2021年中国家装行业研究报告.pdf

中国家装行业研究报告 2021年 摘要 家装产业链不断进阶 ：家装流程冗长 ， 专业壁垒较高 ， 传统家装行业效率低下 ， 产 品和服务形态单一 ， 无法满足新时代环境下的消费升级背景 。 随着互联网时代的到 来 ， 互联网家装企业进行营销端创新 ， 打开流量入口 。 整装趋势下行业持续通过标 准化 、 产业化 、 智能化等方式实现产业升级 。 行业市场空间巨大 ， 2020年市场规模达 26,163亿 ：中国家装行业基数大 ， 市场空 间广阔增速平稳 ， 行业标准化趋势明显 ， 2020年市场规模达到 26,163亿 ， 同比增长 12.4%， 伴随老房改造需求的不断释放和精装修政策的激励 ， 2025年家装行业市场 规模预计将达到 37,817亿 ， 年复合增长率达 7.6%。 SMS 施工端与供应链信息化能力是家装竞争关键点 ：家装行业发展的关键在于更好的用 户体验与更高的企业效率 。 结合信息技术 ， 推动工人产业化与职业化趋势 ， 有助于 提升客户满意度和交付品质；数字化连通繁杂供应链体系是实现装企降本增效的关 键 。 通过硬装服务进一步为软装打开流量入口 、 个性化匹配与科技迭代助力家装行业持 续优化发展 ：产业发展出现了以下新趋势： 1） 全产业链一体化 ， 企业供应链上下 游系统整合 ， 借助流量优势 ， 硬装软装相结合 ， 充分拓展至大家居行业； 2） 个性 化需求充分满足 ， 随着消费者对生活品质需求的不断提升和家装理念的不断升级 ， 致力于为不同群体制定个性化解决方案； 3） 科技升级提高效率 ：智能化生产 、 供 应链管理系统 、 BIM软件设计 、 绿色室内空间 、 消费者全渠道链接及全屋智能家居 的应用 ， 全面提高经营效率和消费者体验 。 中国家装行业发展历程 1 中国家装行业驱动因素 2 中国家装行业代表企业 3 中国家装行业未来发展趋势 4 中国家装行业发展历程 用户需求不断提升，持续推进行业标准化迭代升级 自 1998年起，我国开始对原有的公有制住房体系进行市场化改革，使得房地产市场迎来高速发展，房地产市场的“黄金十 年”也带动了家装行业的蓬勃发展，期间诞生了一批家装企业。随着居民收入的不断提高，其对居住环境和居住品质的要 求也在不断提高，促使家装企业不断变革，从行业集中度低、供应链冗长、流程不规范、施工周期长、口碑差的传统家装 模式向产业链系统整合、智能化 /数字化赋能的新型家装模式不断迭代升级。 萌芽期 成长期 发展调整期 创新期 1998-2000 2000-2014 2014-2017 2017-至今 1998年起，我国取消 福利性住房，房地产进 入市场化改革，带动早 期家装市场初具规模， 但大多以施工个体或施 工队的形式出现，但同 时也诞生了一批例如东 易日盛、业之峰等传统 家装企业。 2000-2007年，中国 家装行业年复合增长率 大于 20%，全行业处于 野蛮生长时期。 2008 年虽然受全球金融危机 影响，但诞生了一批标 准化程度和资源壁垒均 较高的建材型装企。 2010-2014年，中国 家装总产值复合增长率 回升至 10%，迎来强复 苏阶段。 随着互联网时代的到来和 高速发展，“互联网家装” 概念应运而生，期间诞生 了一批互联网家装企业， 但大多数企业只是概念创 新，无论是从施工端，还 是从用户端，均存在种种 乱象，行业标准化亟待解 决。经过多轮行业洗牌， 仍得以发展的家装企业如： 爱空间、土巴兔、齐家网 等。 随着新时代人们对美好 生活的向往以及对一站 式家装服务和个性化满 足的追求，能够系统整 合供应链、全方位提供 “家的解决方案” 的 新型家装模式将成为用 户“生活方式的引领者” 以及行业未来的主流发 展趋势。 来源：公开 资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 中 国 家 装 行 业 发 展 阶 段 图 传统家装行业困境 市场空间巨大，装饰企业数逐年递减，但行业集中度仍较低 住宅装饰和装修行业属于建筑装饰业下的细分子行业，主要作用在于美化居住环境和提高住宅功能性，在同一住宅生命周 期内可发生多次装修行为，使得家装行业具备可持续性的特点，市场空间巨大。中国建筑装饰协会统计数据显示， 2020年 中国建筑装修行业企业数量为 10.6万，呈逐年递减态势，退出市场的企业以低资质小公司为主；但与此同时家装企业集中 度极低，龙头企业营收均未过 50亿，市占率都低于 1%。