2018-2019教育职业培训行业研究报告.pptx

2018-2019教育职业培训行业研究报告,2018 年 11 月 05 日,招录/资格考试培训行业：赛道细分化，参培率是核心驱动。招录/资格考试培训是以成功获得招录、资格和职称证书为目的的职业培训，其中招录考试以公职类为主，具体分为公务员和事业单位招录、财经类、教师类、医学类、法律类等。根据各细分赛道的报名人数、参培率、客单价三大要素，我们测算 2018 年行业规模约 300 亿左右，预计 2023 年有望达 500亿（CAGR 14%），增长源于参培率提升以及支付意愿提升带来的客单价增长，其中考试难度越高、通过率越低的考试培训需求更为刚性，参培率提升空间更大，如公务员和事业单位考试、财经类证书等。公务员考试：百亿规模，双寡头格局。公务员考试包括国考和省考，两者均竞争激烈，2018 年国考/省考分别招录 2.85/12 万，笔试录取率仅2.5%/4%。我们推算 2018 年公务员培训市场规模约 60 亿，考虑到公务员考试低录取率，预计参培率仍有较大空间（目前估算约 30%），在此推动下 2023 年有望达 100 亿（CAGR：16%）。目前公务员考试培训市场已形成寡头格局，中公教育和华图教育是市场的两大龙头公司。从收入看，两家公务员培训收入分别为 21 亿和 12 亿，占行业的 60%左右。中公&华图的高增长源于什么？中公和华图 2015-17 年收入 CAGR 分别高达 39%/30%，净利润 CAGR 分别 80.5%/33%，高增长来源有三：网点扩张：同时期内中公和华图网点数量 CAGR 分别达20.8%/36.1%，,目前分别有 619/435 个直营网点；面授人次分别增长 38.8%/27.8%。中公网点扩张略早于华图，双方地域分布高度重合。协议班增长：协议班将培训机构和考生利益和目标捆绑，即便价格更高，考生在通过录用的目标驱动下，价格敏感性降低，在此趋势下协议班需求不断升温。2017 年两家公司协议班收入占比 50%左右，贡献收入增长的 90%。新业务+线上：事业单位招录和教师类考试近两年增长迅猛，中公/华图教师类收入 CAGR 分别为 83%/68%，占收入的 17%/13%。线上方面，中公/华图线上收入占比分别为 7%/3%，付费人数分别为 9.96 万/75.1 万人， CAGR分别 142%/203%。从财务分析看龙头经营差异。成本&毛利率：主要包括教师成本（占成本的 45%）、开班费、租金，两家公司毛利率均在 55%-60%之间，其中中公毛利率较稳定，华图 2017 年毛利率下降 6PCTs 至 54.6% （教师类业务比例提升）。从教师结构看呈现高学历、年轻化、高流动的特性。费用结构：两家公司整体费用率分别为 45%/38%，其中销售费用率水平相当（20%左右，其中市场推广费用率 5-6%）；中公更重研发投入，研发费用率 7.7%，高于华图 5PCTs。预收学费：2015-2017 年中公/华图预收账款的复合增速均达 65%。风险提示：招录政策变化风险；线下培训监管环境趋严；公务员培训市场寡头格局下价格战升级；线上流量成本高企。,内容目录,招录/资格考试培训行业：赛道细分化，参培率是核心驱动. 5行业概况：多元赛道共筑 300 亿市场. 5公务员考试：百亿规模，双寡头格局 . 7教师类考试：政策催化，增长延续.10中公&华图的高增长源于什么？.11驱动一：网点迅速扩张，未来正面竞争华东、华中、东北三大核心地区 .12驱动二：协议班收入贡献显著，两者协议班营收占比均在 50%+ .14驱动三：新业务+线上成为新增长引擎.15分业务：三大业务占比 80%+，事业单位+教师增速贡献显著.15线上&线下：线下面授占比 90%+，线上用户占比近 50%.18从财务分析看龙头经营差异 .20成本结构：教师+租金为核心，教师成本占比 45% .20员工构成：高学历、年轻化、高流动.22费用结构：开门三件事，人工+研发+营销 .24销售费用：销售人工费用率 10-12%，市场营销费用率 5-6%.25管理费用：中公研发费用及职工薪酬占比高于华图.26现金流：经营性贡献稳定，投资性用于理财产品.27预收账款：协议班占比提升，预收账款增长迅速.27风险提示.28附录.29,图表目录,图表 1：职业培训行业分类. 