资源描述
证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 证券研究 报告 传媒行业 2018 年中期策略 推荐 （ 维持 ） 从赛道到 龙头 游戏 行业 ： 当前游戏市场正从供方爆发转为供大于求，求新求快不再是判断爆品和优质公司的唯一指标。 2018 移动游戏市场马太效应持续增强，腾讯、网易发行市占率从 2017年 的 75%提升到 2018Q1的 90%。在流量成本高企的 2018年 ，包括三七、完美、金山、游族、盛大、掌趣、智明星通等头部公司纷纷选择与腾讯联合，形成双赢局面 。 推荐标的： 腾讯控股 、顺网科技、 完美世界 、金山软件 、网易 。 网络剧 行业 ： 2015 年网络剧兴起，影视公司迎来营收增长，行业的发展驱动力包括影视版权正版化、衍生市场成熟 和 4G普及。经过几年发展，头部剧点播量不断增长，挤压腰部及尾部市场，行业进入精品为王时代，择股逻辑为选择有精品生产能力的龙头公司，其核心在于打造爆款的能力和持续稳定的较高产出规模 。 推荐标的：华策影视、慈文传媒 。 院线 行业 ： 2015 年之前，院线行业发展的驱动力是票房的高速增长，票房增长是由银幕增长、院线下沉和影片质量提升共同促成。 2016 年起票房增速放缓，行业龙头未来的发展必须满足的条件包括：资本充足支持扩张、非票业务潜力十足以及全产业链布局可能。 推荐 标的 ： 万达电影 、 横店影视 。 付费阅读 行业 ： 2017 年我国数字阅读市场规模已达 152 亿元， 2020 年市场可达 346 亿元， CAGR 为 30%。行业增长迅速 ，其驱动力包括政策扶持正版、付费意愿的提升以及移动支付普及率的提高。行业格局在上市前已经初 定，阅文和掌阅作为行业领头羊，市占率领先，付费率提升空间大，全产业链打通情况良好 。 重点 标的 ： 阅文集团 、 掌阅科技。 教育 行业 ： 教育行业空间巨大，但同时地域壁垒、品类壁垒森严。 目前 ， 龙头公司已完成全国性口碑和资源的原始积累，在成长性和盈利性两方面显现出规模效应，预计将持续提升市占率。 选股 逻辑： 1） 重点推荐主干赛道的龙头公司 ，例如好未来、新东方、枫叶教育； 2）关注 A股龙头超跌机会 ， 例如百洋股份、立思辰； 3）关注港股教育板块估值提升机会 。 图片行业 ： 全球图片行业市场规模约占广告市场的 2.7%，预计 18年国内图片行业市场规模为 207 亿元；相较于编辑类图片，创意类图片商业价值更高，用于移动广告的渠道变现价值更显著。互联网巨头与图片库的互动和合作 日趋频繁，关于优质图片内容的争夺也已开启，以驱动广告收入的增长。 关注 标的 ：视觉中国。 风险提示 ：行业 竞争加剧， 业绩承诺 未达标，政策监管风险， 宏观经济 风险。 证券分析师：李妍 电话： 021-20572557 邮箱： liyanhcyjs 执业编号： S0360517080002 证券分析师：肖丽荣 电话： 010-63214676 邮箱： xiaolironghcyjs 执业编号： S0360517080006 联系人：李雨琪 电话： 021-20572557 邮箱： liyuqihcyjs 联系人：潘文韬 电话： 021-50581170 邮箱： panwentaohcyjs 联系人：徐呈隽 电话： 021-20572562 邮箱： xuchengjunhcyjs 占比 % 股票家数 (只 ) 139 3.95 总市值 (亿元 ) 17,459.31 2.83 流通市值 (亿元 ) 10,916.33 2.48 % 1M 6M 12M 绝对表现 1.35 -13.39 -20.53 相对表现 -1.73 -7.16 -33.84 政策先行，缓慢落地 看懂中国未来 5 年教育政策风向 2018-05-11 复联 3 上映两日破 9 亿，关注相关板块催化效应 传媒互联网行业周报 2018 年第 15 期 2018-05-13 -22%-5%12%29%17/05 17/07 17/09 17/11 18/01 18/032017-05-19 2018-05-17 沪深 300 传媒 相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 传媒 2018 年 05 月 19 日 行业选择 传媒行业 2018 年中期策略 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 2 目 录 一、游戏板块：渠道与差异化精品 CP 获得更大增长 .9 （一）移动游戏赛道兴起驱动力：移动用户放量、游戏重度化推动 DAU、 ARPU 双升 .9 1、移动游戏赛道兴起驱动力：移动市场红利刺激行业高速增长 .9 2、 2012 年智能手机放量红利刺激 2013 年移动游戏用户数量、收入增速登顶 .9 3、 2014 年手机大屏化和性能强化趋势明显，移动游戏重度化 . 10 4、 15 年中国移动支付渗透率增长、端转手产品出现促进 ARPU 值提升 . 11 （二）赛道到龙头切换：流量增长枯竭，马太效应提升 . 12 1、 2017 年移动设备红利消失，产品开始瓜分存量用户 . 12 2、 4G 网络升级带动电竞游戏崛起，抢占大量用户时长 . 12 3、 2017 年电竞游戏提供最大增长动力，腾讯禀赋优势突显 . 13 4、 2018 年 Q1， CR2 市场份额继续提升 . 14 5、 2017 年行业增长主要靠头部公司贡献 . 