径； 文博内容影视化，严肃艺术与文化娱乐双向开花； 挖掘文博IP教育属性广度和深度，实现博物馆教育品类拓荒； 展览服务转变思路，以人为本，将展览内容和服务与商业化有机结合；评价体系 文创产品以颜值为基础，以共情力为长期价值，在电商加速发展的同时，重点布局场景化消费； 文博节目平衡娱乐与专业性，创新商业变现模式，延长IP生命力，实现IP价值多次跃升； 博物馆教育承接普惠式场景化教育，第二课堂规范博物馆教育健康发展，多学科拓展，有望打 造新素养教育； 展览服务突破空间限制，创新多元盈利模式，科技赋能场景化布展创意，优化用户体验；商业化模式 政策放开对博物馆商业化的限制，持续刺激和支持文博产业化发展； 博物馆运营资金不足，进一步加速博物馆自驱性的发展博物馆商业化； 博物馆产业也加强数字化发展，缩减与用户距离，通过市场及时反馈，指导商业化发展； 随着我国对知识产权保护力度的持续加强，中国IP商业化进入了发展机遇期； 近年我国国民收入提高，提升了居民文化消费能力，促进文博产业发展；背景 3 中国文博IP商业化概况1中国文博IP商业化模式分析2不同模式的能力评价体系及发展指引3行业未来发展趋势分析4 中国文博IP定义本文所指文博IP是指基于藏品进行的再创作所产生的知识产权，及博物馆本身的品牌价值符号，IP来源具体涵盖有藏品研 究成果、博物馆陈列设计方案、基于藏品再创作的影视节目及三维藏品的摄影图像，博物馆的品牌等。文博IP和其他IP相 比，最为核心的差异化在于文博IP背后依靠的是人类历史长河中丰富的文化资源，每个人都是文化的参与者和贡献者，IP 有充足的内容素材，同时对文化和艺术的感知因人而异，因此文博IP相较于其他娱乐IP来说，具备更广泛的用户群体。中国文博IP定义及分类中国文博IP和其他IP的差异化分析中国文博IP商业化概况 来源：咨询研究院自主研究及绘制。来源：咨询研究院自主研究及绘制。藏品研究成果博物馆陈列设计方案影视节目及藏品摄影 图像博物馆的品牌 文博IP概念我国文物主要属于国家，大部分博物馆拥 有文物保管权而非所有权，但博物馆有基 于文物二次创作的知识产权以及博物馆自 身品牌权利，不过在现实情况中，若商业 用途需拍摄文物等还是需要博物馆及相关 部门同意文博IP分类网络文学动漫节目 网络文学，动漫节目，游戏等 游戏文博娱乐IP文物和蕴含的文化IP来源 IP内容节目/作品自有宇宙及其价值观文物承载的广阔文化内容，包括 形象、工艺、文化、时代背景IP受众 特定粉丝圈层 雅俗共赏，老少皆宜 1 持续情感价值观输出和互动2 IP识别的独特性和差异化3 强连接的规模化粉丝基础 4具备能多元化衍生的特质 中国文博IP商业化概况 博物馆 教育实体物态虚拟产品出版业务展览讲解 服务展览博物馆场 地出租 中国文博IP商业化模式当增强文博IP经济价值，将其进行产业化和商业化发展时，大致可以划分为三个典型模式：商品开发、文化服务和空间运 营，其中商品开发可以分为以文创产品为代表的实体产品，和以影视文娱节目为代表的虚拟产品；文化服务包含了博物馆 教育、出版业务和博物馆讲解等；空间运营是主要包括以快闪展、在线看展和创意数字展等为代表的展览，和博物馆场地 出租。2021年中国文博IP商业化发展模式分类及相关概念界定文博IP 商品开发文化服务空间运营 来源：咨询研究院自主研究及绘制。5文创产品影视文娱节目周末班、研学、文博书籍、期刊付费展馆或展览数字展、快闪展、第三方场地租赁游学讲解等在线看展等等 中国文博IP商业化发展驱动力（1） 2015年明确支持鼓励博物 馆商业化2016年鼓励社会力量参与， 倡导互联网赋能产 业发展2017年明确发展目标，提 高财政资金支持2018年提高市场运作机制 效力，提高博物馆 发展自主权2019年把支持文化创意产 业提升到立法高度2020年建设数字文化产业博物馆条例明确支持、鼓励 博物馆开发种类 丰富、层次多元、 特色鲜明的文化 产品，要求相关 主管部门加大扶 持力度，博物馆 文化创意产业获 得合法地位关于进一步加强文 物工作的指导意见“互联网+中华文明”专项资金管理暂行办法三年行动计划调动文物博物馆 单位用活文物资 源的积极性，激 发企业创新主体 活力，完善业态 发展支撑体系等国家文物事业发展 “十三五”规划“互联网+中华文明” 为文博创意产品 发展落实具体资 金渠道，全面提 升博物馆发展质 量。