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证券研究报告新三板行业研究报告2017年 12月袁季 (首席研究官 )电话： 02088836118执业编号： A1310512070003邮箱： yuanjgzgzhs黄莞 (分析师 )020-88832319A1310517050001huangguangzgzhs123全球玩具行业竞争格局玩具行业驱动因素中国玩具行业竞争格局456以史为鉴：海外玩具巨头对比价值链及商业模式分析中国玩具企业的突围之路第一章一、玩具行业驱动因素4（ 1）经济水平经济发展在萌芽期带动玩具行业的繁荣。随着收入增加和消费升级，居民对高端玩具的消费增加（ 2）儿童人数儿童数量多寡直接决定了玩具市场的基础空间。生育政策通过影响儿童人数进而影响玩具行业。儿童人数的优势需要经济发展才能释放。（ 3）贸易政策、行业安全政策（ 4）科技创新科技创新不断突破玩具界限 ,创造新周期。玩具产品结构逐步偏向电子化。外部内部本章摘要 玩具行业驱动因素5全球玩具市场概况 16年全球玩具销售额 820亿美元，近年增速反弹统计口径：婴幼儿玩具，学前玩具，美术工艺类，建筑模型，角色扮演类，娃娃，可动人偶，户外运动玩具，毛绒玩具，模型车，玩具车，游戏与拼图，遥控玩具，益智玩具-2%-1%0%1%2%3%4%5%$640$660$680$700$720$740$760$780$800$820$8402002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016全球玩具行业销售额 (亿美元） 全球玩具行业销售额增速资料来源： Euromonitor、广证恒生6 玩具销售额前三的国家分别是美国、中国、日本，其玩具销售额分别为 238.96、 104.41、 51.53亿美元。 美国以 238亿美元稳居全球第一大玩具消费国亿美元 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016美国 282.57 274.03 266.08 260.63 251.02 239.72 225.99 227.35 230.30 219.63 218.42 216.97 219.22 230.64 238.96中国 32.76 36.35 39.41 43.73 48.76 52.99 57.43 63.21 69.91 75.61 81.90 87.65 93.56 99.34 104.41日本 51.83 51.54 51.31 51.17 48.05 48.90 50.45 50.36 52.06 53.97 52.96 51.39 52.53 52.41 51.53英国 44.98 45.45 45.72 46.09 46.41 46.61 44.78 40.85 41.36 41.35 39.94 38.63 38.87 41.00 42.93法国 35.85 35.55 34.41 34.16 34.42 34.74 34.02 35.06 35.83 37.48 36.04 36.13 36.82 38.11 38.45德国 35.75 35.01 34.25 33.23 32.38 31.99 31.77 31.91 32.33 32.96 33.26 33.72 34.06 35.32 36.76巴西 14.02 13.26 13.04 14.17 17.47 22.33 23.67 23.69 24.44 26.26 28.15 30.66 32.92 33.40 30.77俄罗斯 14.70 14.19 14.30 14.19 14.59 15.83 16.72 15.26 15.50 16.57 18.42 18.98 19.81 19.43 19.40加拿大 16.12 15.67 15.27 14.90 14.84 14.70 14.65 14.80 14.76 14.63 14.70 14.54 14.57 15.06 15.28意大利 15.38 15.68 15.50 15.02 14.85 15.53 15.79 16.18 16.15 15.23 14.48 13.88 13.74 14.17 14.90全球玩具市场概况资料来源： Euromonitor、广证恒生7 中国玩具销售额占比不断扩大，从 2002年 4.54%扩大至 2016年的 12.73%。 