究其原因，家装行业服务端从早期的施工队、设计工作室，发展 至装修公司，期间产生了升级更迭但绝非完全替代。时至今日，传统家装企业数量多且较为分散，区域型特征明显，缺乏 统一的标准化施工流程，导致行业集中度较低。 来源： 国民经济行业分类 GB/T 4754-2017，公开资料，艾瑞研究院 整理绘制。 注释： 1.建筑装饰和装修业定义：指对建筑工程后期的装饰、装修、维护和清理活动，以 及对居室的装修活动。 来源： 公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 中国建筑业行业分类 建筑业 房屋建筑业 土木工程建筑业 建筑安装业 建筑装饰业 建筑装饰和装修业 （ 1） 公共建筑装饰和装修 住宅装饰和装修建筑幕墙装饰和装修 13.2 13.0 12.5 11.7 10.6 2016 2017 2018 2019 2020 中国建筑装饰企业数（万家） 2016-2020年中国建筑装饰 企业数 传统家装行业困境 家装流程冗长，区域型垄断特征明显，消费者体验有待提升 家装包含测量、设计、报价、选材、施工、验收等多个环节，流程工期较长，涉及专业知识多，传统家装普遍存在工期不 确定、价格不透明、施工工艺不过关等问题。与此同时，家装行业还存在明显的地域性特征，调研结果表明，全国传统家 装市场中区域型玩家渗透率高达 60-70%；区域型装企深耕本地市场多年带来了一定市场优势，以杭州市场为例，圣都、 中博、铭品三家公司的市场占比达到 40%。形成此格局的原因主要在于传统家装市场工程属性重，建材和人工偏向就地取 材，对本地公司依赖程度较高。 来源：公开资料，专家访谈，由艾瑞咨询研究院 整理绘制。 来源：公开资料，专家访谈，由艾瑞咨询研究院 整理绘制。 中国传统 家装行业市场格局分布 区域型家装公司 游击队 连锁型装企 60%-70%20%-30% 10% 杭州家装市场：圣都、 中博、铭品占比 40% 中国行业格局形成原因、痛点及改进方向 原因 1：工程属性大于服务属性，对 本地人力、物力依赖较高 原因 2：区域玩家深耕本地市场多年、 聚焦本地化服务占据局部消费者心智 痛点：价格不透明 +工期不确定 +交付 品质参差不齐 报价透明化去除增项 施工标准化，培育技术型产业工人， 提高施工效率，增进企业信息化， 提升消费者体验 供应链整合，与优质品牌商合作， 集约采购，提升性价比 改 进 方 向 传统家装行业困境 产品和服务形态单一，新时代的消费升级需求无法被满足 传统家装行业早期服务模式以清包和半包为主，装修公司提供的产品和服务较为单一，施工验收标准也不统一，用户往往 需要花费大量时间和心力去和装修队与建材商贩沟通、议价，由于缺乏经验和专业知识最终呈现的效果也往往不够理想。 随着当今生活节奏加快，越来越多的用户缺乏时间与精力去多方斡旋；调研结果表明，高线级城市用户更加倾向于使用类 似爱空间模式的一站式整装服务，清、半包模式随着城市线级的提升，市场占比出现明显下滑。在用户购买力升级和审美 水平不断提升的大趋势之下，传统家装的服务模式已经难以满足多变的需求，艾瑞认为未来标准化、专业化的整装服务会 成为大多数用户的首选。 来源：公开资料，专家访谈，由艾瑞咨询研究院 整理绘制。 中国家装 行业主要服务模式各方职责、城市线级占比、优缺点及适用人群 分类 用户职责 装企职责 一线城市占比 二线城市占比 三线及 以下城 市占比 优点 缺点 适用人群 清包 购买主材 +辅材 施工 5% 10% 15% -成本较低-用户全程参与度高 -耗费大量时间精力 -对用户专业装修知识要求高 -施工队 /装修公司获利空间较 少，导致产品和服务选择有限、 工期不确定、交付质量难把握 -预算有限 -有充足的时间和 精力 -家装知识丰富 半包 购买主材 施工 +辅材 40% 40% 55% -成本相对较低 -主材自购，品质得到一定 保障 -比较费时间和精力 -对用户建材知识要求较高 -装修公司获利空间有限，报 价不透明、产品与服务选择比 较少、交付品质较难把控 -预算较充足 -有一定空闲时间 -建材知识丰富 整装 监督 施工 +主材+辅材 55% 50% 30% -用户省时省心 -可以充分发挥装修公司的 专业性 -呈现效果较为理想，一致 性得到保证 -对家装公司设计、选材、施 工等能力要求很高 -预算充足 -工作繁忙，缺乏 时间精力 -对家装行业知之 甚少 互联网带来行业概念冲击 互联网时代带来获客端升级，但施工交付痛点仍待解决 伴随互联网时代的到来及互联网技术的高速发展，家装企业开始运用信息技术进行线上获客，颠覆了传统家装行业以电话 推销、地推宣传和媒体投放为主的获客方式。