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第六期 | 2018年5月全球消费者选择最多的品牌排行榜JOEE 3?22018品牌足迹排行榜：在充满挑战的时代实现增长Josep Montserrat 凯度消费者指数首席执行官去年我曾写到，全球政治经济环境出现了前所未有的变化。因此，不同品类和规模的快速消费品品牌都不得不在此形势下摸索前行。一年后，尽管市场面临各种各样的宏观经济挑战，但对大多数品牌而言，首要目标仍是实现增长。多年来，很多品牌都将提高效率和节约成本放在首位，给利益相关者带来价值。如今，大多数品牌都意识到，销售增长是实现这一目标的最佳途径。本土品牌与全球品牌对消费者的争夺也日益激烈。它们努力寻找更多的消费者，努力加深消费者与其品牌之间的关系它们可以借助品牌信息，品牌使命，市场供应及其产品或服务的卓越表现来赢得消费者的青睐。然而，数字设备，多屏，内容分发以及相应的全渠道战略的普及使一切变得更复杂，也要求更大程度的利用。衡量品牌增长战略是否成功需要以下关键指标渗透率以及凯度消费者指数独创的“消费者触及数”（CRP）。通过这一指标，我们可以根据消费者全年选择频次对那些最成功的品牌进行排名。稍后我们将进一步探讨这个问题。尽管这个时代充满挑战，形势复杂，但仍然有一些品牌表现出色，值得一提在市场全面下滑的情况下，它们逆流而上，找到新的消费者并实现增长。在第六期“品牌足迹”年度报告中，我们将讲述这些品牌的成功故事。“品牌足迹”一直是领先的快速消费品品牌排行榜，为全球营销人员，品牌及广告公司的业务决策提供有力的决策参考。线上生态系统每年都在不断演变。对于快速消费品品牌而言，由于各类平台上的消费者行为不断发展变化，新的业务机会往往只是昙花一现。无论是实体店还是线上，要想准确深刻地反映全球快速消费品行业的面貌，理解消费者的选择尤为关键。为了更好地审视全渠道战略，特别是电商渠道，我们今年推出了线上排行榜。分析显示，一些“黑马”品牌在线上的表现远远超越了竞争对手（请留意第一个登上“品牌足迹”排行榜的婴儿品牌），还有一些在线下渠道占据主导地位但在线上仍苦苦挣扎的品牌。自2013年首次发布“品牌足迹报告”以来，我们逐步对广大消费者做出的选择形成了极为全面深入的认识，细致剖析成千上万个品牌的表现帮助它们实现今天及未来的增长。本报告的研究规模为同类之最，涵盖五大洲43个国家、18,000多个品牌以及全球73%的人口。本年度报告同样是一份必备指南，能让品牌了解到影响快速消费品行业趋势、给制造商带来挑战的全球与本土因素，以及潜在的增长机会。“品牌足迹”排行榜是对消费者选择最多，增长最快的全球快速消费品品牌开展的一项研究，在同类研究中独树一帜。依据从全球40多个国家收集得来的购买行为数据，该排行榜全面及时地反映了全球与本土市场最重要的消费趋势以及那些成功快速消费品品牌所实施的战略。今年是我们第六次发布品牌足迹报告，它已成为凯度和WPP 的旗舰研究产品之一。该榜单能有效帮助营销人员、零售商和制造商结合全球快速消费品市场的大环境回顾其品牌在过去一年里取得的成就。 “品牌足迹”采用了凯度消费者指数独有的指标消费者触及数（ CRP），同时结合一些全球最成功的快速消费品品牌观点，深刻解读了市场变化情况和未来的增长前景。这是一个充满挑战与竞争的时代，但品牌主们绝对有理由保持乐观。无论是全球巨头还是本土品牌，要想推动增长，扩大市场份额，了解消费者行为至关重要。在这方面，品牌足迹报告将为您提供指导。前言目录350亿消费者决策（2017年）5 大洲18,200品牌75%GDP覆盖率* GDP: 国内生产总值73%人口覆盖率04 2017年快速消费品概况06 增长的基础08 全球 50强排行榜10 中国 50强排行榜12 中国最具成长力品牌及五大类前五品牌14 增长最快的全球品牌16 线上品牌排行榜18 全球制造商排行榜20 各市场领导品牌22 聚焦 Patanjali23 品牌领导者如是说24 欧洲概览26 亚洲概览28 拉丁美洲概览30 非洲与中东概览32 大众市场的增长悖论34 研究方法35 查阅数据Eric Salama 凯度集团首席执行官欢迎辞JOEE 全球品牌 本土品牌今年的“品牌足迹”是我们有史以来最全面的品牌增长报告，涵盖了世界各地的更多品牌，基于更多数据。