网络综艺行业深度报告：“天时、地利、人和”带来内容产业新一轮腾飞.pdf

传媒 |证券研究报告 板块最新信息 2018 年 5 月 24 日 Table_IndustryRank 中性 公司名称 股票代码 股价 (人民币 ) 评级 快乐购 300413.SZ 42.46 增持 华策影视 300133.SZ 11.37 买入 光线传媒 300251.SZ 11.39 增持 资料来源：万得，中银 证券 以 2018 年 5 月 23 日当地货币收市价为标准 相关研究报告 Table_relatedreport 传媒互联网 2017 年报及 2018 年一季报综述 20180504 光线传媒 20180507 华策影视 20180208 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 Table_Industry 传媒 Table_Analyser 刘昊涯 (021)20328304 haoya.liubocichina 证券投资咨询业务证书编号： S1300517080006 Table_Title 网络综艺行业深度报告 “天时 、 地利 、 人和 ”带 来内容产业新一轮腾飞 Table_Summary 2017 年 是互联网娱乐综艺的内容井喷之年。传统制作公司、王牌制作人的不断入局，视频平台在综艺内容方面的持续投入、商业变现渠道的不断创新共同推动了网络综艺市场的发展。 我们认为，随着资本的持续投入及内容创新意识的不断加强，未来网络综艺的节目内容及播出时长将持续增加，使得视频网站可以依靠多版本剪辑提升用户付费热情；此外，网络综艺的火热将带动如艺人经纪等娱乐衍生产业的发展。 支撑评级的要点 国内综艺产业整体呈现稳步发展态势。 国内综艺整体市场规模在 2017 年已达到 270 亿元以上，预计 2018 年将超过 330 亿元； 在播放时长方面，综艺节目相对电影或电视剧正在持续增长。 在政策层面，近年来政府对综艺节目的内容题材的把控已经从 “限制 ”转向 “引导 ”。 网络综艺的质变 腾飞 是国内综艺行业发展的必然趋势。 通过对行业背景的回溯，我们认为湖南卫视快乐大本营的诞生、浙江卫视中国好声音引领制播分离时代的到来以及互联网视频平台的崛起 是国内综艺发展的三个重要变革节点 。 视频网站依靠互联网巨头的资源导流正在迅速发展。 数据显示， 2017 年国内在线视频行业整体规模达到 950 亿元，较 2016 年增长 48.5%， 2012年以来整体复合增长率接近 60%； 广告收入达到 460 亿元，同比增长42%； 用户付费收入达到 236 亿元，同比增长 95.6%。 视频网站在飞速发展的同时，未来空间依旧广阔。 国内网络综艺已经进入了成熟繁荣期。 2017 年 全年 共有 159 部网络综艺在互联网平台播放，同比增长 43%；总投资规模也从 2015 年的 10 亿元增长至 43 亿元，年复合增长率达到 107%，无论是投资规模还是内容开发量均呈现快速上升趋势。 资本的持续投入使得头部网综的招商规模较2016 年平均增长近一倍， 网络综艺也 正式 进入了高投入 、 高回报的阶段 。 网络综艺和卫视综艺的互相影响初现端倪。 卫视综艺在近年来也不仅仅看重收视率，也非常重视旗下作品的网络播放量， 与视频平台的深化合作也 是卫视 重要 的发展战略。目前第一梯队卫视也在大力发展自有视频平台，通过自有平台将自主生产的头部综艺作品进行互联网流量变现。 全方位商业开发是未来网络综艺的发展趋势。 养成类选秀综艺的回归将带动国内新兴艺人经纪公司的发展；随着网络综艺不断加大投入，播放时长也随之增长，如何将广告主的需求和节目发展自然融合将是未来网络综艺编排的内容之重；视频网站针对综艺内容进行多版本剪辑将有 望刺激用户在网络综艺方面进行付费 。 评级面临的主要风险 网络综艺行业政策发生重大变化，外来资本进入受阻。 重点推荐 网络综艺的发展是行业多方资本及人才力量共同投入的结果，内容创新和平台建设同样重要，因此 A 股传媒板块中拥有较强影视内容制作能力或视频平台运营能力的公司将在未来受益。推荐 华策影视、快乐购、光线传媒 。 2018 年 5 月 24 日 网络综艺行业深度报告 2 目录 报告内容摘要 . 5 相关标的推荐 . 7 国内综艺行业概况 . 