中国玩具市场的影响力不断提升占比 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016美国 39.12%38.42%37.58%36.68%35.35%33.29%31.66%31.82%31.46%29.93%29.53%29.05%28.55%28.86%29.14%中国 4.54% 5.10% 5.57% 6.16% 6.87% 7.36% 8.05% 8.85% 9.55%10.30%11.07%11.74%12.18%12.43%12.73%日本 7.18% 7.23% 7.25% 7.20% 6.77% 6.79% 7.07% 7.05% 7.11% 7.35% 7.16% 6.88% 6.84% 6.56% 6.28%英国 6.23% 6.37% 6.46% 6.49% 6.54% 6.47% 6.27% 5.72% 5.65% 5.64% 5.40% 5.17% 5.06% 5.13% 5.23%法国 4.96% 4.98% 4.86% 4.81% 4.85% 4.82% 4.77% 4.91% 4.89% 5.11% 4.87% 4.84% 4.79% 4.77% 4.69%德国 4.95% 4.91% 4.84% 4.68% 4.56% 4.44% 4.45% 4.47% 4.42% 4.49% 4.50% 4.52% 4.43% 4.42% 4.48%巴西 1.94% 1.86% 1.84% 1.99% 2.46% 3.10% 3.32% 3.32% 3.34% 3.58% 3.81% 4.11% 4.29% 4.18% 3.75%俄罗斯 2.03% 1.99% 2.02% 2.00% 2.05% 2.20% 2.34% 2.14% 2.12% 2.26% 2.49% 2.54% 2.58% 2.43% 2.37%加拿大 2.23% 2.20% 2.16% 2.10% 2.09% 2.04% 2.05% 2.07% 2.02% 1.99% 1.99% 1.95% 1.90% 1.88% 1.86%意大利 2.13% 2.20% 2.19% 2.11% 2.09% 2.16% 2.21% 2.26% 2.21% 2.08% 1.96% 1.86% 1.79% 1.77% 1.82%全球玩具市场概况资料来源： Euromonitor、广证恒生81.1经济发展在萌芽期带动玩具行业的繁荣 GDP总量与各国玩具销售额正相关资料来源： Euromonitor，世界银行，广证恒生 注： GDP及相关数据以 2010不变价美元统计 美国 、 中国 、 日本分别以 238.96亿美元 、 104.41亿美元 、 51.53亿美元占据玩具销售额的前三 ， 其 GDP总量分别为 185691亿美元 、 111991亿美元 、 49393亿美元 。 其中 ， 美国与日本的玩具行业发展悠久 ， 聚集全球多数玩具巨头；而中国则是新兴玩具市场的代表 。$0$20,000$40,000$60,000$80,000$100,000$120,000$140,000$160,000$180,000$200,000$0$50$100$150$200$250$300美国 中国 日本 英国 法国 德国 巴西俄罗斯 加拿大 意大利 西班牙 墨西哥韩国澳大利亚荷兰土耳其 阿根廷波兰 瑞典 瑞士 印尼 印度菲律宾 阿联酋泰国新加披 乌克兰罗马尼亚南非马来西亚2016年 GDP（亿美元 /右轴） 2016玩具销售额 (亿美元 /左轴）GDP总量与各国玩具销售额正相关91.1经济发展在萌芽期带动玩具行业的繁荣 人均 GDP与儿童平均玩具额正相关 儿童平均玩具消费额体现了各国对玩具的消费意愿，随着收入的增加，儿童平均玩具消费增加。 玩具零售总额前三的美国、中国、日本的儿童平均玩具消费额分别为 391.9美元、 43.3美元、 326.3美元，美国、日本儿童平均玩具消费额是中国的 7倍以上，主要是因为美、日的人均 GDP远高于中国。0501001502002503003504004500100002000030000400005000060000美国 中国 日本 英国 法国 德国 巴西 俄罗斯 加拿大 意大利2016年人均 GDP（ 2010不变价美元 /左轴） 2016平均每个儿童玩具消费额（ 0-14岁 /美元 /右轴）资料来源： Euromonitor、世界银行、广证恒生人均 GDP与各国平均玩具销售额正相关101.1经济发展在萌芽期带动玩具行业的繁荣 居民对高端玩具消费需求伴随收入增加而增加 随着收入增加，居民对高端玩具的消费增加，许多家庭的玩具消费习惯从无品牌玩具转向优质的品牌产品。