2018中国市场环境下的新产品上市策略报告.pdf

追求卓越，制胜千里中国市场环境下的新产品上市策略追求卓越，制胜千里前言医药产品上市前的几年，可以说是制药企业面临最大风险的阶段。鉴于日益高昂的研发成本、不断减少的管线产品，以及越来越多的专利悬崖，“ 确保正确行事” 无疑是重中之重，但也更是挑战重重。即使产品已经上市，繁复多变的市场状况迫使产品品牌团队不断与时俱进，掌握最新市场状况，并相应地调整战略。在中国当今的市场环境下，新产品上市需要“ 过五关斩六将” 。无论是跨国药企，还是本土药企都面临着愈发激烈的产品竞争，和愈加复杂的准入生态等挑战。六个月产品上市窗口期在中国仍然适用。空前的挑战对处于复杂市场环境下的企业提出了更高的要求：如何制定积极有效，且具有前瞻性的新产品上市战略？本文着眼于当今全球以及中国医药市场的变化，根据IQVIA历来对于产品卓越上市的定义， 剖析了中国语境下的新产品上市挑战和趋势展望，同时重点解读了何为创新型病患旅程，以及如何利用新的工作内容和方法来提升病患旅程的研究效用。在本文的最后，我们也为企业描绘了上市蓝图，以期帮助药企“按图索骥 ”地评估内部的工作环节，确保不会遗漏重大事项。同时也呼吁将创新型的病患旅程纳入产品上市蓝图，来帮助解决和更好地挖掘产品的价值主张，从而做到更精准与有效的营销。具体到中国市场，我们提出了未来产品卓越上市的关键战略要素，希望能对企业的产品上市起到些许指导意义。一、卓越上市凤毛麟角 市场挑战日益严苛放眼全球，追求成功的新产品上市压力空前。根据IQVIA过去十多年对产品上市表现的持续跟踪，能称得上卓越上市表现的产品凤毛麟角，预计仅占1%（见图1）。图1：成熟市场的卓越上市研究卓越上市研究阶段一4225种产品71个治疗领域8个国家88种药品（2% ）在1个及以上的国家表现出色 35种药品（ 0.8%）在 2个及以上的国家表现出色卓越上市研究阶段二3081种产品64个治疗领域8个国家68种药品（2% ）在1个及以上的国家表现出色21种药品（ 0.7%）在 2个及以上的国家表现出色卓越上市研究阶段三1388种产品94个治疗领域8个国家19种药品（1% ）在1个及以上的国家表现出色8种药品（0.6%）在2个及以上的国家表现出色卓越上市研究阶段四1309种产品126个治疗领域8个国家18种药品（1% ）在1个及以上的国家表现出色10种药品（ 0.8%）在 2个及以上的国家表现出色数据来源： IQVIA卓越上市研究01 前沿视点 VIEW POINT图2：“小而专”卓越上市让医药市场的定位和目标选择充满挑战上世纪90年代到21世纪初，基础医疗是主体（卓越上市研究阶段一） 薄利多销 例如，治疗关节炎的西乐葆，治疗血脂异常的立普妥首个肿瘤靶向药以及疾病修正疗法 第一批特药产生 例如，广泛应用于各种肿瘤的人源化单克隆抗体，针对多发性硬化症的利比及其他干扰素目前，卓越上市针对小众或子患者人群，或在剂量上寻求差异化（卓越上市研究阶段五） 专病领域仍存在大量未满足的需求 竞争和支付方压力加剧 例如，针对黄斑变性的低剂量阿普西柏或富马酸二甲酯（口服治疗多发性硬化症）低价大销量的药品，主要用于基础医疗第一批疾病修正疗法小众适应症年度定价平均患病率全球4亿多患者全球3200万患者数据来源：IQVIA卓越上市研究IQVIA认为能被称为卓越上市表现的产品需具备以下三大标准：1. 领先的市场份额（SOM）2. 高于竞品的市场推广占有率（SOV ）3. 快速的市场渗透和销售增长以上标准并非是定义卓越上市的唯一标准，但确是比较直接和量化的标准，可以帮助药企在不同的产品上市中进行横向比较。正如我们之前新产品上市白皮书中的研究，我们可以在这些卓越标准下进行跨区域和跨时间维度的比较，从而揭示新产品上市的环境变化。在如此之高的卓越标准之下，制药企业却需要面对越来越严苛的现实环境。细数近年来全球医药市场的变化趋势，无一不影响到制药企业对产品上市的战略决策和实施。这些变化趋势总结起来，呈现以下一些特征： 重磅产品云集的时代早已一去不复返，待上市产品越来越“小而专”现如今，各制药企业的管线产品大部分不再是“ 大而美” 的普药产品，更多的是“ 高精尖” 的专科药、特药、生物药和靶向药。普药的广泛营销手段通过追求广泛的区域与人群覆盖，从而推动产品销售体量的增加，已经显得与“ 高精尖” 产品的时代特征格格不入（见图2）。 