确定2020 年具体发展目标关于加强文物保护利 用改革的若干意见激发博物馆创新 活力，分类推进 博物馆法人治理 结构建设，鼓励 博物馆开发文化 创意产品，且收 入可纳入本单位 统一管理中华人民共和国 文化产业促进法（草案送审稿）丰富创意设计文 化内涵，促进创 意设计产品的交 易和成果转化， 提升制造业和现 代服务业的文化 含量和附加值文化和旅游部关于 推动数字文化产业高 质量发展的意见 政策放开商业化限制，刺激和支持文博产业化发展博物馆集文物收藏、研究、保护和传播于一体，是国家文化发展的重要阵地和抓手，近年国家政策也在不断支持构建更加 多元、丰富和开放的博物馆体系，文化产业也迎来新的发展机会。博物馆商业化从2015年开始得到明确支持，随后历年国 家出台了“资金支持、放权支持、技术支持、立法保护”等多个方面的利好政策，鼓励文博产业商业化规范发展。2015-2020年中国博物馆商业化相关政策分析 数据来源：国家文物局。 推进文化产业 “上云、用数、 赋智”，推动线 上线下融合,扩 大优质数字文化 产品供给，促进 消费升级 博物馆运营资金不足，加速博物馆自驱性发展商业化我国博物馆运营主要资金来源包括门票收入、财政支持、捐赠赞助和其他商业收入等，但由于我国尚未形成较有规模的基 金会等社会资金来源，博物馆的主要资金仍依赖门票收入和国家的财政支持，资金较为紧张。 从2008年国家鼓励和要求博物馆要逐步面向公众免费开放后，博物馆资金更加紧张，面对新技术投入，新服务建设等资金 需求，博物馆需要更多资金来源，这也成为博物馆积极探索商业化发展的重要原因。中国博物馆产业主要资金来源2019年苏州博物馆财政补助经费支出情况中国文博IP商业化发展驱动力（2）门票 包括常规展、特展等 相关门票收入财政 支持包括中央财政专项 资金支持等其他商 业收入包括衍生品、文化服 务收入等捐赠 赞助包括社会个人、企业、 基金、协会等 财政补助收入共7661.87万元 支出共8773.13万元 博物馆运营主要开支通常包括：日常运转、学术研究和 文化保护项目、展品征集、陈列展览专项、公共文化设 施免费开放运转等37.92%人员经费19.88%日常办公42.20%行政事业 类项目数据来源：苏州博物馆2019年鉴。数据来源：苏州博物馆2019年鉴。 加强数字化融合发展，拉近用户距离，放大文博声量互联网和移动互联网推动了博物馆的数字化进程，目前博物馆通过布局线上新媒体矩阵、开设电商渠道和开发互联网产品 等，从不同维度和渠道触达用户，增加曝光和互动，积累数据，商业化运营能够得到市场的及时反馈和数据指导，能够有 效加深对用户的了解，以及助力提升场馆精益化管理水平。虽然文化是个性和多样的，但通过大数据的积累和运营分析， 博物馆的发展可以更加智慧化、精准化和效率化，进一步放大文博声量。中国博物馆数字化建设2020年国家博物馆新媒体运营数据线上新媒体微博 短视频微信 其他1038条185条1200条 官方微博推送微信号推送其他媒体推送 中国文博IP商业化发展驱动力（3） 官网App数字博物馆H5小程序服务号官方微博粉丝497万微信服务号人数168万官方订阅号粉丝9万+抖音粉丝94.8万头条粉丝76.9万快手粉丝62.8万电商互联网产品来源：咨询研究院自主研究及绘制。数据来源：国家博物馆官网披露。 164 201 275 346 419 20%50435% 37%22% 26% 21%2015 2016 2017 2018 2019 20202015-2020年中国注册作品著作权分类占比情况 知识产权保护持续加强，中国IP商业化进入发展机遇期文化创意产业的发展离不开良好的知识产权保护生态，近年我国知识产权保护环境不断优化，一方面从政策上我国逐渐建 立健全保护机制，另一方面从社会认知上，我国企业也更多利用知识产权来保护自身权益。可以看到从2015年到2020年 国家版权登记数量年复合增长率达25%，从作品著作权分类占比看，影视作品和美术作品占比不断提高。对于博物馆来说， 突出表现为较高商标注册量背后的多领域商标覆盖，以及各家不同领域版权占比的差异化所代表的商业化发展战略。2015-2020年中国国家版权登记数量2017-2021年中国版权保护相关政策中国文博IP商业化发展驱动力（4）单位：万件2020年各大博物馆累计版权注册数 2015 2016 2017 2018 2019 2020影视作品其他数据来源：国家版权中心；注：其他包含：录音制品、音乐作品、图形作品、录像制品、 模型、戏剧、曲艺、建筑作品。 