5图表 2：招录和证书资格考试的各细分赛道规模测算基本逻辑. 6图表 3：招录和证书资格考试培训行业规模. 6图表 4：国考和地方考的区别. 7图表 5：2007-2018 年国家公务员考试参加笔试人数及增速. 7图表 6：2007-2018 年国家公务员考试招录人数及增速 . 7图表 7：公务员考试培训领域规模测算. 8图表 8：公务员考试录取相关政策. 8图表 9：2007-2018 年国家公务员考试报名后审核通过人数及增速. 9图表 10：2007-2018 年国家公务员考试招录人数及增速 . 9图表 11：中公/华图主要课程产品系列及适用对象. 9图表 12：中公和华图的公务员考试培训业务的人次和收入 .10图表 13：不同种类教师的学历要求 .10图表 14：改革后考试科目.11图表 15：中公和华图 2015-17 年教师招录和资格考试业务收入和 CAGR .11图表 16：中公和华图 2015-17 年教师招录和资格考试业务人次和 CAGR.11图表 17：中公教育营收、净利及同比增速（亿元；%） .12图表 18：华图教育营收、净利及同比增速（亿元；%） .12图表 19：中公、华图网点扩展及单点收入对比.12图表 20：中公、华图旗下培训网点数量变化（个）.13图表 21：中公教育培训网点数量分布及覆盖省份（个；%）.13,图表 22：华图教育培训网点数量分布及覆盖省份（个；%）.13图表 23：中公教育分地区收入结构（%） .14图表 24：华图教育分地区收入结构（%） .14图表 25：华图教育未来五年网点扩张计划（个数）.14图表 26：中公、华图协议班/普通班业务拆分（亿元；%）.14图表 27：中公、华图线上/线下业务协议班占比（%） .15图表 28：中公教育 2017 年面授协议班课程设置情况.15图表 29：中公教育分业务收入结构（%） .16图表 30：2015-2017 年公司分业务收入 CAGR（%）.16图表 31：2015-2017 年中公教育分业务复合增速（%） .16图表 32：2015-2017 年华图教育分业务复合增速（%） .16图表 33：中公/华图公务员招录业务培训人次对比（万人）.17图表 34：中公/华图事业单位招录业务培训人次对比（万人） .17图表 35：中公/华图教师资格与招录业务培训人次对比（万人）.17图表 36：中公/华图其他业务培训人次对比（万人）.17图表 37：中公、华图相似课程产品价格对比.18图表 38：中公/华图线下人均单次付费对比（万元）.18图表 39：中公/华图线上人均单次付费对比（元）.18图表 40：中公教育线上/线下营收及线下占比（亿元；%）.19图表 41：华图教育线上/线下营收及线下占比（亿元；%）.19图表 42：中公/华图在线注册用户数及付费率对比(万人；%).19图表 43：中公教育线上/线下用户数量及线上占比（万人；%）.20图表 44：华图教育线上/线下用户数量及线上占比（万人；%）.20图表 45：中公/华图线下人均单次付费对比（万元）.20图表 46：中公/华图线上人均单次付费对比（元）.20图表 47：中公教育和华图教育历年毛利率变化（%）.21图表 48：中公教育和华图教育 2017 年线上和线下毛利率（%）.21图表 49：中公/华图教师薪酬情况.21图表 50：中公教育成本结构（%） .22图表 51：华图教育成本结构（%） .22图表 52：截至 2018 年 4 月中公教育员工结构（人；%）.22图表 53：2018 年上半年华图教育员工结构（人；%） .22图表 54：截至 2018 年 4 月中公教育员工教育背景（人；%） .23图表 55：2018 年上半年华图教育师资类员工教育背景（人；%）.23图表 56：截至 2018 年 4 月中公教育员工年龄结构（人；%） .23图表 57：中公教育各类员工入职一年以内占比分布（%）.23图表 58：中公教育教师类员工离职人数及离职率（万人；%） .23图表 59：职教培训领域相关公司离职率对比.24图表 60：2015-17 年中公和华图教育费用率结构（%）.24图表 61：2015-17 年中公和华图教育费用率结构（用途维度）（%） .24图表 