024681012141618中国 世界五大玩具公司市场份额中国 市场排名前 5的公司份额中国 市场排名 5-10的公司份额0102030405060美国 世界五大玩具公司市场份额美国 市场排名前 5的公司份额美国 市场排名 5-10的公司份额0102030405060日本 世界五大玩具公司市场份额日本 市场排名前 5的公司份额日本 市场排名 5-10的公司份额资料来源： Euromonitor、广证恒生111.2儿童数量多寡直接决定了玩具市场的基础空间 0-12岁儿童是全球玩具市场的主力军Young Children (0-6)新增玩具销售额贡献比例38%Pre-Teens (7-12)新增玩具销售额贡献比例27%Teenagers (13-19)新增玩具销售额贡献比例22%Adults (Over 20)新增玩具销售额贡献比例13%Young Children (0-6)2016玩具销售额占比37%Pre-Teens (7-12)2016玩具销售额贡献占比33%Teenagers (13-19)2016玩具销售额占比21%Adults (Over 20)2016玩具销售额占比9%2016年 0-12岁儿童玩具消费额占全球玩具销售额的 70% 2016年 0-12岁儿童对当年 新增 玩具销售额的贡献约 65%资料来源： Euromonitor、广证恒生121.2儿童数量多寡直接决定了玩具市场的基础空间 0-12岁儿童是全球玩具市场的主力军 2016年儿童平均玩具消费额均为 300美元以上的国家中，美国的儿童人数（ 0-14岁）占有绝对的优势，美国儿童人数达 6091万人，分别是日本、英国、法国、德国的 3.75倍、 5.21倍、 4.94倍、 5.74倍；美国玩具销售额 238.96亿美元，分别是日本、英国、法国、德国的 4.64倍、 5.57倍、 6.21倍、 6.50倍。010002000300040005000600070000100200300400500美国 日本 英国 法国 德国2016玩具销售额 (亿美元 /左轴） 2016平均每个儿童玩具消费额（美元 /左轴）2016儿童人数（ 0-14岁 /万人 /右轴 )美 国因 0-14岁的儿童人数占有绝对的优势，因此玩具销售额远高于 其他四国资料来源： Euromonitor、广证恒生131.2儿童数量多寡直接决定了玩具市场的基础空间 儿童人数的优势需要经济发展才能释放 单纯的大量儿童人数并不能形成庞大的玩具市场，只有当经济发展的同时，儿童人数的优势才能发挥。 经济水平的差异呈现在儿童平均玩具消费上，尽管印度的儿童人数众多，但由于经济水平较低，居民收入主要用于生存而不是消费，因而庞大的儿童人口却没有形成较大的玩具市场。0500010000150002000025000300003500040000050100150200250300350400450美国 中国 巴西 印度2016玩具销售额 (亿美元 /左轴） 2016平均每个儿童玩具消费额（美元 /左轴）2016儿童人数（ 0-14岁 /万人 /右轴 )资料来源： Euromonitor、广证恒生美国的儿童人数仅印度的 1/6，但玩具销售额是印度的 50倍有余141.3科技创新不断突破玩具界限 ,创造新周期 玩具智能化趋势不断强化 科技创新的深入，使玩具行业出现电子化（智能化）趋势，各类电子类玩具销售增长率均远高于非电子类玩具。0%2%4%6%8%10%12%销售额年复合增长率 电子类年复合增长率资料来源： Euromonitor、广证恒生各细分领域的电子类玩具销售增长率高于整体增长率151.4其他影响因素 进出口限制政策导致玩具进口减少，使玩具进口国本土玩具公司得以发展。 自 1996年开始，巴西对玩具进口实施贸易保障措施，以保护巴西本国的玩具工业。巴西玩具进口额从 1997年开始不断下降， 2003年玩具进口额仅 53.2百万美元。0100200300400500600700800900百万美元0500100015002000250019981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014Oct-15 玩具行业直接面对儿童，对玩具行业的安全问题历来都是消费者关注的要点。