产品上市的前六个月仍是影响最终产品成功的关键时期从我们对产品上市之后的市场表现分析来看，只有非常少的新产品在上市五年内的市场份额表现有显著的改善。在成熟市场中，产品上市初期的表现对未来有着长远的影响（见图3）。根据我们的观察，由于中国的市场准入环境与其他国家和地区存在着较大差异，制药企业受到诸多方面的掣肘，在产品上市战略的制定和实施过程中更为艰难，也鲜有成功的案例。例如，缺少可靠的历史数据，就意味着公司在做出资源分配决策时无据可依，且通常资源利用率不高；此外，对于药企来说，缺少良好的市场基准（大部分公司参照其他国家的基准），就很难判断哪些资源是必须的，以及界定上市后的预期。根据IQVIA的经验与分析，我们认为目前中国制药企业在新产品上市中遇到的主要挑战可以概括为以下三个方面：1. 相关决策方的演变总的来说，中国市场的药品上市大环境主要以具有处方决定权的医生群体为重点。随着医疗卫生预算压力不断增大和病患疾病意识的不断提高，病患和医保在决定产品成功上市方面开始发挥作用。2. 中国特有的产品上市环境由于中国市场独特的准入环境和医生对新产品的接受特点，在上市的第一年，大多数企业都无法在市场份额上取得进展，极少数产品能够取得5%及以上的治疗市场份额；即使是占领市场份额最多的产品，整体来看市场表现也不如前些年。如无特殊情况，产品在中国上市第一年的市场份额会比其他市场低。这意味着如果不依靠持续有效的推广和准入工作来加速后续若干年销售表现快速攀升，可能会导致产品整个生命周期的销售表现低于其它市场。3. 不同的时间量程6个月的上市窗口期依然适用于中国市场。在中国，我们看到上市后的市场吸收曲线不断趋陡，提高了成功上市的门槛，也在重塑市场的期望值。二、卓越上市战略要素在 “高精尖” 产品成为企业主流管线产品的新形势下，制药企业对上市产品必须做好充分的战略准备。根据IQVIA经验，在新产品上市过程中常见的一些失误主要有以下方面：1. 缺乏对市场及客户的深入了解2. 一成不变或盲目照搬的上市战略3. 上市准备启动时间晚4. 资源投入水平及分配不尽合理5. 跨部门协作不足，导致上市策略沟通缺位6. 无力解决准入障碍要想解决以上的常见失误，企业需要做到以下三方面的基础性工作：- 目标一致，步调一致，准备充分：企业团队内部（不同部门、不同国家之间）应该就新产品上市的战略目标，产品成功的关键因素以及衡量成功的绩效指标进行沟通和确认。 - 与患者和相关利益方有效沟通，赢得信任：企业内部各部门充分协作，步调一致，力图争取到每一个患者，同时也赢得其他相关利益方的信任。- 构建强大的产品价值主张：企业应该有强有力的品牌价值主张，这些价值主张以病患为中心，能够更好地理解患者，同时，以符合伦理道德规范与患者引领的方式，与患者建立良性的双边关系。我们建议药企可以根据以下产品上市蓝图（见图4 ）来确保覆盖产品卓越上市的基础性工作。当然，落实到具体的产品和公司，需要具体考虑和调整，确定适合中国国情、产品特点的行动方案。下图所示的产品上市蓝图和操作方法，可以成为帮助企业制定卓越产品上市的“ 百宝箱” ， 用以比对是否在某些方面的工作有遗漏或者考虑不周全，同时进行动态调整制定最符合产品特征的上市战略。追求卓越，制胜千里02总第36期 2018.03数据来源： IQVIA卓越上市研究IQVIA认为能被称为卓越上市表现的产品需具备以下三大标准：1. 领先的市场份额（ SOM）2. 高于竞品的市场推广占有率（ SOV）3. 快速的市场渗透和销售增长以上标准并非是定义卓越上市的唯一标准，但确是比较直接和量化的标准，可以帮助药企在不同的产品上市中进行横向比较。正如我们之前新产品上市白皮书中的研究，我们可以在这些卓越标准下进行跨区域和跨时间维度的比较，从而揭示新产品上市的环境变化。在如此之高的卓越标准之下，制药企业却需要面对越来越严苛的现实环境。细数近年来全球医药市场的变化趋势，无一不影响到制药企业对产品上市的战略决策和实施。这些变化趋势总结起来，呈现以下一些特征： 重磅产品云集的时代早已一去不复返，待上市产品越来越 “小而专 ”现如今，各制药企业的管线产品大部分不再是 “大而美 ”的普药产品，更多的是 “高精尖 ”的专科药、特药、生物药和靶向药。普药的广泛营销手段 通过追求广泛的区域与人群覆盖，从而推动产品销售体量的增加，已经显得与 “高精尖 ”产品的时代特征格格不入（见图 2）。 产品上市的前六个月仍是影响最终产品成功的关键时期从我们对产品上市之后的市场表现分析来看，只有非常少的新产品在上市五年内的市场份额表现有显著的改善。 