注：1）数据未包含博物馆其他子公司数据；2）数据来源：天眼查 ；3）排名不分先后。摄影作品美术作品文字作品37% 38% 24% 12% 7% 6%48% 39%42%33%21% 26% 46%39% 37% 39% 38%30%专利商标软件著作权作品著作权故宫博物院22 423 6 3中国国家博物馆10 697 1 -苏州博物馆1 4 - 48敦煌研究院148 236 15 24上海博物馆46 38 8 2陕西历史博物馆- 180 6 -三星堆博物馆- 144 - -南京博物馆32 5 1 -首都博物馆10 67 2 -湖南省博物馆16 105 2 3 时间政策部门内容2017年“十三五”国家知识产权保护和运用规划国务院知识产权规划首次列入国家重点专项规划2018年关于加强知识产权审 判领域改革创新若干问 题的意见国务院加大知识产权司法保护 力度2019年关于强化知识产权保 护的意见国务院进一步完善知识产权保 护制度、优化机制2021年法治中国建设规划（2020-2025年）中共中央完善保护知识产权法律法规 23.8 26.0 28.2 30.7 4.7%32.28.4% 9.0% 8.7% 8.9%2016 2017 2018 2019 2020增速中国人均可支配收入（千元人民币）国民收入提高，提升文化消费能力，促进行业发展随着我国居民收入水平不断提高，人均可支配收入也保持较高增速水平，虽然较发达国家仍有较大差距，但如今我国人民 在物质生活不断提高的当下，对美好生活的需求更加多元，其中对文化消费的需求也愈发旺盛，从2016年到2020年我国 文化类APP月度总独立设备数占比来看，整体也呈现了持续上升趋势。近年人民对于文化娱乐类项目的认可将为我国文化 产业发展提供强劲消费动力。2015-2025年中国人均可支配收入2016-2020年文化类APP月度总独立设备数占比 3566 3888 4226 4601 496743946 45821 48223 49763 5280033812 34529 34692 34704 324962016 2017中国人均可支配收入2018美国人均可支配收入2019 2020英国人均可支配收入 中国文博IP商业化发展驱动力（5） 注：文化类APP包括：视频服务、音乐音频、综合资讯、游戏服务、电子阅读、学习教育单位：美元2015-2019年国内外人均可支配收入 100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0% 2016.12 2017.12 2018.12 2019.12 2020.12 视频服务 游戏服务音乐音频 电子阅读综合资讯 学习教育等类别； 来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。 数据来源：国家统计局，预测值为自主推算。 中国文博IP商业化历程分析 来源：国家文物局；国家统计局；天猫新文创消费趋势报告； 2021天猫服饰IP白皮书；咨询研究院自主研究绘制。 加速发展期2020 尝试文创2008年故宫淘宝店铺开业：借助中 国电商崛起，博物馆文创被真正提及 影视待开发 多以传统纪录片形式为主，缺乏新时 代的爆款作品 教育属性为馆内基础功能 免费开放政策鼓励博物馆免费对社会大众开放， 促进民众对博物馆的了解 尝试数字化、创意展览数字化技术发展，博物馆尝试利用技术优化 藏品管理、展览策划、馆内服务等，多个博物馆推出数字展览服务 文创产品丰富化、进程加速2018年12月，故宫首款彩妆“故宫口红” 诞生，再次带来讨论热度，博物馆扎堆做电 商，截至2019年8月，已有24家博物馆入 驻天猫 爆款影视节目收获热议多个爆款博物馆相关影视节目相继推出，如国家宝藏、上新了，故宫等 博物馆教育加速走进青2012年，中国博物馆未成年人参观人次j较上年增速达24% 科技应用更加广泛疫情加速博物馆数字化和高新技术应用，突破地域限制，如2020年的各类“在家 云游博物馆”直播活动 博物馆IP跨界联名成流行各大博物馆加速跨界发展，推出多款联名产品，受到大众喜爱，如2020年天猫 服饰十大IP爆款中，故宫博物馆和敦煌 博物馆就占两席 影视节目IP跨界玩法多样文博影视节目开始节目IP的再商业化， 如国家宝藏与多个知名品牌推出联 名款，并开设电商等新业务 博物馆作为重要教育场景教育部、国家文物局联合印发关于利用博物馆资源开展中小学教育教学的意 