2018-2019社交电商行业研究报告.pptx

2018-2019社交电商行业研究报告,2018年08月12日,目录 / CONTENTS,010203,流量红利殆尽，社交电商因变革而腾飞深度剖析拼多多的崛起之路社交引流为核心，多种模式百花齐放, 流量红利时代结束，传统电商增速下降。传统电商诞生初期，依托巨大市场需求，短期步入高速增长期。近年来，随着流量红利殆尽，网络购物增长速度显著下滑，降至30%左右。 传统电商获客成本不断上升，购买转化率远不及社交电商。流量红利殆尽，中心化的传统电商市场遵循二八原则小部分的头部品牌占据了平台大部分的流量，获客成本水涨船高，已经超过200元/人，同时单一的购物场景使得传统电商的购买转化率也远低于社交电商。,图：网络购物市场规模近年增速明显下降,背景：传统电商增速下滑，获客成本水涨船高,1.1,61,000,10,0000,30,00020,000,40,000,70,00060,00050,000,30%20%0%,60%40%,80%,140%120%100%,网络购物市场规模（亿元，左轴）,同比(%，右轴),图：社交电商的购买转化率远高于传统电商,注：购买转化率=（产生购买行为的用户数/到达店铺的用户数）*100%,20%,0.37%,5%0%,10%,20%15%,25%,顶级网红电商,社交电商,传统电商,6-10%,1.1,背景：传统电商增速下滑，获客成本水涨船高表：京东、阿里、唯品会获客成本均超过200元/人,图：微信月活跃达到10亿, 微信用户规模庞大、生态圈完善，流量价值涌现。近年来微信用户持续快速增长，2018年春节期间，微信活跃用户数已经突破十亿人，规模之大、渗透率之广为各行带来巨大社交营销价值。以社交功能为基础，公众号、小程序、微信支付三大支点，使用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，兼具流量入口和变现渠道。,背景：移动社交快速发展，微信生态势能巨大,1.1,图：微信生态布局完善，势能巨大,3,3.6,5,7,8.9,9.9,10%5%0%,25%20%15%,40%35%30%,45%,20,64,108,12,2012,2013,2014,2015,2016,2017,月活跃用户数（亿人）,YOY,01,1.2,2011年个人微商诞生蘑菇街网站上线,2012年11月：口袋通（后更名为有赞）在杭州创立,2013年6月：小红书成立11月：美丽说建立电子商务交易平台12月：小红书转型社区发展,2014年蘑菇街转型社会化电商，以全新的方式将“社交+购物”结合,2015年2月：有赞微小店上线4月：云集APP诞生9月：拼多多在微信朋友圈通过熟人社交的方式传播，正式上线,2016年1月：有赞买家版上线；蘑菇街收购美丽说，成立美丽联合集团。9月：拼多多用户总量突破1亿人,2017年,8月：贝店上线拼多多APP上市小红书成长为全球最大的社区电商平台有赞发布“有赞零售”、“有赞美业”、“有赞餐饮”和“有赞,云”,2018年5月：有赞香港借壳上市7月：拼多多在纽交所挂牌上市,变革：流量红利殆尽，社交电商风起云涌萌芽期 模式探索期,快速成长，硕果累累,（2011）,（2012-2016）,（2017至今）,2009年11月：美丽说创立,微商诞生,内容电商,分享电商+B2B2C,SaaS服务,01,1.2,变革：社交电商创新模式，实现引流、变现、留存全闭环图：社交电商主要分为社交内容、分享、零售电商三种,变革：社交电商拥有发现式购买、用户主动、场景丰富等特点,1.2, 与传统电商相比，社交电商拥有发现式购买、用户主动、场景丰富等特点。传统需求导向型电商，初期凭借便捷的购物方式，面临巨大市场需求，市场份额呈现指数级增长。