安全准则的提高，对大型玩具企业来说是良好的发展机遇，而中小型玩具企业若不能改进质量，那在安全准则的升级下，将面临倒闭的危险。 2011年欧盟发布业内称“史上最严苛”的安全条例，据统计当年中国玩具制造企业数量减少了 678家。资料来源： wind、广证恒生巴西玩具进口额 中国玩具制造企业数量个 进出口限制政策、行业安全准则第一章二、全球玩具行业竞争格局17外部 乐高孩之宝多美万代南 梦宫美泰 全球竞争格局：五大玩具巨头稳占全球玩具市场三成份额，头部效应明显 全球玩具行业 CR5长期保持在 30%左右。 中小玩具公司深耕细分领域，凭借差异化竞争策略有望脱颖而出。 玩具行业尚未触及天花板，千亿美元市场待挖掘 预计 2020 年，全球玩具销售额将会达 1023亿美元。 IP内容是拉动玩具行业及公司成长的核心动力 IP价值愈加凸显，授权玩具增速更高。 玩具三大细分领域：建筑模型、娃娃、游戏谜题 建筑模型、游戏拼图、娃娃分别占 2016全球玩具销售额的 12.32%、 11.57%、11.15%。 建筑模型与游戏拼图共同带动全球玩具行业发展， 2016年贡献了 52.02%的玩具增加额，其中建筑模型玩具是发展最快的玩具品类。 传统玩具细分领域的集中度高突围难度大，新兴细分领域机会机会更大。本章摘要 全球玩具行业竞争格局182.1玩具三大细分领域：建筑模型、娃娃、游戏谜题 2016全球玩具市场中，建筑模型玩具销售额最大，占当年全球玩具销售额的 12.32%，其次是游戏拼图与娃娃，分别占全球玩具销售额的 11.57%、 11.15%。百万美元 2016市场规模建筑模型玩具 10,100.20游戏和拼图 9,492.00娃娃与配件 9,145.70学前玩具 6,700.20可动人偶 6,320.20婴幼儿玩具 6,058.40户外运动玩具 5,127.20模型车 4,915.20毛绒玩具 4,875.50美术与工艺 4,585.00遥控玩具 3,689.80装扮与角色扮演 3,311.90玩具车 2,857.90益智类玩具 2,433.70其他 2,395.40建筑模型玩具12.32%游戏和拼图11.57%娃娃与配件11.15%学前玩具8.17%可动人偶7.71%婴幼儿玩具7.39%户外运动玩具6.25%模型车5.99%毛绒玩具5.95%美术与工艺5.59%遥控玩具4.50%装扮与角色扮演4.04%玩具车3.48%益智类玩具2.97%资料来源： Euromonitor、广证恒生192.1玩具三大细分领域：建筑模型、娃娃、游戏谜题 建筑模型类玩具 2002年销售额仅 40.9亿美元，占全球玩具销售额 5.67%； 2016年，建筑模型类玩具销售额达 101亿美元，占全球玩具销售额的 12.32%。其中乐高是主要的贡献者。2,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,00011,0002002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016可动人偶 婴幼儿玩具 建筑模型玩具 娃娃与配件 游戏和拼图模型车 户外运动玩具 毛绒玩具 学前玩具百万美元 建筑模型玩具是发展最快的玩具品类资料来源： Euromonitor、广证恒生各细分领域历年玩具销售额202.2全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定 2016年集中度最高的三个细分行业分别是建筑模型类玩具、娃娃类玩具、可动人偶类玩具， CR4分别为76.1%、 59.3%、 54.4%。其中乐高集团以 65.5%的市场份额成为建筑模型类玩具的龙头。