见，提速博物馆“进”校园行业探索+市场初探科技加持+政策助力消费引导+文化出圈 文博IP商业化渐步入政策+科技双推动时代，发展空间巨大我国博物馆商业化早在“馆内商店”业态中就已经开始了，但从2008年开始，以故宫淘宝为代表的新文创引爆了社会热点， 我国博物馆IP商业化的概念才开始出圈发展，并初步展示其商业价值，我国开始进入博物馆商业化的萌芽期；随着国家政 策支持和数字科技应用加持，我国博物馆在数字化、文创、影视及教育等领域都进行了探索，并逐渐证明了文博IP巨大的 商业化能量，2020年在双循环经济背景下，文博与消费结合更加紧密，行业进入了加速发展期。如今各博物馆在消费场景 和商业模式方面都在不断创新，为未来文博IP商业化发展开拓更多可能性。2008-2020年中国文博IP商业历程分析萌芽期2008-2012探索期2012-2019 12 中国文博IP商业化概况1中国文博IP商业化模式分析2不同模式的能力评价体系及发展指引3行业未来发展趋势分析4 中国文博IP商业化产业图谱IP方-博物馆运营方渠道方 行业协会科技服务 商品开发：文创产品空间运营：展览服务观 众 版权服务商品开发：文娱影视文化服务：博物馆教育 音视频平台OTA平台艺术平台电商平台 新媒体来源：咨询研究院自主研究及绘制。 中国文博IP商业化产业链结构分析行业整体仍在培育期，初步搭建起产业链结构我国文博IP商业化产业链上游是以博物馆为代表的IP持有方，中游是IP运营方，下游是渠道方，最终触达观众，在文博IP 商业化的过程中，也形成了以行业协会、版权服务和科技服务为代表的支持方，这些角色共同构成目前主要的文博IP商业 化产业链结构。目前但对于上游博物馆来说，IP商业化的核心不仅在于其收入规模，更在于IP传播力和社会价值；由于中 游运营方对上游IP方资源依赖较强，且整体市场仍在培育期，运营方一方面仍处在小而美的发展阶段，另一方面呈现出依 托其他行业龙头企业融合发展的趋势；对于渠道方来说，爆款IP天然具有吸粉能力，未来渠道的竞争除了IP资源外，还在 于如何培育渠道用户对IP的认可度，扩大文博IP声量。2021年中国文博IP商业化产业链结构分析 业务流自主开发和运营资金流合作开发IP授权收益分成版权金买断 或版权金分成商业化运营及落地收入分成产品及服务销售销售收入收入分成提供支持服务服务及外包费用行业协 会行业规范资源互通版权服务版权维权版权运营科技服务技术合作技术外包IP方-博物馆运营方渠道方观众来源：咨询研究院自主研究及绘制。 文创产品发展概述博物馆文化创意产品是指通过对博物馆IP元素的提取和转化，创造性的开发和生产出消费者喜欢并愿意购买的产品，如带 有博物馆文化创意设计的文具、礼品、饰品、服装、日用百货等。文创产品的开发通常包括IP资源、创意转化和产品生产 这三个环节，再通过销售最终触达消费者。目前文创产品开发模式主要包括博物馆自主开发、联名、艺术授权及合作开发。文创产品开发业务流程文创产品主要商业模式及分类商品开发典型模式分析：文创产品自主研发： 由博物馆全权负责产品研发，博物馆获得 产品收益，拥有产品版权； 联名： 品牌联名、设计师联名，双方共同发布产 品，但合作深度不强；艺术授权： 博物馆把IP对外授权，规定IP使用方式和领 域，并收取权利金；合作开发： 双方联合开发，各负其责，共同投入较多 资源、深度合作；创意转化产品生产IP资源提炼文化内涵成果情感共鸣 文化认同 文化美感等素材文化遗址 传统曲艺 传统工艺文化转化成产品成果符号转化 功能转化 抽象情感转化素材图案 文物文化内容生产、供应链管理素材选厂选材 开模打样 大货生产成果成本 品质 生产效率来源：咨询研究院自主研究及绘制。来源：咨询研究院自主研究及绘制。 商品开发典型模式分析：文创产品 产品外观设计中结合博物馆藏 品的文化元素，如藏品的配色、 藏品的形状、图案等外观元素颜值转化转化藏品特色或功能，创造符 合现代人需求的实用性产品， 如创意文具、杯具等功能创意深入理解藏品内涵，挖掘穿越 时代的情感共鸣，立人设，引 发情感共鸣 产品开发：颜值是入门，功能更实在，共情才长久近年诸多爆款产品的走红证明了文创产业的巨大商业价值，越来越多博物馆入局文创产业。在诸多玩家竞相涌入的当下， 虽然市场供给更加丰富，但同质化也较为严重。