8 网络综艺进入大制作时代 . 10 网络综艺爆发的背景梳理：从制播分离到视频平台的崛起 . 10 国内网络综艺已经进入了成熟繁荣期 . 15 网络综艺的未来趋势：商业模式的全方位开发 . 25 1）网络综艺正在带动新一轮艺人经纪的繁荣。 . 25 2）网络综艺的播放时长持续增长，多版本剪辑刺激用户付费兴趣 . 28 3）品牌植入空间将更 加多元化 . 30 总结 . 32 风险提示 . 34 快乐购 . 35 华策影视 . 37 光线传媒 . 39 2018 年 5 月 24 日 网络综艺行业深度报告 3 图表 目录 图表 1. 2014-2018 年中国综艺市场规模及增长率 .8 图表 2. 2013-2017 年中国不同类型的视频播放时长占比 .8 图表 3. 电视综艺和网络综艺的政策变化 .9 图表 4. 电视综艺和网络综艺的对比 .9 图表 5. 2016-2017 年国内网络综艺发展变化 . 10 图表 6. 快乐大本营的发展历程 . 10 图表 7. 平台和综艺制作 公司的合作方式 . 11 图表 8. 历季中国好声音冠名费用变化 . 11 图表 9. 2012-2022 年网络视频行业收入规模及预测 . 12 图表 10. 2016-2017 年网络视频用户规模 . 12 图表 11. 2012-2022 年国内在线视频行业广告收入 &用户付费收入比 较 . 13 图表 12. 2014-2016 年中国视频付费用户规模 . 13 图表 13. 爱奇艺 2015-2017 年各项收入指标变化 . 14 图表 14. 芒果 TV2015-2017 年各项收入指标变化 . 14 图表 15. 2012-2019 年中国网络广告及移动广告市 场规模及预测 . 15 图表 16. 各主要视频网站最新会员价格对比 . 15 图表 17. 2015-2017 年网络综艺作品部数和投资规模对比 . 16 图表 18. 2017 年网络综艺和电视综艺产量及播放量对比 . 16 图表 19. 2017 年度卫视季播综艺收视率 TOP10 . 16 图表 20. 2017 年娱乐综艺年度播放量 TOP10 . 17 图表 21. 网络综艺产业生态链模型 . 17 图表 22. 2017 年视频网站网综布局战略及代表作品 . 18 图表 23. 2017 年重点网络综艺招商规模 . 18 图表 24. 2017 年新播网络综艺作品流量分布 . 19 图表 25. 部分优秀媒体人的综艺作品一览 . 19 图表 26. 2017 年度卫视综艺网络口碑排行 . 20 图表 27. 2017 年度网络自制综艺播放量 TOP10 . 21 图表 28. 2017 年新播网络综艺播放量 TOP10 明星流量盘点 . 21 图表 29. 2017 年度综艺热门话题 TOP10 . 22 图表 30. 综艺广告接受度 . 22 图表 31. 五大卫视和五大视频平台节目广告招商效果对比 . 23 2018 年 5 月 24 日 网络综艺行业深度报告 4 图表 32. 偶像练习生的广告植入展示数据 . 23 图表 33. 明日之子与王老吉合作品牌营销全过程 . 24 图表 34. 热血街舞团创意舞营销和中国有嘻哈、明日之子 票选营销 . 24 图表 35. 2017 年综艺明星网络热度排行 . 25 图表 36. 2018 年偶像选秀类网综播放量及网络热度 . 25 图表 37. 明日之子节目模式及造星模式分析 . 26 图表 38. 练习生培养的主要流程 . 27 图表 39. 部分经纪公司最新融资情况 . 27 图表 40. 部分综艺的各类剪辑版本 . 29 图表 41. 三期节目的展示场景介绍 . 30 图表 42. 创造 101 1-3 期广告植入监测 . 30 图表 43. 创造 101 1-3 期广告植入详细数据 . 30 图表 44. 创造 101冠名商 OPPO 植入类型分析 . 31 图表 45. 中华牙膏软广植入图示 . 31 图表 46. 报告中提及 上市公司估值表 . 33 股价表现 . 35 投资摘要 . 35 损益表 (人民币 百万 ) . 36 资产负债表 (人民币 百万 ) . 36 现金流量表 (人民币 百万 ) . 36 主要比率 . 36 股价表现 . 37 投资摘要 . 