在成熟市场中，产品上市初期的表现对未来有着长远的影响（见图 3）。根据我们的观察，由于中国的市场准入环境与其他国家和地区存在着较大差异，制药企业受到诸多方面的掣肘，在产品上市战略的制定和实施过程中更为艰难，也鲜有成功的案例。例如，缺少可靠的历史数据，就意味着公司在做出资源分配决策时无据可依，且通常资源利用率不高；此外，对于药企来说，缺少良好的市场基准（大部分公司参照其他国家的基准），就很难判断哪些资源是必须的，以及界定上市后的预期。根据 IQVIA的经验与分析，我们认为目前中国制药企业在新产品上市中遇到的主要挑战可以概括为以下三个方面：1. 相关决策方的演变总的来说，中国市场的药品上市大环境主要以具有处方决定权的医生群体为重点。随着医疗卫生预算压力不断增大和病患疾病意识的不断提高，病患和医保在决定产品成功上市方面开始发挥作用。2. 中国特有的产品上市环境由于中国市场独特的准入环境和医生对新产品的接受特点，在上市的第一年，大多数企业都无法在市场份额上取得进展，极少数产品能够取得 5%及以上的治疗市场份额； 即使是占领市场份额最多的产品，整体来看市场表现也不如前些年。如无特殊情况，产品在中国上市第一年的市场份额会比其他市场低。这意味着如果不依靠持续有效的推广和准入工作来加速后续若干年销售表现快速攀升，可能会导致产品整个生命周期的销售表现低于其它市场。3. 不同的时间量程6个月的上市窗口期依然适用于中国市场。 在中国，我们看到上市后的市场吸收曲线不断趋陡，提高了成功上市的门槛，也在重塑市场的期望值。二、卓越上市战略要素在 “高精尖 ”产品成为企业主流管线产品的新形势下， 制药企业对上市产品必须做好充分的战略准备。根据 IQVIA经验，在新产品上市过程中常见的一些失误主要有以下方面：1. 缺乏对市场及客户的深入了解2. 一成不变或盲目照搬的上市战略3. 上市准备启动时间晚4. 资源投入水平及分配不尽合理5. 跨部门协作不足，导致上市策略沟通缺位6. 无力解决准入障碍要想解决以上的常见失误，企业需要做到以下三方面的基础性工作：- 目标一致，步调一致，准备充分： 企业团队内部（不同部门、不同国家 之间）应该就新产品上市的战略目标，产品成功的关键因素 以及衡量成功的绩效指标进行沟通和确认。 - 与患者和相关利益方有效沟通，赢得信任： 企业内部各部门充分协作，步调一致，力图争取到每一个患者，同时也赢得其他相关利益方的信任。图 3：六个月的窗口期是卓越上市的关键- 构建强大的产品价值主张： 企业应该有强有力的品牌价值主张，这些价值主张以病患为中心，能够更好地理解患者，同时，以符合伦理道德规范与患者引领的方式，与患者建立良性的双边关系。我们建议药企可以根据以下产品上市蓝图（见图 4）来确保覆盖产品卓越上市的基础性工作。当然，落实到具体的产品和公司，需要具体考虑和调整，确定适合中国国情、产品特点的行动方案。下图所示的产品上市蓝图和操作方法，可以成为帮助企业制定卓越产品上市的 “百宝箱 ”， 用以比对是否在某些方面的工作有遗漏或者考虑不周全，同时进行动态调整制定最符合产品特征的上市战略。6个月的机会窗口 只有少数产品上市后五年在市场份额上能取得重大进展 在成熟市场，早期上市准备有着深远的影响良好的规划对卓越上市极为重要样本量： n = 3563 个上市产品市场份额上市时间少于 20%的产品上市后取得重大进展15%65%6个月窗口期上市采纳依从认可批准追求卓越，制胜千里03 前沿视点 VIEW POITIQVIA认为能被称为卓越上市表现的产品需具备以下三大标准：1. 领先的市场份额（SOM）2. 高于竞品的市场推广占有率（SOV ）3. 快速的市场渗透和销售增长以上标准并非是定义卓越上市的唯一标准，但确是比较直接和量化的标准，可以帮助药企在不同的产品上市中进行横向比较。正如我们之前新产品上市白皮书中的研究，我们可以在这些卓越标准下进行跨区域和跨时间维度的比较，从而揭示新产品上市的环境变化。在如此之高的卓越标准之下，制药企业却需要面对越来越严苛的现实环境。细数近年来全球医药市场的变化趋势，无一不影响到制药企业对产品上市的战略决策和实施。这些变化趋势总结起来，呈现以下一些特征： 重磅产品云集的时代早已一去不复返，待上市产品越来越“小而专”现如今，各制药企业的管线产品大部分不再是“ 大而美” 的普药产品，更多的是“ 高精尖” 的专科药、特药、生物药和靶向药。