文创产品设计主要分为三个模式：颜值转化、功能创意和抽象情感，目前 我国博物馆文创产品还多停留在提升颜值阶段，但产品功能同质化，市场上缺乏能够引起用户情感共鸣的差异化产品，未 来行业竞争将从仅依靠“审美升级和新鲜感”向“情感链接和场景化消费”方面倾斜。中国文博IP文创产品设计分析 抽象情感来源：咨询研究院自主研究及绘制。 产品销售：电商加速发展，场景化消费未来可期文化产业革新常伴随新内容、新人群、新渠道、新技术等方面的重大变革，博物馆文创也是乘中国电商之风破圈发展。故 宫博物院最早通过合作授权模式于2008年开设了故宫淘宝电商店，推出多个爆款产品引发社会热议。近年国内外各大博物 馆相继通过授权和直营等模式加速发展电商。据不完全统计，截至2020年，淘宝天猫共有46家国内外博物馆店铺，但博 物馆文创和文旅场景联系紧密，结合对文化的理解和体验，更能激发购买欲望，这也使得场景化消费成为重要的销售渠道， 未来场景化消费不仅局限于线下博物馆内，一方面还应加速线上和线下融合，打造新的场景化消费渠道，另一方面还可以 通过产品和营销模式创新，打造新的场景化消费选择。2008-2020年中国及国外博物馆电商新开店铺数2008-2020年淘宝天猫总计博物馆电商店铺数商品开发典型模式分析：文创产品 2008 2011 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020国外博物馆电商店铺数量（个）中国博物馆电商店铺数量（个）故宫博物院 文创旗舰店 2016年439万故宫淘宝2008年729.6万中国国家博 物馆旗舰店 2015年179.8万故宫博物院 出版旗舰店 2016年65.1万苏州博物馆 旗舰店 2018年42.8万2008-2020年典型博物馆电商店铺粉丝数注：仅计算拥有博物馆官方授权或由博物馆自营的店铺数，统计时间截至2021年3月。注：仅计算拥有博物馆官方授权或由博物馆自营的店铺数，统计时间截至2021年3月。 中国博物馆国外博物馆共计天猫18 6 24淘宝20 2 22共计38 8 46 授权衍生：IP跨界授权多点开花，创新与年轻人对话方式据中国玩具和婴童用品协会报告显示，2020年我国年度被授权商品零售额1106亿元人民币，同比增长11.5%，授权金 41.5亿元，同比增长8.6%，其中授权市场IP品类中艺术文化占比达18.7%，较2016年上涨8倍，调研中2020年有41.6% 的95后消费者年度购买授权产品或IP主题体验4-6次，92.9%的95后消费者购买授权产品的价格高于同类产品，IP对年轻 人的吸引力强。近年博物馆IP加速跨界创新，通过授权、联名等方式触达更多用户，在提振消费的同时，增加与用户的互 动与曝光，特别是吸引年轻人的注意力，从而塑造更有价值的IP品牌。2016-2020年中国授权商品零售额及IP品类分布典型博物馆IP跨界授权及联名商品开发典型模式分析：文创产品 68.9% 54%11.4%2.0% 14%13%13.0% 9%跨界服装李宁 x 敦煌博物馆跨界游戏天下苏州博物馆跨界潮牌B.Duck小黄鸭故宫跨界食品肯德基X中国国家博物馆数据来源：中国玩具和婴童用品协会中国品牌授权行业发展白皮书。来源：咨询研究院自主研究及绘制。4.0% 6.0% 7.6%15.0% 14.0% 10.3%16.0% 17.0% 18.7%59.0% 59.0% 58.5%2016 2017 2018 2019 2020娱乐艺术文化时尚企业品牌体育名人非盈利机构2017 2018 2019 2020全国授权商品零 售规模（亿元）747 856 992 1106 38 72 142 107 200707 20741372894 32132015 2016 2017 2018 2019全年文创产品销售额（万元）全年推出产品数量（款） 苏博文创产品运营模式及经验总结案例分析：苏州博物馆深度挖掘文化内涵，风格突出，展现差异化格调苏州博物馆是我国最早一批开始尝试文创产品的博物馆之一，早在2011年就开通了苏州博物馆淘宝店。面对文博产品同质 化问题，苏博在对本地文化内涵的挖掘上有独特方法，通过结合本馆建筑、文物和地方文明、文人文化等特色资源，突出 “江南文化”的温婉与诗意，打造出具有较强差异化格调的文创产品，经过十几年的探索发展，近年苏博加强线上和线下 渠道建设与升级，提高苏博品牌的传播力和知名度，重技术赋能，多跨界玩法，传递文化的新时代力量。2015-2019年中国苏博文创产品开发大数据（万元） 跨界营销出圈积极跨界合作，文化+电 商IP授权，合作互联网巨 头开发主题产品、游戏、 线上线下融合活动等。