市场集中度 %（ CR4） 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016可动人偶 56.7 56.6 58.5 57.7 53.6 52.7 53.7 54.4艺术工艺 44.2 45.4 44.1 44.2 44.4 44.3 47.3 46.2婴幼儿玩具 33.1 33.4 35 34.3 34.6 34.2 35.2 39.7建筑模型 58.6 60.8 61.6 64.6 67.8 76.1 76.7 76.1娃娃 50.8 53.7 54.8 55.5 57.2 58 59.1 59.3装扮与角色扮演 31.7 32.5 31.6 30.9 28.7 35.7 32.1 30.5游戏谜题 37.8 35.8 33.9 33.2 35.1 36.1 36.1 37.3模型车 45.5 45.4 46.5 45.4 44.2 43.4 43.6 45.5户外运动 16.6 18.3 18.5 19 19.9 21.6 22.9 25.6毛绒玩具 16.8 16 15.1 15.8 17.8 18.8 19.5 19.6学前玩具 37.3 36.7 37.2 36.7 36.1 35 37.1 44.9遥控玩具 15.5 15.9 16.5 15.8 15.7 15.6 14.7 17.1骑行车 25 25.4 24.6 24.5 24.1 23.4 24.4 23.7益智玩具 6.9 7 7.3 6.8 7.5 7.7 7.7 8.8 玩具各细分领域集中度高且稳定资料来源： Euromonitor、广证恒生212.2全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定 全球玩具行业集中度高且变化不大，五大顶级玩具公司 以 IP驱动全产业链和全球战略使 集中度常年保持在30%左右 。05101520253035402009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016美泰 孩之宝 乐高 多美 万代南梦宫 五大玩具巨头稳占全球玩具市场三成份额%资料来源： Euromonitor、广证恒生全球玩具行业 CR5222.2全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定 美泰、孩之宝、万代、多美走多元化发展道路，涉及多个细分领域，并在多个细分行业中占据龙头地位。 乐高与多数巨头不一样，虽然乐高在历史上曾试图走多元化道路，但由于过度分散的产业，导致其核心产品 “ 乐高积木”的 营业收入下滑，之后乐高调整战略专注于建筑模型类玩具的发展。资料来源： Euromonitor，广证恒生百万美元 Hasbro Mattel BANDAI TakaraTomy LEGO可动人偶 销售额 1672.6 615.2 442.6 143.2市场份额 % 26.5 9.7 7 2.3艺术和工艺销售额 534.1 62.7 4.8 12.3市场份额 % 11.6 1.4 0.1 0.3婴幼儿玩具销售额 341.2 1262 58.5 187.2 6.4市场份额 % 5.6 20.8 1 3.1 0.1建筑模型 销售额 83.7 619.4 289.4 6611.6市场份额 % 0.8 6.1 2.9 65.5娃娃 销售额 1773.2 2529.2 161.7市场份额 % 19.4 27.7 1.8装扮与角色扮演销售额 146.9 192.7 378.2 34.2市场份额 % 4.4 5.8 11.4 1游戏谜题 销售额 2141.4 598.6 162.7 283.3 215.4市场份额 % 22.6 6.3 1.7 3 2.3百万美元 Hasbro Mattel BANDAI TakaraTomy LEGO模型车 销售额 254.7 1484.2 402市场份额 % 5.2 30.2 8.2户外运动玩具销售额 846.4 127.2市场份额 % 16.5 2.5毛绒玩具 销售额 410.8 152.2 15.5 71.1市场份额 % 8.4 3.1 0.3 1.5学前玩具 销售额 281.6 1225.5 53.9 162.6市场份额 % 4.2 18.3 0.8 2.4遥控玩具 销售额 33.1 88.5 32 162.7市场份额 % 0.9 2.4 0.9 4.4玩具车 销售额 23 359.3 0.6市场份额 % 0.8 12.6 0益智玩具 销售额 34.8 4市场份额 % 1.4 0.2 五大玩具巨头在多个细分领域占据龙头地位232.3聚焦细分领域，中小玩具企业突围而出 在各细分领域的三大巨头分布来看，不少在中小玩具公司深耕细分领域，跻身强者之列。比如艺术与工艺玩具领域中， Hallmark就通过自身的专业优势占据 28.3%的市场份额，远超 Hasbro；在学前玩具领域中， VTechHoldings以 20% 市场份额超过 Mattel成为细分龙头；除了建筑模型领域外，所有的细分领域巨头均有中小企业的身影。