62：中公教育历年毛净利率变化（%）.25图表 63：华图教育历年毛净利率变化（%）.25图表 64：2015-17 年中公教育销售费用结构（%） .25图表 65：2015-17 年华图教育销售费用结构（%） .25图表 66：2015-17 年中公教育销售人工成本和市场推广占收入比例的变化.26图表 67：2015-17 年华图教育销售人工成本和市场推广占收入比例的变化（.26,图表 68：2015-17 年中公教育管理费用率及细分科目营收占比（%）.26图表 69：华图教育管理费用率及细分科目营收占比（%）.26图表 70：中公教育现金流情况（亿元）.27图表 71：华图教育现金流情况（亿元）.27图表 72：中公教育预收账款及营收占比（亿元；%）.28图表 73：华图教育合同及退款负债及营收占比（亿元；%）.28图表 74：国考考试时间安排 .29图表 75：公务员笔试历史录取分数线（总分/行测）.29,注：招录考试以公职类为主，公职是指国家立法机关、司法机关、行政机关、中国共产党和各个民主党派的党务机关、 各人民团体、国有企业、事业单位的职位根据各细分赛道的报名人数、参培率、客单价三大要素，我们测算 2018 年招录和证书资格考试类培训规模约 300 亿左右，其中公务员考试、事业单位招录考试分别在 60/45亿左右，财经类和教师类培训规模分别在 55/30 亿左右。预计 2023 年行业规模约 500亿左右，CAGR 14%，增长来源于：参培率提升以及支付意愿提升带来的客单价增长。,报名人数：由行业招录政策（供给端）、就业前景、专业门槛等因素决定，增速有望保持稳定。公务员和事业单位招录报名人数最多，建筑类、财务金融类、教育类次之。医学和法律是相对特殊的领域，考试难度为各行业之首，而专业门槛较高，因此报名基数较小，法律职业资格证书考试报名人数在 60 万左右。参培率：考试难度越高、通过率越低的考试培训需求更为刚性，因此参培率提升空间较大，如 CFA、CPA、AICPA 等金融类专业证书、公务员和事业单位招录考试。2009 年中国大陆 AICPA 考生不到 170 人，到 2012 年已经接近 800 人；CPA 报考人数从 2011 年的 56 万人增长到了 116 万（CAGR：20%）。此外，通常从业资格类考试比专业证书考试更为简单，因此虽然报名人数多，但参培需求较弱，如金融相关从业考试。客单价：个税抵扣方案有望强化职业培训支付意愿。2018 年 10 月 20 日财政部、国家税务总局会同有关部门起草的个人所得税专项附加扣除暂行办法（征求意见稿）中明确指出，“接受技能人员职业资格继续教育、专业技术人员职业资格继续教育支出，在取得相关证书的年度，按照每年 3600 元定额扣除。”若个税抵扣方案实施有望进一步强化职业培训支付意愿。,专业领域,培训目的,招录/资格考试培训行业：赛道细分化，参培率是核心驱动行业概况：多元赛道共筑 300 亿市场职业培训是 18 岁以上成人为求职和工作技能提升的非学历教育领域，根据培训目的可以分为招录/资格考试培训、以及技能培训（如 IT、会计等）。中公和华图所处的是以公职类为主招录考试和资格考试培训赛道，包括公务员和事业单位招录考试、财务会计类从业和证书考试、教师类资格和招录考试、医学类执业和职称考试、法律职业资格考试等。 图表 1：职业培训行业分类职业培训,招录/资格考试培训,公务员事业单位,财务会计金融类,教师类,医学法律,专业技能培训,IT,会计,图表 2：招录和证书资格考试的各细分赛道规模测算基本逻辑（左轴：规模，亿元）,图表 3：招录和证书资格考试培训行业规模,行业政府事业单位,考试类型从业从业,考试名称公务员国考+省考事业单位招录考试,报名人数(万人)460550,参培率30%20%,客单价(元/年)40004000,规模(亿元)6044,小计,105,建筑类,从业,注册建造师一级/二级,1000500,20%,2000,40,注册土木工程师建筑现场八大员,200300,小计,1000,40,财务金融类,从业,专业,5%5%60%,100010005000,3140,初级会计职称中级会计职称证券/基金/银行/保险/期货从业CPA 注册会计师CTA 