新技术云看展利用聚合媒体技术，组 织线上看展，扩大IP影 响力；开发智慧博物馆 项目“云博”app等。体系化发展以苏博文创部及下属企业 为抓手，采用多种合作模 式，整合设计公司、文创 公司、生产工厂等社会资 源，精细化运营。注重实用性 产品品类丰富、实用性更 强：涵盖美食、 首饰、文具、提包、食品、非遗 工艺品等多个领域。来源：咨询研究院自主研究及绘制。数据来源：2016年-2020年苏州博物馆年鉴。差异化格调 产品定位精准、围绕特色馆藏、 建筑及苏州地方文化和传统手工艺展开，具有区域特色、江 南文化雅韵。 2018/1/1如果国宝会说话 第一季如果国宝会说话 第二季如果国宝会说话第三季中央广播电视总台9.4 3D扫描技术和全息传存拓技术2018/7/23中央广播电视总台 国家文物局9.5多藏品保护、展示、互动技术赋能2020/6/13总台影视剧纪录片中心9.5制造融媒体出圈热点多个领域跨界破圈 商品开发典型模式分析：影视文娱节目文博节目平衡娱乐与专业性，爆款节目策略助力续集长青近年来，文博类影视节目不断创新文化呈现形式，以形式新颖、富有创意的内容为引子，依托互联网平台和以数字技术为 核心的新媒体与新媒介不断融合，引导观众参与节目讨论和实时互动，观众身份从内容的被动信息接收者变成信息发布和 主控者，进一步扩大了传统文化的传播范围。从近年具有代表性的三部作品来看，其通过鲜明的节目特点、多元的商业化 探索和新融媒体运营创新玩法等实现了单IP文博作品连续爆款。2017-2020年文博产业相关影视文娱节目 * 主打文创，培育中国文博文创新生力量* 文化传播与探索商 业化双轮驱动*时尚鲜活的文博探 索历程* 多元商业模式拓展* 对话方式年轻化* 融媒体“组合拳”连 续 爆 款 作 品 来源：根据公开资料，咨询研究院自主研究绘制。 时间首播作品名称出品方豆瓣评分核心特点2017/12/3国家宝藏 第一季中央广播电视总台 央视纪录国际传媒有限公司9.0 “国宝守护人”讲述文物背后的故事2018/12/9国家宝藏 第二季中央广播电视总台 央视纪录国际传媒有限公司9.2情景剧演绎文物今生前世2020/12/6国家宝藏 第三季中央广播电视总台9.4虚拟视觉技术创新视觉效果 节目IP跨界玩法多样2018/11/9上新了故宫 第一季故宫博物院 北京广播电视台出品 华传文化8.1 “文化探秘+文创运营”2019/11/8上新了故宫 第二季故宫博物院 北京电视台出品 华传文化8.6立足故宫，探索华夏文化2020/10/24上新了故宫 第三季故宫博物院 北京广播电视台8.6青年设计力量助力文创衍生开发 商品开发典型模式分析：影视文娱节目创新商业变现模式，延长IP生命力，实现IP价值多次跃升近年影视文娱节目单一的IP授权或文创开发模式正在过度消耗粉丝价值，文博主题的影视文娱节目正在积极创新商业变现 模式，首先通过以文博IP为主题或创作素材，打造影视文娱节目IP，再通过探索影视文娱节目的商业变现模式，进行文博 影视文娱节目IP的再创作，如通过音乐创作、落地线下展览等，形成新的跨界文博IP。以国家宝藏为例，其利用“戏 剧化”的形式演绎了国宝的前生今世，并开展了多方面的IP商业化探索，能够不断丰富IP内容输出，满足用户需求，高频 触达用户，从而延长IP生命力的同时实现了IP价值的多次跃升。国家宝藏多元新商业场景及IP价值分析 延长IP生命力，文博IP价值跃升04游戏定制开启“荣耀传承计划”， 在游戏中定制了李白星元 皮肤05综艺引流国家宝藏上阳台帖： 如果没有李白01音乐出圈插曲抱月入怀在网易 云音乐上引发关注02电商+文创在天猫开设官方旗舰店 “你好历史旗舰店”03跨界联名国家宝藏联名比亚迪、Molly、好想你等06线下展览以国家宝藏IP为基础， 打造沉浸式数字体验展： 东方智美文博IP节目IP跨界IP影视文娱节目创作节目IP跨界合作，IP内容再创作来源：咨询研究院自主研究及绘制。 案例分析：上新了，故宫明星流量加持，创新IP变现模式，共建高文化内涵影视节目上新了故宫凭借其新颖的叙事方式、明确的定位，大胆地将故宫文化与消费者市场结合，打造年轻化的故宫形象，形 成了一条从生产到加工制作， 再到销售的闭合产业链，在提高中华传统文化传播效率和质量的同时，又保证了节目的生产 和发展动力。