尽管2017年快速消费品市场依旧疲软，更多品牌出现下滑，但品牌仍然有理由对增长机会保持乐观。2017年，全球消费者共做出3540亿次品牌选择（不包括自有品牌）。消费者触及数增长了将近10亿，这意味着虽然增长品牌的数量下降了，但增长品牌的净影响超过了下滑品牌产生的影响。这说明，要想了解当前市场上的品牌发展不能局限于标题性质的综合数据。寻找新的消费者是关键去年的“品牌足迹”探讨了快速消费品行业可预测的增长模式，以及一项无可辩驳的事实全球最大的品牌吸引了最多的消费者。我们有必要再次提醒我们自己，基本原则并未改变2017年，实现消费者触及数增长的品牌，有90%都是通过产品组合吸引了新的消费者。衡量成功的标准品牌如果能了解在当前经济环境下，相对于竞争对手和同类品牌而言，究竟怎近年来，全球快速消费品市场遭遇困境。即使在全球增长最快的区域，快速消费品市场的表现也持续表现疲软2017年全球增长率仅为1.9%。快速消费品市场的最大贡献者美国仅增长0.5%，而拉丁美洲的增长则归因为较高的通货膨胀，而非来自消费者信心的提振。然而，仍然有许多品牌逆流而上，取得增长。我们对本土品牌的定义是在单一市场经营的品牌，区域品牌是在两个或更多市场经营的品牌，全球品牌是跨越至少两个大洲开展经营的品牌。尽管经营环境充满挑战，但只要掌握诀窍，品牌依旧可以蓬勃发展。本土品牌持续前进近年来，我们发现了一种趋势本土品牌正在从竞争对手全球品牌手中攫取市场份额，2017年这一趋势仍在持续。本土品牌往往能适应市场需求和市场趋势，渗透率的提升也来得更轻松。而全球品牌则需要跨越多个国家和大洲来管理绩效，这使得它们不那么敏捷，并且意味着实现整体增长会更加困难。甚至连增长最快的全球品牌都会在一些地区出现下滑。我们在本报告讲述的品牌故事中看到，2017年快速消费品市场概 况增长的基础消费者触及数（CRP）说明渗透率人口家庭数量 购买某品牌产品的家庭数量占比（%）消费者选择一年中消费者在品牌各品类与该品牌接触（购买）的次数Benjamin Cawthray 凯度消费者指数全球思想领导总监样才算“优秀”，它就能采用切合实际的标准来衡量成功。有鉴于此，设定合理的渗透率目标十分关键。对于2017年所有实现了消费者触及数增长的品牌，全球渗透率增长的中位数是1.5个百分点。在2017年实现增长的品牌中，仅25%的品牌取得了3个百分点以上的渗透率增长，这说明在一年内实现渗透率大幅增长是非常困难的。虽然消费者触及数增长的驱动因素在各市场没有区别，但在平均渗透率增长方面，各市场之间是存在不同程度上的波动。在设定增长目标时，应着眼于品牌所开展销售的具体国家，而非太大的区域。例如，Patanjali和美极在印度市场渗透率增长表现抢眼，稍后我们将详细分析这两个品牌。但是，该国品牌渗透率增长的中位数仅为0.2%，因此这些品牌只是例外，并非普遍现象。印度尼西亚则属于另一个极端，其渗透率增长中位数达到2%。渗透率变化消费者触及数增长品牌40%30%20%10%0%-10%25强品牌 50强品牌 75强品牌3.1%1.5%0.4%消费者触及数指标今年出现了一个小小的名称变化，“购买频次”更名为“消费者选择”。虽然购买频次是消费者选择的主要推动因素，但不能囊括一次购物中为满足不同需求而做出的品牌选择例如一个品牌同时出现在护肤和护发两个品类。对于大多数品牌而言，这不会有什么影响，但对于跨品类经营的品牌则非常重要。2015 2016 201736.2%35.8% 35.4%63.8% 64.2%64.6%不同类别全球品牌市场份额全球与本土品牌市场份额58.4%美容与个人护理20%乳制品26.6%食品38.3%饮料47%家庭清洁一些本土品牌在单一市场实现的消费者触及数甚至超过了其他品牌整个全球产品组合取得的消费者触及数。两年间实现不到1%的份额增长听起来似乎微不足道，但本土品牌份额每增长0.1个百分点的价值就相当于5亿美元。此外，本土品牌所属的类别也会影响选择。在选购易耗产品时，消费者通常更青睐本土品牌，他们更希望买到本地出产的平价产品。这些品牌往往也更能迎合本地人的口味。