为追逐时代红利和行业风口，大量传统家装企业纷纷开始进行互联网布局。 互联网对于传统家装行业的革新体现在前端获客渠道与用户、流程资料的线上化，并未从供应链及执行端进行真正优化， 技术手段也没有持续迭代升级，用户体验与传统家装模式并未产生巨大区别，同时大量企业蜂拥入场导致同质化现象严重， 马太效应下，大量小企业因经营不善被洗牌出局。 来源：公开资料，专家访谈，由艾瑞咨询研究院自主 研究绘制。 互联网对中国家装影响优缺点分析 中国互联网 时代家装行业痛点分析 获客 签约 施工 查验交付 通过互联网技术实现 平台 获客 ， 提升转换率 客户管理、内部流程线上 化 ，与用户实时沟通 传统家装获客渠道 电话推销 地推宣传 媒体投放 互联网推动家装行业 获客线上化 线上营销 地推 效果有限 ，并面临 监 管风险 覆盖区域有范围限制 ，影 响获客效果 o 互联网的介入更多是通过技术赋能、以前端获 客方式的改变对行业带来冲击，总体而言缺乏 整体供应链流程优化和交付质量的改善，用户 体验有待提升 未解决除获客外传统家装行 业施工、交付等关键环节不 规范问题 行业侧 用户侧 服务体验与传统家装并未产 生明显区别，验收交付质量 有待提升 中国家装行业持续迭代升级 模式变革：全方位标准化提升行业效率和用户体验 在传统家装和互联网家装的基础之上，家装行业又进行了一次深度且彻底的模式进阶 -以爱空间为例，将家装流程产品化， 形成集设计、主辅材甄选、施工、交付于一体的一站式家装服务，通过产品套餐化、材料集采化、管理智能化、营销互联 网化及施工标准化，降本增效。解决施工进度不可控、交付品质参差不齐、验收无统一标准等行业痛点，提升用户体验感、 增加用户信任度，改善行业口碑，从根本上实现产业端的迭代升级。 来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 产品套餐化 将设计、材料、施工、 交付整合为一体，以 套餐形式报价，信息 透明度提升，实现无 增项 透明报价无增项，有 助于增加用户信任感， 提升行业整体口碑 管理智能化 运用大数据和图像处 理技术实现供应链流 程、工程监督与节点 验收线上化，加强信 息反馈及时性、可溯 性和透明度 提升全流程效率，实 现人力、物力最优化 配置，改善用户体验 营销互联网化 通过线上获客，扩大 服务半径；大数据分 析海量客户需求，实 现精准匹配从而完成 转化率的提升 大数据精准营销 +BIM优化样板图呈 现效果，提升获客率 材料集采化 综合用户需求，批量 式集中采购提升议价 能力，减少中间环节、 源头直采降低成本， 各环节成本 缩减均反 映在 终端价格上 在企业端实现降本增 效，在用户端达到物 美价廉 施工标准化 在持续培养产业工人和 优化供应链体系的基础 上，将工序进行拆分， 并在各环节制定标准化 施工规范和流程 标准化施工的落实有利 于企业精准管理，可从 根本上解决进度不可控 与品质非标的弊病 中国家装行业模式变革方向 中国家装行业持续迭代升级 产业升级：集约化采购 +供应链整合 +全流程标准化 传统的家装业务的用户体验较差，主要有以下四方面原因： 1）用户需要接触的流程环节较多； 2）施工工人大多是个体， 本身没有统一的业务规范管理，用户自己管理难度大； 3）施工中主辅材价格和施工费用不透明并且大部分用材需要用户 自己去商议价格，支出不可控； 4）最后交付环节中，用户需要和工长、施工工人等多方进行验收，管理难度过高。为了 根本解决用户在家装过程中的痛点问题，头部家装企业通过集成化采购、供应链整合和业务流程规范的方式对家装产业进 行整体升级。 1）通过集约化采购的方式解决了传统家装中间流转环节加价的问题，并降低主辅材的采购成本和用户议价 难度； 2）通过供应链整合方式提高工程方、建材供应商、施工团队等参与主体间的业务效率，可以实现比传统家装三倍 以上的运营效率。 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 量房 方案设计 进场施工 硬装 软装 验工交付 用户 设计师 用户 建材供应商 A、 B、 C 用户 水工、电工、 木工、瓦工等工长工长 工长 用户 工长 用户 用户管家 设计师 用户 建材供应商 家装公司 管家用户 产业工人 管家 传 统 产 业 流 程 新 型 产 业 流 程 中国传统 家装业务流程及新型家装业务流程示意图 全 流 程 标 准 化 集约化采购 供应链整合 中国家装行业持续迭代升级 产业工人：结合信息技术，推动工人产业化与职业化趋势 传统的施工团队通常由包工头带领散工组成，专业度和纪律性的匮乏导致了施工效率低下、技术不过关等弊病。