注册税务师,40013510011626,AICPA，ACCA,0.5,60%,12000,9,CFA 注册金融分析师FRM 风险管理师,101,精算师初级/中级经济师,0.51,小计,800,55,教育类,从业,20%,2000,30,教师资格证教师编制考试,400400,医学类,从业,执业医师/助理医师,100-110,40%,5000,55,执业药师,70-110,专业,10%,2000,3,执业护士卫生资格（主治医师考试，各学科 ）医学高级职称,80-9070-8020-30,小计,350-400,57,法律类,从业,法律职业资格证书,60,40%,2000,12,其他,10300,参培率,客单价,行业规模,报名人数就业前景,招录政策,专业门槛,通过率,考试难度,协议班,0,100,200,400300,500,2018,2023,公务员,事业单位 建筑类,财经类,教师类,医学类,法律类,90.093.0,98.4,公务员考试：百亿规模，双寡头格局公务员考试是国家选拔机关人才的重要考试，分为国家公务员考试和地方公务员考试（以省考为主，部分地区有市考）。两者最大的区别是申请岗位的组织单位不同，国考是国家机关和行政机关派驻机构、垂直管理系统所属机构招录公务员的考试，由中央组织；省考则是地方各级党政机关和社团招录公务员的考试，由各省自主组织（或多省联考）。国考和地方考两者不存在从属关系，可以同时报考。图表 4：国考和地方考的区别,国家公务员考试,地方公务员考试,组织单位地域范围招录单位考试时间,中央国家机关以及行政机关派驻机构 、垂直管理系统所属机构录用面向全国招考工作地点全国各地六大系统占比 85%+，包括国税局、统计局、海关、海事、铁路公安、银监会国考： 10 月中旬报名， 11 月下旬笔试 ，1 月笔试成绩，2-3 月面试；省考：3 月中旬报名，4 月中旬笔试，,地方各级党政机关、社团等招录考试面向本省户籍居民和应届生招考工作地点限于省内各地的地税局、省财政厅、市财政局等以春季和秋季为主，大部分同时笔试,4-5 月面试国考竞争更为激烈，笔试录取率 2.5%。2018 年国家公务考试参加笔试人数 113.4 万人、同增 15.2%，招录人数 2.85 万、同增 5.6%。整体笔试录取比例 40:1，是近三年中竞争最为激烈的一年，其中个别热门岗位竞争激烈录取率更是低于千分之一。根据各省份披露的报名情况看，2018 年地方公务考试报名人数在 300 多万人，招录人数在 12 万左右，笔试录取率约 4%，高于国考。,图表 5：2007-2018 年国家公务员考试参加笔试人数及增速（左轴：人数，万人；右轴：增速，%）,图表 6：2007-2018 年国家公务员考试招录人数及增速（左轴：人数，万人；右轴：增速，%）,基于公务员考试报名过审人数、参培率、客单价的情况，我们推算 2018 年公务员培训市场规模约 60 亿，未来五年复合增速约 16%，驱动力来源于参培率提升和价格增长：,64.0,77.5,92.790.2,111.7112.096.0,-25.0%,-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%,113.4 25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%,0,4020,1201008060 53.5,200720082009201020112012201320142015201620172018,笔试人数,增速%,1.27,1.38 1.36,1.55 1.53,1.79,2.08,1.95,2.22,2.78,2.70,2.85,-10.0%,5.0%0.0%-5.0%,30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%,0,10.5,32.521.5,200720082009201020112012201320142015201620172018,招录人数,增速%,图表 7：公务员考试培训领域规模测算（左轴：规模、亿元；右轴：参培率，%）,招录人数：难以预判，依政策定。从名额供给端看，2018 年国家公务员考试招录,2.85 万人、同增 5.6%。