在家庭清洁以及美容与个人护理这两个类别，本土品牌虽然表面看来不太能对全球品牌构成威胁，但只要深入了解一下，你就会发现在家庭清洁类别，本土品牌的增速是全球品牌的两倍以上，而在美容与个人护理类别，其增长幅度也极为可观。2017年，全球品牌仅在饮料市场中超过本土品牌。稍后我们来看看表现最优品牌雪碧及其成功诀窍。由于快速消费品市场仍面临困境，了解品牌增长的基本要素比以往任何时候都重要。542017年快速消费品市场概况 增长的基础JOEE 扩大目标人群 为吸引尚未购买某品牌或某品类产品的消费者，品牌可开发新的产品系列，以满足更广泛的个人需求。扩大覆盖面很多品牌正在不断扩大其地域覆盖，让更多消费者能够看到并选择自己的品牌。这通常需要品牌针对本土偏好调整其产品系列。拓展更多品类 将品牌拓展到更多品类可吸引那些无法通过现有品牌功能满足新的消费者。新需求 创造新品类是实现增长的终极杠杆。品牌若能发现新需求，并且能够高效并成功地满足这些需求，便有望在未来多年主导这个市场。更多购买时机人们会购买一系列品牌的产品，因此，在购买各个品类的产品时，他们有可能选择你的品牌。品牌必须适时适地出现在各种各样的消费场合。为此，品牌可推出适用于多种不同场景的新规格或新口味。增长杠杆 对任何品牌而言，寻找新消费者的最佳方法是尽可能多的使用战略增长杠杆。在公布2017年50强排行榜之前，我们先作一些说明。注意本年度报告中出现的相关图标，均用于指示最成功品牌所使用的杠杆类型。如何设定渗透率目标1. 无论是全球品牌还是本 土 品 牌 ，均 应 设 立 针 对具体国家的目标2. 对于中等规模品牌或大 品 牌 ，目 标 要 大 胆 一 些3. 如果要试图扭转下滑趋 势 ，目 标 则 要 切 合 实 际全球目标我们考 察了单一国家内的品牌绩效，但对于拥有全球覆盖面、寻求在多个市场上实现增长的品牌而言，提高渗透率则更加困难。事实上，此类品牌的渗透率增长中位数为+0.2%，实现增长的所有品牌中，近半数品牌增长率仅为0.1%。妙卡是2017年唯一的一个全球渗透率增长幅度超过+1.5%（+1.9%）的品牌。乐事（+1.1%）和美极（+1%）表现也非常强劲，均位列全球品牌渗透率增长前五强。稍后，我们还将在本报告中详细探讨这些品牌的情况。持续增长第三个 着眼点是品牌前一年的表现及其对来年增长的影响。品牌的表现往往与前一年十分相近，这是因为惯性在起作用。例如，29%的品牌在2016年实现增长之后又在2017年继续取得增长，而28%的品牌连续两年都遭遇下滑。在下一年扭转下滑趋势，实现逆势增长是非常困难的，但2017年我们发现有20%的品牌做到了这一点。不过 ，如果品牌真的成功扭转了局面，其渗透率增长很可能低于全球平均增长水平我们的数据显示，2017年从下滑转为增长的品牌的渗透率增长中位数为1.1%。当我们回过头来再探讨增长的驱动因素时，我们可以看到，消费者触及数持续增长的品牌主要是通过提高渗透率实现增长，这非常清楚地说明了渗透率对于长期增长的重要性。规模非常重要要考虑的第二个着眼点是品牌规模，这对于如何衡量成功也有很大的影响。得益于既有关系，中等规模的品牌和大品牌能够获得最佳的货架位置和更令人瞩目的促销活动，因此渗透率增长最快。中大规模的品牌往往也有资源来开展创新，而创新正是最能影响成功的关键因素之一。一旦企业在一个市场树立了“超级品牌”的地位（渗透率超过50%），它就达到了一个临界点。渗透率超过50%之后，许多超级品牌几乎就能触及其所在品类的所有消费者。没有哪个品牌能拥有100%的品类渗透率，因此品牌总能触及到更多新的消费者，而且这样还能增加现有顾客选择品牌的次数。1.02.229%20%23%28%2.00.9小型品牌(10% )中型品牌(10-29%)大型品牌(30-49%)超级品牌(50%+)渗透率不同规模品牌渗透率变化中位数渗透率增长全球5强品牌妙卡+1.9%增长 / 增长下滑 / 增长下滑 / 下滑 增长 / 下滑乐事+1.1%美极+1.0%Harpic+0.7%Vim+0.6%6增长的基础增长的基础7JOEE 消费者触及数定义见第 4页高露洁棕榄来 源 ：凯 度 消 费 者 指 数 、I R I（ 美 国 ）、I M R B（ 斯 里 兰 卡 、孟 加 拉 国 ）、G f K（ 俄 罗 斯 、南 非 、意 大 利 、波 兰 、德 