行业发展 过程中产生了工长制，一定程度上增强了纪律性，保证了基础的交付能力，但施工质量与效率低下的问题仍未得到根本解 决。职业化产业工人即经过严格的标准化施工体系培训，并通过信息化系统进行规范化管理的工人。旨在从根本上解决行 业服务能力弱和交付品质差的痛点，并且帮助工人在劳有所得、收入得到保障的同时获得用户的认可感和尊重感。从工人 结构的角度来看，当下装修工人有中老年人居多、男性占比重、农民工为主的特征，产业工人的普及将有利于调动青壮年 劳动力的积极性，均衡工人组织结构，从而实现工艺的传承。然而，产业工人渗透率在 2020年仅有 10%左右，由于前期投 入大，收效时间长，许多企业仅采用工长制。从 2014年爱空间布局直管工人模式，到 2020年 12月，公开资料显示爱空间 已实现全国在编产业工人 6,806人，入职两年以上人数占比 46%，为行业带来正面的带头示范效果，有利于进一步推动产 业工人的普及。 来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 产 业 工 人 信 息 技 术 工序流程的标准化划分 ：将时间、内容、 地点、材料、施工规划等进行定义和划 分，形成数字化模块式组件。 任务的实时共享 ：类似共享出行模式， 将模块式组件分成任务包，大数据按需 派单，工人可依据自身情况选择接单和 抢单。 监督反馈的有效执行 ：线上打卡记录工 时，完成质量和效率全程线上跟进、接 受监督，并由企业和用户进行评分，奖 惩机制分明，优胜劣汰。 信息技术赋能产业工人示意图 40岁以上 中老年人 为主力 97.6% 来自农村 男性比例 在 90% 左右 中国装修 工人结构特征 中国家装行业持续迭代升级 技术创新：数字化程度不断提高，行业进入数智化阶段 家装需求中存量房改造的需求比例逐步提升，并开始成为行业增长的新动力，且新型消费群体相对具有更强的个人消费意 识，其家装需求也更为精细，因此通过数字化技术来提升用户的家装服务体验，解决之前由于人工原因带来的“量房不准、 设计时间长”等问题。目前行业头部玩家如爱空间、东易日盛等通过 3D设计软件和 BIM建模软件来深化自身的设计平台能 力，通过 ERP等企业资源管理系统来提升内部业务联动速度、提高业务链路效率，通过 MES系统来实现设计、采购、施工、 验收全业务的管控。家装行业整体数字化程度正在快速提升。 来源：专家访谈，公开 资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。 中 国 家 装 行 业 技 术 渗 透 率 ERP 83.0% 17.0% 已经使用 ERP（ %） 未使用 ERP（ %） 98.0% 2.0% 已经使用 ERP（ %） 未使用 ERP（ %） MES 中国规模以上家装企业的 ERP渗透率 中国头部 家装企业的 ERP渗透率 28.9% 71.1% 已使用 MES（ %） 未使用 MES（ %） 76.0% 24.0% 已使用 MES（ %） 未使用 MES（ %） 中国家装 行业的 MES渗透率 中国头部 家装企业的 MES渗透率 3.6% 48.3% 35.6% 10.7% 1.8% =56岁 中国家装行业持续迭代升级 体验重塑：生活方式的引领者、“家的解决方案”提供商 艾瑞调研数据显示，家装消费者中年轻人群占比超过 85%，通过需求侧重点分析可以发现，年轻消费者对于设计风格的多 样性和定制化需求更高，这说明家已经升级为生活方式的具象化体现 。 面对越发重视生活品质的客群，传统家装公司逐个 满足消费者的个性化需求的运营逻辑，导致其很难实现规模化扩张 。 个性化趋势下，头部家装企业通过标准化的产品运营 思维， 将消费者个性化需求进行调研、汇总、分类，集合成具有共性的家装设计模块，配合推、拉式供应链模式，为消费 者提供满足理想生活方式的家装解决方案。 来源： 2021年 6月家装用户调研， N=3000， 艾瑞咨询研究院分析绘制；公开资料、专家访谈，艾瑞研究所自主研究绘制。 