细分行业 公司及份额可动人偶 Hasbro Geobra Brandsttter Mattel 26.50% 11.20% 9.70%艺术和工艺Hallmark Hasbro Spin Master28.30% 11.60% 4.80%婴幼儿玩具Mattel VTech Hasbro 20.80% 10.2%0% 5.60%建筑模型 LEGO Mattel BANDAI 65.50% 6.10% 2.90%娃娃 Mattel Hasbro MGA27.70% 19.40% 6.70%装扮与角色扮演BANDAI JAKKS Pacific Mattel 11.40% 8.90% 5.80%游戏谜题 Hasbro Mattel Ravensburger22.60% 6.30% 4.60%细分行业 公司及份额模型车 Mattel Takara Tomy Hasbro30.2%0% 8.20% 5.20%户外运动玩具Hasbro MGA SimbaDickie16.50% 4.00% 2.60%毛绒玩具 Hasbro Ty BuildABear Workshop 8.40% 3.90% 3.80%学前玩具 VTech Mattel Hasbro20.00% 18.30% 4.20%遥控玩具 Spin Master Takara Tomy Stadlbauer Marketing + Vertrieb7.70% 4.40% 2.50%玩具车 Mattel MGA SimbaDickie12.60% 6.20% 2.70%益智玩具 VTech Clementoni Beijing Smart Toy 3.00% 2.90% 1.50% 中小玩具公司深耕细分领域，跻身强者之列资料来源： Euromonitor、广证恒生242.3聚焦细分领域，中小玩具企业突围而出 Vtech被誉为玩具中的高科技，是一家以科技为核心的企业 。 美泰与 Vtech在学前玩具领域竞争激烈，美泰的核心品牌费雪长居学前玩具第一大品牌，但近年来 Vtech自有品牌的市场份额不断增加， 其玩具结合了电子属性与教育属性，主要针对低龄儿童的智力开发 ， 产品的科技性与教育性 更 符合家长的需求。品牌 公司 2011 2012 2013 2014 2015 2016学前玩具FisherPrice 美泰 17% 16.3% 15.4% 13.6% 15.9% 16.2%Nabi 0.6%Barbie 0.2% 0.2% 0.2% 0.2% 0.1% 0.1%Dora the Explorer 0.2% 0.2% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1%Thomas & Friends 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1%Frozen 0.1% 0.1%VTech 伟易达 8.3% 9.4% 10% 10.6% 11% 11.2%LeapFrog 2.7%LeapPad 1.5%InnoTab 3 0.2% 0.2% 0.5% 0.4%V Smile 0.4% 0.3% 0.4% 0.4% 0.3% 0.3%V Reader 0.2% 0.2% 0.2% 0.2% 0.2% 0.2%Kidi Cool Tronics 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1% 0.1%InnoTab 0.2% 0.3% 0.3% 0.3%InnoTab 2 0.2% 0.2% 0.3% 0.1% 中小玩具公司深耕细分领域，跻身强者之列资料来源： Euromonitor、广证恒生252.4玩具行业尚未触及天花板，千亿美元市场待挖掘 全球玩具销售额虽然增速较低，但在各地区市场增长率有明显差异，如中国、墨西哥、土耳其、泰国等新兴玩具市场的增长率较高。诸如美国、日本等成熟玩具市场的增长率近年来也在恢复，总体来说玩具市场还有较大的增长空间，尤其是新兴玩具市场可能随着经济进一步发展，释放出强大的儿童消费力。 根据 Euromonitor预测，到 2020年，全球玩具销售额将会达 1023.02亿美元。中国和美国将会是世界最大的两个玩具市场；而从玩具销售额的增速上来看， 2017年泰国、墨西哥、土耳其将会是增速最高的 3个玩具市场。