国 ）2 0 1 7可口可乐公司雀巢联合利华百事公司百事公司雀巢印多福联合利华联合利华联合利华联合利华雀巢联合利华宝洁高露洁棕榄可口可乐公司宾堡食品联合利华达能卡夫亨氏公司达能宝洁宝洁卡夫亨氏公司宝洁亿滋国际联合利华味之素拜尔斯道夫联合利华雀巢可口可乐公司百事公司百事公司联合利华味好美公司亿滋国际好时公司百事公司利洁时集团费列罗达能宝洁联合利华百味来德尔蒙食品养乐多联合利华宝洁21345678910111213141516171819202122232425001-120-201-100000024-20283-6-1-1-61-234-4-151-21-72251-31-140025-4014-76-5-8-11-2500-8-1-913-10-22113-901-6-1-536-7-272-41-11106-3-80-41-4-4-1441.361.630.427.529.122.722.34.723.827.136.832.628.511.414.216.224.88.312.514.118.515.722.720.714.524.820.419.66.122.9107.520.414.615.26.513.41012.611.918.812.110.612.117.513.4128.413.713.712.75.77.47.86.47.87.934.96.85.84.34.24.510.48.26.13.810.87.16.24.75.43.74.15.83.44.1412.63.37.59.83.654.710.75.16.85.25.43.45.25.753.54.44.86.83.93.95817 3886248923752073197119551817179917481748152614391322129011051040989985970970948944940930272628293031323334353637383940414243444546474849509259228768628388338198188107957797637587357247096976806786766536386356005982017 排名排名变动 品牌 制造商消费者触及数增长率%渗透率% 消费者选择消费者触及数(百万)品牌 制造商消费者触及数增长率%渗透率%消费者触及数(百万)2017 排名排名变动 消费者选择2018年品牌足迹排行榜全球 50强2018年品牌足迹排行榜全球 50强98JOEE 蒙牛集团2017 排名排名变动 品牌 制造商消费者触及数增长率%渗透率% 消费者选择消费者触及数(百万)品牌 制造商消费者触及数增长率%渗透率%消费者触及数(百万)2017 排名排名变动伊利实业集团康师傅控股有限公司海天集团旺旺食品集团有限公司双汇集团光明乳业统一集团立白集团农夫山泉股份有限公司恒安集团福建达利食品集团维达纸业集团金红叶纸业集团宝洁公司纳爱斯集团百事公司娃哈哈集团亿滋食品益海嘉里桃李集团君乐宝有限公司高露洁棕榄公司恒安集团可口可乐公司鲁花集团三全食品蓝月亮国际集团可口可乐公司李锦记集团高露洁棕榄公司雀巢集团雀巢集团思念集团华润集团箭牌公司宝洁公司上 好 佳（中 国 ）有限公司三元集团华润集团玛氏集团雀巢集团达能集团日本国株式会社养乐多本社尤妮佳集团纳爱斯集团中顺洁柔纸业股份有限公司脱普集团可口可乐公司上海家化联合股份有限公司213456789101112131415161718192021222324250001-12-1-1010-1-10-21-12-4-2-22-1-101312-3-2401-330-8-1-611-31-1520100-506.00.00.06.0-9.0-4.0-9.0-12.02.034.0-6.0-9.0-4.0-6.04.0-2.03.0-12.0-5.0-3.07.03.01.05.04.09.024.0-5.0-3.04.0-3.00.0-6.04.0-2.0-13.0-5.0-10.00.0-2.0-5.0-3.0-6.07.04.0-1.012.00.0-9.01.089.687.282.671.465.859.140.959.666.555.357.154