普药的广泛营销手段通过追求广泛的区域与人群覆盖，从而推动产品销售体量的增加，已经显得与“ 高精尖” 产品的时代特征格格不入（见图2）。 产品上市的前六个月仍是影响最终产品成功的关键时期从我们对产品上市之后的市场表现分析来看，只有非常少的新产品在上市五年内的市场份额表现有显著的改善。在成熟市场中，产品上市初期的表现对未来有着长远的影响（见图3）。根据我们的观察，由于中国的市场准入环境与其他国家和地区存在着较大差异，制药企业受到诸多方面的掣肘，在产品上市战略的制定和实施过程中更为艰难，也鲜有成功的案例。例如，缺少可靠的历史数据，就意味着公司在做出资源分配决策时无据可依，且通常资源利用率不高；此外，对于药企来说，缺少良好的市场基准（大部分公司参照其他国家的基准），就很难判断哪些资源是必须的，以及界定上市后的预期。根据IQVIA的经验与分析，我们认为目前中国制药企业在新产品上市中遇到的主要挑战可以概括为以下三个方面：1. 相关决策方的演变总的来说，中国市场的药品上市大环境主要以具有处方决定权的医生群体为重点。随着医疗卫生预算压力不断增大和病患疾病意识的不断提高，病患和医保在决定产品成功上市方面开始发挥作用。2. 中国特有的产品上市环境由于中国市场独特的准入环境和医生对新产品的接受特点，在上市的第一年，大多数企业都无法在市场份额上取得进展，极少数产品能够取得5%及以上的治疗市场份额；即使是占领市场份额最多的产品，整体来看市场表现也不如前些年。如无特殊情况，产品在中国上市第一年的市场份额会比其他市场低。这意味着如果不依靠持续有效的推广和准入工作来加速后续若干年销售表现快速攀升，可能会导致产品整个生命周期的销售表现低于其它市场。3. 不同的时间量程6个月的上市窗口期依然适用于中国市场。在中国，我们看到上市后的市场吸收曲线不断趋陡，提高了成功上市的门槛，也在重塑市场的期望值。二、卓越上市战略要素在 “高精尖” 产品成为企业主流管线产品的新形势下，制药企业对上市产品必须做好充分的战略准备。根据IQVIA经验，在新产品上市过程中常见的一些失误主要有以下方面：1. 缺乏对市场及客户的深入了解2. 一成不变或盲目照搬的上市战略3. 上市准备启动时间晚4. 资源投入水平及分配不尽合理5. 跨部门协作不足，导致上市策略沟通缺位6. 无力解决准入障碍要想解决以上的常见失误，企业需要做到以下三方面的基础性工作：- 目标一致，步调一致，准备充分：企业团队内部（不同部门、不同国家之间）应该就新产品上市的战略目标，产品成功的关键因素以及衡量成功的绩效指标进行沟通和确认。 - 与患者和相关利益方有效沟通，赢得信任：企业内部各部门充分协作，步调一致，力图争取到每一个患者，同时也赢得其他相关利益方的信任。- 构建强大的产品价值主张：企业应该有强有力的品牌价值主张，这些价值主张以病患为中心，能够更好地理解患者，同时，以符合伦理道德规范与患者引领的方式，与患者建立良性的双边关系。我们建议药企可以根据以下产品上市蓝图（见图4 ）来确保覆盖产品卓越上市的基础性工作。当然，落实到具体的产品和公司，需要具体考虑和调整，确定适合中国国情、产品特点的行动方案。下图所示的产品上市蓝图和操作方法，可以成为帮助企业制定卓越产品上市的“ 百宝箱” ， 用以比对是否在某些方面的工作有遗漏或者考虑不周全，同时进行动态调整制定最符合产品特征的上市战略。图4：深刻理解市场环境和利益相关方，才能确保在中国的卓越上市数据来源：IQVIA分析统一完备的组织架构供应链管理生产过程产品说明包装上市团队资源与组织绩效管理医学领域能力训练资源规模与架构员工培训员工招聘福利规划追踪及指标3.实现稳健的供应链管理2.建立高素质、积极的团队1.取得内部统一特许经营调整上市计划及管理预测预算应急计划上市内部沟通客户关系管理系统有影响力且相 关的价值主张4. 优化品牌生命周期潜力医疗器械策略产品剂型专利管理生命周期计划市场全景定价与市场准入环境竞争者情报患者流动画像与细分利益相关方画像利益相关方的细分和定位5. 了解市场环境追求卓越，制胜千里04总第36期 2018.03IQVIA认为能被称为卓越上市表现的产品需具备以下三大标准：1. 领先的市场份额（SOM）2. 高于竞品的市场推广占有率（SOV ）3. 快速的市场渗透和销售增长以上标准并非是定义卓越上市的唯一标准，但确是比较直接和量化的标准，可以帮助药企在不同的产品上市中进行横向比较。