根据国家人社部公布2015 年人力资源和社会保障事业发展统计公报，截至 2015 年底我国共有公务员1716.7 万（此处不包括事业单位编制人员），数量不低，考虑到每年内部岗位调整，我们预计招录人数年新增保持低单位数复合增长。图表 8：公务员考试录取相关政策,年份19891993199420062011201320162016,发布者组织部、人事部国务院国务院国务院人社部组织部、人社部人社部人社部,政策关于国家行政机关补充工作人员实行考试办法的通知国家公务员暂行条例国家公务员录用暂行规定公务员法新录用公务员试用期管理办法（试行）公务员公开遴选办法（试行）关于修订公务员录用体检通用标准（试行）及公务员录用体检操作手册（试行）公务员录用面试组织管理办法（试行）,报名人数：报考硬性门槛2较低，但实际报名情况与招录人数、报考政策有关。从参考需求端看，报名过审人数 165.97 万、同增 11.7%。从历史情况看，每年招录数量有所波动，报名数量则保持高单位数增长，趋势上基本和招录数量保持一致，其中个别年份也因招录政策、经济环境、就业形势等影响，2012（国考要求两年以上基层工作经历）、2014、2015 年在招录人数大幅增长的背景下报名过审人数大幅下降。,1国家公务员层级划分：共,12 级职务、27 个级别，包括国家级、省部级、厅局级、县处级、乡科级、科员、办事员，前五类中各自有,正职和副职。2公务员报考硬性条件包括：具有中华人民共和国国籍；18 周岁以上、35 周岁以下，应届毕业硕士研究生和博士研究生（非在职）年龄可放宽到 40 周岁以下；具有大专以上文化程度。同时，部分拟任职位有各自的要求，如基层工作经历（应届具备基层实习经历亦可）。,笔试培训166万国考295万省考,面试培训14万国考60万省考,2.85万国考11.8万省考,参培率30%国考20%省考,客单价4000元,参培率50%国考40%省考录取,客单价5000元,45亿20亿国考25亿省考,15亿4亿国考12亿省考,20%0%,60%40%,20-,806040,120100,2018,2023,笔试,面试,面试参培率100%80%,60亿,笔试参培率110亿,148.6,144.3141.5 139.5 30.0%,图表 9：2007-2018 年国家公务员考试报名后审核通过人数及增速（左轴：人数，万人；右轴：增速，%）,图表 10：2007-2018 年国家公务员考试招录人数及增速（左轴：人数，万人；右轴：增速，%）,客单价：价格敏感度下降，协议班需求旺盛，有望带动客单价提升。根据华图和中,公客单价水平，预估行业客单价在 4000 元左右。目前公务员培训课程大致分为常规班和协议班，协议班与普通班的主要区别在于课程附加服务及退费比例。普通班按照预先制定的培训方案授课，而协议班为学员提供更为灵活的选课、授课方式以及更为丰富的课后增值服务，同时包括了一定退款条件（如未进面试或未被录用则退具体金额），退款程度各有不同，而课程标价也根据退款条件有关。协议班将培训机构和考生利益和目标捆绑，即便价格更高，考生在通过录用的目标驱动下，价格敏感性降低，在此趋势下，协议班需求不断升温，有望带动未来整体客单价保持增长。图表 11：中公/华图主要课程产品系列及适用对象,产品系列全程协议系列长线封闭系列基础精讲系列实战提升系列冲刺预测系列小班私教系列,授课对象针对零基础或基础比较薄弱、时间比较充裕且分散的学员针对零基础或基础比较薄弱、时间比较充裕且集中的学员针对零基础或基础比较薄弱、时间较短且希望进行系统学习的学员针对已初步掌握基础知识、时间较短且希望通过大量练习掌握考试要点的学员针对基础较好、时间较短且希望在考前进一步查漏补缺的学员针对有个性化需求的学员进行量身定制,目前公务员考试培训市场已形成双寡头格局，中公教育和华图教育是市场的两大龙头公司。从面授人次看，中公和华图线上线下合计人次分别为 65/56 万左右，若考虑线上线下培训人次重叠的部分，预估两家公司占公务员考试培训市场的大部分份额。从收入看，两家公务员培训收入分别为 21 亿和 12 亿，占行业规模的 60%左右。未来两家龙头公司的增长将来自于行业参培率提升过程中获得更多人次份额。