但随着流量红利的殆尽，传统电商增长的持续性面临着巨大的挑战，社交电商应运而生，通过分享、内容制作、分销等方式，实现了对传统电商模式的迭代。图：与传统电商相比，社交电商拥有发现式购买、用户主动、场景丰富等特点, 新模式的出现推动用户购物模式发生变化。在传统零售中，用户按照AIDMA模式（注意-兴趣-欲望-记忆-行动）进行购物，而传统电商通过搜索提供了与传统媒介完全不同的、主动、精准获取信息的可能性，进一步的，社交电商弱化了搜索，着重分享，消费者可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息，激发其他人的购物兴趣。,变革：社交电商实现搜索式购物到发现式购物的转化,1.2,注意,兴趣,欲望,记忆,注意注意,兴趣兴趣,搜索行动,行动行动分享,传统零售传统电商社交电商,图：社交电商用户 “发现式”占比近六成, 社交电商实现搜索式购物到发现式购物的转化，用户倾向于主动分享商品。依托社交流量平台以及熟人网络传播，社交购物用户通过“碰巧发现”和“别人推荐”获得商品信息占比近六成，远超于主动搜索的12%。消费者逐渐从搜索式购物转向发现式购物。,变革：社交电商实现搜索式购物到发现式购物的转化,1.2,图：社交电商用户倾向于主动分享商品,碰巧发现,别人推荐,自己主动搜索,email推荐链接,记不起来,30.40%15.30%42.30%14.80%67.50%12.10%12%15.60%,会分享,不会分享,看情况,人,货,场,利用社交网络引流，存量、增量双双发力，去中心化。原有存量市场，以社交为纽带，抢夺市场份额。增量市场，着眼于新目标用户，实现降维攻击。用户既是接受者，也是推广者。用户通过社交引流至电商后，基于社交目的或自身利益，自发成为推广者，实现裂变式发展。,品牌商代工厂+分销商中小商家,变革：社交电商去中心化，重构传统电商“人货场”,1.2,B2B2C,拼团型,内容型,B2C,平台型导流型服务商,单位：亿人,单位：万人,1,820,4.3,0.92,1.52,2.23,3.1,4.22,5.73,0%,80%60%40%20%,0,8642,2015 2016 2017 2018E 2019E 2020E,用户规模,YOY,图：2018年中国社交零售用户将突破3亿,图：社交电商GMV高速增长（亿元）,图：2018年春季微信小程序移动购物用户规模TOP5，社交电商大显神威,23,332,8,621,5,278,3,991,2,592,2500020000150001000050000,950,98% 30,00092%6,835 89%3,607,95%90%85%,100%,3000020000100000,40000,2014,2015,2016,2017,2020E,GMV,YOY,根据创奇社交电商研究中心的数据，2017,年国内社交电商GMV接近7000亿，预计2020年将达到3万亿；根据艾媒咨询的预,测，2018年社交电商用户数将破3亿，预计2020年将达到5.73亿。2018年春季微信小程序移动购物用户规模TOP5中有3家是社交电商，其中拼多多位居第一。,成效：社交电商打破巨头垄断局面，快速发展,1.3,01,成效：政策监管不断完善，推动行业健康发展,1.3,一方面，体现国家对相关行业重视程度，强化相关部门责任，为行业健康发展搭建框架。另一方面，随着执法力度加强，有助于打破过去对微商行业的偏见和顾虑，树立正面行业形象。