102,302.300.0020,000.0040,000.0060,000.0080,000.00100,000.00120,000.002016 2017 2018 2019 2020 2021百万美元-2%0%2%4%6%8%10%12%美国 中国 日本 英国 德国 法国 巴西俄罗斯 意大利 墨西哥 西班牙 土耳其波兰印度尼西亚阿联酋泰国乌克兰罗马尼亚预测 2017年各国 玩具销售额的增长率资料来源： Euromonitor、广证恒生预测未来五年全球玩具销售额 预计 2020年全球玩具销售额将突破千亿美元262.5IP内容是拉动玩具行业及公司成长的核心动力 在全球市场中，授权玩具销售额不断上升， 2009-2016年 IP授权玩具的销售额增长率一直高于玩具整体的销售额增长率，是全球玩具销售额增长的核心动力。 目前玩具行业主要的 IP形式有电影、电视动画、游戏等。以 IP电影推动玩具销售典例就是 Hasbro 的变形金刚，Hasbro公司一直致力于通过变形金刚电影增加全球授权玩具的销售。02004006008001,0000%5%10%15%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016非授权玩具销售额 (亿美元 /右轴） 授权玩具销售额 (亿美元 /右轴）授权玩具销售额增长率（左轴） 玩具销售额增长率（左轴）01234562009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016变形金刚 2(卷土重来 )变形金刚 3变形金刚 4绝迹重生亿美元资料来源： Euromonitor、广证恒生Hasbro玩具销售额授权玩具销售额及增长率 IP价值愈加凸显，授权玩具增速更高第一章三、中国玩具行业竞争格局28 中国是最有潜力的玩具消费市场 内需扩大 ， 预计 2020年玩具销售额达 872亿元 。 出口稳定 ， 玩具出口第一大国地位维稳 中国市场集中度低 ， 本土玩具企业发展强劲 ， 在本土市场与国际巨头相比毫不逊色 中国作为全球第二大玩具消费国 ， CR5仅 15.5%， 竞争格局未定 ， 绝对性行业龙头尚未出现 ， 优质企业突围而出的机会更大 。 中国产业集群化优势突出 ， 特别是广东澄海地区 ， 产业链聚集效应强 ， 产品创新与开发能力相对较强 。 本土玩具企业受益于文化共鸣 ， 发展强劲 ， 在 14个主要的细分领域中 ， 有 7个领域的龙头是中国本土企业 。 玩具消费的 IP属性不断加强 ， 国内头部企业加速布局 IP发展泛娱乐产业 如：奥飞娱乐已打造出覆盖全年龄段的 IP矩阵 ， 小白龙 、邦宝益智布局积木 IP， 佳奇科技布局机器人 IP。国际玩具巨头本土玩具企业中国玩具市场本章摘要 中国玩具行业竞争格局293.1中国是最有潜力的玩具消费市场 内需扩大，预计 2020年玩具销售额达 872亿元 随着经济发展，居民消费能力上升，中国城镇居民人均可支配收入 2000-2015年复合增长率约为 11.42%。 中国儿童人数庞大， 2.38亿的儿童数量仍远远大于美国、日本等玩具成熟市场。 家庭结构趋于精致化，家庭可能把更多的收入投入到儿童中。 根据 Euromonitor预测，在不包含汇率变动以及价格变动的影响下，预计 2020年国内玩具销售额可达 872亿元人民币， 2017-2020年年均增速约 6%。01020304050012342002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015儿童数量（ 0-14岁 /亿人 /左轴）每户家庭儿童人数（左轴）城镇居民家庭人均可支配收入（万元 /左轴）儿童平均玩具消费额（美元 /右轴）0%1%2%3%4%5%6%7%020,00040,00060,00080,000100,0002016 2017E 2018E 2019E 2020E中国玩具销售额（亿元）中国玩具销售额增长率资料来源： Euromonitor、广证恒生预测 2017-2020的中国玩具销售额中国市场的儿童及经济因素概况303.1中国是最有潜力的玩具消费市场 出口稳定，玩具出口第一大国地位维稳 中国是全球最大的玩具制造国和出口国， 2016年玩具出口额达到 3358亿元，这归功于人民币贬值以及廉价劳动力优势。虽然人力成本在上升，玩具制造基地有向越南、波兰等地转移的趋势，但短期来看，中国的基础优势不会改变，依然稳居玩具出口第一大国。