中 国 消 费 者 需 求 侧 重 点 对 比 中 国 消 费 人 群 分 布 集合型个性化需求 推式供应链 +拉式供应链 离散型个性化需求 匹配、满足 分析、归类年轻化群体是家装行业消费主流 41.4% 37.0% 35.7% 30.7% 29.8%33.9% 39.5% 29.4% 38.5% 31.2% 专业 省心 性价比 设计风格多样 定制化需求满足 整体消费者 年轻消费者 个性化需求集合匹配示意图 家装行业产业链图谱 来源：公开资料，艾瑞自主研究绘制。 家 装 用 户 建 材 / 辅 料 厂 商 品牌商 瓷砖 /地板 厨房 /卫浴 一站式整体家装企业 全屋定制企业 油漆 /开关插座 平台型家装企业 交易 平台 流量 导购 传统家装企业 环节服务商 技术 平台 局改 维修 综合家居卖场 家装行业产业链各方利润分布 费用透明化趋势下，拓宽业务布局成为装企提升利润的主要 途径 中国家装 行业产业链各方利润分布示意图 当前，规模化装企普遍采用直采模式来避免代理商和经销商的渠道加价，供应链环节的简化使得下游用户端可减少 30- 45%的成本。随着人工成本和材料价格的透明度提升，主营硬装的家装企业利润率已经非常固定，整装大家居趋势下，企 业只有在产业链路上延伸布局，通过对业务深度的不断挖掘才可获得利润的提升。 来源：公开资料，专家访谈，艾瑞自主研究绘制。 人工 辅材 人工 辅材 主材 人工 辅材 主材 软装 半包 全包 整装模式 内容 利润率 25%-30% 30%-35% 35%-40%代表各方利润率 建材厂商 区域总代 下级经销商 装修公司 建材 人工 家装用户 经销模式 直采模式 15 % 15- 30% 25- 35% 人工费用占比： 30-40% 水电工： 50% 泥瓦工： 12.5-25% 油漆工： 10-17.5% 木工： 10-15% 软装 中国家装行业发展历程 1 中国家装行业驱动因素 2 中国家装行业代表企业 3 中国家装行业未来发展趋势 4 城镇化进程稳步推进 刺激商品房购置需求 2020年，我国城镇人口数量为 8.6亿人，城镇化率为 61.5%，随着我国城镇化进程的稳步持续推进，预计到 2025年我国城 镇化率将达到 66.0%。城镇化水平的提高有助于推动商业地产、住宅地产及其周边配套服务设施的开发和建设，再加上创 造了形式多样且数量庞大的劳动就业机会，进一步刺激了居民尤其是外来常住人口的购房需求。 来源： 2015-2019年数据来源于国家统计局， 2020-2025年数据由艾瑞预测。 来源： 2015-2019年数据来源于国家统计局， 2020-2025年数据由艾瑞预测。 7.9 8.1 8.3 8.5 8.6 8.8 8.9 9.1 9.2 9.3 2.6% 2.2% 2.1% 1.8% 1.7% 1.7% 1.4% 1.4% 1.4% 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e 2016-2025年中国城镇人口规模及增速 中国城镇人口规模（亿人） 中国城镇人口增速（ %） 57.3% 58.5% 59.6% 60.6% 61.5% 62.4% 63.3% 64.2% 65.1% 66.0% 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e 中国城镇化率（ %） 2016-2025年中国城镇化率 2.4 2.6 2.8 3.1 3.2 3.5 3.7 4.1 4.4 4.7 9.0% 8.7% 8.9% 4.7% 8.1% 7.7% 8.1% 8.3% 8.1% 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e 2016-2025年中国人均可支配收入规模及增速 中国人均可支配收入规模（万元 /年） 中国人均可支配收入增速（ %） 1.7 1.8 2.0 2.2 2.1 2.3 2.4 2.6 2.8 2.9 7.1% 8.4% 8.6% -1.6% 8.2% 6.6% 6.1% 6.1% 6.4% 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e 2024e 2025e 2016-2025年中国人均 消费支出规模及增速 中国人均消费支出规模（万元 /年） 中国人均消费支出增速（ %） 居民消费水平稳步提升 为住宅经济奠定消费基础 虽然受新冠肺炎疫情影响， 2020年我国居民人均可支配收入及消费支出增速相较前几年显著降低，但是随着国内疫情逐步 得到遏制，其增速将逐渐恢复至疫情前水平，预计到 2025年我国人均可支配收入和人均消费支出将分别达到 3.5万元 /年和 2.3万元 /年。