,单位：元/人,图：传统电商纷纷布局，行业竞争加剧,图：社交电商获客成本逐渐上升（拼多多）,展望：行业竞争加剧，社交电商需加强壁垒,1.4,表：社交电商未来发展内外动力,2.78,7.38,8.66,24.3,1050,30252015,2017Q2,2017Q3,2017Q4,2018Q1,展望：社交电商是把双刃剑，化挑战为机遇是模式持续关键,1.4,目录 / CONTENTS,010203,流量红利殆尽，社交电商因变革而腾飞深度剖析拼多多的崛起之路社交引流为核心，多种模式百花齐放, 2015年，拼多多在微信朋友圈通过熟人社交的方式传播，正式成立 2016年9月，拼多多用户数仅1亿，月GMV仅为10亿元, 依托微信流量、在微信里传播诱导性的分享二维码和链接，以低价拼团模式崛起的拼多多，在电子商务行业迅猛发展 2017年1月，年初月活人数大约2000万，月GMV突破40亿2015-2017国内品牌建立期, 2017年，除了依靠微信的熟人社交功能，开发独立的拼多多APP来引流 2018年初，月活人数激增至1.6亿，在一年的时间里，月活跃用户的增加达到了十倍；拼多多活跃用户接近3亿，仅次于淘宝与京东，月GMV突破百亿大关2017年以来进一步拓展市场,拼多多凭借低价拼团模式快速扩张,2.1,拼多多地利天时人和铸就电商第三极,2.1, 地利：微信拥有10亿+的月活，强信任关系，拼多多借助社交网络实现传播裂变，降低获客成本。 天时：淘宝有一大批商家外溢，拼多多吸收了这部分商家，拼团模式使流通端计划性增强，推动供给端市场化竞争。 人和：腾讯的二股东地位以及战略合作确保了拼多多在微信上的运营顺畅，剑走偏锋面准低线城市价格敏感性人群，拼多多70%的用户为女性，三、四线及以下用户占比近6成，与淘宝重合的用户占45.8%（2017年底）。,人和,天时,地利, 在线上获客成本不断攀升的今天，淘宝流通侧的高度市场经济和供给侧高度计划经济的矛盾越来越紧张，同时淘宝去低端化以及复杂的规则使得大量的商家外溢。拼多多的拼团模式是对于流通侧的改造，通过拼团实现了对某一商品同一时间的大量需求，使得前端的流通侧更有计划性，从而推动供给侧市场化竞争, 拼多多以微信为根据地，借助微信用户数量庞大、传播速度快、到达范围广、信任程度高等天然优势，通过拼团模式实现了传播裂变，获客速度惊人，获客成本低。拼多多2017年每个季度的获客成本都在10元以下，2018Q1获客成本达到了24.3元，但仍然远低于阿里和京东。 腾讯的二股东地位以及战略合作确保了拼多多在微信上的运营顺畅 拼多多剑走偏锋面准低线城市价格敏感性人群：70%为女性，近6成来自三、,四线及以下城市，与淘宝重合的用户占45.8%。每单平均单价不高，在30-40元之间，但复购率提升显著，推动客户年度支出增长,团长开团并支付成功,分享至微信群或朋友圈,团员参团,成功,失败是否成团,社交+电商: 拼多多最先是在微信朋友圈通过熟人社交的方式传播。提供了一系列价格诱人的商品，提供了一种动态的社交购物体验，利用社交网络作为买家获取和参与的有效工具确认收货等待发货,分销+团购:网上团购中用户可以将拼团的商品链接发给好友，如果拼团不成功，那么就会退货。许多人会在朋友圈和各个微信群发带有拼多多团购的链接，通过社交网络实现了一次裂变，将获客成本大大降低,目标用户精准: 短短两年时间，拼多多剑走偏锋，依靠“爆款+低价+免佣金”，瞄准三、四、五线城市人群，以低价大量拉取用户，从而实现高速发展,拼多多引流模式变革，利用社交网络快速低成本获客,2.1,图：复购率提升，客户年度支出增长迅速,图：拼多多用户数和买家数实现爆发式增长,拼多多用户：利用社交网络实现快速低成本获客,2.2,表：拼多多获客成本有上升趋势，但仍远低于阿里、京东200+的水平,36.80%52.30%70.90%70.10%,34.30%,63.20%47.70%29.10%29.90%,65.70%,天猫淘宝唯品会拼多多,京东,女,男,图：拼多多女性用户超过7成（2018.04）,成来自三、四线及以下城市，来自一线城市的用户仅有,12%。拼多多2017年GMV 1412亿，订单量43亿，每单平均单价32.84元，2018Q1公司GMV 662亿元，订单量17亿单，每单平均单价38.94元，客单价比较低。