医药生物行业：政策回暖，渠道模式改善，品牌OTC迎来黄金时代.pdf

识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 29 行业深度 |医药生物 证券研究报告 Tabl e_Title 医药生物行业 政策回暖，渠道模式改善，品牌 OTC 迎来黄金时代 Table_Summary 核心观点： OTC 行业内生持续扩容，外部政策明显改善 内生方面，受到国家大健康战略层面的驱动、中医药法实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制而分流到 OTC 渠道的助力，市场将持续扩容。外部政策， 2009 年推广的基药政策对行业产生巨大冲击，随着低价药政策、基层非基药政策的使用，基药对 OTC 行业冲击逐渐式微。其次医保控费政策随着医保局的成立依然持续，同时将引导自我诊疗利好 OTC 行业发展。 广告弱化、连锁药店崛起，营销模式变化利好品牌 OTC OTC 产品更偏消费属性，行业竞争是经营模式的竞争，各渠道环节的变化则影响了这种经营模式。直接面向终端的传统广告模式效率下降，新建品牌更加困难；药店连锁化率提升，经营趋于成熟，提高经营效率成为药店更深层次需求。现有品牌企业具备提价能力，有渠道优势的企业能满足药店提高经营效率的要求，因此相对于高毛普药品种优势更明显。 稀缺品牌 OTC 护城河高，大众品牌 OTC 高增速低估值 我们将 OTC 上市公司细分为稀缺品牌型和大众品牌型。 稀缺品牌OTC 行业品牌壁垒高，可以持续提价，并且产品丰富成长潜力大，市场给予品牌一定的估值溢价。 按照 wind 数据计算，我们划分计算的大众品牌OTC 行业 2018Q1 收入 204.19 亿元，同比增长 28.80%，归母净利润为26.67 亿元，同比增长 39.04%。行业在经历了 2015 年、 2016 年去库存以后有明显的恢复， 2018 年 6 月底，行业对应的 PE（ TTM）整体法估值仅26.31 倍。 品牌、产品、渠道三个维度筛选优质成长公司 综上我们得出结论，在新建品牌难度越来越高的情况下，品牌是 OTC企业最强大的护城河；其次是产品和渠道能力，优质并且多样化的产品，同时具备匹配强大动销能力的团队，可以有效满足连锁药店的扩 张需求。因此，我们从品牌、产品和渠道能力三个维度去筛选优质的 OTC 企业。重点推荐中新药业、羚锐制药；同时关注仁和药业、白云山、济川药业和葵花药业。 他山之石：借鉴小林制药的成长经验 日本上市药企小林制药，业务涵盖 OTC 药品、日用品、食品、化妆品等多个细分领域， 2013 年至今 5 年股价上涨 5 倍。小林制药已有 130 多年的经营历史，注重品牌宣传，开拓新市场，争做细分市场老大，产品具备良好的客户粘性，具备较强的壁垒。我们认为对国内企业的借鉴意义是日化、保健食品等大健康领域有可能打开 OTC 的市场空间；其次，细分领域的微 创新叠加品牌效应，有可能构建强力的护城河。 风险提示 行业政策不确定性的风险；下游挤压工业企业利润的风险；产品研发、渠道建设的不确定性风险。 Table_Grade 行业 评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2018-07-13 Tabl e_Chart 相对市场 表现 Table_Aut hor 分析师： 罗佳荣 S0260516090004 021-60750612 luojiaronggf 分析师： 吴文华 S0260516090001 021-60750628 wuwenhuagf Table_Report 相关研究： 中国创新成型，中国消费崛起 :2018 年中期医药投资策略 2018-06-25 医药生物行业 :2018 年 6 月中药材价格月报 2018-06-25 医药生物行业 :2018 年 6 月医药投资策略 2018-06-10 Table_Contacter - 1 0 %1%12%23%2 0 1 7 - 0 7 2 0 1 7 - 1 1 2 0 1 8 - 0 3 2 0 1 8 - 0 7医药生物 沪深30 0识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 29 行业深度 |医药生物 目录索引 内生持续扩容，外部政策明显改善 . 