,74.0,80.0,105.2,152.0138.3130.0 129.0,-20.0%,10.0%0.0%-10.0%,20.0%,166.0 40.0%,0,10080604020,120,180160140,2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018,审核人数,增速%,-20.0%,10.0%0.0%-10.0%,20.0%,40.0%30.0%,2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017,需求端：过审人数增速,供给端：招录人数增速,图表 12：中公和华图的公务员考试培训业务的人次和收入（左轴：人次，万人次；右轴：收入，亿元）,教师类考试：政策催化，增长延续教师类考试主要有两大考试：教师资格证和教师招录考试（又称“教师入编考试”），其中教师招录考试是在获得教师资格证后的竞争上岗考试，由各省或者区县各自组织考试，国家没有统一的考试形式和大纲，因此区域属性较强。教师资格证是国家教育行业从业教师的许可证，是入行从业的门槛证书。2015 年之前，师范类学生毕业在完成规定课程考试，并在普通话考试中成绩达标，毕业即可领取教师资格证；非师范类学生则需通过考试方可获取。2015 年教师资格证考试改革正式实施，打破教师终生制且五年一审，改革后将实行国考，无论是否师范生，均需考试才可获取教师资格证（即 2012 年后入学的师范学生也需参加考试）。教师资格证考试包括笔试和面试，笔试合格通过后（60 分以上）可面试，面试通过率在20%左右。通常每年可报考两次，上半年在 3 月下旬，下半年在 11 月上旬。报考条件除了思想品德等基本条件外，还包括以下硬性条件：（1）学历要求：根据资格证类别分为幼儿园、小学、初中、高中、中职、高等学校，有不同的学历要求，且在校生仅限毕业生报考。（2）普通话水平：应当达到国家语言文字工作委员会颁布的普通话水平测试等级标准二级乙等以上标准。此外，教师资格证需在户籍或人事档案所在地申请报考。图表 13：不同种类教师的学历要求,种类幼儿园教师小学教师资格初中教师资格高中、中等职业学校教师资格中等职业学校教师实习指导教师资格高等学校教师资格成人教育教师资格,应当具备的学历条件幼儿师范学校毕业及其以上学历大学专科毕业及其以上学历大学本科毕业及其以上学历大学本科毕业及其以上学历大学专科毕业及其以上学历大学本科毕业及其以上学历高等、中等学校毕业及其以上学历,37.3,19.1,27.4,37.5,20.7,12.3,0.0,5.0,15.010.0,20.0,25.0,0.0,20.010.0,40.030.0,60.050.0,70.0,中公,华图,面授人次(万人次),线上人次,面授收入(亿元),68%,图表 14：改革后考试科目,种类,考试科目,综合素质(幼儿园)（机考）综合素质(小学),保教知识与能力(幼儿园)（机考）保教知识与能力(小学)（机考）,幼儿园教师小学教师资格初中教师资格,综合素质(小学),教育知识与能力(中学),学科知识与教学能力(初中),高中教师资格中职专业/文化课,学科知识与教学能力(高中)学科知识与教学能力(高中),近两年各地教师资格证考试报名人数呈现迅猛增长，2017 年江西省中小学教师资格考试报名人数 11.3 万、同增 65%；2018 年上半年上海中小学教师资格证报考人数 2.3 万人、同增 53%。从业公司的收入增长情况看亦反映此趋势，中公和华图 2015-17 年教师招录和资格考试业务收入复合增速分别为 83%/68%。预计未来在政策催化、通过率下降的背景下，该增速有望延续：,2015 年教师资格考试进入国家统考阶段，通过率大幅下降。改革后考试从原有的两学（教育学和教育心理学），改为综合素质、知识与能力、学科知识和教学能力三大部分（根据不同年级段的教师有所不同）。江苏省考试通过率仅为 27.53%，其他已开始改革的省份通过率基本在 24%-27%，远远低于之前 50-60%的通过率水平 。政策强制规定，增加考证需求量，需求趋于硬性。2018 年 8 月国务院印发关于规范校外培训机构发展的意见，明确规定“课外培训中心从事语文、数学、英语及物理、化学、生物等学科知识培训的教师应具有相应的教师资格”，而目前 K12 课外培训机构大型机构的教师持证率也仅在 50%左右。,