,拼多多24岁以下年轻用户比例不及淘宝、京东，拼多多的用户对于价格是极其敏感的。,图：拼多多24岁以下用户比不及淘宝、京东（2018.04）,41.8%35.0%39.5%39.0%,33.4%36.0%33.5%33.9%,15.9% 8.9%18.4% 10.6%13.6% 13.4%14.2% 13.0%,淘宝天猫唯品会拼多多,京东,24岁以下41.0%,25-30岁,31-35岁32.9%,36岁以上15.0% 11.0%,2.2 拼多多用户：剑走偏锋瞄准低线城市价格敏感性人群图：拼多多三线以下城市用户占比近6成（2018.04）,23.3%17.5%14.2%,30.3%29.2%,33.0%31.8%31.5%,19.3%20.4%,17.1%18.2%20.0%,39.5%38.4%,26.6%32.6%34.3%,唯品会 10.9%拼多多 12.0%,京东天猫淘宝,一线城市,二线城市,三线城市,四线城市,2.2,拼多多用户：与淘宝重合占比高达45%，与京东重合比提升 拼多多与淘宝的用户重合比比较高，一直稳定在40%以上，并且稳中有升，到2017年底达到45.8%；拼多多与京东用户重合比从2016年底的13%快速提升到2017年的25.9%，占比提升了一倍。表：拼多多、淘宝用户重合占比高达45%，与京东重合比例快速上升,2.2,拼多多用户：对于年轻人、男性以及在校学生吸引力不足 拼多多用户男性占比不大，而且在使用过拼多多后购买的欲望也低于女性，转化率不高，这与男性对价格敏感性相对较低有关；同理，年轻人特别是学生群体，使用过拼多多后转化为购物的比例不高。图：拼多多对于年轻人、男性以及在校学生吸引力不足,32.6%,43.0%32.2%,38.9%35.0%,24.4%18.2%,3.8%4.5%,21.5%,19.1%9.3%,0%,30%25%20%15%10%5%,45%40%35%,50%,24岁以下,25-30岁,31-40岁,40岁以上,男性,在校学生,用过但没买过东西,在拼多多买过东西,单位：万人,图：腾讯是拼多多的第二大股东, 微信流量入口。拼多多的分享拼购主要是在微信上完成的，得到腾讯的支持是至关重要的。随着社交媒体各类衍生产品的出现，也有助于拼多多活跃用户规模进一步上升。 多角度开展合作，避免过度依赖微信流量。2018年2月，拼多多与腾讯达成长达五年的战略合作框架协议，将在支付解决方案、云服务和用户互动等多个领域合作，同时探索并寻求潜在合作的机会。,拼多多：拼购模式成功不可或缺的力量腾讯的支持,2.3,图：拼多多APP&小程序活跃用户规模增长迅速,50.70%,18.50%,7.40%10.10%,13.30%,黄峥,腾讯,高榕资本,红杉资本,其他,16,750,6,0004,0002,000-,18,00016,00014,00012,00010,0008,000,4,3752017年6月APP,4,2042018年6月APP 2018年6月小程序,图：拼多多营收2017Q2以后爆发式增长（单位：亿元）, 拼多多营收不断增长，近五个季度分别为0.37、1.05、4.23、11.79和13.85亿元，2018Q1营收同比增长37倍。从GMV来看，公司截止2018Q1的十二个月内的GMV已经接近2000亿元，为1987亿元，2018Q1单季度GMV为662亿。2017Q1以后，公司放弃自营业务，转型成为一家纯平台的公司，这也使得公司GMV迅速爆发。