人均可支配收入的增长不仅能够有效提升居民购买力，同时也对居民消费起到一定的拉动和刺激作用，为居 民住房消费需求的释放奠定了良好的经济基础和物质保障。同时，随着居民住宅消费能力和意愿的提升，其对住房的品质 化、多元化以及个性化需求也在不断提升。 来源：国家统计局、各省市统计局 , 2021-2025年数据由艾瑞预测。 来源：国家统计局， 2021-2025年数据由艾瑞预测。 上游地产端助力，行业基本面向好 地产黄金十年积累大量住房库存，新旧住宅比例趋于平衡 上世纪 90年代末我国 房改制度全面推行，房地产行业蓬勃发展， 2010年至 2020年，我国商品房销售面积除 2014年相较 2013年出现轻微下降，其余年份均同比增长，十年间积累了大量住房库存 ，同时近三年来我国年均新开工面积维持在 16 亿平方米上下。 持续韧性的地产建设和地产销售对房地产投资起到一定的带动作用， 为家装行业奠定了夯实的产值基础。 来源：国家统计局 来源：国家统计局 9.3 9.7 9.9 11.6 10.5 11.2 13.8 14.5 14.8 15.0 15.5 4.3% 2.1% 17.2% -9.5% 6.7% 23.2% 5.1% 2.1% 1.4% 3.3% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 中国商品房销售面积（亿平方米） 增速（ %） 2010-2020年中国商品房销售面积及增速 12.9 14.7 13.1 14.6 12.5 10.7 11.6 12.8 15.4 16.8 16.4 14.0% -10.9% 11.5% -14.4%-14.4% 8.4% 10.3% 20.3% 9.1% -2.4% 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 中国住宅房屋新开工面积（亿平方米） 增速（ %） 2010-2020年中国住宅房屋新开工面积及增速 高线城市存量房改造需求提升 高线城市二手房市场交易活跃，催生大量存量房改造需求 虽然全国二手房销售面积波动较为平稳，但占总销售面积的比例呈逐年下降趋势。然而一线城市二手房销售增长强劲， 2020年北上深二手房销售面积占整体销售面积比例突破 60%，随着一线城市催生出大量存量房装修 /改造需求 ，存量房改 造升级成为家装企业未来业务扩展的方向。 来源：国家统计局 来源：国家统计局 4.1 4.9 4.1 4.0 3.9 4.0 26.7% 26.2% 22.1% 21.3% 20.7% 20.4% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 中国二手房销售面积（亿平方米） 占比（ %） 2015-2020年中国二手房销售面积及占比 0.6 0.6 0.3 0.3 0.4 0.5 59.1% 63.8% 57.7% 59.7% 59.6% 64.3% 2015 2016 2017 2018 2019 2020 北上深二手房销售面积（亿平方米） 占比（ %） 2015-2020年中国北上深二手房销售面积及占比 0.2 -0.1 -39.9 -26.3 -19.3 -12.3 -8.4 7.3 6.5 -35.5 -24.7 -18.6 -10.6 -5.4 2019.1-11 2019.1-12 2020.1-2 2020.1-3 2020.1-4 2020.1-5 2020.1-6 中国商品房销售面积增速（ %） 中国商品房销售额增速（ %） 新冠肺炎疫情 前后中国商品房销售面积及销售额增速 后疫情时代家装市场迅速回暖 房地产市场回暖 &用户意愿增强，为家装行业提供强有力基 本面支持 新冠肺炎疫情使得中国房地产市场受到短期冲击， 2020年 1-2月商品房销售面积同比下降 35.5%，销售额也同比降低 39.9%，疫情受控后房地产市场迅速呈现回暖趋势， 2020年 3月开始 ， 销售增速实现 V字反弹。疫情使人们加深对家的依 赖，对美好生活方式的向往也比以往更加强烈，从而激发了其对提升家庭生活品质的消费需求。调研数据显示，疫情后有 69.5%的用户拥有更强的装修动机。 来源：国家统计局 来源： 2021年 6月家装用户调研， N=3000， 艾瑞咨询研究院 分析绘制。 。 