正如我们之前新产品上市白皮书中的研究，我们可以在这些卓越标准下进行跨区域和跨时间维度的比较，从而揭示新产品上市的环境变化。在如此之高的卓越标准之下，制药企业却需要面对越来越严苛的现实环境。细数近年来全球医药市场的变化趋势，无一不影响到制药企业对产品上市的战略决策和实施。这些变化趋势总结起来，呈现以下一些特征： 重磅产品云集的时代早已一去不复返，待上市产品越来越“小而专”现如今，各制药企业的管线产品大部分不再是“ 大而美” 的普药产品，更多的是“ 高精尖” 的专科药、特药、生物药和靶向药。普药的广泛营销手段通过追求广泛的区域与人群覆盖，从而推动产品销售体量的增加，已经显得与“ 高精尖” 产品的时代特征格格不入（见图2）。 产品上市的前六个月仍是影响最终产品成功的关键时期从我们对产品上市之后的市场表现分析来看，只有非常少的新产品在上市五年内的市场份额表现有显著的改善。在成熟市场中，产品上市初期的表现对未来有着长远的影响（见图3）。根据我们的观察，由于中国的市场准入环境与其他国家和地区存在着较大差异，制药企业受到诸多方面的掣肘，在产品上市战略的制定和实施过程中更为艰难，也鲜有成功的案例。例如，缺少可靠的历史数据，就意味着公司在做出资源分配决策时无据可依，且通常资源利用率不高；此外，对于药企来说，缺少良好的市场基准（大部分公司参照其他国家的基准），就很难判断哪些资源是必须的，以及界定上市后的预期。根据IQVIA的经验与分析，我们认为目前中国制药企业在新产品上市中遇到的主要挑战可以概括为以下三个方面：1. 相关决策方的演变总的来说，中国市场的药品上市大环境主要以具有处方决定权的医生群体为重点。随着医疗卫生预算压力不断增大和病患疾病意识的不断提高，病患和医保在决定产品成功上市方面开始发挥作用。2. 中国特有的产品上市环境由于中国市场独特的准入环境和医生对新产品的接受特点，在上市的第一年，大多数企业都无法在市场份额上取得进展，极少数产品能够取得5%及以上的治疗市场份额；即使是占领市场份额最多的产品，整体来看市场表现也不如前些年。如无特殊情况，产品在中国上市第一年的市场份额会比其他市场低。这意味着如果不依靠持续有效的推广和准入工作来加速后续若干年销售表现快速攀升，可能会导致产品整个生命周期的销售表现低于其它市场。3. 不同的时间量程6个月的上市窗口期依然适用于中国市场。在中国，我们看到上市后的市场吸收曲线不断趋陡，提高了成功上市的门槛，也在重塑市场的期望值。二、卓越上市战略要素在 “高精尖” 产品成为企业主流管线产品的新形势下，制药企业对上市产品必须做好充分的战略准备。根据IQVIA经验，在新产品上市过程中常见的一些失误主要有以下方面：1. 缺乏对市场及客户的深入了解2. 一成不变或盲目照搬的上市战略3. 上市准备启动时间晚4. 资源投入水平及分配不尽合理5. 跨部门协作不足，导致上市策略沟通缺位6. 无力解决准入障碍要想解决以上的常见失误，企业需要做到以下三方面的基础性工作：- 目标一致，步调一致，准备充分：企业团队内部（不同部门、不同国家之间）应该就新产品上市的战略目标，产品成功的关键因素以及衡量成功的绩效指标进行沟通和确认。 - 与患者和相关利益方有效沟通，赢得信任：企业内部各部门充分协作，步调一致，力图争取到每一个患者，同时也赢得其他相关利益方的信任。- 构建强大的产品价值主张：企业应该有强有力的品牌价值主张，这些价值主张以病患为中心，能够更好地理解患者，同时，以符合伦理道德规范与患者引领的方式，与患者建立良性的双边关系。我们建议药企可以根据以下产品上市蓝图（见图4 ）来确保覆盖产品卓越上市的基础性工作。当然，落实到具体的产品和公司，需要具体考虑和调整，确定适合中国国情、产品特点的行动方案。下图所示的产品上市蓝图和操作方法，可以成为帮助企业制定卓越产品上市的“ 百宝箱” ， 用以比对是否在某些方面的工作有遗漏或者考虑不周全，同时进行动态调整制定最符合产品特征的上市战略。利益相关者有效且高效的参与代表大会与专题研讨会出版物KOL管理公共政策专业机构关系医学教育公共关系疾病意识计划投资者关系患者关系客户参与计划推广费用与组合活动策划电子营销MSL活动计划市场营销前期活动市场测试广告10. 加强对医学范例的理解9. 最大化宣传和使用项目规划供应商/护理者关系同情用药计划（compassionate use）8. 