5 OTC 行业已经走出低谷，多因素推动行业扩容 . 5 基药政策对 OTC 行业冲击逐渐式微 . 6 医保控费引导自我诊疗的趋势利好 OTC 行业 . 8 广告弱化、连锁药店崛起， OTC 营销模式发生变化 . 9 从 OTC 各环节变化判断未来趋势 . 9 直接面向终端的传统广告效率下降，新建品牌更加困难 . 10 连锁药店经营趋于成熟，提高经营效率成为药店更深层次需求 . 11 提价能力、渠道营销能力，品牌 OTC 相比高毛普药更有优势 . 13 稀缺品牌 OTC 品牌壁垒高、大众品牌 OTC 高增速低估值 . 14 稀缺品牌 OTC 护城河高，具备可持续提价能力 . 15 大众品牌 OTC 业绩出现拐点趋势，估值处于低位 . 15 品牌、产品、渠道三个维度筛选优质成长公司 . 16 中新药业：速效提价效应显现，经营拐点到来 . 17 羚锐制药：处于快速成长期的国内贴膏剂龙头企业 . 19 仁和药业：渠道终端队伍庞大的 OTC 品牌企业 . 21 他山之石：借鉴小林制药的成长经验 . 24 小林制药 2013 年以后 5 年股价上涨 5 倍 . 24 重视领域内创新，拓展细分市场，建立市场壁垒 . 25 对国内企业的借鉴意义 . 28 风险提示 . 28 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 29 行业深度 |医药生物 图表索引 图 1：主要 OTC 市场细分品类 . 5 图 2：我国 OTC 市场终端规模、增速、市场发展情况 . 6 图 3：我国三大终端 OTC 产品的占比情况 . 6 图 4：多项政策推动基层药物的使用比例上升，影响 OTC 市场发展 . 7 图 5：医保局成为超级单一买单人，支付端话语权得到提升 . 8 图 6： OTC 生产企业针对行业流通各个环节的营销模式 . 9 图 7：自媒体迅猛发展、影响传统媒体广告市场发展 . 10 图 8：中药行业历年广告费投入和占销售费用比例 . 10 图 9：哈药股份历年广告费投入和占销售费用比例 . 11 图 10：江中药业历年广告费投入和占销售费用比例 . 11 图 11：国内连锁药店、单体药店的历年变化趋势 . 12 图 12： 2016 年国内各区域药店情况 . 12 图 13：品牌产品和高毛产品的毛利差明显缩小 . 13 图 14：仁和药业历年销售人数和销售人员占比情况 . 13 图 15：稀缺品牌 OTC 企业历年营业收入和增速 . 15 图 16：稀缺品牌 OTC 企业历年归母净利润和增速 . 15 图 17：东阿阿胶历年出厂价 . 15 图 18：片仔癀历年国内出厂价 . 15 图 19：大众品牌 OTC 企业历年营业收入和增速 . 16 图 20：大众品牌 OTC 企业历年归母净利润和增速 . 16 图 21：速效救心丸历史平均中标价和最低制剂单位价格 . 18 图 22： 2015Q1 至 2018Q1 单季度营业收入和增速 . 19 图 23： 2015Q1 至 2018Q1 单季度扣非后净利润和增速 . 19 图 24： 2007 年 -2018Q1 公司营业收入和增速 . 19 图 25： 2007 年 -2018Q1 公司扣非后归母净利润和增速 . 19 图 26： 2017 年公司营业收入构成 . 20 图 27： 2017 年公司毛利构成 . 20 图 28： 2015 年 -2017 年公司几个核心贴膏剂的销量 . 21 图 29： 2014 年 -2017 年公司销售人员数量 . 21 图 30： 2007 年 -2018Q1 公司营业收入和增速 . 22 图 31： 2007 年 -2018Q1 公司扣非后归母净利润和增速 . 22 图 32： 2017 年公司营业收入构成 . 22 图 33： 2017 年公司毛利构成 . 22 图 34：仁和药业历年销售人数和销售人员占比情况 . 23 图 35：主要销售公司：仁和中方历年收入、净利润及其增速 . 23 图 36：主要销售公司：仁和药业历年收入、净利润及其增速 . 23 图 37：资产负债表中现金流状况良好 . 