,拼多多财务：平台模式助推拼多多营收、GMV快速增长,2.4,图：拼多多年GMV已近2000亿元（单位：亿元）,拼多多财务：盈利能力持续提升，现金流状况良好,2.4,图：拼多多经营性现金流状况良好,图：毛利率高速增长，净亏损率显著降低,图：拼多多现金及现金等价物持续增长,图：拼多多亏损随收入增长而增大（亿元）,2.92,5.25,2.01,210,43,65,2016,2017,2018Q1,58.56%,76.98%,-50%-100%,50%0%,100%,-14.46%-57.84%2016,-30.10%2017,-14.52%2018Q1,毛利率,净利率,8.80,3.15,6.29,1086420,2016,2017,2018Q1,13.20,30.58,86.34,100806040200,2016,2017,2018Q1,图：拼多多广告收入突飞猛进，占比超过8成,2.4 拼多多财务：广告收入突飞猛进，货币化率仍有提升空间 平台模式推动公司广告收入快速增长。2016年，公司广告收入为0，到2017年为12.09亿元，而2018Q1仅一个季度，公司广告收入就达到了11.08亿元，接近2017全年的水平，占收入的比例达到了80%。 货币化率仍有提升空间。拼多多2018Q1货币化率为2.09%，比2017年的1.24%提升了0.85 pct，主要是广告收入大增导致的，但这与阿里3%+和京东平台8%左右的货币化率仍有差距。,图：拼多多货币化率仍有提升空间,拼多多估值：强劲增长带来高估值 通过对比拼多多和可比公司的估值，我们发现拼多多的估值水平比较高，这一方面是由于规模差异，另一方面得益于拼多多业绩增长的强劲。图：拼多多估值水平比较高,2.5,目录 / CONTENTS,010203,流量红利殆尽，社交电商因变革而腾飞深度剖析拼多多的崛起之路社交引流为核心，多种模式百花齐放, 小红书主要有UGC社区和跨境电商两大板块，以UGC（用户原创内容）社区引流，鼓励用户在社区创作并分享内容，其他用户浏览、传播内容后产生消费欲望，通过邀请名人入驻，进一步放大社区制造消费欲望的能力。小红书的,电商板块把用户的这些需求转化为对商品的购买。,小红书UGC社区快速获取用户,3.1,社区,供应商,名人笔记达人,一般用户,发布内容,获取用户兴趣点,采购产品,阅读内容销售产品销售商品变现，通过差价盈利,社区内容引流,小红书社区+电商模式成绩斐然，受资本认可,3.1, 小红书社区+电商模式成绩斐然。2017年第三个6.6周年大促，仅2小时就突破1亿销售额。2018年5月，小红书用户总量突破1亿，70%为女性，50%为90后，2018年新增用户中70%为95后。小红书社区每日笔记曝光数达到14亿次，相当于全中国平均每人每天点击一次。 受资本市场认可，估值达到30亿美元。小红书目前已完成5轮融资，投资者包括腾讯、真格基金等，共融资约28.18亿人民币，D轮投后估值30亿美元。表：小红书受到多家知名机构和企业追捧,消费者,人群利益链朋友圈KOL引流,库存物流运输售后,分销商购买商品折扣商家流量获取分销,输出商品及服务变现,收取加盟费变现,3.2 云集微店对微商标准化，实现引流变现双功效图：云集利用朋友圈KOL引流，输出商品和服务变现群利益链、朋友圈KOL引流，分销商触达下级消费者；平台通过收取加盟费、提供商品以及服务变现。目前注,册店主数已突破300万，VIP注册用户突破1500万。2018年5月18日，云集三周年单日成交额超5.88亿元，总成交额突破10.8亿元。 受资本市场认可，估值20亿+美元。云集目前已完成5,轮融资，投资者包括钟鼎创投、凯欣资本等。B轮投后估值达20亿美元以上。图：云集微店在短期内完成多轮融资,贝店打通供应链，打造消费型社交电商平台,3.3,店主,供应端,消费者,自营品牌直供,森林式社群模式引流, 贝店致力于打造消费型社交电商平台。贝店以多维连接供应端、店主、消费者为核心，源头直采保证品质，与店主联营，通过店主森林式社群模式引流，通过销售商品变现。森林社群基于社交关系精准触达，增加用户信任感，降低获客成本。 