.348.852.158.155.642.944.147.852.325.028.246.237.741.640.339.644.941.637.341.738.342.334.732.032.940.332.611.425.934.132.530.918.630.836.828.932.732.035.27.56.66.04.03.94.25.73.73.23.53.33.23.33.12.72.73.53.23.02.74.94.52.63.22.82.92.62.32.62.72.32.62.32.83.02.92.32.87.13.32.52.62.64.42.62.12.72.32.42.11218.0 1043.0916.0499.0475.0429.0428.0394.0380.0335.0327.0305.0285.0279.0275.0267.0258.0252.0246.0244.0221.0221.0215.0211.0203.027262829303132333435363738394041424344454647484950200.0191.0188.0188.0177.0174.0173.0172.0171.0168.0163.0161.0159.0153.0149.0146.0145.0141.0140.0139.0136.0135.0132.0131.0130.0消费者选择2018年中国品牌足迹前 50品牌2018年中国品牌足迹前 50品牌消费者触及数定义见第4页来 源：凯 度 消 费 者 指 数1110JOEE 消费者触及数定义见第4页来 源：凯 度 消 费 者 指 数2018年中国最具成长力品牌及五大类前五品牌2018年中国最具成长力品牌及五大类前五品牌鲁花集团2017 排名排名变动 品牌 制造商消费者触及数增长率%渗透率% 消费者选择消费者触及数(百万)农夫山泉股份有限公司中顺洁柔纸业股份有限公司三全食品桃李集团日本国株式会社养乐多本社伊利实业集团海天集团恒安集团思念集团271047262144142434101210325010334.024.012.09.07.07.06.06.05.04.055.339.628.940.325.018.689.671.437.734.73.52.62.72.94.94.47.54.03.22.8335.0 191.0135.0200.0221.0140.01218.0499.0211.0171.0农夫山泉股份有限公司2017 排名排名变动 品牌 制造商消费者触及数增长率%渗透率% 消费者选择消费者触及数(百万)康师傅控股有限公司统一集团可口可乐公司可口可乐公司2134501-100-4.034.0-20.04.0-3.057.155.339.441.641.63.83.53.12.82.6394.0 335.0213.0203.0188.0海天集团2017 排名排名变动 品牌 制造商消费者触及数增长率%渗透率% 消费者选择消费者触及数(百万)康师傅控股有限公司双汇集团旺旺集团213400002.06.0-4.0-6.069.171.159.058.64.34.04.23.4521.0 492.0429.0359.0中国品牌足迹最具成长力前十品牌中国品牌足迹五大类别前五品牌 饮料类中国品牌足迹五大类别前五品牌 食品类蒙牛集团2017 排名排名变动 品牌 制造商消费者触及数增长率%渗透率% 消费者选择消费者触及数(百万)伊利实业集团光明乳业君乐宝有限公司三元集团21345000006.00.0-9.03.00.089.587.240.928.211.47.56.65.74.57.11211.01043.0427.0221.0153.0中国品牌足迹五大类别前五品牌 乳制品类2017 排名排名变动 品牌 制造商消费者触及数增长率%渗透率% 消费者选择消费者触及数(百万)福建达利食品集团5 0 -10.0 49.4 3.0 263.0中国品牌足迹五大类别前五品牌 食品类(续表)高露洁棕榄公司2017 排名排名变动 品牌 制造商消费者触及数增长率%渗透率% 