24 图 38：经营活动产生的现金流净额高于归母净利润 . 24 图 39：公司股价涨幅及主要发展历程 . 25 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 29 行业深度 |医药生物 图 40：上市以来公司营业收入、利润及其变化情况 . 26 图 41： 2015-2017 年小林制药收入构成（亿 JPY） . 26 图 42：小林制药核心产品 . 27 表 1：多个省份已经放开对于基层医院使用非基药的限制 . 7 表 2：过去 5 年医药行业进入胡润品牌榜已经比较固化（单位：亿元） . 11 表 3： A 股主要中药 OTC 企业 . 14 表 4：大众品牌 OTC 企业及其产品提价情况 . 16 表 5：公司驰名或著名商标对应主要产品的情况 . 17 表 6：公司的核心产品中标情况 . 18 表 7：公司贴膏剂产品线 . 20 表 8：仁和药业核心产品系列 . 22 表 9： 2017 年小林制药产品收入结构 . 27 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 29 行业深度 |医药生物 内生持续 扩容，外部政策明显改善 OTC 行业 已经走出低谷，多因素推动行业扩容 OTC（ Over The Counter）非处方药物 是指不需要医生处方，消费者直接在药房或药店中即可购取的药物。按照 前瞻产业研究 院 数据， 2016年 ，我国 OTC市场规模 为 2250亿元 ，同比增长 11.55%， 约占 整个药品 市场终端的 15%。 三大终端中，中药产品 的 OTC占比高于 Rx，第二终端 药店 和第三 终端 基层医疗的 OTC占比 高于 Rx，是 OTC销售的主要领域 。 2000年以前， OTC处于启蒙阶段，药品分类管理刚刚开始，市场还没有真正的OTC营销模式，敢于大量投入广告的企业即可 获得 巨大 成功 。 2000年 -2005年 ， OTC进入成长阶段， OTC企业纷纷建立团队 ， 以人海战术为主，辅以地面促销活动配合 。平价 药店崛起 ，向上 挤压 工业利润，品牌 企业受伤 。 2005年 -2010年， OTC发展的黄金 阶段，政策宽松 ，消费需求扩大，企业管理成熟 ， 连锁药店的快速扩大也提升了 OTC的市场规模。 2010年 -2014年 ， 基药政策 强力冲击 OTC市场， OTC营销模式多元化发展，企业转型升级。 近几年 ， 外部基药 冲击逐渐消除， 医保控费的 趋势利好自我 诊疗 的发展。 内部受到国家大健康战略层面的驱动、中医药法实施的鼓舞、处方药在医疗渠道的各种限制而分流到 OTC渠道的助力， OTC市场将 持续 扩容。特别是十九大报告中，明确提及医药分家，这意味着未来五年，医药分家将基本完成，届时，大量处方药从医院外流到药店 终端。未来人口老龄化带来的针对慢性病、大健康产品的需求，造成OTC市场会从目前的 2000多亿元 规模， 持续扩大 。 图 1： 主要 OTC市场细分品类 数据来源： 前瞻产业研究院 、 广发证券发展研究中心 OTC 处方药保健品减肥药滋补美容药补肾药与保健品市场特征接近感冒药咳嗽药消炎药针对范人群的易发疾病止痛药消化药妇科用药心脑血管用药治疗乙肝药与处方药市场特征接近头疼药消费者自我选购的药品 消费者高度参与的药品识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 29 行业深度 |医药生物 图 2： 我国 OTC市场终端规模 、 增速 、 市场发展 情况 数据来源： 前瞻产业研究院 、广发证券发展研究中心 图 3： 我国 三 大 终端 OTC产品的占比情况 数据来源： 南方所、 广发证券发展研究中心 基药政策对 OTC 行业 冲击 逐渐式微 “零差率 ”、 基层医院全面使用基药曾 对 OTC行业产生明显冲击。 2009年以后基药 目录 实施，药品招标降价 以及 基药 “ 零差率 ” 的实施，基层 药品终端价格下降明显；截止 2011年 10月份 ，全国 31个 地区 全部 实现了 配备和 使用基本药物， 吸引了大量慢性病和常见病的患者 ， 基药最为利好的时代到来 。