其推出的“明星+设计师”的产品共创模式，不仅保证节目话题年轻态，更有效激活粉丝经济和大众好奇心， 为文创产品的销售奠定一定的市场基础。上新了故宫新颖模式赋能内容与形式上新了故宫年轻态特点体现 明星+设计师：模式“上新”上新了，故宫打破传统的文化类综艺节 目单一的广告盈利模式，通过明星共创的设 计形式，最大化激活粉丝经济，在每一期节 目末尾推出带有故宫元素的文创节目，通过 众筹的方式完成文创产品的销售。文化+商品：产品“上新”上新了，故宫将推出产品不再局限于简 单且具有功能性，而是根据大众消费趋势和 用户的最新需求进行创新，产品设计不仅富 含文化趣味性，更兼具美观性和实用性，赋 予产品“新”含义的同时创造新亮点。产品设计现代化 更多采用现代技术 产品更符合消费者实际需求 追求绿色健康的设计理念传播效果最大化 电视端和 PC 端同步播出 联合今日头条、微博和网易云音 乐等平台推广营销明星人选潮流化 选择年轻人熟悉且与主题内在 身份契合度高的演员进行情景 演绎 选择受年轻人欢迎的影视剧作 为节目选题内容语态年轻化 节目标题使用贴近年轻人常用 的话语体系 对话式台词设计配上童趣活泼 的解说声音来源：根据公开资料，咨询研究院自主研究绘制。 文化服务典型模式分析：博物馆教育承载人类智慧，承担社会责任，承接普惠式场景化教育本文所研究的博物馆教育不是博物馆学层面的专业教育，而是特指由博物馆举办、授权、或授课地点在博物馆内的，面向 未成年人或成人的素质教育和兴趣教育，同时其外延概念可以包含以博物馆素材为内容或主题的泛教育概念。博物馆作为 人类文明的重要载体，承担着重要的文化传播使命，同时博物馆教育充分展现了场景教育的特征，包括从教学方法和学习 氛围的双重场景化，充分营造“互动式、探索式、沉浸式”等学习特色，让教育从“老师主导”回归“学生自主”，近年 随着我国教育改革发展，博物馆教育正在受到更多关注和支持，其也代表着未来教育的新方向。博物馆教育及博物馆场景化教育内涵及模式2015年-2020年博物馆教育相关政策情况 博物馆课讲座沙龙馆校合作互联网+展示互动研学游学教学方法互动式、探索式、沉浸式、自主式未成年素质教育成人兴趣教育由博物馆举办或授权 在博物馆内授课外延：以博物馆为内容或主题的泛教育学习氛围老师主导学生自主 来源：咨询研究院自主研究及绘制。来源：咨询研究院自主研究及绘制。 政策名称时间发布部门主要内容关于利用博物馆 资源开展中小学教 育教学的意见2020中国教育部 和中国国家 文物局提出各地教育部门和中 小学要将博物馆青少年 教育纳入课后服务内容关于实施中华优 秀传统文化传承发 展工程的意见2017中共中央办 公厅、国务 院办公厅对如何实施中华优秀传 统文化传承发展工程做 出了具体要求，是指导 性文件关于推进中小学 生研学旅行的意见2016教育部等要将研学旅行纳入中小 学教育教学计划；关于加强文教结 合、完善博物馆青 少年教育功能的指 导意见2015文物局为引导广大中小学生了 解中华优秀传统文化， 积极践行社会主义核心 价值观，实现博物馆青 少年教育资源与学校教 育的有效衔接 馆校合作，建立第二课堂，规范博物馆教育健康发展目前中国博物馆教育实现了从无到有的显著变化，博物馆的教育功能越发受到重视，博物馆与学校的合作也在进一步加深， 博物馆教育行业发生了从零散到系统，从馆内到校内，从单一到丰富的多重变化趋势。博物馆是传播文化，开拓学生视野 的重点场所和学习资源，但在与学校合作过程中仍存在诸多现实问题，特别是在博物馆承载能力有限的情况下，面对集中 且量大的学校教学需求，如何能够在保证质量前提下，规模化输出博物馆的学习资源，将是馆校合作的重点方向。馆校合作的主要模式馆校合作的主要痛点及解决方案分析文化服务典型模式分析：博物馆教育 博物馆校馆合作主要变化地点维度内容维度从馆内到校内从单一到丰富时间维度从零散到系统 过去：短期且零散现在：体系性，周期性过去：活动单一，模式化， 重“展” 现在：侧重“人”的维度 馆内校内教学 资料课后博物 馆课程校内博物馆参观 活动夏令营 活动沙龙 讲座痛点博物馆输出教育产 品，如学习盒子等 标准化学习产品完善志愿者体系 培训校内师资力量教学标准化建立校内博物馆开设在线课程，拓 展学习场景学习空间拓展提高博物馆课程课 时结合学科需求，建 立体系化的博物馆 课程课程体系化解决方案 效率低 博物馆人力有限搬运展品到学校 费时费力，且有风险全国文博资源地域分 配不均博物馆课程缺乏连续 性，多为短期活动 过去：多在博物馆内 现在：拓展到校内博物馆 共建来源：咨询研究院自主研究及绘制。