37 损益表 (人民币 百万 ) . 38 资产负债表 (人民 币 百万 ) . 38 现金流量表 (人民币 百万 ) . 38 主要比率 . 38 股价表现 . 39 投资摘要 . 39 损益表 (人民币 百万 ) . 40 资产负债表 (人民币 百万 ) . 40 现金流量表 (人民币 百万 ) . 40 主要比率 . 40 2018 年 5 月 24 日 网络综艺行业深度报告 5 报告内容摘要 2017 年以来明日之子、中国有嘻哈、放开我北鼻 2等网络综艺的连续爆红让网络综艺的发展成为时下最热门的话题； 2018 年偶像练习生、热血街舞团等偶像养成类选秀综艺在视频平台成为现象级综艺，也 让养成类选秀类综艺通过互联网重现活力。我们通过历史背景、行业现状及未来趋势三个维度分析国内网络综艺的发展变革，论证为何网络综艺在 2017 呈现全面爆发。 国内综艺市场在近年来整体呈现稳步增长态势。数据显示，国内综艺整体市场规模在 2017 年已达到270 亿元以上，预计 2018 年将超过 330 亿元；在播放时长方面，综艺节目相对电影或电视剧正在持续增长。在政策层面，近年来政府对综艺节目的内容题材的把控已经从 “限制 ”转向 “引导 ”。各平台的综艺内容也更加符合规范，从 “擦边球 ”的创新模式转向真正的内容雕琢。相比电视综艺的品质 高、团队成熟、广告主多等特点，网络综艺的互动性更强，内容丰富、广告形式也多样化。随着资本的投入、人才的涌进，网络综艺的制作和内容也逐渐向电视综艺趋同。 2017 年是互联网娱乐综艺的内容井喷之年。传统制作公司、王牌制作人的不断入局，视频平台在综艺内容方面的持续投入、商业变现渠道的不断创新共同推动了网络综艺市场的发展。从行业发展背景角度，中国好声音带来的 “制播分离 ”真正实施， 促使 一批优秀体制内制片人才脱离体制开始自主创业，让视频平台发展网络综艺有了人才力量。 近年来，各大视频网站依靠互联网巨头的资源导流正在 迅速发展。数据显示， 2017 年国内在线视频行业整体规模达到 950 亿元，较 2016 年增长 48.5%， 2012 年以来整体复合增长率接近 60%；截至 2017年 12 月，网络视频用户规模达 5.79 亿，较去年底增加 3437 万，占网民总体的 75.0%。 视频网站的广告收入和用户付费收入双双呈现快速增长态势。广告收入方面，数据显示 2017 年国内视频广告收入达到 460 亿元，同比增长 42%，预计在 2020 年将有望达到 1000 亿元；国内视频网站用户付费收入达到 236 亿元，同比增长 95.6%，预计 2022 年将突破千亿元大关。未来两 项收入占比将有望趋同。视频网站在飞速发展的同时，未来空间依旧广阔。 国内网络综艺已经进入了成熟繁荣期。 2017 年 全年共有 159 部网络综艺在互联网平台播放，同比增长 43%；总投资规模也从 2015 年的 10 亿元增长至 43 亿元，年复合增长率达到 107%，无论是投资规模还是内容开发量均呈现快速上升趋势。相比综 N 代霸屏的卫视综艺， 2017 年网络综艺依靠明日之子和中国有嘻哈作为新生综艺进入年度娱乐综艺播放量前十，成为了热搜、流量双高爆款网综。 2017 年以来，各大视频网站不断加大力度布局网络综艺领域，通过成立网综 工作室、与外部制作公司合作等多种方式开发优质网综内容。资本的持续投入使得头部网综的招商规模较 2016 年平均增长近一倍，网络综艺也正是进入了高投入、高回报的阶段。 随着视频网站的发展，网络综艺和卫视综艺的互相影响初现端倪。卫视综艺在近年来也不仅仅看重收视率，也非常重视旗下作品的网络播放量，与视频平台的深化合作也是卫视重要的发展战略。目前第一梯队卫视也在大力发展自有视频平台，通过自有平台将自主生产的头部综艺作品进行互联网流量变现。以湖南卫视为例，依靠湖南卫视的内容资源，芒果 TV 目前已经成为仅次于腾讯、爱奇艺和优 酷的国内第四大视频平台。 在商业广告模式方面，网络综艺植入广告受到的约束更小，受众群体的接受范围更广，渠道更加包容和开发，因此具有形式灵活、幽默搞笑、网感强、与内容结合紧密等特点，用户接受度极高。相比电视综艺，网络综艺对头部广告主的曝光更强，头部广告主对网络综艺的内容话语权也更重，因此，网络综艺需要针对头部广告主进行多角度内容营销。 