贝店发展迅猛，战果累累。商品品类广泛，现有2000个品牌，20000个SKU，位列社交电商第一。2017年11月贝店上线不足三个月，双十一斩获百万订单；根据易观智库的数据，贝店2018年3月月活环比增长133.37%位列第一；QuestMobile的数据显示2018年4月贝店已成为人均使用次数最多、使用时长排名第一的社交电商平台。图：贝店打通供应端、店主、消费者整个供应链销售商品变现统一采购、统一发货、统一服务,联营购买商品,3.4,环球捕手社交电商让传统会员制度焕发新生图：环球捕手集会员制度、社交电商于一体, 会员制度+社交模式集引流、变现于一身。会员首先以折扣价购买商品，平台销售商品变现。其次，环球捕手会员进一步衍生出分销拉新功能，有效帮助平台引流。 新模式收效迅速，估值已达20亿。环球捕手现有SKU一万种以上，品牌1000多个，注册用户超3000万。2018年4月，环球捕手两周年GMV破1.5亿。图：环球捕手估值已达20亿元,美柚“工具+社区+电商”商业闭环,3.5,图：美柚从工具到电商，成功将流量变现,消费者,从用户兴趣点出发工具引流,社区维持活跃度增强粘性,导流至电商,广告模式变现,佣金变现,商家,图：美柚2013-3016年间完成五轮融资, 工具+社区引流。美柚最早作为服务工具出现，后衍生出社区，通过社交属性，增强用户粘性。此模式一方面降低获客成本，同时获得用户数据。 广告+佣金变现。美柚目标客户明显，使其获得广告商,青睐，实现广告变现。柚子街作为美柚推出的纯第三,方平台，轻模式运行，以前端引流为基础，佣金收入变现。,单位：万元,图：有赞定位SaaS，软件产品+交易佣金变现,消费者,SaaS商家,软件产品变现,货物,交易佣金变现,供货商,分销,全渠道推广,0%,1500%1000%500%,2500%2000%,0,15000100005000,2500020000,2015,2016,2017年1-10月,授权费,交易费,微信推广,高级功能,分销佣金,会员,其他,3.6 有赞定位SaaS服务商 定位SaaS商家服务公司。有赞主要目标对象为中小商家。通过提供技术帮助及全渠道宣传，去中心化助力商家获取流量。 软件产品+交易佣金变现。有赞微商城为商家提供服务，收取授权费、高级功能费用、会员费三种，2017年1-10月，三种费用合计1.27,亿元，占比近六成。交易佣金2017年1-10月近六千万，占比27%。图：有赞营收三年内高速增长，十个月营收已突破2亿元,4,核心结论 社交电商是时代的产物。一方面，在流量红利殆尽、网购整体规模增速放缓的今天，中心化的传统电商获客成本水涨船高，搜索式的购物使得转化率很低，这为社交电商的出现提供了机会；另一方面，随着中国网络渗透率的不断提升，尤其是底线城市的提升，以及微信庞大的用户群和强信任关系，为社交电商提供了良好的客观条件。 社交电商实现从搜索式购物到发现式的转化，重构了“人-货-场”的关系，发展迅猛，百花齐放。社交电商拥有去中心化、发现式购买、用户主动、场景丰富等特点，重构传统电商“人货场”的关系，实现了引流、变现、留存全闭环，获客成本低，购物转化率高，打破了传统电商巨头的垄断，快速发展。社交电商模式多样，百花齐放，主要分为社交内容电商、社交分享电商和社交零售电商三种。 社交电商仍面临诸多挑战。一方面是来自外部的压力：拥有流量优势的传统电商开始进军社交电商领域，行业竞争加剧；另一方面更多的是企业内部不断更新迭代的压力：目前社交电商仍面临着过度依赖微信、粘性不高、口碑争议等问题，能否实现企业自身的更新迭代，也将决定企业的未来。 受益标的：拼多多，中国有赞。,5,风险提示 1、传统电商进军社交电商领域，行业竞争加剧； 2、过度依赖社交网络的经营风险； 3、口碑效应带来的用户流失的风险。,Thank you for listening,