确保监管审批和市场准入市场授权上市国别顺序商标名确认和注册风险管理和药物警戒定价与市场准入策略支付方所需证据生成/HEOR核心价值病历档案定价与市场准入利益相关方参与目标描述和定位市场重塑品牌宣传处方医生的价值主张患者价值主张支付方价值主张KOL咨询委员会有影响力且相 关的价值主张6. 提供强有力的临床证据7. 生成有竞争力的价值主张与信息临床发展策略临床三期计划临床四期计划追求卓越，制胜千里05 前沿视点 VIEW POINT在产品上市战略制定过程中，除了要谨记一些常见的失误，有意识地规避风险之外，具体到中国而言，跟据IQVIA经验，我们认为以下五方面的工作将构成未来产品卓越上市的关键要素： 夯实基础：优选产品和适应症 创新模式：创新覆盖，挖掘新渠道 重塑市场：特别是对于中国这样的发展中市场 支付先行：支付合作模式的创新 全球互通：树立最佳实践我们就这五方面的内容逐一展开。1. 夯实基础：优选产品和适应症不同治疗领域的产品成功模式各有特点，不同的发展中市场对于治疗领域的偏好也千差万别。强有力的产品价值主张是制定成功上市战略的基础。对中国市场而言，市场潜力很重要，政府和支付方的声音及倾向也不容忽视。在中国，由于基因、生活环境和生活习惯不同，中国患者基数和其他市场迥异，在中国市场优选产品组合时，应充分考虑到当地的疾病谱特点。例如，多发性硬化（ MS）的患病率，与地理纬度正相关，同时与种族相关，高加索人群患病率远高于非裔和亚裔人群，因此在欧美市场收获颇丰的相关药物，在中国市场的潜力可能相对有限（见图5）。同时，由于中国公共卫生条件还处在发展阶段，目前中国依然是肝炎大国，针对相关抗病毒药物，中国有着巨大的市场潜力。例如，根据 IQVIA数据监测，著名肝炎抗病毒药物博路定和派罗欣，2017 年的中国销售额分别占其全球市场销售额的22%和27%。此外，我们还需要了解政府和支付方的倾向。例如心血管疾病领域的市场容量未必最大，但却是在2017 年的中国医保目录新进名单药品中最多的领域。药企可以以此为思路，判断管线产品中是否有既有市场潜力，同时可能受到政府和支付方欢迎的品种，进行重点培育（见图6）。2. 创新模式：创新覆盖，挖掘新渠道确认产品的价值主张之后，制药企业需要利用创新的商业模式，针对病患群体、支付方、医生群体，进行多渠道营销推广，强化产品的价值主张。制定以患者为中心的病患旅程，深入挖掘其洞见，可以帮助品牌团队解决很多基础性问题，包括在新产品上市过程中的基础工作之一构建强大的品牌价值主张。由于病患、医生理念目前并不成熟，所以更需要企业利用创新的手段和方法挖掘病患洞见，提高疾病的就诊率和诊断率。我们在过去的项目中，通过对病患旅程的深入挖掘，发现对于靶向明确基因突变的昂贵药物，利用伴随诊断进行病人筛选，是药物上市能否成功至关重要的因素，这一关键的洞见将有效帮助企业制定产品的上市战略。以非小细胞肺癌中的EGFR阳性小分子靶向药物易瑞沙为例，易瑞沙在中国上市时，EGFR+ 基因突变检测在中国还属于新生事物，医生的临床认知尚未建立，医院也没有成熟的EGFR+ 基因突变检测的设备。为了应对这样的挑战，阿斯利康在产品组中，专门设置了“ 诊断推广专员” ，专门负责推广EGFR+ 检测。一方面，通过大量的学术教育，帮助肺癌领域的医生认识到EGFR+ 的临床价值；另一方面，诊断推广专员帮助医院在院内建立EGFR+检测的基础设施，或者，帮助医院在院外与第三方独立实验室建立合作，外送患者样本进行EGFR+ 检测。同时，随着中国伴随诊断相关法规的健全，阿斯利康也及时与厦门爱德公司合作，正式在中国开发并大力推广EGFR+ 伴随诊断试剂盒，从而进一步提升了EGFR+ 的检测率。在这样多管齐下的大力推动下，EGFR+的检测率大幅提高，带动了易瑞沙的销售额。另外，患者的心理变化是整个病患旅程的重要组成部分，也为药企更好地与患者沟通提供了方向。因此，更准确地判断患者在病患旅程中的心理变化就变得非常重要。投射技巧经常用于心理诊断和治疗，尤其是在了解对行为的潜在情感影响时。所以，我们建议将投射技巧作为针对患者和医生的研究工具，了解情绪和情感因素，对注重理性和行为方面的标准采访或调查技巧构成补充。在中国，对患者情感驱动的洞察，在一定程度上是通过对医生的情感洞察来实现的。因为在当今的市场环境下，医生群体仍然占有药品处方的决定性影响力。因此，了解医生的内在情感驱动对于制定具有差异化的产品品牌战略变得尤为重要。在处方药推广渠道有限的现实阻碍之下，药企是否能够洞察具有处方权的医生的情感诉求，就成为制定产品品牌和推广战略的重要基石，特别是在如今产品同质化愈发明显的环境下，如何通过发现医生的情感诉求从而影响医生的处方决策，是值得各大药企思考的问题。