YESNO 新冠肺炎疫情后中国用户 是否具有更强装修动机 后疫情时代互联网巨头入局家装行业 互联网巨头 vs家装企业 随着疫情催生出大量家装需求，广阔的家装市场吸引了阿里、京东等互联网巨头纷纷入局，凭借其高效的引流获客能力、 资源整合能力以及成熟的平台运营能力，实现“硬装 +软装”、“产品 +服务”全方位的家装家居一站式解决方案，对家 装行业带来了全新冲击，但是通过对比不难发现在供应链整合 /一体化、装修专业化程度、用户忠诚度等维度家装企业的 优势更加明显。 来源：公开资料，由艾瑞研究院 整理绘制。 中国互联网巨头与家装企业优劣比较 引流 获客 品牌 认知 互联网 巨头 家装企业 优势 ：凭借其庞大的基础 客群以及大数据分析等技 术优势，可实现快速、精 准获客 劣势 ：用户忠诚度相对较 差 优势 ：用户忠诚度相 对较高 劣势 ：相较互联网平 台，获客成本相对效 高，需要加强精准获 客能力 业务 场景 优势 ：依靠平台优势，可 链接全行业大中小装企及 建材 /家居 /家电商家，实 现从硬装到软装，从产品 到服务的业务场景全覆盖 劣势 ：垂直细分环节专业 服务能力相对较弱 优势 ： 业务经验积累深 厚， 能够深入供应链前 端，并聚焦于测量 -设计 -施工 -查验 -交付等全装 修垂直环节，具备专业 优势 劣势 ：产品品类及丰富 度易受合作关系和地域 的限制 优势 ：借助互联网平台的品 牌背书，易获得用户信赖 劣势 ：在用户心中难以建立 独立化品牌认知；家装作为 重资本投入产业，互联网企 业竞争策略优势不明显。 优势 ：基于多年积累 的服务交付能力，品 牌认知度较高，易于 占领用户心智 劣势 ：用户对区域性、 非品牌化的小型家装 企业相对较难建立信 任 中国互联网 公司家装布局历程 序号 互联网 公司 时间 家装业务 概念 /模式 1 字节跳动 2018.11 住小帮 一站式家装服务平台，整合海量真实 家装案例以及实用易懂的家装知识， 陪伴家装全流程 2 阿里巴巴 2019.5 收购红星美凯龙，入局泛家装 借助阿里在新零售领域的先进经营理 念及技术支持，在家具建材、家居商 场等领域开展全面合作 3 京东 2020.1 上线京东家 解决用户从设计咨询到搭配买货全流 程需求，逐步构建 家居 电商闭环新生 态 4 国美 2020.12 收购打扮家80%股份 以更好的服务寻求零售业全新增长点 5 贝壳 2020.4 推出被窝家装 从设计到施工一站式家装服务 2021.7 收购圣都家装 将家装行业作为“第二增长曲线” 2015年 4月 2015年 8月 2015年 5月 2018年 5月 2015年 9月 亚厦股份 推出 “蘑菇 +” 金螳螂 成立 金 螳螂家 广田集团 发布 过家家 全筑股份 发布 全筑 E家 洪涛股份 成立 优装美家 加盟 +自营模式 直营 +合伙人模式 初期直营为主、后 期开放加盟 直营模式 早期为装修平台、 目前已转型为家装 资讯平台 时间 布局情况 模式 公装企业拓展家装业务线 家装赛道活力尽现，公装企业加大布局 随着家装市场的不断扩大，部分公装企业也逐渐向家装业务渗透，力求打造新的增长点。以金螳螂为例， 2015年 8月金螳 螂投资 2.7亿成立金螳螂 家，截至 2020年其家装业务营收占比达到 10-15%。公装企业在家装领域布局的优势首先体现在 精装业务获客方面，通过 B2B2C模式直接与房地产商合作可以较低成本获客；其次，公装头部企业在资金、材料、施工等 方面会有一定的资源储备有利于推进家装业务落地。反之，公装企业服务 C端家装客户的劣势主要体现在： C端客户认知 度、独立引流网络建设和配套服务能力需要时间积累提升；以及运营方面对于加盟商交付品质、服务流程把控的力度较低， 品牌声誉易承受风险，供应链建设速度也会影响其品类丰富度。 中国 公装企业布局 家装业务优劣分析中国公装企业零售家装布局情况 优势分析 获客方面： 精装业务获客方面，通过 B2B2C模式直接 与房地产商合作可以较低成本获客 运营方面 ： 资金、材料、施工等方面有一定资源储备， 便于进一步实施资源整合 劣势分析 认知度及经验方面 ：零售家装业务服务属性重，而公 装企业工程基因更强， C端用户认知度、独立引流网 络及配套服务能力均有待积累提升 运营方面 ：早期的公装企业多以加盟与直营混合模式 实现家装业务快速扩张，导致对交付质量和流程把控 力度较低，总部品牌声誉易受影响；供应链建设缓于 扩张速度，导致产品选择较少 来源：公开资料， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。 