16 （三）标的选择：渠道与精品、差异化内容制作 CP. 17 1、 2017 年广告增速超过游戏行业增速，超额收益被渠道攫取 . 17 2、标的选择：渠道：议价能力增强 . 18 3、标的推荐：差异化、精品研发公司 . 19 二、网络剧： 14 年兴起 15 年爆发，现进入精品为王时代 . 21 （一）赛道兴起驱动力：正版时代、衍生市场成熟、 4G 普及等 . 21 1、网络剧赛道的驱动因素 . 21 2、 2015 年选择网络剧赛道逻辑 . 24 3、网络剧行业近来变化 . 24 （二）从赛道到龙头的切换逻辑 供需关系改变 . 25 1、精品剧由供不应求变为初步满足需求 . 25 2、政策等因素助推供需关系改变 . 25 3、内容决定流量，视频网站增加市场需求 . 27 （三）龙头选择逻辑：爆款 &规模 . 28 1、从行业角度，每年的爆 款数量是有限的 . 28 2、从公司角度，制作爆款需要绑定资源 . 29 3、形成规模效应，可获得多重优势。 . 30 （四）推荐标的 . 31 1、华策影视 . 31 2、慈文传媒 . 32 行业选择 传媒行业 2018 年中期策略 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 3、唐德影视 . 33 三、院线：票房增速放缓，等待行业并购及非票业务增长 . 34 （一）院线行业的驱动因素：票房增长 . 34 1、票房增长的核心逻辑 . 34 2、票房增速放缓，行业竞争激烈 . 37 （二）龙头选择逻辑 . 38 1、资本充足支持扩张。 . 38 2、非票业务潜力十足。 . 40 3、全产业链布局可能。 . 41 （三）推荐标的 . 41 1、万达电影 . 41 2、横店影视 . 42 四、付费阅读：阅文掌阅龙头格局初定 . 44 （一）付费阅读行业驱动力 . 44 1、政策扶持正版 . 44 2、付费意愿增强 . 45 3、移动支付便捷 . 46 （二）数字阅读市场稳步发展 . 47 1、数字阅读市场稳步发展，订阅收入为主导 . 47 2、 2020 年数字阅读市场规模有望达到 346 亿元 . 47 3、数字 阅读产业链：内容提供商和数字阅读平台为核心 . 48 （三）阅文、掌阅龙头格局初定 . 48 1、阅文、掌阅上游内容资源丰富 . 48 2、阅文、掌阅中游阅读平台市占率领先 . 51 3、阅文、掌阅付费率 处于上升通道 . 52 4、阅文、掌阅尝试打通上下游产业链 . 53 （四）重点标的 . 54 1、阅文集团 . 54 2、掌阅科技 . 55 五、教育：行业集中度趋向提升，推荐主干赛道龙 头 . 56 （一）教育行业的驱动因素：市场空间巨大且割裂 . 56 （二）从赛道到龙头的切换逻辑：市场集中度提升 . 57 （三）选股逻辑 . 58 1、重点推荐主干赛道的龙头公司 . 58 行业选择 传媒行业 2018 年中期策略 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 2、关注 A 股龙头超跌机会 . 61 3、关注港股教育板块估值提升机会 . 63 六、营销：久旱逢甘露， “读图时代 ”正起舞 . 65 （一）图片广告赛 道兴起驱动力：行业回暖、版权保护、需求扩张 . 65 1、消费升级带动广告行业趋势性复苏 . 65 2、互联网、传统媒体渠道表现不一，图片内容强势需求始终如一 . 66 3、正版化政策监管趋严，直接利好图片内容运营平台 . 68 （二）从 赛道到龙头：效率是市场地位关键，马太效应显著且继续增强 . 70 1、图片内容经营毛利率高，效率影响长期市场地位 . 70 2、竞争格局 CR5 75%，应用场景多元性、内容供应端黏性相辅相成 . 71 （三）关注龙头：视觉中国 . 72 七、风险提示 . 72 行业选择 传媒行业 2018 年中期策略 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表目录 图表 1 2013-2018 年移动市场红利变化 .9 图表 2 2011-2017 年智能手机出货量变化 .9 图表 3 2008-2017 年移动游戏用户规模变化 .9 图表 4 2013 年大掌门 . 10 图表 5 2013 年乐动卓越我叫 MT . 10 图表 6 智能屏幕尺寸、性能变化 . 10 图表 7 中国移动支付渗透率变化 . 11 图表 8 2015 年网易梦幻西游 . 11 图表 9 2015 年网易大话西游 . 11 图表 10 安卓、 IOS 设备数量变化趋势 . 12 图表 11 2015-2017 年中国 4G 用户渗透率变化 . 13 图表 12 2008-2017 年中国移动游戏市场收入变化 . 14 图表 13 2015-2017 年腾讯网易市占率变化 . 15 图表 14 2018 年 Q1 畅销榜 . 15 图表 15 2017 年上市游戏公司业绩情况 . 16 图表 16 腾讯、微博广告收入增速和游戏行业收入增速对比（同比） . 18 图表 17 腾讯合作厂商 . 18 图表 18 盗墓笔记豆瓣评分、 IOS 畅销榜排名 . 21 图表 19 盗版渠道被政府封杀 . 22 图表 20 花千骨手游与影视 . 22 图表 21 煎饼侠与 屌 丝 男士 .
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