例如，IQVIA为某肿瘤靶向药物制定上市计划时曾发现，图5：多发性硬化（MS）的全球患病分布100每10万人中的患病情况60.01-100 20.01-60 5.01-20 0-5 无数据数据来源：2013年MS流行病学信息地图集 （MSIF，Neurology）很多顶尖相关科室医生承担着繁重的科研任务，更希望在临床工作中，减少冗繁环节，同时保证高效有力的治疗。IQVIA抓住医生诉求和痛点，结合该药物使用简易方便，无须反复检测的特点，通过强化产品优势来影响医生的处方决策。又比如，IQVIA为某慢性疾病的靶向药物制定上市计划时发现，与肿瘤科医生不同，患者的追随和认同是该类医生工作的重要动力来源，医生更希望与患者建立长期的信任关系。由于该类靶向药物缺乏生物标记物，医生在开处方时并不能确认靶向药物对患者个体有效，因此医生有很大的顾虑，他们担心一旦患者使用药物无效，将会极大破坏与患者的关系，损害他们在患者群中的声誉。因此，IQVIA结合该药物起效快的特点，为医生制定短时间内，判断该药物是否有效的策略，来打消医生的顾虑，促进处方决策。从产品营销方式上来看，多渠道营销在现今信息传播渠道多样化的背景环境下，也变得越来越重要。多渠道营销并不是简单意义上的数字化营销。我们认为多渠道营销不仅意味着营销手段的多样化，更包括了从创新型病患旅程研究中提炼对病患和产品的洞见，从而为营销渠道和营销方式的选择提供指导。通过多元化和创新化的营销手段，做到对目标群体的精准覆盖，并引发其有效行为。在 IQVIA过去的项目经验中，我们发现有的企业通过社交媒体的信息分析，发现目标病患群体在治疗过程中对疼痛管理有强烈的需求，但这部分需求并没有被目前市场上的产品所满足。在通过社交媒体“ 倾听” 患者心声之后，该企业正在考虑与一家医疗器械公司合作来帮助患者减少注射剂折射时的疼痛，从而增强患者对该产品的使用粘性。在中国的社交媒体中，公司可以“ 听取” 在线论坛上的公共对话，了解病患的想法。当前，在确保遵守所有法律的情况下，公司可以通过数据聚合器收集社交网络中的对话，形成大数据，从而获取更系统的洞见。这些公司可扫描社交媒体中的关键词，然后进行编码和解析，用来分析趋势。IQVIA的研究表明，在成熟市场，数字化营销程度越高，产品的市场份额表现也显得更高。因此， 如何利用数字化的手段， 在产品上市前期提前进行数字化布局， 使营销手段多样化也是值得药企在制定产品上市战略过程中需要考虑的重要问题。3. 重塑市场，特别是对于中国这样的发展中市场创新型的产品上市通常已不局限于已有市场，更多时候意味着“ 开疆拓土” ，重塑新的市场。以诺华2012年上市的治疗湿性老年性黄斑病变（wet-AMD）的雷珠单抗（lucentis）为例，作为当时市场上首个针对湿性老年性黄斑病变适应症的革命性药物，国内大部分医生对它并不熟悉，同时对不当注射造成的风险有所顾虑。这一适应症在中国市场并不显著，估计约仅有300家可以实施相关注射的医院适合作为该药物的目标市场。诺华在“ 开疆拓土” 时同时采用了“ 推和拉” 的策略，即在产品上市前，为目标医院相关眼科医生提供免费的雷珠单抗样品来提升医生的相关知识和信息；同时把产品打造成相关疾病领域的学术高地，为有意向的眼科医生提供相关的剂量和注射培训。4. 支付先行，支付合作模式创新过去的研究发现，对发展中国家而言，新产品上市定价越高，该药品在这些新兴市场的收入在全球收入中的贡献就越低，因为对于这些市场，包括中国上市的新产品来说， 支付能力和准入门槛是主要障碍（见图7和图8）。中国市场准入的独特之处，同时也是主要的市场挑战在于：1. 医疗卫生的基础设施以及对疾病的认知还处于非常基础的阶段：不仅是病患可能缺乏一些疾病常识，在一些特定的疾病领域，医生也缺乏适当的培训。2. 幅员辽阔以及千姿百态的准入生态：未纳入医保目录的产品需要针对每个省单独进行谈判，各省医保目录的更新周期、纳入及报销标准都千差万别。对于产品的营销来说，还需要考虑如何使产品进入排名前1500家的医院药品名单中，而各个医院的流程、标准和相关决策方也差异巨大，需要各个击破，这为产品的准入和应用带来繁复的工作。3. 合作与博弈并存：各利益相关方交织在一张复杂的关系网络中；卫生经济学和真实数据研究的方法在药品市场准入的决策过程中逐渐被重视。