基药销售 的主要市场第三终端， 2011-2016年 6年 的终端复合增速为 20.50%，明显高于第一终端的 12.98%和第二终端的 11.03%。基药 的发展 对 OTC药品 销售产生 明显 冲击， 2011年 以后 OTC行业 收入下滑。 低价药政策 实际 提高了药价 ， 分级诊疗 推动 基层医院 放开 使用 非基药 成为普遍- 1 0 %- 5 %0%5%1 0 %1 5 %2 0 %2 5 %3 0 %3 5 %05 0 01 0 0 01 5 0 02 0 0 02 5 0 02 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 9 2 0 1 0 2 0 1 1 2 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6OTC 成长阶段单位：亿元2005 时间： 2000 - 2005 年 市场 ：平价药店崛起，终端零售下降，品牌药 受损 OT C 企业：组建团队，开拓市场，营销模式以人海战术为主，配合地面促销活动2010 时间： 2005 - 2010 年 市场：药店既推广品牌药 ，也推广 高毛品种，连锁药店快速发展 OT C 企业： 政策宽松，药品低价中标，企业转向 OT C 市场，消费需求增大。OTC 黄金阶段2014 时间： 2010 - 2014 年 市场：基药利空 OT C市场 OT C 企业：品牌带动深度分销，多种营销模式推进。OTC 整合阶段 时间： 2014 年 以后 市场：稳步发展，基药冲击减弱，医保控费 OT C 企业：利好有品牌、产品、渠道企业OTC 行业扩容0%2 0 %4 0 %6 0 %8 0 %1 0 0 %城市公立医院化学药城市公立医院中药县级公立医院化学药县级公立医院中药实体药店化学药实体药店中药城市社区卫生中心化学药城市社区卫生中心中药乡镇卫生院化学药乡镇卫生院中药Rx O T C 双跨第一终端 第二终端 第三终端识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 29 行业深度 |医药生物 趋势 ， 对 OTC的 冲击逐渐消失 。 首先 过低 的药品 售价 导致大量低价有效药物消失，随着 低价药 政策的实施，新一代消费者自我诊疗 意识 的加强 ，基药 的价格优势逐渐消失。 其次 ，随着分级诊疗的推进，原本 强制基层医院 全部 配备 使用基药的初衷 ，已经成为限制分级诊疗发展的障碍 。 2014年 以后 ，北京 、浙江 、 广东 逐渐允许 基层医院使用非基药 ， 浙江 非基药 比例 甚至 提高到 50%。此外 ， 目前三保合一 已经确定，未来用药目录将统一到医保目录， 基药目录 、低价药目录或将逐渐失去意义。 基药政策对于 OTC行业的冲击逐渐消除。 图 4： 多项政策推动 基层药物的使用比例上升 ， 影响 OTC市场发展 数据来源： 南方所、 广发证券发展研究中心 表 1： 多个 省份已经 放开 对于基层医院使用 非基药 的限制 省份 基层医院 二三级 医院 北京 基层医疗机构 基药 使用 比例 应达到 60% 二级医院 使用比例应达到 30%;三级医院使用比例应 达到 25% 浙江 非基药 采购金额提高至 50% 公立医院必须 优先配备使用基本药物 湖北 基层医疗机构 非基药不超过湖北基药目录（ 520+省增补 +低价药） 数量 的 20% 二级医院 使用比例为 40%-50%； 三级医院使用 比例为 25%-30% 江西 基本药物 的品种数量和使用金额占机构药品使用目录和医保药品使用金额的比例应达到 60%-70% 二级医院 使用比例 40%-50%； 三级医院使用比例 25%-30% 广东 基层医疗机构 可采购不超过 40%的非基药 二级医院 使用比例 40%-50%；三级医院使用比例 25%-30% 山东 基药全部报销 ， 使用比例要达到 80%以上 二级医院 使用比例 35%；三级医院使用比例 17% 甘肃 基层医疗机构 全部配备使用 ， 县级公立医院综合改革试点的机构使用 比例不低于 50% 二级医院 不低于 45%，三级医院 使用比例 25% 福建 基层医疗机构 使用比例 15%-25% 二级医院 、中医院使用比例 