政策利好家装产业 政策支持产业结构优化，推动行业规范化和全装修的普及 序号 名称 施行时间 发布机构 相关内容 政策解读 1 住宅室内装饰装修管理办法 2011.1 住房和城乡建设部 涉及建筑主体和承重结构变动的装修工程， 建设单位应当在施工前委托原设计单位或 者具备相应资质等级的设计单位提出设计 方案 保障室内装饰装修的施工 质量和施工安全 ，进而保 障公共安全和公共利益 2 政府工作报告 2016.3 国务院 要增强消费拉动经济增长的基础作用，将 扩大网络信息、智能家居、个性时尚等新 兴消费作为政府工作重点 家居智能化 成为未来必然 发展趋势 3 中国建筑装饰行业“十三五” 发展规划纲要 2016.7 住建部 建筑装饰供给由低端迈向中高端过程中， 在技术创新、文化创意、节能减排。安全 环保、功能提高等方面迎来全新发展格局 建筑装饰行业将以去产能 为目标， 推动行业结构优 化升级 4 “十三五”时期全国室内装饰行业创新发展的若干意见 2016.11 中国室内装饰协会 “十三五”时期，全国室内装饰行业将实施“大设计”与“家文化”两大战略 以供给侧改革和“互联网 +”为动力， 开辟新市场、 培育新业态、扩大新服务 5 住宅建筑室内装修污染控制 技术标准 2018.9 住房和城乡建设部 将室内空气质量目标与材料环保性能要求 有机结合，通过对装修设计、选材采购、 施工、验收等进行全过程污染管控 为全面、有效 解决室内装 修污染提供标准和制度要 求 ，对改善室内装修环境 起到积极的推动左右 6 装配式内装修技术标准（征 求意见） 2019.3 住房和城乡建设部 为推进装配式建筑的健康发展，规范装配 式内装修工作的实施，亟需一套标准来规 范装配式内装修工程建设 在绿色化、住宅产业化的 推动下，“毛坯房”将逐 步推出历史舞台， 开发商 全装 /精装交付逐渐成为 主流趋势 7 关于以激发家庭装修市场为 抓手扩大内需促进产业链内循 环的建议函 2020.11 中国建筑材料流通协 会 促进产业链内循环，鼓励存量房产再装修， 加大家装补贴力度，促进家装消费，快速 拉动内需 对 精准扩大全国建材与家 居行业消费 、促进行业高 质量健康发展起到重大推 动作用 来源：公开资料， 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 。 36.7% 31.2% 19.4% 11.1% 1.5% 中国家装 用户年龄结构 26-35岁（ %） 36-45岁（ %） 46-55岁（ %） 56岁及以上（ %） 25岁及以下（ %） 家装消费需求新特征：消费群体 家装消费群体逐渐年轻化，年轻用户成为主要客户群体 以整装头部企业爱空间为例， 26-35岁用户占比达到 36.7%， 36-45岁用户占比达到 31.2%， 26-45岁用户占比超过 65%， 80后、 90后逐步成为家装市场的重要消费群体。相比于老一辈的消费观念，新消费群体具有较高的品牌意识，对于整体服 务的质量要求更高，更加关注家装公司产品的口碑。艾瑞调研发现，基于改善自身住房状况的年轻用户群体（ 26岁 -45岁） 占比达到 48.3%，其中，房屋过旧（ 22.8%）、疫情后想要改善居住环境（ 18.6%）和自身审美变化（ 17.5%）是前三个 主要因素。 来源： 2021年 6月家装用户调研， N=3000， 艾瑞咨询研究院 分析绘制。 备注：图中“其他”部分包含扩大家庭收纳、新生儿出生、老人同住。 来源： 2021年 6月家装用户调研， N=3000， 艾瑞咨询研究院 分析绘制。 22.8% 18.6% 17.5% 14.1% 12.1% 14.9% 关于 26-45岁中国用户 基于改善型住房需 求产生的家装动机 房屋过旧（ %） 疫情后想要改善居住环境（ %） 审美变化（ %） 改善租房环境（ %） 为下一代教育布局（ %） 其他（ %） 34.2% 14.6% 10.2% 10.2% 8.2% 7.6% 6.5% 5.4% 1.6% 1.5% 0.1% 新家装修（ %） 房屋过旧（ %） 审美变化（ %） 疫情后想要改善居住环境（ %） 改善租房环境（ %） 新婚用房（ %） 为下一代教育布局（ %） 扩大家庭收纳（ %） 新生儿出生（ %） 老人同住（ %） 其他（ %） 中国家装 用户消费动机分布 家装消费需求新特征：消费动机 新家装修为主要动机，旧房改造等存量房家装动机逐渐显现 基于艾瑞咨询调研数据，新家装修的家装动机仍然居于家装消费需求产生的主要原因，其占比达到 34.2%。但旧房改造 （ 14.6%）、审美变化（ 10.2%）、扩大家庭收纳（ 5.4%）等存量房相关的比例已经超过 30%，