在网络综艺的未来趋势方面，首先，偶像选秀类网络综艺的全产业链开发已初现端倪。偶像练习生的霸屏将韩国 “练习生 ”模式再次带回娱乐行业的舞台中央，网络平台偶像团体市场的变现潜力和供需缺口也给了国内韩流经纪公司发展空间，成为了多方资本的泛娱乐布局切入点。 2018 年 5 月 24 日 网络综艺行业深度报告 6 随着网络综艺不断加大投入，播放时长也将随之增长。大制作的网络综艺为了取得盈利，势必会通过延长播出时间等方式增加广告曝光率，以吸引广告主的投入。此外，时长的增长，内容的扩容不仅仅是正片的拉长，也是各种衍生娱乐视频的丰富。视频平台通过推出多档会员优惠版本如会员独享版、粉丝优享版等，刺激其受众群体对节目的付费收看。 随着网络综艺内容的扩增及播放时长的增长，品牌广告主的植入空间和植入方式也将更加多元化。在节目内容的编排制作方面，制作组会更 加考虑如何将软性广告植入和节目内容的自然结合，根据空间的切换、内容的变化，不断改变软性广告的植入方式，达到提升曝光度的需求。 2018 年 5 月 24 日 网络综艺行业深度报告 7 相关标的推荐 网络综艺的发展是行业多方资本及人才力量共同投入的结果，内容创新和平台建设同样重要，因此A 股传媒板块中拥有较强影视内容制作能力或视频平台运营能力的公司将在未来受益。 推荐 快乐购、华策影视、光线传媒。 2018 年 5 月 24 日 网络综艺行业深度报告 8 国内综艺行业概况 娱乐综艺节目指的是一种运用多种宣传营销手段同时广泛融合多个领域的艺术形式所呈现的节目模式。从 1990 年的综艺大观开始，中国的娱乐综艺节目已经走过 了近 30 年的历史。纵观中国娱乐综艺的发展历程，从最初的演出式综艺到后来的游戏式、选秀式综艺，再到当下多形态多内容集体迸发，国内综艺经历了一个由点状到网状的过程，节目题材越来越丰富，节目娱乐性也越来越强。 综艺的市场规模和播放市场正在稳步增长。 数据显示，国内综艺整体市场规模在 2017 年已达到 270亿元以上，预计 2018 年将超过 330 亿元；在影视内容占比方面，近年来综艺节目的播放时长正在不断增长，而电视剧的播放时长占比正在被动漫和其他内容的发展所压缩。 图表 1. 2014-2018 年中国综艺市场规模及增长率 133.1172.5218.5272.4330.529.6%26.6%24.7%21.3%0.000.050.100.150.200.250.300.350501001502002503003502014 2015 2016 2017E 2018E中国综艺市场规模（左轴） 增长率（右轴）( 亿元 )资料来源：艾瑞咨询 2018 年中国综艺行业报告，中银证券 图表 2. 2013-2017 年中国不同类型的视频播放时长占比 54.2% 54.7% 53.9% 51.8% 50.3%11.9% 11.5% 14.7% 15.8% 14.6%8.8% 8.8% 8.7% 8.5% 6.7%25.1% 25.0% 22.7% 23.9% 28.4%0%20%40%60%80%100%2013 2014 2015 2016 2017电视剧 综艺 电影 其他资料来源：艾瑞咨询 2018 年中国综艺行业报告，中银证券 在政策层面，近年来政府对综艺节目的内容题材的把控已经从“限制”转向“引导”。 从最初的“限娱令”、“限娃令”到目前的鼓励创新、鼓励自制等相关政策，国家对目前国内综艺内容制作的发展方向已经有了初步的肯定，政策力度开始放宽。从行业发展来看，各平台的综艺内容也更加符合规范，从“擦边球”的创新模式转向真正的内容雕琢。 2018 年 5 月 24 日 网络综艺行业深度报告 9 图表 3. 电视综艺和网络综艺的政策变化 电视台 一剧两星政策实行：一部电视剧最多只能同时在两家卫视黄金时间播出。 关于加强真人秀节目管理的通知，通知提出要控制版权引进，避免过度明星化，减少未成年人参与等。 继续加强综艺娱乐，真人秀节目管理调控，强化重点时期黄金时段电视剧播出管理调控，原则上不得编排娱乐性较强、题材内容较敏感的电视剧。 2015.1 2015.7 2017.9 限制卫视剧播放时间和渠道网络内容审核开始 加强真人秀内容管理进一步严格审核流程引导产业健康化发展 进一步限制卫视娱乐内容播放时间 鼓励网站投资制作内容 网络平台 2016.2 2016.12 2017.9 全国电视剧行业年会上指出要加强管理网剧和网络自制节目，规定开始网络剧审查，且线上下统一标准。 