追求卓越，制胜千里06总第36期 2018.03在产品上市战略制定过程中，除了要谨记一些常见的失误，有意识地规避风险之外，具体到中国而言，跟据IQVIA经验，我们认为以下五方面的工作将构成未来产品卓越上市的关键要素： 夯实基础：优选产品和适应症 创新模式：创新覆盖，挖掘新渠道 重塑市场：特别是对于中国这样的发展中市场 支付先行：支付合作模式的创新 全球互通：树立最佳实践我们就这五方面的内容逐一展开。1. 夯实基础：优选产品和适应症不同治疗领域的产品成功模式各有特点，不同的发展中市场对于治疗领域的偏好也千差万别。强有力的产品价值主张是制定成功上市战略的基础。对中国市场而言，市场潜力很重要，政府和支付方的声音及倾向也不容忽视。在中国，由于基因、生活环境和生活习惯不同，中国患者基数和其他市场迥异，在中国市场优选产品组合时，应充分考虑到当地的疾病谱特点。例如，多发性硬化（ MS）的患病率，与地理纬度正相关，同时与种族相关，高加索人群患病率远高于非裔和亚裔人群，因此在欧美市场收获颇丰的相关药物，在中国市场的潜力可能相对有限（见图5）。同时，由于中国公共卫生条件还处在发展阶段，目前中国依然是肝炎大国，针对相关抗病毒药物，中国有着巨大的市场潜力。例如，根据 IQVIA数据监测，著名肝炎抗病毒药物博路定和派罗欣，2017 年的中国销售额分别占其全球市场销售额的22%和27%。此外，我们还需要了解政府和支付方的倾向。例如心血管疾病领域的市场容量未必最大，但却是在2017 年的中国医保目录新进名单药品中最多的领域。药企可以以此为思路，判断管线产品中是否有既有市场潜力，同时可能受到政府和支付方欢迎的品种，进行重点培育（见图6）。2. 创新模式：创新覆盖，挖掘新渠道确认产品的价值主张之后，制药企业需要利用创新的商业模式，针对病患群体、支付方、医生群体，进行多渠道营销推广，强化产品的价值主张。制定以患者为中心的病患旅程，深入挖掘其洞见，可以帮助品牌团队解决很多基础性问题，包括在新产品上市过程中的基础工作之一构建强大的品牌价值主张。由于病患、医生理念目前并不成熟，所以更需要企业利用创新的手段和方法挖掘病患洞见，提高疾病的就诊率和诊断率。我们在过去的项目中，通过对病患旅程的深入挖掘，发现对于靶向明确基因突变的昂贵药物，利用伴随诊断进行病人筛选，是药物上市能否成功至关重要的因素，这一关键的洞见将有效帮助企业制定产品的上市战略。以非小细胞肺癌中的EGFR阳性小分子靶向药物易瑞沙为例，易瑞沙在中国上市时，EGFR+ 基因突变检测在中国还属于新生事物，医生的临床认知尚未建立，医院也没有成熟的EGFR+ 基因突变检测的设备。为了应对这样的挑战，阿斯利康在产品组中，专门设置了“ 诊断推广专员” ，专门负责推广EGFR+ 检测。一方面，通过大量的学术教育，帮助肺癌领域的医生认识到EGFR+ 的临床价值；另一方面，诊断推广专员帮助医院在院内建立EGFR+检测的基础设施，或者，帮助医院在院外与第三方独立实验室建立合作，外送患者样本进行EGFR+ 检测。同时，随着中国伴随诊断相关法规的健全，阿斯利康也及时与厦门爱德公司合作，正式在中国开发并大力推广EGFR+ 伴随诊断试剂盒，从而进一步提升了EGFR+ 的检测率。在这样多管齐下的大力推动下，EGFR+的检测率大幅提高，带动了易瑞沙的销售额。另外，患者的心理变化是整个病患旅程的重要组成部分，也为药企更好地与患者沟通提供了方向。因此，更准确地判断患者在病患旅程中的心理变化就变得非常重要。投射技巧经常用于心理诊断和治疗，尤其是在了解对行为的潜在情感影响时。所以，我们建议将投射技巧作为针对患者和医生的研究工具，了解情绪和情感因素，对注重理性和行为方面的标准采访或调查技巧构成补充。在中国，对患者情感驱动的洞察，在一定程度上是通过对医生的情感洞察来实现的。因为在当今的市场环境下，医生群体仍然占有药品处方的决定性影响力。因此，了解医生的内在情感驱动对于制定具有差异化的产品品牌战略变得尤为重要。在处方药推广渠道有限的现实阻碍之下，药企是否能够洞察具有处方权的医生的情感诉求，就成为制定产品品牌和推广战略的重要基石，特别是在如今产品同质化愈发明显的环境下，如何通过发现医生的情感诉求从而影响医生的处方决策，是值得各大药企思考的问题。例如，IQVIA为某肿瘤靶向药物制定上市计划时曾发现，图6：优选适合中国市场的产品：市场潜力和政府偏好同样重要2012-2020年中国市场价值潜力细分（按疾病领域） 2017年新纳入国家医保目录的产品100%20