05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0000%10%20%30%40%50%1992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016中国出口额（亿元 /右轴） 中国出口占比（左轴）资料来源： Euromonitor、广证恒生313.2中国市场集中度低，本土玩具企业发展强劲 玩具企业百花齐放，行业巨头虚位以待 全球玩具行业 CR5和 CR10最近十年长期稳定在约 30%和 55%，竞争格局相对稳定。而中国作为全球第二大玩具消费国，市场规模庞大，增速可观，但集中度较低， 2016年的 CR5仅 15.5%。中国玩具市场竞争格局未定，绝对性行业龙头尚未出现，优质企业突围而出的机会更大。0%10%20%30%40%50%60%70%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016CR5 CR1010%12%14%16%18%20%22%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016CR5 CR10中国玩具市场 CR5/CR10全球玩具市场 CR5/CR10资料来源： Euromonitor、广证恒生323.2中国市场集中度低，本土玩具企业发展强劲 产业集群化，玩具十大品牌半数来自广东 中国玩具生产集群明显 ，主要玩具公司集中在浙江、江苏、广东、福建和上海。其中广东是全国玩具最大的生产基地，尤其是汕头澄海玩具基地，由于玩具企业汇集，产品创新与 IP开发运营能力相对较强。 国内十大玩具品牌中，有五家来自广东 ，其中四家属于汕头澄海玩具基地，而在非广东区域的玩具品牌中，多数为扑克品牌，如上海姚记、宁波 3A、浙江宾王、福建敦信。广东的五家玩具公司分别是奥飞娱乐、星辉娱乐、邦宝益智、群兴玩具以及灵动创想，其中除灵动创想外均来自汕头澄海玩具基地。资料来源：广证恒生333.2中国市场集中度低，本土玩具企业发展强劲 本土玩具企业受益于文化共鸣，潜力巨大 国内玩具业务市场份额前 5的企业，有 3家属于中国本土企业，分别是奥飞娱乐、姚记、灵动创意。 在 14个细分领域中，有 7个领域的龙头是中国本土企业。0% 1% 2% 3% 4% 5% 6%Alpha GroupLEGO GroupShanghai Yaoji Playing Cards Co LtdMattel IncGuangzhou Lingdong CreativeHasbro IncNingbo Three A Group Co LtdVTech Holdings LtdToyroyal Co LtdRastar Group细分领域 公司名称 市场份额可动人偶 奥飞娱乐 47.30%艺术工艺 贺曼公司 10.20%婴幼儿玩具 美泰 13.70%建筑模型 乐高 36.10%娃娃 美泰 14.10%装扮与角色扮演 皇室玩具 3.30%游戏谜题 上海姚记 24.30%模型车 美泰 10.60%户外运动 奥飞娱乐 33.10%毛绒玩具 天衡股份 2.10%学前玩 Smart 玩具 5.80%遥控玩具 奥飞娱乐 11.10%玩具车 伟易达 4.70%益智玩具 Smart玩具 10.20%国内市场份额前十的玩具企业资料来源： Euromonitor、广证恒生343.2中国市场集中度低，本土玩具企业发展强劲 本土玩具企业受益于文化共鸣，潜力巨大 本土玩具企业受益于文化共鸣与社会习惯，具有独特的发展优势；前 5大品牌中的国产品牌姚记为扑克品牌，并且长期在国内市场占据一定的市场份额，这跟国内过去的社会习惯有关，棋牌类休闲娱乐在中国具有悠久的历史。 奥飞、灵动创想等围绕 IP+玩具发展的现代国内玩具企业，无论是 IP开发或者运营的成熟度上都与国际玩具巨头存在一定差距，但由于独特的文化共鸣，使得国内玩具公司有机会与之一争高下。资料来源： Euromonitor，广证恒生353.2中国市场集中度低，本土玩具企业发展强劲 本土公司在部分细分领域竞争力不输国际巨头 本土玩具公司的竞争力强劲，诸如可动人偶领域，奥飞占据 47.3%的市场份额远超孩之宝，且孩之宝在 2009-20
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