通知宣布从 12 月 19 日开始，所有视频网站的重点网生内容都需填写重点网络原创节目信息登记表，实行备案登记制度。 进一步强化播出平台网站的主题责任，鼓励优秀电视剧制作机构积极投入网络剧制作；鼓励各视听节目网站投资制作、购买、播出优质国产电视。 资料来源：艾瑞咨询，中银证券 网络综艺的市场影响力和流量聚集力正在不断扩大。 近年来，随着移动 网络时代的来临和视频平台的不断发展，网络综艺无论在内容创作和制作投入方面都有了质的飞跃。从最初的新闻视频编辑到2015 年左右的单人脱口秀再到 2017 年开始多形态网络真人秀综艺的集体爆发，网络综艺也走入大综艺时代。相比电视综艺的品质高、团队成熟、广告主多等特点，网络综艺的互动性更强，内容丰富、广告形式也多样化。随着资本的投入、人才的涌进，网络综艺的制作和内容也逐渐向电视综艺趋同。 图表 4. 电视综艺和网络综艺的对比 对比维度 中国电视综艺 中国网络综艺 用户 * 电视节目偏主动，用户偏被动 * 覆盖群体更 为广泛，面向全国各地的用户 * 用户群体消费力更强 *主动权在用户手中 *以年轻的用户为主 *用户群体消费力有待提升 观看特点 *陪伴式观看， 注意力不集中 *点播型用户独自观看，注意力集中 内容 *以老少皆宜、合家欢的题材为主 *影响力更强 *内容品质更加完善成熟 *自由度更高，类型更加多样且细分化，定位更加准确 *内容品质参差不齐 制作 *制作团队更成熟，各环节（包括宣传、摄影、后期、舞美）均有内部团队负责 *制作团队层次不齐，周边环节以外包为主（如摄影、后期、舞美等） 运营 *时效性差，与用户 的互动性较弱 *互动性更强，用户可评论、发弹幕 *以数据分析为导向，指引内容生产 审核 *多重政策规定对电视综艺影响较大 *审核更加严格 *审核制度相对宽松，存在不可控的未知风险 广告 *广告时间限制较大，插播广告每次时长不超过 90 秒 *广告主数量更多 *广告限制小，形式多样 *广告主数量少于电视综艺 资料来源：艾瑞咨询 ，中银证券 2018 年 5 月 24 日 网络综艺行业深度报告 10 网络综艺进入大制作时代 如果说 2016 年是网络综艺的崛起之年的话，那么 2017 年则是互联网娱乐综艺的内容井喷之年。传统制作公司、王牌制作人的不断入局，视频平台在综艺内容 方面的持续投入、商业变现渠道的不断创新共同推动了网络综艺市场的发展。 图表 5. 2016-2017 年国内网络综艺发展变化 资料来源：艺恩咨询，中银证券 网络综艺爆发的背景梳理：从制播分离到视频平台的崛起 网络综艺的质变 腾飞 是国内综艺行业发展的必然趋势，通过对行业整体的观测，我们认为重要的变革节点有三个：湖南卫视快乐大本营的诞生、浙江卫视中国好声音引领制播分离时代的到来以及互联网视频平台的崛起。 1）快乐大本营标志着中国娱乐综艺开始逐渐去中心化 快乐大本营（ 1997 年至今）诞生于湖北广 电筹备“上星”的大背景下，此前国内的综艺节目是以央视综艺大观为代表的一批官方晚会类文艺节目，以明星表演为主要形式且具有一定的教化功能，在文化内容逐渐开放的趋势下，逐渐显现出主持人举止过于正规、与观众互动性差等问题。而快乐大本营的诞生，打破了这一传统形式，不再单一地呈现 明星的表演内容，而是更多的让明星在舞台上与主持人或观众互动娱乐。表演形式更活泼，观众与节目的互动增多，节目形式也更为丰富 。 快乐大本营的成功颠覆了人民对娱乐综艺节目的传统概念，在此基础上，湖南卫视此后陆续推出了像快乐男声、超级 女声等对国内娱乐综艺产生重大影响的娱乐选秀节目，坐稳了综艺龙头地位， 2009 年湖南卫视收视率上升至全国第二名仅次于央视一台，全国省级卫视第一。 图表 6. 快乐大本营的发展历程 阶段 明星游戏时代 （ 1997 年 2004 年） 全民娱乐时代 (2004 年 2012 年 ) 偶像乱炖时代 (2012 年 至今 ) 节目套路 场内互动 +热线送礼 偶像明星游戏、访谈、互动游戏 宣传通告 +主题季 +韩流明星 游戏环节 “快乐传真”、“心有灵犀”、“爱的抱抱”“火线冲击” “音乐大不同” “歌词接龙”“萝卜蹲”“ 谁是卧底”“抢凳子” “正话反说”“推手”“崩扣子”“科学实试验站” 资料来源：凤凰网，中银证券