40%；三级乙等综合医院、中医院使用比例 25%；三级甲等综合医院、中医院使用比例 15%；同级别专科医院比例下调 5%-10% 辽宁 基层医疗机构 使用比例 7% 二级医院 使用比例 35%；三级医院使用比例 20%；专科医院及妇幼保健院应 比照 同级别综合医院下调 10% 陕西 政府办 社区卫生服务中心，乡镇卫生院配备使用比例 70%；社区卫生服务 站 和村卫生室不低于 80% 二级医院 使用比例 40%；三级医疗机构不低于 25% 0%5%10%15%20%25%30%35%02000400060008000100001200014000160002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016第一终端：公立医院终端 第二终端：零售药店终端第三终端：公立基层医疗终端 第三终端市场增速单位：亿元2009 09 版基药目录 包含 317 个品总2017 2017 版基药目录 包含 520 个品种，增加 64%基药招标降价、基药“零差率”销售基层医疗全部使用基药，等级医院设定使用比例分级诊疗图： 2 0 0 9 - 2 0 1 0 年医药市场三大终端规模，以及第三终端市场增速识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 29 行业深度 |医药生物 江苏 苏南 地区基层医疗机构使用比例 50%；苏中地区基层医疗机构使用比例 55%；苏北地区基层医疗机构使用比例不低于 60% 二级医院 使用比例 40%-50%；三级医院使用比例 20%-30% 重庆 基层医疗机构 的使用比例是 50% 二级医院 使用比例 40%；三级医院使用比例 25% 山西 基层医疗机构 全部配备使用基药 二级医院 使用比例 40%；三级乙等 医院 使用比例 30%；三级甲等医院使用比例 25% 四川 社区卫生服务中心 、中心卫生院采购金额占比应达到 60%； 乡镇卫生院 占比达 65%以上；社区卫生站和村卫生 室 的采购占比应达到 65%-70%以上 二级医院 使用比例 50%；三级医院使用比例 35% 安徽 村 卫生室使用比例 100%；中心卫生院使用比例90%； 县级医院使用比例 80%；省 、市级不低于 70% 数据来源：各省人社部官网 、各省卫计委官网、 广发证券发展研究中心 医保控费 引导 自我诊疗的趋势利好 OTC 行业 OTC最早是 发达国家为了 减少 医疗费用支出，而提出的自我诊疗概念， 因此 从根源上 OTC行业受到各国对于医保 政策 的影响。 比如 美国存在医保支付的压力， 为了 减少患者就医的次数和费用支出， 就 鼓励患者购买 OTC药品；而欧洲国家， 作为政府的福利，就医经常是免费的，如果病人购药（ 包括 非处方药） 也是 免费的，患者就没有动力购买 OTC药品。 医保局成为超级单一买单人，支付端话语权得到提升 ， 医保控费 实质上利好 OTC行业 。 2018年 医保局成立， 三保合一 ， 定价权 、采购权、支付 权合而为一 ， 医保局成为超级单一买单人，支付端话语权 必然加强 。 为了降低平衡 医保 支出 ，辅助用药、中药注射剂等领域 依然 将持续受压，而引导患者 进行 自我诊疗 购买 OTC药品，或将成为另一个选择。 图 5： 医保局成为超级单一买单人，支付端话语权得到提升 数据来源：广发证券发展研究中心 商业保险 公司采购权定价权 支付权超级单一买单人：医保局制药企业医院医疗服务卖方 药品卖方 补充医保卖方医保局在未来药品、医疗服务定价，以及采购价格等方面的将变得 极为强势。发改委 卫计委 人社部识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 29 行业深度 |医药生物 广告 弱化 、连锁药店 崛起， OTC 营销模式 发生变化 从 OTC 各环节变化 判断 未来趋势 OTC产品作为 特殊 消费 品 ， 其消费 属性决定了 行业 的竞争 是营销模式的竞争。处方药 行业 的 最终决策者是医生，产品 的 疗效是决定医生是否处方的关键因素 。 而OTC产品更偏向消费品，消费者 虽然拥有最终 决策 权 ，但是 OTC产品为特殊的消费品，消费者的决策 受到 企业 宣传 、终端 店员 建议等影响，因此 OTC的竞争 最终 是 营销模式 的竞争。 