消费者选择消费者触及数(百万)宝洁公司恒安集团高露洁棕榄公司宝洁公司21345000004.01.05.0-3.0-5.058.146.237.741.740.32.72.63.22.32.3275.0 215.0211.0174.0161.0中国品牌足迹五大类别前五品牌 美容与个人护理类中国品牌足迹五大类别前五品牌 家庭清洁类恒安集团2017 排名排名变动 品牌 制造商消费者触及数增长率%渗透率% 消费者选择消费者触及数(百万)立白集团维达纸业集团纳爱斯集团金红叶纸业集团213450011-21.0-6.0-5.0-2.0-6.066.253.347.555.651.03.13.13.32.73.0375.0 286.0267.0267.0266.01312JOEE 高端渗透 宝洁旗下的明星品牌海飞丝在亚洲表现强劲，这意味着现在有超过2.5亿的消费者选择该品牌。该区域在海飞丝总消费者触及数中占68%，对于其消费者触及数增长的贡献达到70%。菲律宾和印度尼西亚贡献了总渗透率增长的一半，在这两个国家，海飞丝通过传统渠道重点销售其最受欢迎的清凉薄荷产品。在中国，海飞丝致美系列打入了护发素领域，通过这个新品类吸引了更多的高端消费者。海飞丝在上述国家取得的成功证明了品牌的核心产品系列和创新系列可以协同发展。增长最快的全球品牌每年 “品牌足迹”报告都展示了高速可持续增长的品牌。本次，我们将重点关注那些增长最快的全球品牌，以及它们如何使用增长杠杆来推动渗透率和消费者触及数增长。逆流而上2017年，饮料类品牌消费者触及数共损失了20亿。然而，在整体放缓的形势下，雪碧逆流而上，凭借在主要市场上的强劲增势连续第二年实现消费者触及数增长。在美国，雪碧取得了全球最大幅度的消费者触及数增长，并且通过聘请篮球明星勒布朗詹姆斯来提高认知度，提升了在年轻消费者中的渗透率。美国消费者还更青睐用雪碧来搭配晚餐和午餐，无论是在家在外还是请客的场合。在俄罗斯，雪碧的消费者触及数增长了16%。产品创新是关键特别是雪碧黄瓜口味，该产品带来了新的口味和体验。如果不是该产品大获成功，雪碧在俄罗斯就会遭遇下滑。在印度尼西亚，雪碧结合营销与创新，使消费者触及数增长了9%。该品牌开展了“Nyatanya Nyegerin”广告宣传，其中包括由本土人气喜剧演员Cak Lontong做旁白的电视广告，同时，这项活动还瞄准年轻群体，和特定价格段（3,500印尼盾），推出了全新的250毫升包装，使得该品牌在中等收入家庭中的渗透率增长了2%。在韩国，通过线上广告活动例如由韩国女子组合Apink一名成员代言的广告，雪碧创造出了更多面向年轻消费者的购买时机，并使得消费者触及数增长了23%。“雪碧配美食”等品牌宣传突显了这款软饮料作为最佳佐餐饮品的定位。在经典系列和 零度系列产品的拉动下，雪碧在英国再度流行，渗透率增长1.5%，消费者触及数增长19%。经典产品在Asda超市找到了新消费者，零度系列则在折扣店阿尔迪等零售商实现了渗透率增长。以创新推动增长 “品牌足迹”排行榜上的常客多芬是少数实现消费者触及数持续增长的全球品牌之一。2017年，这家美容与个人护理巨头再次上榜，增长率从2%升至5%，消费者触及数增加了8,600万。现在，购买多芬产品的家庭达到4.1亿户，这代表该品牌新增了1,100多万消费者，而通过产品创新进行品类扩张是推动这一增长的关键因素。正如我们在去年的“以创新促增长”报告中所看到的那样，这一点听起来容易做起来难只有不到一半（45%）的全球创新成果对其所属品类产生了积极影响。多芬婴儿系列就是这样的创新成果。该产品2016年首先在巴西、印度和其他一些南美市场推出，2017年推广至英国美国等市场。尽管在香体剂、洁肤和护发领域成绩不俗，多芬在滋润保湿市场上的表现却不尽人意。2017年，该品牌进军天然美容领域，推出了多芬爽身香体系列、多芬男士护理系列等产品。在护发领域，多芬以Dermacare头皮护理系列主攻去屑细分市场，并凭借沐浴露、身体磨砂膏等新产品在洁肤领域占领更多货架空间。王者归来美极消费者触及数增长了3.65亿，成为排行榜中增长最快的全球品牌。值得注意的是，这一增长几乎完全来自印度。印度占该品牌总消费者触及数的29%，然而，回首2016年，由于发生了多次备受关注的产品召回事件，美极在印度的消费者触及数流失了近2亿。