来源：咨询研究院自主研究及绘制。 博物馆教育强延展性，多学科拓展，有望打造新素养教育博物馆是保管、研究和传播珍贵文化的集中地，文化包罗万象，博物馆所拥有的教育内容具有强延展性，是一个融合学科， 可以涉及到历史学、美学、语言学、自然科学、社会学等等，在强调素质教育和基础教育的当下，博物馆教育在互联网的 加持下不仅可以创造更多元学习模式，且能够充分代表新一代的更具有竞争力的素养教育，其中线上博物馆教育还处在探 索阶段，正逐渐从侧重科普性质的“知识付费”向成体系化的“在线课程”发展，未来有望开辟一种新的在线教育品类。博物馆教育多学科拓展在线博物馆教育发展趋势分析文化服务典型模式分析：博物馆教育珍贵藏品社会学 语言学历史学美学文化氛围文化内涵自然科学、军事学、哲学、经济学、法学、教育学、文 学、理学、工学、农学、医学、管理学、艺术学线下学习知识付费在线课程馆内参观 阶段性研学 校内课程常规社会科普课程 博物馆研学营在线音视频课 在线图文课 短视频及直播分享你好呀！故宫故宫里的大怪兽文物的时空漫游在线小班直播课 在线1V1直播课涂思美育 木木美术馆 来源：咨询研究院自主研究及绘制。来源：咨询研究院自主研究及绘制。 案例分析：涂思美育面向未来，儿童美育新方式，博物馆美育借势加速发展博物馆天然是“美”的聚集地，也是美育教育的重要场景，如今美育不再局限于美术技法的培训，更是注重对感知美、创 造美的跨学科学习能力培养。涂思美育将博物馆艺术鉴赏、跨学科学习与艺术创作相结合，打造开放的博物馆美育生态。 涂思建立了适用于中国儿童博物馆美育培养的五大艺术能力体系，聚焦八大艺术门类，打通线上和线下课程及服务体系， 推出包含博物馆主题课、在线音视频课程、研学和出版物与文创等六大特色课程及产品，积累了丰富的课程量、博物馆合 作经验及诸多艺术资源。随着教育改革对素质教育的支持，涂思有望面向未来，打造属于中国儿童的美育培养新方式。涂思美育业务布局分析 八大 艺术门类中国书画绘画艺术设计艺术工艺艺术建筑艺术雕塑艺术实验艺术人文艺术六大 特色课程企业数据2000W+ 线上课程播放量50+博物馆/艺术馆官方合作20W+线上付费用户300+知名艺术家支持3000+线下博物馆课程80+企业合作850+课程存量80+国内外权威专家博物馆主题课艺术导览+艺术工坊在线音视频美育课程音视频+电子知识卡+绘本故宫紫禁学堂传统文化为基础艺术研学亲子家庭沉浸式体验出版物与文创图书、绘本和衍生品艺术营假期文化生活新方式 五大艺术能力艺术 感知01美学 认知02全球 史观03跨学科 应用04创意 表达05博物馆美育体系 来源：咨询研究院自主研究及绘制。 19565 21154 23109 24611 26346 28600 540002900071774 78112 85061 97172 104401 1146692014 2015 2016 2017 2021H1举办展览（个）2018 2019 2020参观人数（万人次） 空间运营典型模式分析：展览服务文博IP出圈，展览突破空间限制，创新多元盈利模式展览是博物馆的基础功能之一，近年博物馆展览数和参观人数都呈现持续性的向好发展态势，虽然2020年受疫情影响我国 博物馆参观人数锐减，但根据携程数据，2021年上半年，通过携程平台预订博物馆门票的游客人次，相比2019年上半年 增长75%。随着文博IP受到更多用户喜爱，展览作为博物馆空间运营的重要模式，陆续展现出新展览方式、新营销渠道和 新商业化场景，一方面科技赋能，打造了更加多元的展览形式，如线上直播看展，带来新社会热点；另一方面文博IP圈粉 能力让其拥有更多展示空间，在商场、学校、社区等地举办的创意展览呈现出“跨界融合、形式多样、主题突出、互动体 验”等特征，这些不仅拉近用户与文博的距离，同时创造了更多文博展览变现新模式，如直播带货、展览体验、跨界营销、 展览版权收入等，未来展览本身有望成为新的IP品牌。2014-2021年中国博物馆举办展览数及参观人数2020年文博展览多空间运营云游博物馆在线迎客 参与方：博物馆 在线直播媒体平台，如抖音、快 手等； 参与形式：实景直播、展览讲解、主播带货、在线 打赏等； 核心价值：覆盖更广大用户，加速博物馆传播，用优质内容打造新文娱选择，商业变现新场景;跨空间展览深度运营 参与方：博物馆商场业态；博物馆学校等空间；