消费品属性 决定营销模式 是 市场化 和 自由化，而药品的属性决定了 行业又会 受到 医药政策 监管 的直接 和间接影响。 针对 OTC行业流通的三个环节： 经销商 、三大终端、消费者 ， 企业衍生 出 多种营销模式，常见的包括 针对经销商 的渠道深度分销驱动模式、 OTC代理招商模式等；针对医院的处方带动模式，针对药店的 KA连锁高毛利模式等；针对终端患者的品牌广告驱动模式。 但是同时医药流通 政策、基药政策等又会对行业产生影响。 图 6： OTC生产企业针对行业 流通各个环节的营销模式 数据来源：广发证券发展研究中心 OTC行业各环节的 力量 转变，决定了营销模式的变化，同时决定了 什么样 的 OTC企业 得以 胜出。 OTC行业 的 4个 环节分别是医药生产企业、药品流通企业、三大终端和最终消费者。 流通 环节： 营改增 和两票制决定了流通环节将淘汰多数 经销商；三大终端： 医院 更偏向 处方药的营销模式，在国家反商业贿赂 政策 下不确定 性 加强 ；第二终端 大连锁随着连锁化率 提高话语权加强 ； 第三终端随着分级诊疗推动 重要性加强；终端消费者： 信息接收渠道 来源多样化， 单纯电视 广告模式 覆盖 人群 减少 。 药品生产企业 多级药品流通 终端患者流通 1 、人海战术 模式：省、市、地、县逐级现款底价 承包给经销商 2 、渠道 深度分销驱动 模式：产品以普药为主，依靠一二级经销商驱动 3 、 OT C 代理商招商营销模式：通过全国或者区域的代理商销售，给予其高毛利终端患者三 大终端营销模式 1 、处方带动模式：针对医院终端推广，通过影响医生的处方间接影响消费者 2 、 KA 连锁高毛利模式：针对大连锁，以高毛利驱动 3 、中小连锁联盟主推模式：针对中小连锁联盟推广 4 、控 销 模式：选择性的针对药店铺货，同时提高终端的毛利率 1 、品牌广告驱动模式：建立品牌以后持续享受品牌溢价 2 、适量 品牌广告，商务，终端强力跟进模式：部分广告 ，同时依靠 地面终端人员、培训、专柜的强力 跟进第二终端：大连锁、中小 连锁第三 终端：单体药店、乡镇卫生院第一终端：医院识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 29 行业深度 |医药生物 直接面向 终端的 传统广告效率 下降， 新建品牌更加 困难 2010年以前 ， 电视广告加 渠道分销是 OTC企业制造大单品的有效手段， 该 模式的典型 OTC企业 包括修正、 哈药 、江中等， 修正药业 的斯达舒、哈药股份的 葡萄酸锌钙 口服液、江中药业的健胃消食片均是广告的明星品种。 2015年 新的广告法实施，禁止明星代言、 10岁以下儿童做广告 ； 同时伴随着互联网、移动端网络的崛起，信息 获取 渠道越来越碎片化和多元化， 电视广告 拉动产品销售的性价比已经明显降低。 以中药 行业为例， 2012年全 行业的广告宣传费投入为 96.55亿元 ，占销售费用 的40%， 2017年 广告宣传费为 245亿元 ，占销售费用的 37%。 部分 典型的 依靠 广告模式企业下降 更加明显 ， 2012至 2017年 ，哈药股份的广告宣传费从 12.73亿元 大幅下降 为 2.21亿元 ，占销售费用 的 比例从 45%下降到 29%。江中 药业 的广告宣传费从 5.52亿元 下降 为 3.74亿元 ，占销售费用 的 比例从 74%下降到 64%。 图 7： 自媒体迅猛发展、影响传统媒体广告市场发展 数据来源：广发证券发展研究中心 图 8： 中药 行业历年广告费投入和占销售费用比例 数据来源： Wind、 广发证券发展研究中心 社交网络自媒体逐渐兴起 综合网站搭建自媒体平台形成最初的自媒体形式 自媒体发展进入公众号时代 视频直播兴起博客 / 社区 社交网络 门户 / 公众号 富媒体 新兴载体3 2 %3 4 %3 6 %3 8 %4 0 %4 2 %4 4 %0501 0 01 5 02 0 02 5 03 0 02 0 1 2 2 0 1 3 2 0 1 4 2 0 1 5 2 0 1 6 2 0 1 7广告宣传推广费（亿元） 广告费占销售费用比例