为了让产品重新上架，制造商雀巢大力增加媒体支出并重建信任，因此，美极的消费者触及数现已超过其2015年的水平。去年，约2000万消费者失而复得，他们在许多品类中选择美极产品的频次都有所提高，这表明该品牌已强势回归。其他地方也出现了显著增长。埃及肉类价格上涨，因此消费者使用浓缩固体汤料来为米饭和蔬菜调味，美极从中获益匪浅，在该国实现了6%的渗透率增长，成为此品类中增长最快的品牌。尼日利亚是一个喜爱烹饪的国家，八成家庭都会使用美极调味产品。为应对经济衰退的影响，美极推出了新产品，以满足不断变化的需求，包括美极内甲瓶。这种内含50份固体调味料的包装性价比更高，产品推出时还辅以广告和店内促销等推广活动。清晰的传播乐事是一个表现优异的品牌，尽管在十个市场上经历了消费者触及数下滑，其总体消费者触及数仍然增加了1.23亿（包括Sabritas和Walkers Crisps）。仅在俄罗斯，乐事就吸引了近200万新消费者。虽然有孩子的家庭仍然是关键目标，但乐事无限系列也吸引了年轻消费者。通过与流行说唱艺人Timati及喜剧演员Garik Kharlamov的合作，品牌销量增长了26%。创新是乐事在印度尼西亚取得成功的重要因素。新口味产品如烤鸡，辣味龙虾，胡椒青柠及牛排口味带来了500万新消费者，其广告“生活需要美味”创造了更多的分享场景。乐事针对一种特别的“微笑包装”开展线上宣传活动，对消费者的上传社交媒体的自拍给予奖励。在印度，继2016年经历消费者触及数下滑之后，乐事开始反弹，通过小规格和中等规格包装的促销活动以及“每包更多薯片”的品牌宣传扭转了局面。这一成功意味着乐事夺回了一度为传统咸味零食所占据的消费场景。2017年，选择该品牌的印度消费者共增加了500万。14 15增长最快的全球品牌 增长最快的全球品牌JOEE 电子商务关键趋势电子商务在全球快速消费品市场中占据5.8%的份额，一直是全球最具活力的渠道，2017年再度增长15%。对制造商而言，不投资线上业务将对增长构成威胁尤其是在快速消费品市场发展不景气的国家。今年，我们首次发布基于线上消费者触及数的排行榜，以找出当前电子商务领域的大赢家。我们重点考察了网购最发达的四个市场：韩国，中国，英国和法国。Eric Batty凯度消费者指数全球电子商务业务发展总监线上品牌排行榜线上成功由品类驱动电子商务可满足非常具体的消费者需求。年轻，富裕但时间有限的家庭追求网购的便利性，名列榜首的婴儿和家庭清洁品牌体现了这一趋势。美容与个人护理品牌在线上的表现也非常出色。除便利性之外，电子商务还能让消费者轻松获得更丰富的产品选择。值得注意的是，在美容品类，专卖店通过提供体验实现了大幅增长。婴儿品牌好奇（Huggies）在“线上排行榜”中的排名比它在传统“品牌足迹”排行榜中的名次高出98位。该品牌是典型的“大包装商品”，极好地顺应了电子商务趋势，既能满足特定人群（有孩子的年轻家庭）的需求，也能满足囤货购物的购物使命。家庭清洁舒洁，Fairy，滴露分居二、三、四位，其消费者触及数均有约10%来自线上渠道。三者均为补货型产品，因便利性的驱动而大受欢迎滴露在线上排行榜中名次上升了37位，舒洁上升了32位，Fairy上升了21位。个人护理巴黎欧莱雅和妮维雅是线上10强仅有的两个个人护理品牌，基本上是中国消费者的网购在推动。食品和乳制品对于食品和乳制品品牌，由于缺少冲动购买，我们通常在线上看不到明显的差异。但也有例外，有些品牌开创了先例，可以成为其他品牌学习的对象例如乳制品品牌优诺，它在我们的线上排行榜中位居第五。饮料饮料企业需要找到线上经营的诀窍，促使网购者冲动购买。尽管我们可以看到法国有矿泉水和橙汁品牌登上了最佳线上品牌排行榜，但最大的线下品牌在该榜单上的排名却低于它们在“品牌足迹”排行榜上的名次可口可乐和百事都是如此。品牌 消费者触及数线上占比2017年消费者触 及 数（ 百 万 ）33.2%11.6%9.5%9.4%9.3%8.0%7.8%7.8%7.4%7.4%7.1%7.0%6.8%6.2%6.1%5.6%5.2%4.9%4.8%4.6%4.6%4.4%3.9%2.8%2.6%10.69.99.97.114.711.57.38.212.88.630.49.89.97.16.811.512.815.010.828.611.17.410.78.68.1该排行榜根据线上消费者触及数列出了表现最优的快速消费品品牌。我们重点考察了网购最发达的四个市场：韩国，中国，英国和法国。囤货购物在线上重要性倍增婴儿护理、家庭清洁和个护理线上持续红火食品和饮料品牌刺激冲动购买线上品牌排行榜 线上品牌排行榜16 17JOEE 今年，“品牌足迹”报告首次分析了品牌表现如何对全球最大的制造商们产生影响我们扩大了50强品牌的范围，对这些公司旗下的所有品牌进行了分析研究。我们根据消费者触及数对最成功的全球制造商进行分类，制作出一份18强排行榜。2017年，所有上榜制造商的品牌被选择了1120亿次，占全球消费者触及数的32%。这些制造商既有全球品牌足迹，也有本地品牌足迹，在所有品牌消费额中占40%，这说明消费者仍然愿意为中意的品牌支付溢价。关注领导品牌雀巢和百事公司是2017年消费者触及数增长最多的两家制造商，二者均体现了关注领导品牌的重要性。我们已经看到，美极和乐事在2017年表现非常出色在2016年经历消费者触及数下滑后双双实现反弹，美极扭转了雀巢的整体表现，而乐事则加快了百事公司的发展。这两个品牌对其母公司都极其重要。如果没有美极，雀巢就会增长乏力，而乐事则占到百事公司增量的三分之二。对于所有全球制造商而言，公司要想实现整体增长，其旗下最大的品牌都须表现平稳或实现增长。即使增长的品牌多于下滑的品牌，对制造商而言，弥补其领导品牌造成的损失也极其困难。全球制造商排行榜高露洁棕榄：渗透率增长高露洁棕榄是渗透率位居全球首位的品牌，在其所在行业中往往享有崇高的地位。该公司旗下品牌在某一市场渗透率达到或超过80%的情况约有18例，但其消费者触及数在2017年出现下滑。其消费者触及数流失有三分之二都要归因于棕榄在菲律宾表现欠佳以及消费者改用竞争对手的产品，这个案例再次说明，制造商品牌组合的两个极端所发生的变化会显著影响整体增长。虽然后起品牌和本土品牌仍然构成威胁，但有迹象表明，高露洁在压力之下仍能取得强劲业绩尤其是在印度和巴西，它的渗透率已经超过85%。联合利华一马当先联合利华在许多品类都占据重要地位，因此在我们的排行榜上高居首位其实并不令人意外，该公司旗下品牌每年在全球总共被选择360亿次。联合利华品牌系列覆盖广阔，且业务版图覆盖所有国家，因此我们分析了将近1,000个不同的品牌选择，这意味着我们对其增长模式有了更加深入的了解。2017年，超过90%的联合利华消费者触及数变动在正负1000万范围之内。然而，只有当增长或下滑超出这一范围时，才能真正了解表现变化背后的推动力。了解是哪些品牌，哪些国家在导致这些变化将有助于发现有待改进的地方和需要复制的经验。这适用于所有制造商。对联合利华而言，2017年全球消费者触及数流失最多的品牌之一是其全球领导品牌卫宝（Lifebuoy），该品牌在印度和印度尼西亚流失消费者触及数1000多万。不过，联合利华是一家拥有众多优秀品牌的制造商，此类损失在一定程度上已经恢复，在印度，这尤其得益于Surf Excel清洗剂的出色表现。消费者触及数指标主要涵盖制造商旗下快速消费品品牌Simon Skeldon，凯度消费者指数全球客户总监 Thomas Spony，Europanel国际消费者洞察总监 Tom Pattinson，凯度消费者指数全球客户总监123456789101112131415161718制造商2017年消费者触及数2017年排名36 BN12.4 BN11 BN10.5 BN9.7 BN6.6 BN5.3 BN4.6 BN3 BN2.6 BN1.9 BN1.8 BN1.6 BN1.5 BN1.5 BN1.4 BN1.2 BN1 BN超越可口可乐 品牌饮料行业仍然充满挑战，主要是因为全社会更加重视高脂、高盐、高糖产品的危害，而且消费者倾向于选择更“天然”的产品。2017年，虽然可口可乐品牌仍是消费者选择最多的全球快速消费品品牌，但其消费者触及数仍然出现了下滑。消费者触及数下滑3.4%的主要原因是品牌在少数几个重点市场遭遇了消费者触及数的严重流失。可口可乐在墨西哥的业务占到本年度消费者触及数流失总量的近一半，而拉丁美洲地区的形势则一直充满挑战。可口可乐希望，随着其零糖产品不断打入新市场，可乐业务的渗透率流失能够减缓。然而，对母公司而